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CAPTULO I. INTRODUCCIN.

1.- ANTECEDENTES
En Bolivia uno de los elementos que no faltan en toda casa y oficina son los
muebles, de modo que para la disposicin de recursos de las empresas de
muebles o carpinteras, Bolivia
hectreas de bosques

cuenta con alrededor de

53.000 millones de

los mismos que estn regulados por la ley de proteccin

de los bosques y madre tierra. Estas leyes consisten en establecer medidas de


conservacin y proteccin

para evitar incendios y la prdida de recursos

naturales2.
De acuerdo a datos del IBCE en los ltimos aos Bolivia import seis veces ms
mobiliario de lo que export a los mercados externos. La informacin da cuenta de
que en 2013 Bolivia compr mayor mobiliario del Brasil un (53%), del Per un
(16%) y de China un (14%). En total se import de 83 naciones, entre ellas 24
variedades de muebles.
Los muebles de estilo contemporneos son los que dominan el mercado hoy en
da. Sin embargo los muebles de madera mantienen su autenticidad en: diseos
especiales y la habilidad en el acabado artesanal. En santa cruz se estima que
hasta fin de ao se registre un total de 145.000 unidades productivas, creando
para la poblacin nuevas fuentes de empleo. 3
La empresa Muebles Carvajalfue creada por don Nicols Carvajal en el ao 1990,
est ubicada en la ciudad de santa cruz 3 anillo en la 4 de noviembre; cuenta con
sucursales en diferentes departamentos del pas, tales como: Santa Cruz C/
Charcas # 34-38, La Paz: SUC: Av. 26 de Agosto # 2187, Tarija: SUC: C/Coln #
912.
Los principales clientes son los: arquitectos independientes, diseadores de
interiores y clientes particulares, y sus principales competidores son: Muebles Inti

1 http://www.eldeber.com.bo/EL-DEBER-Rural/edr.php?id=131118091440 2 Nueva
constitucin poltica del estado-capitulo sptimo seccin lV- recursos forestales Y la ley
del bosque y madre tierra.
3
Sbado, 1 de Noviembre, 2014- Mario Yaffar, presidente de Fundempresa.

y Muebles Hurtado. Para hacerle frente a dicha competencia se dota de materia


prima de alta calidad de sus proveedores: Tapitec, Cimal y Interdeco 4.
La estructura organizacional de La empresa Muebles Carvajal esta conforman por
33 personas incluyendo administrativos operativos y gerente de las diferentes
reas, los mismos que cuentan con los beneficios sociales de acuerdo a ley.
Posee una maquinaria de alta tecnologa semi-industrial como ser: la
cierracircular, cepilladora, tup, cierra embaladora, lijadora y perforadora. Todas
estas son de origen europeo, brasilero y argentino; las mismas nos permiten
producir una diversidad de muebles en distintos modelos y gustos especiales 4.
El proceso de venta de los productos de la empresa procede de la siguiente
manera, se exhibe el mueble al cliente en el cual se indica: elmaterial utilizado, el
diseo y el precio del mismo. Tambin se ofrece al cliente la opcin de armar un
producto acorde a su necesidad y posibilidades financieras a fin de captarlo como
cliente fijo.2

2.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


La empresa Muebles Carvajal actualmente enfrenta varios problemas, uno de
ellos es el desafi de mantenerse en un nivel de venta que le permita estar por
encima de su punto de equilibrio. En la actualidad esto se constituye en un
verdadero reto, y es as que nace la necesidad de contar con una estrategia

24 gerente administrativo Gonzalo Vallejos


2

comercial, que permita de alguna manera lograr los objetivos que la empresa se
ha planteado.
Sera que la mala atencin del personal de ventas, incide en la adquisicin del
producto y en el logro de ser una empresa competitiva?
El no tener definida una estrategia comercial, puede repercutir en el grado de
participacin en el mercado?
Formulacin del problema
El no contar con una adecuada estrategia comercial, Influir en el bajo nivel de
venta de los muebles de madera; de la Empresa MUEBLES CARVAJAL?
3.- DELIMITACIN
a) mbito Temporal
El presente trabajo de estudio abarcara el segundo semestre de la
gestin 2014.
b) mbito Geogrfico:
El estudio del presente trabajo de investigacin se realizara en la
empresa Muebles Carvajal ubicada en la ciudad de Santa Cruz Zona
del 3er. Anillo externo.
c) mbito Sustantivo:
El presente estudio est vinculado a las teoras administrativas generales,
enfocadas principalmente a temas sobre estrategia comercial.
4.- OBJETIVOS
Objetivo General
Proponer una estrategia comercial para la empresa MUEBLES CARVAJAL que
le permita aumentar el nivel de sus ventas y de esta manera poder incrementar su
grado de participacin en el mercado.
Objetivos Especficos
Analizar el servicio en cuanto a la entrega y asesoramiento en ventas,
para conocer la atencin que se le da a los clientes.
Realizar un diagnstico de la situacin actual de la empresa.
Analizar al personal en relacin a las variables de: cortesa, credibilidad,
confiabilidad y capacidad de respuesta para con el cliente.
3

Identificar las funciones y objetivos que persigue la estrategia comercial.


