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Rosa Isabel R.

de Duque
Economista, Colegio Mayor de Nuestra Seora del Rosario.
Especialista en Formulacin y Evaluacin
de proyectos, esap.
Desarrollo Turstico. Instituto Espaol de Turismo.
Madrid, Espaa.
Docente Investigadora de la
Universidad Externado de Colombia
rosduque@gmail.com
Manuel Leguizamn
Estadstico, M. Sc. Sistemas de Informacin,
Universidad Nacional de Colombia.
System Information. Missouri University.
Docente investigador, Profesor emrito,
Universidad Externado de Colombia
Manuel_leguizamon@hotmail.com
Beethoven Herrera Valencia
PhD en Economa del Instituto
de Estudios Polticos de Pars.
Miembro de Nmero de la Academia
Colombiana de Ciencias Econmicas.
Profesor Emrito de la Universidad Externado de Colombia.
Economista de la Universidad Nacional de Colombia.
Magster en Economa y Poltica Internacional cide - Mxico
beethoven.herrera@uxternado.edu.co

UN MODELO DE
INTERVENCIN PARA LA
HOTELERA NO FORMAL
COMO ACTOR PARA
LA COMPETITIVIDAD Y
SOSTENIBILIDAD DEL
DESTINO TURSTICO1
AN INTERVENTION
MODEL FOR THE HOTEL
NO FORMAL AS ACTOR
FOR COMPETITIVENESS
AND SUSTAINABILITY OF
TOURIST DESTINATION
Fecha de recepcin: 19 de septiembre de 2010.
Fecha de modificacin: 23 de septiembre de 2010.
Fecha de aceptacin: 3 de octubre de 2010.

Resumen
La creciente oferta de alojamiento no formal
en los principales destinos tursticos nacionales origina un detrimento en la calidad y la
sostenibilidad de los productos tursticos en
atencin a su oferta no controlada ni organizada. Este artculo presenta algunas reflexiones
en torno a esta clase de oferta como integrante
de un destino y de su producto turstico,
pero en algunos casos presentando impactos
negativos en la sostenibilidad y calidad del
territorio turstico.
El mercado turstico que la prefiere sobre la
formal, encuentra en este tipo de oferta de
alojamiento un gran atractivo no slo por las
tarifas ms benficas sino por la flexibilidad
que muchas veces corresponde a la inexistencia de reglas de convivencia.
Sin embargo este mismo mercado es consciente de las limitaciones que ofrece este tipo
de alojamiento y reconoce la superioridad
en servicios y la seguridad que le brinda la
hotelera convencional.
El impacto econmico de esta prctica irregular es significativo en las economas locales
y las administraciones pblicas dejan de
percibir importantes recaudos por impuestos
en atencin a la informalidad con la que se
presta este servicio.
La solucin que se establece en este artculo
tiene que ver con la integracin de esta oferta
a la cadena productiva del sector turstico, que
asegure la sostenibilidad del destino mediante
la adopcin de una normatividad clara, la
inclusin formal de esta oferta a los prestadores de servicios tursticos condicionada a
la previa adopcin de buenas prcticas y su
organizacin legal por parte de estos prestadores informales, y la libertad de seleccin
por el mercado.
Este artculo se genera a partir del Estudio
de la hotelera paralela en el Distrito Tursti-

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co de Santa Marta: Propuesta de un modelo


de intervencin, desarrollado en agosto de
2010; sin embargo, no se pretende hacer la
presentacin del mismo como un estudio de
caso, sino continuar con las reflexiones sobre
el aporte al destino de este grupo de oferentes tursticos y la descripcin del modelo de
intervencin para generar sinergias en el territorio a partir de su actuacin formal y bajo
principios de calidad y sostenibilidad.

Article is generated from the Study of


parallel hotels in Santa Marta Tourism District: Proposal for an intervention model
developed in August 2010, however, is not
intended to presenting it as a case studybut to
continue with reflections on the contribution
to the destination of this group of tourist suppliers and the description of the intervention
model to generate synergies in the territory
after its formal action under the principles of
quality and sustainability.

Abstract
The growing supply of non-formal accommodation in major domestic destinations results in
a deterioration of the quality and sustainability
of tourism products in response to its offer is
not controlled or organized.This article presents
some reflections on this kind of offer as part of a
destination and its tourism product, but in some
cases showing negative impacts on sustainability and quality of tourist territory.
The tourism market that prefers on the formal,
in this type of accommodation offer very attractive rates not only more beneficial if not
for the flexibility that often corresponds to
the absence of rules of coexistence.
But this market is aware of the limitations
provided by this type of accommodation
and recognizes the superior service and
security that gives the conventional hotel
The economic impact of this practice has
been significant in local economies and
government revenues foregone tax important
in view of the informality with which this
service is provided.
The solution provided in this article deals
with the integration of this offer to the productive chain of the tourism sector to ensure
the sustainability of the destination, by adopting a clear, formal inclusion of this offer to
providers tourist services subject to prior
adoption of best practices and legal organization of these informal providers freedom of
choice in the market.

Palabras clave: Destino, visin sistmica


del turismo, sostenibilidad y competitividad,
hotelera no formal, intrusismo.
Key words: destination, systemic view of
tourism, sustainability and competitiveness,
no formal hotel, intrusion.
Antecedentes
La primera dificultad que surge al analizar
esta modalidad de alojamiento est en su propia denominacin: algunos la refieren como
hotelera paralela, otros con la preposicin
para y no menos conocido es con extra. Lo
que s es compartido es la connotacin de una
oferta de alojamiento como actividad lcita
pero no legalizada, que en el lenguaje jurdico se significa como intrusismo, haciendo
referencia no exclusivamente a la titulacin
o preparacin profesional para su ejercicio,
sino a la observancia de las normas legales.
Con esta significancia se califica esta oferta
habitacional no formal que ejerce una competencia desleal a las empresas formalmente establecidas, es decir, corresponde a una prctica
por fuera de la normatividad turstica aunque
no es una accin de suplantacin legal.
No se pretende abordar esta problemtica
desde la perspectiva jurdica, sino ms bien
desde el impacto en la actividad turstica de
un destino teniendo en cuenta las dimensiones
econmicas y sociales, y, con un sentido consAnuario Turismo y Sociedad, vol. xi, noviembre 2010, pp. 201-218

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tructivo, la propuesta de un modelo de intervencin que sirva de orientador para el manejo


de una realidad compleja pero prevalente.

