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Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0 Social:


Aproximacin experimental a la evaluacin de la
Creatividad publicitaria mediante el uso de rbricas.
Resumen:
El objeto de este Trabajo Fin de Grado es el estudio y la aplicacin del mtodo de
rbrica como herramienta de evaluacin a travs de un proceso de monitorizacin
para experimentar con el uso rbricas analticas a travs de 6 fases: briefing,
definicin del problema, concepto creativo e ideas, herramientas, justificacin y
presentacin en la asignatura de Creatividad en la Elaboracin del Mensaje
Publicitario. Los sujetos son los estudiantes de 3 del Grado de Publicidad y
Relaciones Pblicas de la asignatura durante el curso 2013/14. Para la realizacin
de esta experiencia se han utilizado datos objetivos primarios de 13 grupos de
trabajo. Con el uso de las rbricas hemos podido comprobar que la creatividad es
evaluable cuantitativamente, permitiendo evaluar cada una de las seis fases de
forma ms precisa.

TRABAJO FIN DE GRADO

Autor: Antonio Castro Corral


Defensa Individual de Trabajo Colectivo
Director: Isidoro Arroyo Almaraz
Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas
Curso: 2013/2014 Convocatoria: Julio

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

Contenido

CreADtividad 2.0: Social


Subttulo del trabajo (optativo)

1. INTRODUCCIN .................................................................................................................... 2
1.1. Presentacin del trabajo y su contexto.................................................................................. 2
1.2. Objetivo principal. ............................................................................................................... 2
1.3. Justificacin personal, social, econmica, cientfica. .............................................................. 2
1.4. Oportunidad. ....................................................................................................................... 3
1.5. Finalidad. ............................................................................................................................. 3
1.6. Recursos. ............................................................................................................................. 3
1.7 Estructura. ............................................................................................................................ 4
2. MARCO TERICO Y ESTADO DE LA CUESTIN ............................................................ 4
3. EL MBITO 2.0 EN LA CREATIVIDAD ............................................................................... 7
4. DISEO DE LA INVESTIGACIN..................................................................................... 10
4.1. Objeto formal de la investigacin ....................................................................................... 11
4.2. Preguntas de la investigacin .............................................................................................. 11
4.3. Objetivos ........................................................................................................................... 11
4.4. Hiptesis (Generales y particulares).................................................................................... 12
4.5. Seleccin de la muestra y competencias .............................................................................. 12
4.5.1 Muestra ......................................................................................................................... 12
4.5.2. Competencias Curriculares ............................................................................................... 13
4.6. Metodologa ....................................................................................................................... 17
4.6.1. Marco metodolgico .......................................................................................................... 20
4.6.2. Variables ...................................................................................................................... 22
4.6.3. Instrumentos, tcnicas y procedimientos. ................................................................................ 25
5. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS ........................................................... 31
6. CONCLUSIONES Y CONTRASTE DE HIPTESIS ........................................................... 31
7. DISCUSIN: ........................................................................................................................... 35
8. APLICACIONES:.................................................................................................................... 37
9. BIBLIOGRAFA ..................................................................................................................... 38

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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1. INTRODUCCIN

CreADtividad 2.0: Social


Subttulo del trabajo (optativo)

1.1. Presentacin del trabajo y su contexto.


El objeto de este Trabajo Fin de Grado es el estudio y la aplicacin del mtodo de rbrica
como herramienta de evaluacin de la Creatividad publicitaria a travs de un proceso de
monitorizacin.
Una parte importante de la publicidad se evala en el mundo profesional a travs de la
creatividad que a su vez queda fomentarla y reconocida por los premios en los festivales
profesionales existentes. El mundo acadmico de la Creatividad publicitaria, de un modo u
otro, debera tambin contemplar el mbito profesional, y evaluar tambin la creatividad.
Por ello, este trabajo presenta un modelo de evaluacin de la Creatividad publicitaria
realizada en las aulas universitarias a travs de un mtodo de rbricas.
1.2. Objetivo principal.
Evaluar un aspecto cualitativo como es la creatividad a travs de un mtodo cuantitativo
como es la utilizacin de rbricas. El lugar del estudio es la Universidad Rey Juan Carlos en
el campus de Fuenlabrada. Los sujetos para el estudio son los estudiantes de 3 del Grado
de Publicidad y Relaciones Pblicas en la asignatura de Creatividad en la Elaboracin del
Mensaje Publicitario, durante el curso 2013/14, asignatura que consta de 6 crditos ECTS1
conseguidos mediante los conocimientos tericos y prcticos que se imparten.
1.3. Justificacin personal, social, econmica, cientfica.
La seleccin de este tema de trabajo se ha realizado para descubrir si la creatividad es una
capacidad que se pueda aprender y adquirir mediante el proceso de enseanza-aprendizaje.
Creemos que esta aproximacin al problema planteado podra servir en el futuro para
realizar estudios cientficos sobre la creatividad entendida como capacidad personal e
individual y descubrir cul es la diferencia entre las personas creativas y las que no lo son.
En el aspecto econmico permitira a los profesionales poder seleccionar en los puestos de
trabajos necesarios a las personas ms creativas.

European Credit Transfer and Accumulation System

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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El inters personal surge en el ao 2013 ante la oportunidad brindada por


el profesor
de la
Subttulo
del trabajo (optativo)
asignatura para realizar un Trabajo Fin de Grado distinto a lo habitual, con un tema
interesante y relevante concerniente a la asignatura que se imparte. El hecho de cuantificar
el trabajo creativo en la asignatura a travs de una nota subjetiva realizado por un
profesional. No es tarea sencilla ni encontrar ni hallar estudios previos y temas relacionados
con la creatividad como aspecto cualitativo y su capacidad de evaluacin, por lo que nos
interesamos por el tema.
1.4. Oportunidad.
La continuidad de esta lnea de investigacin nos permitir descubrir cmo trabajan los
alumnos cada ao y averiguar las tendencias que se repiten en aos sucesivos, y ver de una
manera ms profesional la labor de evaluacin de los profesionales docentes. La
oportunidad que brinda este Trabajo Fin de Grado con ms de un alumno para su
realizacin tanto terico como prctico nos brinda la posibilidad de poder evaluar la
capacidad dentro de las denominadas capacidades humanas.
1.5. Finalidad.
Afirmar o rechazar la posibilidad de evaluar el aspecto cualitativo de la creatividad ante
los aspectos y mtodos cuantitativos. Permitiendo, en caso afirmativo, un cambio en la
evaluacin de las materias de Creatividad publicitaria.
1.6. Recursos.
Para la realizacin de este TFG se han utilizado distintos medios para la obtencin de
informacin necesaria para ejecutar dicha tarea.
Materiales de documentacin
Materiales informticos.
Materiales bibliogrficos.
Conocimientos previos de la asignatura.

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1.7 Estructura.

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Subttulo del trabajo (optativo)

Para el orden establecido a la hora de desarrollar este trabajo hemos comenzado por
desarrollar y explicar, en primer lugar, el trabajo y las causas del mismo, a travs de una
introduccin partiendo de distintos epgrafes explicando la razn de los mismos.
Posteriormente englobaremos y abarcaremos el marco terico y el estado de la cuestin
donde repasaremos los distintos estudios realizados sobre la materia y revisando los
materiales bibliogrficos obtenidos para abarcar y entender el proyecto posteriormente.
Tras ese punto nos encargaremos de explicar y entender el mbito 2.0 en la creatividad a
modo de entender cmo funciona actualmente en la sociedad las nuevas tecnologas que
permitan desarrollar la creatividad y el uso que se les da.
Continuaremos con un esquema de la estructura del trabajo para su mayor comprensin y
seguimiento de los pasos de forma ordenada y coherente. Seguidamente desarrollaremos
unas preguntas que nos marcaremos y que nos han surgido con este trabajo para fijar los
objetivos que se pretenden conseguir y unas hiptesis surgidas de nuestra percepcin, antes
de entender y obtener el resultado para su posterior evaluacin y comparacin con la
realidad.
Se establece un calendario para los alumnos seleccionados como muestra a la hora de
evaluar sus trabajos para posteriormente utilizar esa informacin y evaluarla a travs de las
rbricas escogidas como metodologa que desarrolla las rbricas y su funcin. Evala los
resultados obtenidos, los interpreta y muestra unas grficas para su entendimiento. Tras
ello se compara la hiptesis inicial con la final para saber si el resultado obtenido es el
esperado.
2. MARCO TERICO Y ESTADO DE LA CUESTIN
La enseanza de la Creatividad publicitaria en el mbito publicitario se encuentra en
constante debate y cambios. La multitud de enfoques existentes a travs de los alumnos y
profesionales de la creatividad y publicidad hacen poseer distintos puntos de vista tras esta
cuestin.
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Los estudios realizados sobre la creatividad no contienen resultados cerrados,


