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Planeacin del Precio del Producto.

1.- Qu es el precio de un producto/servicio?
Precio, proveniente del latn pretum, es el valor monetario que se le asigna a algo. Todos los productos y
servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe abonar
para concretar la operacin.
En otras palabras, el precio es el valor monetario que tiene tu producto o servicio en el mercado. Esto afecta a las
empresas por que el precio enmarca el valor agregado que la empresa le puede imprimir al producto.
Esto puede afectar negativamente a la organizacin si el precio del bien o servicio no est acorde con las
expectativas del consumidor.
Para asignar el precio a un producto se deben tener en cuenta factores como los costos de produccin tanto
directos como indirectos. Pero la imagen que tiene el cliente frente al precio de un producto es si realmente vale
la pena. Puede afectar a la empresa porque si el producto es muy caro. Y el cliente lo compra para probar, pero
luego se da cuenta de que este producto no vale lo que realmente es. Entonces la empresa estar perdiendo
prestigio y dejar de ser competitivo frente a otras que pertenecen al mismo mercado.
2.- Qu se entiende por valor percibido por el cliente sobre un producto o servicio?
Para responder esta pregunta es necesario entender la siguiente pregunta:
Cmo es que los clientes toman sus decisiones de compra?
En el mercado actual donde la globalizacin y la competencia evolucionan constantemente en cualquier mbito
para obtener una ventaja mayor sobre sus competidores se dice que los clientes han evolucionado porque ya no
buscan nicamente el precio ms bajo o la buena calidad de un producto o servicio.
Actualmente es conocimiento bsico para todos los directivos de la organizacin y el personal encargado de
proporcionar el bien y/o servicio que los clientes buscan y premian a quienes les den valor por la adquisicin del
bien o servicio.
Es por eso que ciertos expertos en mercadotecnia proponen que cada vez un mayor nmero de personas toman
sus decisiones de compra basndose en "sus propias percepciones acerca del valor que proporcionan los
distintos productos o servicios comparando el mayor nmero de opciones disponibles que puedan encontrar"; lo
cual, supera la barrera del precio ms bajo o de mayor calidad.
Es por esta razn que se asegura en la actualidad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de
una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de una utilidad.
Pero entonces cmo es que los clientes perciben el valor de un bien o servicio?
Se puede entender a los clientes en su gran mayora, dado que los estudios sobre el tema confirman que las
personas perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos factores en la balanza antes de tomar una
decisin de compra:
1.- Toman en cuenta todos los beneficios que podran obtener al poseer o usar un producto o servicio
determinado.
2.- El precio que ellos creen que implica dicha adquisicin, asi como su consumo o utilizacin.
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Expresado de una manera ms clara, la diferencia de esta operacin (beneficio menos precio), representa el
"valor" que la mayoria de los clientes tienen en consideracin antes de tomar una decisin de compra al
comparar las otras ofertas existentes en el mercado.
El concepto anterior puede ser expresado en una frmula (bsica) la cual es utilizada por los departamentos de
contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operacin:
Los Ingresos totales Los Costos totales = Utilidad para la empresa
De manera similar, la gran mayora de las personas realizan una operacin (consciente o inconsciente, racional o
irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente frmula:
Los Beneficios Totales - Los Costos Totales = Utilidad para mi persona (valor percibido por el cliente)
Basndose en la idea anterior es fcil suponer que nuestros clientes potenciales se inclinarn por la marca que
les otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.
Sin embargo cabe aclarar dicha operacin se basa en la percepcin acerca de los "beneficios" que ofrece un
producto o servicio y dicha percepcin vara de cliente a cliente.
Esto se debe a que las preferencias de cada persona juegan un papel muy importante, por ejemplo, algunos
quizs tomen la decisin basndose en los beneficios funcionales, como son: tamao, peso, forma, facilidad de
uso, durabilidad, etc...
Para algunas otras la decisin se toma inclinndose ms hacia los beneficios estticos, por ejemplo: Cun
atractivo es el producto, cun simpticas son las personas que dan el servicio, etc.
Aun asi es importante hacer notar que el "precio" no se refiere nicamente al precio de lista o de oferta que tiene
un producto o servicio, sino que implica muchos aspectos adicionales tales como: el precio monetario, el costo
del tiempo que se emplea para tomar una decisin, el costo psicolgico y el costo de la energa o del esfuerzo.
3.- Cules son las tres estrategias principales para la fijacin del precio?
La estrategia de fijacin de precios es el conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la
fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos
que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento
general.
Entonces la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica y forma parte de la
estrategia de posicionamiento general, la cual tiene implicaciones a largo plazo, cualquiera que sea la estrategia
que los directivos decidan adoptar hay que desarrollarla con mucho cuidado debido a que no se puede modificar
fcilmente.
De acuerdo a varios expertos en la materia de mercadotecnia, las principales estrategias de fijacin de precios
mas usadas son:
1.- Estrategia de Descremado de Precios.
La Estrategia de Descremado de Precios es poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo, a
esto se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado, dicho de forma ordinaria, el precio es
alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta.
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Es decir el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo
producto.
De acuerdo a autores como Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase
"quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos.
Mientras un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa podr reducir su precio para llegar con xito a
segmentos de mercado ms grandes.
De esta forma la estrategia de descremado consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para
que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica
para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de
vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.
Las ventajas ms notables de esta estrategia son:
Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo)
Connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de
la compaa.
Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la
resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

