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PROYECTO DE INVESTIGACIN
ADMINISTRACIN TURSTICA

CAPTULO I
DETERMINACIN DEL TEMA DE INVESTIGACIN

Anlisis de la calidad en
la prestacin del servicio
en la Cooperativa Agraria
de

Trabajadores

Atahualpa - Jerusaln Granja

Porcn,

periodo

en

el

setiembre-

diciembre

del

2012

propuesta de mejora para

1. DEFINICIN DEL PROBLEMA


Cul es el nivel de calidad de la prestacin de servicio de la Cooperativa
Agraria de Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn en el periodo

su gestin.

setiembre-diciembre 2012 y qu propuesta se puede implementar para


mejorar su gestin?
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo general
Analizar la calidad en la prestacin de servicio de la Cooperativa
Agraria de Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn.
2.2. Objetivos especficos
2.2.1. Determinar la percepcin y expectativa de los turistas en el
desempeo de la prestacin del servicio de la Cooperativa

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Agraria de Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn,


utilizando el mtodo SERVQUAL.
2.2.2. Determinar el nivel de gestin de la calidad de la prestacin del
servicio de la Cooperativa Agraria de Trabajadores AtahualpaJerusaln- Granja Porcn.
2.2.3. Adaptar la metodologa SERVQUAL para la medicin de la
calidad percibida por los turistas respecto del servicio en la
Granja Porcn.
2.2.4. Establecer una propuesta, para la mejora

la prestacin del

servicio de Cooperativa Agraria de Trabajadores AtahualpaJerusaln- Granja Porcn.


3. DELIMITACIN Y JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.
La presente investigacin est delimitada en la provincia de San Pablo,
distrito de Tumbadn, en el casero de Porcn, el proyecto de investigacin
se realizar entre los meses de setiembre - diciembre.
3.1. Antecedentes
Los estudios previos a la presente investigacin

en los diferentes

contextos fueron los siguientes:


Mendo M. (2008) Valoracin econmica de los bienes y
servicios ambientales del bosque Granja Porcn, CajamarcaPer 2007-2008; lleg a la conclusin de que los turistas
entrevistados (90%) manifestaron una disposicin

a pagar

(DAP) de S/. 5.45 soles (actualmente el costo de ingreso es de


S/. 3.00 soles )
Calidad de servicio en la industria turstica - Fick y Ritchie
(1991)
Los autores

se

propusieron

hacer

una

aplicacin

del

instrumento SERVQUAL a la industria turstica (tomaron como


negocios las lneas areas, hoteles, restaurantes y estaciones
de esqu). Los objetivos que plantearon fueron rehacer el
estudio SERVQUAL con las particularidades de las nuevas
industrias

de

servicio

consideradas,

aplicar

el

modelo

SERVQUAL a la industria turstica, comparar los resultados en la


propia industria turstica y por ltimo reexaminar la aplicacin
de la escala de medida sugiriendo mejoras o modificaciones.
Analizando los resultados obtenidos dentro del sector hotelero,

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stos confirman los atributos del modelo SERVQUAL en la


industria hotelera. Jerarquizando los atributos en base a los
resultados obtenidos, tendramos en primer lugar la fiabilidad
(confianza de los clientes en que van a obtener el servicio que
el establecimiento les ha asegurado iba a ofrecer), en segundo
lugar la seguridad (nivel de confianza que los empleados del
establecimiento transmiten a la los clientes), en tercer lugar los
elementos tangibles, en cuarto lugar la capacidad de respuesta
(la prontitud con la que se presta el servicio, capacidad para
reaccionar frente a una queja y por ltimo la empata.
El SERVQUAL ha sido adaptado en la industria turstica para
evaluar la calidad de los servicios de alojamiento en varias
ocasiones. Uno de las adaptaciones mas utilizadas es la
desarrollada

por

Knutson,

conocida

mundialmente

como

LODGSERV. Esta adaptacin consiste en la elaboracin de un


ndice compuesto de 26 indicadores que recogen expectativas
y percepciones de calidad de los huspedes respecto del
servicio de alojamiento, incluyendo los servicios perifricos que
ofrecen

los

establecimientos.

El

modelo

LODGSERV

fue

testeado y adaptado por los autores en varias partes del


mundo, como Japn, Taiwan, Hong Kong, Australia y Gran
Bretaa, con el objetivo de evaluar su aplicabilidad en diversas
culturas. Entre los resultados obtenidos en dichos estudios,
cabe destacar que predomin un alto nivel de expectativas
entre los huspedes, estableciendo un alto umbral para los
proveedores de servicios de alojamiento turstico
Otra de las adaptaciones es la desarrollada por Cronin y Taylor,
quienes proponen un nuevo modelo denominado SERVPERF.
Los autores sostienen que la metodologa SERVQUAL genera
problemas de interpretacin en el concepto de expectativas y
que estas varan en la medida que transcurre la prestacin del
servicio. Esta apreciacin tiene alto impacto especialmente en
el sector turstico en donde la prestacin del servicio suele
prolongarse, en la mayora de los casos, varios das.

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En la ciudad de Madrid, los autores Becerra y Grande


plantearon tambin una adaptacin del SERVQUAL para la
medicin de la calidad del servicio hotelero de esa ciudad. En
lo que respecta a estudios de medicin de calidad en ciudades
tursticas, una de las ms completas adaptaciones es el modelo
conocido como RESORTQUAL, realizado por estudiantes del
Master de Gestin Turstica de la Universidad de Matanzas,
Cuba, en el ao 2002. El trabajo toma el espritu de la
metodologa SERVQUAL, y define las siguientes dimensiones
para la medicin de la calidad percibida:
Aeropuerto
Accesibilidad
Hotel
Servicios extra- hoteleros
Calidad Ambiental
Elementos Generales
3.2. Justificacin
Granja Porcn

es

el

ejemplo

de

una

cooperativa

en

pleno

funcionamiento. Sus miembros han decidido abrir sus puertas al


turismo y permiten apreciar su forma de vida y participar en las labores
agrcolas, ganaderas y forestales, adems, se puede disfrutar de
caminatas por el bosque y el campo. Granja Porcn rene en un solo
lugar ecoturismo, naturaleza e intercambio cultural.
Por este motivo se hace necesario realizar el presente trabajo de
investigacin relacionado con la calidad en la prestacin del servicio, a
fin de determinar los factores ms relevantes que intervienen en esta
prestacin y proponer acciones encaminadas a la mejora del servicio.
Podemos justificar la investigacin, teniendo en cuenta diferentes
perspectivas:
Desde una perspectiva terica
El presente trabajo de investigacin se justifica pues los aportes del
mismo servirn como marco referencial de apoyo para otros estudios
relacionados con el tema, contrastando los resultados obtenidos con
los posteriores; generando