Elaborar el presupuesto requerido para la implementacin de la
estrategia comercial.
5.- JUSTIFICACIN
a) Justificacin cientfica
El presente estudio se realiz con el fin de obtener la informacin necesaria
para implementar la estrategia comercial, para poder tomar decisiones
acertadas acerca de la factibilidad en la constitucin, fabricacin y
comercializacin de los productos.
b) Justificacin social
El presente trabajo dar un aporte a la sociedad en el mbito de las ventas
ya que se beneficiara a la empresa y a los clientes brindando informacin
del producto para su comercializacin, de tal manera que se obtenga un
producto que pueda satisfacer segn las necesidades del cliente a la hora
de tomar una decisin de compra.
c) Justificacin prctica
El presente trabajo de estudio nos permitir poner en prctica todo el
conocimiento adquirido durante nuestra formacin acadmica, as de esta
forma poder adquirir experiencia en la solucin de problemas la misma que
ser til para nuestro futuro profesional.
METODOLOGA.
La metodologa a emplearse en la elaboracin de este trabajo ser la siguiente:
1.- TIPO DE INVESTIGACIN
Los tipos de estudio que se aplicaron en el presente trabajo, son el descriptivo,
analtico y propositivo. Ya que se describe y analizan los hechos concretos que
conforman el problema de investigacin, que ha provocado la cada de sus ventas.
Asimismo, se propone la solucin del problema en cuestin, previo anlisis.
2.- METODO DE INVESTIGACION
4

Se empleara el siguiente mtodo:


Deductivo: es aquel que analiza los datos generales para llegar a una
conclusin partculas, es decir que se har un anlisis de macro entorno,
anlisis micro entorno y situacin de la empresa para toma decisiones al
respecto. De acuerdo al nivel de conocimientos el mtodo de investigacin
ser Descriptiva analtica y prospectiva.
3.- TCNICAS DE INVESTIGACIN
En el presente trabajo para recoleccin de informacin se utilizaran: y la
observacin

la

cual

recopilacin

de

datos

de

fuentes

primarias

estableciendo contactos con una cantidad limitada de personas por medio


de cuestionarios o consultas individuales.

4.- MEDIOS DE INVESTIGACIN


Se emplearan:

Computadora
Hojas de trabajos
Lapiceros
Cuaderno de apuntes
Grabadoras

5.- FUENTE DE INFORMACION


a) Fuentes primarias
Se utilizara estas tcnicas primarias con el propsito de comprender la situacin
actual en la que se encuentra la empresa.

Entrevistas: a personas especializadas en el tema como el gerente


administrativo de la empresa, para averiguar el grado de aceptacin del

producto.
Observacin: se examinara la conducta y actitud de compra del
consumidor dentro de los puntos de venta del negocio.
5

b) Fuentes Secundarias
Se realizar la recopilacin y clasificacin bibliogrfica de:

Consultas a expertos
Bibliografas especializada en temas de estrategia comercial
Pginas Web sobre el comercio de muebles y la CADECRUZ
Documentacin interna de la empresa.

6.- PROCESOS O PASOS METODOLOGICOS


Las acciones a seguir en el presente trabajo de investigacin son:
a) Revisin preliminar.
Revisin Bibliogrfica acudiendo a las fuentes secundarias
Consulta a expertos.
Elaboracin del marco o fundamentacin terica.
b) Identificacin y planteamiento del problema.
Elaborar el rbol de identificacin del problema
Identificara las causas y efectos del principal problema
Realizara las premisas
Se formulara la interrogante al problema
c) Formulacin del objetivo general y los objetivos especficos.
Se formulara el objetivo general de acuerdo al problema principal
Elaborar los objetivos especficos de acuerdo a las causas
mencionadas
d) Determinacin de las tcnicas de investigacin a utilizar.
Analizara la el proceso de elaboracin
Identificara que herramientas de investigacin corresponden al
trabajo
e) Conceptualizacin del marco terico.
f) Anlisis e interpretacin de la informacin obtenida.
En esta fase de se formulan las conclusiones de datos que se tenan
y se convierten en informacin viable.
g) Propuesta

Se elabora la propuesta que nos llevara al cumplimiento de los objetivos.


