DEONTOLOGA*DE*LA*PUBLICIDAD*Y*LAS*RRPP*

201372014*
*
*
TEMA%1.%LA%DEONTOLOGA%COMO%UNA%APROXIMACION%CONCRETA%A%LA%TICA%
%
Primera*aparicin*del*termino*en*1834%en*la*obra*Deontologa*y*Ciencia*de*la*moral*(Bentham,*padre*del*
utilitarismo*ingls).*
%
Distincin*entre*dos%acepciones*de*la*deontologa:*
I)*Deontologa*GROSSO%MODO*
2*Conexin*con*la*tica*
2*Conexin*con*el*derecho*
II)*Deontologa*PROFESIONAL*
7*Max*Simon*1845*ciencia*de*los*deberes*profesionales*
2*Derechos*y*deberes*
%
C%CARCTER%ORIENTADOR%
Diferencias*entre:*
!"ETICA:""
Estudia*o*habla*de*principios*normativos*de*forma*genrica,*personal.*
Derechos*y*deberes*del*ser*humano.*
Relacin*con*la*libertad*la*razn*y*la*voluntad.*
!"DEONTOLOGIA:"
Principios*normativos*de*forma*profesional.*
Fundamentan*los*derechos*y*deberes*de*una*profesin.*
Relacin*con*la*libertad,*la*razn*y*la*voluntad.*
%
LA*DEONTOLOGA*EN*DEFINITIVA*ES*UNA*PARTE*ESPECIFICA*DE*LA*TICA*
*
TICA%DEF:%
Es*un*saber*practico*que*se*centra*en*cmo*deberan*ser*las*cosas.*La*tica*es*la*ciencia*o*disciplina*que*
estudia*la*moral.*
*
La*moral*son*los*principios*impuestos*o*inculcados*desde*fuera*del*hombre*(ideologas,*costumbres,*
religin,*etc)*esta*en*el*primer*nivel*del*pensamiento.*actuar*conforme*a*nuestra*moral*
La%tica*es*la*reflexin*o*justificacin*de*esa*moral;*supone*un*segundo*nivel*de*pensamiento:*reflexiones*
sobre*juicios,*acciones*y*cdigos*morales.*
*
K%EL%OBJETO%DE%LA%TICA:*indagar*y*explicar*los*principios*que*guan*las*acciones*del*hombre*en*funcin*del*
bien*y*el*mal.*Se*centra*en*acciones*de*carcter*volitivo*(de*voluntad)*y*racional*y*estn*dirigidas*a*
fomentar*el*optimo*desarrollo*humano.*Tiene*un*carcter*descriptivo*(lo*que*es)*y*normativo*(lo*que*
debera*ser).*
%
Por*tanto,%de%qu%se%encarga%la%tica?%Estudia*la*libertad,*el*uso*de*esa*libertad*en*relacin*con*los*fines*
de*lo*que*tiene*que*ser*el*hombre,*con*el*bien*y*el*mal,*y*estudia*los*estndares*de*la*conducta*humana*
estableciendo*unos*criterios*que*permiten*determinar*lo*que*est*bien*o*mal.*
*
Qu%mtodos%utiliza%la%tica?%
Aproximaciones*ticas:**
*
Supranaturalismo!*los*actos*son*buenos*si*se*ajustan*a*lo*que*Dios*quiere.**

Relativismo%moral%!*lo*bueno*o*malo*no*existe*objetivamente,*est*bien*aquello*que*es*
mayoritariamente*aceptado*por*una*cultura.**
Subjetivismo%!*lo*bueno*es*bueno*porque*me*gusta*y*lo*malo*lo*que*no*me*gusta.*
Teleolgicos%o%consecuencialistas%!*proponen*que*el*fin*justifica*los*medios:*los*actos*son*buenos*o*
malos*segn*sus*consecuencias*(utilitarismo).*Varias*modalidades:*
Eudemonismo:*lo*que*hay*que*buscar*es*la*felicidad.*
Hedonismo:*lo*que*hay*que*buscar*es*el*placer.*
Utilitarismo:*obtener*felicidad*para*el*mayor*numero*de*gente.*
*
Prescriptivista%(deontologsta)%!*los*actos*son*buenos*o*malos*en*s*mismos*con*independencia*de*las*
consecuencias*de*ese*acto.*Privilegia*la*norma*que*se*impone*como*deber.**
7*Base*moral*(Kant)*
7*La*caracterstica*de*los*humanos*es*su*libertad*(en*sentido*de*autonoma)*que*les*permite*
AUTOIMPONERSE*unas*normas.*
7*El*nico*valor*bueno*es*la*BUENA*VOLUNTAD*y*las*normas*autnticamente*morales*son*las*que*todos*
consideren*vlidas.*
7*Las*NORMAS*que*han*de*regir*el*comportamiento*humano*derivan*de*los*IMPERATIVOS*CATEGRICOS.*
*
e*Obra*de*manera*que*lo*que*haces*pueda*convertirse*en*ley*universal.*
*
e*Obra*de*manera*que*uses*siempre*a*la*humanidad*como*un*fin*y*nunca*como*un*medio.*
Con*el*deontologismo*nos*preguntamos*qu*normas*debemos*cumplir*si*queremos*obrar*moralmente.*
La*vida*moral*no*consiste*en*buscar*el*propio*bienestar*a*costa*de*lo*que*sea,*sino*en*poner*el*mundo*
humano*al*servicio*de*los*hombres.*
*
7*tica*de*los*deberes*PRIMA%FACIE:*las*acciones*tienen*propiedades*no*morales*y*propiedades*morales.*
Las*propiedades*morales*de*las*acciones*son*bienes*intrnsecos%(dar%placer,%crear%conocimiento,%
manifestar%virtud,*etc.)*y%deberes*(la%fidelidad,*la%reparacin,*la%gratitud,*la%beneficencia,*la%no%
maleficencia*y%la%justicia.**
%
C%CARCTER%DISCIPLINARIO%
Diferencias*entre:*
K%DERECHO:*exenciones,*derechos*y*deberes*jurdicos*de*una*profesin*(vienen*regulados*por*el*poder*
legislativo)*
K%DEONTOLOGA:*exenciones,*derechos*y*deberes*profesionales*(vienen*de*la*naturaleza*propia*profesin)*
tica*
*
LA%DEONTOLOGA%COMO%TICA%PROFESIONAL%
La*deontologa*marca*unos*valores*y*principios*COMUNES*a*todas*las*profesiones*y*unos*valores*y*
principios*ESPECFICOS*para*cada*mbito*en*funcin*de*la*naturaleza*y*fin*de*cada*actividad.**
*
e*PRINCIPIOS*TICOS*COMUNES:*
7*Beneficencia:*el*profesional*tiene*que*hacer*bien*lo*que*hace.*
7*No%maleficencia:*ante*todo,*no*hacer*dao*con*mi*trabajo.**
7*Autonoma:*muy*importante*para*la*publicidad;*el*profesional*pueda*decidir*por*si*mismo,*y*el*sujeto*a*
quien*afecta*la*accin*profesional*tambin*pueda*decidir.**
7*Justicia:*dar*a*cada*uno*lo*que*se*merece.*
*
Qu%es%una%profesin?**
Son*aquellas*actividades*ocupacionales*en*las*que*de*forma*institucionalizada*se*presta*un*servicio*
especfico*a*la*sociedad*por*parte*de*un*conjunto*de*personas*(los*profesionales)*que*se*dedican*a*ellas*de*
forma*estable,*obteniendo*de*ellas*su*medio*de*vida.*Forman*con*los*otros*profesionales*un*colectivo*que*
obtiene*o*trata*de*obtener*el*control*monopolstico*y*acceden*a*ella*tras*un*largo*proceso*de*capacitacin*
terica*y*prctica,*de*la*cual*depende*la*acreditacin*o*licencia*para*ejercer*dicha*profesin.*