La mayoria de los autores seala que, el descremado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que
stos estn dispuestos a pagar.
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial
alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una
patente.
Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de
un producto.
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.
2.-Estrategias de Precios de Penetracin
La segunda estrategia de precios ms notable es la de los Precios de Penetracin al igual que la estrategia del
descremado esta es aplicable a los productos nuevos pero de una manera totalmente opuesta dado que esta
consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para
atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado
volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios.
La estrategia de precios de penetracin se concentra principalmente en:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo.
Generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta,

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Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes
adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio,
Los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de
ventas,
Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco
despus de que se introduzca el producto.
3.-Estrategias de Precios de Prestigio.
Finalmente el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, esto se hade de modo deliberado
para que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren.
Un ejemplo claro de esto seria cuando una marca de prestigio como Rolls Royce saca al mercado algn nuevo
modelo de automvil.
Esta estrategia de precios suele ser aplicada cuando:
Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o
que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.
Los clientes potenciales tienen la capacidad econmica para adquirirlo
El producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen
de estatus o prestigio
Existen canales de distribucin selectivos o exclusivos
Es difcil que aparezcan pronto los competidores
El tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
4.- Qu debe ofrecer para el consumidor una estrategia correcta de fijacin del precio y que para la empresa?
Para poder iniciar una estrategia adecuada de fijacin de precios es conveniente tener en cuenta los siguientes
componentes:
1.- Factores externos
Estudiando la naturaleza del Mercado este se puede clasificar de la siguiente manera
A).- Mercado de Competencia Pura:
Consiste muchos compradores y muchos vendedores por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto
importante tanto en el precio como en el volumen de produccin. Ningn vendedor puede vender ms arriba del
precio establecido ya que no tendra demanda de sus productos.
B).- Mercado de Competencia Monopolista:
Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precio y no con un solo precio del
mercado. Este intervalo aparece por que quienes venden pueden diferenciar sus productos.
C).- Mercado de Competencia Oligopolista:
Consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
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D).-Mercado de Monopolio Puro:
Consiste en un solo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser del gobierno o una
empresa de servicio, y los precios se manejan de forma diferente en cada caso.
2.- La demanda
La demanda se define como la cantidad de un bien o servicio que los compradores de un mercado determinado
estn dispuestos a adquirir durante un cierto periodo de tiempo. Desde el punto de vista de los oferentes en ese
mercado, es una cantidad susceptible de modificacin mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el
marketing-mix de las estrategias comerciales.
Dentro del concepto de demanda se deben tener en cuenta los distintos matices que se presentan, en funcin de
los cuales puede hablarse de:

Demanda individual
Demanda total del mercado
Demanda de un segmento del mercado
Demanda de una empresa
Demanda potencial.