reflexin y debate acadmico entre

maestros y estudiantes.
Desde una perspectiva prctica

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La presente investigacin se justifica porque pretende aportar una


propuesta de mejora de la calidad para tomar acciones correctivas en
cuanto a la prestacin de los servicios en la Cooperativa Agraria de
Trabajadores Atahualpa-Jerusaln- Granja Porcn.
Desde una perspectiva metodolgica
Es relevante porque dicho modelo puede ser sometido a validez y
confiabilidad,

puesto que se utilizar el mtodo de anlisis, con la

ayuda de la herramienta SERVQUAL que medir la calidad tomando


en cuenta la percepcin y expectativa de los turistas; constituyendo
un modelo que puede servir a otras investigaciones o aplicarlo a
situaciones

similares

en

contextos

diferentes

con

variables

similares.
4. LIMITACIONES
No existen estudios previos sobre el problema de investigacin, que
nos brinde una informacin detallada con datos relevantes.
La distancia a Granja Porcn, pues fue un impedimento para
recolectar mayor informacin.
El aspecto de financiamiento para la investigacin.

CAPTULO II
MARCO TERICO
Producto turstico
El producto turstico es el conjunto de atractivos, equipamientos,
servicios, infraestructuras y organizaciones que satisfacen una necesidad
o deseo de los consumidores tursticos.
Este producto es ofrecido, utilizado y consumido en el mercado turstico,
es decir, en un lugar de prestacin del servicio, lo cual implica un
desplazamiento por parte del consumidor desde un lugar de origen a uno
de destino; que al mismo tiempo es un deseo y gusto del consumidor,
finalizando con su posterior retorno al sitio de partida.
Mix promocional utilizado para el reconocimiento de la oferta turstica.

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Con el propsito de dar a conocer la oferta turstica que posee La Playa El


Espino, e incrementar la demanda turstica existente, se utilizan los
medios de comunicacin masivos, tales como la televisin, radio, la Web
y vallas publicitarias; considerando en ello los gustos y preferencias de la
demanda turstica.
Para la ejecucin de lo anterior, se hace necesaria la implementacin de
la estrategia de atraccin, la cual dirige todas las actividades de
marketing directamente al consumidor final, para motivarles a adquirir el
producto.
Turismo o actividad turstica
Las actividades que realizan las personas durante sus viajes en lugares
distintos a su habitual residencia, por un periodo consecutivo inferior a un
ao, con fines de recreacin y descanso.
Servicios Tursticos
Las actividades que realizan los prestadores de servicios para la actividad
turstica

en

este

caso

las

agencias

de

viajes

como

principales

intermediarias.
Calidad
Naturaleza de la calidad.- Bsicamente, la calidad de los productos
y los servicios no es definida ni determinada por las empresas
productoras, si no por los cliente. La calidad de un producto o servicio se
basa en la percepcin que tienen los clientes sobre el grado en el cual
satisfacen sus expectativas.
Cuando los clientes evalan la calidad, toman en cuenta varios aspectos
de los productos y los servicios. Las expectativas sobre calidad que
manifiestan los clientes no son las mismas cuando se trata de productos
de niveles o categoras diferentes.
En trminos de calidad, ser una compaa de clase mundial quiere
decir que los clientes consideran que cada uno de los productos o
servicios son el mejor de su categora, lo cual significa que se trata del
mejor producto o servicio dentro de cualquier categora.
Dimensiones de la calidad

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Desempeo: Medida en la que el producto o el servicio cumplen


con el uso que espera el cliente, Por ejemplo, la velocidad de una

impresora lser.
Caractersticas: Caractersticas especiales que atraen a los

clientes, Por ejemplo, la potencia de un auto.


Confiabilidad: Probabilidad de ruptura, mal funcionamiento o

necesidad de reparaciones.
Utilidad: Velocidad, costo y conveniencia de las reparaciones y el

mantenimiento
Durabilidad: Tiempo que trascurre o vida til del producto o
servicio antes de que sea necesario efectuar una reparacin o

sustitucin
Apariencia efectos en los sentidos: Vista, tacto, paladar, olfato

y odo.
Atencin al cliente: Trato que reciben los clientes antes, despus

de la venta
Seguridades: Medida en la que el producto protege a los usuarios
ates, durante y despus del uso.

Teoras de la calidad
SEGN DEMING: W. Edwards Deming, Es conocido como el padre del
control de la calidad en Japn, pero su reconocimiento en Estados Unidos,
fue tardo. Enseo a los japoneses que mayor calidad significaba menos
costo, pero este concepto era tan desconocido para los administradores
estadounidenses que slo lo escucharon cuando era demasiado tarde.
Recomend a los administradores de su pas que:
1. Crearan constancia en la meta de la calidad del producto
2. Rechazar la idea de la existencia de niveles normalmente
aceptados de atrasos debido a errores, material defectuoso y
acabados imperfectos
3. No depender de la inspeccin para obtener calidad.
4. Redujeran la cantidad de proveedores. Comprarn basndose en
las evidencias estadsticas y no en el precio.
5. Instituyeran programas para reducir constantemente los costos y
mejorar la calidad, los servicios, la productividad.
6. Implantaran entrenamiento para lograr la utilizacin total de todos
los empleados.