*
Y%el%profesional?*Es*aquel*que*desarrolla*notoriamente*una*determinada*y*compartida*actividad*de*
servicio*a*la*sociedad,*a*la*que,*en*calidad*de*experto,*se*dedica*de*manera*habitual*o*preferente*y*por*la*
que*percibe*una*remuneracin*que,*en*todo,*o*gran*parte,*le*permite*cubrir*sus*necesidades*vitales.*
*
EL%MUNDO%PUBLICITARIO%Y%SU%CONCIENCIA%
*
QU%ES%LA%PUBLICIDAD?%
Toda*forma*de*comunicacin*realizada*por*una*persona*fsica*o*jurdica,*publica*o*privada*en*el*ejercicio*de*
una*actividad*comercial,*industrial,*artesanal*o*profesional*con*el*fin*de*promover*de*forma*directa*o*
indirecta*la*contratacin*de*bienes*muebles*o*inmuebles,*servicios,*derechos*y*obligaciones.**
*
LA%PUBLICIDAD%SATISFACE...%
K%DERECHO%A%LA%INFORMACIN:*especficamente*a*la*que*permita*tomar*decisiones*econmicas.**
K%DERECHO%A%LA%CONCURRENCIA%(libre%competencia)%
K%DERECHO%AL%CONSUMO%
El*buen*profesional*es*aquel*que*respeta*esos*tres*derechos*
*
9"COMPONENTES"BSICOS"
1)*CAPTAR*CLIENTES*COMERCIALES*
2)*PROMOCIONAR*PRODUCTOS*O*SERVICIOS*
3)*DIFERENCIAR*ESTOS*PRODUCTOS*EN*EL*MERCADO*
*
C%FUNCIONES"BSICAS%
*
7*COMUNICATIVAS:*
e*Informar**
e*Orientar**
7*COMERCIALES:*
e*Captar**
e*Promocionar**
e*Diferenciar**
e*Conseguir*beneficios*
*
C%VALORES"TICOS"DE"LA"PUBLICIDAD%
7*Informar*y*respetar*la*libertad*
7*Estimular*el*comercio*y*la*economa*
7*Perseguir*el*bien*comn*
*
QU%ES%LA%CONCIENCIA?%
Tres*niveles:*
7*Conciencia*psicolgica*
7*Conciencia*profesional*
7*Conciencia%moral:*
e*No*se*puede*probar*que*el*hombre*disponga*por*naturaleza*de*conciencia*congnita.*
e*La*conciencia*moral*responde*a*una*estructura*creada,*por*aprendizaje*y*socializacin.*
e*El*hombre*no*tiende*por*naturaleza*al*bien,*tenemos*que*crear*en*nosotros*una*voluntad*moral*para*
distinguir*el*bien*del*mal.*
*
La*conciencia*es*un*mecanismo*que*nos*permite*interiorizar*los*principios*ticos*
*
*

9"ESTRUCTURA"DE"LA"CONCIENCIA"MORAL:*
7*Sindresis:*conocimiento*de*normas*morales.*
7*Frnesis*o*prudencia:*aplicacin*prctica*de*esas*normas.*
7*Actuacin*en*conciencia:*actuar*de*acuerdo*con*las*otras*dos.*
*
9"TIPOS:"
7*Antecedente:*juzga*la*bondad*o*maldad*de*un*acto*futuro.*Nos*permite*decidir*si*es*buena*o*mala.*
7*Consiguiente:*remordimiento*(si*la*actuacin*ha*sido*mala);*excusa*(si*se*ha*producido*sin*voluntariedad);*
aprobacin*(si*se*ha*realizado*a*conciencia*y*es*buena).*
7*Cierta:*recta*(cuando*el*dictamen*es*acorde*a*la*ley*moral,*tu*decisin*se*ajusta*con*la*realidad);*errnea*
(el*dictamen*no*es*acorde*a*la*ley).*
7*Dudosa:*probable*(apoyada*en*criterios*razonables*pero*con*probabilidad*de*errar);*perpleja*(no*sabe*
cmo*actuar).*
*
CONCIENCIA%!%HERRAMIENTA%PARA%NO%SER%IMBCIL%
*
7*Modalidades%de*imbciles:*
e*Adormilado:*todo*le*da*igual.*
e*Inseguro:*todo*lo*quiere,*aunque*sea*contradictorio.**
e*Atolondrado:*no*sabe*lo*que*quiere,*ni*se*molesta*en*averiguarlo.**
e*Cobarde:*sabe*lo*que*quiere*pero*lo*quiere*flojito.*
e*Bestia:*quiere*con*fuerza*y*atrocidad,*confunde*la*buena*vida*con*la*vida*buena.*
*
*
TEMA%2.%VALORES%Y%CONFLICTOS%DE%LA%PUBLICIDAD%
%
ART.20%CONSTITUCIN%ESPAOLA:%
Derecho%a%la%expresin%y%a%la%informacin%
7*Expresar*y*difundir*libremente*los*pensamientos,*ideas*y*opiniones*mediante*la*palabra,*el*escrito*o*
cualquier*otro*medio*de*reproduccin.*
7*A*la*produccin*y*creacin*literaria,*artstica,*cientfica*y*tcnica.*
7*Libertad*de*ctedra.*
7*Comunicar*o*recibir*libremente*informacin*veraz*por*cualquier*medio*de*difusin.*
*
e*ACTIVIDAD%COMERCIAL*recogida*en...*
*
7*Art.%38%Constitucin:*Defensa*de*la*productividad*y*libertad*de*empresa*
Conlleva*el*derecho*del*empresario*a*invertir*recursos*para*dar*a*conocer*al*consumidor*los*productos*y*
servicios*que*oferta*y*as*permitir*al*consumidor*elegir*entre*variedad*de*productos.*
7*Art.%51%Constitucin:*Defensa*de*los*consumidores*
La*publicidad*nunca*vulnerar*los*derechos*de*los*consumidores.*
*
C%FUNCIONES%Y%DISFUNCIONES...%
%
...*en*el*plano*del*MERCADO:*
7*Modelar*la*demanda*para*adaptarla*a*las*exigencias*de*la*produccin.*
7*Estimulador*de*la*inversin.*
7*Elementos*identificativos*sobre*la*demanda*!*uso*de*marcas*
7*Valor*informativo*elemental*!*etiquetado*
7*Soporte*esencial*para*la*libertad*de*expresin*!*los*medios*necesitan*la*publicidad*para*subsistir.*
7*Contribucin*al*PIB.*
"