a su
Subttulo deldebido
trabajo (optativo)
dificultad al considerarse un aspecto cualitativo, por tanto la calificacin numrica resulta
de un trabajo arduo y a travs de otros aspectos como puede ser la utilizacin de rbricas
para acercarse a un resultado ms preciso.
Como dice Jos Ignacio Prez Fernndez (1997) en La investigacin de la creatividad, el
panorama de la investigacin en el mbito de la creatividad ha cambiado mucho. La
creatividad es uno de los fenmenos ms caractersticamente humanos y, segn l, cuatro
son los parmetros que se vienen destacando en el contexto de la investigacin desarrollado
en el campo de la creatividad: el ambiente dentro del cual tiene lugar el acto creativo, el
producto fruto de la creacin, el proceso creativo en s mismo, y la persona que lo lleva a
cabo.
En el ao 1999, Isabel Iglesias Casal de la Universidad de Oviedo realiz un estudio
llamado La creatividad en el proceso de enseanza-aprendizaje del ELE: Caracterizacin y aplicaciones,
para demostrar que, mediante algunas sugerencias, se puede ayudar a proporcionar a los
alumnos un medio estimulante en el cual se favorezca el autodescubrimiento de habilidades
creativas y su expresin en una lengua extranjera, en este caso en el marco del Instituto
Cervantes.
Concluye que la capacidad creativa supone proyectar sobre las cosas una mirada singular,
tiene algo de transgresin y mucho de libertad; que existe en cada uno de nosotros, por eso
puede, -y debe- ser descubierta, avivada y nutrida. Se encuentra potencialmente en todos
los sujetos, sin embargo, como toda facultad, requiere ser estimulada mediante una serie de
estrategias especficas (Muoz, 2004).
Dentro de este mismo estudio, Guilford (1950) detalla las caractersticas de la personalidad
creativa por ciertos rasgos entre los que destacan los siguientes.
Sensibilidad.
Fluidez.
Flexibilidad.
Originalidad.
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Capacidad de redefinicin.

CreADtividad 2.0: Social


Subttulo del trabajo (optativo)

Capacidad de abstraccin.
Capacidad de sntesis.
Capacidad de organizacin.
Gracias a ellos vemos que la creatividad implica disciplina, y significa trabajo, preparacin,
perseverancia, prcticas y ensayos.
Segn Camuso (2007) en su artculo de la revista Creatividad y Sociedad llamado Los mitos de la
creatividad en la enseanza de la Creatividad publicitaria podramos afirmar que la Creatividad
publicitaria es un proceso destinado a encontrar soluciones discursivas que provoquen
efectos de sentido, entendiendo esto como significaciones que tengan relevancia en el seno
de la vida social (Camusso, 2007, p. 152).
En el caso de la universidad dichas soluciones vienen presentadas como capacidades y
necesidades que debe tener un alumno o persona que requiera realizar dicha actividad.
Las competencias de la creatividad, conseguidas en la Facultad de Ciencias de la
Comunicacin de la Universitat Abat Oliva CEU en el Grado de Publicidad y Relaciones
Pblicas y la Universidad Rey Juan Carlos en la asignatura Creatividad en la Elaboracin del
Mensaje Publicitario ayudan a comprender las necesidades y capacidades que debe tener un
alumno o persona que requiera realizar dicha actividad, junto con las competencias que
adquirir dicha persona tras realizar el Grado.
En el ao 2005 el Libro Blanco de los Estudios en Comunicacin realizado por ANECA2
hizo un anlisis exhaustivo en las titulaciones de Comunicacin, que inclua lgicamente
nuestro objeto de estudio, la Creatividad publicitaria dentro del Grado de la Publicidad Y
Relaciones Pblicas. Este estudio expone la falta de especializacin desde el primer curso y
la necesidad de realizacin de las prcticas en empresas.
Para llegar a ser creativo, en el supuesto de que se pueda ensear, en 2012 se public el
libro "Planificacin estratgica y publicidad" coordinado por el profesor Ubaldo Cuesta
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Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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Cambra (2012)3 en el que nos centraremos en 2 captulos principalmente,


14 y(optativo)
el 16
Subttulo el
del trabajo
donde se centran en "Estrategias de Publicidad y Comunicacin en el Entorno 2.0" y en
"Tcnicas y Estrategias de la Creatividad publicitaria". De Rojas (2012, pg. 258) que se
centra en el entorno 2.0 como medio para incentivar la creatividad, en lugar de los medios
convencionales, ya que las plataformas de publicidad online nos permiten de forma ms
precisa definir objetivos, crear campaas y posibilidades de medicin en pginas web y redes
sociales. Estas plataformas permiten al consumidor de una marca crear una conversacin
mediante el modelo bidireccional simtrico con la marca y estas conversaciones pueden ser
beneficiosas o desafortunadas puesto que el cliente de hoy en da tiene mucha fuerza y sabe
perfectamente cmo relacionarse en los medios digitales.
Arroyo (2012, pg. 333) explica las tcnicas y estrategias que utiliza el creativo en el proceso
de elaboracin de los anuncios como pueden ser las imgenes mentales, la heurstica y los
algoritmos.
3. EL MBITO 2.0 EN LA CREATIVIDAD
La comunicacin 2.0 en la docencia ha estado presente en todo el proceso de evaluacin,
donde los alumnos se han visto envueltos en dichas plataformas para el desarrollo y puesta
en marcha de los trabajos para la asignatura
Nos encontramos en un mundo muy globalizado por lo que es fundamental tener
conocimiento del entorno en el que nos encontramos. La globalizacin es un proceso
histrico de mltiples facetas.
La mayor herramienta que nos ha permitido tener una comunicacin global es Internet.
Gracias a ella podemos estar en contacto con personas que estn al otro lado del mundo,
que compartan nuestras aficiones, odios, inquietudes.
Quienes ms partido pueden sacarle a estas tools son las empresas. Las empresas se
benefician para conocer ms de cerca a sus consumidores. Esto podemos verlo en la
diferencia entre B2C4 al B2B5. Antiguamente las empresas tenan nicamente una
3
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Planificacin estratgica y creatividad, Ublado Cuesta Cambra, 2012


Business to Consumer: de empresa al consumidor.

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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comunicacin unidireccional, de la empresa a sus consumidores, sinSubttulo


importarles
si de
del trabajo (optativo)
verdad lo que les estaban comunicando tena sentido, llegaba a su target o si era efectivo.
Actualmente, gracias a Internet y a las Redes Sociales, las empresas tienen un mayor
conocimiento de lo que quiere o lo que le gusta a su consumidor. Un ejemplo del uso que
hacen las empresas de estas herramientas sera Facebook.
Cuando una persona le da a un simple me gusta a la pgina de una empresa, no slo
ensea este gusto a sus amigos, sino que tambin la propia empresa tiene conocimiento del
resto de tus gustos. Cuando le das me gusta a una pgina, esa empresa tienen libre acceso
a todos tus gustos de libros, pelculas, gneros a los que eres aficionado, para que ellos
luego puedan realizar estadsticas para sacar o no nuevos productos o servicios y saber si
podran tener un hueco en el mercado.
La evolucin sera la siguiente:

Las redes sociales

Interaccin con los


consumidores

Impacto en las ventas

El consumidor de hoy es muy poderoso. La web es una herramienta que es utilizada tanto
por las empresas como por los propios consumidores. El consumidor, de forma inmediata,
puede manifestarle a la empresa sus impresiones positivas o negativas en las redes sociales,
por lo que el consumidor muestra sus emociones de forma online. Problema para las
empresas porque estas opiniones las pueden ver todos los actuales o potenciales
consumidores. El consumidor ensea sus emociones de forma online. Un ejemplo, hablando
de Facebook, es la relacin en Facebook.
Los consumidores usan el impacto que tienen actualmente al alcance de sus manos. Todo
el mundo puede crear un mensaje mundial en cualquier momento, ya no es un privilegio de
los mass media. El consumidor lo sabe y lo utiliza.
Un ejemplo de esto sera el caso de las ratas encontradas en un restaurante estadounidense
de KFC. Una persona annima pasa por la calle y se las encuentra dentro del local. Lo
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Business to Business: de empresa a empresa.