Es conocido que nuestros destinos tursticos y en atencin al atractivo que ofrecen


sus recursos naturales, su biodiversidad, su
patrimonio, sus manifestaciones culturales,
la receptividad de los nativos, se ven amenazados por la oferta descontrolada de esta
hotelera no formal. Los riesgos tienen que
ver con el deterioro por su aprovechamiento
o uso desproporcionado y no controlado, a
tal punto que estos mismos destinos, otrora
de inmenso valor turstico, se degraden hasta
quedar relegados a posiciones de inferioridad
en el entorno competitivo. En estas condiciones, se afecta la comunidad local, el capital
social, la inversin, la infraestructura bsica, la conectividad, el desarrollo del tejido
empresarial y otros factores conexos a la
actividad turstica.

La oferta hotelera no formal


Desde lo territorial, la actividad turstica en
nuestro medio no correspondi a una poltica
de uso de suelos concertada y planificada que
permitiera ofrecer infraestructura y facilidades congruentes con la filosofa de viaje y los
beneficios buscados por la demanda, la cual
tampoco es conocida y medida adecuadamente, en la gran mayora de los casos.
La oferta de servicios tursticos en nuestros
destinos corresponde a situaciones de hecho,
en las que los usos de suelo se han modificado o se comparten entre lo residencial y lo
comercial gracias a la presencia o ausencia
de mercados de visitantes.
Por esta circunstancia, algunos destinos se
encuentran ante la realidad cuantitativa de
atender, con servicios no planeados para tal fin,
una demanda de visitantes que supera la oferta
habitacional formal en alta temporada.
Contribuye a esta problemtica la circunstancia especial de que la demanda encuentra
atractiva esta oferta no formal por las tarifas
ms favorables, en las que, en muchos casos,
no hay lmites o reglas de convivencia que le
obliguen a guardar cordura y comportamiento
respetuoso.
Tampoco se puede desconocer que algunos
inversionistas ofrecen modernos inmuebles
para arrendamiento por das que muchas
veces pueden brindar ms confort y vanguardismo que ciertos establecimientos de
alojamiento que no han sido renovados o
innovados.
Pero para los principales destinos tursticos
esta oferta no formal est poniendo en riesgo
la calidad de sus servicios y la percepcin de
imagen que queda en sus visitantes.

Indudablemente la alternativa a esta situacin


indeseable es el desarrollo planificado, concertado, incluyente y sistmico de la actividad
turstica en un territorio receptor; es decir,
debe corresponder a una poltica de desarrollo
sostenible de la actividad turstica.
Bajo estos principios se desarroll el Estudio
de la hotelera paralela en el Distrito Turstico
de Santa Marta: propuesta de un modelo de
intervencin1 como una respuesta a la creciente preocupacin de las autoridades pblicas, la
academia, los gremios, los gestores y empresarios de la actividad turstica que se desarrolla
en Santa Marta, especficamente en la zona de
El Rodadero, por la proliferacin descontrolada
de una oferta extra-hotelera que actualmente
ejerce una competencia desleal a la hotelera
convencional y que, por no estar regulada,
expone al mercado turstico a negociar en
condiciones de indefensin y vulnerabilidad.
Curiosamente, esta amenaza pone en riesgo la
rentabilidad y la inversin patrimonial de los
mismos dueos de apartamentos.

Estudio de la hotelera paralela en el Distrito Turstico de Santa


Marta: propuesta de un modelo de intervencin. unimagdalena,
cotelco, Alcalda de Santa Marta. 2010

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Aunque no se pretende presentar un estudio


de caso, conviene hacer algunas breves notas
sobre la situacin, que soporten la comprensin del modelo de intervencin.

los primeros destinos internacionales del Caribe y de Colombia. Entonces, se espera que
mediante estrategias de diseo de producto,
adopcin de criterios de calidad y sostenibilidad por parte del destino y los prestadores de
servicios, planificacin territorial en relacin
con las actividades econmicas del distrito,
promocin, acciones institucionales, entre
otras, lograr superar su posicionamiento en
el mercado nacional e internacional.

Respecto a los movimientos tursticos de la


ciudad, los extranjeros presentan una importante potencialidad, aunque no representan en
trminos reales un mercado relevante para
el destino muy a pesar de reunir todas las
facilidades y los atractivos para ser uno de

Fuente: http://www.region.com.ar/productos/semanario/archivo/906/imagenes/mapa-colombia.jpg

La ocupacin hotelera que reporta cotelco


en los anlisis de la Operacin Hotelera,
muestran que Santa Marta ofrece aproximadamente 2696 habitaciones con un 45.9% de
ocupacin en el 20092, generado por huspedes tanto nacionales como extranjeros, estos
ltimos con una participacin promedio del
1.3% en la demanda hotelera.

atractivos histricos y culturales, ameritan una


mayor posicin competitiva. Afirma el documento del Viceministerio de Turismo3 que hay
rezagos de comportamientos no competitivos,
lo que hace que al comparar los servicios del
turismo colombiano con estndares internacionales se perciba la magnitud del reto de mejorar
sustancialmente en diferentes aspectos.

Las ventajas comparativas de la ciudad en el


entorno caribeo y la presencia de importantes

La ciudad de Santa Marta tambin cuenta


con importantes desarrollos econmicos a
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Sistema de
Indicadores de Competitividad para el Turismo Colombiano.
Bogot, 2008.

Indicador elaborado por los autores del estudio referente, con


base en la informacin del Registro Nacional de Turismo.

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partir del recurso carbonfero, con la presencia de compaas dedicadas a la explotacin


minera y su exportacin. Esta situacin, que
desde hace algunas dcadas inquieta al sector
turstico, merece ser estudiada y proyectada
mediante estrategias de desarrollo para los
sectores productivos, de tal forma que la
sostenibilidad de los atractivos naturales y
sus posibilidades para conformar el producto
turstico no se vea amenazada.

se explica slo por el uso de los inmuebles


residenciales para actividades comerciales.
La demanda de agua potable presenta picos
excesivos en los meses de alta estacionalidad
turstica, fin de ao particularmente.

