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Etapa 1Conceptos Bsicos de un Plan de Negocios para OSCs

Lima, Mircoles 14 de Junio


Auspician:

Colaboran:

Por qu escribir un Plan de Negocios?


Para transformar ideas
innovadoras...

...en grandes proyectos

Escribir un plan de negocios fuerza a pensar disciplinadamente, a alcanzar un trabajo


intelectualmente honesto. Una idea puede ser genial en la mente, pero cuando se analizan los
detalles y los clculos numricos, se podra observar otra realidad."
Claudio Sanches
Ex-consultor de McKinsey con larga experiencia en el rea social

Planes de Negocios para el Sector Social

Una organizacin del sector social puede presentar tanta o ms complejidad


administrativa que una empresa privada. Adems de garantizar su
actuacin social, pues es la razn de existencia de la organizacin, debe
preocuparse tambin de la movilizacin de recursos para su propio
sustento.
Ese doble objetivo, actuacin social y movilizacin de recursos, puede
muchas veces traer dificultades a la administracin de la organizacin, pues
exige conocimientos fuera de su campo habitual de accin.
Tal dificultad tiende a acentuarse en virtud del poco dominio y uso de
herramientas gerenciales que facilitan la administracin de las
organizaciones. En un contexto como se, el desarrollo de un plan de
negocios puede traer adems mayores beneficios a la organizacin.

Cmo ayuda a las OSCs el desarrollo estructurado de un


plan de negocios?
Promueve el desarrollo en detalle de las ideas innovadoras que pueden
convertirse en grandes movilizadoras de recursos, contribuyendo al
desarrollo social y econmico para las comunidades
Posibilita el anlisis de la organizacin y definicin clara de su misin,
visin, destacando los puntos fuertes y reas con potencial de mejora.
Permite el anlisis de la idea de movilizacin de recursos, su visibilidad,
estrategias y necesidades, y potencial de impacto.
Moviliza a toda la organizacin a compartir las mismas ideas y trabajar en la
misma direccin.
Define los recursos organizacionales necesarios para implementar las
acciones necesarias.
Aumenta
la
credibilidad
inversonistas/financiadores.

de

la

OSC

junto

potenciales

Planes de Negocios para el Sector Social: Aplicaciones

Por tratarse de una metodologa de planeamiento estructurado y,


considerando especficamente las caractersticas de una organizacin del
sector social, un plan de negocios en esta rea puede tener las
siguientes aplicaciones:

Estructuracin de una nueva lnea de accin


Planeamiento de actividades movilizadoras de recursos
Auto-anlisis de la organizacin y orientacin estratgica
para el futuro

Planes de Negocios para el Sector Social: Aplicaciones

Implementacin de una nueva lnea de accin


Una OSC debe siempre adaptarse al contexto en el que
acta, lo que puede implicar tener que reestructurar sus
programas y actividades para garantizar el cumplimiento
de su misin.
Esto puede significar modificaciones en la estructura de
la organizacin, en cmo es financiada y en el modo
cmo es administrada.
El desarrollo de un plan de negocios permite entender
cmo estas modificaciones afectan la organizacin como
un todo.

Planes de Negocios para el Sector Social: Aplicaciones

Planeamiento de actividades movilizadoras de recursos


Las OSCs pueden tener actividades que generan recursos
para mantenerse autosostenibles, sin que eso signifique
ser fuente de rentas para los directores.
Tales actividades exigen un planeamiento similar al
realizado por empresas privadas, lo cual debe tambin
traer beneficios similares: visin estructurada y completa
de todos los pasos necesarios para el desarrollo del
negocio, estimacin de costos e ingresos, y definicin de
la estructura organizacional necesaria para sustentar las
actividades de la organizacin.

Planes de Negocios para el Sector Social: Aplicaciones

Auto-anlisis de la organizacin y orientacin estratgica


para el futuro
Las organizaciones que no necesitan generar recursos, y no
estn iniciando nuevas lneas de accin, tambin pueden
obtener grandes beneficios con la elaboracin de un plan
de negocios.

