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UNIDAD VI ANLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO.

Anlisis Gerencial del Mercadeo.


El entorno que envuelve a las empresas hoy en da es muy dinmico, de
manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la
competencia y las iniciativas de otros actores cambian de forma constante. Para
poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno as como hacer
frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la direccin de
marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y
recursos dela empresa y los cambios que se producen en el entorno. La
planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial de una organizacin.
Sin un desarrollo correcto de esta funcin la empresa carece de orientacin,
definicin y direccin.
La planificacin y ejecucin de programas de mercadeo, se ha sido
considerada histricamente como un ejercicio de sentido comn para conocer
hacia dnde vamos y dnde estamos, o sea, un "razonamiento acerca de lo que
se quiere que la empresa sea en el futuro". Sin embargo, en el mundo
contemporneo, caracterizado por un entorno complejo, competitivo y cambiante
(turbulento); se le reconoce un carcter estratgico, puesto que "no se trata slo
de prever un camino sobre el que habremos de transitar, sino que se busca
anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su destino. Tambin radica la
importancia de la comunicacin entre una organizacin y un mapa de pblicos
clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina
planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene la
caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no
slo se dirige a su pblico, sino que tambin lo escucha y atiende sus
necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin. Esta disciplina se vale de
la publicidad, la informacin y la promocin no pagada para realizar su cometido.
La Planificacin Estratgica de Mercadeo.
La planificacin estratgica es un proceso de decisin que persigue como
objetivo que la empresa est permanentemente adaptada a su entorno, de la
manera ms adecuada. Segn Kotler (1992) la planificacin consiste en decidir
hoy lo que va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la determinacin de
un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo. La planificacin debe

entenderse como un proceso de preparacin de las decisiones empresariales y


de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposicin de los
dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento ms econmico, los
medios de accin comercial que sean necesarios para su implantacin en uno o
varios mercados, asegurndole una independencia permanente y una libertad de
accin en el terreno comercial. Este proceso puede desglosarse en tres
actividades claves: el anlisis de la situacin, dirigido a captar y definir las
oportunidades y problemas estratgicos del mercado; la programacin e
implantacin de los recursos necesarios para aprovechar dichas oportunidades y
solventar las posibles amenazas; y el control estratgico de las decisiones
adoptadas. La planificacin estratgica de marketing es una parte de la
planificacin general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los
objetivos de marketing que se fijen. Es aqu en donde se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y
medios de accin precisos para alcanzar dichos objetivos.
El departamento de mercadeo es el encargado de elaborar, ejecutar y
controlar los planes de marketing.
Proceso de Planificacin Estratgica de Mercadeo.
El proceso de planificacin estratgica de marketing se desarrolla de
acuerdo con el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro interrogantes
claves:
Quines somos?:
Es la definicin de la misin de la empresa
Dnde nos encontramos?:
Es el anlisis de la situacin
A dnde queremos llegar?:
Es el establecimiento de los objetivos de marketing
Cmo lo conseguiremos?:

Es la formulacin de la estrategia de marketing La supervivencia de la


empresa depende de una adecuada respuesta a estas interrogantes, para lo que
har uso de la planificacin estratgica.
Anlisis de la Situacin
La primera etapa del proceso de planificacin estratgica de marketing la
constituye el anlisis de situacin. Para ello, se realizar un estudio riguroso
tanto dela situacin externa de la empresa como de la situacin interna.
Anlisis Externo:
Para analizar la situacin externa de la empresa es preciso estudiar tres
factores: el entorno, el mercado y la competencia. El anlisis del entorno
consiste en la descripcin detallada de todos aquellos actores y fuerzas externas
que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar a la
relacin de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados meta. El
entorno de marketing de la empresa estara configurado por dos componentes
principales: el macro entorno y el micro entorno. El macro entorno recoge los
aspectos que afectan de forma global a la empresa ya todo su micro entorno.
Estas fuerzas se concretan en factores fsicos, demogrficos, econmicos,
tecnolgicos, socioculturales y poltico-legales. El micro entorno incide de forma
ms directa en la relacin de intercambio entre la empresa y sus clientes. Est
conformado por cuatro actores: los proveedores, los competidores, los
intermediarios y los consumidores.
Anlisis Interno:
Este anlisis debe permitir valorar la propia capacidad dela empresa para
aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas. El anlisis interno
comprende la evaluacin de los recursos y las capacidades de la empresa en las
reas de produccin, recursos humanos, finanzas, marketing, investigacin y
desarrollo y management. Este anlisis permite identificar los puntos fuertes y
dbiles de la empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la
empresa se muestra ms capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por
el contrario, los puntos dbiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad
de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la consecucin de los
objetivos de la organizacin.