La demanda juega un papel muy importante, existe un ndice denominado elasticidad de la demanda, y muestra
el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando la misma
sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es inelstica o rgida cuando no vara en demanda al
variar el precio.
La previsin de la demanda futura puede realizarse en base a la formulacin de modelos (anlisis funcional o
anlisis causal), en base al anlisis de series temporales, al anlisis de muestras de consumidores y, finalmente,
a partir de apreciaciones subjetivas de observadores y decisores privilegiados.
3. Competencia
La competencia se trata de aquellos conjuntos de empresas que ofrecen productos iguales y comercializan los
mismos que una determinada empresa.
Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los
mismos productos). Tambin se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden
sustituir a aquellos que satisfacen una necesidad similar.
De igual manera deben de ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden
que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren
a mtodos ticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacos legales para emplear mtodos
ticamente muy cuestionables.
Adems existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes productos o que simplemente son
sustitutos de los nuestros es decir pueden cambiar en calidad o precio pero para el usuario cumple las mismas
funciones al rato de satisfacer sus necesidades. Una empresa se encuentra rodeada de mucha competencia y de
potenciales competidores.
La competencia directa.- Son las empresas que actan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las
necesidades de los mismos grupos de clientes.
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Los competidores potenciales.- Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una
fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos).
Los productos sustitutos.- El peligro de la sustitucin para el sector proviene de aquellos otros productos que, a
travs de distintas tecnologas, atienden la misma funcin bsica para el mismo grupo de compradores. La
amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relacin calidad-precio.
La competencia indirecta: empresas que se encuentran en el mercado elaborando los mismos productos pero
con diferencia posible en su calidad, es decir no tiene un grado de competencia a un producto de distinta calidad
o precio.
5.- Finalmente, quin determina el precio correcto de un producto?
La gerencia debe decidir qu parte de la organizacin fijara los precios. En las empresas chicas, es comn que la
alta gerencia maneje los precios. En empresas ms grandes, es comn que esta responsabilidad sea propia de
los gerentes de divisin o de lnea de producto. Hay empresas, sin embargo, en las cuales estas competencias
se atribuyen a un departamento entero.
Cabe sealar que existen Mltiples partes interesadas dentro de toda organizacin al momento de fijar un precio,
esto se debe a que la empresa se enfrenta en sus decisiones de fijacin de precios a las reacciones que pueden
suscitarse entre los distintos pblicos interesados. Adems de los propios clientes, las modificaciones de precios
pueden afectar a las expectativas de los pblicos siguientes:

Competidores.
Intermediarios.
Accionistas y trabajadores.
Proveedores.
Acreedores.
Directores departamentales de la empresa.
Organizaciones de consumidores y usuarios.
Sociedad en general.

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar
sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo,
distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las
decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran influir en las decisiones sobre el precio. Por
ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus
productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para ellos. La decisin de desarrollar una posicin de
alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar un precio ms alto para cubrir los costos.
Por lo tanto, los mercadlogos deben tomar en consideracin el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los
precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad,
promocin y la distribucin influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento,
entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el
programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideracin simultnea todas las decisiones.
Determinar el precio correcto
Muchos empresarios tienen como preocupacin principal aumentar sus ventas continuamente. Para estos
empresarios su principal objetivo es vender este ao ms que el ao anterior, y el ao siguiente vender ms que
este ao. Este es el caso ms comn en las empresas pequeas. Una de las maneras ms efectivas de
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aumentar las ventas es vender el producto o servicio a un precio ligeramente menor que el de la competencia.
Los tres caminos que tenemos son: promover precios bajos, ofrecer descuentos frecuentemente o, simplemente
ofrecer precios ms bajos que los competidores directos.