Por estar basado en datos objetivos y tener tratamiento


analtico, la creacin de un plan de negocio permite que
sean identificadas las oportunidades de mejora en la
operacin de una organizacin del sector social.
Adems de eso, posibilita establecer una orientacin clara
de cmo la organizacin debe evolucionar, sirviendo como
punto de referencia a las varias decisiones que son
tomadas en el da a da de la organizacin.

Tipos de Planes de Negocios

En el Premio Moviliza, sern considerados dos tipos de


planes de negocios, de acuerdo con los objetivos
trazados:

Plan para Generacin de Recursos a travs de


Producto

Plan para Generacin de Recursos a travs de un


Servicio

Cmo puede ser utilizado el Plan de Negocios?


Enfoque del Premio 2006
IPE Instituto de Investigaciones
Ecolgicas
Misin: Ciencia y educacin para la
conservacin de la biodiversidad

Asociacin Pracatum
Misin: Aumentar el nivel de calidad de vida
de la comunidad de Candeal, a travs del
desarrollo sostenible local y de acciones
educativas y culturales

Productos: muecos de animales en extincin


Precio del producto: $ 12 c/u
Potencial de mercado: $ 370 mil/ao

Generacin Generacin
de ingresos: de ingresos:
producto
servicios

Servicio: Educacin musical pagada por clase


A/B que subsidia alumnos de clase baja
Precio del servicio: $ 70/alumno/mes
Potencial de mercado: $ 750 mil/ao

Captacin de fondos

Museo de la Persona
Misin: Preservar, integrar y transformar en informacin las historias de vida de toda y cualquier persona de la sociedad, promoviendo
el cambio social por medio del refuerzo de la identidad y el incremento de la autoestima de individuos y comunidades.
Necesidad de captacin de recursos: creacin de un Portal virtual para ampliar el registro de historias de vida, promover investigacin
y diseminar la metodologa del Museo a largo plazo. Recursos necesarios para la implementacin: voluntarios, alianzas con empresas y
medios.
Impacto social: 5420 historias, 60 escuelas, 16 empresas y 20 OSCs (Comunidades Virtuales) involucradas por 5 aos

Cul debe ser la estructura bsica del Plan de Negocios para


Organizaciones del Sector Social?
Captulo

# mximo total
de pginas

# mximo
pginas Etapa 1

1. Resumen ejecutivo

2. Organizacin

3. Producto/servicio

4. Mercado

5. Marketing

6. Equipo gerencial

7. Planeamiento financiero

8. Riesgos y oportunidades

9. Plan de implementacin

35

5
10

1. Resumen Ejecutivo

La calidad del resumen


ejecutivo es decisivo
para que el lector
continue leyendo o
descarte el plan de
negocios.

Ingredientes bsicos para un buen resumen ejecutivo:

Que sea simple, conciso y claro.


El resumen del plan de negocios debe contener todos sus elementos.
3 pginas como mximo (5- 10 minutos de lectura).
Transmitir imagen de profesionalismo.

11

2. Organizacin
Ejemplo: Consorcio PCJ
Misin: Planear, concientizar y
promover acciones para
preservar y recuperar los
recursos hdricos de las cuencas
de los ros Piracicaba, Capivari y
Jundia

Misin y
visin

Visin: Convertirnos en
referencia estatal en respeto a
la proteccin ambiental y
bsqueda de soluciones
regionales para la gestin de
los recursos hdricos

Caractersticas:
enfoque regional, busca
Organizaintegracin de los municipios e
cin
independencia tcnica y
financiera
Perfil de
Indicadores
Histrico:
actuacin
y metas
1989: fundacin y creacin
de los concejos
1991: programa de reforestacin
Alianzas:
+Prefecturas municipales
+Empresas de la regin
Premios obtenidos:
Ashoka, PNBE de Ciudadana,
Condema e Internacional de
Dubai

Cualitativas:
Capacitar profesores y alumnos
Implantar cultura de
preservacin de los bosques
Organizar discusin del plan
municipal de residuos slidos
Cuantitativas:
ndice de tratamiento de
alcantarillado domstico: 20%

12

3. Producto/ servicio
Ejemplo: Criola

Elementos

Descripcin del producto


Centro de negocios de arte y artesana: polo de
comercializacin, intercambio y capacitacin en arte
y artesana con una marca afro-brasilera.
Proporciona el desarrollo de negocios para la
poblacin afro-brasilera, turistas y dems grupos
interesados en productos afro-brasileros.

