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TEMA 2:

LA DIRECCIN DE LA
EMPRESA Y EL PROCESO
DE DECISIN
C S N

2.1. EL SUBSISTEMA DE DIRECCIN

Conjunto de funciones, actividades, responsabilidades, reglas y procesos que determinan la


toma de decisiones de la empresa y cuyo objetivo es la EFICIENCIA DIRECTIVA o
consecucin
i de
d objetivos
bj ti
gerenciales
i l de
d la
l organizacin
i
i

COMPOSICIN
Formado por el empresario o los directivos.
Directivos = personas contratadas por la empresa para ejercer responsabilidades y tareas
propias de la direccin (fijacin y logro de objetivos gerenciales, resolucin de problemas
estratgicos y administrativos)

2.2. LA DIRECCIN ESTRATGICA

Strategos
Strategos=Elartedelgeneral
=Elartedelgeneral
E t t i es ell arte
Estrategia
t d
de emplear
l
llas b
batallas
t ll
como medio de ganar el objeto de la guerra. En otras palabras, la estrategia
conforma un plan de guerra, traza el curso propuesto de las campaas
involucradas y regula
g
las batallas a p
pelear en cada una.

Bsqueda deliberada de un plan de accin que crea y desarrolla una ventaja


competitiva de la empresa (Henderson, 1989)
Camino que va adoptar la empresa para alcanzar los objetivos de la
organizacin
g

ANLISIS
S
ES
STRATGICO

Misin de la
Organizacin
ANLISIS
INTERNO

ANLISIS
EXTERNO
Planificacin
estratgica
t t i (II)

Oportunidades
y amenazas

Fuerzas y
oportunidades

FIJACIN DE OBJETIVOS

PLANIFICACIN
ESTRATGICA

ESTRATEGIAS A SEGUIR

PROGRAMA DE ACCIONES
(Plan Estratgico)

IMPLANTACIN DEL PLAN

EVALUACIN Y CONTROL

2.2. LA DIRECCIN ESTRATGICA

Visin
Misin

Objetivos
Metas o subobjetivos

Acciones

2.2. LA DIRECCIN ESTRATGICA

LA VISIN: forma de ver o anticipar el futuro y de proyectar la empresa en dicho futuro.


LA MISIN: la razn de ser de la empresa.
LOS OBJETIVOS: mayor concrecin de la misin.

ESPECFICOS: Claros sobre a qu se refieren


MEDIBLES: Cuantificables (posibles de medir)
REALIZABLES: Acordes con los recursos y capacidades de la empresa.
REALISTAS: Posibles de obtener en el entorno que se plantean.
LIMITADOS EN EL TIEMPO: Vinculados a un perodo de tiempo determinado
determinado.

2.2. LA DIRECCIN ESTRATGICA

ANLISIS EXTERNO (Oportunidades y Amenazas)


Anlisis del Macroentorno
Entorno Econmico
Entorno
E t
D
Demogrfico
fi
Entorno Poltico-Legal
Entorno Tecnolgico
Entorno Socio-Cultural

Anlisis del Comp. del Consumidor

Anlisis de la Demanda
Demanda global de mercado: tamao
mercado,, consumo medio/habitante,,
evaluacin precios medios, etc.
Fase Ciclo Vida Producto (CVP)
prximos
Tendencia de las ventas en los p
aos

Anlisis de la Estructura Competitiva

Qu compra y quin

Competidores actuales

Cmo

Potenciales competidores

Cunto

Amenaza de productos sustitutivos

Dnde

Poder negociador de proveedores y


distribuidores

Por qu

MODELO DE LAS 10 FUERZAS COMPETITIVAS

2.2. LA DIRECCIN ESTRATGICA

ANLISIS INTERNO (Debilidades y Fortalezas)


Evolucin de las ventas y la cuota de mercado
Imagen de marca
Precios
Plazos de entrega de los pedidos
Fuerza de ventas/comerciales
Servicios post-venta y de atencin al cliente
Calidad del producto
Canales de distribucin
Capacidad productiva: utilizada versus infrautilizada
Recursos financieros
Trabajadores

2.2. LA DIRECCIN ESTRATGICA

Ejemplo de Matriz DAFO (empresa de almacenamiento frutas)

ANLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES

AMENAZAS

- Apertura de nuevos mercados.