A veces los empresarios solamente desean mantener las cosas como estn. En otras palabras, lo que desean es
mantener el mismo nivel de ventas las mismas utilidades y su misma posicin en el mercado. Esto se da
frecuentemente en mercados en los que compite un nmero grande de empresas pequeas que ofrecen
productos muy parecidos. Esto tambin ocurre en mercados en los que los precios estn controlados por alguna
institucin gubernamental. Como ejemplos de ellos tenemos las tortilleras, panaderas, dulceras, taqueras,
farmacias, talleres de afinacin de automviles, cerrajeras, miscelneas y vidrieras.
6.- En qu consiste la fijacin de precios por valor agregado del producto?
El valor agregado o valor aadido, en trminos de mercadotecnia, es una caracterstica o servicio extra que se le
da a un producto o servicio con el fin de darle un mayor valor en la percepcin del consumidor.
Es decir la fijacin de precios por valor agregado consiste en ofrecer caractersticas y servicios de valor agregado
para diferenciar las ofertas de una compaa, y cobrar precios ms elevados
Generalmente se trata de una caracterstica o servicio extra poco comn o poco usado por los competidores, y
que le da a la empresa o negocio cierta diferenciacin.
7.- De un ejemplo de fijacin de precios por valor agregado en: Restaurantes, cines, automviles.
Ejemplos de valor agregado en Cines:
El 3D se ha convertido en un valor agregado para el cine, ante la globalizacin del Internet, la pantalla chica y la
piratera
La opcin de reservar nuestros boletos mediante telfono o Internet incluso das antes de la funcin a la cual
deseamos asistir.
Promociones y descuentos mediante tarjetas que se le asignan a clientes frecuentes.
Ejemplos de valor agregado en Restaurantes:
El restaurante que cuenta con un rea especial para nios en donde se ofrece el servicio gratuito de guardera, y
que cuenta con diferentes juegos electrnicos.
Poder seleccionar y posicionar la pgina de nuestro restaurante favorito mediante el uso de hipervnculos en las
redes sociales lo cual facilita su localizacin y promocin mediante el favoritismo de sus comensales.
Ejemplos de valor agregado en Automviles:
Que en la compra del automvil la empresa nos ofrezca algn servicio o bien que nos facilite el uso del mismo,
llenar el tanque de gasolina, lecciones de manejo para conductores primerizos.
Ofrecer uno o ms meses de seguro gratis en la compra del auto.
Ofrecer servicios de asistencia en el camino los primeros meses.
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8.- Defina el trmino elasticidad de la demanda y de un ejemplo personal de aplicacin de este concepto en la
adquisicin de un producto/ servicio.
La elasticidad de la demanda se trata de un concepto de economa con el cuales posible medir la sensibilidad o
capacidad de respuesta de un producto a un cambio en su precio.
Su descubrimiento se le atribuye al economista francs Auguste Cournot en 1850 (autor de la Loi de debit), la
cantidad demandada de un bien (si todo lo dems permanece constante = ceteris paribus) es funcin de su
precio y, por tanto, a menor precio mayor demanda. Alfred Marshall en sus Principios de Economa (1890)
desarroll el tema en forma ms detallada.
De manera bsica se le puede definir como el cambio porcentual en la cantidad demandada, dividido por el
cambio porcentual en el precio. La elasticidad de la demanda suele ser expresada grficamente mediante una
simplificacin de curvas de demanda.
Esta relacin inversa entre precio y cantidad genera un coeficiente negativo, por eso generalmente se toma el
valor de la elasticidad en valor absoluto. La elasticidad de la demanda se expresa como Ed y dependiendo de la
capacidad de respuesta a los cambios en los precios, la elasticidad de la demanda puede ser elstica (A) o
inelstica (B). Cuanto ms horizontal sea la curva de demanda, mayor es la elasticidad de la demanda. Del
mismo modo, si la curva de demanda es ms bien vertical, la elasticidad de la demanda ser inelstica al precio.
Este es el tema que abordamos como parte de nuestros Conceptos de Economa.
De acuerdo a lo que hemos sealado, la elasticidad precio de la demanda se define de la siguiente manera:

En general, la demanda de un bien es inelstica (o relativamente inelstica) cuando el coeficiente de elasticidad

