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harvard deusto business review

Pueden generar
beneficios
las devoluciones
de productos?
J. Andrew Petersen

V. Kumar

Profesor ayudante de Mrketing en la Kenan-Flagler

Business School, de la University of North Carolina.

Titular de la ctedra Richard and Susan Lenny de

Mrketing, director ejecutivo del Center for Excellence in
Brand and Customer Management y director del programa
de doctorado en Mrketing de la J. Mack Robinson School
of Business de la Georgia State University.

Los especialistas en mrketing y los vendedores detestan las devoluciones de

productos, pero las empresas inteligentes no las aceptan pasivamente como pldoras
amargas que deban tragar. Gestionan polticas de devolucin para maximizar los
beneficios futuros.

uchas empresas consideran que las devoluciones

de producto constituyen un gran inconveniente
y erosionan los beneficios. Al fin y al cabo, les cuestan
a los fabricantes y a los minoristas ms de 100.000 millones de dlares al ao, es decir, una prdida media por
empresa de, aproximadamente, un 3,8% de los beneficios. Slo el sector de la electrnica gasta unos 14.000
millones de dlares anuales en concepto de devolucin
de productos por reembalaje, reposicin y reventa. Y,
dado que slo un 5% de los productos se devuelven por
tener algn defecto, parece que las devoluciones seguirn siendo una parte inevitable de las relaciones entre
las empresas y los clientes, aunque el rea de fabricacin siga mejorando la calidad de los productos.

mayo

2010

Para algunas empresas, la solucin ha consistido en

crear elementos disuasivos para evitar las devoluciones,
como los plazos de tiempo reducidos (por ejemplo, dentro de los 30 das posteriores a la compra), la personalizacin del producto para permitir nicamente las devoluciones en el caso de que sea defectuoso y los costes
de compra no reembolsables (costes de envo o gastos
de reposicin, por ejemplo). Sin embargo, estas prcticas que reducen los costes y las frecuencias de las devoluciones de producto son ideales para los resultados
de la empresa? A pesar de los costes de manipulacin
que suponen para la empresa y de la prdida de ingresos derivada de los reembolsos, ofrecer al cliente la posibilidad de devolver productos puede tener efectos po-

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Pueden generar beneficios las devoluciones de productos?

A pesar de los costes de

manipulacin que suponen
para la empresa y de la prdida
de ingresos derivada de los
reembolsos, ofrecer al cliente
la posibilidad de devolver
productos puede tener efectos
positivos en las compras
que haga en el futuro
sitivos en las compras que haga en el futuro y, de hecho, aumentar los beneficios a largo plazo.
Varios estudios recientes han empezado a describir
los posibles beneficios derivados de permitir que los
clientes devuelvan productos sin ningn motivo. Este
estudio ha llegado a la conclusin de que, cuando una
empresa tiene una poltica indulgente en ese aspecto y
permite que los clientes devuelvan prcticamente cualquier producto en cualquier momento, stos estn ms
dispuestos a efectuar otras compras. Saber que pueden
devolver un producto reduce el riesgo que los clientes
podran percibir al comprarlo en un primer momento.
Los estudios tambin han descubierto que una devolucin de producto satisfactoria puede proporcionar otro
punto de contacto para desarrollar una buena relacin
entre comprador y vendedor. La reduccin de los riesgos para el cliente y el aumento de la satisfaccin, a travs de compras y de devoluciones de producto por igual,
puede aumentar el nmero de compras futuras y, as,

Cuadro 1

La pregunta destacada
Cmo pueden los especialistas en
mrketing gestionar las polticas
de devolucin de producto para
maximizar los beneficios futuros?
Descubrimientos
Los especialistas en mrketing pueden dirigirse
a los clientes y gestionarlos teniendo en cuenta
informacin sobre sus conductas de compra y de
devolucin.
Las polticas de devolucin de producto
indulgentes generan ms beneficios que las
polticas de devolucin de producto estrictas.
La gestin de las devoluciones de producto de una
manera ptima aumenta los beneficios, an en
momentos econmicos difciles.