*"DISFUNCIONES:"
7*Limita*la*capacidad*de*eleccin*de*los*consumidores.*
7*Obstaculiza*la*libre*competencia.*
7*Control*de*los*medios.*
*
...*en*el*plano*de*la*CULTURA:*
7*Crea*identidades*!*consumo*ese*producto*porque*me*hace*pertenecer*a*un*grupo*social*concreto.*
7*Publicidad*como*producto*en*s*!*elemento*de*ocio.*
7*Estmulo*para*mejorar*modos*de*vida,*usos*y*costumbres.*
*
*"DISFUNCIONES:"
7*Instrumento*ideolgico*al*servicio*del*capitalismo.*
7*Exacerba*el*materialismo*y*denigra*la*condicin*humana*!*tengo*que*consumir*ms*para*ser*mejor.*
7*Publicontaminacin*!*audiencia*pasiva*por*exceso.*
*
Es*decir...*
*
La*falta*de*VERACIDAD*en*la*publicidad*afecta*a*la*libre*toma*de*decisiones*del*consumidor,*a*la*
concurrencia,*a*la*sociedad*y*a*la*rectitud*de*la*publicidad*como*condicin*necesaria*para*el*buen*
funcionamiento*de*la*actividad*comercial*
*
*
*
TEMA%3.%REGULACIN%Y%AUTOREGULACIN%DE%LA%COMUNICACIN%COMERCIAL%
*
VAS*PARA*REGULAR*LAS*RELACIONES*DEL*SISTEMA*PUBLICITARIO:*
*
K%HETEROCONTROL*(control*externo):*normas*legales*restrictivas*de*la*actividad*publicitaria.*
K%AUTOCONTROL*(control*interno):*autorregulacin*publicitaria*que*se*caracteriza*por*la*voluntariedad*de*
adhesin*a*una*serie*de*normas*y*organismos*que*emanan*de*la*propia*profesin.*
*
NORMATIVA*REGULADORA*ESTATAL*EN*FUNCIN*DEL*PRODUCTO*
*
C%ALCOHOL%
*
LEY*GENERAL*DE*PUBLICIDAD*
7*Art.*5.5:*se*prohbe*la*publicidad*de*bebidas*de*graduacin*alcohlica*de*ms*de*20*en*TV*y*all*donde*
est*prohibida*su*venta*(instalaciones*educativas,*sanitarias,*deportivas*y*culturales).*
LEY*GENERAL*DE*LA*COMUNICACIN*AUDIOVISUAL*
7*Art.*18.3:*est*prohibida*la*comunicacin*comercial*que*fomente*comportamientos*nocivos*para*la*salud.*
*
C%TABACO%
LEY*DE*MEDIDAS*SANITARIAS*FRENTE*AL*TABAQUISMO*Y*REGULADORA*DE*LOS*PRODUCTOS*DEL*TABACO*
7*Art.*9:*se*prohbe*el*patrocinio*de*productos*de*tabaco*y*su*promocin*en*todos*los*medios/soportes,*
tanto*directa*como*indirecta.*
**Excepcin:*publicidad*destinada*a*los*profesionales*mayores*de*18*aos.*
7*Art.*10:*se*prohbe*el*empleo*de*nombres/marcas/smbolos*para*productos*de*tabaco*que*promocionen*
simultneamente*otro*tipo*de*productos.*
*
*
*
*

C%MEDICAMENTOS%
LEY*DE*GARANTAS*Y*USO*RACIONAL*DE*LOS*MEDICAMENTOS*Y*PRODUCTOS*SANITARIOS*
7*Art.*78:*se*permite*publicidad*de*medicamentos*que*no*se*financien*con*fondos*pblicos,*aquellos*que*se*
puedan*adquirir*sin*intervencin/prescripcin/seguimiento,*y*que*no*constituyan*sustancias*
estupefacientes.*
*
**REQUISITOS*(Art.*5*del*Real*Decreto*que*regula*la*publicidad*de*los*medicamentos*de*uso*humano):*
7*Identificacin*(denominacin)*
7*Que*incluya*instrucciones*e*informacin*para*su*uso*razonable*
7*Contenga*datos*esenciales*(composicin,*recomendaciones,*...)*
7*Mencin*(en*caso*de*duda*consulte*a*su*farmacutico)*
*
NORMATIVA*REGULADORA*ESTATAL*EN*FUNCIN*DEL*MEDIO*
*
COMUNICACIN%AUDIOVISUAL%
Tiempo*publicitario*permitido*en*TV*!*12*min/h*
Interrupciones*!*1*vez/30*min*
Autopromocin*!*5*min/h*
Telepromocin*!*3*min/h*y*mnimo*2*min*cada*uno*
Patrocinio*!*10*segundos*
*
VALLAS%PUBLICITARIAS%
Mximo*8*metros*(ancho)*x*5*metros*(alto)*
*
CARRETERAS%
Fuera*de*los*tramos*urbanos*de*las*carreteras*estatales*queda*prohibido*realizar*publicidad*en*cualquier*
lugar*visible*desde*la*zona*de*dominio*pblico*en*carretera,*sin*que*esta*prohibicin*de,*en*ningn*caso,*
derecho*a*indemnizacin.*
*
MONOPOSTES%
12m*x*5m*y*10*m*de*altura*mxima*del*soporte*
*
*
PLURALIDAD*DE*CONTROLES*
*
7*Control*CIVIL*!*indemnizaciones,*cesacin,*rectificacin*de*la*publicidad*
7*Control*ADMINISTRATIVO*!*sancin*(multa)*
7*Control*PENAL*!*multa*o*crcel*
*
La*carga"de"la"prueba:*en*los*procesos*de*competencia*desleal*y*sobre*publicidad*ilcita,*corresponder*al*
demandado*la*carga*de*la*prueba*de*la*exactitud*y*veracidad*de*las*indicaciones*y*manifestaciones*
realizadas*y*de*los*datos*materiales*que*la*publicidad*exprese,*respectivamente.**
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*

TEMA%4.%AUTOCONTROL%
*
Diferencias*entre:*
*
7*AUTORREGULACIN*!*Capacidad*NORMATIVA:*el*sector*publicitario*es*quien*se*impone*una*serie*de*
normas.*
*
7*AUTOCONTROL*!*Capacidad*EJECUTIVA:*capacidad*ejecutiva*de*imponer*el*cumplimiento*de*esas*
normas.*
*
7*AUTODISCIPLINA*!*Capacidad*SANCIONADORA:*enfatiza*en*que*habr*una*sancin*para*quien*incumpla*
esas*normas.*
*
OBJETIVO*de*la*AUTORREGULACIN?*
Realizar*la*actividad*publicitaria*de*forma*VERAZ,%LEGAL,%HONESTA%Y%LEAL%
*
*
TIPOS*DE*AUTOCONTROL*
*
e*INDIVIDUAL:*cdigos*y*sistemas*de*control*instaurados*en*una*nica*empresa.*
*
e*COLECTIVO:*sistema*de*autocontrol*creado*por*varias*empresas.*
*
7*SECTORIAL:*de*un*determinado*sector*o*mismo*grupo*profesional.*
7*CENTRALIZADO:*de*una*institucin/administracin.*Es*el*sistema*actual.*Agrupacin*de*empresas*
que*pertenecen*a*distintos*sectores*y*distintos*grupos*profesionales.*
*
e*SISTEMAS%MIXTOS%DE%AUTODISCIPLINA:*un*organismo*de*autocontrol*colectivo*centralizado*se*encarga*
de*la*aplicacin*y*el*cumplimiento*de*un*cdigo*deontolgico*que*ha*sido*creado*por*un*sistema*de*
autocontrol*colectivo*sectorial.*
*
e*ACCIONES%DE%CONTROL%CONCERTADAS:%se*explica*por*qu*un*sistema*de*autocontrol*necesita*el*
respaldo*de*la*sociedad,*se*pretende*que*se*vea*de*forma*abierta*hacia*ella:*
7*COADOPCIN:*se*implica*a*terceros.*Se*permite*que*el*Instituto*Nacional*de*Consumo*elija*al*25%*
de*los*miembros*del*jurado*de*Autocontrol.*
7*CORREGULACIN:*el*Estado*encarga*a*la*industria*que*colabore*con*la*creacin*de*algn*Cdigo*
Deontolgico.*
*
ELEMENTOS*CONSTITUTIVOS*DE*AUTOCONTROL*
*
7*Agrupacin*voluntaria*de*los*miembros*de*la*industria*publicitaria.*
7*Dicha*agrupacin*observa*las*normas*morales*o*ticas*y*existe*un*rgano*de*supervisin*para*su*
cumplimiento,*con*capacidad*de*sancionar*y*ejecutar*decisiones.*
*
7*Asociacin*General*de*Anunciantes**
OBLIGACIONES:*respetar*las*normas*deontolgicas,*cumplir*con*las*resoluciones*y*no*hacerlas*pblicas*
hasta*que*no*lo*haga*Autocontrol.*
DERECHOS:*servicios**que*los*NO*asociados*no*tienen.*
*
*
*
*
*

