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Pueden generar
beneficios
las devoluciones
de productos?
J. Andrew Petersen
V. Kumar
mayo
2010
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Cuadro 1
La pregunta destacada
Cmo pueden los especialistas en
mrketing gestionar las polticas
de devolucin de producto para
maximizar los beneficios futuros?
Descubrimientos
Los especialistas en mrketing pueden dirigirse
a los clientes y gestionarlos teniendo en cuenta
informacin sobre sus conductas de compra y de
devolucin.
Las polticas de devolucin de producto
indulgentes generan ms beneficios que las
polticas de devolucin de producto estrictas.
La gestin de las devoluciones de producto de una
manera ptima aumenta los beneficios, an en
momentos econmicos difciles.
Cuadro 2
Acerca de la investigacin
Realizamos un estudio utilizando datos sobre seis aos
de compras, devoluciones de productos y comunicaciones
de mrketing de una gran empresa nacional de venta por
catlogo que ofrece ropa y accesorios. Esta empresa minorista es conocida por su poltica indulgente de devoluciones,
que permite a los clientes la devolucin de productos en
cualquier momento posterior a la compra, sean defectuosos o no. Determinamos los factores que llevan al aumento o la disminucin de las devoluciones de producto por
parte de los clientes, identificamos cmo la conducta de
devolucin de producto de los clientes afectaba a su futura
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Cuadro 3
Disminucin
de las devoluciones
de producto
mayo
Aumento
de las devoluciones
de producto
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por parte de un cliente no slo podra generar ms compras en el futuro, sino que tambin podra maximizar
los beneficios. Exploramos esta ltima posibilidad a travs del anlisis de la relacin entre los costes a corto
plazo y las ventajas a largo plazo de las devoluciones.
Con ello, tambin pudimos determinar exactamente
qu nivel de devolucin de productos maximiza los beneficios de la Empresa 1.
Utilizamos los datos de ambos grupos de clientes para simular el impacto que los cambios en la conducta
de devoluciones tendran en los beneficios de la empresa. En primer lugar, calculamos el beneficio de la empresa descontado de esta muestra de clientes, como se
muestra en la siguiente frmula:
Beneficio de la Empresa =
Valor de la compra x Margen Costes de devolucin
Costes de mrketing
Factor de descuento basado en el ritmo de compras
Posteriormente, aceptamos la posibilidad de que el
porcentaje global de los productos devueltos por todos
Cuadro 4
Estrategia de empresa
Compra media:
1.376,13
41,50
371,34
907,20
17,60
254,56
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los clientes aumentaba y disminua el porcentaje original de las devoluciones de producto, que era aproximadamente del 16%. Puesto que los resultados de ambos
grupos eran similares, incluimos aqu slo los correspondientes al Grupo 1. Basndonos en el nivel real de
devoluciones, los 1.572 clientes del Grupo 1 generaron
un beneficio descontado de aproximadamente 92.000
dlares en un perodo de seis aos. Sin embargo, al modificar en la simulacin la cantidad de devoluciones por
cliente, descubrimos que el porcentaje que maximizara los beneficios de la empresa era el 13%, es decir, una
disminucin de las devoluciones de producto del 3%
respecto al nivel real (vase el cuadro 5).
Se puede observar que la tasa ptima de devoluciones
ni siquiera se aproxima al 0%, que quedara fuera de la
escala a la izquierda (correspondera al -16%). De hecho,
las disminuciones de las devoluciones de producto por
Cuadro 5
10%
5%
0%
5%
10%
15%
mayo
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Un grado moderado
de devoluciones de producto
por parte de un cliente no slo
podra generar ms compras
en el futuro, sino que tambin
podra maximizar
los beneficios
asignacin de recursos? Mediante el uso de los impulsores de la conducta de devoluciones por parte de los
clientes.
2. Impulsores de las devoluciones
Si un cliente ha estado devolviendo productos con demasiada frecuencia ms del 13% en la Empresa 1 los
directivos pueden utilizar los impulsores de disminucin de las devoluciones de producto para reducir las
probabilidades de que ese cliente devuelva productos.
Por ejemplo, un directivo podra enviar a este cliente
descuentos para la compra de productos comunes en
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Un experimento de campo
La ltima pregunta que debemos responder es si las
empresas tienen mejores resultados a largo plazo con
una poltica de devolucin de producto estricta o indulgente. Llevamos a cabo un experimento de campo
mayo
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manas siguientes y el 95%, en las doce semanas siguientes. Esto sugera que si esperbamos tres meses
despus de que el ltimo catlogo potencial fuera enviado a cada cliente, veramos un 95% de la conducta
de compra y de devolucin de producto resultante.
Los resultados del experimento de campo revelan
dos descubrimientos clave (vase el cuadro 4). En pri-
Un directivo no podr
formular las estrategias
adecuadas de asignacin de
recursos de mrketing cliente
a cliente hasta que pueda
determinar el porcentaje de
devoluciones de producto que
maximizarn los beneficios
mer lugar, existe una diferencia considerable entre la
conducta de los clientes cuando la poltica de devolucin de producto es estricta y cuando es indulgente.
Con ambas estrategias (de empresa y ptima) se producen incrementos en las compras medias anuales, en
el beneficio anual medio que genera el cliente y en el
nmero medio de recomendaciones que cada cliente
efecta al ao. Se genera tambin un aumento del valor medio monetario de los productos devueltos cada
ao, lo que es de esperar, dado que la poltica de devolucin es indulgente. Sin embargo, este incremento de
las devoluciones queda ms que compensado por la
conducta de compra y de recomendacin del cliente,
que genera ms beneficios y una base de clientes que
crece con ms rapidez.
En segundo lugar, vemos los resultados de una estrategia de mailing de catlogos que tiene en cuenta los
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Pueden generar beneficios las devoluciones de productos?. Massachusetts Institute of Technology. Este artculo ha sido publicado anteriormente en MIT Sloan Management Review con el ttulo Can Product Returns
Make You Money?. Referencia n.O 3615.