Valor para
consumidor
Impacto
social y/o
ambiental

Segmentacin
Descripcin
del producto/
servicio
Identificacin
de la
competencia

Plan de
expansin
Capacidad de
produccin/
atencin

Foto: Artes confeccionando producto para la venta

13

3. Producto/ servicio
Ejemplo: CDI Comit para la Democratizacin de la Informtica

Elementos

Descripcin del producto


Desarrollar alianzas con empresas del sector privado para
promover la alfabetizacin digital de sus funcionarios. CDI
presta el servicio de capacitacin de los educadores,
acompaamiento de las actividades, evaluacin de los
resultados en la creacin de las redes entre las escuelas. La
empresa brinda toda la infraestructura y contribuye con un
monto anual, que cubre los costos de implementacin y
acompaamiento del programa.

Valor para
consumidor
Impacto
social y/o
ambiental

Segmentacin
Descripcin
del producto/
servicio
Identificacin
de la
competencia

Plan de
expansin
Capacidad de
produccin/
atencin

Foto: EIC Escuela de Informtica y Ciudadania

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4. Mercado
Ejemplo: Proyecto Quijote

Venta de murales de graffiti hecho


por jvenes en riesgo, dentro de un
programa de desarrollo integral.
Segmentacin
del pblico
objetivo

Localizacin
geogrfica: Municipio de
So Paulo
Tipo de establecimiento: escuelas,
centro cultural y de ocio,
establecimientos
comerciales y empresas
de actividades al aire libre
Premisas: no tenemos
capacidad para atender
establecimientos fuera de
So Paulo

Cuantificar pblico
objetivo en cada
segmento

Estimar el tamao
total del mercado

Escuelas: 5.122
Centros culturales: 136
(fuente: INEP 1999)
Establecimientos
comerciales en la ciudad:
1.886 (fuente: Asociacin
Comercial de So Paulo,
OESP Pginas Amarillas)
Empresas de actividades
al aire libre: 14 (fuente:
Anurio de Marketing)
Premisas:
Escuelas particulares
Establecimientos
enfocados en un pblico
joven

Demanda estimada por


segmento:
Escuela: 20 m2/ao
Centros culturales: 30
m2/ao
Establecimientos
comerciales: 5 m2/ao
Empresas de actividades al
aire libre: 500 m2/ao
Total: 122.950 m2/ao
(fuente: estimacin del equipo,
entrevistas)
Premisas: nmeros estimados
con base en entrevistas con el
pblico objetivo

Estimar el potencial
de participacin

Ahora ya se sabe
el tamao total del
mercado an
queda la pregunta:
cunto de este
mercado ser
capturado?

Mercado potencial total:


122.950 m2/ao x $ 60,00/m2 = $ 7,4 millones/ao
15

5. Marketing
EJEMPLO: INSTITUTO PEABIRU - AMAZNIAP

Marketing

Canales de
Distribucin
Captacin de recursos
Directa: venta directa a
empresas
Indirecta: venta por Internet
Programa de voluntariado en
vacaciones
Directa:
Ferias y eventos
Visita a escuelas,
empresas
Indirecta:
Agencia de ecoturismo
Internet

Fuente: Premio 2002

Precios
Financiamiento del programa
Un total de $ 345 mil para ser obtenido
a travs de cuotas de apoyo:
Patrocinio: $ 40 mil
Apoyo: $ 20 mil
Colaborador: $ 9 mil
Becas de estudio: $ 2,5 mil
Programa de voluntariado en vacaciones
$ 2,5 mil por persona (por tierra)
Periodo: 21 dias
Hospedaje: 3 estrellas
Paseos y 2 comidas incluidas

Paquete de voluntariado en
vacaciones" en la Amazona,
dentro de un programa de
desarrollo sostenible de una
comunidad.