HISTORIA*
*
1977*!*Nace*Autocontrol*S.A*
1993*!*S.A*se*convierte*en*S.L*
1995*!*Nace*Asociacin*de*Autocontrol*de*la*Publicidad*(AAP)*
1996*!*Se*disuelve*
2001*!*Pasa*a*llamarse*Asociacin*de*la*Autorregulacin*de*la*Comunicacin*Comercial*
*
*
*
TEMA%5.%PUBLICIDAD%ATENTATORIA%
*
Art.%3%Ley*General*de*Publicidad**
a)*Es*ilcita*aquella*publicidad*que*atente*contra*la*dignidad*de*la*persona*o*vulnere*los*valores*y*derechos*
reconocidos*en*la*constitucin,*especialmente*a*los*que*se*refieren*sus*artculos*14,*18*y*20,*apartado*4.*
b)*Aquella*publicidad*que*va*dirigida*a*menores*y*les*incite*a*comprar*un*bien*o*servicio.*c)*Publicidad*
subliminal*
d)*La*que*infrinja*lo*dispuesto*en*la*normativa*que*regule*la*publicidad*de*determinados*productos,*bienes,*
actividades*o*servicios.*
e)*La*publicidad*engaosa,*la*publicidad*desleal*y*la*publicidad*agresiva,*que*tendrn*el*carcter*de*actos*
de*competencia*desleal*en*los*trminos*contemplados*en*la*Ley*de*Competencia*Desleal.*
%
DERECHOS%DE%LA%PERSONALIDAD%
Art.%18%Constitucin*Espaola**
1.*Se*garantiza*el*derecho%al%honor,%a%la%intimidad%personal%y%familiar%y%a%la%propia%imagen.*
*
DERECHO*AL*HONOR*
QU%ES?%Derecho*que*tiene*toda*persona*a*la*propia*estimacin,*buen*nombre*y*reputacin.*Incluye*los*
casos*de*la*realeza*y*de*personas*fallecidas.*
*
>*COMPONENTES*del*Derecho*al*Honor:**
*
7*Honor*INTERNO:*ideal*que*posee*el*hombre*como*ser*racional*y*que*se*identifica*como*dignidad*de*la*
persona.*
7*Honor*EXTERNO:*el*juicio*que*la*comunidad*proyecta*sobre*el*individuo.*
*
e*Proteccin*CIVIL*del*Derecho*al*Honor*(Ley*Orgnica)*
Art.%7.3*!*divulgacin*de*hechos*relativos*a*la*vida*privada*de*una*persona*o*familia.*
Art.%7.7*!*imputacin*de*hechos*o*manifestacin*de*juicios*de*valor*que*lesionen*la*dignidad*de*otra*
persona*menoscabndola.**
*
e*Proteccin*PENAL*del*Derecho*al*Honor*(Cdigo*Penal)*
Art.%205*!**Delito*de*CALUMNIA:*imputacin*de*un*delito*hecha*con*conocimiento*de*su*falses*o*
temerario*desprecio*hacia*la*verdad.*
**Exceptio*Veritatis:*el*acusado*por*delito*de*calumnia*quedar*exento*de*toda*pena*probando*el*hecho*
criminal*que*hubiere*imputado.*
Art.%208*!*Delito*de*INJURIA:*accin*o*expresin*que*lesiona*la*dignidad*de*otra*persona,*menoscabando*
su*fama*o*atentando*contra*su*propia*estimacin*(insultar).*
*
*
*
*

DERECHO*A*LA*INTIMIDAD*
QU%ES?*Derecho*a*un*espacio*personal*de*libertad*de*actuacin.*
*
Esfera*de*reserva?*
No*slo*afecta*a*la*intimidad*personal*sino*tambin*familiar.*
*
Acceso?*
7*Directa:*cuando*la*persona*est*en*el*lugar*donde*ocurren*los*hechos.**
7*Indirecta:*cuando*se*obtiene,*por*ejemplo,*una*revista*donde*se*relatan*esos*hechos.*
*
Informacin*veraz?*
Debe*de*ser*veraz*toda*informacin.*
*
Inters*informativo?*
Debe*de*cumplir*con*el*inters*pblico*informativo.*
*
e*Proteccin*CIVIL%del*Derecho*a*la*Intimidad*(Ley*Orgnica)*
Art.%7.1%y%7.2*!*grabar*la*vida*privada*ajena.*
Art.%7.3*!*divulgacin*de*datos*o*contenidos*privados.*
Art.%7.5*!*reproduccin*de*la*vida*privada*
*
e*Proteccin*PENAL*del*Derecho*a*la*Intimidad**
A)%NIVEL%GENERAL%
Arts.*1977199**
Apoderamiento*de*papeles,*cartas,*mensajes*electrnicos,*documentos*o*efectos*personales.*
Intercepcin*de*telecomunicaciones.*
Utilizacin*de*artificios*tcnicos*de*escucha,*transmisin,*grabacin*o*reproduccin*de*sonido*o*imagen.*
**CONDICIONES:*para*acudir*por*va*penal*!*que*se*haya*accedido*a*la*intimidad*sin*permiso*de*la*persona*
afectada*con*la*finalidad*de*difundirlo.*
B)%NIVEL%ESPECFICO%
Hace*referencia*a*los*datos*contenidos*en*bases*de*datos.*
**AGRAVANTES:**
Que*se*realice*esa*cesin*de*datos*con*un*lucro*aadido.*
Que*la*vctima*afecta*sea*un*menor*o*un*incapacitado.*
*
DERECHO*A*LA*PROPIA*IMAGEN*
*
QU%ES?*Facultad*exclusiva*que*tiene*toda*persona*de*difundir*su*propia*imagen*y*de*evitar*que,*sin*su*
consentimiento,*se*capte,*reproduzca*y*difunda.**
*
e*Proteccin*CIVIL%del*Derecho*a*la*Propia*Imagen*
Art.%7.5*!*Captacin,*reproduccin*o*publicacin*de*la*imagen*de*una*persona*en*lugares*o*momentos*de*
su*vida*privada.*
Art.%7.6*!*Utilizacin*de*nombres,*voz*o*imagen*para*fines*comerciales*o*publicitarios.*
**EXCEPCIONES:*personas*de*cargo*pblico*en*actos*pblicos,*caricaturas*o*cuando*la*imagen*de*una*
persona*aparezca*como*meramente*accesoria.**
*
La%publicidad%ha%de%respetar%necesariamente%los%derechos%al%honor,%la%intimidad%y%a%la%propia%imagen%
%
%
%
%

