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Danny Salas

20088163

Seminario 1
Gabriel Caldern

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER


FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA
COMUNICACIN

SEMINARIO DE INVESTIGACIN 1
La esttica femenina y marketing sensual en las Marcas de Pin-Up
Limea Girl y Vargas Girl.

Danny Salas Garca 20088163

Horario: 0503
Profesor: Gabriel Caldern

Danny Salas
20088163

Seminario 1
Gabriel Caldern

CAPTULO 1: PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIN DEL TEMA


1.1.

Planteamiento del problema

Las imgenes del arte, como de la publicidad manifiestan una constante


vinculacin icnica a lo largo del S. XX, aunque se haya establecido una
diferencia entre los lenguajes usados en ambos casos (Prez Gauli 2000: 11).
Las temticas de representacin del arte inspiraban a la industria comercial,
como lo ocurrido con la imagen femenina, la cual ha sido reconfigurada dentro
de los cnones del sistema de la publicidad: el motivo principal era llegar a las
masas a travs de ideas sencillas que generen una fuerte vinculacin con el
espectador. Podemos observar, por ejemplo, los primeros carteles publicitarios
realizados en Francia por Jules Chret, un artista litgrafo de finales del siglo
XIX e inicios del XX que impact con sus afiches realizados para promocionar
obras teatrales, en ellos colocaba la representacin femenina ertica para
generar una conexin con el pblico, un vnculo con el espectador que lo lleve
a asistir al evento (Satu, 1989). Asimismo, artistas europeos del mismo tiempo
que Chret, como Lautrec, Bonnard, Mucha y Jean de Paleologue fueron los
primeros en colocar la imagen femenina dentro de la publicidad de productos
como cigarrillos, champagne, lmparas, etc. (Prez Gauli 2000: 159).
As, la representacin de la mujer dentro del arte fue absorbida rpidamente
por la publicidad, la mujer personificada se convierte en fantasa masculina
mediante la exageracin de su cuerpo y la utilizacin de ropa muy apretada
(Prez Gauli 2000: 169). Como herramienta de ventas, la publicidad fue
buscando una aproximacin al comn de las personas, generando una forma
de aprehender los estereotipos femeninos que el arte ofreca, como la esttica,
para persuadir a las masas dependiendo de sus finalidades comerciales. Sin
embargo, en este proceso se achataron los significados y se discriminaron o
jerarquizaron a los sujetos representados en el imaginario social, en este caso,
a la mujer.
Luego de la segunda revolucin industrial, el mundo estaba preparado para la
llegada de la produccin masiva de distintos bienes, los cuales fueron

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modificndose y aumentando en competitividad. Desde mediados del S. XX,


esa competencia aguerrida necesit de una herramienta que brinde
mecanismos de diferenciacin entre los distintos productos para la cultura de
masas,

el marketing.

Este

recurso

se

sita

dentro

del

tpico

del

reconocimiento de las necesidades no satisfechas, la produccin de productos


y servicios para satisfacerlas, la fijacin del valor, la distribucin y la promocin
de los mismos para obtener ganancia" (Lieberman 2006: 50). En esta etapa, los
bienes ya no se diferenciaran por sus cualidades fsicas, si no crearan una
personalidad acorde a su valor y sus beneficios. El paso del beneficio funcional
al emocional, del producto de masas a la marca diferencial para capturar al
consumidor. Como lo sucedido con Coca Cola: no solo refrescaba y calmaba la
sed, tambin era la chispa de la vida, era la representacin de un estilo de
vida que todos queran tener, era y es la marca de la felicidad. Sin embargo, al
mismo tiempo, la gama de mercancas con las cuales el marketing se
especializ fue aumentando. Ahora hasta tenemos nociones de cmo crear y
promocionar servicios, organizaciones, ciudades, hasta personas y artistas
(marketearlas, en el argot local).
En este contexto, surge una estrategia de ventas que perdur desde los inicios
del cartel publicitario antes mencionado; cargada del ideal patriarcal del
sistema publicitario, surge el planteamiento de colocar la sensualidad femenina
como estrategia para vender. En pocas palabras, el sexo vende. La
provocacin del cuerpo femenino y la esttica ideal de belleza fueron
colocndose dentro del sistema hasta ser una herramienta de uso comn. El
desarrollo de esta estrategia estuvo en la manifestacin artstica del cartel PinUp junto a la invencin y popularizacin de los medios masivos de
comunicacin. La esttica Pin-Up fue y es utilizada por el marketing como parte
de esta estrategia ertica. Esta surgi en las ltimas dcadas del S. XIX dentro
de una manifestacin trasgresora de su tiempo, la cual consista en el retrato
de fminas semidesnudas en posiciones sugerentes con el fin de representar a
la mujer como no lo haran los otros rdenes sociales de la iglesia, el sistema
educativo, la familia y la sociedad. Sin embargo, es hasta despus de la
segunda guerra mundial que se populariz este gnero, gracias a los
calendarios que se enviaron a los miles de combatientes al frente de batalla
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dndoles nimos, hacindoles recordar que la American Girl estaba en casa