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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graba y lo sube a Youtube6. Las consecuencias de este impacto fueron queSubttulo


el video
lo (optativo)
vieron
del trabajo
ms de 1,5 millones de personas en apenas 2 das, incluidos periodistas. La noticia apareci
en la prensa nacional estadounidense. Como consecuencia, una semana despus de que el
video estuviera online las acciones de KFC bajaron ms de un 20%.
El consumidor actual es un nmada postmoderno. Est a la vez tanto online como offline.
Viaja mucho, por lo que es fcilmente influenciable y trata el mundo internacional como
local. Son menos leales a sus marcas, cambian muy rpidamente segn la imagen que tenga
sta o si sale otro producto o servicio, con otras caractersticas que le satisfaga ms.
Para que una empresa tenga o no xito tiene que seguir unos pasos que posteriormente se
tienen que evaluar para saber si han tenido el efecto esperado, es decir, habra que
monitorizar el proceso de creacin de una empresa. La mejor forma de realizar esto es
impartiendo una buena enseanza de lo que es la creatividad en las universidades, para que
los futuros profesionales sepan qu hacer a la hora de realizar sus campaas publicitarias.
Combinar tanto la teora como la prctica es el punto fuerte que tienen las enseanzas
actuales de estudios superiores. Es muy importante saber cmo se hace pero en un mundo
mucho ms profesional. En las clases se simula el proceso de creacin que tienen empresas,
gabinetes de comunicacin, anunciantes, etc. para que los alumnos estn ms cerca de la
realidad.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=oM3NUE4gR4M

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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4. DISEO DE LA INVESTIGACIN

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Subttulo del trabajo (optativo)

Presentacin y planteamiento del objeto de estudio.

Hiptesis inicial.

Bsqueda de informacin sobre el estado de la cuestin.


3

Anlisis de la informacin obtenida.


4

Recogida de datos por parte de los alumnos para su posterior


evaluacin.

Contrastar los datos obtenidos con la informacin en la fase de


investigacin.

Conclusiones de la investigacin y comparacin de la hiptesis final con


la inicial.

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4.1. Objeto formal de la investigacin

CreADtividad 2.0: Social


Subttulo del trabajo (optativo)

La evaluacin de la Creatividad publicitaria a travs del uso del mtodo de rbricas en el


mbito docente.
Se pretende responder a la cuestin que inicialmente nos planteamos, es posible la
evaluacin de la creatividad en el mbito docente a partir del uso de la herramienta de
rbricas?
4.2. Preguntas de la investigacin
1.

Qu papel juega la enseanza de la Creatividad publicitaria en los planes de estudio


actuales?

2.

Cules son las capacidades y competencias necesarias para el desarrollo de la


Asignatura y el Grado?

3.

Cules son los objetivos de la asignatura de Creatividad en la Elaboracin del


Mensaje Publicitario en el Grado de Publicidad y Relaciones Pblicas?

4.

Qu contenidos aparecen en la asignatura de Creatividad en la Elaboracin del


Mensaje Publicitario en el Grado de Publicidad y Relaciones Pblicas?

5.

Qu recursos se utilizan en las asignaturas de Creatividad publicitaria en el Grado


de Publicidad y Relaciones Pblicas?

6.

Cmo se evala al estudiante de las asignaturas de Creatividad en la Elaboracin


del Mensaje Publicitario en los estudios de Publicidad?

7.

Es posible sistematizar la evaluacin de la Creatividad publicitaria en el mbito


docente?

8.

Se fomenta la creatividad en el mbito 2.0?

4.3. Objetivos
El objetivo principal y general del trabajo es experimentar con el uso rbricas en la de la
asignatura de Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario.
Este objetivo a su vez puede partir de otros objetivos ms especficos:

Exponer los conceptos de grado universitario, plan de estudios, materia, asignatura,


temario, objetivo, contenido y evaluacin.
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Revisar la historia de la monitorizacin en los estudios de publicidad


y trabajo
reflexionar
Subttulo del
(optativo)
sobre la situacin actual.

Revisar las diferentes metodologas y tcnicas propuestas para la enseanza de la


Creatividad publicitaria

Conocer la creatividad como algo adquirido o aprendido

Evaluar a los alumnos a travs del mtodo de las rbricas.

4.4. Hiptesis (Generales y particulares)


Cuando se utiliza el mtodo de rbrica para evaluar la Creatividad publicitaria en el mbito
docente, se puede cuantificar un producto docente creativo favoreciendo el aprendizaje de
los alumnos mediante el sistema de rbricas.
Tras la exploracin, el enfoque y la discusin del objeto de estudio, se procede a sintetizar
el objeto de la investigacin en la siguiente hiptesis de trabajo:
Cuando la docencia de la Creatividad publicitaria se evala de forma ordenada y
sistematizada, centrada en la produccin de los alumnos, consensuada, criterial y
formativa, sus resultados son objetivos y medibles, fomentando con ello la creatividad.
La docencia de la Creatividad publicitaria debera ser objetiva y calificada
alfanumricamente, partiendo de un producto creativo donde los alumnos conozcan todo
el proceso de aprendizaje desde el planteamiento del problema hasta la solucin final para
que los alumnos desarrollen un criterio propio (Gil Gonzlez, 2012, pg. 201).
4.5. Seleccin de la muestra y competencias
4.5.1 Muestras
La muestra est compuesta por 88 estudiantes de 3 de Publicidad y Relaciones Pblicas en
la asignatura Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario durante el curso
2013/14.

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La seleccin de la muestra se realiza para comprobar en los sujetos si esSubttulo


posible
inculcar
el
del trabajo
(optativo)
aprendizaje creativo a travs de la teora impartida y la prctica realizada en dicha
asignatura.
El estudio estar sujeto a unas limitaciones horarias, siendo el primer cuatrimestre del curso
2013/14, ya que es cuando se imparte la asignatura Creatividad en la Elaboracin del
Mensaje Publicitario. Los sujetos tienen edades comprendidas entre los 18 y los 24 aos
donde habr que tener en consideracin que durante sus dos aos de carrera habrn
obtenido conocimientos acadmicos relevantes para la realizacin de las tareas
programadas para la asignatura y sus capacidades creativas correspondientes.
4.5.2. Competencias
En la carrera de Publicidad y Relaciones Pblicas el alumno adquirir una serie de
competencias especficas cuando finalice su grado acadmico. Las competencias se definen
segn la R.A.E en el contexto que estamos utilizndola como: Pericia, aptitud, idoneidad
para hacer algo o intervenir en un asunto determinado.
Hemos realizado un anlisis de las competencias que proponen varias universidades,
seleccionadas aleatoriamente de una muestra significativa, que debe tener una persona para
ser capaz de ejercer bien la profesin tras terminar el Grado de Publicidad y Relaciones
Pblicas.
Tabla 1: Univesidades consultadas
Comunidad

UNIVERSIDADES

Autnoma
Andaluca:

Universidad de Cdiz

Universidad de Mlaga

Castilla y Len

Universidad de

Universidad Pontificia

Valladolid

de Salamanca

Universitat Pomey

Universitat de VIC

Barcelona

Fabra
Comunidad de

Universidad Rey Juan

Universidad

Universidad Antonio

Madrid

Carlos

Complutense de

de Nebrija

Madrid
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Comunidad

Universidad de

Universidad Cardenal

Valenciana

Alicante.

Herrera CEU

Pas Vasco

Universidad del Pas

Subttulo del trabajo (optativo)

Vasco
Murcia

Universidad Catlica de
San Antonio

Islas Baleares

CESAG
Fuente: Elaboracin de datos propios

Hemos llegado a la conclusin de que las competencias que debe tener y adquirir alguien
son las siguientes:
Conocer y aplicar los mtodos y las tcnicas del marketing, la planificacin de
medios y la estadstica. Con ello se pretende ser capaz de analizar, desarrollar,
ejecutar, controlar y evaluar planes de actuacin estratgicos y planificar un plan de
comunicacin en diferentes medios.
Desarrollar las capacidades y habilidades personales demostrando unas cualidades y
actitudes como la imaginacin, facilidad para adaptarse a nuevas tecnologas,
situaciones y mtodos. Al lograr esta competencia implica ser capaz de interpretar,
discutir, propuestas y realidades en un contexto estratgico, social, filosfico,
empresarial y econmico.
Potenciar la imaginacin y el pensamiento original, y fluido. Esto conllevar a
generar una gran cantidad de ideas que irn encaminadas a resolver los problemas
de comunicacin que se presenten.
Utilizar herramientas informticas relacionadas con la creatividad y la gestin de
informacin con fluidez, soltura y profesionalidad. Con esta competencia se
conseguir una mejor comprensin y conocimientos a la hora de realizar y utilizar
programas informticos para el diseo fotogrfico, de imagen, sonido, y tambin en
la gestin de los mismos.
Ser capaces de desarrollar ideas y conceptos fluidos dentro de la comunicacin
visual y sonora utilizando herramientas propias del medio. Conseguir este logro
implica saber utilizar los recursos de los medios en una estrategia de comunicacin.
Comportarse con soltura y tener manejo y uso fluido de los nuevos soportes
interactivos utilizando los recursos que se disponen como medio de informacin y
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CreADtividad 2.0: Social

utilizacin de la estrategia de comunicacin y la publicidad.