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7. Concentrarn la supervisin en ayudar al personal a hacer mejor su


trabajo. Proporcionarn las herramientas y las tcnicas para que
los empleados se enorgullezcan de su trabajo.
8. Eliminarn el miedo. Estimularn la comunicacin de doble va,
9. Suprimieran las barreras entre los departamentos. Incentivarn la
solucin de problemas por va de trabajo en equipo.
10.Descartarn la utilizacin de metas numricas, lemas y carteles
para estimular la mano de obra.
11.Utilizarn mtodos estadsticos para mejorar constantemente la
calidad y la productividad, y eliminarn todas las normas que
impongan cuotas numricas
12.Eliminarn las barreras que impiden el orgullo por el trabajo.
13.Instituyeran un programa vigoroso de educacin y entrenamiento
para mantener a las personas a la par de los avances materiales,
mtodos y tecnologas
14.Definieran claramente el compromiso permanente con la calidad y
la productividad.
Juran y la triloga de la calidad.
Joseph Juran jug junto a Deming un papel destacado en las
enseanzas de la mejora de la calidad de la industria japonesa durante los
aos 50. Estuvo desde un principio orientado a la gestin, centrndose con
posterioridad en la planificacin de la calidad. EN 1951 publica Quality
Control Handbook, uno de lso manuales de calidad ms completos que
existen
Para Juran la calidad se define como la adecuacin al uso, la cual se
alcanza en primer lugar por una adecuacin del diseo del producto (calidad
de diseo) y en segundo lugar por el grado de conformidad del producto
final con ese diseo (calidad de fabricacin o de conformidad). Para Juran la
calidad no surge de forma accidental si no que debe ser planificada.

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MEDICIN DE LOS NIVELES DE SATISFACCIN DEL CLIENTE


METODOLOGA SERVQUAL
La cuantificacin sistemtica de la calidad que el cliente percibe de un
servicio no es tarea fcil. Se requiere de herramientas que ayuden a las
empresas a comprendermejor el significado de valor para el cliente, as
como

el

grado

en

que

sus

esfuerzosestn

cumpliendo

con

las

necesidades y expectativas de los mismos.


Esta necesidad llev al desarrollo de varias tcnicas y metodologas para
la medicin de la satisfaccin de los clientes. Una de las ms aplicadas en
la actualidad es la metodologa SERVQUAL, desarrollada por Zeithaml,
Parasuraman y Berry en 1988 en sus estudios realizados para su trabajo
Delivering Quality Service.
Con SERVQUAL, los autores desarrollaron un modelo que identifica las
cinco dimensiones bsicas que caracterizan a un servicio, las cuales son
representadas en uncuestionario. Los datos obtenidos de dicha fuente
permiten identificar ycuantificar las 5 brechas ms importantes que
determinan el grado de satisfaccin en losclientes, y por lo tanto, la
calidad de un servicio.

LA ENCUESTA
El modelo SERVQUAL puede ser usado para medir la calidad del servicio
en una amplia variedad de empresas, ya que permite la flexibilidad
suficiente paraadaptarse a cada caso en particular. La clave de esto est
en ajustar el cuestionario a lascaractersticas especficas de cada servicio
en

cuestin,

de

modo

que

los

resultadospuedan

identificarse

directamente con la realidad de la empresa.


El cuestionario consta de 22 preguntas representativas de las cinco
dimensiones, distribuidas de acuerdo a la importancia que cada
dimensin tenga para la empresa; porejemplo, hay empresas que debido
a la naturaleza del servicio que ofrecen, considerande mayor importancia
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la capacidad de respuesta (compaas de seguros), por lo quedeben


dedicar un par de preguntas ms a esta seccin, y menos preguntas a la
seccin deelementos tangibles. Sin embargo, se debe procurar que cada
dimensin tenga unacantidad similar de preguntas asignadas.
La encuesta se complementa con otra seccin de preguntas que incluyen
la ms importante: la calificacin general de la calidad del servicio en una
escala del 1 al 10(calidad muy pobre a calidad excelente). Esta pregunta
permitir comparar lapercepcin general del servicio con respecto a cada
aspecto particular del mismo.
Finalmente se completa esta

seccin

con

preguntas

generales

(opcionales) como la intencin de recomendar el servicio, y el tiempo que


el cliente lleva contratndolo,adems de datos demogrficos de cada
cliente para poder identificar tendencias en lasrespuestas.
Es importante considerar los principios estadsticos para la aplicacin de
las encuestas y para el anlisis de los resultados y su representatividad.
Este anlisis sellevar a cabo mediante la evaluacin de las brechas que
sugiere el modelo SERVQUAL y que se exponen en la siguiente seccin.

CAPTULO III
MEDICIN DE LA CALIDAD EN LA PRESTACIN DEL
SERVICIO

EN

TRABAJADORES

LA

COOPERATIVA

AGRARIA

ATAHUALPA-JERUSALN-

DE

GRANJA

PORCN, EN EL PERIODO SETIEMBRE- DICIEMBRE DEL


2012
1. Complejidad de la medicin de la calidad
La satisfaccin del cliente se genera cuando la percepcin de la calidad de
un servicio es superado por las expectativas generadas antes de recibir el
servicio.

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Sin embargo ante la prestacin de un mismo servicio, dos clientes pueden


obtener diferentes grados de satisfaccin o incluso quedar insatisfechos. Se
atribuye este fenmeno fundamentalmente a las siguientes implicancias:

La
Es
La
La

calidad de un servicio es relativa, no absoluta


determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio
percepcin de la calidad es particular de cada cliente
calidad de un servicio debe aspirarse, ya sea mediante el intento

de igualar o superar las expectativas del cliente, o controlando las


mismas para reducir la brecha entre el valor percibido y el esperado.
Un grado de complejidad adicional est determinado por la intangibilidad de
las percepciones, por ello las herramientas desarrolladas para la medicin
de la satisfaccin de clientes consisten bsicamente en estrategias de
indagacin a los clientes para cuantificar luego, quiz de forma arbitraria, la
satisfaccin generada por el servicio en cuestin.
Entonces, si la percepcin de la calidad vara de un cliente a otro, y es el
mismo quien la determina, cmo se pueden conocer los niveles generales
de satisfaccin de los clientes para un servicio en particular?
La clave est en concentrar los esfuerzos de la organizacin en identificar
las necesidades de los clientes y determinar la manera en que estas
necesidades afectan la percepcin del valor de un servicio.
A pesar de que cada experiencia y percepcin del servicio es particular, se
pueden

determinar

niveles

generales

de

satisfaccin

mediante

la

recoleccin de informacin acerca de las necesidades de los clientes, la


evaluacin que hacen respecto a diferentes aspectos del servicio brindado y
la intencin de volver a contratar el mismo servicio. En base a la
consolidacin de esta informacin se pueden identificar tendencias que
indiquen posibles oportunidades de mejora del servicio, as como el impacto
que pueden generar en la rentabilidad de la empresa. Esto no es una tarea
fcil, por lo que se requieren herramientas especiales que permitan hacer
de las mediciones indicadores lo ms cercanos a la realidad.
2. Modelos para la medicin de la calidad a travs de la satisfaccin
del cliente

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En la medida que se profundizaron los estudios en materia de calidad de los


servicios, muchos investigadores se volcaron al desarrollo de modelos para
la medicin de la calidad.
Uno de los primeros desarrollos conocidos al respecto data de 1984 y fue
producto de una investigacin impulsada por C. Gronroos7. El modelo
propuesto propone medir la calidad del servicio a travs del diferencial entre
las expectativas de los clientes y sus percepciones previas a la prestacin
del

servicio en

cuestin.