Formulacin y Ejecucin de la Estrategia.


Finalmente la ejecucin del programa de mercadeo, se le asigna al
departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan
los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que
se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.
La formulacin y ejecucin de la estrategia o programa de mercadeo.
Para comprender esta etapa en las organizaciones modernas es necesario
distinguir tres niveles en el proceso de formulacin de la estrategia: La estrategia
a nivel corporativo o estrategia global: En este nivel se plantea la relacin de la
empresa con su entorno y se decide en qu actividades se quiere invertir y cul
es la combinacin ms apropiada de las mismas para cubrir sus objetivos
planteados. La estrategia a nivel de las unidades de negocio: La planificacin
estratgica, en este caso adquiere su mayor significado para las empresas
diversificadas, ya que para una empresa mono productora, ambos niveles, el
corporativo y el de unidad de negocio, se funden en uno slo. La estrategia a
nivel funcional: las actividades principales de la empresa (produccin, finanzas,
marketing, etc.) necesitan abordar su propio planteamiento estratgico, teniendo
en cuenta todas las posibles interacciones entre ellas, en busca de la
optimizacin de los recursos productivos.
Control
Supone

establecer

aquellos

mecanismos

de

retroalimentacin

evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los


objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los
controles son:
Control de Plan Anual.
Control de Rentabilidad.
Control de Eficiencia.
Control Estratgico.
El Ejecutivo

La medida de un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, y


hacerlas bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, as como evitar
aquello que resulta improductivo. Un ejecutivo necesita de inteligencia,
imaginacin y conocimiento. Pero estas habilidades seran desperdiciadas si no
tiene los hbitos adquiridos para convertirlas en resultados. Ser un buen
ejecutivo requiere mucho ms que trabajar duro, tomar clases nocturnas o llevar
trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino trabajar efectivamente. Para
ello, Drucker identifica cinco prcticas fundamentales.
Sepa en qu invierte el tiempo.
Enfquese en la Contribucin.
Desarrolle Fortalezas.
Establezca Prioridades.
Sistematice la Toma de Decisiones.
Investigacin de Mercados.
La investigacin de mercados es una herramienta administrativa que
utiliza medios cientficos y prcticos, aprovechando la estadstica y el anlisis
para suministrar informacin para tomar mejores decisiones en una empresa;
adems de constituirse en una herramienta bsica de captura de informacin
para la toma de decisiones en las empresas. Tambin se puede definir como una
herramienta de administracin moderna para que los gerentes puedan resolver
sus problemas y tomar decisiones lo ms acertadamente posible, minimizando
riesgos. Bsicamente es un mtodo de "captura de informacin" mediante
algunos medios tales como el telfono, el correo, las entrevistas personales y la
observacin directa, etc.
Mediante un proceso de observacin y anlisis estadstico permite
analizar una situacin especfica bien sea un mercado, el lanzamiento de un
nuevo producto, la utilizacin de un servicio y en general todo lo que podemos
observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios al consumidor "La
investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado
del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las
tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de productos y la

localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o


servicio. Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la conducta
de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten identificar
elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus
actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave
para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron mtodos
modernos de medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas que permiten
determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos mtodos
utilizan tcnicas estadsticas y ordenadores o computadoras para establecer las
tendencias y los gustos de los consumidores en relacin con varios artculos. Las
previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes para poder
realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad,
los puntos de venta y la localizacin de los almacenes.
Relaciones Pblicas.
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin
estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principal