incrementar los ingresos de la empresa derivados de

las ventas.
Estos resultados no sugieren de ningn modo que
las empresas animen a los clientes a devolver productos. Sin embargo, demuestran que las devoluciones no
hacen disminuir necesariamente los beneficios de la
empresa a lo largo del tiempo.
Nuestra propia investigacin, en la que se basa este
artculo, ampla estos estudios con la exploracin de la
interrelacin entre los costes de las devoluciones de pro-

Cuadro 2

Acerca de la investigacin
Realizamos un estudio utilizando datos sobre seis aos
de compras, devoluciones de productos y comunicaciones
de mrketing de una gran empresa nacional de venta por
catlogo que ofrece ropa y accesorios. Esta empresa minorista es conocida por su poltica indulgente de devoluciones,
que permite a los clientes la devolucin de productos en
cualquier momento posterior a la compra, sean defectuosos o no. Determinamos los factores que llevan al aumento o la disminucin de las devoluciones de producto por
parte de los clientes, identificamos cmo la conducta de
devolucin de producto de los clientes afectaba a su futura

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conducta de compra y a su valor a largo para la empresa y,

por ltimo, analizamos la interrelacin entre los costes de
las devoluciones de producto y los beneficios potenciales
a largo plazo resultantes de experiencias de devolucin de
producto satisfactorias. Asimismo, utilizamos una muestra
de clientes de una segunda empresa de venta por catlogo
para llevar a cabo un experimento de campo durante seis
meses, en el que asignamos recursos de manera ptima a
clientes, basndonos en nuestro conocimiento de los impulsores y las consecuencias de la conducta de devolucin
de producto por parte de los clientes.

harvard deusto business review

Pueden generar beneficios las devoluciones de productos?

ducto especialmente cuando los clientes consideran

satisfactorias estas experiencias y sus ventajas a largo
plazo para la empresa. Este conocimiento puede ser til
no slo para comprender el efecto de las devoluciones
sobre las compras y los beneficios futuros, sino tambin en la gestin no necesariamente desalentadora de la conducta de devolucin de producto del cliente para maximizar los beneficios (vase el cuadro 2).

Lo que dicen los datos

Nuestra investigacin aborda las tres preguntas siguientes:
1. Qu caractersticas de compra y de cliente llevan a
ms (o menos) devoluciones de producto?
2. Cmo pueden los directivos de mrketing gestionar
estratgicamente a los clientes, mediante el uso de
informacin sobre su conducta de compra y de devolucin de productos, para maximizar los beneficios de la empresa?
3. Cul es la relacin entre el coste de las devoluciones de producto y las posibles ventajas derivadas de
una conducta de compra positiva a largo plazo por
parte del cliente?
Obtuvimos respuestas mediante el anlisis de datos
de seis aos de compras, devoluciones y comunicacio-

nes de mrketing de la Empresa 1, una gran empresa

minorista de venta por catlogo que ofrece ropa y accesorios y es conocida por su poltica indulgente de devoluciones. Utilizamos dos grupos diferentes de clientes.
El primer grupo reuna a personas que haban realizado su primera compra en 1998 y el segundo a personas que haban comprado por primera vez en 1999.
Los clientes de ambos grupos eran similares en cuanto al nmero de catlogos que haban recibido, las compras que haban realizado y los productos que haban
devuelto al ao.
Los resultados de este anlisis nos dieron ideas clave acerca de la funcin que las devoluciones de producto desempean en las relaciones entre la empresa y los clientes. Como habamos previsto, cuanto
ms compraba un cliente, ms productos devolva.
Sin embargo, tambin verificamos empricamente el
efecto de varias caractersticas de compra en la conducta de devolucin de producto y descubrimos que
cada una de ellas contribua a aumentar o disminuir
la tasa de devoluciones de producto de un cliente (vase el cuadro 3).
Adems, analizamos las consecuencias de la conducta de devolucin de producto de un cliente, tanto en la
subsiguiente decisin de la empresa de enviar catlogos a ese cliente, como en la conducta de compra del
cliente de ah en adelante. Descubrimos que a medida
que la tasa de devoluciones de producto de un cliente

Cuadro 3

Caractersticas de compra y su efecto en las devoluciones de producto

Cada caracterstica de compra, o impulsor, suele cambiar la tasa de devoluciones de producto de un cliente en una
direccin nica. Los directivos pueden utilizar estas propiedades para aumentar los beneficios de una empresa a
largo plazo.

