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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITCNICA


ANTONIO JOS DE SUCRE
VICE-RECTORADO LUS CABALLERO MEJAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL
DISEO INDUSTRIAL

ESTUDIO DE MERCADO
Las Seis P del Marketing

Docente:
Autor(es):
Ing. Lobo, Gregoria
Dayana

Ferreira,

Garcs, Laura
Linares, Daniel
Lux, Ma.
Antonieta
Nez, Ramn

Caracas, Mayo de 2015

LAS SEIS P DEL MARKETING

Estudio
de
Mercado

Son herramientas que se utilizan en empresas de bienes y servicios con el


propsito de establecer las estrategias de mercadeo y en consecuencia, poder alcanzar
los objetivos planteados por la organizacin. Esta herramienta es conocida como
Mezcla de Mercadeo y agrupa diversos factores o componentes que se deben tener en
cuenta para poder subsistir en un campo comercial o adentrarse an ms en el mismo
con el propsito de expandirse, lograr y mantener un buen posicionamiento en el
mercado. Estas seis P que conforman la mezcla de mercadeo son: Precio, Producto,
Plaza, Postventa, Procesos y, Publicidad y promocin; a continuacin se definen cada
uno de estos factores y sus respectivas funciones.
PRECIO
El precio no es ms que el valor econmico estipulado que el cliente o consumidor
debe dar a cambio de la obtencin del producto o servicio. De acuerdo con Dvoskin
(2004) Los precios permiten cosechar ese valor creado por las otras P, en este
sentido, se evidencia la importancia de este elemento para el marketing ya que el
precio abarca los esfuerzos y sacrificios reflejados en un beneficio que generan los
otros componentes y que como mnimo deben ser cubiertos. Por ser la nica variable
del marketing mix que genera ingresos, la fijacin del mismo demanda un cuidadoso
anlisis. Hoy en da, las organizaciones se enfrentan a una demanda ms sensible
debido a los avances tecnolgicos, cantidad de productos sustitutos, ofertas
extranjeras, entre otros, que le llevan a alejarse de prcticas simples para la fijacin
de los precios; para que se pueda generar una ventaja competitiva se debe recolectar y
analizar exhaustivamente ciertos elementos que conforman el ambiente de los
precios, los cuales son expuestos a continuacin:

(i) Conocer los Costos: implica identificar los costos que varan o no con el nivel Estudio
de
de actividad que estn directamente relacionados con el proceso productivo y
Mercado
aquellos que estn involucrados en procesos de marketing, distribucin y
administracin. Estos datos de los costos permitirn elegir alternativas estratgicas
en precios diferenciales y descuentos; adems, la fluctuacin de precios en el
mercado repercutir en cambios en la demanda y oferta del mercado.
(ii) Conocer la Demanda: implica determinar la sensibilidad del comprador ante
los cambios en el precio y en consecuencia, el impacto en los ingresos de la
organizacin.
(iii) Conocer la Competencia y el Ambiente Competitivo: implica conocer la
reaccin de los competidores ante los cambios del precio, normalmente mediante
un estudio de debilidades y fortalezas competitivas y la evaluacin del
comportamiento del comprador ante las alternativas presentes en el mercado.
(iv) Consideraciones organizacionales: implica orientar la fijacin del precio en
base a las polticas y objetivos organizacionales, y sin importar el tamao de la
empresa, debe ser fijado bajo consenso de todas las reas.
(v) Otros Elementos de la Mercadotecnia: cuidando de la armona de las otras P,
se ha de vincular el precio y la imagen a los participantes del canal de
comercializacin asegurando el atractivo y el alcance de los mrgenes de
distribucin. Otra importante relacin es la del producto con el precio ya que esta
enva seales sobre la calidad del producto y finalmente, es necesario que las
herramientas de promocin y publicidad justifiquen el precio del producto y la
sensibilidad de la oferta.
(vi) Otros Elementos Externos: engloba generalmente tendencias econmicas
como crecimiento econmico, inflacin, confianza del consumidor, comercio
internacional, cultura, demografa y otros factores que incidan en la decisin del
cliente y que no deben pasarse por alto a la hora de establecer los precios.