Implementando una estrategia comercial, que optimizara los procesos de ventas,
por lo que las utilidades creceran gradualmente, y vendran a beneficiar
directamente a los propietarios, aumentando su capacidad de inversin y la
recuperacin factible de las ganancias de la Empresa Muebles Carvajal.
CAPTULO II: MARCO TERICO.
1.- Ambiente de la mercadotecnia
Una empresa debe tener en cuenta que debe operar en torno a dos grandes
fuerzas, las fuerzas internas, que son la que ella manejar segn sus necesidades
y conveniencias, y las fuerzas externas, aquellas que la firma no suele controlar y
debe acomodarse a sus exigencias.
Tambin existe el microambiente externo que son las fuerzas externas en las que
la empresa debe tener mayor control que en las anteriores, estas son:
El mercado, producto-proveedores y los intermediarios de la distribucin.
1.1.- Niveles de la mercadotecnia
Si bien el marketing es un concepto que tiene como filosofa la satisfaccin de los
consumidores, se puede decir que detrs d esta filosofa se esconde dos enfoques
que son: marketing operacional y marketing estratgico que dependern de la
toma de decisiones.
a) Marketing estratgico
Es esencialmente una gestin de anlisis sistemtico y permanente de las
necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de concepto de
productos rentables.3
b) Marketing operativo
Correspondiente a la accin de la gestin de marketing, se basa en programas de
distribucin,

precio

ventas,

valorando

las

cualidades

Distintas

el

posicionamiento de los productos ofrecidos aqu se encuentra la estrategia


comercial4

3 Joseph P. Guiltinan, gerencia de marketing, Ed mc Graw Hill, Colombia pg.15


4 Jacques L. Jean, marketing estratgico, mc Graw Hill, Espaa 1991 pg.5
7

1.2.- Segmentacin de mercado


este aspecto importante de la mercadotecnia consiste en dividir un mercado en
un conjunto y subconjuntos de clientes que ameriten programacin y trabajo de
mercadotecnia separados y por otra parte debe hacerse una evaluacin, seleccin
y concentracin en aquellos segmentos que la organizacin tenga mejores
posibilidades de lograr con mayor efectividad.5
1.3.- Mercado meta
un mercado meta es grupo de cliente hacia el que la organizacin trata de
orientar su refuerzo de mercadotecnia. Los mercados meta deben ser compatibles
con las metas y la imagen de la organizacin y relacionar las oportunidades de
mercado con los recursos de la compaa.6
1.4.- Mezcla de mercadotecnia
es la combinacin particular de las variables controlables del mercado que la
firma utiliza para alcanzar sus objetivos. 7
2.- Estrategia
La idea bsica del concepto de estrategia es la competencia, la actuacin y marco
de referencia frente el adversario para lograr unos objetivos determinados; ms
concretamente se refiere a la determinacin conjunta de objetivos de la empresa y
de la lnea de accin para alcanzarlos; o lo que quiere hacer la empresa en el
futuro.
2.1.- El proceso de estrategia comercial
Para poder realizar una estrategia comercial es necesario seguir una metodologa
que permite ensamblar todas las actividades de una empresa en accin conjunta
que pueda tener su impacto en el mercado, es por eso que se define al proceso
estratgico, como: una metodologa que permite sistematizar la informacin
interna y externa de la empresa para poder detectar sus factores claves de xito y

5 kotler Philip fundamentos de mercadotecnia, pretince Hill hispanoamericana. Mxico


pg. 234

6 Stanto William fundamentos de marketing mc Graw hill Mexico 1992 pag.82


7 kotler Philip fundamentos de mercadotecnia, pretince hall hispanoamericana. Mxico
pg. 236

plantear estrategias que le permitan actuar con mayor competitividad en el


mercado.8
2.2.- Caractersticas de la estrategia comercial

La estrategia es un plan que nace desde afuera hacia adentro


Involucra acciones que tienen como objetivo de fondo alterar las

relaciones existentes entre los competidores del mercado.


Requiere del manejo de variables relacionadas con el rea de

comercializacin
Es un sistema abierto. Recibe insumos del medio que rodea la empresa

los procesa y retorna al mercado con una respuesta.


Est relacionada con el carcter futuro que tiene las decisiones lo cual

no significa que sean las decisiones del futuro.


Debe ser flexible lo que significa que debe tener una gran capacidad

para adecuarse a los eventuales cambios del futuro.


Nace de la relacin entre lo que el mercado quiere y establece la
relacin entre la empresa-producto y el consumidor-producto.