es menor que uno en valor absoluto. Esto indica que las variaciones en el precio tienen un efecto relativamente
pequeo en la cantidad demandada del bien. Un producto clsicamente inelstico es la insulina. Las variaciones
en el precio de la insulina tienen una variacin prcticamente nula en la cantidad demandada. Es decir, es
insensible o inelstica al precio.
La elasticidad precio de la demanda se puede aplicar a una gran variedad de problemas en los que se busca
conocer el cambio esperado en la cantidad demandada dado un cambio contemplado en el precio. Para todo tipo
de productos es muy importante conocer lo que pasar con la demanda si suben o bajan los precios. Si la
demanda es elstica, una disminucin del precio puede reportar muy buenos dividendos al aumentar las ventas
en un porcentaje mayor al cambio en el precio. Una de las razones para aplicar impuestos adicionales a
productos como el petrleo o los cigarrillos es la inelasticidad que tienen estos bienes en el largo plazo. Las
personas asumen el precio ms elevado y lo incorporan a su comportamiento. Para estos y otros casos, es
fundamental conocer la elasticidad de la demanda
Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeas variaciones en su precio provocan
grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda elstica. Los bienes que,
por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda inelstica o rgida. En stos pueden producirse
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grandes variaciones en los precios sin que los consumidores varen las cantidades que demandan. El caso
intermedio se llama de elasticidad unitaria.
La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que vara la cantidad demandada de un bien
cuando su precio vara en un uno por ciento. Si el resultado de la operacin es mayor que uno, la demanda de
ese bien es elstica; si el resultado est entre cero y uno, su demanda es inelstica.
Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea ms o menos elstica son:
1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la demanda es inelstica, se
adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda ser elstica ya que si el precio
aumenta un poco muchos consumidores podrn prescindir de l.
2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del bien ser muy elstica.
Un ejemplo sencillo y personal de este concepto me ocurri cuando cursaba el nivel medio de educacin en el
Conalep, para instruirme en la carrera de Profesional Tcnico de Informtica deba comprar ciertos componentes
de electrnica para ensamblar circuitos rudimentarios, la mayor parte de estas compras las realizaba en tiendas
de electrnica especializada normalmente compraba los productos de marca Dell, debido a que saba que estos
eran de una alta calidad y duraderos lo cual facilitaba su utilizacin, sin embargo al segundo ao de mi carrera se
introdujeron muchos componentes de marcas X cuyo precio era mucho ms accesible, por alguna manera Dell
respondi a esta competencia elevando ligeramente el precio de sus productos, fue debido a este pequeo
aumento en el precio de los componentes electrnicos que un gran nmero de compaeros se decidiera por usar
las marcas rivales.
Yo conclu que este aumento en la demanda seria benfico para las marcas X y que quizs esto llevara a
precios ms reducidos o algn valor agregado por lo cual no compre ms circuitos de la marca Dell.
9.- Cul ser la condicin de productividad fundamental que deber esperar la empresa al aplicar una poltica
de reduccin de precio sobre un producto/servicio?
La respuesta ms rpida e intuitiva a la pregunta anterior sera que conviene reducir precios cundo las ventas
estn cayendo o el nivel de facturacin es muy bajo.
Para ser mas preciso me gustara definir estos factores y la condicin que los afecta, para comenzar cabe aclarar
que la productividad es la relacin entre cierta produccin y ciertos insumos, es decir no es una medida de la
produccin ni de la cantidad de bienes o servicios que la organizacin ha fabricado o proporcionado.
Para ser mas concreto la productividad es una medida de lo bien que se han combinado y utilizado los recursos
para lograr determinados niveles de produccin. El concepto de productividad implica la interaccin entre los
distintos factores del lugar de trabajo. Mientras que la produccin o resultados logrados pueden estar
relacionados con muchos insumos o recursos diferentes, en forma de distintas relaciones de productividad, cada
una de las distintas relaciones o ndices de productividad se ve afectada por una serie combinada de muchos
factores importantes.
Sin embargo este tipo de soluciones rpidas, encierra muchos riesgos para las empresas, si no se analiza
debidamente la situacin.