- Subvenciones y ayudas institucionales en
promocin y mejora de la competitividad.
- Incremento de demanda de productos del
sector.
- Exigencias de trazabilidad: oportunidad de
reorganizar y mejorar la cadena.

- Apertura y globalizacin de los mercados


internacionales.
- Competencia de otros productos fuertemente
sustitutivos.
- Nueva demanda con nuevas necesidades que
q
cambios en los productos.
p
requiere

ANLISIS INTERNO
FORTALEZAS

DEBILIDADES

- Productos atractivos por su imagen saludable.


- Mayores controles sanitarios.
- Gran gama productos a lo largo del ao (no
estacionalidad).
- Personal joven, formado y especializado.

- Dificultades derivadas del hecho de que sea


un producto perecedero.
- Prdida de la trazabilidad en el Pto. Vta. Final.
- Poca inversin en I+D+i
- Problemas en la distribucin.
- Envases usados no totalm.
totalm Biodegradables
Biodegradables.

Fuente: Gestin alimentaria

OPCIONES ESTRATGICAS
Lder
en
precios

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

Fase 1: PREDICCIN
Estimar la situacin futura de la empresa y sus condiciones econmicas y sociales.

Fase 2: FIJACIN DE OBJETIVOS


Para el horizonte temporal marcado en las estimaciones.

Fase 3: DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA Y POLTICAS


Definir el modo de conseguir los objetivos.

Fase 4: PLANIFICACIN
Establecer un curso de accin por adelantado: qu hacer, cmo hacerlo y quin debe
hacerlo (C/P y L/P).
Necesidad de establecer presupuestos.

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

Fase 5: ORGANIZACIN
- Fraccionar el trabajo en tareas (diferenciar) y despus coordinarlas (integrar).
- Diferenciacin (horizontal, vertical y espacial)

R1
T1
PUESTO 1
PROCESO

R2

COORDINACIN

R3

CONTROL

T2
T3

PUESTO 2

R4

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

Fase 5: ORGANIZACIN
ESTRUCTURA:
Como se organizan las funciones dentro de una organizacin (divisin del trabajo y
coordinacin del mismo)

ORGANIGRAMA

TIPOS DE ESTRUCTURA:

DIRECCIN
JEFE REA O
FUNCIN

Estructura Funcional
Estructura por resultados: productos,
mercados y geografa

DIRECTIVOS
MANDOS INTERMEDIOS

Estructura matricial
OPERARIOS

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

MODELO DE ESTRUCTURA FUNCIONAL


DIRECTOR
GENERAL

Director
C
Comercial
i l

Director
Ventas

Vendedor

Operario

Director
P d
Produccin
i

Director
Publicidad

Vendedor

Operario

Director
Fabricacin

Jefe
Taller 1

Operario

Director
Ad i i t
Administracin
i

Operario

Director
Personal

Jefe
Taller 2

Operario

Operario

Jefe
Diseo

Operario

Director
Finanzas

Jefe
Calidad

Operario

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

MODELO DE ESTRUCTURA FUNCIONAL


(CLUB MEDITERRANE)

Director
Ventas

Jefe
Deportes

Director
Publicidad

Gos

JEFE DE
VILLA

Gos

Jefe
Restaurac.

Jefe
Mantenim.

Gos

Gos

Jefe
Boutique

Jefe fro.,,
Admn.
Contabilid.

Gos

Gos

J f
Jefe
Excursiones
Aventura

Jefe Miniclub
Baby club

Gos

Gos

Jefe
Animacin

Gos

Gos

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

MODELO DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA POR PRODUCTO

PRESIDENTE
EJECUTIVO

Vicepresidente
Ejecutivo
Moda

Dtor.
Ventas

Dtor.
Public.

Vicepresidente
Ejecutivo
Perfumera

Dtor.
Fabric.

Dtor.
Ventas

Dtor.
Public.

Vicepresidente
Ejecutivo
Joyera

Dtor.
Produc.

Dtor.
Ventas

Dtor.
Public.