2.3.- Medios de apoyo para la estrategia comercial


a) Recursos de la organizacin
Es el establecimiento de relaciones de conducta entre personas, trabajo y luego
de trabajo para que logren os objetivos personales de la empresas para la
sociedad.
b) Recursos de personal
Se diagnostica y evala los recursos humanos con los que cuenta la organizacin
en el rea de comercializacin. Entre otros antecedentes necesarios conocer tanto
la calidad como la cantidad de personal, fomentar los aos de antigedad en la
empresa y en era de ventas, identificar las necesidades de capacitacin de
actividades que se desarrollan, potencial de ascenso.
d) Recursos de materiales
Se refiere al material fsico disponible y asignado al rea de ventas.
e) Recursos de la informacin

8 Scott Rewoldt Warshast direccin comercial ed. Macchi buenos aires 1995 pg. 12
9

Es una continua e inter-actuante estructura de personas equipos y procedimientos


diseados para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir adecuada y a tiempo
una informacin exacta para ser utilizada por quienes toman decisiones en las
planeacin, ejecucin y control de la comercializacin.
2.4.- Definicin de los objetivos
Nos encontramos ente una de las fases ms controvertidas de cualquier estrategia
de marketing, ya que debemos tomar una serie decisiones, las cuales afectaran a
todo el movimiento de nuestra empresa, en definitiva, estas decisiones sern
necesarias para cumplir nuestros objetivos.
Pero antes de avanzar debemos tener conocimiento real de lo que es un objetivo:
La definicin puede ser tan sencilla como: un resultado determinado, cuantificado,
ubicado en tiempo y lugar, realista y consistente que prev alcanzar por medio de
la implantacin de un plan de negocios9
Para que reunamos todo aquello que se desea de la empresa deben responder a
una serie de caractersticas, que detallamos a continuacin:
2.4.1.- Caractersticas de los objetivos
Los objetivos deben quedar reflejados de tal manera que sea posible medir los
resultados, para que la organizacin pueda valorar, si el esfuerzo que se ha
realizado finalmente concuerda con lo preestablecido. 10
Los objetivos pueden interpretarse como:

Adecuados: coincidirn con las ideas generales de la empresa.


Medidos en el tiempo: aclara que se quiere lograr y cuando.
Viables: esta idea la hemos cimentado repetitivamente, los objetivos tiene
que ser viables, por lo que ser alcanzables, formulados con realismo y

sentido prctico.
Consensuados: aceptados por los dems miembros de la empresa en

especial por la organizacin comercial.


Flexibles: abierto a posibles modificaciones en caso de necesidad. Por lo
tanto, segn las circunstancias deben adaptarse a los cambios del entorno.

9Ana Isabel Rodrguez escudero marketing estratgico Ed, ESIC Madrid 1999 pg. 138
10Ana Isabel Rodrguez escudero marketing estratgico Ed, ESIC Madrid 1999 pg. 142

10

Motivadores: de quienes trabajan para alcanzarlos. Como norma general,


sera conveniente tengan cierto grado de dificultad paro a su vez sean

alcanzables.
Comprensibles: deben ser redactados en un lenguaje claro y no

solamente en el lenguaje numrico.


Coherentes: acorde a los fines y principios establecidos en la empresa,
con la direccin, con el arco comercial, etc.

2.4.2.- Tres objetivos bsicos


a)Objetivos de venta
Son fundamentales para el desarrollo de la empresa. La capacidad de venta
representa tambin el volumen posible a lo que una empresa puede llegar a
acceder, dependiendo del mercado este posicionada.
b)
Objetivos del posicionamiento
Son objetivos de tipo cualitativo, muchas veces se encuentran descuidadas por las
empresas, debido a que en ocasiones no aporta datos cuantitativos que permitan
ver como se concentran las acciones desarrolladas.
c)
Objetivos de rentabilidad
Son las ms evidentes, puesto que cualquier empresa busca en su desarrollo una
rentabilidad, en este caso las empresas buscaran rentabilidades sobre inversin,
rentabilidad sobre acciones, rentabilidad pro producto, etc.
2.5.- Seleccin de la estrategia
Para la eleccin de estrategias es necesario considerar algunos puntos que se
relacionaran con las acciones, el mercado, adems de considerar los siguientes
elementos:

Pblico objetivo
Posicionamiento
Lneas de producto
Precio
Distribucin
Fuerzas de venta
Servicios
Publicidad
Promocin de ventas
Investigacin de marketing