En efecto, lo encontrado por la investigacin


bien puede representar la problemtica de otros
destinos que, por igual, ven cmo sus zonas
de inters turstico estn impactadas por una
oferta paralela no formal. En el caso de la zona
de El Rodadero, destino con vocacin hacia
el turismo de ocio, de piel (sol y playa) y
de alta estacionalidad, la oferta habitacional
no formal corresponde al 69% de toda la del
destino; es decir, por cada diez habitaciones
disponibles, 6,9 son no formales. Este resultado aparentemente alto para representar este
fenmeno, en otras ciudades corresponde a
zonas focalizadas, por lo que su evidencia es
notoria en el territorio impactado. En efecto,
la oferta habitacional no formal es igualmente
alta en otros destinos que, por corresponder a
territorios ms amplios, se diluye a lo largo
de la ciudad. Se conoce de la enorme simetra
del caso de El Rodadero con zonas focalizadas
de destinos para otras tipologas de turismo,
como los de salud y de negocios en ciudades
como Bogot y Medelln.
La otra circunstancia indeseada que origina
esta oferta no controlada es la sobre ocupacin de los inmuebles, lo que genera a su vez
picos en la demanda de servicios pblicos. En
muchos casos este fenmeno ocasiona serios
problemas ambientales y de saneamiento bsico, como en Santa Marta y Cartagena.
Por ejemplo, en el caso de Santa Marta, el
servicio de energa de El Rodadero presenta
una sobre demanda en el consumo residencial de energa elctrica de casi un 70%, que

En cuanto a la produccin de residuos,


aumenta en las temporadas tursticas altas,
mostrando mayores picos en las vacaciones y
comportamiento tipo valle en pocas de baja
ocupacin turstica.
El impacto econmico
de la hotelera no formal
El impacto econmico que genera esta hotelera no formal es significativo si se compara
con la que genera la formal. Teniendo en
cuenta el estudio de referencia de El Rodadero, con cifras de 2010, se estim que el
consumo total anual de los usuarios de este
tipo de oferta habitacional llega a los $97.512
millones de pesos en esta zona. La anterior
cifra corresponde a los gastos tursticos estimados y los porcentajes de ocupacin a lo
largo del ao.
En efecto, este clculo se obtuvo a partir de
las mediciones realizadas con la encuesta desarrollada a turistas en alta y baja temporada,
en la que se estableci el consumo medio
que realizan estas personas por concepto de
alojamiento, alimentos y bebidas, servicios
de recreacin, servicios culturales y otros
gastos relacionados con el viaje. Con base
en un consumo promedio persona estimado
de $158.670 da y de acuerdo con la estada
media que fue proyectada en 5.14 das, se
lleg a la anterior estimacin.
Lo ms importante de los clculos anteriores
es el dinero que deja de percibir la administracin pblica, pues por tratarse del desarrollo de actividades no formales, en su gran
mayora, en las que no media un contrato o
una factura de compraventa, el impuesto a las
ventas, por ejemplo, no se paga. Este dinero
por impuestos podra reutilizarse en la mejora

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de la infraestructura de estos destinos que


bien la necesitan.

las camas), todos recibieron una calificacin


inferior por parte de los huspedes de la
hotelera no formal, con diferencias de entre
10 y 22 puntos porcentuales. Los factores
que ms diferencias a favor de la hotelera
convencional mostraron, fueron la comodidad de las camas, los programas y reas de
entretenimiento ofrecidos por el establecimiento y la excelencia, todos con diferencias
mayores a 20 puntos porcentuales. Como
resultado global, la calificacin general de
factores favoreci a la hotelera convencional
de manera contundente.

En cuanto a las finanzas pblicas y el impuesto de industria y comercio, es posible afirmar


que la ausencia de un modelo de sostenibilidad lleva a situaciones de ingobernabilidad
y de desequilibrio entre sus ciudadanos.
Tambin este vaco conlleva una urbanizacin espontnea que se traduce en evidentes
desbalances entre injustificados menores
pagos tributarios para inmuebles categorizados como residenciales pero que ejercen
una actividad comercial. Estos desbalances
se aprecian en la informacin que se obtiene
de las secretaras de hacienda.
En el caso estudiado4 y con base en los registros de Impuesto de industria y comercio del
sector hotelero 2005-2010, se calcul que el
recaudo por impuestos de los inmuebles para
arrendamientos tursticos es escasamente
menor del 0,5% del total recaudado por establecimientos de alojamiento.
La percepcin de calidad de
servicio de la hotelera no formal
Los usuarios de la hotelera no formal son
conscientes del tipo de producto y servicio que
consumen por la relacin precio/beneficio.
La calificacin de la calidad percibida por
este mercado indica que la hotelera convencional goza de un mejor prestigio y se le
reconoce ante todo una oferta ms cualificada
en materia de prestacin de servicios, recreacin y seguridad.
Al calificar doce (12) factores relacionados
con la calidad (cumplimiento de expectativas,
tarifas, confort, seguridad, excelencia del servicio, disponibilidad de medios tecnolgicos,
facilidad de acceso y respeto a la reserva,
modernidad de las habitaciones, modernidad
y comodidad de los baos, comodidad de
4

Ibd., p. 29.

Pero el significado ms importante de este


resultado es el hecho de que existe ms de un
70% de oportunidades para la hotelera convencional de captar este mercado indeciso.
Mediante estrategias adecuadas de mercadeo
y promocin en las que se destaque el valor
agregado que reconoce el husped hotelero,
como son: adecuados estndares de servicio,
el confort, las facilidades para las actividades
recreativas, la seguridad, la correcta relacin
precio/beneficio, se presenta una oportunidad
significativa para la hotelera convencional de
aumentar su participacin y sus porcentajes
de ocupacin
Sin embargo, la decisin de compra por parte
de estos huspedes de la hotelera no formal
est explicada por las menores tarifas pero,
curiosamente, tambin por la flexibilidad
que brinda esta oferta en el sentido de que
estos inmuebles le dan la oportunidad de
desarrollar actividades que son restringidas
en los establecimientos hoteleros, y adems
por el hecho de no encontrar lmites o reglas
de convivencia.
Ante esta realidad que se presenta en algunos destinos del pas, surge la iniciativa de
propender por la adopcin de modelos de
intervencin, incluyentes e integradores, basados en la premisa de la bsqueda continua
de la calidad y sostenibilidad de los destinos
vistos en forma holstica.
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Es decir, se considera pertinente adelantar una


serie de programas y acciones del orden oficial e iniciativas de carcter privado, mediante las cuales se estimule la inclusin de esta
hotelera no formal como parte de la oferta de
prestadores de servicios tursticos a travs de
acciones progresivas, como son la formalizacin de las empresas, la adopcin de buenas
prcticas y su aporte a la competitividad del
destino desde su desarrollo empresarial bajo
criterios de calidad y sostenibilidad.

la combinacin y actuacin de cada uno de


ellos, de tal forma que sus resultados apoyen
el territorio sobre el cual se genera la actividad turstica. Con este carcter de fenmeno
complejo, se considera la dinmica sectorial
como un sistema.