Estudio
de
Mercado
PRODUCTO
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para
su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer una necesidad o un
deseo (Kotler y Amstrong, 2003). Este producto toma forma bajo una serie de
atributos de carcter tangibles e intangibles, funciones y servicios asociados
desarrollando las caractersticas tcnico-funcionales en solucin a un problema que
resuelve el consumidor cuando buscan un producto o servicio. Por consiguiente,
cuando se disean productos se ha de definir primero los beneficios a ofrecer.
Los productos se componen en general de las siguientes caractersticas generales:
nivel de calidad (confiabilidad, precisin, facilidad de operacin, vida til),
caractersticas generales (instrumentos competitivos de diferenciacin), diseo del
producto (utilidad, apariencia, esencia del producto), marca (identificacin del
fabricante o vendedor), servicios de apoyo (instrumentos de ventaja competitiva),
empaquetado (identifica producto o marca) y envasado (disear y producir la
envoltura del producto); de aqu se desprenden muchos atributos que combinados
resultan en un beneficio fundamental, una forma conveniente y de calidad.
Cuando se desarrollan los productos se debe primero identificar las necesidades
fundamentales, luego elaborar su diseo y crear un beneficio adicional que atraiga el
consumidor, de all se especifican sus niveles respectivamente: fundamental, real y
aumentado. El producto ha de ser considerado una variable estratgica y su
configuracin viene a determinar el resto de las polticas comerciales; son muchos
aspectos alrededor de este elemento que se deben considerar, las estrategias
involucradas en el mismo varan tambin en funcin de su clasificacin, el ciclo de
vida del mismo y desde el punto de enfoque del planificador.
POST-VENTA

Estudio
de
y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nuncaMercado
porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Este es uno de
Consiste en todos aquellos esfuerzos despus de la venta para satisfacer al cliente

los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un servicio postventa es el ltimo


proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a
la calidad al permitir: conocer la opinin de los clientes, identificar oportunidades de
mejora, evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentacin necesaria.
Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinin del
cliente y disminuir los niveles de las ventas. Para el anlisis del servicio post-venta es
interesante valorar si la compra es regular o compra repetida:
(i) Compra regular: se refiere principalmente a bienes unitarios pequeos, de
movimiento rpido, que se consumen con frecuencia en el mercado.
(ii) Compra repetida: se puede presentar en algn lapso del futuro, como sucede
con los bienes durables, aqu estn involucrados la compra habitual y la lealtad a
la marca.
Tipos de Servicios Postventa
(i) Servicios tcnicos a los productos: instalacin (poner en funcionamiento el
producto), mantenimiento (inspecciones, limpieza, sustitucin de partes),
reparaciones (condiciones y plazos de garantas).
(ii) Servicios a los clientes: adiestramiento del uso (sistemas de informacin
productor-cliente) y manejo de quejas (servicios para resolver inconvenientes del
cliente con el producto).
El servicio postventa es importante para su empresa por que el cliente necesita
saber que hay una empresa detrs del producto o servicio que ha comprado, y
sobretodo que en esta empresa hay personas dispuestas a ayudarle y adems, por

Estudio
de
ofrecen una garanta de sus productos y servicios. El servicio postventa implica que siMercado
normativas legales, o por tcticas de diferenciacin de producto, muchas empresas

un cliente necesita recurrir a esta garanta, su empresa debe estar dispuesta a validar
esa garanta de la mejor forma posible.
PUBLICIDAD Y PROMOCIN
La mezcla promocional total de una empresa se utiliza para comunicar
persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes. Las cinco
herramientas principales de promocin son la publicidad, la promocin de ventas, las
ventas personales, las relaciones pblicas y el marketing directo.
Publicidad
Se conoce como publicidad a Cualquier forma pagada e impersonal de
presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado, emitida por radio o televisin, la imprenta, internet, mvil, exterior y de
otras formas (Kotler y Amstrong, 2004). La publicidad tiene dos objetivos: informar,
persuadir y recordar; de esta manera respalda las ventas, mejora las relaciones con
distribuidores, introduce y expande un producto en el mercado y evita la sustitucin.
La publicidad se puede clasificar de distintas maneras, por lo que se debe tomar en
consideracin conocer los diferentes tipos de pblicos para aplicar las tcnicas de
publicidad en una forma eficaz. Los tipos de publicidad son el resultado de una o ms
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la
pueden emplear para lograr sus objetivos.
Debido a la naturaleza pblica de la publicidad, los consumidores tienden a ver los
productos anunciados como ms legtimos. Adems es muy expresiva; permite a la
empresa dramatizar sus productos mediante el ingenioso uso de imgenes, impresin,
sonido y color. Por un lado, la publicidad puede utilizarse para crear una imagen a

largo plazo para un producto y por otro lado, la publicidad puede desencadenar ventasEstudio
rpidas.

