Universit de Rennes 1

Anne 2001-2002

Examen DEUG Droit 2 me anne

Economie dentreprise
Thierry PENARD
(Dure : 1 heures)

CORRECTION
Q UESTION 1 : LES STRATEGIES TARIFAIRE DU JOURNAL LE FIGARO
Au 31 mai 2002, les formules tarifaires du Figaro taient les suivantes :
Prix de vente au numro (en kiosque) : 1 euro
Formules dabonnement pour 6 mois, proposes tous les lecteurs :
- Le Figaro Complet (6 jours par semaine soit 130 numros plus 26
numros spciaux) : 189.00 euros ou 1239.79 F (19% dconomie sur le
prix de vente au numro)
- Le Figaro Fin de semaine (vendredi, samedi) : 95.00 euros ou 623.16 F
(26% dconomie sur le prix de vente au numro)
Formule dabonnement OFUP pour 6 mois rserve aux lycens, tudiants et
enseignants (Figaro Complet) : 178.37 euros (23 % dconomie sur le prix de vente
au numro).
Comment peut-on analyser les offres tarifaires du journal Le Figaro ?
Les offres tarifaires du Figaro peuvent sanalyser comme des pratiques de
discrimination en prix.
La discrimination en prix consiste moduler les tarifs dun bien ou dun service en
fonction de la disposition payer des consommateurs. Pour une entreprise, lobjectif
dune telle pratique est dextraire le maximum de surplus des consommateurs (le
surplus dun consommateur tant la diffrence entre sa disposition payer un bien et le
prix effectivement pay).
Idalement, une entreprise aurait intrt annoncer pour chacun de ces clients un prix
exactement gal sa disposition payer, afin dobtenir un profit maximum. Comme les
clients sont htrognes dans leur disposition payer, les prix pour le mme bien
seraient diffrents dun client lautre.
Toutefois, cette discrimination parfaite est impossible mettre en uvre, car la
disposition payer est une information prive dtenue par les consommateurs et ces
derniers nont aucun intrt la rvler lentreprise.
En labsence dune connaissance parfaite des dispositions payer des clients, les
entreprises pratiquent alors une discrimination imparfaite, soit de deuxime degr, soit
de troisime degr.

La discrimination de 2me degr repose sur une tarification base sur le volume
ou les quantits consommes. Lentreprise propose un menu de formules tarifaires,
associant un prix et une quantit. Les consommateurs choisissent dans ce menu, loffre
la plus adapte leur consommation. Cette forme de discrimination laisse aux
consommateurs le soin de rvler leur disposition payer (DAP). Les consommateurs
ayant la plus forte DAP choisiront la formule la plus intensive (celle comportant le
volume de consommation le plus lev) et les consommateurs ayant la plus faible DAP
choisiront la formule la moins intensive. Des formules intermdiaires permettront
dattirer des consommateurs ayant des DAP moyennes. Figaro pratique cette
discrimination de deuxime degr, en laissant le choix aux lecteurs entre la formule
complte (6 numros par semaine un prix unitaire faible), la formule fin de semaine
ou la formule kiosque. Les lecteurs ayant une forte DAP choisiront la premire formule
et les lecteurs occasionnels, ayant une faible DAP la troisime. Le tarif fin de semaine
est une forme intressante de discrimination de 2nd degr. Il permet de sparer les clients
entreprises dont la DAP est trs leve et les clients particuliers qui ont une DAP
plus faibles. Ces derniers sont plus intresss pour lire le Figaro le week-end, alors que
pour les entreprises, il est surtout important de recevoir le Figaro en semaine (pour que
leurs cadres puisse le lire). Cest pourquoi la formule fin de semaine qui sadresse des
personnes ayant une DAP plus faible quune entreprise, offre des rductions plus
leves (-26% par rapport au prix au numro) que la formule complte (seulement
19%). Ces deux formules dabonnement sont similaires aux tarifs ariens qui sont
moins levs lorsque le voyageur reste sur place le week-end (ceci permet de distinguer
le touriste de lhomme daffaire dont le billet est pris en charge par son entreprise).
La discrimination de 3me degr consiste appliquer des tarifs des catgories
spcifies de consommateurs, qui sont supposs homognes dans leur disposition
payer. Dans ce cas, les clients ne peuvent pas choisir entre les formules tarifaires, elles
leurs sont imposes en fonction de leurs caractristiques. Les catgories doivent
cependant reposer sur des caractristiques facilement observables et tre tanches (une
personne appartenant une catgorie ne doit pas pouvoir bnficier dun tarif dune
autre catgorie). Le tarif OFUP rserv aux tudiants et enseignants relvent de cette
forme de discrimination. Cette catgorie de lecteurs est facilement identifiable et a une
DAP plus faible que les autres catgories de lecteurs du Figaro.