Luego,

el

diferencial

entre

las variables:

expectativa y percepcin, indica la existencia de una brecha o un desajuste


en la calidad del servicio. Este modelo plantea la medicin de la calidad en
dos dimensiones: la tcnica y la de resultados. Una tercera dimensin, la
imagen de la empresa, constituye el marco sobre el cual se evalan las
anteriores.
Parasuraman,

Zeithaml

Berry,

investigadores

estadounidenses,

desarrollaron aos ms tarde, en base al modelo de Gronroos, una


metodologa denominada SERVQUAL, la cual fue ampliamente adoptada por
los investigadores en la materia.
3. La metodologa SERVQUAL
El modelo SERVQUAL establece que la calidad de un servicio se manifiesta
en cinco dimensiones susceptibles de ser medidas mediante un cuestionario
adecuadamente diseado. Luego, al igual que el modelo de Gronroos,
determinan "brechas de calidad", tambin por comparacin de expectativas
y percepciones.
Las cinco dimensiones que plantea el SERVQUAL son las siguientes:

DIMENSIN
Elementos Tangibles

CARACTERSTICAS
Aspecto fsico infraestructura y equipamiento
tecnologa aplicada a la prestacin del servicio
Habilidad de la compaa para cumplir con el

Fiabilidad

servicio prometido en forma adecuada y

Capacidad de

constante.
Disposicin para ayudar al cliente y cumplir con

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respuesta

Seguridad

los tiempos prometidos.


Conocimientos y habilidades demostradas por
los empleados que brindan tranquilidad al
cliente. Tambin incluye la salvaguarda de
activos del cliente.
Relacin de cortesa que los empleados
establecen con los clientes. El respeto y la

Empata

buena predisposicin son los pilares


fundamentales. Abarca el concepto de atencin
personalizada y el conocimiento personal de los
clientes habituales.

Si bien las cinco dimensiones pueden ser evaluadas en todo tipo de


servicios, de acuerdo a las caractersticas inherentes a cada rubro,
predominar el peso de una o varias dimensiones sobre el resto.
Uno de los pilares de la metodologa SERVQUAL es la correcta adaptacin de
un cuestionario base desarrollado por los autores a las caractersticas
especificas del servicio cuya calidad se intenta evaluar. La metodologa
sugiere un cuestionario de 22 preguntas distribuidas entre las cinco
dimensiones previamente descriptas. Si bien se estima que cada dimensin
sea evaluada con al menos cuatro preguntas, esto es adaptable a cada caso
en particular.
Es importante destacar que la metodologa sugiere un doble testeo por
cliente: uno para medir sus expectativas antes de recibir la prestacin del
servicio y otro luego de haberlo recibido, con el objetivo de medir la
percepcin del mismo. Finalmente en una tercera seccin se le solicita al
cliente que evale en forma global la calidad del servicio. El resultado de
esta ltima seccin permitir realizar comparaciones entre la percepcin
general del servicio respecto de apreciaciones parciales de diferentes
componentes del mismo servicio.
Una vez procesadas las respuestas a los cuestionarios, la metodologa
SERVQUAL propone la determinacin y anlisis de brechas entre las
percepciones y expectativas registradas en cada dimensin.

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3.1.

Las brechas del modelo SERVQUAL


Las brechas que proponen los autores

del

SERVQUAL

indican

diferencias entre los aspectos importantes de un servicio, como los son


las necesidades de los clientes, la experiencia misma del servicio y las
percepciones que tienen los empleados de la empresa con respecto a
los requerimientos de los clientes. A continuacin se presentan las
cinco brechas principales en la calidad de los servicios:
Brecha 1: evala las diferencias entre las expectativas del
cliente y la percepcin que el personal (generalmente el
gerente) tiene de stas. Es importante analizar esta brecha,
ya que generalmente los gerentes consideran el grado de
satisfaccin o insatisfaccin de sus clientes en base a las
quejas que reciben. Sin embargo, ese es un psimo indicador,
ya que se ha estudiado que la relacin entre los clientes que
se quejan y los clientes insatisfechos es mnima. Por eso se
recomienda a las empresas tener una buena comunicacin
con el personal que est en contacto directo el cliente, ya que
es ste el que mejor puede identificar sus actitudes y
comportamiento.
Brecha 2: ocurre entre la percepcin que el gerente tiene de
las expectativas del cliente, las normas y los procedimientos
de la empresa. Se estudia esta brecha debido a que en
muchos casos las normas no son claras para el personal, lo
cual crea cierta incongruencia con los objetivos del servicio.
Brecha 3: se presenta entre lo especificado en las normas del
servicio y el servicio prestado. La principal causa de esta
brecha es la falta de orientacin de las normas hacia las
necesidades del cliente, lo cual se ve reflejado directamente
en un servicio pobre y de mala calidad.

Brecha 4: se produce cuando al cliente se le promete una


cosa y se le entrega otra. Esto ocurre principalmente como
resultado de una mala promocin y publicidad, en la que el
mensaje que se transmite al consumidor no es el correcto.

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Brecha 5: esta brecha representa la diferencia entre las


expectativas que se generan los clientes antes de recibir el
servicio, y la percepcin que obtienen del mismo una vez
recibido.
Todas estas brechas ayudan a identificar y medir las ineficiencias
en la gestin de los servicios. Cada empresa debe orientar sus
estudios hacia donde los principales sntomas lo indiquen.
3.2.