de
Mercado

Se deben tomar cuatro decisiones importantes en el desarrollo de un programa de


publicidad: formulacin de objetivos publicitarios, establecer el presupuesto de
publicidad, desarrollo de la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y
decisiones de medios) y evaluacin de campaas publicitarias. Estos se desglosan a
continuacin:

Grfico 1. Principales decisiones de publicidad. Tomado de Fundamentos de marketing por


Amstrong G. y Kotler P. 2004. Disponible: https://goo.gl/KDIlfa

Promocin
Representan incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o servicio, a travs de descuentos, cupones, exhibiciones, demostraciones,
obsequios, entre otros; el objetivo es atraer la atencin del consumidor, ofrecen
fuertes incentivos de compra y pueden utilizarse para realzar ofertas de producto y
aumentar las ventas que caen. Las promociones invitan y recompensan una respuesta
rpida; mientras la publicidad dice Compre nuestro producto, la promocin de
ventas dice Cmprelo ya. Sin embargo, los efectos de la promocin de ventas a
menudo son de vida corta y a menudo no son tan efectivos como la publicidad o la
venta personal para forjar relaciones con los clientes y preferencia de marca a largo
plazo.

Las promociones estn dirigidas hacia los compradores finales (promociones al

Estudio
de
negocios (promociones empresariales) y miembros de las fuerzas de ventasMercado
consumidor), minoristas y mayoristas (promociones comerciales), clientes de
(promociones para la fuerza de ventas); stas suelen ser las principales herramientas
de la Promocin. Los consumidores se orientan ms a conseguir una buena oferta, en
la economa actual los consumidores exigen precios ms bajos y mejores ofertas. Los
objetivos para las promociones comerciales incluyen conseguir que los minoristas
tengan en existencias nuevos artculos y ms inventario, compren por adelantado o
promuevan los productos de la empresa y les den ms espacio de anaquel. Las
promociones empresariales se utilizan para generar oportunidades de negocios,
estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Para la
fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener ms apoyo de la fuerza de ventas para
los productos actuales o nuevos, o conseguir que los vendedores consigan nuevas
cuentas.
PLAZA
La P de Plaza relaciona a los productores de un bien o servicio con los
consumidores del mismo, permite que los distintos productos estn al alcance de los
consumidores en el momento, forma y lugar apropiados. Al fijar la poltica de la
plaza, se define cmo y dnde comercializar el producto o servicio que se ofrece,
considerando el manejo efectivo del canal de distribucin, en funcin a lograr que el
producto llegue al lugar adecuado en tiempo y forma. Se deben tener en cuenta varias
variables para definir de manera adecuada la plaza:
(i) Canales: es el circuito a travs del cual los fabricantes (o productores) ponen
a disposicin de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los
adquieran. En general encontramos canales directos

donde el cliente va

directamente al local para adquirir el producto; y canales indirectos, donde se


debe decidir en cules tiendas ubicar el producto (locales de terceros), en qu

parte de la tienda se ofrecera el producto, se contratara vendedores externos, Estudio


entre otros.