2.5.1.- Tipos de estrategia


11

a) Estrategia del lder


Ser el que marque la pauta con el lanzamiento de nuevos productos, que sea
puntero, que sea puntero en la investigacin y su posterior desarrollo etc.
liderazgo no significa para una empresa adoptar una postura de excesiva
relajacin y desahogo, por el contrario es una postura de permanente innovacin
caso contrario podra perder su posicin favorable 11
b) Estrategia del retador
La estrategia del redactor va dirigida a todas aquellas empresas que ocupan la
segunda, tercera o cuarta posicin del sector al que pertenezcan. Esto no significa
que no sean empresas de gran relieve o punteros, simplemente incide en que ese
sector determinado existe un lder.
Son tres los tipos de empresa a las que reta un redactor:

La primeras constituida por los lderes de mercado


La segunda es de su mismo nivel y tamao, descuido en su mercado y

puede tener problemas de financiamiento.


La tercera ataca empresas pequeas de nivel regional o local.

Por lo tanto el redactor ser una empresa que intentara expandir de una manera
agresiva su cuota de mercado, atacando al lder como a las empresas de su
mismo nivel, as como a empresas de menor envergadura.
c) Estrategia del seguidor
La estrategia del seguidor es quizs la ms sencilla, pero tambin la ms
arriesgada.
Las empresas que pretendan seguir la estrategia del seguidor son aquellas que no
pretenden realizar fuertes innovaciones, puesto que estn de acuerdo con la cuota
de mercado que tiene para ello tendrn que mantener en muchas ocasiones una
estrategia defensiva, que contrarreste las acciones de las posibles retadoras o el
lder.12
11Ana Isabel Rodrguez Escuder marketing estratgico Ed, ESIC Madrid 1999
pg. 157
12 Ana Isabel Rodrguez Escuder marketing estratgico Ed, ESIC Madrid 1999
pg. 166
12

Es importante que la empresa seguidora sea consciente que s inferior al lder que
un ataque podra perjudicar seriamente.
d) Estrategia del especialista
Esta estrategia rene una serie de caractersticas verdaderamente interesantes.
Permite a determinadas empresas acceder a algunos nichos de mercado no
selectivos y en los que la competencia no suele ser muy fuerte.
A continuacin vamos a desarrollar las caractersticas de dicho ideal:

Ser lo suficiente grande y tener suficiente poder adquisitivo para ser

rentable.
Tener posibilidades reales de crecimiento
Contar con los suficientes recursos

correctamente en el nicho
La empresa a la hora de seleccionar el nicho debe tener preparadas las

para

poder

desarrollarse

posibles estrategias de defensa.


2.6.- Definicin sobre productos
Al referirnos a decisiones sobre productos se debe precisar las caractersticas del
mismo. Sin embargo es necesario conocer claramente el concepto de producto.
Al referirnos al producto no solo estamos viendo como un producto fsico o un
servicio, sino como el ofrecimiento de algo.
a) Lnea del producto
Una lnea de producto se define de la siguiente manera:
Un amplio grupo de productos destinados a usos similares en esencialmente que
posean caractersticas similares constituyen una lnea de productos. 13
b) ciclo de vida del producto
Generalmente estudios sobre el ciclo de vida de un producto asumen que contiene
cuatro etapas definidas y con caractersticas propias, estn son las siguientes:
i.

Introduccin

La etapa de introduccin es un periodo de lento crecimiento, cuando el producto


se introduce en el mercado las utilidades son casi inexistibles como consecuencia
13Tomas J Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot
1990 pag.199
13

de los fuertes gastos que permiten a los consumidores conocer el producto lo que
permite a los consumidores conocer el producto lo que conlleva necesariamente a
desplegar grandes esfuerzos de mercadotecnia 14
ii.

Crecimiento
El crecimiento es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y
una considerable mejora en las utilidades.15

iii.

Madurez
la madurez viene a ser un periodo de lentitud en el crecimiento de
las ventas puesto que el producto ha logrado ya la separacin por
parte de la mayora de los clientes potenciales, en este periodo las
utilidades alcanzan su punto cumbre y luego empiezan a declinar
que hay que desplegar a fin de mantener la posicin alcanzada por el

iv.

producto en el mercado con relacin a competencia. 16


Declinacin
Finalmente la declinacin es el periodo en que las ventas continan
descendiendo y las utilidades desaparecen 17
Definidas las cuatro etapas, podemos concluir mencionando que
ningn producto es eterno y que las estrategias debern definirse

v.

considerando el ciclo de vida del producto.