Las dimensiones de los servicios


Los servicios poseen caractersticas especiales, las cuales son tomadas
en consideracin por los clientes para formarse un juicio respecto a la
calidad del mismo.
Estas caractersticas son integradas en 5 dimensiones generales, las
cuales se describen a continuacin:
a) Elementos tangibles: representan las caractersticas fsicas y
apariencia del proveedor, es decir, de las instalaciones, equipos,
personal y otros elementos con los que el cliente est en contacto
al contratar el servicio.
b) Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organizacin para
ejecutar el servicio prometido de forma adecuada y constante.
c) Capacidad de respuesta: representa la disposicin de ayudar a
los clientes y proveerlos de un servicio rpido.
d) Seguridad

(Garanta):

son

los

conocimientos

atencin

mostrados por los empleados respecto al servicio que estn


brindando, adems de la habilidadde los mismos para inspirar
confianza

credibilidad.

En

ciertos

servicios,

la

seguridad

representa el sentimiento de que el cliente est protegido en sus


actividades y/o en las transacciones que realiza mediante el
servicio.

e) Empata: es el grado de atencin personalizada que ofrecen las


empresas asus clientes.
El nivel de importancia de cada una de estas dimensiones depende
tanto del tipo de servicio que ofrece la empresa como del valor que

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cada una implica para el cliente, lo cual se ver reflejado directamente


en los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes.
4. Adaptacin de la metodologa SERVQUAL a la prestacin del
servicio en la cooperativa agraria de trabajadores AtahualpaJerusaln- Granja Porcn,
La metodologa SERVQUAL fue concebida por sus autores como una
herramienta para medir la satisfaccin del cliente en empresas de servicios.
Por ello, su utilizacin requiere que los cuestionarios deban ser adaptados a
las caractersticas del servicio que en particular se requiera evaluar.

CAPTULO IV
ADAPTACIN

DEL

MODELO

SERVQUAL

PARA

LA

MEDICIN DE LA CALIDAD EN LA PRESTACIN DEL


SERVICIO

EN

LA

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COOPERATIVA
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AGRARIA

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TRABAJADORES

ATAHUALPA-JERUSALN-

GRANJA

PORCN, EN EL PERIODO SETIEMBRE- DICIEMBRE DEL


2012
1. Objetivos y alcance del estudio
Este estudio tiene como objetivo adaptar la metodologa SERVQUAL para la
medicin de la calidad percibida por los turistas respecto del servicio en la
Granja Porcn.
Elegimos como foco del estudio a la Granja Porcn, ubicada en el distrito de
Tumbadn, provincia de San Pablo, departamento Cajamarca.
Las principales razones que motivaron la eleccin de dicho lugar turstico
son las siguientes:
Es uno de los lugres tursticos con mayores posibilidades de
desarrollo dentro de la Provincia de San Pablo.
No se han publicado trabajos que analicen la calidad del servicio en
este lugar turstico a partir de un modelo organizado como el
SERVQUAL.
El alcance de este caso de aplicacin es evaluar nicamente la brecha 5 del
modelo SERVQUAL que mide la diferencia entre las expectativas y las
percepciones que los clientes tienen respecto a un servicio determinado. Se
eligi esta brecha debido a que es la ms representativa del nivel de calidad
del servicio y el grado de satisfaccin del cliente.
2. Principales caractersticas de Granja Porcn como centro turstico
Granja Porcn es un centro turstico, se encuentra en el Departamento,
Provincia y Distrito de Cajamarca, es una organizacin evanglica y
cooperativa. Todas las personas visitantes gozaran de tranquilidad en
contacto con la naturaleza y las bondades de Dios que nos ofrece. Se
encuentra ubicada a 30 km al norte de la ciudad de Cajamarca (1 hora en
auto aproximadamente). Granja Porcn es el ejemplo exitoso de una
cooperativa en pleno funcionamiento. Sus miembros han decidido abrir sus
puertas al turismo y permiten apreciar su forma de vida y participar en las

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labores agrcolas, ganaderas y forestales, adems, se puede disfrutar de


caminatas por el bosque y el campo. Granja Porcn rene en un solo lugar
ecoturismo, naturaleza e intercambio cultural.
DATOS ESTADSTICOS
Altitud
Temperatura
Humedad Relativa
Precipitacin

3200 3850 m.s.n.m.


4 18 C
60 75 %
1000 1200 mm

rea de extensin geogrfica: 10,966 hectreas


Poblacin: 1,200 habitantes
3. Metodologa del caso de aplicacin
La metodologa que se llev a cabo para realizar este caso de aplicacin
consisti principalmente en disear dos encuestas adecuadas para la Granja
Porcn, desarrollando cada tem (pregunta) de modo que represente las
caractersticas bsicas del servicio de acuerdo a cada dimensin del modelo
SERVQUAL.
Una vez diseado las encuestas, se determin el momento de su aplicacin,
as como el nmero de elementos que integraran la muestra. De tal modo,
el cuestionario fue aplicado a los respectivos turistas, y de los resultados
obtenidos se hizo un anlisis para determinar el nivel de calidad del servicio
de la Granja Porcn y el grado de satisfaccin de los turistas.
El desarrollo del caso de aplicacin involucr la ejecucin de dos encuestas
simultneas cuyos objetivos fueron similares y complementarios:

Encuesta

OBJETIVO
Medir expectativas de turistas que desea

1
Encuesta

visitar la Granja Porcn.


Medir percepciones de turistas al mismo

tiempo que hacen uso del servicio.

LUGAR
Cajamarca
Cajamarca

La combinacin de ambas encuestas permite analizar cual es el efecto


emocional sobre las percepciones con el paso del tiempo respecto del
momento en el cual utilizaron los servicios.

E.A.P. ADMINISTRACIN

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PROYECTO DE INVESTIGACIN
ADMINISTRACIN TURSTICA

La ejecucin de ambas encuestas se desarroll en las siguientes etapas:

Diseo de la encuesta: se formularon preguntas que permitan medir


adecuadamente la calidad del servicio de acuerdo a las dimensiones
que propone el modelo SERVQUAL
Definicin de la muestra.
Anlisis de los resultados: se procesaron las respuestas, se calcularon

parmetros estadsticos, se identificaron brechas de calidad y


finalmente se analizaron todos los resultados en su conjunto.
3.1.