Caracterstica de compra

Regalos para familiares y amigos

Disminucin
de las devoluciones
de producto

Compras de Navidad (noviembre/diciembre)

Nueva categora de producto (mismo canal de distribucin)

Nuevo canal de distribucin (misma categora de producto)

Nuevas categoras de producto y nuevos canales de distribucin

Artculos a la venta

mayo

Aumento
de las devoluciones
de producto

2010

53

Pueden generar beneficios las devoluciones de productos?

Una devolucin de producto

satisfactoria puede
proporcionar otro punto
de contacto para desarrollar
una buena relacin entre
comprador y vendedor
aumentaba (hasta cierto umbral), se producan las siguientes consecuencias:

por parte de un cliente no slo podra generar ms compras en el futuro, sino que tambin podra maximizar
los beneficios. Exploramos esta ltima posibilidad a travs del anlisis de la relacin entre los costes a corto
plazo y las ventajas a largo plazo de las devoluciones.
Con ello, tambin pudimos determinar exactamente
qu nivel de devolucin de productos maximiza los beneficios de la Empresa 1.
Utilizamos los datos de ambos grupos de clientes para simular el impacto que los cambios en la conducta
de devoluciones tendran en los beneficios de la empresa. En primer lugar, calculamos el beneficio de la empresa descontado de esta muestra de clientes, como se
muestra en la siguiente frmula:

El nmero de catlogos que reciba el cliente disminua.

La cantidad de futuras compras del cliente aumentaba.
Este resultado explica las posibles ventajas a largo
plazo de la conducta de devolucin de producto. Implica que ignorarla o, incluso, intentar disuadir de ella directamente no enviando material de mrketing a los
clientes que devuelven productos es un error. De hecho, un grado moderado de devoluciones de producto

Beneficio de la Empresa =
Valor de la compra x Margen Costes de devolucin
Costes de mrketing
Factor de descuento basado en el ritmo de compras
Posteriormente, aceptamos la posibilidad de que el
porcentaje global de los productos devueltos por todos

Cuadro 4

Resultados del experimento de campo con la empresa 2

Los mejores resultados provienen de una poltica de devolucin de producto indulgente bajo una estrategia de
asignacin ptima; la peor combinacin consiste en una poltica estricta y una estrategia de empresa (no ptima).
(Cifras en dlares)

Estrategia de empresa
Compra media:

Devolucin media de producto:

Poltica indulgente de
devolucin de producto Beneficio medio:

Estrategia de asignacin ptima

1.234,20 Compra media:

1.376,13

67,90 Devolucin media de producto:

302,36 Beneficio medio:

41,50
371,34

Nmero medio de recomendaciones: 1,6 Nmero medio de recomendaciones: 2,4

Compra media:
Devolucin media de producto:
Poltica estricta de
devolucin de producto Beneficio medio:

893,60 Compra media:

907,20

20,50 Devolucin media de producto:

247,58 Beneficio medio:

17,60
254,56

Nmero medio de recomendaciones: 0.8 Nmero medio de recomendaciones: 1.2

Nota: Las cifras representan medias de compras, devoluciones de producto, beneficios y recomendaciones por cliente y ao, a partir de
datos correspondientes a seis meses antes y seis meses despus del cambio de poltica de devolucin de producto.

