Está en la página 1de 5

Gestin de Operaciones

Calidad de servicio, el secreto del xito


La opinin de los clientes sobre los productos o servicios que entregue una organizacin es el nico factor que
definir su xito o fracaso. Y ah es donde la calidad en los servicios juega un rol fundamental.
En la actualidad hay una sola premisa que nadie puede rebatir en materia
empresarial: lo nico que determinar la posicin de la empresa en el
largo plazo es la opinin de los clientes sobre el producto o servicio que
reciben por parte de una organizacin. Qu quiere decir esto? Que en la
medida en que los clientes se formen una opinin positiva de la empresa
y de los servicios o productos que entrega, mejor sern los resultados de
sta y su por ende su rentabilidad en el tiempo.
Con este paradigma encima, resulta evidente que para que los clientes
se formen una opinin positiva la empresa debe satisfacer sobradamente
todas sus necesidades y expectativas. Lo que en negocios se conoce
como calidad de servicio.
Para esto es fundamental hacer el mejor producto o servicio que
podamos, sin embargo ese no es el nico ingrediente suficiente. Y es que
la calidad de servicio no slo significa fabricar una tijera que
efectivamente corte o una cama que no se rompa a los tres meses. Es
decir, hay que darles un buen producto, pero adems este buen producto
debe cumplir con las caractersticas que el cliente est esperando.
Esto porque la calidad de servicio no la va a definir el control de calidad,
sino que las percepciones que los clientes tengan sobre los servicios o
productos que se le entregan, por lo cual el secreto est en satisfacer sus
expectativas.
Con este objetivo, lo primero y ms necesario para lograrlo es disponer
de informacin adecuada sobre nuestros clientes. Qu necesitan? Qu
quieren? Cmo lo quieren?, etc. Es decir, contar con informacin sobre
los aspectos relacionados con las necesidades y con los atributos en los
que se fijan los clientes para determinar el nivel de calidad de un
producto determinado. El nico objetivo es entregarles eso que andan buscando.
Por lo mismo, es muy posible que una organizacin pueda ser muy eficiente en sus procesos y en su direccin interna y al
mismo tiempo no ser efectiva en trminos de satisfacer al cliente.
Pero esto no se trata slo de teoras. Est comprobado que la calidad, y ms concretamente la calidad del servicio, incide
directamente en los estados de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, es muy positiva para las empresas
que han desarrollado estrategias enfocadas en este aspecto.

La calidad de servicio no la define el control de calidad sino las percepciones que los
clientes tengan sobre los servicios o productos que se les entregan. El secreto,
entonces, es satisfacer sus expectativas

El modelo de las deficiencias


Con todo lo mencionado anteriormente no cabe duda por qu la gestin de la calidad de servicio se ha convertido en una
estrategia primordial para las empresas y que cada vez sean ms los acadmicos que tratan de definirla, medirla y
mejorarla.

Mdulo 9 - Calidad de servicio, el secreto del xito


Profesor: Mauricio Mndez Mardones
-1-

Gestin de Operaciones

As es como las definiciones y teora pueden ser muchas veces complejas, sin embargo el camino para desarrollar una
estrategia de mejora de la calidad de servicio puede ser algo sencillo y viable. Precisamente, en trminos acadmicos, el
modelo ms conocido y utilizado es el denominado Modelo de las Deficiencias, desarrollado por los acadmicos
Zeithaml, Parusaraman y Berry.
El Modelo de las Deficiencias o Modelo SERVQUAL establece la calidad de servicio como la diferencia entre las
expectativas de los consumidores y sus percepciones posteriores sobre el servicio efectivamente prestado por la
empresa (ver recuadro).