Los productos nuevos
Al respecto reconocemos que la organizacin debe contar con la
informacin necesaria para saber lo que ocurre en el ambiente

14Tomas J Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot


1990 pag.203
15 Tomas J Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot
1990 pag.205
16 Tomas J Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot
1990 pag.205
17 Tomas J Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot
1990 pag.206
14

externo e interno de la empresa con la finalidad de adecuar la


organizacin a las oportunidades de desarrollo y crecimiento.
Esto quiere decir que cualquiera organizacin debera contar con
polticas de innovacin para capitalizar las oportunidades que se
presenten en los mercados potenciales.
2.7.- Decisin sobre precio
Todas las organizaciones, lucrativas o no, tienen la necesidad de fijar precios a
sus productos o servicios, ya que es la nica variable que produce ingresos.
Ms aun en estos momentos de recesin mundial de la economa que provoca un
crecimiento de inflacin. Es por eso que las empresas han puesto especial nfasis
sobre la fijacin de los precios.
la fijacin de los precios vara de acuerdo a la magnitud de la organizacin.
En las organizaciones medianas y pequeas, el precio es por lo regular decisin
de la gerencia superior y probablemente puede estar fuera del alcance de la
mercadotecnia.
2.8.- Decisin sobre plaza
Al igual que lo anterior expuesto para el producto, consideramos la plaza desde el
punto de vista gerencial, donde se deben tomar decisiones, relativas a la
distribucin.
Para ello definimos la plaza.
La distribucin fsica comprende el conjunto de tareas involucradas en la
planeacin e implementacin de flujos fsicos de materiales y artculos reales,
desde sus puntos de origen hasta sus puntos de usos o consumo para satisfacer
las necesidades de los clientes con utilidades 18.
2.9.- Decisin sobre promocin
La promocin de ventas es otra de las variables estratgicas que tiene su efecto
en un plan integrado, y suele definir como:
un acto de informacin, persuasin y comunicacin. Estos tres aspectos se
relacionan, porque informar es persuadir, y recprocamente, el personal que es

18 Tomas J Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot


1990 pag.232
15

persuadida tambin est informado. As, informacin de persuasin llegan a ser


efectivas a travs de alguna forma para la comunicacin. 19
Segn la american marketing asociacin define a la promocin como:
aquellas actividades de mercadotecnia, que no sean la venta personal, la
publicidad no pagada, que impulse la compra en el consumidor y la eficacia en el
distribuidor tales como: los exhibidores, exposiciones, demostraciones y esfuerzos
de ventas que no son rutinarios.20
2.10.- Decisin sobre publicidad
La publicidad se la define como:
cualquiera forma pagada de presentacin impersonal y promocin ideas, bienes o
servicios de un patrocinador identificado. 21
De esta manera vemos que la publicidad tiene como nico propsito vender algo,
ya sea un producto, un servicio o una idea, y tiene como meta lograr una
comunicacin eficaz, esto nos lleva a concluir que en el fin de la publicidad es
modificar la conducta del consumidor.
2.11.- La venta personal
La venta personal es importante es el momento de iniciar la colaboracin de los
productos en el mercado, algunos autores han calificado a esta variable como
primordial en el proceso de venta. 22
2.12.-Publicity
Publicity es el estmulo no personal de demanda hacia un producto, servicio o
unidad

no

comercial,

mediante

la

siembra

de

noticias

comercialmente

significativas respecto a ella en un medio publicitario a lograr una favorable


19 Tomas J Madden, Gerencia de marketing McGraw Hill. Santa Fe de Bogot
1990 pag.327
20 John W. Planeacin de mercado L. EDIT Bogot Colombia 1995 pg. 129
21Philip kotler fundamentos de mercadotecnia, pretince hall
hispanoamericana. Mxico pg. 563
22Philip kotler fundamentos de mercadotecnia, pretince hall
hispanoamericana. Mxico pg. 565
16

presentacin d ella por radio, televisin o escrito que no es pagado por el


patrocinador23

2.13.- Variables involucradas en la estrategia comercial


Son los elementos que forman parte de la mezcla comercial y est integrada por
el producto, precio, plaza o distribucin, promocin, denominados dentro del rea
comercial de las 4p
a)

Producto: Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a un


mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudieran
satisfacer una necesidad. Los productos incluyen ms que solo los

b)

bienes tangibles.24
El precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por la adquisicin de
un bien o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a

c)

caminas los beneficios de tener que usar el producto o servicio. 25


Canales de distribucin : Es un conjunto de organizaciones que
dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o

d)

servicio a disposicin del consumidor o usuario industrial 26


Comunicacin y promocin: La mezcla total de comunicacin del
marketing de una empresa tambin llamada su mezcla de promocin,
consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y

23Philip kotler fundamentos de mercadotecnia, pretince hall


hispanoamericana. Mxico pg. 565
24Philip kotler fundamentos de mercadotecnia, pretince hall
hispanoamericana. Mxico pg. 565
25Philip kotler fundamentos de mercadotecnia, pretince hall
hispanoamericana. Mxico pg.565
26Philip kotler fundamentos de mercadotecnia, pretince hall
hispanoamericana. Mxico pg.565
17

marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de


publicidad y marketing.