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Pero en los mercados actuales los clientes y consumidores exigen una mejor calidad a un menor precio y una
entrega puntual, lo cual puede tambin formularse como una ms alta relacin satisfaccin (calidad + servicio) /
precio.
Cuando la gerencia slo concentra sus actividades en la bsqueda de precios ms bajos simplemente procede a
la reduccin de costos, descubrindose que tanto la calidad como la entrega puntual se ven seriamente
afectadas por dicha actitud.
Lo que ningn directivo debe olvidar es que el precio es la variable ms fcil de imitar, por lo que las reducciones
de precios pueden ser rpidamente replicadas por los competidores.
Dicho esto las condiciones que deben tomarse en cuenta para esto son:
1.- Hay clientes que no compran por razones de precio
Es frecuente que ciertos grupos de clientes dentro de un mercado, no elijan nuestros productos o servicios
porque el precio les parece muy alto. Lo anterior no significa que nuestros precios sean incorrectos. Simplemente
para una parte de los potenciales clientes el precio es un obstculo. Entonces una excelente alternativa puede
ser disear opciones de precio bajo o low-cost, tanto en productos como en servicios. De esta manera el men
de opciones, a diferentes niveles de precios, permitir alcanzar a segmentos de clientes con diferentes
expectativas y disposicin a pagar.
2. - Los clientes estn acostumbrados a promociones y descuentos permanentes
Si bien es poco probable aun hoy hay mercados donde los clientes han estado acostumbrados por aos a
comprar en promociones, liquidaciones u ofertas especiales.
Existen ciertos mercados, donde los clientes se sienten muy estimulados por el anuncio de descuentos,
promociones o liquidaciones, y esta situacin es determinante para sostener las ventas. Cuando esto ocurre, las
empresas deben reducir precios, a travs de ofertas, promociones y liquidaciones, aunque en forma selectiva e
inteligente. Estas acciones de reduccin de precios, aplicadas en los productos adecuados, en el momento
indicado, son fuente de atraccin de gran cantidad de clientes, que en la misma compra llevarn tems cuyos
precios no tienen descuento o cuyo descuento es menor. Este modelo de negocios de descuentos selectivos,
anunciados estridentemente, se conoce como Hi-Lo (algo as como precio alto precio bajo), y da sentido a
ciertas reducciones de precios bien analizadas y adecuadamente comunicadas.
3.- Tenemos capacidad ociosa, en forma sostenida
Algunas empresas tienen una importante cantidad de das, horarios o sectores especficos con capacidad ociosa.
Esta estructura ociosa es una oportunidad desperdiciada de generar ingresos para la empresa. Sin dudas, ms
de una vez se ha cruzado la idea de bajar precios, y as estimular ventas que permitan aprovechar mejor la
capacidad de la empresa. Pero no hay que ir tan rpido. Las reducciones de precios generalizadas, benefician a
clientes que hubieran seguido pagando el precio anterior. El desafo es de qu manera reducir el precio slo para
aquellos que utilicen estos momentos o sectores de capacidad ociosa, sin afectar la rentabilidad que aporta el
resto de los clientes.
Despus de haber desarrollado la estrategia adecuada para la fijacin de precio, las compaas deben enfrentar
cambios de precio, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de
los consumidores como de la competencia.
Recorte de Precio:
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Esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con
el fin de vender el stock lo mas rpido posible, tambin si la empresa perdi participacin en el mercado o si
desea dominar el mercado aplicando la medida del precio ms bajo.
Sea tanto aumento, como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizs
antes los cambios de precio. Para dar un Ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en
vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podra pensar que
la compaa realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con
mejores prestaciones a la venta.
Reacciones de los competidores antes los cambios de precio:
Al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este
cambio en el precio, si una compaa recorta el precio de sus productos, la competencia lo podra interpretar
como que quiere tener mayos participacin el mercado o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy
por de bajos de lo normal o bien para quitar compaas del mercado.
Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las preguntas bsicas de
Porque la empresa cambio su precio? A partir de ello, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia
compaa. Adems la empresa debe analizar como los consumidores reaccionaran a este cambio, el ciclo de
vida por el que atraviesa sus propios productos, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de
la compaa, entre otros.
10.- En qu consiste la fijacin del precio mediante mrgenes, recargos o incremento?
Dicho de la manera ms simple se trata de fijar el precio de un artculo mediante un incremento estndar al costo
del producto.
Para contestar esta pregunta puedo decir que un coste es variable cuando la cantidad que consume de los
distintos factores de produccin est automticamente ligada al nivel de actividad realizada, por ejemplo, el
consumo de materias primas o el consumo de energa. Por el contrario llamare coste fijo a aquel que no se ve
modificado automticamente con el nivel de actividad