TEMA%6.%PUBLICIDAD%ATENTATORIA.%MUJER%Y%PUBLICIDAD%
*
NORMATIVA%COMUNITARIA%
Art.%12*!*la*publicidad*televisada*no*debe*atentar*contra*el*respeto*a*la*dignidad*ni*incluir*elementos*de*
discriminacin*por*raza,*sexo*o*nacionalidad.*
*
LEY%GENERAL%DE%PUBLICIDAD%
Art.%3.a*!*Publicidad*Ilcita:*atenta*contra*la*dignidad*de*la*persona*o*vulnera*los*valores*y*derechos*
reconocidos*en*la*Constitucin.*Especialmente*en*lo*que*se*refiere*a*la*infancia,*la*juventud*y*la*mujer.*
*
CDIGO%DE%CONDUCTA%PUBLICITARIA%
Art.%10*!*Publicidad*Discriminatoria:*no*sugerir*circunstancias*de*discriminacin*ya*sea*por*razn*de*
raza,*nacionalidad,*religin*sexo*y*orientacin*sexual,*ni*atentar*contra*la*dignidad*de*la*persona.*En*
particular,*se*evitarn*aquellos*anuncios*que*puedan*resultar*vejatorios*o*discriminatorios*para*la*mujer.*
*
COSIFICACIN*DE*LA*MUJER:*cuando*se*utilice*particular*y*directamente*su*cuerpo*o*partes*del*mismo*
como*mero*objeto*desvinculado*del*producto*promocionado:*
7*Utilizacin*del*cuerpo*femenino*o*partes*del*mismo*con*connotaciones*erticas*y*como*parte*captatoria*
de*la*publicidad.*
7*Representacin*del*cuerpo*femenino*como*mero*objeto,*sin*que*realice*un*rol*activo*ni*guarde*conexin*
con*el*argumento*publicitario.*
7*Desconexin*total*y*absoluta*entre*la*imagen*femenina*y*el*producto.*
*
*
TEMA%7.%PUBLICIDAD%ENGAOSA%
%
LEY%GENERAL%DE%PUBLICIDAD%
Art.%3.e*!*Publicidad*Ilcita:*la*publicidad*engaosa,*la*publicidad*desleal*y*la*publicidad*agresiva,*que*
tendrn*el*carcter*de*competencia*desleal*en*los*trminos*contemplados*en*la*Ley*de*Competencia*
Desleal.*
*
LEY%DE%COMPETENCIA%DESLEAL%
Prcticas*desleales*con*los*consumidores*
7*Actos*de*engao*
7*Omisiones*engaosas*
7*Prcticas*agresivas*
*
Art.%5*!*Actos*de*engao:*se*considera*desleal*por*engaosa...*
a)*Cualquier*conducta*que*contenga*informacin*falsa*o*informacin*que,*aun*siendo*veraz,*por*su*
contenido*o*presentacin*induzca*o*pueda*inducir*a*erros*a*los*destinatarios,*siendo*susceptible*de*alterar*
su*comportamiento*econmico.*
b)*La*omisin*u*ocultacin*de*la*informacin*necesaria*para*que*el*destinatario*adopte*una*decisin*
relativa*a*su*comportamiento*econmico*con*el*debido*conocimiento*de*causa.*
c)*Si*la*informacin*ofrecida*es*poco*clara,*ininteligible,*ambigua,*no*se*ofrece*en*el*momento*adecuado*o*
no*se*da*a*conocer*el*propsito*comercial*de*esa*prctica*cuando*no*resulte*evidente*por*el*contexto.*
*
*
Es%decir,%la%diferencia%entre%Mentira%publicitaria%y%Publicidad%engaosa%es%que%el%error%emitido%%
afecte%o%no%al%comportamiento%de%compra%del%consumidor.%
*
*
*

e*ACTOS%DE%ENGAO*
7*Por*CONTENIDO:*no*solo*se*engaa*cuando*no*se*dice*la*verdad*sino*tambin*cuando*se*omite*algo.*
Datos*falsos*
Omisin*de*datos*
Alegaciones*publicitarias*incompletas*
*
LCD*Art.%7%Omisiones%Engaosas%
Se*considera*desleal*la*omisin*u*ocultacin*de*la*informacin*necesaria*para*que*el*destinatario*adopte*o*
pueda*adoptar*una*decisin*relativa*a*su*comportamiento*econmico*con*el*debido*conocimiento*de*
causa.*Es*tambin*desleal*si*la*informacin*que*se*ofrece*es*poco*clara,*ininteligible,*ambigua,*no*se*ofrece*
en*el*momento*adecuado*o*no*se*da*a*conocer*el*propsito*comercial*de*esa*prctica*cuando*no*resulte*
evidente*por*el*contexto.*
*
7*Por*FORMA%o*presentacin:**
Publicidad*encubierta:*haciendo*parecer*que*lo*que*se*dice*es*un*reportaje*o*ficcin*y*no*publicidad.*En*
RRPP*se*conoce*como*Publicity*
*
LGP%Art.%9%Identificacin%y%deslinde%del%carcter%publicitario%de%los%anuncios.*
Los*medios*de*difusin*deslindarn*perceptiblemente*las*afirmaciones*efectuadas*dentro*de*su*funcin*
informativa*de*las*que*hagan*como*simples*vehculos*de*publicidad.*Los*anunciantes*debern*asimismo*
desvelar*inequvocamente*el*carcter*publicitario*de*sus*anuncios.*
*
Publicidad*indirecta*prohibida:*los*consumidores*interpretan*el*anuncio*como*un*mensaje*publicitario*a*
favor*de*un*producto*que*no*se*menciona*expresamente*en*aquel*y*cuya*publicidad,*normalmente,*est*
prohibida.*Ej)*TABACO,*BEBIDAS*ALCOHLICAS*DE*+*20.*
*
C%CLAVES%PARA%DETERMINAR%EL%ENGAO%
7*Informacin*IRRELEVANTE*que*no*afecta*en*el*comportamiento*de*compra.*
7*informacin%RELEVANTE:*
*
7*Parmetro*del*consumidor*medio*!*siempre*se*entender*que*el*spot*se*recibir*por*parte*de*un*
consumidor*medio,*salvo*en*algunos*casos*como*en*la*publicidad*de*juguetes.*
*
7*Principio*de*indivisibilidad*del*anuncio*!*a*la*hora*de*hacer*un*spot,*Autocontrol*siempre*los*
juzgar*con*el*Principio*de*Indivisibilidad,*es*decir,*en*el*conjunto*del*anuncio*en*su*totalidad.*
*
C%EXCEPCIONES%AL%PRINCIPIO%DE%VERACIDAD%
7*INCITACIN*PUBLICITARIA*A*LA*COMPRA:*carecen*de*contenido*informativo.*Constituida*por*expresiones*
que*tan*slo*exhortan*a*los*consumidores*a*comprar*el*producto*o*contratar*el*servicio*anunciado.*
Expresiones*que*normalmente*adoptan*la*forma*de*imperativo*gramatical.*
7*EXAGERACIN*PUBLICITARIA:*alegaciones*publicitarias*que*no*son*tomadas*en*serio*por*el*pblico*
destinatario.*Aquellas*expresiones*con*un*contenido,*total*o*parcial,*comprobable*y*que*el*pblico*
reconoce*como*exageraciones*sin*fundamento.*
7*JUICIOS*ESTIMATIVOS*PUBLICITARIOS:*expresiones*que*se*limitan*a*exteriorizar*una*opinin*del*
anunciante,*la*cual*no*puede*comprobarse*objetivamente*porque*no*menciona*ningn*hecho.*
*
*%LA%PUBLICIDAD%DE%TONO%EXCLUYENTE:%aquellas*alegaciones*cuyo*contenido*es*de*tipo*informativo*y*
comprobable*que*puede*ser*tomado*en*serio*por*sus*destinatarios,*y*a*travs*de*la*cual*se*manifiesta*que*
la*empresa,*producto*o*servicio*anunciado*ocupa*una*posicin*preeminente*en*el*mercado,*posicin*que*es*
alcanzada*por*ningn*competidor,*o*en*su*caso,*por*un*crculo*limitado*de*competidores.*
Ej)*Expresiones*como*El*nmero*1*en*ventas;*los*adverbios*solo,*nico,*mejor,*autntico...%
*
*
*