Lograr
esta
Subttulo del
trabajo (optativo)
competencia implica ser capaz de obtener informacin de forma rpida, clara, y
precisa para su posterior valoracin. Ello servir para realizar con posterioridad
campaas de relaciones pblicas, de publicidad o de comunicacin.
Capacidad para usar y utilizar con las nuevas tecnologas nuevas formas de actuar
de forma profesional. El logro implica conocer y generar modelos cuantificable
Conocer y aplicar el conocimiento jurdico que se encuentre dentro del marco de la
comunicacin. Este logro permitir aplicar y comprender la legislacin para la
consecucin de las tareas
Poseer la capacidad y habilidad de crear proyectos de investigacin y anlisis
relacionados con la comunicacin y la publicidad. El logro permitir delimitar el
tema de investigacin a tratar y tener la capacidad para analizar los resultados
obtenidos.
Las competencias que estipula la Universidad Rey Juan Carlos en su web son:
Capacidad analtico-crtica e interpretativa adquirida desde la reflexin y el estudio
de la prctica publicitaria y de las relaciones pblicas.
Desarrollar nuevos enfoques creativos en la elaboracin de la estrategia creativa
como del mensaje publicitario y de las acciones de relaciones pblicas.
Capacidad para resolver problemas, plantear estrategias y evaluar la repercusin de
las soluciones propuestas desde los marcos terico-prcticos ofrecidos por las
Ciencias de la Comunicacin.
Capacidad de trabajar en equipo para la ideacin, produccin y difusin de ideas en
el mbito de la publicidad como en el las relaciones pblicas.
Capacidad para adaptar la tecnologa disponible a las posibilidades y necesidades de
una comunicacin estratgica eficaz, mediante la actitud crtica y reflexiva
aprehendida.
Capacidad para dirigir y gestionar la comunicacin de las empresas, y disear
modelos empresariales propios de su profesin, distribuir recursos y planificar
modelos de gestin econmicos y humanos en direccin de empresas y
organizaciones.
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Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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CreADtividad 2.0: Social


Subttulo del trabajo (optativo)

A ellas hay que sumar las competencias que se adquirirn tras cursar la asignatura de
Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario7 que se presentan y dividen en
competencias generales y especficas.
Capacidad para trabajar en equipo.
Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad.
Capacidad de anlisis, de sntesis y juicio crtico.
Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad.
Capacidad para el anlisis objetivo de la realidad y extraccin de consideraciones
vlidas.
Y unas capacidades especficas para la asignatura que son:
Capacidad analtico-critica e interpretativa adquirida desde la reflexin y el estudio
de la prctica publicitaria y de las relaciones pblicas.
Capacidad para resolver problemas, plantear estrategias y evaluar la repercusin de
las soluciones propuestas desde los marcos terico-prcticos ofrecidos por las
ciencias de la comunicacin.
Preparacin para adaptarse a los cambios tecnolgicos, sociales y culturales que se
producen en la sociedad, y capacidad de anticiparse a dichos cambios.
Capacidad para adaptar la tecnologa disponible a las posibilidades y necesidades de
una comunicacin estratgica eficaz, mediante la actitud crtica y reflexiva
aprehendida.
Desarrollar nuevos enfoques creativos en la elaboracin tanto de la estrategia
creativa como del mensaje publicitario.
Capacidad para usar adecuadamente la lengua espaola en el contexto publicitario y
creativo. As mismo, el estudiante estar preparado para desenvolverse en un
contexto internacional, mediante el conocimiento solvente de un segundo idioma
que le permite realizar o desarrollar su labor profesional en el extranjero.

URJC, Gua Docente Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario, pg. 2,3, ao 2013-2014

16

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

Con este trabajo pretendemos evaluar la creatividad en la asignaturaSubttulo


Creatividad
en la
del trabajo (optativo)
Elaboracin del Mensaje Publicitario mediante la monitorizacin a travs de rbricas.
Se trata de establecer las relaciones de las competencias en el proceso de aprendizaje de los
alumnos y de las diversas tareas a realizar.
4.6. Metodologa
Para la realizacin de este trabajo experimental se han utilizado recursos obtenidos de datos
objetivos primarios.
Los datos ms objetivos de los que disponemos son los que se encuentran en la plataforma
Moddle de la asignatura y se ha tenido en cuenta en anonimato para evitar conflictos de
intereses.
La documentacin utilizada ha sido encontrada mediante una bsqueda de palabras clave
en buscadores, ya sea en motores de bsqueda como en el buscador interno de la pgina de
la Universidad Rey Juan Carlos.
La bibliografa la hemos seleccionado en bibliotecas, con informacin mucho ms
contrastada, por lo que nos aporta una objetividad al trabajo mucho mayor.
Estos materiales han sido recopilados mediante los operadores booleanos (and, or, not) en la
plataforma Google. Hemos consultado bibliografa en la biblioteca sobre el tema y revisado
las competencias de la asignatura y del grado en las webs de las diferentes universidades
consultadas.
Para la realizacin de este trabajo se ha hecho uso de diversos recursos, como la consulta
de textos tericos, revistas y artculos cientficos publicados sobre el tema. tanto en material
fsico como material disponible en Internet, con el objetivo de crear un marco terico
general.
Las bsquedas de libros se han realizado con las siguientes herramientas:
17

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social


Subttulo del trabajo (optativo)

Nombre

Pgina web

Biblioteca de Universidad Rey Juan Carlos

http://www.urjc.es/biblioteca/

Google Books

http://books.Google.com/

Fnac

http://www.fnac.es/

El buscador generalista usado ha sido:


http://www.Google.com/

Las bsquedas han tenido como objetivo fundamentalmente las siguientes palabras y se
han usado los operadores lgicos habituales (AND, ADJ, OR, NEAR, WITH).
En ingls

En espaol

Advertising Creativity

Creatividad publicitaria

Education

Enseanza

Heading

Rbricas

Advertising

Publicidad

Competences

Competencias

Assesment

Evaluacin

Public Relations

Relaciones Pblicas

Digital Enviroment

Entorno Digital

Dado que estos autores estn en el ltimo ao del Grado de Publicidad y Relaciones
Pblicas, disponemos de un aprendizaje previo durante todos los aos de la carrera que nos
permite conocer el objeto de estudio de primera mano. Por ello, la asignatura de
Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario nos posibilita un conocimiento
previo sobre la materia en cuestin.
Dentro de la muestra de alumnos utilizada para la investigacin, se realizaron 13 grupos de
trabajo para facilitar la investigacin y que la creatividad fuera mucho mayor y menos
cohibida. Los grupos formados fueron los siguientes:

18

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

Tabla 2: Grupos de trabajo.

Subttulo del trabajo (optativo)

Grupos
Grupo 1: Asociacin APTA
Grupo 2: La Casa dell Arte
Grupo 3: SOS Abuela
Grupo 4: Troupe de Cine
Grupo 5: Glidery Arts
Grupo 6: MAS Madrid
Grupo 7: AlerGua
Grupo 8: iLivingTrendy
Grupo 9: UniTu
Grupo 10: Bandas Madrid
Grupo 11: MonkeyMon
Grupo 12: BQ
Grupo 13: The Color Run
Fuente: Elaboracin de datos propios

Nos hemos asesorado durante todas las fases de realizacin de este Trabajo Fin de Grado,
por lo que hemos obtenido un aprendizaje mucho ms eficaz y pautado que si lo
hubiramos realizado al final del mismo. Al contar con el apoyo de profesores
especializados en la materia nos han servido como fuente de informacin muy valiosa ya
que tambin han realizado publicaciones sobre el tema y de las cuales nos hemos servido
para realizar el trabajo.
La tarea de los alumnos ser realizar un trabajo en funcin de 5 puntos que tendrn unas
fechas fijadas para su entrega. Dichas partes del trabajo se explicarn en documentos que se
facilitarn a los alumnos para su posterior realizacin. Cada parte exigir unas determinadas
competencias de las mencionadas con anterioridad:
Hay otras competencias que son ms especficas para cada una de las fases:
1.