Diseo de la encuesta
De acuerdo a lo establecido por el modelo SERVQUAL, hay cinco
dimensiones bsicas que influyen en la calidad de los servicios:
elementos tangibles, empata, confiabilidad, capacidad de respuesta y
seguridad. En el caso de la Granja Porcn se consideraron las cinco
dimensiones dado que todas resultaron aplicables.
La intencin fue representar mediante las preguntas los aspectos ms
importantes de cada dimensin que definen la calidad del servicio en
Granja Porcn. Se incluy una pregunta de calificacin para la calidad
general del hotel, la cual permite determinar la relacin que existe
entre la percepcin general que tienen los turistas y cada una de las
dimensiones. Finalmente se formularon dos preguntas ms que
permiten conocer cuntas veces han visitado la Granja Porcn y con
qu frecuencia visitan la misma en la encuesta N 2.
Las encuestas utilizadas son los siguientes:
Encuesta N 1: mide las expectativas respecto de la calidad del
servicio.
Encuesta N 2: mide las percepciones respecto de la calidad del
servicio.
En tal sentido, la evaluacin de la calidad del servicio se realiz en
base a una escala de cinco rangos: Muy Malo Malo Regular - Bueno
Bueno - Muy Bueno.
A

continuacin

se

presenta

un

listado

de

las

preguntas

que

conformaron la encuesta N 1 y la encuesta N 2, agrupadas por


dimensin para facilitar su anlisis:

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ENCUESTA N 1
ELEMENTOS TANGIBLES

Qu instalaciones, facilidades y servicios esperara encontrar en la

Granja Porcn para disfrutar de su visita?


Qu limpieza, mantenimiento y orden general de las instalaciones
a utilizar usted esperara encontrar en el personal y en lugares

como restaurantes, servicios higinicos y las otras reas?


Espera usted encontrar reas novedosas, cmodas, y de fcil

acceso durante su visita en la granja?


Espera usted que los ambientes de la Granja Porcn sean los

adecuados para pasar un da agradable y divertido?


Cree usted qu las vas de acceso para llegar a Granja Porcn se
encuentran en ptimas condiciones?

CAPACIDAD DE RESPUESTA
Qu informacin esperara recibir en la Granja Porcn sobre
mapas, guas, animales a visitar, restaurantes y actividades en

general?
Qu nivel de atencin de quejas y reclamos esperara usted recibir

en la Granja Porcn?
Cree usted que en la Granja Porcn existe el personal suficiente
para poder atenderlo?

EMPATA
Qu actitud, disposicin e interaccin para el servicio, de parte de

los trabajadores y pobladores, espera recibir en Granja Porcn?


Qu nivel de atencin ayuda asistencia, esperara recibir en

caso de haber tenido un problema o inconveniente durante visita?


Espera usted encontrar un personal amable y carismtico que lo
ayude frente a cualquier necesidad?

FIABILIDAD
Confa usted en qu los datos y la informacin del servicio que se

brindar son los correctos?


Confa usted en qu recibir un servicio de calidad durante su

visita en la Granja Porcn?


SEGURIDAD (GARANTA)

E.A.P. ADMINISTRACIN

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ADMINISTRACIN TURSTICA

Qu tan seguro (robos, prdida de pertenencias, servicio de


seguridad) cree usted que ser el servicio que recibir en la Granja

Porcn?
Cree usted qu la Granja Porcn cuenta con una adecuada

sealizacin de lugares y caminos?


Cree usted que tendr un recorrido (caminos) seguro durante su

visita a Granja Porcn?


Cree usted que el hbitat artificial de los animales cuenta con las
condiciones de seguridad e higiene adecuadas para su visita?

ENUESTA N2
ELEMENTOS TANGIBLES
Cmo calificara las

instalaciones,

facilidades

servicios

encontrados en la Granja Porcn durante su visita?


Cmo calificara las vas de acceso para llegar a Granja Porcn?
Cmo calificara la limpieza, mantenimiento y orden general de las
instalaciones a utilizar, el personal y en lugares como restaurantes,

servicios higinicos y las otras reas?


Son novedosas, cmodas y de fcil acceso las reas de la Granja

Porcn?
Son adecuados los ambientes de la Granja Porcn para pasar un
da agradable y divertido?

CAPACIDAD DE RESPUESTA
Cmo calificara la informacin recibida en la Granja Porcn sobre
mapas, guas, animales a visitar, restaurantes y actividades en

general?
Existe el personal suficiente para atenderlo en la Granja Porcn?
Cmo calificara la atencin de quejas y reclamos en la Granja
Porcn?

EMPATA
Cmo calificara la amabilidad y carisma del personal que lo ayud
frente a cualquier necesidad?
Cmo calificara la actitud, disposicin e interaccin

para el

servicio, de parte de los trabajadores y pobladores recibidos

en

Granja Porcn?
Cmo calificara la atencin ayuda asistencia, recibida en el
caso de haber tenido un problema o inconveniente durante su
visita?
FIABILIDAD
Cmo calificara los datos y la informacin del servicio brindados?

E.A.P. ADMINISTRACIN

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ADMINISTRACIN TURSTICA

Cmo calificara el servicio brindado durante su visita en

Granja Porcn?
SEGURIDAD (GARANTA)
Cmo calificara la sealizacin de lugares y caminos en la Granja

Porcn?
Cmo calificara las condiciones de seguridad e higiene en el

habitad artificial de los animales?


Son seguros los caminos durante su recorrido en la Granja Porcn?
Cmo calificara la seguridad (robos, prdida de pertenencias y

la

servicio de seguridad) del servicio recibido en la Granja Porcn?


3.1.1.Caractersticas de la Encuesta 1
Esta encuesta tiene como objetivo la medicin de las expectativas
de las personas que desean visitar Granja Porcn.
3.1.2.Caractersticas de la Encuesta 2
Como se expuso anteriormente, el objetivo de esta encuesta es la
medicin en vivo de la percepcin de los turistas respecto de la
calidad del servicio. Por ello esta encuesta se realiza sobre turistas
que estn utilizando el servicio o que acaban de hacerlo. Se
ofrecieron a los turistas mayores de 18 aos el formulario de la
encuesta.
3.2.

Definicin de la muestra y anlisis estadstico


Considerando que el objetivo del presente proyecto de investigacin es
demostrar la utilidad de la medicin de la calidad del servicio as como
la validez de las herramientas, se consider razonable tomar las
siguientes magnitudes como tamaos muestrales, atendiendo tambin
a los tiempos que el encuestado deba insumir en su contestacin y a
la relacin costo-objetivo del anlisis de los datos relevados:
Tamao muestral Encuesta 1: 20 personas
Tamao muestral Encuesta 2: 20 personas
Las escalas semnticas utilizadas para las encuestas se tradujeron en
numricas a los efectos de permitir el anlisis estadstico de las
respuestas. En tal sentido las equivalencias fueron: Muy Malo = 1
punto, Malo = 2 puntos, Regular = 3 puntos, Bueno = 4 puntos y Muy
Bueno = 5 puntos.