I. Tal como lo ilustra el recuadro elaborado por los creadores del Modelo de las Deficiencias, ste establece que los
principales factores que determinan la formacin de las expectativas de los clientes son cuatro:
a) Las recomendaciones, es decir la comunicacin boca-boca entre usuarios del servicio
b) Las necesidades personales que desea satisfacer cada cliente
c) Las experiencias pasadas que pueda tener del servicio
d) La comunicacin externa que realiza la empresa proveedora.
II. A su vez, el modelo considera cinco dimensiones que determinan tanto la formacin de las expectativas como la
percepcin de los clientes respecto del servicio:
1. Tangibles. Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, empleados y materiales de comunicacin. En un restorn
correspondera a la limpieza del lugar y a una buena presentacin del personal.
2. Confiabilidad. La habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa. En el caso de una aerolnea es que el
vuelo comprado salga y llegue a la hora programada.
3. Respuesta. La intencin de ayudar a los clientes y de servirles de forma rpida. Por ejemplo, en el caso de la compaa
de telfonos, que sea capaz de solucionar los problemas tcnicos que se le presenten a sus clientes de forma rpida y
eficiente, sin que el cliente deba pasar por cuatro operadoras y explicarle a todas el mismo problema.

Mdulo 9 - Calidad de servicio, el secreto del xito


Profesor: Mauricio Mndez Mardones
-2-

Gestin de Operaciones

4. Garanta. Conocimiento del servicio prestado, cortesa de los empleados y la habilidad de transmitir confianza. En el
caso de un mdico, que ste sea capaz de transmitir confianza a sus pacientes, dndoles a conocer cmo funciona la
enfermedad, cul es su gravedad, cmo se tratar y cules sern los resultados.
5. Empata. Atencin individualizada y cuidada al cliente. En el caso de un hotel, consiste en hacer sentir al cliente
cmodo, tomando en cuenta sus gustos y costumbres.
En trminos simples y generales estamos hablando de que las empresas, dependiendo del servicio que presten o
producto que proporcionen, sean capaces de hacer lo que se supone deben hacer. Esas son las expectativas bsicas de
los clientes. Volviendo al ejemplo de un restorn, los clientes cmo mnimo esperarn encontrarse con una mesa limpia,
comida bien preparada y una rpida y amable atencin por parte del garzn.
Pero, adems hay que considerar otro factor que tambin influye en las expectativas de los clientes: el precio. En estos
trminos, los consumidores esperan que en la medida que ms paguen por un servicio determinado, este debiera ser
razonablemente mejor que el que el que consume por un precio menor.

Existen cinco dimensiones que determinan tanto la formacin de las


expectativas como la percepcin de los clientes respecto del servicio: tangibles,
confiabilidad, respuesta, garanta y empata.

Tomado en cuenta estos cinco factores ms el precio, podremos establecer cmo mejorar la calidad de servicio (la
percepcin que tienen los clientes de nuestra calidad de servicio) y en qu factores debemos enfocarnos para mejorar.
En ese afn, debemos tener claro que la dimensin de la confiabilidad, al mismo tiempo que es el factor ms importante
en trminos de responder y satisfacer las expectativas de los clientes, es tambin donde menos margen tenemos para
mejorar. Por qu? Sencillamente porque la confiabilidad consiste en cumplir con las expectativas bsicas de los clientes
sobre las empresas; que stas acten correctamente y que adems se entregue el servicio adecuado. Por ejemplo, es
muy poco probable que un hotel supere las expectativas de sus clientes y los deje fascinados simplemente por tener
garantizada la habitacin que l haba reservado.
Por lo mismo, es clave si queremos mejorar la calidad de servicio que nos enfoquemos en las otras cuatro dimensiones,
pues al estar vinculadas al proceso de servicio hay oportunidad de sorprender al cliente y superar sus expectativas.
III. A su vez, el Modelo de las Deficiencias establece que las expectativas de los clientes se componen por dos
dimensiones:
1. La dimensin deseada
El nivel de servicio deseado es aquel que el cliente espera recibir. Es una mezcla de lo que el cliente cree que puede
ser y debe ser el servicio.

2. La dimensin adecuada:
El nivel de servicio adecuado es lo que el cliente considera aceptable. Este se basa en la evaluacin del cliente de lo que
ser el servicio, es decir en cmo el cliente predice que ser el servicio.
Al establecer el nivel de servicio deseado y el nivel de servicio adecuado se crea una zona de tolerancia entre ambos. Esta
zona se expande y se contrae, variando de cliente en cliente y de una situacin a otra en un mismo cliente. Y ese es el
margen que podemos mejorar.