objetivo

fortalecer

los

vnculos

con

los

distintos

pblicos,

escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad


y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones
Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y
administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un
entorno social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero
para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los
distintos pblicos a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas. Lic.
Natalia Martini
Otras Definiciones:
Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala
las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una
organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para ganar la
comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una buena imagen de
la compaa interfiera a travs de los sentidos en sus respectivos pblicos para
as lograr la obtencin de mejores posibilidades para competir y obtener mejores

dividendos. Scott Cutlip y Allen Conter: "Las RRPP son: La promocin de


simpata y buena voluntad entre una persona, empresa o institucin y otras
personas, pblico especial o la comunidad en su conjunto, mediante la
distribucin de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la
evaluacin de la reaccin pblica El grado de comprensin y buena voluntad
logrado entre un individuo, organizacin o institucin y el pblico"
Medicin de la Efectividad de Las Polticas de Ventas.
El xito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeo de
su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raz que
mantiene en pie un negocio.
De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro,
como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque
reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar
matrculas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en
las campaas polticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores
de campaa, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al
que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por l.
Medicin y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas, en base a
los parmetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben
evaluar el desempeo de los vendedores con la finalidad de optimizar los
esfuerzos de ventas dela compaa y con ello elevar su rentabilidad.
Para medir el desempeo, se pueden realizar comparaciones entre lo
esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio,
entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de aos
anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia.
Al evaluar el desempeo, es muy importante cerciorarse que los
vendedores estn cumpliendo con las polticas de ventas que se tienen en la
empresa y que las a monitoreado en el mbito de comercializacin, es decir; el
gerente de ventas deber estar al pendiente de los cambios del mercado,
adaptarse y aprovechar oportunidad desde promocin entre sus clientes. No es
suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar
el liderazgo, cuidndose de no iniciar una guerra con la competencia, y tambin

cerciorndose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la
estrategia global de la empresa.
Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y la
generacin de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias
actuales que hacen cada vez ms complejo el trabajo de ventas, las compaas
necesitarn ampliar significativamente el concepto del puesto del gerente de
ventas y dar mayor importancia a la seleccin y capacitacin de hombres y
mujeres de primer nivel para que manejen lo que se ha convertido en el puesto
ms eclctico del marketing.
La Competencia en el Mercado
Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino
que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas
funciones bsicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesaria no solo la
orientacin hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea ms
eficaz que la de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un
mercado no se limita a las empresas rivales. Las diversas fuerzas competidoras
son cinco:
La Competencia Directa:
Son las empresas que actan dentro del mismo sector y tratan de
satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante
conocer la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o ms competidores tratan
de mejorar su cuota de mercado. La intensidad dela competencia aumenta
cuando:
El nmero de empresas es elevado dentro del sector.
El grado de concentracin es bajo (nmero de empresas y tamao delas
mismas).
El crecimiento del mercado es lento.
Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados.
El grado de diferenciacin del producto es bajo.

El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).


Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento
continuo y violento entre ellas.
La existencia de barreras de salida son altas.
Los Competidores Potenciales:
Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce
una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus
productos). El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado.
Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son
contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye. Las Barreras de
entrada son:
Las economas de escala.
La diferenciacin del producto.
Las necesidades de capital.
El coste de transferencia.
El acceso a los canales de distribucin.
Desventajas de costes que no provienen de las economas de escala.
La poltica gubernamental.
Los Productos Sustitutos:
El peligro de la sustitucin para el sector proviene de aquellos otros
productos que, a travs de distintas tecnologas, atienden la misma funcin
bsica para el mismo grupo de compradores. La amenaza de los productos
sustitutos se centra fundamentalmente en la relacin calidadprecio.
El Poder de Negociacin de los Proveedores y de los Clientes:
La empresa se encuentra en una posicin intermedia entre los
proveedores y los clientes. Estos ejercen una presin sobre el margen de la
empresa, limitando as su rentabilidad. La empresa acta frente a uno como