esperndolos a su regreso. Su forma de consumo, privada y cautelosa,
permiti que los calendarios fueran amplia y abiertamente reproducidos,
distribuidos y exhibidos (Buszek 2006). As, la industria del entretenimiento se
apropi de este gnero en la que decenas de artistas femeninas posaron frente
a un lente bajo esta esttica mostrando toda su sensualidad y cautivando a sus
fans. Hoy en da, el Pin-Up es un estilo, una tendencia que se ha posicionado
en el imaginario como la esttica y representacin ertica femenina a travs de
posiciones, gestos, maquillaje, peinado, ropas, vestidos y accesorios
particulares.
Cabe resaltar que la belleza, el erotismo y la sensualidad ya eran tpicos
principales de diversos artistas a travs de la historia del arte, los cuales
retrataron ideales estticos desde la Diosa Afrodita en la Grecia antigua, o
mejor conocida como Venus de Milo, pasando por la Maja Desnuda de Goya,
hasta nuestros das, en los que an podemos observar mujeres posando bajo
los estndares de lo bello y lo ertico para un fin artstico y/o comercial. El PinUp, dentro de este entorno, se erigi como gnero trasgresor de las normas
morales, para situar como moderno las caractersticas subversivas, en las que
representaba a la mujer sin limitaciones moralistas, es decir, con escasa ropa,
diferencindose de todo el arte desnudo anterior a partir de la estratgica
eliminacin del rea genital, cubrindose o tapndose, posando acorde a los
principios artsticos de la pintura (Buszek 2006). Sin embargo, el sistema y la
industria se apropiaron del gnero hasta convertir en mercanca la sensualidad
femenina: el misterio, la provocacin, la seduccin son caractersticas ligadas a
esta esttica Pin-Up que tambin reconfiguraron el orden temtico y creativo de
la publicidad. Hay que resaltar que en el transcurso del siglo XX se puede
observar la separacin entre el arte y la publicidad referente al tratamiento de la
belleza, ya que el primero hace una bsqueda interior del artista, plasmando su
mirada, la representacin de lo que l considera bello en cada obra; mientras
que el segundo realiza una bsqueda del sentimiento colectivo, elaborando la
representacin segn la mirada de la sociedad en cada momento (Prez Gauli
2000: 20). En este sentido, la mujer fue colocada bajo la mirada patriarcal del
sistema como objeto de deseo, como mercanca, con la finalidad de vender,
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ubicada en los avisos publicitarios de los aos 20s, pasando por la portada de
revistas como Esquire y Playboy hasta los videoclips de hoy en da, como los
realizados por Katy Perry y The Fratellis. Asimismo, marcas de moda y de
belleza utilizan este estereotipo para vender productos a travs de un ideal
esttico referente e inalcanzable empleando partes del cuerpo femenino como
un objeto dentro su publicidad, como lo hace Dolce & Gabbana (falta anexo).
Es a partir del crecimiento de la industria del entretenimiento de inicio del siglo
anterior, con la introduccin del cine, la invencin de ms medios de
comunicacin, el boom de la creacin de personajes icnicos de consumo, los
movimientos sociales que aludan a la revolucin sexual, que se generaron
revistas dedicadas a la promocin de artistas bajo los pices del gnero ertico
antes mencionado, como las revistas para hombres Esquire y Playboy. En ellas
se erigieron diversos ilustradores, destacndose la marca Varga Girl
desenvuelta por un peruano arequipeo en la incipiente industria del
entretenimiento post-guerra, Alberto Vargas. Desde los aos 30, Vargas realiz
retratos encargados por ambas revistas, las cuales consiguieron ingresos de
millones de dlares para estas y mucha fama para el artista. El calendario
ertico enviado a los soldados de la segunda guerra mundial fueron creaciones
de Vargas junto a Esquire. Es por este motivo que se le conoce a este gnero
como Pin-Up, debido a cmo eran colocados los calendarios colgados en la
pared a travs de un Pin o alfiler.
Luego de su popularizacin, el gnero tom un sentido ms notorio junto a la
revolucin sexual de los aos 60, en donde muchas artistas femeninas posaron
bajo los pices de esta esttica, como Betty Grable y Marilyn Monroe. Hoy en
da, luego del boom internacional en la industria del entretenimiento de este
gnero convertido en estilo y tendencia, se presenta una marca de Pin-Up ms
local desarrollada por la artista Sheila Alvarado, llamada Limea Girl, la cual
representa la sensualidad de la mujer limea y busca traer el manifiesto clsico
de este movimiento artstico. Sus manifestaciones no solo se dan a travs de
productos consumibles (mazo de cartas, pines, pinturas, tazas, etc.), si no
tambin contribuye en la publicacin semanal de sus dibujos en el peridico
Per21.

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Por otro lado, la tendencia de este gnero llev a la proliferacin de productos y


servicios dentro la esttica y la representacin ertica femenina para su
consumo

masivo.

As

encontramos

tambin

estudios

fotogrficos

especializados en la esttica del Pin-Up, artistas independientes del gnero


(que posan o quienes producen y capturan la pintura/fotografa), tiendas de
ropa y vestidos online, maquillaje especializado en el gnero, as como pubs
con la esttica vintage del Pin-Up y videoclips de artistas internacionales que
hacen uso de este gnero para su temtica, como Katy Perry (USA) y The
Fratellis (Escocia).
Bajo este contexto, se plantea como principal pregunta de investigacin, cmo
la esttica de lo sensual femenino se convierte en un elemento fundamental
para la diferenciacin y posicionamiento de la marca grafica de Pin-UP Limea
Girl, Varga Girl, as como para la generacin de distintos servicios y productos
femeninos asociados al Pin-Up?
Asimismo, se tienen como preguntas secundarias:
-

Qu planteamiento subyace en el concepto central de la imagen


femenina que se construye a partir de las marcas de Pin-Up Limea Girl,
Varga Girl, as como para la generacin de distintos servicios y
productos femeninos asociados al Pin-Up?

Cul es el discurso y las plataformas de la imagen femenina que se


construye a partir de las marcas grficas de Pin-Up Limea Girl, Varga
Girl, as como para la generacin de distintos servicios y productos
femeninos asociados al Pin-Up?

Cul es el posicionamiento en los consumidores de las marcas de PinUp Limea Girl, Varga Girl, as como para la generacin de distintos
servicios y productos femeninos asociados al Pin-Up?

1.2.

Hiptesis

Se tiene como hiptesis general que la esttica femenina tiene una valoracin
en los discursos de gnero de nuestra sociedad. A partir de la representacin
de la mujer en la expresin artstica Pin-Up, la esttica femenina se convierte
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en un elemento fundamental para la diferenciacin de las marcas de Pin-Up


Limea Girl y Varga Girl.
En primer lugar, se tiene como hiptesis que Limea Girl presenta un concepto
orientado a la liberacin sexual femenina (accin) desde una perspectiva
moderna de la esttica femenina del Pin-Up: provoca identificacin con sus
consumidores(as). Esto sucede porque el discurso viene desde el punto de
vista femenino en la que la mujer se empodera de su propia imagen y
representacin. Mientras que Varga Girl tiene un concepto orientado a la
contemplacin del cuerpo femenino (pasivo) desde una perspectiva tradicional
de la idealizacin de su esttica, ya que el discurso es representado desde el
punto de vista masculino, el cual pretende perfeccionar la imagen y
representacin de la mujer para llegar al ideal esttico.
En segundo lugar, se tiene como hiptesis que el concepto central de la
esttica femenina de Pin-Up es similar en los elementos de expresin corporal;
sin embargo difieren en el trato de la representacin de los cuerpos. La
similitud se da ya que el Pin-Up es una expresin artstica que rige ciertos
cnones, entre ellos la expresin corporal que ayuda a observar las curvas
femeninas en una pose sugerente. Por otro lado, la diferenciacin se da ya que
el pblico al que estn dirigidas ambas representaciones es diferente: mientras
que Limea Girl fue hecho para un pblico principalmente femenino, Varga Girl
fue realizado para un pblico masculino.
Y por ltimo, se posee como hiptesis que existen discursos de gnero
machistas (principal) y feministas (incipiente) presentes en el posicionamiento
de las marcas de Pin-Up, los cuales estn presentes tanto en hombres como
mujeres. Esto sucede ya que las expresiones y marcas de Pin-Up dentro de
nuestra ciudad pueden ser interpretadas de diferentes formas, debido a la
estructura heteronormativa y tradicional de nuestra sociedad, as como debido
a nuevas expresiones feministas que surgen en espacios alternativos de la
ciudad.