Briefing: en este apartado, las competencias ms importantes seran conocer y aplicar


los conocimientos adquiridos con el propsito de tener la posibilidad de crear
proyectos de investigacin y anlisis relacionados con la comunicacin y la
publicidad. Es vital para saber decidir qu empresa seleccionar como matriz.

2.

Problema de comunicacin: para poder desarrollar acciones de comunicacin


publicitaria hay que saber utilizar los nuevos soportes interactivos utilizando los
recursos que se disponen como medio de informacin y utilizacin de la estrategia
de comunicacin y la publicidad.
19

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

3.

CreADtividad 2.0: Social

Subttulo
del trabajo (optativo)
Concepto creativo e ideas: hay que saber las tcnicas de marketing,
planificacin
de

medios y la estadstica, y tener un conocimiento del lenguaje para crear una


estrategia creativa y llevar a cabo la comunicacin. Para poder crearlo hay que tener
unos conocimientos previos y tericos.
4.

Herramientas creativas: saber utilizar las nuevas tecnologas es vital para poder
meditar sobre qu herramientas son las adecuadas para efectuar la comunicacin.
Estas competencias son unas de las que se adquieren al finalizar la carrera de
Publicidad y RRPP, porque vivimos en un mundo 2.0 en el que saber que
herramientas online utilizar es muy importante.

5.

Justificacin: para saber si se han conseguido o no los objetivos de comunicacin y


si se ha resuelto el problema, hay que poseer la capacidad de anlisis y saber
delimitar el tema de investigacin a tratar.

Muchas de las competencias tienen que estar presentes en todas las fases del trabajo,
porque son de vital importancia para que el grupo en general y los alumnos en particular
tengan un buen trabajo final y sepan realizar las tareas que se les vayan poniendo en las
diferentes fases.
Las capacidades generales son una de ellas: capacidad para trabajar en equipo, perspicacia,
ingenio y creatividad que permite a todos los miembros del grupo actuar con libertad y con
responsabilidad, y que sean objetivos con el trabajo que realizan y la realidad que les
conciernen. Potenciar la imaginacin y el pensamiento original, y fluido conlleva a generar
una gran cantidad de ideas para poder resolver el problema de comunicacin, que es vital
en todas las fases, no slo en la mismo problema de comunicacin, porque en cualquier
momento pueden surgir problemas y hay que saber resolverlos. Resolver problemas y
plantear estrategias sabiendo utilizar la lengua espaola en el contexto publicitario y
creativo tambin son importantes dentro de todas las fases del trabajo, porque ante alguna
diferencia los miembros podrn llegar a un acuerdo.
4.6.1. Marco metodolgico
Todas estas competencias citadas anteriormente tienen que ser evaluadas y monitorizadas.
Este proceso se realizar mediante rbricas. Las rbricas, en lneas generales, describen los
logros de un estudiante.
20

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social


Subttulo del trabajo (optativo)

Una rbrica es una descripcin de los criterios empleados para valorar o emitir un juicio
sobre la ejecutoria de un estudiante en algn trabajo o proyecto. O dicho de otra manera,
una rbrica es una matriz que puede explicarse como un listado del conjunto de criterios
especficos y fundamentales que permiten valorar el aprendizaje, los conocimientos o las
competencias logrados por el estudiante en un trabajo o materia particular.
Son cuadros con doble entrada o matriz de evaluacin en el cual se expresan los aspectos
que se evaluarn y nos darn los datos sobre la calidad de las tareas, y, a su vez, irn los
cuantificadores o calificativos que se asignan a los diferentes niveles de logro.
Las rbricas como instrumento de evaluacin son perfectibles en tanto que las mismas
constituyen una herramienta que se puede ir ajustando con la prctica hasta encontrar el
valor justo de las metas de la evaluacin a las cuales se espera llegar o se quiere que los
estudiantes lleguen.
Segn Martnez-Rojas (2008), las rbricas son guas o escalas de evaluacin donde se
establecen niveles progresivos de dominio o pericia relativos al desempeo que una
persona muestra respecto de un proceso o produccin determinada. Tambin se puede
decir que las rbricas integran un amplio rango de criterios que cualifican de modo
progresivo el trnsito de un desempeo incipiente o novato al grado del experto. Son
escalas ordinales que destacan una evaluacin del desempeo centrada en aspectos
cualitativos, aunque es posible el establecimiento de puntuaciones numricas.
El uso de rbricas le permite al profesor evaluar de una forma mucho ms objetiva los
trabajos de los alumnos y le proporcionan informacin de si el mtodo de enseanza es el
adecuado. Permiten a los alumnos conocer esos criterios de antemano y conocer los
objetivos a los que se tienen que llegar, incluso realizar ellos de antemano una evaluacin
del trabajo precio a la entrega.
Hay varios tipos de rbrica:

21

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

Subttulo del
(optativo)
Rbrica analtica: identifica y facilita la evaluacin de los componentes
detrabajo
un trabajo

o proyecto finalizado. sta le es mucho ms til al alumno ya que recibe un feedback


sobre la realizacin del trabajo en cada una de las fases del mismo.
Rbrica comprensiva u holstica: facilita la evaluacin del trabajo completo
realizado por el estudiante. La evaluacin del proceso o trabajo se realiza en su
totalidad, sin juzgar por separado las partes que lo forman. Generalmente este tipo
es utilizado para aceptar los pequeos errores en alguna parte del proceso, sin
alterar la calidad del mismo.
En nuestro proyecto, la rbrica utilizada ha sido la Analtica, donde posteriormente
analizaremos en cada apartado del trabajo realizado por los estudiantes las distintas fase. En
nuestro caso, en cada una de las 6 entregas.
4.6.2. Variables
Relacin entre variables:
Introduccin:
CreADtividad 2.0 es una actividad que realizaron los alumnos a lo largo de la asignatura
Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario.
Esta actividad tuvo como objetivo que el alumno aprendiera a definir un buen proyecto
creativo en el mbito de las nuevas tecnologas.
El grupo de trabajo estuvo formado por un mximo de 6 personas, de las cuales, una
deber ejercer de portavoz del conjunto y tuvo que gestionar los dems roles como: gestin
del blog/web, social media en redes sociales, equipo creativo
Briefing:
En primer lugar el grupo entreg un Briefing en la plataforma online Moodle entre los das 16
y 27 del mes de Septiembre con la siguiente informacin:

Anunciante: podr ser una persona, organizacin, asociacin o institucin que


presente cualquier caracterstica adems se admiten tanto casos reales como
ficticios.

Definicin del problema:


22

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

El grupo recre un problema real o ficticio que para su solucin Subttulo


tuvo del
que
exigir
el
trabajo
(optativo)
desarrollo de acciones de comunicacin publicitaria que se adecuasen perfectamente para la
toma de decisiones y adems estas tendran que estar justificadas.

Segmentacin del Pblico Objetivo: definir correctamente a quien nos dirigimos y


monitorizar toda accin de comunicacin para ver si los objetivos se cumplen.

Competencia: observar el nicho del mercado en el que nos encontramos.

El problema se defini entre el 1 y 4 del mes de octubre.


Concepto creativo e ideas:
Durante la semana del 7 al 11 de Octubre el grupo estableci una estrategia creativa para
llevar a cabo la comunicacin. Para esto utilizaron conocimientos previos y aplicaron
contenidos tericos vistos durante el curso en el libro La Profesin de crear.
Algunas recomendaciones:
Seleccionar las mejores ideas.
No matis las buenas ideas por imposibilidad de producirlas.
Trabajad por relevos (concepto-idea-realizacin-produccin).
Cambiar y adaptar los formatos.
Herramientas:
Desde el 14 de Octubre al 8 de Noviembre, el grupo decidi que herramientas se adecuan
al concepto creativo.
Se valor la correcta adecuacin de las herramientas para publicar contenidos como: webs,
blogs, o perfiles sociales. Tambin se valor la presencia en redes sociales como Facebook,
Twitter, Pinterest, Vine, Instagram) y la justificacin de porqu estas son adecuadas para
nuestro caso.
Justificacin:
Del 11 al 15 de Noviembre, el grupo realiz una justificacin del trabajo realizado para ver
si consiguieron su objetivo de comunicacin y resolvieron el problema planteado al
principio del trabajo mediante la estrategia que se plante.
Esta justificacin ser colectiva, pero adems se realiz una individual que sirvi como
juicio personal del trabajo y las funciones que cada individuo realiz.