Dtor.
Diseo
j
Montaje

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN
MODELO DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA POR MERCADO
PRESIDENTE
EJECUTIVO
Consejo
Administracin
Vicepresidente
Ventas

Dtor. Mercado
Ropa militar

Dt
Dtor.
M
Mercado
d
Ropa infantil

Dtor. Divisin
Ropa polica

Jefe Fabricacin

Dt
Dtor.
M
Mercado
d
Ropa deportiva

Dtor. Divisin
Ropa ejrcito

Jefe Fabricacin

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

MODELO DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA POR MERCADO (BANCO SABADELL)

CLIENTES

BANCA DE EMPRESAS
SABADELLATLNTICO
BANCO HERRERO

BANCA COMERCIAL

SABADELLATLNTICO
BANCO HERRERO
SOLBANK
ACTIVOBANK
BANCA PRIVADA

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

MODELO DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA POR REA GEOGRFICA

PRESIDENTE
EJECUTIVO
Consejo
Administracin
Vicepresidente
Ventas

Dtor. Ventas
Asa--Pacfico
Asa

Dtor. Ventas
Europa Occidental

Dtor. Ventas
Europa

Dtor. Ventas
Europa Central

Dtor. Ventas
Amrica Latina

Dtor. Ventas
Europa del Norte

Dtor. Ventas
Amrica Norte

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

MODELO DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA MATRICIAL


PRESIDENTE
EJECUTIVO

DIRECTOR
COMERCIAL

Jefe producto
Detergente A
J f producto
Jefe
d t
Fregasuelos B
Jefe producto
Limpiahogar C
C
Otras funciones
comerciales

DIRECTOR
FINANCIERO

DIRECTOR
SOCIAL

DIRECTOR
TECNOLOGA

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

MODELO DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA MATRICIAL (UEX)

RECTOR

Facultad
CC.EE.

Otros
Centros

D.RR.LL
L A.D.E. L. Economa

UNIDADES DE APOYO

Dpto. Econ.
Fra.

Dpto. Direc.
Empresas

Dpto. Dcho.
Privado

Profesor

Profesor

Profesor

Profesor

Profesor

Profesor

Dpto. Dcho.
Pblico

Otros
Dptos.

Profesor

Profesor

Profesor

Profesor

Profesor

2.3. FUNCIONES PRINCIPALES DEL


SISTEMA DE DIRECCIN

Fase 6: DIRECCIN
- Hacer que las personas cumplan sus funciones y obligaciones.
- Liderazgo (autoritarismo, democracia, laissez faire)
faire)
- Motivacin

Cadena de la motivacin
Entorno

Necesidades

Motivadores

Deseos

Tensiones

Acciones

Satisfaccin

TEORAS DE LA MOTIVACIN
Necesidades fisiolgicas
Necesidades de seguridad

A/ Teora de Maslow

Necesidades de afiliacin
Necesidades de estima
Necesidades de autorrealizacin
De mantenimiento o higinicos

B/ Teora de los dos factores de Herzberg


De satisfaccin o motivadores

Fase 7: CONTROL
Verificar que todo salga como se haba previsto en la planificacin.

TIPOS:
- Control preventivo
- Control constante
- Control correctivo

TCNICAS:
- Auditora.
- Control de presupuesto
- Estadstica

Fase 1

PREDICCIN

Fase 2
Objetivos

Estrategia

Fase 3
Polticas

Fase 4
Planificacin

Fase 7

Fase 5
Organizacin

Programacin

Presupuestacin

DECISIN

Control

Fase 6
INFORMACIN
F
Fuente:
t Bueno
B
(2005)

2.4. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

INFORMACIN

DECISIN

ACCIN

OBJETIVO

Estrategias
Estados de la naturaleza
Situacin de decisin

Resultados esperados
Predicciones sobre el entorno
Criterio de decisin

2.4. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

CRITERIOS DE DECISIN EN CONDICIONES DE CERTEZA.

Tcnicas de optimizacin matemtica (asignacin, transporte, programacin lineal, etc.

CRITERIOS DE DECISIN EN CONDICIONES DE RIESGO.

Valor monetario esperado

El dec
decisor
so puede hacer
ace frente
e te a la
a ssituacin
tuac ms
s des
desfavorable
a o ab e
Hiptesis
Se supone una funcin de utilidad que valora del mismo modo idnticas
cantidad de p
prdidas y beneficios

2.4. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

4.-- CRITERIOS DE DECISIN EN CONDICIONES DE INCERTIDUMBRE.


4.

- Criterio pesimista o de Wald (maximin)


- Criterio optimista (maximax)
- Criterio de Laplace
- Criterio de Hurwicz
- Criterio de Savage

5.-- DECISIONES SECUENCIALES: RBOLES DE DECISIN.


5.

Puntos de decisin
ELEMENTOS

Acontecimientos o sucesos inciertos


Resultados