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Pueden generar beneficios las devoluciones de productos?

los clientes aumentaba y disminua el porcentaje original de las devoluciones de producto, que era aproximadamente del 16%. Puesto que los resultados de ambos
grupos eran similares, incluimos aqu slo los correspondientes al Grupo 1. Basndonos en el nivel real de
devoluciones, los 1.572 clientes del Grupo 1 generaron
un beneficio descontado de aproximadamente 92.000
dlares en un perodo de seis aos. Sin embargo, al modificar en la simulacin la cantidad de devoluciones por
cliente, descubrimos que el porcentaje que maximizara los beneficios de la empresa era el 13%, es decir, una
disminucin de las devoluciones de producto del 3%
respecto al nivel real (vase el cuadro 5).
Se puede observar que la tasa ptima de devoluciones
ni siquiera se aproxima al 0%, que quedara fuera de la
escala a la izquierda (correspondera al -16%). De hecho,
las disminuciones de las devoluciones de producto por

debajo del 13% es decir, del -3% hacia el -15% y ms all

provocan que tambin disminuyan los beneficios. A un
1% de las devoluciones de producto o al 15% por debajo de la tasa real, los beneficios son, aproximadamente,
de 64.000 dlares. Sin embargo, es importante observar que los aumentos de las devoluciones de producto
ms all de cierto punto disminuyen considerablemente los beneficios. Al 31%, o al 15% por encima de la cantidad actual de devoluciones de producto, los clientes del
Grupo 1 generan unos beneficios negativos para la empresa de alrededor de 21.000 dlares.

Pautas generales para la asignacin

de los recursos de mrketing
Estos resultados demuestran que los directivos deberan aceptar la conducta de devolucin de los clientes y

Cuadro 5

Cantidad ptima de devoluciones para maximizar los beneficios

La mejor tasa de devoluciones de producto por parte de los clientes no es la de cero devoluciones. La Empresa 1, por
ejemplo, conseguira los beneficios mximos a una tasa de devolucin del 13%, es decir, un 3% menos de su tasa
actual.
Beneficio (en miles de dlares)
100
80
Mximo al -3%
60
40
20
0
20
40
15%

10%

5%

0%

5%

10%

15%

Cambio porcentual en las devoluciones

mayo

2010

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Pueden generar beneficios las devoluciones de productos?

ofrecerles una experiencia satisfactoria. Asimismo, los

directivos deberan utilizar los impulsores que se describen en el cuadro 3 como puntos de apoyo que contribuyen al aumento o la disminucin de la conducta
de devolucin de producto de un cliente respecto al umbral ideal (del 13% en el caso de la Empresa 1). Ofrecemos tres ideas generales a los directivos con respecto a
la gestin de los clientes y la asignacin de los recursos
de mrketing.
1. Consecuencias de las devoluciones
Esta empresa enviaba menos catlogos a los clientes
que devolvan ms productos, una respuesta tpica de
las empresas que evitan tener que seguir invirtiendo
en relaciones con este tipo de clientes. Sin embargo,
los clientes que devuelven ms productos (hasta cierto umbral) suelen ser los que compran ms productos
en el futuro. Por tanto, las empresas que envan menos catlogos a los clientes que devuelven productos
no estn asignando los recursos de manera ptima.
Por el contrario, los mailings de catlogos deberan basarse tanto en la conducta de compra del cliente como
en su conducta de devolucin, a fin de maximizar los
flujos futuros de ingresos derivados de ese cliente. Cmo puede un directivo determinar una estrategia de

Un grado moderado
de devoluciones de producto
por parte de un cliente no slo
podra generar ms compras
en el futuro, sino que tambin
podra maximizar
los beneficios
asignacin de recursos? Mediante el uso de los impulsores de la conducta de devoluciones por parte de los
clientes.
2. Impulsores de las devoluciones
Si un cliente ha estado devolviendo productos con demasiada frecuencia ms del 13% en la Empresa 1 los
directivos pueden utilizar los impulsores de disminucin de las devoluciones de producto para reducir las
probabilidades de que ese cliente devuelva productos.
Por ejemplo, un directivo podra enviar a este cliente
descuentos para la compra de productos comunes en