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1.3.

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Cuadro de Variables
Variable Dependiente

Variable Independiente

Indicador

Discurso de la imagen
femenina

que

construye

se
en

Opiniones

y/o

declaraciones

en

diferentes plataformas

entrevistas de Sheila

a partir de la marca

Alvarado

que

grfica

subrayan

el

de

Pin-Up Discurso de Limea Girl viene


Limea
Girl. desde el punto de vista
Discurso de la imagen femenino en la que la mujer
femenina

que

se se empodera de su propia
construye
en imagen y representacin. diferentes plataformas Discurso de Varga Girl

H1 a partir de la marca
representado desde el punto
grfica
de
Pin-Up de vista masculino, el cual
Vargas Girl.

pretende

perfeccionar

la

Discurso de la imagen imagen y representacin de la


femenina
que
se mujer para llegar al ideal construye
en esttico.

empoderamiento
femenino

en

su

esttica.
Descripcin y anlisis
del

discurso

Alberto

Vargas

de
a

travs de sus dibujos


que

subrayan

la

importancia del ideal


esttico femenino.
Opiniones

de

los

gerentes o dueos de

diferentes plataformas

los distintos servicios

a partir de los distintos

servicios y productos

femeninos asociados

femeninos

al Pin-Up.

asociados

productos

al Pin-Up.

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El Pin-Up es una expresin


artstica
Esttica femenina de
Pin-Up de la marca
Limea

Girl.

Esttica femenina de
H2

Pin-Up de la marca
Vargas Girl. Esttica
femenina de distintos
servicios y productos
femeninos

asociados

al Pin-Up.

cnones,

que

rige

entre

ciertos

ellos

la -

Ropa

(colores,

expresin corporal que ayuda

formas, qu cubren,

qu dejan ver).

observar

femeninas

las

en

curvas
pose -

una

sugerente.

Expresin facial.
Maquillaje

El pblico al que est dirigida -

Pose corporal.

ambas representaciones es -

Posicin

diferente:

espacio.

mientras

que

Limea Girl fue hecho para un -

Atributos

pblico

resaltantes

femenino,
realizado

principalmente
Varga
para

Girl

un

fue

en

el

fsicos
(bustos,

piernas, cabello).

pblico

masculino.
Impacto

Posicionamiento de la
marca de Pin-Up en el
H3

discurso de hombres.
Impacto

Posicionamiento de la
marca de Pin-Up en el
discurso de mujeres.

1.4.
-

Estructura heteronormativa y
tradicional

de

nuestra

sociedad.
Nuevas
feministas

expresiones
que

surgen

en

espacios alternativos de la

Posicionamiento de las
marcas

de

Pin-Up

Limea Girl y Varga Girl


en jvenes limeos.

ciudad.

Objetivos
Analizar y diferenciar la esttica femenina que tienen las marcas grficas
Limea Girl, Varga Girl y los distintos servicios y productos femeninos
asociados al Pin-Up.

Analizar el discurso de la imagen femenina que se construye en las


diferentes plataformas a partir de las marcas grficas de Pin-Up Limea
Girl, Varga Girl y distintos servicios y productos femeninos asociados al
Pin-Up.
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Identificar y diferenciar la esttica femenina de Pin-Up que tienen las


marcas grficas Limea Girl, Varga Girl y distintos servicios y productos
femeninos asociados al Pin-Up.

Identificar el impacto y posicionamiento realizando una diferenciacin de


los discursos de gnero con respecto a las marcas de Pin-Up Limea
Girl, Varga Girl y distintos servicios y productos femeninos asociados al
Pin-Up.

1.5.

Justificacin

Dentro de este estudio, la esttica femenina del Pin-Up ser abordada tanto
como una esttica artstica, la cual fue absorbida por la industria comercial y
del entretenimiento hasta convertirse en tendencia; as como una marca
grfica, en la que el arte utiliza recursos publicitarios para posicionar las
mercancas que ofrece a un determinado pblico hasta convertirse en una
marca identificable. Es por ello que esta investigacin se refuerza dentro de los
requerimientos actuales de la publicidad, en la que se buscan nuevas formas
de inspiracin y nuevos lineamientos con respecto a viejos estereotipos poco
creativos. La idea es redescubrir nuevos espacios y nuevas formas en las que
el arte y la publicidad interactan para rescatar lo que tiene que decir la una de
la otra, as como realizar un estudio publicitario en que la esttica de la mujer
sea representada y percibida fuera de los cnones del estereotipo femenino
actual.