Adems, con la formalizacin y regularizacin de esta oferta habitacional se protege y


ampara el mercado de visitantes que hoy se
encuentra en un estado de vulnerabilidad e
indefensin ante la carencia de mecanismos
que le aseguren unas condiciones mnimas
del servicio tomado.
Modelo de Intervencin
Algunas consideraciones que soportan el
Modelo de Intervencin
Ante la real presencia de la hotelera paralela
en diferentes destinos nacionales, se propone
un modelo de intervencin que permita a este
segmento de oferentes ser parte del destino
con una visin y aporte competitivo.
Sin embargo, antes de abordar su formulacin
conviene revisar los elementos del modelo
como un instrumento de desarrollo a partir
de los conceptos de sistema turstico, la dinmica sectorial, las premisas del desarrollo
empresarial, la gestin integral de los destinos
bajo criterios de calidad y sostenibilidad, y la
valorizacin turstica.
El turismo como un fenmeno interdimensional, reconoce en sus procesos de planificacin, gestin y evaluacin la accin de
aspectos polticos, sociales, econmicos,
culturales y ambientales,. Es complejo y,
en consecuencia, su estudio se debe abordar
desde una perspectiva holstica y multidisciplinaria. Su dinamizacin debe integrar actores y actividades que se proyecten mediante

La visin sistmica del turismo concibe la


actividad a partir de las actuaciones de todos
los actores, tales como los prestadores de servicios tursticos, institucionalidad, turistas y
comunidad local, y en esta forma se considera
el turismo como el resultado de las interacciones de los elementos de la demanda, la oferta
y la comunidad receptora en el territorio. Lo
anterior permite analizar y gestionar el sector
bajo las caractersticas que aporta el concepto
de sistema a partir de sus partes, relaciones y
aportes a los objetivos comunes.
Con una mirada ms amplia y explicativa,
Jean-Michel Decroly en su artculo Un cuadro de anlisis de la valorizacin turstica5
clasifica los actores del sistema en funcin de
las actividades que estos ejercen con referencia a su misin empresarial o institucional,
rgimen pblico o privado y tamao, entre
otras variables, atribuyendo en todo caso un
gran significado a las empresas locales, frente
a su influencia en las formas de desarrollo
turstico del destino.
En el mismo sentido, Jimnez (2010) concibe
el destino como una empresa compleja que
se sustenta en los conceptos que aporta la
competitividad sistmica que contempla la
categora econmica, los esfuerzos colectivos de las empresas y la iniciativa conjunta
de las asociaciones empresariales, el Estado
y otros actores sociales, de tal forma que
se oriente su actuacin hacia un desarrollo
acelerado de las ventajas competitivas. Es
claro que diferentes conceptos y visiones se

Universidad Externado de Colombia. Desarrollo territorial


y Turismo: Una aproximacin a partir de la valoracin
turstica.

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han ocupado del tema. Esser (1994) indica


que no solo se encuentra en cabeza del nivel
empresarial, sino que los niveles meso, macro y meta, a partir de la interaccin entre
las instituciones, las empresas y la sociedad,
generan las condiciones de competividad.
Porter enfatiza en las condiciones internas de
las unidades productivas para la generacin
de la competitividad empresarial, sin dejar de
lado los factores de apoyo y las condiciones
territoriales que en forma integrada generan
sinergias en torno a la gestin del destino.

interactividad de productos tursticos, lo cual


crea la oferta de multidestinos bajo la premisa
de la articulacin de productos.

De otra parte y a partir de las tendencias del


turismo, su gestin integral supone tener en
cuenta criterios de calidad y sostenibilidad
que superen o como mnimo atiendan las
dinmicas del sector, cuya demanda es creciente. El consumidor presenta una mayor
disponibilidad de tiempo libre; la preferencia
por nuevas tipologas de turismo como el de
naturaleza, cultural y deportivo, congresos y
convenciones; posibilidades de vacaciones
divididas en perodos ms cortos; mayor
preocupacin por la seguridad; los segmentos de turistas de la tercera edad, jubilados,
jvenes, grupos familiares merecen especial
caracterizacin y especializacin para alcanzar niveles de satisfaccin al turista; el
turismo domstico e interno se ve favorecido;
adems, se observan requerimientos al destino, por parte de los consumidores, respecto
a modelos de desarrollo turstico sostenible
en lo ambiental, y socio cultural y bajo los
parmetros de comercio justo.

Ante las tendencias enunciadas, el desarrollo


empresarial, en consecuencia, deber estar
regido por las principales orientaciones modernas que contemplan el crecimiento y mayor
significado del sector terciario, la calidad en la
prestacin de servicios, especializacin e innovacin permanente, adopcin de tecnologas
de la comunicacin y nuevas formas del hacer
con mayores indicadores de productividad,
aplicacin del marketing relacional que permita el conocimiento permanente del cliente
y sus caractersticas, expectativas, niveles de
satisfaccin. En otros trminos, que se conciba
una empresa de cara al mercado.

La oferta y los destinos en forma complementaria se orientan a nuevas alternativas


para segmentos especializados de mercado,
lo cual permite: la diferenciacin del producto
tradicional; ciclos de produccin cada vez
ms cortos; el transporte terrestre y areo
presenta oportunidades por mejores condiciones de la infraestructura que generan mejor
conectividad y la operacin de aerolneas
de bajo costo; fortalecimiento tecnolgico
que favorece reservas, gestin, marketing e

Desde el mbito pblico y mediante alianzas


pblico-privadas, se observa una notable
cooperacin para la ejecucin de programas
de fortalecimiento empresarial, promocin de
destinos, mejoramiento de las infraestructura,
promocin, apoyo a la adopcin de tecnologas para el mercadeo y la operacin, por
parte de los destinos y las empresas.