de
Mercado

(ii) Cobertura: es el tamao y el valor del mercado potencial que se desea


abastecer (segmentacin del mercado), es decir, el nmero de consumidores a los
que se pretende hacer llegar el producto.
(iii) Surtido: es el conjunto de artculos que un establecimiento comercial
ofrecer a la venta. Se refiere a la variedad de artculos presentes en la sala de
ventas, y no a la cantidad de un producto en concreto.
(iv) Ubicacin: es la localizacin geogrfica de los locales y vendedores que
ofrecern los productos, al igual que de los productos en los locales en s,
buscando la manera de que estos sean atractivos y accesibles a los clientes.
(v) Inventario: se basa en los tiempos y costos de reposicionamiento de la
mercadera, asegurando que los locales y vendedores cuenten con la cantidad
justa de productos, a modo que no exista un exceso, o una falta de productos en
los diversos puntos y canales de venta.
(vi) Transporte: abarca los tiempos y costos de transporte de mercadera a los
diversos locales y vendedores a modo que se mantenga el inventario, cobertura y
flujo de ventas deseado, permitiendo a los clientes acceder a los productos de
manera continua y eficiente.
(vii) Logstica: comprende sistemas de monitoreo, verificacin y correccin de
las dems variables a modo de cumplir con el objetivo final, es decir, la
satisfaccin del cliente, para lo cual es necesario definir el flujo y la estructura de
las acciones a realizarse.
Adems, en el diseo de la poltica para la plaza se debe hacer un enfoque hacia
los siguientes mbitos: Mercado, producto, intermediarios y sistema organizacional

de la compaa, esto con el fin de cubrir todos los aspectos mnimos para desarrollarEstudio
de
una buena tctica en la plaza.
Mercado
PROCESOS
Una empresa solo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfaccin del pblico si
controla y vincula de manera eficiente todos los procesos de trabajo, que son un foco
importante para todas las empresas de alto desempeo. Empresas lderes, tanto
grandes como pequeas, estn prestando cada vez ms atencin a la necesidad de
manejar los procesos centrales de sus negocios, como el desarrollo de nuevos e
innovadores productos, la captacin y retencin de clientes, y el despacho y
abastecimiento eficiente de todos los productos de la empresa. As las empresas estn
sometiendo a reingeniera todos y cada uno de los flujos de trabajo, para as mejorar
sus procesos de trabajo y adicional a todo esto estn creando equipos
multifuncionales que se encarguen de cada proceso.
Para retener a sus clientes, todas y cada una de las marcas existentes en el mercado
deben prestar cuantiosa atencin a los procesos que ejecutan, monitorizando los
Social Media, realizando entrevistas de satisfaccin del cliente, y apostando a su vez
por el marketing de automatizacin. Se trata de procesar y monitorear los datos
aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la
satisfaccin completa del consumidor.
Los procesos se manejan de dos formas; la primera busca que los procesos se
estructuren correctamente sin importar si se trata de un servicio o bien de un
producto, todo esto conlleva que la empresa genere menos prdidas monetarias en
procesos ineficientes y aumente de manera considerada sus ganancias. La segunda
forma procura dar una respuesta al usuario, que puede plantearse en un servicio en
forma artesanal, de tal manera que previa identificacin y comprensin de las
necesidades de cada usuario la empresa, caracterizado por una gran flexibilidad,
adapta toda su actuacin para desarrollar la respuesta a la medida de sus necesidades.

sin embargo, este enfoque ha sido descartado por todas las organizaciones privadas y Estudio
pblicas, por las dificultades de gestin y los altos costos que implica su desarrollo.

de
Mercado

REFERENCIAS ELECTRNICAS

ABC Color (2006).La tercera P, La Plaza [Artculo en lnea]. La Asuncin, Paraguay.


Disponible en: http://goo.gl/fZue4q [Consulta: 2015, Mayo 10].
Amstrong, G. y Kotler P. (2003). Fundamentos del Marketing [libro en lnea]. Ciudad
de Mxico: Pearson Education. Disponible: https://goo.gl/KDIlfa [Consulta:
2015, Mayo 9].
Benegas, J. (2012). Las 4P del Marketing [Artculo en lnea]. La Asuncin, Paraguay.
Disponible en: https://goo.gl/oWIxuz [Consulta: 2015, Mayo 10].
Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de Marketing: teora y experiencia [libro en lnea].
Buenos Aires: Ediciones Granica S.A. https://goo.gl/ZCz9nR [Consulta: 2015,
Mayo 9].
Keller, K. y Kotler, P. (2002). Direccion de Marketing [libro en lnea]. Ciudad de
Mxico: Pearson Educaction. Disponible: https://goo.gl/93Q3Nr [consulta: 2015,
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MarketingProfs. (2015). Marketing Directo [Artculo en lnea]. Carolina del Sur,
EEUU. Disponible http://goo.gl/GJiI6S [consulta: 2015, mayo 10].
Pymerang: marketing y redes. (2013). Claves de un buen servicio postventa. [Artculo
en lnea]. Disponible: http://goo.gl/icCtu2 [Consulta: 2015, Mayo 10].

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