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canales de distribucin ms cmodos. Supongamos

que un cliente est comprando ropa femenina en la
tienda. La empresa podra enviarle un cupn para comprar a travs de Internet en el que le ofrecera un descuento en la categora de producto de ropa femenina.
Con esto se podra abrir un nuevo canal de distribucin,
lo que empricamente se ha demostrado que aumenta
las compras de un cliente y, al mismo tiempo, contribuye a la gestin de la conducta de devoluciones de ese
cliente.
Por el contrario, si un cliente devuelve slo un pequeo porcentaje de productos por ejemplo, el 5%
los posibles beneficios que genera para la empresa no
son ptimos. Como respuesta a ello, un directivo puede ofrecer incentivos para la compra de productos de
categoras que el cliente todava no ha comprado. Por
ejemplo, si el cliente slo ha comprado productos del
departamento de ropa masculina, el directivo puede enviarle un cupn para comprar en el departamento de
equipajes o de actividades al aire libre. Obsrvese, no
obstante, que la investigacin de mrketing es un requisito previo importante: para encontrar la nueva categora adecuada que se va a presentar al cliente, lo mejor es conocer los conjuntos de categoras que suelen
comprar los clientes similares.
3. Cuantificacin de los costes y las ventajas de las
devoluciones de producto
Un directivo no podr formular las estrategias adecuadas de asignacin de recursos de mrketing cliente a
cliente hasta que pueda determinar el porcentaje de devoluciones de producto que maximizarn los beneficios. Aunque el nmero medio de productos devueltos
por los clientes de la Empresa 1 es, aproximadamente,
del 16%, no todos los clientes presentan la misma tasa
de devolucin. De hecho, el porcentaje vara considerablemente entre clientes, desde aproximadamente un
30% que nunca devuelve productos hasta aproximadamente un 10% que devuelve ms del 40% de los productos que compra. Esta diversidad ofrece a los directivos una gran oportunidad para reasignar los recursos
de mrketing que se dedican actualmente a cada cliente e invertir ms en los clientes con mayor potencial de
aumentar los beneficios.

Un experimento de campo
La ltima pregunta que debemos responder es si las
empresas tienen mejores resultados a largo plazo con
una poltica de devolucin de producto estricta o indulgente. Llevamos a cabo un experimento de campo

harvard deusto business review

Pueden generar beneficios las devoluciones de productos?

con una segunda empresa de venta por catlogo, la

Empresa 2, que ofrece calzado, ropa y otros accesorios
a travs de Internet y por correo. El objetivo de este
experimento consista en responder a las preguntas
siguientes:
1. Podemos cuantificar cmo influye el cambio del nivel de indulgencia de la poltica de devolucin de producto en la conducta del cliente y en los beneficios
de la empresa?
2. El cambio de mtodo de valoracin de los clientes
y de asignacin de recursos para los clientes, de
acuerdo con los resultados de la Empresa 1, afecta a
la conducta del cliente y a los beneficios de la empresa?
Utilizando datos de dos muestras de clientes en dos
perodos diferentes el ao anterior al cambio en la poltica de devolucin de producto y el ao posterior analizamos la conducta de compra, de devolucin de producto y de recomendacin por parte de dichos clientes.
En el primer perodo, la poltica de devolucin de producto de la empresa era estricta y slo permita la devolucin de productos defectuosos o de envos incorrectos. En el segundo perodo, la poltica era indulgente y permita a los clientes la devolucin de cualquier producto, en cualquier momento y por cualquier
motivo. En cada uno de los dos perodos, se asignaron
recursos de mrketing para los clientes (se enviaron
catlogos) siguiendo dos estrategias diferentes: la estrategia de la empresa y una estrategia de asignacin
de recursos ptima. La estrategia de la empresa se basaba en el sistema RFM, utilizado habitualmente por
empresas de mrketing directo, que recompensa la
conducta de compra reciente, frecuente y de elevado
valor monetario. Asimismo, la empresa reduca las
asignaciones de recursos para clientes que devolvan
productos. La estrategia de asignacin de recursos ptima se basaba en la prediccin del valor del ciclo de
vida de cada cliente y explicaba la relacin entre las
compras de los clientes, las comunicaciones de mrketing emitidas por la empresa y la conducta de devolucin de producto de los clientes descubierta en el estudio anterior de la Empresa 1.
Durante ambos perodos, se enviaron catlogos cada tres semanas, siguiendo los respectivos algoritmos
de asignacin de recursos (estrategia de la empresa o
estrategia ptima), y se observaron las compras y las
devoluciones. Los directivos de la Empresa 2 haban
afirmado que aproximadamente el 87% de las compras
tras el envo de un catlogo se produce en las ocho se-