Q UESTION 2 : Considrons un march avec deux entreprises ayant chacune deux

stratgies possibles : cooprer avec lautre firme ou ne pas cooprer. Le profit de
chaque firme est gal 80 si les deux ont coopr et 20 si aucune na coopr. Si une
seule a coopr, le gain est de 100 pour celle qui na pas coopr et 0 pour celle qui a
coopr.
Reprsenter la matrice des gains de ce jeu concurrentiel. Quelle devrait lissue de ce
jeu, sil nest pas rpt ? Commentez.
Ce jeu concurrentiel peut se reprsenter sous la forme suivante. Le premier chiffre dans
chaque case correspond aux gains de lentreprise 1 et le second chiffre aux gains de
lentreprise 2.

Entreprise 2

Entreprise 1

Cooprer
Ne pas cooprer

Cooprer
80 ; 80
100 ; 0

Ne pas cooprer
0 ; 100
20 ; 20

Lissue de ce jeu non rpt est de ne pas cooprer pour les deux entreprises. En effet,
ne pas cooprer est une stratgie dominante (une stratgie que lon a toujours intrt
jouer quelle que soit la stratgie adopte par le ou les autres joueurs).
Considrons par exemple lentreprise 1. Si elle pense que lentreprise 2 va cooprer, elle
peut gagner 80 en cooprant et 100 en ne cooprant pas. Elle a donc intrt ne pas
cooprer.
Si maintenant elle pense que lentreprise 2 ne va pas cooprer, elle gagne 0 en
cooprant et 20 en ne cooprant pas. L encore, elle a intrt ne pas cooprer.
Ne pas cooprer est donc bien sa meilleure stratgie. Le raisonnement tant identique
pour lentreprise 2, le couple de stratgies (ne pas cooprer, ne pas cooprer) constitue
un quilibre de Nash, cest dire une situation stable, dans laquelle aucune des deux
firmes ne souhaite modifier sa stratgie, compte tenu de la stratgie de lautre firme.
Cette situation de non coopration est sous-optimale, car les firmes auraient pu obtenir
des gains suprieurs en cooprant. Cette situation met en vidence le dilemme entre
lintrt priv de chaque firme (ne pas cooprer) et lintrt commun des deux firmes
(cooprer) ; ce conflit dintrt est connu en thorie des jeux sous le nom de dilemme du
prisonnier.
En rptant le jeu, les firmes pourraient sortir de ce dilemme et russir cooprer,
condition davoir une forte prfrence pour les gains futurs.

Q UESTION 3 : STRATEGIES DE PETIT BATEAU

Aprs avoir lu larticle attentivement, vous essaierez de rpondre aux questions
suivantes en mobilisant vos connaissances thoriques (et en vitant de paraphraser le
texte)
a) En vous appuyant sur la thorie de lagence, expliquez quels peuvent tre les
avantages pour une entreprise comme Petit Bateau davoir un actionnariat trs
concentr (96% contrl par Yves Rocher) ?
b) Comment peut-on expliquer la russite de la nouvelle stratgie de Petit Bateau
consistant dvelopper son propre rseau de vente (boutique en propre), plutt que
de recourir des distributeurs extrieurs, et limiter la sous-traitance de la
production (cest dire lexternalisation) seulement 10%, le reste tant raliss
en interne ?

Yves Rocher reprend en main Petit Bateau (LE MONDE | 11.05.02 | 17h14)
Quelques jours aprs l'annonce de rsultats 2001 en forte hausse, Vincent Huguenin, le
PDG de Petit Bateau, filiale du groupe breton de cosmtiques Yves Rocher, a t mis
pied. Il a t remplac, jeudi 2 mai, par Stphane Bianchi, 37 ans, l'actuel directeur
gnral d'Yves Rocher. Dans un communiqu laconique, la maison de La Gacilly
(Morbihan) a justifi son intervention par " des divergences de vues importantes" entre
les administrateurs "sur les conditions de mise en uvre de la politique d'externalisation
de Petit Bateau en Tunisie".
L'enseigne de mode enfantine a annonc, lors de son assemble gnrale du 26 avril, un
chiffre d'affaires 2001 en hausse de 19 %, 209 millions d'euros, et un rsultat net de 17
millions d'euros, en augmentation de 44 %. [] Petit Bateau [est] cot en Bourse mais
dtenu 96,58 % par Yves Rocher. "Sur les cinq dernires annes, nous avons doubl le
chiffre d'affaires et port la part de l'export 38 %", avait expliqu M. Huguenin.
La situation catastrophique de l'entreprise troyenne (Aube), qui avait conduit sa vente
Yves Rocher en 1988, suivie de longues annes difficiles, [nest] plus qu'un mauvais
souvenir. Changement du logo, multiplication des boutiques en propre (100 en France,
dont 6 ouvertes en 2001), largissement de l'offre du sous-vtement au vtement de 0
18 ans : Petit Bateau n'a pas mnag ses efforts pour regagner le cur de son public,
trs attach cette marque, symbole de l'enfance. [] [Selon M. Huguenin],
"l'ouverture, fin 2000, d'une boutique de 250 m2 sur les Champs-Elyses, Paris, a t
le point de dpart d'une nouvelle offensive pour dvelopper notre rseau de distribution.
C'est important l'heure o les consommateurs de mode enfantine boudent les
supermarchs et les grandes surfaces textiles pour revenir dans les points de vente de
centre-ville". Aprs New York, Londres, Tokyo et Berlin, Petit Bateau devait ouvrir une
nouvelle boutique, en juin, sur l'avenue de la Toison d'Or, les Champs-Elyses
bruxellois.
La reprise en main de l'entreprise par Yves Rocher ne devrait pas changer cette
stratgie. Les reproches faits M. Huguenin concernent l'augmentation de la production
sur diffrents sites, qui mettrait en pril la qualit des produits finis, selon une source
proche du dossier. A Troyes, 800 personnes sur les 1 500 salaris en France (2 500 dans
le monde) continuent d'acheter du fil, de tricoter, de teindre, de coudre et de
conditionner les produits maille, qui reprsentent 90 % de la production. D'autres units
de fabrication en maille ont t dveloppes au Maroc et en Tunisie. Et c'est cette
"externalisation forcene" vers d'autres pays qui aurait conduit au dpart brutal de M.
Huguenin.
V. L.
ARTICLE PARU DANS L'EDITION DU 12.05.02