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CAPTULO 2: MARCO TERICO


2.1 El Pin-UP: un abordaje terico del cuerpo femenino
El cuerpo femenino ha sido a lo largo de la historia de las representaciones un
tema paradigmtico e icnico. Transversal desde los orgenes de la humanidad
en la representacin femenina, como desde los egipcios (Cleopatra) o griegos
(Diosa Venus), pasando por representaciones religiosas (Eva) y artsticas (Las
seoritas de Avignon), hasta la utilizacin del cuerpo femenino como objeto de
deseo presente en la industria comercial de hoy en da, el cual utiliza la
sensualidad femenina para fines de consumo (Varga Girl). A continuacin se
har un abordaje terico del cuerpo femenino como mercanca para llegar a la
representacin del Pin-Up en la publicidad de hoy en da.
2.1.1 El cuerpo como mercanca cultural
Para hablar del cuerpo como mercanca cultural, primero hay que definir las
implicancias del cuerpo femenino desnudo en el arte y sus implicancias. Segn
Nead (1992) el desnudo femenino es un acto de regulacin entre el cuerpo
femenino y el ojo de quien lo ve, muchas veces disciplinado por las
convenciones y protocolos del arte. El desnudo, en este sentido, es visto como
mercanca cultural formalizada y convencionalizada (1992: 6). Para afirmar lo
anterior, Nead realiza una serie de diferencias entre el desnudo en el arte
(mercanca) y el desnudo natural, en el que el primero se manifiesta como una
expresin que debe ser capturada y controlada por el artista la cual no se
puede realizar en la realidad natural. Por ello, el cuerpo femenino real y
desbordado termina siendo un paradigma para muchos artistas a lo largo de la
historia, porque debe ser controlado segn la esttica y realidad social en la
que el cuerpo es colocado como objeto del arte.
Las representaciones y los modelos corporales que tenemos a lo largo de la
historia artstica y cultural han servido tambin como punto de reflexin
introspectiva, ya que fueron medios para identificar un modelo de belleza en un
tiempo y lugar especfico (Prez Gauli 2000: 10).
a. Feminidad: Un abordaje desde estudios de gnero

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Los anlisis tericos acerca de las diferencias de gnero datan de los principios
de la antropologa, la sociologa y la psicologa (inicios del S. XX); sin embargo,
estas diferencian ya eran resaltantes dentro de las representaciones que se
realizaban desde los orgenes de la humanidad, en la que se dotaba de
caractersticas sociales y laborales a los sujetos de acuerdo a su sexo. GarcaMina (2003) realiza un estudio acerca de estas caractersticas de gnero que
se adjudicaba a los sujetos segn estereotipos o deberes. As, en el S. XVII,
Poulain de la Barre denunciaba, por ejemplo, que las mujeres estaban
castigadas a una perpetua minora de edad (que hasta hoy vemos reflejado
dentro de la organizacin familiar de nuestra sociedad). Garca-Mina tambin
advierte que de existir alguna concepcin terica sobre la mujer en ese
momento,

estaba

distorsionada

por

prejuicios

religiosos,

tabes

supersticiones (2003: 42). Cabe resaltar que los logros femeninos en derechos
humanos y el desarrollo de la burguesa dotaron a las mujeres de mayor poder
del que posean en tiempos medievales.
Los abordajes tericos no llegaron hasta inicios del S. XX, sin embargo, ms
que la utilizacin de aquellos se limitaron en la descripcin y no en la
modificacin de la desigualdad social. Las mujeres, ya en 1920, aunque podan
participar de la ciencia y el desarrollo intelectual, estaban limitadas a no escalar
en los puestos laborales, llegando solo hasta el vestbulo del lugar (Citando a
Rossiter en Garca-Mina 2003: 45). El punto de vista de la experiencia
masculina defina los conceptos psicolgicos de lo femenino y muchas veces
reafirmaban

viejos

estereotipos,

convirtindose

en

sesgos

tericos

metodolgicos, por ejemplo, la teora de Kojlberg sobre el desarrollo moral y la


de McClelland sobre la motivacin de logros estn dentro de esas experiencias
(Citando a Hare-Mustin y Marecek en Garca-Mina 2003: 46). El discurso que
se desenvolva a partir del estudio y la investigacin de la mujer era mitificador,
vaco de experiencias y condiciones de vida, el varn era considerado la
norma y la feminidad, su desviacin (Garca-Mina 2003: 46). Segn GarcaMina, se gener una <<mstica de la feminidad>>, que legitimaba situaciones
de discriminacin hacia las mujeres, naturalizaba las diferencias, siendo un
discurso esencialista y de desigualdad entre ambos sexos (2003: 46). Los
atributos masculinos, as como los roles y estereotipos eran aceptados y
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valorados socialmente con ms prestigio y estatus que los adjudicados a la


fmina (Garca-Mina 2003: 60). A esto se aade el que diversas teoras
sociolgicas colocaron el cuerpo de la mujer como objeto de apropiacin y
deseo. Bourdieu concibe esta conclusin dentro de su teora de los capitales,
colocando al cuerpo femenino como capital simblico, como cuerpo para otro:
siendo representada como objeto de deseo por su sexualidad y erotismo o
como al servicio y cuidado de los dems por su condicin de madre (Citando a
Bourdieu en Martnez-Herrera 2007: 89).
Y qu suceda con las mujeres que trataban de subvertir su lugar social
asignado?

Se

les

representaba

de forma

grotesca

y terrorfica

(la

representacin de la femme fatale, de la mujer devoradora, por ejemplo), desde


su forma natural incapaz de ser controlada y primitiva (Martnez-Herrera 2007:
90). Cabe mencionar que por muchos aos la histeria fue considerada una
enfermedad mental femenina natural a la condicin genital de la mujer. Esta
teora fue apoyada desde la psicologa por estudios como el de Freud, en
donde tambin realizaba una separacin entre mujer-madre y mujer-objeto.
Apoyado por su teora edpica, Freud terminar afirmando que se la esposa se
convertir en el ncleo duro de la identidad femenina y en el ideal social de
mujer (Martnez-Herrera 2007: 90). Asimismo, tambin llevar a cabo teoras
sobre el masoquismo natural femenino desde su cultura falogocntrica.
Feministas posteriores reclamarn sobre estas <<conclusiones cientficas>>,
dilucidando la imposicin cultural de actitud pasiva de la mujer para colocarse
como objeto de deseo. Cabe mencionar, por ejemplo el llamado instinto
maternal que se adjudica a las mujeres, el cual las atribuye de ser madres, ya
por el simple hecho de ser mujeres (Martnez-Herrera 2007: 91).
La transmisin de valores y funciones de cada sexo, esto es el gnero, se lleva
a cabo de sujeto a sujeto. Bourdieu advierte que este proceso se realiza sin
discurso y sin mediacin de la conciencia, solo por la repeticin y aprendizaje
de los hbitos culturales, hecha costumbre y establecido como orden natural a
travs de lo cotidiano (Citando a Bourdieu en Martnez-Herrera 2007: 93).
Estudios posteriores resaltaron la funcin intrnseca de ambos gneros, as la
masculinidad y la feminidad son vistas ahora como dos dimensiones

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socioculturales que pueden estar presentes en diferente grado en un individuo