La empresa con una fuerte orientacin interna basa los precios sobre sus propios costes. Normalmente, aade
un incremento estndar a fin de promediar costes. Dentro de este apartado podemos distinguir entre: precios
sobre la base de coste ms margen, precios segn tasa de rentabilidad objetivo, anlisis del punto muerto y
precios segn curva de experiencia.
La contabilidad de costes identifica diversos conceptos de coste, y aunque no es el propsito explicar en
profundidad estos conceptos, Existen varios criterios para clasificar los costes, los ms habituales son:
Por su naturaleza: materiales, trabajo y otros costes de produccin
Por su funcin: aprovisionamiento, transformacin, comercializacin y administracin. Coste de
produccin y coste del periodo.
Por su comportamiento: costes fijos y costes variables.
Por su posibilidad de imputacin al objeto de coste: costes directos e indirectos
El anlisis del coste desde el punto de vista de su comportamiento con respecto al nivel de actividad nos permite
introducir el concepto de Margen de Contribucin.
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Se define Margen de Contribucin como el margen resultante de restar al Margen Industrial los Costes
Comerciales Variables. Obtenemos el margen industrial como diferencia entre el precio de venta y el coste de
produccin
La fijacin de precios sobre la base de coste ms margen
La fijacin de precios sobre la base de coste ms margen est ampliamente implantada siendo su uso frecuente
en empresas industriales, en venta al por mayor y al detalle. La lgica de su difusin reside en el hecho de que
su clculo es fcil y que se tiene una cobertura asegurada del coste del producto. La operativa se basa en que la
empresa calcula los costes de produccin unitarios y en base a esos costes le aade un margen adecuado, de
esta forma queda fijado el precio. Normalmente se calcula como un porcentaje del coste precalculado de
produccin al cual se le aade un porcentaje para cubrir gastos generales y poder obtener as el beneficio
esperado. Este enfoque, pese a su facilidad de clculo, tiene algunas debilidades. Supone conocer los costes del
producto de forma ms o menos exacta y adems distribuir entre los diferentes productos una parte de los gastos
generales con la consecuente dificultad que conlleva. Adems, la distribucin de costes generales se suele basar
en las unidades presupuestadas y por lo tanto esa distribucin se calcula para un determinado nmero de
unidades producidas de las diversas lneas de producto. Si se venden ms unidades entonces se absorben ms
costes, pero si la venta es menor no llegaremos a cubrir los gastos generales y nos veremos obligados a corregir
el precio
A la hora de fijar precio lo que est claro es que el lmite inferior que podemos fijar es su coste variable por
debajo del cual no deberemos vender nunca.
La fijacin de precios sobre recargos
Las empresas que fabrican productos que se deben usar con un producto bsico recurren a los precios para
productos cautivos. Algunos ejemplos de productos cautivos seran las hojas de navajas para afeitar, las pelculas
para cmaras y los programas para computadoras. Los productores de los artculos bsicos (afeitadoras,
cmaras y computadoras) suelen ponerles un precio bajo y despus establecer recargos considerables para los
suministros. Por ejemplo, las cmaras de Polaroid tienen precios bajos porque la empresa gana su dinero con la
venta de las pelculas. Los fabricantes de cmaras que no venden pelcula tienen que colocarles un precio ms
elevado a sus cmaras para obtener la misma cantidad de utilidades globales.
La fijacin de precios mediante incrementos.
La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene ms certeza de los
costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no
tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compaas de determinado ramo
utilizan el mismo mtodo, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se
reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo ms las utilidades son equitativos
tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversin del vendedor es justo, y no se
aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.
11.- Cuando el precio de un producto/servicio se fija considerando los precios de la competencia, Cul ser el
factor fundamental que deber observar la empresa que lo fija?
Para que una organizacin decida utilizar una estrategia de fijacin de precios basndose en la competencia
debe tomar como referencia para fijar sus precios la actuacin de la competencia ms que los costes propios o el
comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el
producto.
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La estrategia de equipararse con los precios de los competidores se emplea cuando hay gran cantidad de
productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el
precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los
peridicos
Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la posicin de lder o seguidor de la empresa.
En general las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja competitiva. En un caso opuesto es decir una situacin competitiva particular la constituye la licitacin
o concurso que se da en algunos mercados como el de la construccin y en la contratacin pblica, en los que
gana quien ofrezca un precio ms bajo dentro de las caractersticas establecidas.
Es decir el factor fundamental para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones es recurrir a la
determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia econmica de un
acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado
porque representar el beneficio que sta obtendra en promedio de tales concursos.
12.- Cul es el objetivo de la estrategia de fijar un precio alto (con relacin a la competencia) en la introduccin
de un producto nuevo?
Es muy comn que en los primeros momentos o fases de la vida de un producto, el directivo comercial decida
escoger entre fijar un precio alto (descremar), para maximizar la contribucin unitaria a corto plazo, o fijar a un
nivel relativamente bajo (penetrar), para maximizar el volumen de unidades vendidas y evitar en lo posible que
los competidores penetren en dicho mercado.
Una estrategia del tipo descremar tiene la ventaja de que permite que, durante las primeras fases del
lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor
valor y que, por tanto, estn dispuestos a pagar los precios ms altos.
Ms adelante, a medida que los precios van bajando, se abren nuevos segmentos de mercado. Tericamente,
esto se produce por orden de mayor a menor valor del producto para distintos grupos de consumidores. En
principio, una estratgica de ir reduciendo el precio de manera paulatina para ampliar el mercado potencial, debe
maximizar los beneficios totales
Sin embargo, una estrategia de descremar llevada a cabo por una empresa innovadora puede ser una invitacin
abierta a que las empresas competidoras entren en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de
precio inferiores. Esto es tpico, por ejemplo, de las mercancas de alta moda.
13.- En qu condiciones de mercado funciona la estrategia de precio (bajo) de penetracin de mercado?
La estrategia de fijar un precio bajo es un concepto de penetracin del mercado la cual consiste en que cuando
un nuevo producto sale al mercado lo har con un precio muy bajo con el objetivo de atraer muchos clientes al
mismo tiempo que gana mayor participacin en el mercado.
Las condiciones ideales para esta estrategia son:
1.- El mercado debe de ser muy sensible al precio de modo que un precio bajo produzca una mayor crecimiento
del mercado. Es decir que atraiga a mas personas que compren e producto porque les atrae lo econmico del
precio.
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2.- Los costos de produccin y distribucin deben bajar a medida que aumente e volumen de ventas.
3.- El precio bajo deben ayudar a excluir a los competidores
mantener su posicin de precios bajos.