23

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

Presentacin:

Subttulo del trabajo (optativo)

Del 19 al 29 de Noviembre. En primer lugar el documento final presentado deba ser de


fcil comprensin y agradable, destacando lo que se busca destacar y separando los puntos
abordando el problema y su solucin. El grupo debi cuidar todos los detalles de esta
presentacin siendo lo ms profesional posible.
Tras la presentacin todos los materiales se entregan en DVD, incluyendo todos los
documentos (videos, fotos, textos, capturas de pantalla) separados por carpetas.
A todos los grupos se les hicieron recomendaciones a la hora de realizar las entregas y
publicaciones las cuales fueron:

Cuidar el estilo de redaccin del documento, ya que las faltas de ortografa afectarn
a la nota.

No olvidar que los textos publicitarios se escriben con la intencin de convencer y


una deficiente redaccin puede influir en las decisiones que tome el anunciante.

Publicar cosas interesantes.

Convertirnos en una autoridad en vuestro campo.

Generar conversacin con los pblicos.

Evitar dobles sentidos y malinterpretaciones.

Familiarizarnos con las herramientas antes de trabajar con estas.

Calendario:
Tabla 3: Calendario de la investigacin
TAREAS

MESES

SEPTIEMBRE

Introduccin

2-Sep al 13-Sept

OCTUBRE

NOVIEMBRE

(formacin de
grupos)
2

Entrega del

16-Sept al 27-Sept

Briefing
3
4

Definicin del

1-Oct al 4-

Problema

Oct

Concepto Creativo

7-Oct al 11-

e Ideas

Oct

24

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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Herramientas de

CreADtividad 2.0: Social

14-Oct
al 8-Nov
Subttulo
del trabajo (optativo)

Comunicacin
6

Justificacin

11-Nov al 15-Nov

(Alcance de
Objetivos y
Eficacia,
Valoraciones,
Presentacin)
7

Presentacin

18-Nov al 29-Nov
Fuente: Elaboracin de datos propios

En este calendario, podemos observar que el experimento tuvo lugar en un periodo corto
de tiempo de una duracin de 5 meses, tiempo en el que transcurre la asignatura de
Creatividad en la Elaboracin del Mensaje Publicitario.
Es muy importante para los alumnos conocer las fechas, desde el inicio del proyecto, en las
cuales van a tener que realizar las entregas, ya que esto permite una perfecta planificacin y
solucin de dudas antes de que se entregue el dossier final.
Los tiempos marcados para cada entrega se acoplaron, como hemos dicho, dentro de la
corta duracin de la asignatura, por lo que a cada fase se le ha otorgado ms o menos
tiempo en funcin de la importancia para el proyecto final.
4.6.3. Instrumentos, tcnicas y procedimientos.
Como ya hemos comentado, el instrumento que utilizamos para realizar la evaluacin de
los contenidos entregados por los alumnos fue mediante las rbricas.
En cada entrega se utilizaron unas rbricas diferentes para llegar a una perfecta evaluacin
de los contenidos.
Dentro de cada rbrica se medan los diferentes aspectos evaluables para asignarle una
puntuacin a cada parte del trabajo desde 0 puntos hasta un mximo de 2 puntos.

25

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

Briefing:

Subttulo del trabajo (optativo)

Este apartado consiste en preparar la estrategia de la accin a desarrollar. Para ello hay que
reunir todos los elementos necesarios para llevar a cabo el plan de comunicacin digital.
Hay que tener en cuenta los siguientes apartados:
o La Empresa: explicar quin va a ser el anunciante (empresa o marca).
o Objetivos: analizar cules van a ser los objetivos a tener en cuenta para
realizar las acciones. (Como se va a dar a conocer la marca, como se va a
posicionar).
o Audiencia (target): definir el perfil de consumidor objetivo, es decir, quin va
a ser el pblico objetivo de vuestra campaa. Se recomienda definirlo
detalladamente.
o Producto: explicar cul va ser el producto, cules son sus caractersticas y el
porqu se ha elegido. Analizar el posicionamiento actual del producto y cul
sera el ideal.
o Competencia: analizar el sector del mercado con las posibles competencias
que puede tener vuestro producto. Puede ser muy til para corregir
problemas surgidos en otras empresas o para diferenciar vuestra empresa a
travs de la promesa o beneficio de vuestro producto.
o Tiempo: este apartado no es necesario rellenarlo, simplemente es para tener
en cuenta el timing de todas las tareas a realizar para vuestra campaa.
Tabla 4: Rbrica Briefing
Grado de
Originalidad

Aspectos formales
Aspectos de
Contenido

No tiene calificacin
en este apartado al
tratarse de in Briefing
ya elaborado por el
anunciante
0 puntos.
No cumple
0 puntos
Suficiente
1 punto

Medio
1 punto

Alto
2 puntos

Cumple con algn


pequeo fallo
1 punto
Bien
2 puntos

Cumple totalmente
2 puntos
Muy Bien
3 puntos

Fuente: Elaboracin de datos propios

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Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
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CreADtividad 2.0: Social

Definicin del problema:

Subttulo del trabajo (optativo)

Plantear cual es el problema de comunicacin de vuestro producto. Ver como lo mejoraras


teniendo en cuenta los datos ms relevantes para la campaa detallados en el briefing y
seleccionando las alternativas ms adecuadas.
Para realizar un anlisis exhaustivo de la empresa y llegar al problema de comunicacin se
recomienda realizar:
o Anlisis DAFO: Anlisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades de la empresa. Engloba tanto el anlisis del macro y micro
entorno, como de los factores internos o externos de la empresa.
Para planificar como hay que realizar nuestro plan de comunicacin y llegar a una solucin
acertada se recomienda:
o Utilizacin de las 6 W: Qu decir? Cmo decirlo? A quin decrselo? Cundo
decirlo? Dnde decirlo? Por qu se dice?

Qu se refiere al mensaje que queremos comunicar.

Cmo a la manera de cmo vamos a contar el mensaje.

A quin es el pblico al que dirigimos la campaa.

Cundo es el momento elegido para que el pblico vea, lea o escuche el


mensaje.

Dnde, el soporte por el cual se va a transmitir el mensaje.

Por qu, explicar las razones que nos impulsan a realizar el plan de
comunicacin.
Tabla 5: Rbrica Definicin del Problema

Aspectos formales

No cumple
0 puntos

Anlisis DAFO

No hay anlisis
0 puntos

Definicin y
planificacin del
plan de
comunicacin

No utiliza las 6w y/o


no define con
exactitud
0 puntos

Cumple con pequeos


defectos
1 punto
Hay anlisis
incompleto. Falta
alguno de los 4 o est
mal definido.
Debilidad, Amenazas,
Oportunidades y
Fortalezas
1 punto
Utiliza en parte las 6w
y no define con
exactitud
1 punto

Cumple totalmente
2 puntos
Hay anlisis completo.
Cuando cumple los 4
pilares y los define
con precisin
2 puntos

Define y utiliza
completamente las 6w
2 puntos

Fuente: Elaboracin de datos propios

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Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
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CreADtividad 2.0: Social

Concepto creativo e ideas:

Subttulo del trabajo (optativo)

A la hora de llevar a cabo una campaa de comunicacin para que el pblico objetivo
asocie la notoriedad de la marca y los valores del producto, hay que tener claro cul va a ser
el concepto e idea en el que vamos a centrar toda la base de la comunicacin.
Para seleccionar el concepto creativo o la idea es necesario tener en cuenta dos factores:
o Una vez realizado el estudio sobre los atributos del producto, hay que
analizar cul va a ser el valor o la caracterstica por la que el pblico podr
diferenciar el producto. La diferenciacin es importante ya que en la
actualidad hay una enorme competencia y una la escasa diferencia entre los
productos. Para ello hay que utilizar ideas nuevas, originales y creativas para
un mayor xito.
o Por ltimo, para dar expresin a los mensajes del Eje creativo hay que
organizar adecuadamente el contenido de la comunicacin, siendo necesario
determinar cules van a ser las ideas y formatos utilizados en el concepto
creativo.
Hay infinitos formatos, entre ellos: el uso de la narrativa, analogas,
testimonios, noticias, solucin de problemas, beneficios del producto, valor
aadido, demostraciones, etc.
Cualquier formato puede ser vlido siempre que la finalidad de la campaa
sea efectiva y de gran calidad en cuanto a creatividad se refiere.
Tabla 6: Rbrica Concepto creativo e idea
Diferenciacin