Comunicacin
Apoyo de la agencia Ogilvy para
fortalecer la marca Amazoniap
Desarrollo de material promocional:
Folleto institucional
Portafolio de proyectos en CD
Anuncio en revistas y peridicos
especializados en ecoturismo
Banner
Tarjeta de visitas
Actualizacin de la pgina en
Internet
Boletn electrnico
Buscar alianzas en Internet con Terra
Networks
16

6. Equipo Gerencial
1. Diagnstico

Qu buscamos de esta
organizacin?

Cmo nos deberamos

organizar para llegar a esto


de forma eficiente y eficaz?

Cules son las restricciones


existentes?

La organizacin debe
preparar a su equipo
gerencial para los
cambios necesarios para
implementar el negocio

2. Diseo

Cmo debe ser la

estructura organizacional
adecuada?

Hay necesidades de

nuevas funciones? Cules?

Cules son las

responsabilidades de cada
miembro de la
administracin?

Cuntas personas sern


necesarias para cada
funcin?

3. Implementacin

Cules las habilidades


necesarias para la
implementacin del
negocio?

Cmo desarrollar las


nuevas habilidades
requeridas?

Hay necesidad de atraer


ms voluntarios?

Cmo influenciar el

cambio del
comportamiento de la
organizacin?

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7. Gestin Financiera
Planilla de presupuesto
Control

Ingresos

Presupuesto
anual

Planeacin y
Control

Elaboracin

Donaciones
Donaciones de socios-colaboradores
Alianzas con el sector pblico
Alianzas con el sector privado
Oficinas
Venta de productos - archiveros

Ejecucin

Balance

Contabilidad

Activo
...
...
...
Total de
activos

Pasivo +
Patrimonio...

Capital
invertido

Constituicin

Situacin legal

Asociacin
Fundacin
Sociedad

Venta de productos - pintura

Estado de Resultados
Ingresos
...
...
...

Gastos
...
...
...

Supervit/Dficit

Gastos
Infraestructura
Alquiler de salas
Alquiler de equipos
Recursos Hum anos
Salarios y obligaciones
Prestadores de servicio
Gastos operacionales
Materia Prima
Transporte
Comunicacin
Servicios (agua, luz, alcantarillado)

Flujo de Caja
Depsitos
...
...

Pagos
...
...

Fondos lquidos

Excempciones

Impuestos
Contribuciones

18

8. Riesgos y oportunidades
Ejemplo Ficticio

1. Organizacin

2. Financiamento

3. Legislacin

4. Mercado

Evaluacin de la
incertidumbre

Ejemplo de riesgos

Acciones para minimizar los riesgos

Las personas no retienen el contenido

Mezclar esfuerzos de capacitacin con

Reduccin del volumen de donaciones

Diversificar fuentes de recursos

Imposibilidad de comercializacin de

Modificar el estatuto de la

Surgimiento de productos/servicios

Mapear la competencia y buscar

de la capacitacin y continan con


poca experiencia en la gestin de
negocios
de la principal fuente de recursos

productos o prestacin de servicios

ms modernos

la contratacin de nuevos recursos con


experiencia en las habilidades
requeridas

organizacin, detallando la actividad


de generacin de ingresos por
implementarse
actualizaciones y/o diferencias en los
productos/servicios ofrecidos

Ejemplo: tramitacin ante el Congreso de una nueva ley para OSCs. Hay apenas
2 escenarios posibles: ley es aprobada, o la ley no es aprobada.
Qu hacer: pensar cul es el impacto para el negocio en cada uno de los dos
escenarios, y estar atentos al proceso de la nueva ley, para ver si modifcamos el
negocio.
19

9. Plan de implementacin
Ejemplo Ficticio

Cronograma de actividades
Atividad

Plan de trabajo 2007

Responsable

Estructuracin
Captacin
Lanzamiento
Implementacin
Evaluacin

10 11 12

A
B
B
C
D

Para un cronograma de

actividades, es necesario
definir indicadores y
metas para acompaar la
implementacin del
negocio y corregir
problemas no
identificados en la
formulacin del plan.

Reuniones de progreso

Modelo de evaluacin de resultados


Indicador

Meta

Status

Recursos
captados

100

80

# alumnos
matriculados

200

190

Costo/alumno

50

60

Receta/alumno

80

80

Renuncias

5%

2%

Accin correctiva
Evaluar canales alternativos de captacin

Para tener xito, la

organizacin debe
atravesar un cambio
cultural y desarrollar las
habilidades necesarias
para la gestin de un
negocio

Reducir gastos del material didtico

20

El Plan de Negocios permite la comparacin entre alternativas de


inversin y lleva a la seleccin de la mejor opcin

Producto

Mercado

Riesgos

Financiamento

...