(Garca-Mina 2003: 62).
Como ya hemos afirmado, el cuerpo desnudo femenino ser mercanca cuando
sea interpretado por un sujeto de representacin, por ejemplo, un artista.
Comnmente, se conoce a la representacin de la figura femenina como
desnudo y academia a la representacin masculina (Prez Gauli 2000: 42).
Entre las caractersticas de lo femenino y masculino en la imagen, hay un
abismo entre lo que muestra el arte y la publicidad. Cabe con realizar un
ejercicio propuesto por J. Berger: transformar el desnudo femenino existente en
una obra y transformarlo con el de un hombre para ver el resultado. Linda
Nochlin se inspir de ello para realizar Achetez des bananes, basada en la
modificacin de la fotografa Achetez des pommes (Prez Gauli 2000: 43). Los
cambios notorios en los que se percibe como sensual y grotesco son distintivos
entre lo femenino y masculino. El cuerpo femenino representado, por tal
motivo, no termina siendo, como afirma Prez Gauli, en la imagen de un nuevo
estereotipo (un fin en s mismo), sino en un medio para reincidir en uno ya
existente, sea por el erotismo o su castidad como antes se seal (2000: 44).
Por otro lado, el cuerpo, en el periodo moderno, se ha convertido en un potente
objeto poltico, convirtindose en el sitio crucial para el ejercicio y la regulacin
del poder (Citando a Michel Foucault en Nead 1992: 10). En este contexto, el
poder es constituido a travs de la produccin de conocimiento acerca del
cuerpo y la autorregulacin del individuo a travs del ejercicio. La mujer, en
tanto, es un objeto observado desde la representacin y un sujeto que observa
y juzga su imagen frente a ideales culturales (1992: 10). Nead analiza el cuerpo
femenino desde estos dos ejes modernos, en el que los lmites de la forma
representada en el arte y los medios y la forma real sin lmites necesitan ser
constantemente dibujadas (1992: 11).
b. Pin-Up y la Representacin sexual en la publicidad
La historia del desnudo en la publicidad la podemos datar hacia finales del S.
XIX e inicios del siglo XX, en donde tenemos, por ejemplo, el cartel de Rayon
dOr Oil Lamps (1895) de Pal como uno de los primeros en incluir a un desnudo
femenino como parte de la publicidad que venda una lmpara. Luego se
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encontrar Adolfo Hohenstein que tambin recurrir con frecuencia a la mujer


desnuda utilizando una tcnica similar a los simbolistas y al destacado por el
Art Nouveau. (Prez Gauli 2000: 44). Realizando un salto en las primeras
dcadas, hasta los periodos comprendidos entre los aos 30 y 50, la mujer
desnuda ser representada como el signo de libertad, afianzando su valor
objetual junto al logro de movimientos de liberacin femenina (Prez Gauli
2000: 44). Las agencias publicitarias utilizarn los medios masivos, como la
fotografa y el cine, inspirndose en las representaciones conceptuales de las
artes plsticas ya existentes. Es decir, los estereotipos antes sealados de
mujer-objeto y mujer-madre se encargarn de ser los recursos principales de
los afiches y encartes publicitarios. Esta objetivizacin se ha incrementado en
las ltimas dcadas, gracias al culto al cuerpo, aumentando la valorizacin del
erotismo como forma de recurso publicitario (Prez Gauli 2000: 45). Ahora, el
erotismo, puede venderse para cualquier producto.
Cabe resaltar la inclusin del hombre-objeto. A partir de los aos 70, se ha
constituido este estereotipo que se ha implementado en la publicidad de marca
en la que se resalta el culto al cuerpo masculino desnudo, marcas como
Valentino, Versace, Abercrombie & Fitch y Calvin Klein, por ejemplo, utilizan
esta representacin de lo masculino comercial (Prez Gauli 2000: 50)
Dentro de la representacin del cuerpo de la mujer como mercanca, podemos
encontrar el estilo de Pin-Up. Este estilo se populariz en el periodo de
posguerra, debido a la produccin masiva de calendarios en donde se
representaba al cuerpo femenino sensual, convirtindose no solo en un objeto
mercantil, sino en una de las principales representaciones de la sexualidad en
la publicidad.
2.1.2 Estereotipos de la imagen femenina
Como ya se ha ido adelantando, diversas disciplinas artsticas darn forma a
los estereotipos de gnero, como la literatura, el ensayo y el arte en su forma
visual. As, la publicidad adquirir de los anteriores los estereotipos
iconogrficos a travs de su lenguaje propio y autnomo de masas. Por
ejemplo, en menor medida, las revistas y el cine tipo <<Pulp>> ya haba
iniciado a difundir masivamente, siguiendo la iconografa ertica de finales del
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S. XIX, imgenes de mujeres en poses atrevidas y poca ropa (Prez Gauli


2000: 28). Por otro lado, movimientos artsticos, como el Surrealismo y el Dad,
ya haban ayudado a crear la representacin femenina como objeto sexual
dentro de fantasas masculinas. Es as como en aos posteriores (50-60) ser
la iconografa de la pin-up la desarrollada dentro de las imgenes publicitarias
que se utilizando con frecuencia la obra de artistas como Alberto Vargas, por
ejemplo. La publicidad no es la creadora de este tipo de estereotipos [la mujer
como objeto], sino que lo que hace es difundirlos. Su difusin es mayor porque
la difusin del lenguaje publicitario es mayor que la del lenguaje artstico
(Prez Gauli 2000: 29).
Tambin existe el estereotipo entre el hombre y la naturaleza, Prez Gauli
realiza una diferencia entre el hombre que domina y somete a la naturaleza
difundida a travs del arte y la publicidad (por ejemplo en la publicidad de
cigarrillos Camel), y la mujer que est integrada a la naturaleza y es parte de
ella. Adems agrega que la recepcin inadvertida de este estereotipo puede
llegar a ser perversa, ya que la mujer se representa desde lo irracional/natural y
el hombre desde su control, colocndolo en una esfera mayor de poder. La
publicidad se encarga de difundir imgenes basndose en estereotipos
iconogrficos; el arte, sin embargo, se ha encargado a lo largo del siglo XX de
perpetuarlo (Prez Gauli 2000: 30). Es as como la publicidad solo se
encargar de reafirmar el status quo, dados sus lmites masivos altamente
censurables (por ejemplo, al presentar una pareja homosexual, solo hasta hoy
se incluye en menor medida representaciones de este tipo), mientras que en el
arte se encontrarn mayores transformaciones del cuerpo y la representacin
femenina, basta observar Las seoritas de Avignon de Picasso para darse
cuenta del grado en el que el cuerpo pudo ser concebido y modificado dentro
de una de las vanguardias artsticas. Es as como la funcin de la publicidad
ser de difundir estos estereotipos ya colocados por el arte, debido a su
caracterstica principal de llegar a las masas.
Roman Gubern definir las tres caractersticas de los estereotipos icnicos,
<<1) la rigidez o fijeza de sus elementos, 2) su no verificacin por la
experiencia, y 3) su vigencia en reas culturales y pocas precisas>> (Citando
a Roman Gubern en Prez Gauli 2000: 142). Por ejemplo la fijacin del cuerpo
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femenino como mujer-objeto ha sido desarrollada a travs de siglos desde