Ho la hay
0 puntos

Ideas creativas

No hay
0 puntos

Gneros y formatos

No hay
0 puntos

Hay poca
diferenciacin
1 punto
Hay ideas poco
creativas
1 punto
Hay pocos formatos
1 punto

Hay mucha
diferenciacin
2 puntos
Hay ideas creativas
2 puntos
Hay formatos
adecuados
2 puntos

Fuente: Elaboracin de datos propios

28

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

Herramientas de comunicacin:

Subttulo del trabajo (optativo)

Una vez definida la estrategia creativa a seguir, el grupo tendr que meditar sobre las
herramientas adecuadas para efectuar la comunicacin.
Despus de manejar diferentes opciones, la persona que ejerza de representante del grupo
deber justificar en el documento adjunto a esta parte del taller.
Las herramientas para realizar una buena comunicacin dependern de las necesidades y
perfil del anunciante. Estas siempre pueden estar apoyadas por acciones Above the line
basadas en grabacin de vdeos, jingles y acciones de Street marketing.
A continuacin se detallan una serie de herramientas que pueden seguir como gua al grupo
para establecer la base de su comunicacin:
o Pgina web: puede ser gratuita o pagada, algunos hostings para realizar una
pgina web son: Weebly, Jimdo, Wix, 1&1
o Blog: Los ms conocidos son: Blogger y Wordpress.
o Tumblr: da opcin a postear fotos, textos, audio y vdeo.
o Facebook: Red social con herramientas de medicin de trfico y usuarios.
o Twitter: Red social que da pie a establecer relaciones con los followers mediante
bsquedas por temas o hastags, adems actualmente ha incorporado
herramientas de medicin de trfico.
o Instagram: Red social fotogrfica que actualmente ha incorporado vdeo.
Tabla 7: Rbrica Herramientas de comunicacin
Pgina web y/o

No tiene
0 puntos

Tiene pero es simple


1 punto

Redes

No tiene
0 puntos

Utiliza bien las


herramientas
Cumple los aspectos
formales de
redaccin

No
0 puntos
No
0 puntos

Tiene pocas y/o poco


adecuadas
1 punto
Si, con poca eficacia
1 punto
En parte
1 punto

blog

Tiene de forma
adecuada y original
2 puntos
Tiene muchas y/o
adecuadas
2 puntos
Si, con mucha eficacia
2 puntos
Si
2 puntos

Fuente: Elaboracin de datos propios

29

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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CreADtividad 2.0: Social

Justificacin:

Subttulo del trabajo (optativo)

En esta parte final del taller CreADtividad 2.0 el grupo de alumnos deber defender todo el
trabajo realizado un resumen de todo el trabajo.
Este resumen a su vez servir como ejercicio de juicio personal en el grupo.
Incluir:
o Resumen del problema.
o Solucin creativa propuesta.
o Impacto y eficacia.
Con esto, se pretende que el grupo y cada uno de sus componentes observen si los
objetivos se han cumplido, si ha funcionado y si los pblicos responden entre otras metas.
Tabla 8: Rbrica Justificacin
Resume el problema
Propone una
solucin creativa
Destaca el impacto y
la eficacia

No
0 puntos
No
0 puntos
No
0 puntos

En parte
1 punto
En parte
1 punto
En parte
1 punto

Si
2 puntos
Si
2 puntos
Si
2 puntos

Fuente: Elaboracin de datos propios

Presentacin:
En el documento final a entregar deben estar recogidos todos los puntos tratados
anteriormente siempre teniendo en cuenta en problema y su solucin.
En este apartado, a parte del documento final, hay que realizar una presentacin en clase,
por lo que se evaluar la forma de presentar el proyecto y con qu medios se ha realizado.
En este apartado, al ser en el que ms creativos pueden ser, no se les dio unas pautas a
seguir, por lo que se evalu que tipo de presentacin realizaron (PowerPoint, Prize) y si lo
acompaaban con algn documento audiovisual.

30

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


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CreADtividad 2.0: Social

Tabla 9: Rbrica Presentacin


Presentacin
Creatividad general
Tratamiento de
imagen de grupo

PowerPoint o similar
sin video
0 puntos
Mala, no se entiende
0 puntos

PowerPoint o similar
con video
1 punto
Se entiende poco
1 punto

No hay imagen
0 puntos

Imagen poco original


1 punto

Subttulo del trabajo (optativo)

PowerPoint o similar
con video creativo
2 puntos
Buena, est bien
explicada
2 puntos
Imagen creativa
2 puntos

Fuente: Elaboracin de datos propios

5. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS


Tras la investigacin realizada hemos determinado que gracias a los elementos de
evaluacin utilizados, en este caso las rbricas, hemos podido comprender que la
creatividad es un aspecto evaluable.
No queremos decir que sea una evaluacin no abierta a otras interpretaciones, pero s
hemos podido determinar con algo ms de exactitud, con los elementos y herramientas
idneas, un mayor acercamiento a una mejor y mayor interpretacin de esta capacidad
creativa.
Tambin se ha podido observar cmo tras el trabajo del profesor a la hora de impartir la
asignatura los alumnos, a raz de evaluar cada una de las fases de sus trabajos, han plasmado
esos conocimientos y habilidades obtenidas a lo largo del curso tras el temario impartido,
realizando unos proyectos satisfactorios y de calidad en la inmensa mayora.
Con el uso de las rbricas hemos podido comprobar cmo el aspecto cualitativo de la
creatividad se ha visto en menor medida reducido permitiendo evaluar cada etapa de los
proyectos de las muestras de forma ms precisa.
Hay que aadir que en algunas etapas de los proyectos, como pueden ser las normas de
presentacin, donde son aspectos y reglas iguales para todos los alumnos, no todos han
sabido seguirlas por lo que su evaluacin ha sido de forma cerrada y concreta sin dar lugar
a malas interpretaciones por los mismos.

31

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
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CreADtividad 2.0: Social

No obstante si nos hemos encontrado con cierta dificultad cuando nos hemos
enfrentado
Subttulo del
trabajo (optativo)a
la evaluacin de las presentaciones y de las ideas presentadas por los alumnos donde hemos
debido de desarrollar unas rbricas estipuladas por ambos miembros que formamos este
proyecto para evitar interpretaciones y opiniones dispares por ser aspectos muy subjetivos.
Una vez establecimos las bases y normas que formaran las rbricas pudimos evaluar el
trabajo de los alumnos permitiendo as la realizacin de la tarea de forma concorde y mutua
entre los dos.
Cada elemento que forma el proyecto ha sido evaluado de manera individual, donde cada
apartado ha tenido su nota y en la cual se procedi a su evaluacin total una vez obtenidas
todas las notas de las partes.
Con los datos obtenidos y la mayora de los proyectos de los alumnos donde han obtenido
una buena calificacin hemos podido contrastar que este mtodo ha permitido estimular a
los alumnos permitiendo as realizar dichos proyectos, donde las competencias y cualidades
de la muestra mencionados anteriormente8 son determinantes para realizar dicha tarea
creativa.
El uso de las redes sociales y de las nuevas tecnologas utilizadas por los alumnos y por
nosotros mismos nos hacen ver la importancia de su uso en la creatividad actual donde la
sociedad se encuentra inmersa en esta era tecnolgica permitiendo un mayor aprendizaje
gracias a la bsqueda de informacin necesaria y de nuevas formas de potenciar dicha
creatividad.
Con todo lo obtenido en el marco terico y su aplicacin en el proyecto an estamos lejos
de poder dar cifras concretas a los aspectos cualitativos que presenta la creatividad como
material acadmico. Pero si permite que las investigaciones que se realicen con
posterioridad utilicen este proyecto para intentar profundizar ms en la materia.

Vase Pag 12 - Competencias

32

Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

Tras el anlisis de todos los datos obtenidos en esta investigacin, hemos


unas
Subttulorealizado
del trabajo (optativo)
tablas y grficas de elaboracin propia que nos permiten un anlisis, mostrado en datos
cuantitativos una investigacin cualitativa:
Grfico 1: Redes sociales utilizadas por cada grupo en porcentajes.