proveedor y frente al otro como cliente. El poder de negociacin est


determinado por una serie de criterios, que son:
La concentracin relativa de cada grupo.
La diferenciacin del producto.
El coste de transferencia.
La calidad relacionada.
El reparto del valor aadido.
La concentracin de los intercambios.
Las posibilidades de integracin hacia adelante o hacia atrs.
Medicin del Mercado.
Las mediciones del mercado son de fundamental importancia en un gran
nmero de decisiones gerenciales. Los directivos deben conocer el tamao y la
tasa de crecimiento de los distintos mercados con el fin de seleccionar las
estrategias corporativas. De la misma manera, las decisiones que emanan del
sector comercial, que se relacionan con las estrategias de Marketing, con los
presupuestos y programas de productos individuales, no podrn ser efectivas si
no estn basadas en slidos estimativos de los niveles esperados en las ventas
de la industria y de la Empresa. Por otra parte, si se quiere evaluar el
desempeo de una Empresa, de un producto, de un territorio de ventas (o de un
distribuidor), se debe establecer algn punto de referencia (por ejemplo, una
meta o cuota de ventas). Por tratarse un acto prospectivo, es obvio que deben
existir supuestos y limitaciones en su formulacin, y los directivos necesitan
comprenderlos por diversas razones. Una de ellas es que existen fuentes de
error y de variaciones potenciales.
Las mediciones de mercado son estimativas y sera irresponsable
aceptarlas como cifras exactas. Entonces, conociendo los supuestos, los
gerentes pueden evaluar con ms precisin cun pesimistas u optimistas son
tales prospecciones y cunto pueden confiar en ellas.
Las principales clases de medidas son:

Las ventas reales representan tanto los niveles histricos como los
actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una Empresa se
clasifican en la categora de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las
del total de Empresas del sector, se conocen como Ventas de la Industria.
Los pronsticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la
demanda. Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relacin a la
Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de
vendedores en un mercado y en un perodo de tiempo determinado). "Se espera
que las ventas de automviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre
1995 y 1999, es un pronstico de ventas de la industria.
El potencial del mercado representa el lmite superior de la demanda en
un lapso determinado, es decir la mxima oportunidad de ventas que todos los
vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de
mercado), o lo que se pueda alcanzar durante algn perodo futuro de tiempo
(potencial futuro del mercado). Normalmente, se da la siguiente relacin:
Potencial de mercado > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se
exceptan de los casos de Monopolio, donde Ventas de la Empresa = Ventas de
la Industria.
La Auditora de Mercadotecnia.
La auditora de mercadotecnia se define como un examen y evaluacin
de los objetivos, polticas y programas de mercadotecnia, as como del marco
ambiental que ha normado su estructura, forma y direccin. As entendida, la
auditora de mercadotecnia comprende:

Un anlisis del mercado en el que se mueve la empresa (poblacin,


ingresos, tendencias, competencia, etc.)
Una revisin sistemtica, crtica e imparcial de las funciones de la
mercadotecnia (ventas, planeacin y desarrollo de producto, publicidad, etc.)

Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, polticas y


procedimientos

del

rea

(territorios,

cuotas,

mecanismos

distributivos,

promociones, etc.)
Una evaluacin de la organizacin que conforma las relaciones tanto
internas como externas, as como de las caractersticas del personal que labora
en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivacin, etc.). Por lo tanto, la
auditora de mercadotecnia, en su ms completa expresin, revisa la forma en
que se practican las funciones de cada rea y realiza un anlisis riguroso con
respecto a la observancia que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo
con el tipo de organizacin, el personal con el que se cuenta y conforme a las
caractersticas del mercado en el que se desenvuelve la empresa. De esta
manera, la auditora de la mercadotecnia analiza en forma sistemtica e
imparcial.

Bibliografa.

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php
Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo,
deMcCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 56.
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2005362/lecciones/tem
a_4/investigacion1.htm
Wilcox, D.J. et al. Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas. Madrid,
Pearson Educacin.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicionconcepto.html
www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF
http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas
http://admindeempresas.blogspot.com/2008/06/tipos-basicos-demediciones-de-mercado.html

Repblica Bolivariana de Venezuela


Ministerio del Poder Popular para la Educacin Superior, Ciencia y Tecnologa
Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez
Maturn- Edo Monagas.

UNIDAD VI

ANLISIS GERENCIAL DEL


MERCADEO.

Facilitador:
Lcdo. Alex Rodrguez

Participantes:
Ascanio Dayana C.I. 19.581.155
Mrquez Ellis

C.I. 21.217.246

Reyes Manuel

C.I. 25.578.721

Seccin B

Maturn, Mayo 2015

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