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    INCAE 23650 Compajiia Numar Desde hace varios afios, el mercado costarricense ha venido conviviendo con el slogan "Grupo Numar, de la Mano con la Comunidad”. Sin embargo, nunca antes ha sido tan cierta esta frase como ahora, gracias a la preocupacion ambiental de la empresa. En efecto, en junio de 1996, la empresa se habia propuesto transformar y mejorar radicalments el proceso de utilizacién de aguas con el fin, de que los niveles de uso y contaminacién se redujeran significativamente. Para entonces, el Ministerio del Ambiente y Energia de! Gobierno de Costa Rica exigia mediante una nueva ley (Anexo 1), una mejor utilizacién del recurso hidrico. Pero la alta direccién de la empresa estaba dispuesta, no slo a cumplir con la nueva legisiacion, sino que a establecer esténdares més altos y, asi, promover el desarrollo de una cultura corporativa de proteccién al medio ambiente y a los recursos naturales. No obstante Ja buena disposicién de la empresa, surgieron interrogantes antes de tomar las decisiones finales. Estas se relacionaban con el impacto financiero de las inversiones que debian realizarse y con los riesgos relacionados con la ejecucién del proyecto de tratamiento de aguas. Laempresa Numar, fundada en 1951 en San José, Costa Rica, se dedicaba principalmente a la elaboracién y comercializacion de aceites y grasas comestibles, bajo las reconocidas marcas lideres del mercado "Clover Brand” y “Numar’, Ademés, la empresa producia y abastecia a la industria local con materias primas tales como: aceite de coquito, cremelado, parafén, oleina, cides grasos, estearina y palma desodorizada. Este caso fue escrito por Amoldo Rodriguez, Investigador del INCAE, bajo la direccién del Dr. José Nicolés Marin, Su objetivo fundamental es fomentar la discusién en clase, més que ilustrar el manejo correcto 0 incorrecto de una situacién administrativa. Centro de Investigaciones. INCAE. Alejuela. Enero de 1998 Distribucién Restringida Se prohibe su reproduccion La compafiia contaba con 280 empleados que estaban agrupados bajo una Gerencia General y siete Gerencias Departamentales. Las operaciones productivas estaban localizadas en una zona residencial de clase media baja, en Un terreno de tres hectareas de extensién, donde las instalaciones de produccién utilizaban la mitad del. espacio disponible. La empresa utilizaba tres tumos de produccién’ y contaba con una capacidad instalada cercana a las 250 toneladas diarias de producto terminado. Asi, el promedio de produccién de los ultimos afios habia alcanzado una cifra cercana a 80,000 toneladas anuales (80 millones de kilos). La produccién de aceites y grasas se iniciaba cuando se recibia la materia prima que consistia en aceite crudo de palma. El “crudo” llegaba al plantel y era almacenado en tanques para iniciar posteriormente el proceso de refinamiento. Este proceso comprendia tres fases: en desgomar, blanquear y refinar, las cuales eran necesarias para eliminar impurezas y dejar el aceite apto para consumo humano. Se realizaban luego los procesos de fraccionamiento @ hidrogenacién, mediante os cuales se modificaban las propiedades fisicas y quimicas de las grasas con el fin de elaborar los diversos tipos de mantecas y margarinas. Finalmente, se procedia a empacar los diferentes productos y a su posterior distribucién, La encargada de a distribuci6n del aceite, de la margarina y de la manteca era una compaiiia subsidiaria de Numar, que a su vez distribuia productos de otras empresas. La industria de aceites Nivel internacional Las grasas y aceites comestibles son productos importantes para el consumo humano; por lo tanto, su comercializacién se ha generalizado en todas partes del mundo. Se estimaba que en 1994, la produccién mundial de estos productos representaba US$110,000 millones, de los cuales un 60% fueron destinados a los mercados domésticos y el resto fue destinado al comercio internacional. Las grasas y aceites se pueden dividir en tres productos de consumo. principales: aceite para cocinar (y para ensaladas), margarina y manteca’. La demanda de estos productos responde fundamentalmente a los aumentos en la poblacién, a las preferencias en la alimentacién y al crecimiento en el ingreso. Asi, para 1995, el consumo per capita en los Estados Unidos se situaba dentro de 1 Se operaba 360 dias hébies por afio. ? Bsésten usos secundarios, tales como, servi de insumos para la produccién de algunas pinturas y jabones. los mayores de! mundo, sin embargo mostraba una lenta tasa de crecimiento. En realidad, los mercados mas dindmicos tienden a ser las economias emergentes. En lo que respecta al comercio intemacional, los paises lideres en exportaciones eran Malasia (33% del comercio mundial), Estados Unidos (14%), Argentina (13%), Indonesia (10%), Brasil (3%) y Canadé (2%). Por otro lado, la competencia -a nivel del detallista- se realizaba a través de precios, promociones y calidad, por lo que la diferenciacion de! producto jugaba un papel cada vez mas importante. A manera de ejemplo se podia decir que la introduccién de nuevos productos, tales como la de los aceites mas livianos, habia sido parte del desarrollo de las empresas para ganar mayores Participaciones de mercado. EI Ultimo descubrimiento realizado, y que Tepresentaba una posible amenaza para los productores de aceite a nivel mundial, era el aceite sintético de la empresa “Procter and Gamble” denominado *Olestra’. El potencial de este producto residia en que no se almacenaba en los tejidos grasos del cuerpo humano, lo cual era valorado por los consumidores debido a Ia creciente preocupacién por la salud. Asimismo, el producto brindaba las mismas caracteristicas de cocimiento y sabor que los aceites vegetales o animales. Sin embargo, en pruebas preliminares de mercado se habjan presentado problemas relativamente serios en cuanto a la aceptacién por parte del consumidor, Nivel nacional Numar era sin duda, el lider de! mercado de acsites y grasas comestibies en Costa Rica. La empresa contaba con sistemas de distribucin que abarcaban prdcticamente 1a totalidad del territorio del pais. Se podia encontrar margarina ‘Numer y manteca y aceite "Clover Brand’ desde las mayores cadenas de supermercados del pais hasta en los pequefios expendios de barrio, conocidos en el pais como “pulperias". La manteca para cocinar, era un producto de la canasta basica familiar, por lo que sus precios se encontraban regulados y controlados por el Estado. ‘A pesar del liderazgo que tenia la empresa por calidad, precio y sistema de

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