Redes sociales
3%

22%

33%

Facebook
Twitter
Blog

3%
3%

Instagram
Youtube
Vimeo
36%

Fuente: Elaboracin de datos propios

Los 13 grupos de trabajo utilizaron distintas redes sociales para la difusin y conocimiento
de sus proyectos, tanto para la presentacin de la asignatura como para la campaa del
propio proyecto.
Se ha analizado y contabilizado en el grfico anterior las redes sociales ms utilizadas por
todos los grupos participantes para conocer cules son las redes sociales ms utilizadas y
cules tienen un menor peso a la hora de realizar un proyecto 2.0, por lo que se
consideraran como las redes sociales menos satisfactorias a la hora de realizar un proyecto
o campaa.
Segn el Grfico 1, la red social ms utilizada por los alumnos es Twitter con un 37% de los
grupos. Esta red social es una de las ms utilizadas, ya que gracias a este servicio de
microbloging, las empresas pueden mandar sus mensajes claros y de forma concisa con una
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Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

longitud no mayor a 140 caracteres. Dentro de estos caracteres, normalmente


incluyen
Subttulo del se
trabajo
(optativo)
links que dirigen a los usuarios a una web/blog donde estos pueden ampliar la informacin si
es de su inters.
Siguiendo a Twitter en el grfico, nos encontramos que en segunda posicin est la red
social Facebook con un 34%. Esta red social es la que tiene un mayor nmero de usuarios a
nivel mundial, por lo que es una buena opcin, como ya hemos visto que han utilizado los
estudiantes, para dar a conocer a una empresa, y por consiguiente, los servicios que ofertan
a su pblico. Para las empresas, tener una pgina en Facebook es muy importante ya que
conocen en tiempo real lo que piensa o quieren sus clientes.
Y en un tercer lugar, tenemos Youtube, la red social de videos ms utilizada propiedad de
Google, donde los alumnos colgaron sus videos para la presentacin con un 22% del total de
redes sociales utilizadas.
Grfico 2. Nmero de redes sociales utilizadas por cada grupo numerados del 1 al 13
siendo el eje Y el n de redes sociales utilizadas, y el eje X el n de grupo al que pertenecen.

Redes sociales.
6
5
4
3
2
1
0
1

10

11

12

13

Grfico 2. Fuente: Elaboracin de datos propios

En total, se formaron 13 grupos diferentes que realizaron el proyecto final de la asignatura,


pero no todos ellos utilizaron las mismas redes sociales ni el mismo nmero de ellas, ya que
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Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

dependiendo de qu tipo de empresa constituyeron, utilizaran unas u Subttulo


otras del
para
ser
ms
trabajo
(optativo)
efectivos a la hora de transmitir sus mensajes.
La red social Twitter, fue empleada por todos los grupos, ya que cuando una empresa
pblica algo inmediatamente despus todos sus seguidores estn al tanto del mensaje
lanzado por la empresa.
Por ejemplo, los grupos 4, 10 y 11 utilizaron las mismas redes sociales como fueron
Facebook, Twitter, Youtube y la creacin de un Website.
Los grupos 7 y 13 fueron los que ms redes sociales utilizaron de un total de 6 diferentes
redes sociales que fueron usadas por el total de los grupos, siendo la diferencia entre ellos la
utilizacin de una red social por otra. El grupo 13 crearon un perfil en la red social de
fotografas Instagram, mientras que el grupo 7 en vez de usar esta red social decidieron
crearse un Blog ya que con l resolvan mejor su problema de comunicacin.
Los grupos que menos redes sociales utilizaron fueron los grupos 5 y 12 con 2 redes
sociales cada uno. La diferencia entre ellos reside en el uso de Facebook para el grupo 12 y
Vimeo para el grupo 5, coincidiendo ambos en la utilizacin del servicio de microbloging
Twitter.

6. CONCLUSIONES Y CONTRASTE DE HIPTESIS


Como conclusiones de este Trabajo Fin de Grado, podramos decir que:
La creatividad se desarrolla mirndola desde diferentes puntos de vista para su
desarrollo.
La creatividad requiere una experiencia previa ya que es muy importante para poder
desarrollarla.
Todos tenemos un punto de creativos, pero algunas personas lo muestran sin
dificultades y a otras hay que ensearlas y motivarlas para que lleguen a transmitirla.
La enseanza de la creatividad midindola mediante rbricas, no cohbe al
alumnado, si no que se sienten ms motivados por conseguir una mayor
puntuacin siendo lo ms creativos posible.

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Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

Subttulo delde
trabajo
(optativo)
Es posible medir la creatividad, algo cualitativo, mediante un sistema
rbricas,

algo cuantitativo.
La creatividad se incrementa en un grupo, ya que, como pasa en el mundo real y
laboral, las personas creativas tienen que trabajar en grupo y sus ideas no son
verdades absolutas, si no que tienen que ser expuestas al resto del grupo para su
evaluacin.
El principal desafo docente es encontrar un equilibrio en la formacin de profesionales
entre lo que se requiere de ellos en el mercado de trabajo y la necesidad las personas de
hallar nuevas y mejores maneras de vivir convivir.
Tras los resultados obtenidos a lo largo de esta investigacin llegamos a la conclusin de
que la hiptesis planteada al comienzo de este trabajo es validada pues que la docencia de la
Creatividad publicitaria, tras los resultados obtenidos, si que da buenos resultados si es
evaluada, centrada en la produccin de los alumnos, consensuada, criterial y formativa:
Evaluada porque los alumnos lo ven como algo bueno y objetivo, basado en datos
fehacientes que no pueden ser rebatidos.
Centrada en la produccin de los alumnos porque son ellos mismos los que
desarrollan la creatividad necesaria para realizar los proyectos.
Consensuada ya que son decisiones tomadas de comn acuerdo entra las partes
implicadas.
Criterial ya que se puede comprobar el rendimiento de los alumnos y llegar a
conocer si se han llegado a cubrir los objetivos marcados en funcin de lo realizado
por cada alumno.
Formativa. Como hemos visto, la creatividad se puede educar y ensear
proporcionando unos conocimientos a los alumnos, que, aunque los tengan, hay
que desarrollarlos para que afloren.
7. DISCUSIN:
El trabajo al ser realizado por dos personas, ha sido determinante para entenderlo y
desarrollarlo, debido al tema de la creatividad de ser cualitativo y abierto a interpretaciones,
una nica persona puede dar su visin individual del tema, pero con una visin de dos
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Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

CreADtividad 2.0: Social

personas se ha podido discutir por ver las distintas posturas de cadaSubttulo


uno del
a trabajo
la hora
de
(optativo)
interpretaciones sobre la evaluacin de los trabajos de las muestras donde uno u otro
entenda por creativo o no distintas cosas. Por ello, y tras un dilogo y las herramientas
buscadas y usadas para la evaluacin de sus trabajos, hemos podido concretar y acercarnos
a una opinin ms conjunta y similar a la hora de consensuar dicha tarea.
No solo con los dos integrantes del trabajo, tambin con nuestro director del trabajo
hemos podido discutir lo que se consideraba creativo o no y poder realizar un trabajo lo
menos subjetivo posible para as dar un resultado serio, claro y justo.

Aunque pudiera parecer que las conclusiones son excesivas para el anlisis de resultados,
presentado queremos dejar constancia que se han consultados todos los resultados para
cada una de las fases, as como los resultados de notas finales de la asignatura de
Creatividad en la Elaboracin del Mensaje, pero que por razones de proteccin de datos de
la URJC, no se ha considerado conveniente publicarlos en esta memoria.

8. APLICACIONES:
La investigacin de este trabajo puede darse en el mbito docente donde los profesores
universitarios como de agencias o academias especializadas donde se impartan cursos de
creatividad puedan escoger un mtodo idneo o cercano para la evaluacin y control de los
alumnos y guiarlos activamente en el proceso de aprendizaje.
Esto tambin sirve para acercarnos ms a entender o explicar si la creatividad es objetivo
de anlisis cuantitativo y se puede determinar de forma ms cercana a un resultado exacto.
Como se ha comentado anteriormente los estudios realizados con anterioridad afirman que
no es una respuesta cerrada, pero tras cada estudio realizado se va acercando a un
entendimiento y comprensin donde futuros investigadores puedan obtener dicha
informacin y proseguir con el trabajo.

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Autor: Antonio Castro Corral. Director: Isidoro Arroyo Almaraz


Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Universidad Rey Juan Carlos

9. BIBLIOGRAFA

CreADtividad 2.0: Social


Subttulo del trabajo (optativo)

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