diversas disciplinas artsticas y cientficas que realzaron la rigidez de esta
imagen. Asimismo, la concepcin de esa representacin se da a priori por la
mayora de personas. Por ltimo, la vigencia cultural de la mujer-objeto es
observada hasta hoy en la sociedad occidental, a travs, claro, de nuevas
representaciones del culto al cuerpo. Los estereotipos son representaciones
sociales, construcciones que se realizan para diferenciar grupos, estabilizar
percepciones, afirmar identidades y defender el status quo (Citando a Cano
Gestoso en Prez Gauli 2000: 143). Tanto el arte, como la publicidad se han
encargado de difundir estos estereotipos.
Cabe resaltar la importancia econmica que existe dentro de la publicidad. Hay
dos crticas adversas entre Della Femina (autor y crtico publicitario), el cual
tiene una visin mercantilista de la publicidad, en la que afirma que el xito de
un anuncio se consigue si se logra que un grupo de personas tenga el mismo
deseo; por otro lado est Bill Benbach (creativo publicitario), el cual anima a los
representantes y responsables de los medios de comunicacin (nosotros) a
deconstruir los estereotipos, debido al poder que tenemos de formar a la
sociedad (Prez Gauli 2000: 146). En este sentido, la responsabilidad de la
publicidad en la perpetuacin o deconstruccin de estereotipos, influir de
manera decisiva en el ejercicio de las costumbres y hbitos de las naciones y
as en su propia economa social (Prez Gauli 2000: 146). Para el abordaje de
estereotipos, se detallarn las ms importantes representaciones existentes en
el arte y la publicidad desde el estudio realizado por Prez Gauli (2000).
a. Sumisa y Femme Fatale
Durante el S. XIX se desarrollan estos dos estereotipos influenciados por
figuras cristianas y personajes antiguos, se retrata en el arte y la literatura
historias y representaciones de estos dos estereotipos. As, tenemos a la mujer
virginal, por ejemplo Mara, quien es protectora de los otros y de la familia
burguesa, asociando a esta imagen con el sufrimiento, imagen sencilla, casta,
pura, dulce, delicada. Por el otro lado, tenemos a personajes histricos y de
leyendas que representan a la tentacin del hombre encarnado en mujeres,
desde Eva, Helena de Troya, Salom, Pandora, entre otras. La seduccin y el
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deseo de este estereotipo se traspasaron tambin a la publicidad, tomando


muchas veces la imagen de Eva para darle a Adn (el espectador/consumidor)
el fruto del placer representado en el producto a ser vendido (Prez Gauli 2000:
153). Estas dos representaciones antagnicas son las que se ha ido
desarrollando desde el inicio de la presente pesquisa, las cuales pasan a ser
los estereotipos ms utilizados de la publicidad en general, en donde se tendr
a la mujer como ama de casa (casta, virginal, sumisa) y a la mujer como objeto
(sensual, amante, peligrosa). Fueron, por ejemplo, Lautrec, Bonnard, Mucha y
Jean de Paleologue los primeros artistas en colocar a la femme fatale dentro de
la publicidad de productos como cigarrillos, champagne, lmparas, etc.
b. Mujer Pin-Up
Prez Gauli tambin realiza un anlisis de la mujer devoradora o la mujer
vampiro. Vista con terror por sus antagonistas hombres, desarrollado por los
artistas de los grupos expresionistas y surrealistas. As, el autor afirma que
como consecuencia de este temor, los surrealistas anularn la esencia de la
mujer y la reducirn solo a cuerpo, a objeto de deseo (Prez Gauli 2000: 154).
Cabe resaltar que es la exacerbacin de la femme fatale, la representada en la
mujer vampiro. El autor, por ejemplo, afirma que la popularizacin del pin-up y
su xito llev a la industria a explotar este estereotipo en las mujeres ms
famosas de la poca (finales de los aos 40), tomando como referencia su
aspecto sexual y misterioso (Prez Gauli 2000: 160). Actrices como Brigitte
Bardot, Marilyn Monroe y Anita Ekberg fueron las musas del pin-up
representadas asimismo en pelculas y fotografas como mujeres fatales.
Alberto Vargas fue uno de los principales artistas que elaboraba mujeres en
calendarios y revistas (desde los aos 40) en las que se difunda el estereotipo
de la mujer como objeto de deseo dentro del estilo pin-up. Pasando
rpidamente a la publicidad, la mujer personificada mediante la exageracin del
cuerpo femenino (piel blanca, grandes pechos, mirada insinuante, labios rojos)
y el ajuste en su vestimenta, se convierte en la fantasa masculina de la poca
(Prez Gauli 2000: 169). La mujer en este sentido se representa junto al
producto como un vehculo para su promocin o como un adorno sexual
(Gonzles 2004: 59). Desde estas perspectivas, el pin-up se rige dentro de la
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industria hegemnica masculina, en donde se observa a la mujer como objeto;