Segn Porter (1991), el sistema de valor se


conforma por la confluencia de la cadena de
la empresa, las cadenas de valor de los proveedores, de los canales de distribucin y del
consumidor, de tal forma que su articulacin
consiga ventajas competitivas a partir de la
comprensin de la realidad empresarial y de
la interaccin con su entorno, es decir, se
supera la visin del ciclo de produccin concebido en el interior de las empresas desde la
incorporacin de materias primas (abastecimiento), el desarrollo tecnolgico, la gestin
de recursos humanos, la infraestructura, la
transformacin, las operaciones productivas
y el marketing y ventas. En esta forma, la
actuacin de las unidades productivas ha de
orientarse bajo los principios del sistema de
valor como factor de competitividad propia
y del destino.
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Grfica 1
Enlaces de valor en la competitividad sistmica

Fuente: Rosa Isabel Duque; Rafael Riveros y Marta Luca Vlez. Cadena de valor en Turismo - Eslabonamientos productivos. En
edicin. Universidad Externado de Colombia, Bogot, 2010.

Retomando los conceptos de la Competitividad Sistmica segn Klaus Esser, Wolfgang


Hillebrand, Dirk Messner y Jrg MeyerStamer (1996), se ratifica la necesidad de
una ptima articulacin entre los niveles
micro, meso, macro y meta, cada uno de estos
generando factores de soporte que aportan
al sistema resultados superiores a las actuaciones individuales. El modelo identifica la
diferenciacin entre los cuatro niveles analticos, que reconoce las actuaciones del nivel
meso y macro como estratgicas al propiciar
un entorno que aporte a la competitividad
empresarial, sin excluir al nivel micro que
corresponde a las unidades productivas, y el
nivel meta representado por el desarrollo de
la sociedad. La interrelacin e interactuacin
de los niveles y cada uno de sus integrantes
permiten al sistema cumplir funciones propias y especializadas.

La valoracin turstica es otro de los conceptos que se consideran para la construccin del
modelo de intervencin. Tal como lo expone
Verduzco (2010), es un proceso que busca el
reconocimiento de las capacidades ambientales y culturales del destino, de tal forma que
el recurso haga parte del producto turstico
mediante el aporte de experiencias y vivencias para los turistas en busca de una corriente
de demanda. La interaccin de empresarios,
actores sociales e instituciones del orden local
y nacional, permitir el proceso mediante la
coordinacin de esfuerzos y voluntades, bajo
los principios de la planificacin participativa, en busca de beneficios sociales.
Decroly, entre otros autores, tambin hace
referencia al trmino valorizacin turstica
como el conjunto de intenciones y de acciones que con el paso del tiempo, generan

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perpetan o reorientan los usos tursticos y


por lo tanto comerciales de un lugar (2010,
p. 48). Menciona el autor que el Comit
francs del Grupo de Trabajo Internacional
sobre Turismo Sostenible liga la valorizacin
al concepto de sostenibilidad que define como
toda aquella forma de desarrollo de la actividad turstica que respete, conserve y valorice
a largo plazo los recursos naturales, culturales
y sociales de un territorio (Citado en Decroly, 2010, p. 43). Es claro que el modelo no
procura solo el posicionamiento en el mercado en trminos de crecimiento, sino dentro
de la lgica que impone el desarrollo desde
lo econmico; social; de inclusin, participacin y distribucin; comercio justo; respeto
por la cultura y el patrimonio; satisfaccin
de la comunidad local con la presencia de la
actividad turstica; satisfaccin del turista y
visitante, y proyeccin del destino.

La metodologa para la valorizacin de un


destino debe partir de acciones consensuadas
entre los actores del sistema turstico orientadas a lograr la competitividad y el posicionamiento del destino. Verduzco plantea la
integracin a partir de tres mesas de trabajo:
la primera, con el objetivo de interpretar los
valores tursticos del destino bajo la mirada
del gobierno como facilitador de condiciones
propicias, los empresarios y sus colaboradores, los promotores de iniciativas locales, las
comunidades culturales y los grupos organizados de la sociedad civil.
La segunda mesa de trabajo, de carcter tcnico, tiene la finalidad de planificar y disear
el producto turstico y all estarn presentes
los expertos en planificacin y gestin de destinos tursticos. Y la tercera mesa articula y
concluye el proceso de tal forma que la oferta
de valor pueda ser transmitida al turista.

Grfica 2
El proceso de valorizacin turstica bajo una mirada sistmica

Fuente: Elaboracin propia.

Anuario Turismo y Sociedad, vol. xi, noviembre 2010, pp. 201-218

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En esta forma, la integralidad en la gestin del


destino significa la coordinacin y actuacin
de los actores que en los diferentes niveles
se hacen presentes, de tal forma que el norte
marcado por la competitividad, la calidad y
la sostenibilidad se haga alcanzable.

En consecuencia, las estrategias de las empresas deben orientarse a permanecer en el mercado mediante sus factores de competitividad
y el aporte a la imagen del destino, con el fin
de obtener una mayor demanda, generando el
posicionamiento del destino turstico mediante
la participacin de los actores privados.

As las cosas, el modelo que a continuacin


se presenta parte de una visin integral del
destino y el reconocimiento de la realidad que
se va a intervenir.
El modelo de intervencin
Adems de los evidentes problemas urbansticos y ambientales, Santa Marta ve amenazada
su sostenibilidad turstica por una oferta de
hoteles sin estndares de calidad tursticos,
pero con atractivas tarifas para el mercado,
lo cual genera una importante afluencia no
planificada de turistas, con problemas para
el destino respecto a:
Posicionamiento competitivo del destino con una oferta de calidad en el servicio
de alojamiento.
Detrimento de las inversiones inmobiliarias y activos de operacin.
Deficiente gestin del agua y la energa.
Deficiente manejo y disposicin final
de los residuos slidos.
Contaminacin atmosfrica, auditiva
y visual.
Deterioro de la imagen turstica del destino.
De otra parte, se presenta competencia en
el mercado, mayor nmero de oferentes con
produccin de menor precio y sin el cumplimiento de los requisitos legales, reconocida
en forma general solo como una guerra de
precios y calificada como desleal. Es importante destacar que lo significativo y que debe
ser analizado por los empresarios es aquella
que, por cualificacin del producto o innovaciones tecnolgicas, impacte la dinmica del
mercado y en esta forma ponga en riesgo la
vigencia de las organizaciones que no avanzan hacia una mayor productividad.