TEMA%8.%PUBLICIDAD%DESLEAL%
*
Es*PUBLICIDAD%DESLEAL...*
*
a)*La*que*por*su*contenido,*forma*de*presentacin*o*difusin*provoca*el*descrdito,*denigracin*o*
menosprecio*directo*o*indirecto*de*una*persona,*empresa*o*de*sus*productos,*servicios*o*actividades.*
*
b)*La*que*induce*a*confusin*con*las*empresas,*actividades,*productos,*nombres,*marcas*u*otros*signos*
distintivos*de*los*competidores.*En*general,*la*que*sea*contraria*a*las*normas*de*correccin*y*buenos*usos*
mercantiles.*
*
c)*La*publicidad*comparativa*cuando*no*se*apoye*en*caractersticas*esenciales,*afines*y*objetivamente*
demostrables*de*los*productos*o*servicios,*o*cuando*se*contrapongan*bienes*o*servicios*con*otros*no*
similares*o*desconocidos,*o*de*limitada*participacin*en*el*mercado.*
*
>%TIPOS%de*Publicidad*Desleal%
%
C%PUBLICIDAD*COMPARATIVA*ILCITA%
QU%ES?%Aquella*que*explcita*o*implcitamente*alude*a*un*competidor*o*a*los*bienes*o*servicios*que*
ofrece.*
*
DEFINICIN%de%la%Doctrina%Autocontrol:*aquella*publicidad*en*la*que*el*empresario*anunciante*compara*
sus*productos*con*los*de*uno*o*varios*competidores*identificados*o*identificables,*con*el*fin*de*destacar*las*
ventajas*de*sus*propios*productos*o*servicios*frente*a*los*ajenos.*
*
>"REQUISITOS"DE"LICITUD*(Comparacin*permitida)*
Art.%10%Ley%de%Competencia%Desleal*
a)*Los*bienes*o*servicios*comparados*habrn*de*tener*la*misma*finalidad*o*satisfacer*las*mismas*
necesidades.*
b)*La*comparacin*se*realizar*de*modo*objetivo*entre*una*o*ms*caractersticas*esenciales,*verificables*y*
representativas*de*los*bienes*o*servicios,*entre*las*cuales*podr*incluirse*el*precio.*
c)*En*los*productos*amparados*por*denominacin*de*origen,*la*comparacin*slo*podr*efectuarse*con*
otros*productos*de*la*misma*denominacin.*
d)*No*podrn*presentarse*bienes*o*servicios*como*imitaciones*o*rplicas*de*otros*a*los*que*se*aplique*una*
marca*o*nombres*comercial*protegido.*
e)*La*comparacin*no*podr*contravenir*los*artculos*5,*7,*9,*12*y*20*en*materia*de*actos*de*engao,*
denigracin*y*explotacin*de*la*reputacin*ajena.*
Doctrina%Autocontrol%!%Norma%22%Cdigo%de%Conducta%Publicitaria%
%
Art.%34.2*Ley%de%Marcas*
El*registro*de*la*marca*confiere*a*su*titular*el*derecho*exclusivo*a*utilizarla*en*el*trfico*econmico.*
*
C%PUBLICIDAD*DENIGRATORIA*
QU%ES?%Aquella*que,*por*cualquier*circunstancia,*es*apta*para*general*el*descrdito*o*el*menosprecio*del*
producto*o*de*los*productos*competidores.*
*
Art.9*Ley%de%Competencia%Desleal*
Actos%de%Denigracin%
Se*considera*desleal*la*realizacin*o*difusin*de*manifestaciones*sobre*la*actividad,*prestaciones,*
establecimiento*o*relaciones*mercantiles*de*un*tercero*que*sean*aptas*para*menoscabar*su*crdito*en*el*
mercado,*a*no*ser*que*sean*exactas,*verdaderas*y*pertinentes.*
Doctrina%Autocontrol%!%Norma%21%Cdigo%de%Conducta%Publicitaria%

%
C%PUBLICIDAD*CONFUSIONISTA%
QU%ES?%Aquella*que*induce*a*confusin*con*las*empresas,*actividades,*productos,*nombres,*marcas*u*
otros*signos*distintivos*de*los*competidores.*
*
Art.%20%Ley%de%Competencia%Desleal%
Prcticas%engaosas%por%confusin%para%los%consumidores.%
[...]*se*reputan*desleales*aquellas*prcticas*que*creen*confusin,*incluido*el*riesgo*de*asociacin,*con*
cualesquiera*bienes*o*servicios,*marcas*registradas,*nombres*comerciales*u*otras*marcas*distintivas*de*un*
competidor,*siempre*que*sean*susceptibles*de*afecta*al*comportamiento*econmico*de*los*consumidores.*
*
C%PUBLICIDAD*ADHESIVA*o*PARASITARIA%
QU%ES?*Aquella*en*la*que*el*anunciante*menciona*un*signo*distintivo*ajeno*con*la*finalidad*de*
beneficiarse*de*la*buena*fama*de*su*competidor*y*equipararse*a*l*en*el*mercado.**
Supone*un*uso*injustificado*del*signo*distintivo*ajeno.*
%
Art.%12%Ley%de%Competencia%Desleal%
Explotacin%de%la%reputacin%ajena%
Se*considera*desleal*el*aprovechamiento*indebido,*en*beneficio*propio*o*ajeno,*de*las*ventajas*de*la*
reputacin*industrial,*comercial*o*profesional*adquirida*por*otro*en*el*mercado.*
Doctrina%Autocontrol%!%Norma%20%Cdigo%de%conducta%Publicitaria%
[...]*Los*anuncios*tampoco*debern*imitar*el*esquema*general,*texto,*eslogan,*signos*distintivos,*
presentacin*visual,*msica,*ni*los*efectos*sonoros*de*otros*anuncios,*nacionales*o*extranjeros,*aunque*
sean*de*campaas*ya*concluidas.*
*
*
TEMA%9.%INFANCIA%Y%PUBLICIDAD%
*
PUBLICIDAD%INFANTIL%
QU%ES?*Toda*forma*de*comunicacin,*difundida*a*travs*de*cualquier*soporte,*que*tiene*como*
RECEPTOR*de*los*mensajes*al*nio.**
*
*NO*ES*LA*PUBLICIDAD*PROTAGONIZADA*POR*NIOS*NI*LA*DE*PRODUCTOS*DESTINADOS*A*NIOS!!*
*
*
CRITERIOS*PARA*DETERMINAR*SI*EL*MENSAJE*PUBLICITARIO*VA*DIRIGIDO*A*MENORES*
7*Tipo*de*producto*promocionado*
7*Diseo*del*mensaje*
7*Circunstancias*en*que*se*lleve*a*cabo*la*difusin*del*mismo*
*
Art.%3%Ley%General%de%Publicidad%
Publicidad%Ilcita%
La*publicidad*dirigida*a*menores*que*les*incite*a*la*compra*de*un*bien*o*servicio,*explotando*su*
inexperiencia*o*credulidad,*o*en*la*que*aparezcan*persuadiendo*de*la*compra*a*padres*o*tutores.*No*se*
podr,*sin*motivo*justificado,*presentar*a*los*nios*en*situaciones*peligrosas.*No*se*deber*inducir*a*error*
sobre*las*caractersticas*de*los*productos*ni*sobre*su*seguridad,*ni*tampoco*sobre*la*capacidad*o*aptitudes*
necesarias*en*el*nio*para*utilizarlos*sin*producir*dao*para*s*o*terceros.*
*
*
*
*
*