sin embargo, habrn perspectivas, como la de Buszek (2006), que tomarn al
pin-up dentro de una manifestacin feminista antiesttica y resaltando la
sexualidad censurada de la mujer y su posterior liberacin. En este sentido, el
pin-up fue un gnero inicial de deconstruccin del estereotipo de la mujer
sumisa y pasa a ser una de las herramientas por las cuales el ideal feminista se
desarrollar en la cultura popular. Es as, como se diferenciarn dos
representaciones del gnero pin-up, el desarrollado en la cultura de masas, por
la publicidad, a travs del estereotipo mujer-objeto; y el desarrollado en la
cultura popular, por manifestaciones artsticas y culturales, a travs de la
deconstruccin de estereotipos en donde la mujer deja de ser pasiva.
2.2 La esttica femenina del Pin-Up
El arte y la publicidad han estado de la mano en el devenir del ltimo siglo. Sin
embargo, se hallan diferencias existentes en ambos, como la representacin
del comportamiento humano (en el primero) y de lo genrico (en el segundo), el
grado de difusin y su principal finalidad entre uno y otro. As, la publicidad a
travs de mostrar imgenes estereotipadas y rasgos tpicos buscar la empata
con el consumidor, mientras que el arte profundizar en la personalidad
humana (Prez Gauli 2000: 22). Para los siguientes puntos, se tratar de
caracterizar la esttica del pin-up tomando como rasgos esenciales, elementos
iconogrficos en la esttica femenina.
2.2.1 Caractersticas del Pin-Up
El Pin-up se puede observar desde la exhibicin del cuerpo femenino. El
desnudo que genera una provocacin al deseo. En este sentido, la publicidad
se apropi de la sexualidad en los cuerpos femeninos para la venta de
productos y servicios a partir de los aos 50 (Prez Gauli 2000: 23). Sin
embargo, para caracterizar a este gnero, se tomar en cuenta la
personificacin de la mujer a travs del vestuario, maquillaje y accesorios, los
cuales son los que se toman en cuenta para diferenciar a este estilo.
a. El vestuario

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El vestuario discrimina ambos sexos. La concepcin del cuerpo desnudo


(ausencia de vestuario) es asignado a la mujer dotndola, de por s, de una
identidad y diferencia social. Dentro del imaginario sexista de la sociedad
occidental, si el vestuario provee identidad a los sujetos, la ausencia de este
provee falta de identidad propia. Cuando la mujer aparece vestida,
generalmente el vestido sirve para definir un estereotipo sexual (Prez Gauli
2000: 52). Sin embargo, el Pin-up no es un desnudo total, el recuro publicitario
empleado es el semidesnudo, dejando al espectador las ganas de ver ms a
travs de la sugerencia del cuerpo femenino.
El vestuario, por otro lado, tambin puede ser utilizado como norma y como
transgresin. La vestimenta provee al que lo usa de una identidad, coloca al
sujeto en un determinado estrato social. Representar desnudos fuera de los
cdigos narrativos permisivos o modificar el atuendo constituyen dos formas de
transgresin (Prez Gauli 2000: 54). Se atribuye al pin-up no solo el dibujo de
fminas con escasas ropas, sino tambin la transgresin con atuendos
formales. La fantasa de Alberto Vargas, por ejemplo, disfraz a sus Varga Girls
a travs de vestimentas muy osadas para su poca, en la que el factor
transgresor era primordial. En publicidad, la personificacin y creacin de un
personaje para un producto o marca muchas veces comienza con el atuendo
que tendr puesto, lo cual definir su tipo de persona, comportamiento,
profesin, etc. A lo largo de su historia, la publicidad se ha mantenido muy
atenta (mucho ms que el arte) al devenir de la moda; su historia es tambin
una historia de la moda (Prez Gauli 2000: 57). Es as como en la publicidad,
la norma rige en la eleccin de la vestimenta del personaje.
b. Caractersticas fsicas
La imagen de belleza del pin-up exalta el estereotipo ertico femenino, por ello
se exageran partes del cuerpo que tienen relacin con la sexualidad. No solo la
posicin, tambin se caracteriza por el descubrimiento parcial o total del pecho
o los glteos, el color brillante de los labios y su forma resaltante en el rostro
femenino, la posicin y descubrimiento de las piernas y el peinado exacerbado
para denotar la feminidad en la imagen. Estas caractersticas perduran hasta
las pin-up de hoy en da en el que se critica la representacin del
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acompaante/producto como un objeto flico dentro de la publicidad en el que


se representa a la mujer objeto (Prez Gauli 2000: 72).
c. Retrato y autorretrato
Una caracterstica primordial para el dibujo pin-up es que es un retrato. Hay de
por s un sujeto retratado y un sujeto retratista, establecindose una relacin
entre ambos, en donde el sujeto retratado se convierte en objeto para ser
plasmado en una fotografa o dibujo (Interpretando a Barthes en Prez Gauli
2000: 92). En publicidad, el retrato est lleno del glamour de cada poca,
dndose desde sus inicios, Chret, Lautrec y Bonnard dibujaban a cantantes y
bailarinas de Pars del S. XIX (Prez Gauli 2000: 102). Por otro lado, cabe
resaltar el autorretrato dentro de las representaciones del pin-up, ya que esta
caracterstica ser tomada en este siglo para retratar mujeres desde la
perspectiva femenina. Realizar un autorretrato es mirarse en un reflejo, tomar
conciencia del yo como un todo unificado (Prez Gauli 2000: 108). Tomando
como base el gnero femenino, la mujer al poseer su propia imagen a travs
del autorretrato, reafirma su autoposesin y deconstruye arquetipos sociales
representndose bajo sus propios ideales, fuera de los cnones estticos, por
ejemplo (Prez Gauli 2000: 119).
2.3 Marketing Sensual
El Marketing Sensual es utilizado hoy en da para atraer y mantener el inters
de espectadores y consumidores ofreciendo la promesa de ver ms (Reichert
2003: 3). Dentro de los medios de comunicacin de masas, estos se convierten
es una forma accesible para las personas de aprender y ver acerca de
comportamientos sexuales (Citando a Brown en Reichert 2003: 4). Muchas
veces esta funcin de los mass media se da de forma cotidiana y refuerza los
estereotipos presentes en la sociedad. Hoy en da esta caracterstica es
explotada con la proliferacin de imgenes a travs de internet. Podemos
observar la sexualidad y la atraccin en anuncios publicitarios en la web, a
travs de videojuegos, dentro de los mensajes en las redes sociales, para
incentivar la lectora en una plataforma de noticias, etc. El Marketing Sensual,
as es utilizado desde diversas plataformas a travs de diversos sujetos, ya que
el consumidor hoy en da tambin es productor de contenidos y de imgenes
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que son difundidas para cientos, sino miles o millones de personas en el


mundo.
2.3.1 Funciones de la imagen publicitaria
a. Funcin implicatoria
La imagen en publicidad tiene una funcin implicatoria, es decir, se centra en el
consumidor