y e que usa la estrategia de penetracin debe

14.- De unan breve explicacin de cada una de las siguientes estrategias de ajuste de precios:
La fijacin de precios de descuento y complemento: basa su teora, en "recompensar" a los clientes por ciertas
respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
A).- Descuento en efectivo
Reduccin del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.
B).- Fijacin de precios segmentada
La fijacin de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y
productos. Esta estrategia no basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto.
Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado tiene que ser segmentable, adems los miembros de los
segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos
superiores. Por supuesto, los costos de segmentacin, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios
propuestos por la segmentacin
Ejemplos de esto serian:
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las
entradas a un estadio de ftbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 aos que un menor de 12
aos.
Basndose en la forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base
a las diferencias que hay entre sus costos.
Mediante el lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto
sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
Tomando en cuenta el tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo
Telefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
C).- Descuento por cantidad:
Se trata de la reduccin del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.
D).- Fijacin de precios psicolgica
Este concepto se basa en la observacin que el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijacin de precios psicolgica, los vendedores
toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos, dando a entender que el
precio sugiere algo ms acerca del producto.
Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la informacin necesaria, el precio se
convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios
de referencia, un ejemplo bsico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compaa exhibe sus
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productos con otros ms caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase". Cabe destacar que hay
un ltimo aspecto psicolgico a tener en cuenta y es que algunos nmeros tienen cualidades visuales que son
tenidas en cuentas por ejemplo el nmero 8, es redondo y simtrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7
es angular y crea un efecto discordante.
E).- Descuento funcional
Este descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
F).- Fijacin de precios de referencia
Los precios de referencia son estndares con los que los consumidores comparan los precios actuales de los
productos. Esas comparaciones influyen sobre sus percepciones y valoraciones de los precios y, en
consecuencia, sobre sus decisiones de compra. Por ello, son piezas clave en la gestin de precios orientada
hacia el mercado. El presente trabajo propone un esquema de anlisis que facilite la puesta en prctica de dicha
orientacin. En el esquema propuesto se incluyen diversas tipologas de precios de referencia, as como los
principales factores que determinan su formacin, su credibilidad y su evolucin. Finalmente se indican las
principales reas de trabajo relacionadas con los precios de referencia que representan actualmente lneas de
investigacin de inters.
G).- Descuento por temporada
Se trata de una reduccin del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un
ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
H).- Fijacin de precios promocional
Mediante esta estrategia las compaas asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal
e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en trminos
generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
I).- Complementos
Esta estrategia consiste en aplicar reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y
apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a
cambio un artculo viejo al adquirir uno nuevo.
Fuentes Consultadas:
El libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson
Editores, 2002.
El libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGrawHill Interamericana, 2004.
El libro Fundamentos del marketing, de Philip Kotler y Gary Armstrong, 6ta Edicin.

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