a) La relation actionnaire-manager peut sanalyser comme une relation principal-agent

ou relation dagence, o le principal sont les actionnaires et lagent le manager de
lentreprise. Dans une socit par action, les actionnaires dlguent au manager le
pouvoir de grer lentreprise. Toutefois, cette dlgation se fait dans un contexte
dasymtrie dinformations et de divergence dintrts entre actionnaires et
managers. Ainsi, les actionnaires souhaitent que le cours de leurs actions soient le
plus lev possible et que les dividendes verss annuellement soient substantiels,
alors que les managers peuvent avoir dautres objectifs en tte. Ils peuvent

privilgier la croissance de lentreprise pour accrotre le prestige de leur fonction et

renforcer leur pouvoir.
Ces divergences dintrts posent dautant plus de problmes que les actionnaires
ont du mal observer les actions du manager et en valuer la pertinence. Le
manager peut profiter de cette asymtrie dinformation pour se comporter de faon
opportuniste en poursuivant son intrt propre au dtriment des intrts des
actionnaires. Face ce risque qui avait t peru dans les annes 30 par Berle et
Means, les actionnaires doivent renforcer les contrles. Lexistence dun
actionnariat concentr facilite ce contrle. Un actionnaire dominant renforcera les
contrles des managers et sera prt en assumer les cots, alors quun petit
actionnaire sera plus passif et moins vigilant. On devrait donc avoir moins
dopportunisme de la part des managers si les entreprises ont un actionnariat
concentr. A linverse un actionnariat diffus laisse plus de libert aux managers qui
peuvent en profiter pour grer lentreprise selon un intrt plus personnel.
b) La thorie des cots de transaction permet de mieux comprendre la russite de Petit
Bateau. Cette thorie sintresse aux frontires de la firme, travers les dcision de
faire ou de faire faire. Une entreprise dcidera dinternaliser ou dintgrer une
activit si le cot de production et le cot de coordination (cot bureaucratique) en
interne sont infrieurs aux cots de production et de coordination sur le march. Les
cots de coordination sur le march sont appels cots de transaction.
Gnralement, une entreprise dcide rarement dintgrer une activit pour des
motifs de cots de production (il existe la plupart du temps sur le march une
entreprise spcialise ayant des cots de production plus faibles). La dcision
dintgrer sexplique gnralement par des cots de transaction levs sur le
march. Ces cots de transaction dpendent de la nature de la transaction ou de la
relation entre les entreprises concernes. Williamson a mis en vidence trois critres
importants : lincertitude, la frquence et la spcificit. Une entreprise aura dautant
plus intrt intgrer que la transaction est frquente, incertaine et mobilise des
actifs spcifiques. En particulier, lexistence dactifs spcifiques chez un des
partenaires peut gnrer des comportements opportunistes et de hold-up chez lautre
partenaire. Ce risque dcourage les investissements spcifiques et conduit des
relations marchandes inefficaces. Lintgration permet de scuriser les
investissements spcifiques et conduit des relations plus efficaces.
Appliquons cette thorie aux choix de production et de distribution de Petit Bateau
La production est certainement plus coteuse en interne quen externalisant en
Tunisie ou en Turquie. Mais, lentreprise a beaucoup investi dans son image de
marque (qualit de ses produits), qui constitue un actif spcifique. De plus, il existe
beaucoup dincertitude sur la demande (gots changeants). Pour bien grer cette
incertitude et rduire les risques dopportunisme sur la qualit de ses produits et son
image, Petit Bateau a prfr produire en interne plus de 90%. La spcificit des
actifs en jeu et lincertitude sur la demande rendent coteux le recours au march.
Concernant la distribution, on retrouve de nouveau une forte spcificit dactifs,
lie limage des produits Petit Bateau. Pour viter les risques dopportunisme de
distributeurs extrieurs qui pourraient utiliser cette image pour vendre dautres
produits, Petit Bateau a prfr dvelopper son propre rseau. Les relations entre
Petit Bateau et ses distributeurs sont non seulement spcifiques, mais se
caractrisent par une frquence leve et de lincertitude, qui plaident pour une
intgration du rseau de vente. Seules des boutiques en propre permettent de bien
mettre en valeur la marque Petit Bateau