Mejor
opcin!

Una mejor opcin es fruto de un trabajo de equipo y del


involucramiento de gran parte de la OSC para consolidar ideas
creativas en un plan de negocios atractivo para potenciales
inversionistas y socios que no estn en el da a da de las
operaciones.

21

Cmo reconocer un Plan de Negocios Atractivo?

Expone las ideas de forma


objetiva
Especifica el perfil de la
organizacin
Explica los medios de
accin
Es de fcil comprensin

Producto / servicio es
coherente con la misin de
la OSC
Osado, pero realista
Discute las habilidades
necesarias para la gestin
del negocio

Claridad

Plan de
Negocios

Consistencia

Presentacin

Es estructurado
Mensaje es presentado
desde el inicio
Utiliza grficos (evitar
tablas con muchos datos)
Lnea de comunicacin
est organizada

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Una Comunicacin clara y objetiva es esencial


Enfoque de venta
Tengo una estupenda idea
para el sector educativo, tiene
mucho potencial. Se van a
resolver todos los problemas
del rea!!!

Una idea genial...


He escuchado la
misma
cancin
unas cien veces...

Tengo una estupenda idea que puede


disminuir el abandono escolar en un
50%.
Puede
ser
implementada
fcilmente, y el proyecto es autosostenible

Enfoque poltico/ideolgico
Tengo una idea para resolver
la desconsideracin elitista y
opresora de nuestra poltica
educacional!

S e r
candidato
a
algn
puesto
pblico?

Esta persona sabe de lo que est


hablando. Conoce del impacto
social, y est pensando en otros
aspectos del proyecto. Vale la
pena continuar escuchando!

Claridad en la exposicin de la idea


Uso mnimo de vocabulario especializado
Contenido y expresiones concisas
Uso de grficos cuando es necesario

Enfoque
correcto
23

Por ejemplo, la tabla abajo contiene mucha informacin y no


transmite un mensaje claro
Ejemplo
1995
Mq. 1
Producto 1

1996

1997

1998

Mq. 2 Mq. 3 Mq. 4 Mq. 1 Mq. 2 Mq. 3 Mq. 4 Mq. 1 Mq. 2 Mq. 3 Mq. 4 Mq. 1 Mq. 2 Mq. 3 Mq. 4

4.712

325

4.901

338

5.668

382

5.751

2.522

1.188

AL 1

279

AL 2

3.842

290

3.995

358

4.357

385

4.861

BL 1

342

BL 2

250

355

325

260

284

338

293

363

382

142

445

Exportaciones

375

2.077

1.188

Producto 2

0 13.334

0 13.287

0 14.788

0 14.769

DX

7.996

8.170

7.762

7.397

TX

1.800

SSM

104

2.250

110

2.650

2.362

115

110

SSL

400

1.500

2.300

3.400

SSC
Exportaciones

80

2.954

500

1.500

1.500

757

461

Producto 3

538

538

872

1.069

322

1.069

322

538

538

332

322

322

540

1.069

1.069

24

Los grficos son tiles para enfocar al lector en el mensaje deseado:


Produccin de ropa de la organizacin Y en los ltimos aos
Ejemplo

+37%
26
22
19

1995

20

La produccin se
increment en 30%
durante los ltimos dos
aos debido a la compra de
nuevas mquinas de coser.

1996

1997

1998

25

Cmo aumentar las posibilidades de implementacin de un


plan de negocios?

Adhesin de la organizacin a la estrategia de movilizacin de


recursos, y participacin efectiva de todo el equipo en el desarrollo
del plan
Definicin clara del objetivo del negocio
Entendimento de los pasos necesarios para implementar el negocio
Intercambio de experiencias con otras OSCs con actividades
semejantes
Entendimento de las necesidades de adecuacin organizacional
(nuevas habilidades)
Acompaamiento estructurado en la etapa post-implementacin

26

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