Afirma el documento del Viceministerio de


Turismo6 que hay rezagos de comportamientos no competitivos, lo que hace que al comparar los servicios del turismo colombiano
con estndares internacionales se perciba la
magnitud del reto de mejorar. Las ventajas
comparativas de la ciudad en el entorno caribeo y la presencia de importantes atractivos
histricos y culturales, ameritan una mayor
posicin competitiva.
Por su parte, el sector privado, consciente de
la necesidad de mejorar la posicin competitiva del destino, realiza esfuerzos administrativos y financieros para cualificar sus productos
y servicios, de manera que las promesas de
valor sean percibidas y reconocidas por el
mercado objetivo.
En este sentido, el modelo busca hacer
de Santa Marta, dthc, un destino turstico
atractivo y competitivo para los mercados
domsticos e internacionales.
El modelo planteado en el Estudio de la Hotelera Paralela en el Distrito Turstico, Cultural
e Histrico de Santa Marta - Zona de El Rodadero - Propuesta de un modelo de intervencin
se considera una estrategia de desarrollo con
el fin de avanzar en la planificacin, puesta en
marcha, evaluacin y adopcin de ajustes de
las acciones, en busca de la legalizacin de la
hotelera paralela u otro tipo de hospedajes no
permanentes, como inmuebles destinados a la
prestacin de servicios tursticos, y su incorpo-

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Sistema de


Indicadores de Competitividad para el Turismo Colombiano.
Bogot, 2008.

Anuario Turismo y Sociedad, vol. xi, noviembre 2010, pp. 201-218


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racin a la cadena de valor del destino, como


actores estratgicos del mismo, bajo criterios
de calidad y sostenibilidad, de tal forma que
contribuyan a la competitividad del destino
como actores que complementan la oferta de
servicios y aseguran la satisfaccin y exigencias de los turistas y visitantes en el destino
turstico de Santa Marta Distrito Turstico,
Cultural e Histrico.
Con el fin de proponer los lineamientos generales para el modelo, se tienen en cuenta
las principales variables para la gestin del
destino y se identifican las misiones de los
actores que en l actan como un sistema
conformado por atractivos, prestadores, infraestructura y organizaciones con sus respetivas
actuaciones y relaciones.
En esta forma, el modelo que se concreta
mediante lneas de actuacin prctica, considera como eje transversal la participacin y la
concertacin con los actores sectoriales.
El modelo de intervencin propuesto se basa
en los siguientes principios:
El turismo bajo una visin sistmica. Se
desprende de la visin de la actividad turstica como el resultado de interacciones
por considerar desde una ptica integral
donde los elementos de la demanda, la
oferta, la comunidad receptora y el territorio interactan.
Observacin de las normas generales
del Estado y las particulares que regulan
la actividad turstica. La actividad est
regulada por leyes y decretos expedidos
para sus diferentes modalidades empresariales, y adicionalmente los prestadores
tursticos deben estar legalmente reconocidos y cumplir con las obligaciones que
se desprenden de su existencia legal, tales
como el registro turstico, rnt, y el cumplimiento de reportar a las autoridades los
nombres de los usuarios de su servicio de
alojamiento privado. Son compromisos
que aportan seguridad propia y colectiva,

la transparencia en las relaciones sociales


y relaciones contractuales expresas y
definidas entre las partes.
Equidad que supere el riesgo de la competencia desleal. Ante tal situacin, la legalizacin convertir estas ofertas en prestadores
de servicios tursticos de viviendas tursticas,
que el decreto 2590 de 2009 define como
cualquier persona natural o jurdica que
entregue la tenencia de un bien inmueble
para su uso y goce a una o ms personas a
ttulo oneroso por lapsos inferiores a 30 das
calendario, en forma habitual.
Productos tursticos diseados mediante
la integracin de servicios y atractivos,
donde la especializacin, innovacin y
calidad constituyan la ventaja competitiva, considerando los recursos culturales
y naturales que podran incorporarse y
la interrelacin de los prestatarios que
intervienen en el producto.
Desarrollo sostenible del turismo, visto
desde la ptica del destino y de las empresas tursticas presentes en el territorio,
como una condicin de la actividad que
integra los aspectos ambientales, socios
culturales, econmicos, y propende por
la satisfaccin del turista.
Concertacin y actuacin de los sectores
pblico y privado.
Productividad, competitividad y beneficios compartidos para todos los actores
de la cadena de valor.
Bajo estos principios se propone el modelo
de intervencin orientado por los siguientes
lineamientos empresariales:
Aspectos Legales.
Desarrollo empresarial bajo criterios de
calidad y sostenibilidad.
Actuacin bajo los principios de la
cadena de valor.
Factores de produccin turstica y mercadeo: Segmentacin y caracterizacin de
la demanda, producto turstico diferenciado, promocin y comercializacin.
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Tabla 1
Lineamientos y estrategias del modelo propuesto
LINEAMIENTOS
Aspectos Legales