Publicidad: cualquier forma de presentacin y promocin no


personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador

identificado.
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la

compra de un producto o servicio.


Relaciones pblicas: es el conjunto de programas genricos que
se disean para promover o proteger la imagen de una compaa

de producto.
Venta personal: se trata de la comunicacin verbal con uno o
ms clientes potenciales con el propsito de hacer una

presentacin, responder preguntas y conseguir pedidos.


Marketing directo: utilizacin del correo, telfono, del fax, del
correo electrnico o de internet para comunicar directamente con
el propietario o gerente.

2.14.- Comercializacin
La comercializacin se ocupa de las actividades que anticipan las necesidades y
orientar el flujo de bienes y servicios de los productores a los consumidores.
Lo cual ocurre para satisfacer las necesidades de estos ltimos y para realizar
los objetivos de la empresa.
2.15.- Requisitos de la estrategia de comercializacin
La estrategia comercial necesita de la definicin de los requisitos: un mercado
objetivo y una mezcla comercial.
a) Mercado objetivos
El mercado objetivo es el conjunto de consumidores definidos e identificados por
la empresa, cuyas necesidades la empresa puede satisfacer o atender su (s)
producto(s) o servicios.
b) Mezcla comercial

18

Es el esfuerzo financiero que realiza la empresa en el rea de comercializacin, en


las variables controlables del rea de ventas para cumplir los objetivos propuestos
en el mercado.

c) Tipos de estrategia
Aquellas que persiguen la obtencin de una ventaja comparativa respecto a la
competencia (estrategias competitivas), y aquellas que persiguen definir una va
de accin para el futuro (matriz producto/mercado).
2.16.- Anlisis del entorno
a) Macro Entorno
El anlisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconmicos pero
tambin puede incluir industria y anlisis de la competencia, anlisis del
consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compaa. Es lo
que se ha llamado anlisis del Macro entorno e incluye:

La Economa
Poltica
Legislacin
Tecnologa
Ecologa
Sociocultural
Proveedores potenciales

Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades


requiere que cada epgrafe sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar,
debe ser puntuado segn su impacto potencial en la compaa y, en segundo,
tambin la posibilidad de que dicho impacto ocurra.
b) Micro Entorno

19

El anlisis

Micro entorno de la Empresa se evala a travs del Modelo de

Competencia Ampliada, Modelo que distingue los distintos factores que generan
influencias sobre la Empresa. Entre sus variables a analizar se encuentran:

Los Proveedores: quienes negocian la subida de sus precios.


La Competencia Directa: donde se mide la intensidad de la rivalidad del

sector comercial.
Los clientes: quienes fuerzan la baja de los precios, y se integran
posibles.

2.17.- Variables incontrolables


Cualquiera de ellas puede ser modificada de acuerdo con las necesidades de la
empresa, o bien, adecuada de acuerdo con las necesidades del consumidor.
Luego de desdoblamientos necesarios e imprescindibles para optimizar el
tratamiento de la gestin comercial, las variables son:
Demanda: Lo importante es como la fundacin va a influir y a adaptarse a
esta variable, cul ser su grado de influencia.
Competencia: Referida a estrategias de otras organizaciones. Toda
Fundacin produce bienes y/o servicios, y ser competitiva y exitosa en la
medida de que lo que entregue tambin lo sea.
Tecnologa: toda organizacin posee un nivel tecnolgico, que comprende
un conjunto de conocimientos y un proceso de transformacin, inserto en
los productos, dentro de la fundacin.
Estructura de la Distribucin y Disponibilidad de la Organizacin: es
una variable no controlable en lo que se refiere a los recursos externos de
la fundacin, ya que la imagen de marca se constituye en una barrera en el
corto plazo para sta, y le significa tener que gastar para su estrategia de
posicionamiento en su mercado, esta imagen es un facilitador del proceso
competitivo que se enmarca en el entorno.
Medio Ambiente Social, Cultural, Poltico y Econmico:

Estn

entrelazados y constituyen una variable compleja, de extrema importancia


en el anlisis de las organizaciones y su entorno.