Art.%30%Ley%de%Competencia%Desleal%
Prcticas%agresivas%en%relacin%con%los%menores%
Se*reputa*desleal*por*agresivo,*incluir*en*la*publicidad*una*exhortacin*directa*a*los*nios*para*que*
adquieran*bienes*o*servicios*o*convenzan*a*sus*padres*u*otros*adultos*de*que*contraten*los*bienes*o*
servicios*anunciados.**
*
**PUBLICIDAD%AGRESIVA:*aquella*que*sea*susceptible*de*mermar,*de*manera*significante,*mediante*acoso,*
coaccin*o*influencia*indebida,*la*libertad*de*eleccin*o*conducta*del*destinatario*y,*por*consiguiente,*
afecte*o*pueda*afectar*a*su*comportamiento*econmico.*
*
*
CDIGO*DE*AUTORREGULACIN*SOBRE*CONTENIDOS*TELEVISIVOS*E*INFANCIA*
*
9*de*Diciembre*de*2004.*Acuerdo*para*el*fomento*de*la*autorregulacin*sobre*contenidos*televisivos*e*
infancia*
7*RTVE,*A3*S.A,*Gestevisin,*T5*S.A*y*Sogecable*S.A*suscribieron*el*Cdigo*de*Autorregulacin*sobre*
contenidos*televisivos*e*infancia,*con*el*fin*de*proteger*a*los*menores*de*ciertos*contenidos*que*pudieran*
perjudicarles,*estableciendo*una*serie*de*pautas*en*la*programacin.*
7*Acuerdo*con*la*Administracin*General*del*Estado*para*el*fomento*de*la*autorregulacin*sobre*
contenidos*televisivos*e*infancia.*
*
12*de*Junio*de*2006.*Ampliacin*del*acuerdo*para*el*fomento*de*la*autorregulacin*sobre*contenidos*
televisivos*e*infancia*
7*La*Sexta,*Net*TV,*Veo*y*los*operadores*asociados*a*la*FORTA*han*manifestado*su*voluntad*de*adherirse*al*
Cdigo*y*suscribirse*al*Acuerdo.*
*
C%MEJORAS%
1.*Franjas*de*proteccin*reforzadas*!*das*laborales*8:00*a*9:00h/17:00*a*20:00h*
*
*
*
*
*
****fines*de*semana*y*festivos*9:00*a*12:00h*
*
*
*
*
*
****(en*abierto*22:00*a*6:00h)*
2.*Reforzar*el*sistema*de*sealizacin*de*la*programacin*televisiva*
3.*Contenidos*no*adecuados*para*los*menores*
CRITERIOS*DE*CALIFICACIN:*
7*Comportamiento*social*
7*Temtica*conflictiva*
7*Violencia*
7*Sexo*
*
C%NORMAS%
7*Se*evitar*la*emisin%de%AVANCES%de%programas%calificados%como%no%recomendados%para%menores*en*
las*franjas*de*proteccin*reforzada.*
7*Se*sealizarn%de%forma%permanente%los%programas%No%recomendado%para%menores%de%7%aos*que*se*
emitan*en*las*franjas*de*proteccin*reforzada.*
7*Se*incluir*la*sealizacin*de*los*programas*a*travs*de*los*medios*y*canales*propios*de*las*cadenas*y*se*
procurar*que*esa*sealizacin*aparezca*tambin*en*la*informacin*televisiva*difundida*por*otros*medios.*
7*En*las*quejas*referidas*a*los*contenidos*publicitarios*y*promocionales,*el*Comit*se*somete*a*las*
resoluciones*de*Autocontrol,*de*acuerdo*con*los*convenios*suscritos*por*esta*entidad*tanto*con*los*
operadores*televisivos*como*con*la*propia*Administracin.*
7*Se*evitar,*en*los*programas*emitidos*en*las*franjas*de*proteccin*reforzada,*la*inclusin%de%imgenes%o%
sonidos%de%otros%programas%calificados%como%no%recomendados%para%menores.*
7*Se*elimina*la*posibilidad*de*superponer*un*pitido*como*alternativa*a*la*emisin*del*lenguaje*soez*o*
malsonante.*

7*Se*evitar*el*tema*de*la*pornografa*en*las*franjas*de*proteccin*reforzada,*salvo*que*sea*de*carcter*
educativo,*pedaggico*o*bien*fines*informativos.*
*
COMIT*DE*AUTORREGULACIN**
CRTVE,*MEDIASET*ESPAA,*NET*TV,*VEO*TV,*FORTA*y*ATRESMEDIA*
Funcin:*Decidir*sobre*la*admisin*o*no*de*las*quejas*y,*en*caso*de*admisin,*informar*a*la*cadena*
correspondiente*para*su*rectificacin*futura.*
*
COMIT*DE*SEGUIMIENTO**
Miembros*de*organizaciones*representativas*de*la*sociedad*civil*relacionadas*con*el*objeto*del*cdigo*y*el*
Comit*de*Autorregulacin.*
*
7*Entidades*sociales*
*
*
e*Consejo*de*Consumidores*y*Usuarios*(CCU)*
*
*
e*Confederacin*espaola*de*Asociaciones*de*Padres*y*Madres*de*Alumnos*(CEAPA)*
*
*
e*Conf.*Catlica*de*Asociaciones*de*Padres*de*Alumnos*y*Padres*de*familia*(CONCAPA)*
*
7*Secretara*Tcnica*
*
*
e*Secretara*de*Estado*para*las*Telecomunicaciones*y*la*Soc.*de*la*Informacin*(SETSI)*
*
Funcin:*Supervisar*la*aplicacin*del*Cdigo*y*es*considerado*una*segunda*instancia*en*caso*de*
incumplimiento*por*parte*de*las*televisiones*de*las*decisiones*del*Comit*de*Autorregulacin.*
*
CDIGOS*SECTORIALES*DE*AUTORREGULACIN*
*
e*CDIGO%PAOS.*Cdigo*de*Autorregulacin*de*la*Publicidad*de*Alimentos*dirigida*a*menores,*prevencin*
de*la*Obesidad*y*Salud.*
Las*normas*del*presente*Cdigo*se*aplicarn*a*la*publicidad*y*promocin*de*alimentos*y*bebidas*realizada*
por*empresas*adheridas*al*mismo*y*dirigida*tanto*a*menores*de*hasta*12*aos*en*medios*audiovisuales*e*
impresos*(a*excepcin*del*etiquetado*y*embalaje)*as*como*a*menores*de*15*aos*en*Internet.*
*
e*CDIGO%CAPIJ.*Cdigo*de*Autorregulacin*de*la*Publicidad*Infantil*de*Juguetes.*
*
*
TEMA%10.%PUBLICIDAD%EN%INTERNET%
*
COMUNICACIN%COMERCIAL%
QU%ES?*Toda*forma*de*comunicacin*dirigida*a*la*promocin,*directa*o*indirecta,*de*la*imagen*o*de*los*
bienes*o*servicios*de*una*empresa,*organizacin*o*persona*que*realice*una*actividad*comercial,*industrial,*
artesanal*o*profesional.*
*
>*SISTEMA*OPT*IN*
%
Art.%21%
Queda*prohibido*el*envo*de*comunicaciones*publicitarias*o*promocionales*por*correo*electrnico*u*otro*
medio*de*comunicacin*electrnica*equivalente*que*previamente*NO*hubieran*sido*solicitadas*o*
expresamente*autorizadas*por*los*destinatarios*de*las*mismas.*
*
**Excepcin:*no*ser*de*aplicacin*cuando*exista*una*relacin*contractual*previa,*siempre*que*el*prestador*
hubiera*obtenido*de*forma*lcita*los*datos*de*contacto*del*destinatario*y*los*empleara*para*el*envo*de*
comunicaciones*comerciales*referentes*a*productos*o*servicios*de*su*propia*empresa*que*sean*similares*a*
los*que*inicialmente*fueron*objeto*de*contratacin*con*el*cliente.*
En*todo*caso,*el*prestador*deber*ofrecer*al*destinatario*la*posibilidad*de*oponerse*al*tratamiento*de*sus*
datos*con*fines*promocionales*mediante*un*procedimiento*sencillo*y*gratuito.*