ESTRATEGIA
Asesora para su formalizacin. Estimular la formalizacin de esta categora
de alojamiento.
Promocin gubernamental de las viviendas tursticas formales como servicio
de calidad y garanta para el usuario.
Desarrollo de programas que regulen, promuevan y aseguren la prestacin
de servicios bajo estndares de calidad.
Desarrollo empresarial bajo criterios Capacitacin en principios de calidad y sostenibilidad como una cultura de
de calidad y sostenibilidad
la gestin empresarial que conduce a un proceso de mejoramiento continuo
y a la adopcin de mejores prcticas de desempeo.
Articulacin entre Propietarios - Administradores - Comercializadores con
el objetivo de alinear los objetivos de calidad de las viviendas tursticas.
Divulgacin de las buenas prcticas.
Asistencia tcnica para gestionar las viviendas tursticas mediante una
estructura de costos.
Incentivos y difusin de programas para mantenimiento y reposicin de
activos de operacin.
Propiciar la adopcin del elemento diferenciador como una estrategia
de mercadeo.
Medicin de la satisfaccin del cliente.
Adopcin de un programa de mejoramiento continuo.
Actuacin bajo los principios de la Conformacin de la cadena de valor e identificacin de agentes interrelaciocadena de valor
nados, donde estn presentes actores directos e indirectos o de apoyo.
Establecimiento de objetivos comunes.
Conformacin de figuras asociativas de produccin y operacin que permitan
fortalecer las negociaciones con proveedores, la generacin de economas
de escala, los procesos productivos y la comercializacin.
Propiciar programas de asociatividad y alianzas estratgicas entre todos los
prestadores de servicios tursticos y complementarios.
Generacin de un sistema de informacin (estadsticas e indicadores) propios
que permitan orientar la operacin turstica.
Facilitar al mercado objeto el acceso a la oferta habitacional a travs de
medios electrnicos
Factores de produccin turstica y SEGMENTACIN DEL MERCADO
mercadeo
Anlisis tendiente a diferenciar y caracterizar el segmento de demanda de
los alojamientos hoteleros y la categora de Vivienda Turstica.
PRODUCTO TURSTICO DIFERENCIADO
Diseo, promocin y venta de productos tursticos que incluyan las
viviendas tursticas como modalidad de alojamiento con caractersticas
diferenciadas.
Puesta en el mercado de nuevos productos.
PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN
Creacin de una Red de Viviendas Tursticas para la promocin, comercializacin y venta.
Diseo y puesta en marcha de un sistema de informacin y reservas especfico
para las viviendas tursticas.
Avanzar en acuerdos comerciales en los que se propenda por una competencia
leal entre el oferente primario y sus canales de comercializacin.
Propender por la formalizacin de los canales de comercializacin, evitando
la informalidad y el regateo como base de negociacin.

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A continuacin se presenta un plan de accin que ilustra los objetivos, acciones y metodologa
para la puesta en marcha del modelo de intervencin.
PLAN DE ACCIN PARA LA PUESTA EN MARCHA DEL MODELO DE INTERVENCIN
Objetivo: Crear un Comit Interinstitucional para desarrollar el Modelo de Intervencin
Acciones
Recursos Institucionales
Metodologa para la ejecucin
de acciones
Formular el plan de accin con el objetivo de Instituciones pblicas del Participativa interinstitucional.
formalizar la extra hotelera, con visin inclu- orden nacional, departamental Posibilidades de articular como
yente y de participacin en la cadena de valor y local.
instituciones de apoyo segn idendel sector, de tal forma que se incremente la Academia.
tificacin previa, de acuerdo con
competitividad del destino.
el mapa de actores del destino, en
temas de polticas, desarrollo empresarial, financiacin y otros.
Objetivo: Articular los actores directos relacionados con la hotelera no formal, tales como propietarios, administradores y comercializadores, con el fin de alinear la misin de las viviendas tursticas con los objetivos de
competitividad del destino.
Acciones
Recursos Institucionales
Metodologa para la ejecucin de
acciones
Programacin de conversatorios a partir de Comit Interinstitucional
Participativa
los principios de competitividad del sector
turstico, la cadena de valor y la adopcin de
buenas prcticas.
Objetivo: Apoyar la formalizacin de los oferentes de servicios de alojamiento
que no se encuentran bajo la normativa.
Acciones
Recursos Institucionales
Metodologa para la ejecucin de
acciones
Solicitud ante la entidad encargada de la for- Comit Interinstitucional
Consulta de la legislacin y conmalizacin para avanzar en la divulgacin de
ceptos de aplicabilidad.
la norma legal.
Divulgacin de la normativa, obliPrestar asistencia individualizada a los propiegatoriedad y beneficios.
tarios, administradores y consejos de adminisExplicacin detallada de los procetracin en torno a la forma y posibilidades de
samientos para la formalizacin.
formalizacin.
Asignacin de soporte profesional
Realizar el acompaamiento para los trmites
para el acompaamiento.
respectivos.
Objetivo: Definir la cadena de valor del destino e integrar las viviendas tursticas debidamente formalizadas.
Acciones
Recursos Institucionales
Metodologa para la ejecucin de
acciones
Motivacin y capacitacin para actuar bajo Comit Interinstitucional + Metodologa para la conformacin
principios de cadena de valor.
Representante de las vivien- de la cadena de valor en turismo.
Definicin de objetivos comunes para avanzar das tursticas
Sensibilizacin y participacin
en las alianzas estratgicas.
de los actores. Construccin coConformacin de figuras asociativas para la
lectiva.
comercializacin y operacin que permitan
Soporte legal para la conformacin
fortalecer las negociaciones con proveedores, la
de la Red.
generacin de economas de escala, los procesos
productivos y la comercializacin.
Creacin de la Red de Viviendas Tursticas para
el apoyo al mejoramiento continuo, la promocin, comercializacin y venta.
Aporte de instrumentos de seguimiento a los
logros.
Objetivo: Mejorar la calidad de las viviendas tursticas mediante programas que regulen, promuevan y aseguren la
prestacin de servicios bajo estndares de calidad.