3.3.

Anlisis de los resultados

E.A.P. ADMINISTRACIN

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PROYECTO DE INVESTIGACIN
ADMINISTRACIN TURSTICA

Para poder determinar los valores de las brechas entre la calidad


esperada y la percibida para cada uno de los aspectos expuestos en el
cuestionario, se realiz un sencillo anlisis estadstico, en el cual se
calcularon los promedios de cada pregunta, con sus respectivas
desviaciones

estndar,

para

cada

momento

de

aplicacin

del

cuestionario. Los promedios se utilizaron para calcular las brechas de


cada pregunta, y posteriormente se agruparon las preguntas para
calcular las brechas generales por dimensin.
DIMENSIONES

EXPECTAT

PERCEPC

BRECH

IVA

IN

ELEMENTOS TANGIBLES
Instalaciones, facilidades y servicios.

84 puntos

62 puntos

22

Vas de acceso

61 puntos

49 puntos

puntos
12

65 puntos

puntos
12

Limpieza,

mantenimiento

orden

77 puntos

general de las instalaciones a utilizar,


el

personal

en

lugares

puntos

como

restaurantes, servicios higinicos y las


otras reas.
reas novedosas, cmodas y de fcil

75 puntos

71 puntos

acceso.
Ambientes

84 puntos

67 puntos

puntos
17
puntos

CAPACIDAD DE RESPUESTA
Informacin recibida sobre mapas,

80 puntos

66 puntos

guas, animales a visitar, restaurantes


y actividades en general
Personal suficiente para la atencin
Atencin de quejas y reclamos

14
puntos

63 puntos
63 puntos

62 puntos
50 puntos

1 punto
13
puntos

EMPATA
Amabilidad y carisma del personal.

82 puntos

77 puntos

Actitud, disposicin e interaccin para

77 puntos

72 puntos

puntos
5

el

servicio,

de

parte

de

los

trabajadores y pobladores.

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puntos

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Atencin ayuda asistencia.

71 puntos

58 puntos

13
puntos

FIABILIDAD
Datos y la informacin del servicio

60 puntos

66 Unt - 6

brindados.

os

punto
s

Servicio brindado.

82 puntos

78 puntos

4
puntos

SEGURIDAD (GARANTA)
Sealizacin de lugares y caminos.

63 puntos

61 puntos

Condiciones de seguridad e higiene en

71 puntos

70 puntos

puntos
1 punto

el habitad artificial de los animales.


Caminos durante el recorrido.

74 puntos

60 puntos

14

77 puntos

65 puntos

puntos
12

Seguridad

(robos,

prdida

de

pertenencias y servicio de seguridad).

puntos

ELEMENTOS TANGIBLES
Existe la mayor brecha entre expectativa y percepcin en cuanto a
instalaciones, facilidades y servicios; y la menor brecha en cuanto
a reas novedosas, cmodas y de fcil acceso.

CAPACIDAD DE RESPUESTA
Existe la mayor brecha entre expectativa y percepcin en cuanto a
informacin recibida sobre mapas, guas, animales a visitar,
restaurantes y actividades en general; y la menor brecha en cuanto
a personal suficiente para la atencin.

EMPATA
Existe la mayor brecha en cuanto a atencin ayuda asistencia; y
la menor brecha en cuanto a amabilidad y carisma del personal y
la actitud, disposicin e interaccin para el servicio, de parte de
los trabajadores y pobladores.

FIABILIDAD
Existe la mayor brecha en cuanto al servicio brindado y en cuanto
a los datos y la informacin de los servicios brindados, las
percepciones superaron a las expectativas.

SEGURIDAD (GARANTA)

E.A.P. ADMINISTRACIN

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Existe la mayor brecha en cuanto a caminos durante el recorrido; y


la menor brecha en cuanto a las condiciones de seguridad e
higiene en el habitad artificial de los animales.

CAPTULO V
PROPUESTA PARA LA MEJORA DEL SERVICIO
TURSTICO
GRANJA PORCN
En la descripcin del lugar turstico Granja Porcn, vemos que existen
muchas actividades que necesitan ser mejor gestionadas en cuanto a
brindar un servicio turstico completo y sobre todo brindando calidad en
cada forma de turismo que se pretende brindar; en base a esto
presentamos a continuacin algunas propuestas de la mejora en la
implementacin del servicio turstico.
1. DESARROLLO TURSTICO SOSTENIBLE
Tantos turistas nacionales y extranjeros, desean conocer algo nuevo e
innovador; si ponemos especial atencin en el turista extranjero este
necesita ser sorprendido de alguna manera para superar las expectativas en
cuanto al lugar turstico.
Todas las actividades de mejora en el aspecto turstico deben ser
sostenibles en el tiempo, y la mejor manera de lograr esto es manteniendo
una constante afluencia turstica, en la Granja Porcn podemos desarrollar
algunas de las siguientes actividades basadas en las directrices del turismo
sostenible para captar nuevos turistas constantemente:
1.1.

Experiencia turstica: promocionando con la frase Hay que


vivirlo, para contarlo, considerar lo siguiente:

a) Relajamiento: se puede implementar un sauna, con tecnologa


de infrarrojos que mejoran la salud, muchos turistas buscan salir
del estrs del trabajo o los estudios; y que mejor manera de
relajarse en un sauna y luego disfrutar del medio ambiente
natural.

E.A.P. ADMINISTRACIN

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El diseo deber ser muy cuidadoso, tendr que tener armona


con el lugar (Granja Porcn), aplicaciones de diferentes tipos de
madera, plantas ornamentales, entre otros que muestren un
Sauna diferente a los que el turista haya ido anteriormente.
b) Seguridad
Considerando la proteccin de la vida, de la salud, de la integridad
fsica, psicolgica y econmica de los visitantes, prestadores de
servicios y miembros de las comunidades de Porcn.
Primero en el diseo de la infraestructura de lugares centrales
de visita (agropecuario, parqueo de autos, etc.) las vas de
acceso deben estar correctamente distribuidas.
En cuanto a los productos que se venden, tener estndares de
calidad que garanticen que el producto ofrecido ha sido
cuidadosamente elaborado.
c) Relaciones Sociales
Muchos turistas llegan a un determinado lugar, con la finalidad de
interactuar y conocer nuevas personas, identificando a cada turista,
esto puede darse de la siguiente manera:
Dndole al turista una identificacin tipo Fotochet donde se
llenar con su nombre y lugar de origen.
d) Autoestima y autorrealizacin
1.2.