mayo

2010

manas siguientes y el 95%, en las doce semanas siguientes. Esto sugera que si esperbamos tres meses
despus de que el ltimo catlogo potencial fuera enviado a cada cliente, veramos un 95% de la conducta
de compra y de devolucin de producto resultante.
Los resultados del experimento de campo revelan
dos descubrimientos clave (vase el cuadro 4). En pri-

Un directivo no podr
formular las estrategias
adecuadas de asignacin de
recursos de mrketing cliente
a cliente hasta que pueda
determinar el porcentaje de
devoluciones de producto que
maximizarn los beneficios
mer lugar, existe una diferencia considerable entre la
conducta de los clientes cuando la poltica de devolucin de producto es estricta y cuando es indulgente.
Con ambas estrategias (de empresa y ptima) se producen incrementos en las compras medias anuales, en
el beneficio anual medio que genera el cliente y en el
nmero medio de recomendaciones que cada cliente
efecta al ao. Se genera tambin un aumento del valor medio monetario de los productos devueltos cada
ao, lo que es de esperar, dado que la poltica de devolucin es indulgente. Sin embargo, este incremento de
las devoluciones queda ms que compensado por la
conducta de compra y de recomendacin del cliente,
que genera ms beneficios y una base de clientes que
crece con ms rapidez.
En segundo lugar, vemos los resultados de una estrategia de mailing de catlogos que tiene en cuenta los

57

Pueden generar beneficios las devoluciones de productos?

Los mailings de catlogos

deberan basarse tanto en la
conducta de compra del cliente
como en su conducta de
devolucin, a fin de maximizar
los flujos futuros de ingresos
derivados de ese cliente
beneficios futuros previstos de cada cliente y la relacin entre las compras y la conducta de devolucin de
producto, es decir, una estrategia de asignacin ptima. Se produce un aumento de las compras anuales
medias, una disminucin de la suma anual media en
dlares de las devoluciones de producto, un aumento
del beneficio medio anual y un aumento del nmero
medio de recomendaciones al ao. Mediante la extrapolacin de toda la base de, aproximadamente, 200.000
clientes, estimamos que la introduccin de la poltica
de devolucin indulgente genera una ganancia incremental del beneficio de ms de 10 millones de dlares
y que la estrategia de asignacin de recursos ptima
genera un aumento adicional del beneficio de 12,5 millones de dlares, produciendo un total de 22,5 millones de dlares.

El valor de una experiencia de

devolucin satisfactoria
Es muy importante que no se ignoren las devoluciones
de producto y que no se traten simplemente como una

58

pldora amarga que la empresa se ve obligada a tragar

en el marco de sus relaciones con los clientes. Por el
contrario, una experiencia satisfactoria de devolucin de
producto puede llevar a aumentos en las futuras compras y recomendaciones de los clientes, y en el beneficio que estos generan para la empresa. Las empresas
pueden averiguar el rol que las devoluciones de producto desempean en la decisin de compra de un cliente
y cuantificar el valor a largo plazo que ese cliente representa para la empresa. Mediante la comprensin de los
impulsores y las consecuencias de las devoluciones de
producto, los directivos pueden determinar la relacin
entre los costes y las ventajas de las devoluciones de
producto, lo que les permite asignar los recursos ms
eficazmente con la finalidad de maximizar los beneficios de la empresa.

Pueden generar beneficios las devoluciones de productos?. Massachusetts Institute of Technology. Este artculo ha sido publicado anteriormente en MIT Sloan Management Review con el ttulo Can Product Returns
Make You Money?. Referencia n.O 3615.

Si desea ms informacin relacionada

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