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Relaciones Internacionales: Por la internacionalizacin de la economa,


es importante nombrarlas ya que son significativas las evaluaciones que
hacen sobre el riesgo de invertir en los pases.
2.18.- Anlisis de la competencia
El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de empresa en un sector
industrial, es contar una posicin en dicho sector en la cual pueda defenderse
mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o pueda inclinarse a su favor.
a) Las 5 fuerzas de Porter
Las fuerzas de Porter afectan a todas las empresas, por lo que tiene que contar
con distintas habilidades para enfrentarlas.
b) Amenaza de nuevos ingresos
La amenaza de nuevos ingresos a un sector industrial depende de las barreras
para el ingreso que estn presentes, aunadas a la reaccin de los competidores
existentes que debe esperar el que ingrese. Si las barreras son altas y/o el recin
llegado puede esperar una viva reaccin de los competidores establecidos, la
amenaza de ingreso es baja.
Existen 6 factores principales que actan como barrera para el ingreso:

Economa de escala: se refiere a la reduccin de costo unitario de un


producto. Las economas de escala pueden estar presente en cada
funcin de un negocio, incluyendo fabricacin, compras, investigacin y

desarrollo, mercadotecnia, cadena de servicio y distribucin.


Diferenciacin del producto: quiere decir que las

empresas

establecidas tienen identificacin de marca lealtad entre los clientes, lo


cual se deriva de la publicidad del paso de servicio al cliente,
diferenciacin del producto o sencillamente por ser primero en el sector

industrial.
Requisitos de capital: considera que si la corporacin tiene funcin de
recursos financieros tendr una mejor posicin competitiva frecuente,
competidores ms pequeos, le permite sobrevivir ms tiempo a estos.
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Costo cambiante: es la creada por la presencia de costo al de


proveedor, esto es los costos que tiene que haber el cmo cambiar de

un comprador a otro.
Acceso a los canales de distribucin: se puede crear un producto

para nuevos ingresos por la necesidad de estos de asignar.


c) Rivalidad entre competidores
La rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro
anteriores. La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuanto menos
competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa.
d) Presin del producto sustituto
Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacuticas o
tecnolgicas muy difciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y
suponen normalmente alta rentabilidad
e) Poder de negociacin de los compradores
Los clientes son pocos, estn muy bien organizados y se ponen de acuerdo en
cuanto a los precios que estn dispuestos a pagar se genera una amenaza para la
empresa. Ya que estos adquirirn la posibilidad de plantarse en un precio que les
parezca oportuno pero que generalmente ser menor al que la empresa estara
dispuesta a aceptar.
f) Poder de negociacin de los proveedores
Se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los
proveedores, a causa del poder de que stos disponen ya sea por su grado de
concentracin, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de
estos insumos en el costo de la industria, etc.

2.19.- Anlisis interno


a) Cadena de valor y ventajas competitivas
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Se refiere a que cada una de estas actividades puede contribuir a la posicin de


costo relativo de las empresas crear una base para la diferenciacin. Una ventaja
en el costo, un proceso de ensamble altamente eficiente, o del uso de una fuerza
de ventas superior. La diferenciacin puede originarse en factores igualmente
diversos, incluyendo el abastecimiento de las materias primas de alta calidad, un
sistema de registro de pedidos responsable o un diseo de producto altamente
superior.
Por su parte Porter plantea que "el liderazgo no es una causa, sino un efecto de la
ventaja competitiva"27
b) Cadena de valor
La diferencia entre las cadena de valor de los competidores son una fuente clave
de la ventaja competitiva. El crear valor para los competidores que excedan el
costo de hacerlo es la meta de cualquier estrategia genrica.
Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos: actividades
primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias pueden dividirse en
cinco

categoras genricas: logstica interna, operaciones, logstica externa,

mercadotecnia y ventas, servicio.

c) anlisis FODA
Es una herramienta de gran utilidad para entender y tomar decisiones en toda
clase de situaciones en negocios y empresas.
27 Marketing y Competitividad: relacin o contradiccin?, Economa y
desarrollo, Editorial Universitaria Cuba, 2003
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Fortaleza: son habilidades que se poseen, actividades que se

desarrollan positivamente.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin

desfavorable frente a la competencia.


Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la

organizacin.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
explorables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la
empresa, y que permite obtener5 ventajas competitivas.

2.20.- Aplanes o programas de accin


a) Plan de marketing
El plan de marketing explica la posicin o situacin actual de la empresa, las
metas y objetivos de marketing para el producto servicio y las maneras en que la
organizacin tratara de alcanzar estos objetivos.
b) Proceso de elaboracin de un plan de marketing
Las fases y etapas para la elaboracin de un plan de marketing son las siguientes:
Primera fase: anlisis y diagnstico de la situacin
Segunda fase: decisiones estrategia de marketing
Tercera fase: decisiones operacionales de marketing
CAPTULO III: DIAGNOSTICO
CAPTULO IV: PROPUESTA

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