Empresarios tursticos:

1.3.

Cuidado del medio ambiente:


Colocar descripciones de los lugares que se est visitando
(estas descripciones deben estar redactadas en espaol e
ingls), que sean vistosas y atraigan la atencin para leerlas
(pueden ir acompaadas de diferentes imgenes).
Mostrar la cultura de Porcn, se puede implementar un museo
festivo; en donde se mostrarn fotos de las diferentes
festividades que realizan as como una muestra en estatuas,

E.A.P. ADMINISTRACIN

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de

cmo

realizan

ciertas

actividades

como

(el

tejido,

agricultura, ganadera, etc).


Enfocar la importancia costumbrista para el poblador.
Las actividades econmicas que se desprendan de actividades
primarias, deben tener una gestin que involucre una relacin
amigable con su entorno, evitar caer en el desperdicio y
eliminacin

de

desechos

provenientes

de

la

actividad

industrial
En esta parte incluso se puede incluir un plan de gestin de las
empresas, que puede ser parte de la informacin que se le brinda al
turista, de esa manera, si los turistas desean conocer la planta de
elaboracin de los productos que vende la comunidad, este podr
realizarlo de manera muy organizada y guiado de la mejor manera,
siempre resolviendo sus dudas.
2. ECOTURISMO
A) Turismo Verde:
B) Turismo rural:
Tendr que implementarse un alojamiento adecuado, hacer
partcipe a turista de las actividades de restauracin en cuanto a
la agricultura y al ganadera.
Construccin de Casas rurales por habitaciones o en alquiler
completo, pequeos hoteles y pensiones familiares, cocina casera,
as se mantendr un turismo activo: garantizando un Turismo Rural
autntico bajo el sello de calidad.
3. Turismo Vivencial
Con la idea clara de mantener y preservar las costumbres de los
pobladores de esta localidad; siempre mostrando el encanto que pueden
llegar a experimentar el visitante; esto residir tanto en el vasto y
diverso paisaje que se expande a su vista como en las diversas
manifestaciones

de

una

cultura

viva.

Se

lograr

mostrando

la

organizacin, economa, religin e interaccin sostenida a lo largo de los


tiempos con su medio ambiente. Adems, Porcn se puede observar la
cruda realidad de las dificultades que afrontan sus pobladores, as como
E.A.P. ADMINISTRACIN

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la ilusin y la esperanza con la que ven un mundo cada vez ms


globalizado.
4. INFRAESTRUCTURA A INCLUIR EN EL RECURSO
Infraestructura
Agua
Luz
Telfono- Internet
Alojamiento
5.

Casa de Hospedaje

Alimentacin

Restaurantes

Alimentacin

Bares

Alimentacin

Cafeteras
Kioskos

Alimentacin

de

venta

comida/bebida

Lugares de Esparcimiento

Discotecas

Lugares de Esparcimiento

Pubs

Otros Servicios

Servicio de Guiado

Otros Servicios

Servicio de Internet

Otros Servicios

Tpico

ACTIVIDADES

QUE

de

PUEDEN

DESARROLARSE

EN

EL

RECURSO

TURISTICO
Actividad

Tipo

Paseos

Excursiones

Deportes acuticos

Natacin

Naturaleza

Observacin de aves

Naturaleza

Observacin de fauna

Naturaleza

Observacin de flora

Deportes / Aventura

Ala delta

Deportes / Aventura

Caminata o Treking

Deportes / Aventura

Camping

Deportes / Aventura

Escalada en roca o Palestra

Deportes / Aventura

Parapente

Deportes / Aventura

Sandboard (Esqu sobre arena)

E.A.P. ADMINISTRACIN

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Toma

Otros (especificar tipo)

de

fotografas

filmaciones

INICIATIVAS ESTRATEGICAS.
1. Organizar Comit de turismo dentro de la comunidad.
2. Formar un comit de recoleccin de basura en los principales caseros.
3. Construccin de miradores en los cerros principales.
5. Ubicacin de guas tursticos en la Granja Porcn.
7. Crear rutas tursticas, atractivas.

CONCLUSIONES
Despus de analizar la calidad en la prestacin del servicio, a travs de
la recoleccin de datos, podemos concluir de que aun el servicio
brindado en Granja Porcn presenta muchas deficiencias en cuanto a las
instalaciones, facilidades y servicios; informacin recibida sobre mapas,
guas, animales a visitar; atencin ayuda asistencia; servicio
brindado en cuanto a los datos y la informacin y en cuanto a caminos
durante el recorrido.
Las expectativas acerca del servicio brindado en Granja Porcn aun son
muy altas con respecto a las percepciones, ya que al analizar cada una

E.A.P. ADMINISTRACIN

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de las dimensiones del mtodo SERVQUAL encontramos que aun les


falta mejorar en muchos aspectos.
El nivel de la gestin de la calidad del servicio tambin es deficiente, ya
que se piensa en el lucro de la organizacin; ms no se preocupan por
innovar

ofrecer

nuevos

servicios

para

brindar

experiencias

memorables a los turistas y que stos deseen regresar.


Se logr adaptar la metodologa SERVQUAL para la medicin de la
calidad del servicio de la Graja Porcn permitindonos obtener un mapa
acerca de la situacin de esta organizacin con respecto a la
satisfaccin que su servicio generan en los turistas. Adems de
cuantificar los aspectos subjetivos de la calidad y del servicio, lo cual
implica el paso ms importante en la mejora de la calidad.
La propuesta para la mejora en la calidad del servicio est enmarcada
en el desarrollo del turismo sostenible, fomentando la seguridad, las
relaciones sociales, la autoestima y autorrealizacin, el ecoturismo
(turismo verde,

turismo rural y turismo vivencial). Tambin se debe

desarrollar actividades como paseos, deportes acuticos, natacin,


observacin de aves, deportes de aventura, etc.

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