Mdulo 9 - Calidad de servicio, el secreto del xito


Profesor: Mauricio Mndez Mardones
-3-

Gestin de Operaciones

Medicin de la Calidad de Servicio


Pero antes de comenzar a mejorar debemos ser capaces de medir la calidad de servicio. Por qu? Porque si no
medimos no sabremos qu es lo que hay que mejorar y si estamos mejorando o no. Por esto, la metodologa Servqual
tambin establece un mecanismo de medicin, el cual sirve para identificar las brechas o GAPs que hay entre las
percepciones de los clientes sobre el servicio, comparndolas con las expectativas que tenan antes de que el servicio
fuera prestado.
El sistema se aplica a travs de encuestas a los clientes, las que se disean especialmente para medir percepciones y
expectativas acerca de las cinco dimensiones del servicio antes mencionadas. El modelo es usado para hacer anlisis de
las brechas o GAPs que son determinantes en la entrega de un servicio de calidad, y para esto se pueden establecer
cinco GAPs diferentes:
A) GAP 1: Expectativas de los clientes versus percepciones de la empresa. Esta brecha surge de la falta de
orientacin en la investigacin de marketing. Como consecuencia las empresas no conocen con anterioridad qu aspectos
son indicativos de alta calidad para el cliente, cules son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y qu niveles de
prestacin se requieren para ofrecer un servicio de calidad.
B) GAP 2: Percepcin de la empresa sobre las expectativas de los clientes versus especificaciones de calidad.
Esta brecha se genera como resultado de la falta de estndares de calidad y de objetivos orientados al cliente. El clsico
error es que la empresa subestima al cliente y considera que sus expectativas son poco realistas y no razonables, es decir
imposibles de satisfacer.
C) GAP 3: Especificaciones de calidad versus el servicio realmente ofrecido. Este problema surge como
consecuencia de una ambigedad en la definicin de los roles dentro de la organizacin y por conflictos que surgen dentro
de sta. Sistemas de supervisin y control inadecuados, falta de trabajo en equipo, etc. En general, es el resultado de no
contar con los recursos adecuados (tecnologa, personal y sistemas) para cumplir con las especificaciones del cliente.
D) GAP 4: Incongruencia entre el servicio real y comunicacin externa. Esta brecha se genera cuando los
departamentos de marketing y comunicaciones transmiten promesas a los clientes que no son consecuentes con el
servicio que en realidad entrega dicha empresa.
E) GAP 5: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y sus percepciones del servicio prestado. Es
considerada la verdadera medida de la calidad de servicio.
La percepcin de mala calidad en el servicio por parte de los clientes es causa de cualquiera de las discrepancias
anteriores.
Una vez realizadas las encuestas Servqual viene una siguiente etapa. Esta informacin debe ser correctamente utilizada
para identificar las discrepancias asociadas con la entrega del servicio y as poder eliminarlas o disminuirlas al mximo. De
esta forma, las percepciones de los clientes estarn cada vez ms cerca de sus expectativas, lo que llevar finalmente a
aumentar su lealtad hacia la empresa.

Mdulo 9 - Calidad de servicio, el secreto del xito


Profesor: Mauricio Mndez Mardones
-4-

Gestin de Operaciones

En resumen...
La gestin de la calidad de servicio se ha convertido en una estrategia
primordial para las empresas.
El Modelo ms concido y utilizado es el Modelo de las Deficiencias o Modelo
SERVQUAL, que establece la calidad de servicio como la diferencia entre las
expectativas de los consumidores y sus percepciones posteriores sobre el servicio
efectivamente recibido.
El modelo considera cinco dimensiones que determinan tanto la formacin de
expectativas como la percpecin de los clientes: tangibles, confiabilidad,
respuesta, garanta y empata.
La Metodologa SERVQUAL establece un mecanismo de medicion que sirve
para identificar las brechas o gaps entre percepciones de los clientes ys sus
expectativas previas.

Mdulo 9 - Calidad de servicio, el secreto del xito


Profesor: Mauricio Mndez Mardones
-5-