Art.%22%
El*destinatario*podr*revocar*en*cualquier*momento*el*consentimiento*prestado*a*la*recepcin*de*
comunicaciones*comerciales*con*la*simple*notificacin*de*su*voluntad*al*remitente.*
*
>*PRINCIPIO*DE*IDENTIFICABILIDAD*
*
Art.%20%
Las*comunicaciones*comerciales*realizadas*por*va*electrnica*debern*ser*claramente*inidentificables*
como*tales*y*la*persona*fsica*o*jurdica*en*nombre*de*la*cual*se*realizan,*tambin.*
En*caso*de*que*tengan*lugar*a*travs*de*correo*electrnico*incluirn*al*comienzo*del*mensaje*la*palabra*
publicidad*o*publi.*
*
*
OTRAS*FRMULAS*DE*SPAM*
%
MARKETING%VIRAL%
7*Cuando*el*anunciante*invita*al*destinatario*a*reenviar*el*mensaje*publicitario*a*sus*contactos.*
7*cuando*el*anunciante*invita*al*destinatario*a*proporcionar*las*direcciones*electrnicas*de*aquellas*
contactos*a*los*que*desea*reenviar*el*mensaje.*
*
*
REGULACIN*DE*COOKIES*
*
PUBLICIDAD%COMPORTAMENTAL%
QU%ES?*Publicidad*que*se*muestra*durante*una*concreta*navegacin,*por*razn*de*la*actividad*online*
que*se*ha*venido*desarrollando*durante*un*periodo*de*tiempo,*desde*el*mismo*navegador.*
*
>*GUA*SOBRE*EL*USO*DE*COOKIES*
Ofrece*diversas*opciones*para*cumplir*con*las*dos*obligaciones*legales*fundamentales*impuestas*por*la*
normativa:*
*
*
e*El*deber*de*informacin*al*usuario*
*
*
7*Qu*informacin*debe*facilitarse:**
*
*
e*Informacin*clara*y*completa*sobre*los*usos*de*las*cookies*y*la*finalidad*de*los*datos.*
*
*
e*Informacin*sobre*cmo*revocar*el*consentimiento*de*forma*accesible*y*permanente.*
*
*
*7*Cmo*debe*mostrarse:*
*
*
e*Calidad*de*la*informacin:*nivel*tcnico*del*usuario.*
*
*
e*Accesibilidad*y*visibilidad:*informacin*por*capas.*
*
*
e*La*obtencin*de*consentimiento*
*
*
*
7*Cmo*debe*mostrarse:*
*
*
e*A*travs*del*formato*de*informacin*por*capas.*
e*A*travs*de*la*aceptacin*de*los*Trminos*y*condiciones*de*uso*o*de*su*Poltica*de*
privacidad*al*solicitar*el*alta*en*un*servicio.*
e*Durante*el*proceso*de*configuracin*del*funcionamiento*de*la*web*o*aplicacin.*
e*En*el*momento*en*que*se*solicite*una*nueva*funcin*ofrecida*en*la*web*o*aplicacin.*
e*A*travs*de*la*configuracin*del*navegador.*
*
*

ENLACES*PATROCINADOS*Y*PUBLICIDAD*
*
>*METANAMES%O%METATAGS**
QU%SON?*Conjunto*de*etiquetas*que*se*colocan*en*las*pginas*web*para*ofrecer*una*informacin*tcnica*
y*de*clasificacin*de*la*pgina*web,*como*su*idioma,*descripcin,*autor,*palabras*clave,*etc.*
Su*uso*con*fines*publicitarios*es*perfectamente*LCITO.*
*
e*Prcticas*ILCITAS:*
7*La*utilizacin*como*metatags*de*palabras*que*nada*tienen*que*ver*con*el*contenido*de*la*pgina*web*a*la*
que*designan*ni*con*los*productos*o*servicios*que*ofertan*o*promocionan.*
7*La*utilizacin*como*metatags*del*nombres*de*personajes*famosos*sin*su*consentimiento.*Supone*una*
vulneracin*del*derecho*a*la*propia*imagen.*
*
e*Prcticas*que*pueden*DEVENIR%ILCITAS*en*funcin*de*las*circunstancias*especficas*de*cada*caso:*
7*La*utilizacin*como*metatags*de*trminos*o*expresiones*idnticos*o*similares*a*signos*distintivos*
registrados*por*terceras*personas*sin*su*autorizacin.*
7*El*titular*de*la*marca*registrada*podr*prohibir*que*los*terceros,*sin*su*consentimiento,*utilicen*en*el*
trfico*econmico*cualquier*signo*idntico*o*semejante*a*su*marca.*
*
*
>*SERVICIO%ADWORDS%DE%GOOGLE%
*
e*Prcticas*LCITAS:**
7*Contratar*la*aparicin*de*espacios*publicitarios*vinculados*a*trminos*genricos,*siempre*y*cuando,*para*
evitar*incurrir*en*un*supuesto*de*la*publicidad*encubierta,*se*revele*suficientemente*a*los*usuarios*la*
naturaleza*publicitaria*de*tales*espacios.*
*
e*Prcticas*ILCITAS*en*funcin*de*cada*caso:*
7*Google*vende*como*palabras*clave*no*slo*trminos*comunes*o*descriptivos,*sino*tambin*trminos*que*
coinciden*con*signos*distintivos*registrados*por*terceros.*
*
*
AUTORREGULACIN*DE*LA*PUBLICIDAD*EN*INTERNET.*CDIGO*TICO*DE*CONFIANZA*ONLINE*
*
El*sistema*se*apoya*en*4*PILARES*fundamentales:*
*
1)*Elaboracin*y*aprobacin*del*Cdigo.*En*2003*entra*en*vigor.**
*****Promotores*privados*de*este*sistema:*AUTOCONTROL*y*la*AECEM*
*****Promotor*Pblico:*RED.ES*
2)*Aplicacin*y*control*del*cumplimiento*del*cdigo*
7*Publicidad*interactiva:*Jurado*de*la*Publicidad*de*Autocontrol*
7*cuestiones*de*carcter*contractual*en*el*comercio*electrnico:*Junta*Nacional*Arbitral*de*Consumo*
3)*Creacin*de*una*secretara,*conformada*por*los*directores*generales*de*AACC*y*AECE*
4)*Asignacin*y*administracin*del*sello*de*confianza:*las*entidades*que*luzcan*el*Sello*de*Confianza*Online*
en*sus*pginas*webs*muestran*al*pblico*su*compromiso*de*cumplir*con*las*reglas*ticas*de*conducta*del*
Cdigo.*
*
>*ESTRUCTURA*DEL*CDIGO*DE*CONFIANZA*ONLINE*
*
*
e*Comunicacin*comercial*
*
e*Comercio*electrnico*con*consumidores*
*

>*NORMAS*QUE*REGULAN*LA*PUBLICIDAD*EN*INTERNET**
e*Normas*generales*!*Arts.*378*
e*Normas*especiales*!*Arts.*9712*
*
*
TEMA%11.%PUBLICIDAD%DE%ALIMENTOS%
*
REGULACIN*DE*LA*PUBLICIDAD*DE*ALIMENTOS*
*
>*VERTICAL:%Normas*que*se*aplican*a*concretas*categoras*de*alimentos*y*bebidas.*
>*HORIZONTAL:*Normas*que*se*aplican*a*todos*los*productos*alimenticios.*
*
DECLARACIN*NUTRICIONAL*
QU%ES?*Cualquier*declaracin*que*afirme,*sugiera*o*d*a*entender*que*un*alimento*posee*propiedades*
nutricionales*benficas*especficas*con*motivo*de:*
*
7*el*aporte*energtico*(valor*calrico)*
*
7*los*nutrientes*u*otras*sustancias*
*
DECLARACIN*DE*PROPIEDADES*SALUDABLES*
QU%ES?*Cualquier*declaracin*que*afirme,*sugiera*o*d*a*entender*que*existe*una*relacin*entre*una*
categora*de*alimentos,*un*alimento*o*uno*de*sus*constituyentes,*y*la*salud.*
*
*
>*PASOS*A*SEGUIR*PARA*HACER*UNA*DECLARACIN*NUTRICIONAL*O*DE*PROPIEDADES*SALUDABLES*
1.*Conocer*la*composicin*del*alimento.*
2.*Identificar%qu%declaracin*nutricional*o*de*salud*de*las*autorizadas*podra*utilizarse*en*el*alimento*
(registro*comunitario)*
3.*Comprobar*si*el*alimento*cumple%los%requisitos*especficos*exigidos*para*utilizar*tal*declaracin.*
4.*Valorar*si*tal*declaracin*puede*atraer%el%inters*del*consumidor.*
*
*
AUTORREGULACIN*DE*LA*PUBLICIDAD*DE*ALIMENTOS*
*
Art.%2%Cdigo%de%Conducta%Publicitaria%
La*publicidad*debe*respetar*la*legalidad*vigente*y*de*manera*especial*los*valores,*derechos*y*principios*
reconocidos*en*la*Constitucin.*