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Acciones

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Recursos Institucionales

Metodologa para la ejecucin de


acciones
Capacitacin en principios de calidad y sos- Comit Interinstitucional + Capacitacin y acompaamiento
tenibilidad.
Representante de las vivienLevantamiento de informacin sobre el estado das tursticas
de la planta fsica y dotacin de las viviendas
tursticas.
Diseo de un plan de mejoramiento para cada
prestador, con el fin de lograr una mayor productividad y su aporte a la competitividad del
destino.
Desarrollo de la asistencia tcnica para la adopcin de medidas de mejoramiento en las reas
fsicas, de prestacin de servicios, gestin de
mercadeo y financiera.
Apoyar la financiacin de la inversin para
reposicin de activos, para aquellas viviendas
tursticas que se encuentren formalizadas.
Objetivo: Apoyar las reas de gestin de produccin, clientes y mercados para las viviendas tursticas, con el fin de
generar una clara diferencia entre la hotelera tradicional y las viviendas tursticas, en busca de la diferenciacin y
segmentacin de mercados objetivo.
Acciones
Recursos Institucionales
Metodologa para la ejecucin de
acciones
Desarrollo o actualizacin de los estudios de Comit Interinstitucional + Realizar talleres para el anlisis y
mercados potenciales en origen con el fin de Representante de las vivien- apropiacin de los resultados de la
contar con la caracterizacin y conocimiento das tursticas
caracterizacin de la demanda.
de las expectativas del consumidor, de tal forma
Asistencia tcnica para la formulaque se oriente con mayor precisin el diseo de
cin de planes de mercadeo.
producto y los programas de calidad.
Divulgacin de sus resultados.
Formulacin de planes de mercadeo.
Apoyo para la adopcin del elemento diferenciador como una estrategia de mercadeo, de
tal forma que se genere una oferta de productos
diferenciados para el segmento de demanda
objetivo de la viviendas tursticas
Apoyo en el diseo y adopcin de instrumentos
para la medicin de la satisfaccin del cliente.
Formulacin en forma conjunta con propietarios y operadores, de un programa integral de
mejoramiento continuo de la oferta.
Diseo y puesta en marcha de un sistema de
informacin y reservas especfico para las
viviendas tursticas.
Diseo y ejecucin de acuerdos comerciales
en los que se propenda por una competencia
leal entre el oferente primario y sus canales de
comercializacin.
Formalizacin de los canales de comercializacin, evitando la informalidad.
Objetivo: Disear y ejecutar un programa de promocin de las viviendas tursticas formales como elementos de
calidad y garanta para el usuario.

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Acciones

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Recursos Institucionales

Metodologa para la ejecucin de


acciones
Diseo de las acciones de promocin de produc- Comit Interinstitucional + Plan Promocional de las viviendas
tos tursticos que incluyan las viviendas tursti- Representante de las vivien- tursticas sobre la base del destino
cas como una modalidad de alojamiento.
das tursticas
como una oferta integrada.
Puesta en el mercado de nuevos productos.
Objetivo: Disear y poner en funcionamiento un sistema de informacin (estadsticas e indicadores) propio que
permita orientar la operacin turstica.
Acciones
Recursos Institucionales
Metodologa para la ejecucin de
acciones
Diseo del sistema: Variables, mtodo, instru- Comit Interinstitucional +
mentos y registros, tecnologa, procesamiento Representante de las vivien- Participativa
e interpretacin de la informacin, dispositivos das tursticas
de divulgacin.
Capacitacin a los actores que intervienen en
su desarrollo.
Puesta en funcionamiento.
Difusin permanente de los resultados.
Evaluacin y seguimiento.

En esta forma, se identifica que la formalizacin de este segmento de oferentes y su incorporacin a la cadena de valor no se orientan
nicamente a la aplicacin de la normativa
respectiva por parte de las autoridades competentes, sino al apoyo desde lo pblico y lo
privado, asociaciones, ong, academia, entre
otros, para solucionar los problemas de calidad
que se presenten. Aunque, como se anot anteriormente, la oferta es heterognea y en algunos
casos alcanza niveles de calidad superiores a
los mejores establecimientos formales.
Conclusiones
Si bien es cierto la hotelera no formal se
encuentra calificada como una prctica del
intrusismo, tambin es cierto que hace parte
de la oferta real del destino, presentando en
el caso de Santa Marta zona de El Rodadero, ndices destacados en cuanto al nmero
de habitaciones y desde el punto de vista
cualitativo, aunque con una marcada heterogeneidad respecto a la calidad y servicios
complementarios, con impactos ambientales,
sociales, culturales y econmicos tanto positivos como negativos.
Las evaluaciones que se realizaron en el caso
de estudio que da origen a esta reflexin,

permitieron encontrar un mayor reconocimiento a la calidad del servicio de los establecimientos hoteleros formales, destacando
el confort, la seguridad, la calidad de los
servicios. Sin embargo, tambin se destaca
que los establecimientos paralelos presentan
niveles de ocupacin importantes, generados
fundamentalmente por la tipologa de turismo
de ocio en poca de vacaciones. As las cosas,
la demanda que genera esta oferta extra hotelera aporta al destino en trminos de consumo
turstico de alojamiento, alimentos y bebidas,
servicios culturales, recreativos, compras
y souvenires, de tal forma que impactan
positivamente la generacin de actividades
productivas.
Sin embargo, desde lo ambiental, se presentan desbalances en cuanto a la capacidad
de carga del destino, por los impactos que
genera la poblacin flotante respecto al uso
eficiente de agua y energa, y a la generacin
de residuos.
La reflexin sobre el comportamiento y anlisis
desde la visin sistmica que requiere el sector,
y los impactos que genera la oferta de la extra
hotelera soportan la propuesta de implementar
un modelo de intervencin para su desarrollo

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que inicia con el apoyo para el cumplimiento de


las normas legales, hasta los apoyos para lograr
una mejor operacin y, por ende, el aporte a la
competitividad del destino.

Bibliografa

De otra parte, la gestin integral del destino


supone tener en cuenta criterios de calidad y
sostenibilidad desde lo empresarial, lo pblico y las organizaciones sociales. Es decir,
la visin holstica debe considerar todos los
factores que inciden en el destino y sus aportantes, lo cual incluye unidades productivas
que actan en forma legal y aquellas que se
encuentran en proceso de legalizacin por
voluntad propia o por imposicin del Estado
que de todas maneras deber actuar como
facilitador de condiciones propicias.

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As las cosas, se considera pertinente que


se adopte un modelo de intervencin para
avanzar en la formalizacin y mejoramiento
de la oferta en cuestin, de tal forma que se
incorpore al destino y contribuya a su valoracin desde las capacidades ambientales y socioculturales del mismo hasta la satisfaccin
del turista por las posibilidades de conformar
productos de calidad.
El modelo, entonces, se visualiza a partir de
los factores legales del sector y los internos
de la organizacin que hacen referencia a
la gestin de clientes y mercados, procesos
productivos, gestin del talento humano,
adopcin de tecnologas de la informacin
y de produccin, y responsabilidad social,
todo lo anterior orientado a generar resultados
empresariales. Es de destacar que el modelo
se orienta a la legalizacin y mejoramiento
de las condiciones de las viviendas tursticas
como una parte de la oferta del destino. Con
el fin de obtener una mirada integral del
mismo, debern analizarse los subsistemas
que lo conforman y dinamizan, y articular las
acciones que de cada uno se deriven.

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