(destinatario)

buscando

una

determinada

emocin

y/o

comportamiento (Gonzles 2004: 25). Para el Marketing Sensual, esta funcin


se centrar en la bsqueda y persuasin del consumidor voyeur, quien ser
influenciado a travs de imgenes erticas para adquirir un cierto producto o
servicio. El pin-up en este sentido, ha ido construyendo las caractersticas
generales de la sensualidad femenina para su posterior apropiacin por el
marketing sensual. El desarrollo de este gnero lo vemos hoy en da dentro de
la difusin de eventos y artistas musicales que utilizan la esttica pin-up para
persuadir a sus consumidores. Tenemos por ejemplo a Katy Perry y a Dita Von
Teese como dos artistas en el medio local que influyen en gran medida en el
pin-up comercial. Es as como a travs de la Publicidad ertica, pasional,
sentimental se trata de implicar al pblico con lo que se desea transmitir.
b. Funcin referencial
Con la funcin referencial, se hace referencia a una segunda cuestin, a travs
del objeto promocionado se hace refiere a un ambiente, emocin o deseo
determinado (Gonzles 2004: 25). En este sentido, la imagen publicitaria
ertica a travs de esta funcin tratar de referir al espectador a otros
componentes, como el deseo sexual. En el pin-up esta funcin har referencia
a la mujer objeto y a su sensualidad y misterio todo el tiempo.
2.3.2 Sexualidad y desnudo como herramienta publicitaria
Con la sexualidad y el desnudo a travs del Marketing Sensual se busca por
ejemplo altos ndices de rating en la televisin. Hoy en da observamos que
muchos programas utilizan esta herramienta como una forma de captar
mayores audiencias, tanto es as que algunos programas son muy conocidos
por las escasas vestimentas de sus conductoras, como el de Olenka
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Zimmerman. El valor hedonista de la sensualidad puede desencadenarse en


una experiencia ms placentera desde el que lo observa. Hace poco, se utiliz
la esttica pin-up desde la publicidad de la nueva marca de leche mejorada
Fair-Life de Coca Cola Company. En ella, se observaba a mujeres
semidesnudas con poses atrevidas en donde lo nico que llevaban puesto eran
vestidos hechos a travs del producto a modo de un vestido blanco. Sin
embargo, los anuncios fueron retirados luego de mltiples quejas haciendo
referencia a la utilizacin del cuerpo de la mujer en la publicidad como objeto.
La esttica termina siendo atractiva, pero el estereotipo ya no se acepta como
en el siglo pasado. Hace falta una forma ms creativa, como lo realizan
diversos artistas. La banda de msica The Fratellis utiliz esa esttica para su
lbum Costello Music. No solo su disco estaba cubierto de las imgenes de las
chicas pin-up, sino tambin varios de sus vdeos fueron realizados explotando
el potencial sensual del cuerpo femenino.
a. Importancia econmica
Segn un estudio realizado en la publicidad de la portada de revistas de los
ltimos 50 aos, el consumo del cuerpo femenino sirvi como indicador
socioeconmico de nuestra sociedad. Se afirma que en tiempos de escases,
los consumidores hombres son atrados por las modelos ms exuberantes, de
alta estatura y con semblanza fuerte colocadas en las portadas; por otro lado,
cuando la economa est en su alza, las preferencias se dirigen hacia figuras
delgadas, jvenes e indefensas (Gonzles 2004: 36)
Vicente Verd define tres tipos de capitalismos presentes con los que Gonzles
desarrolla lo femenino como rentabilidad comercial. Capitalismo de produccin,
capitalismo de consumo y capitalismo de ficcin, en donde el consumidor pasa
a ser de un consumidor de los bienes materiales y signos a un consumidor de
formas, de las sensaciones, del bienestar psquico. La publicidad moderna no
induce a consumir, solo da a entender y procura ser agradable (Gonzles
2004: 41). La simbologa social de la marca es importante en este punto, ya
que proyecta en el consumidor los valores y estilos que ella posee (Gonzles
2004: 41). En este sentido, el pin-up se encuentra dentro del capitalismo de
ficcin ya que recrea en la marca un estilo propio de este gnero, como ya se
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explic en los artistas mencionados. Sin embargo, la utilizacin del mismo


puede llegar a ser contraproducente como lo sucedido con la marca de leche.
b. Moda y Pin-Up
El pin-up es un gnero antiguo y por tanto reciclado por la moda, quien recre
este estilo para su actual comercializacin. La moda posee un poder
propagandstico tan efectivo y tan fuerte como el de la comunicacin comercial.
Por tanto, ambos elementos aparecen como conceptos estrechamente
relacionados, y el consumo como su principal razn de ser (Gonzles 2004:
43). Es por ello que el consumo termina siendo el principal propulsor dentro del
estilo pin-up hoy en da. Muchos artistas an utilizan este gnero para buscar
una forma atrevida e impactante de llamar al espectador.
El Pin-up ahora es una tendencia mundial, un estilo que se realza por la moda
utilizado muchas veces por diversas marcas, siendo asimismo un gnero
reconocible en la sociedad occidental. Sus caractersticas se reafirman en las
nuevas expresiones de pin-up y salen nuevamente a la luz para ser
consumidas popularmente a travs de diversos productos, servicios o artistas
que el marketing sensual pueda atribuirse a promocionar.

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CAPTULO 3: MARCO METODOLGICO


3.1 Tipo de investigacin:
La presente investigacin demanda un estudio etnogrfico, ya que consiste en
la descripcin y el anlisis de la imagen femenina que se construyen a partir de
las marcas grficas de Pin-Up Varga Girls, Limea Girls y de los distintos
servicios y productos femeninos asociados al Pin-Up. Para ello se realizar un
estudio bibliogrfico sobre el proceso de desarrollo del gnero Pin-Up hasta
convertirse en una tendencia de consumo masivo. Segn Hernndez Sampieri
en su libro Metodologa de la Investigacin, los smbolos, as como las
estructuras sociales y las definiciones culturales forman parte de los elementos
que se pueden estudiar con la investigacin etnogrfica (2010: 697). En este
sentido, los signos distintivos de la esttica del Pin-Up, las estructuras sociales
normativas de la industria publicitaria, as como la definicin cultural del capital
ertico, dentro de un marco ms amplio de estudio, formarn parte de los
elementos que se analizarn con la presente pesquisa.
Es por ello, que se desarrollar un diseo clsico de la investigacin
etnogrfica, en donde las categoras de anlisis sern inducidas gracias al
trabajo de campo, considerando casos tpicos y excepciones de la cultura,
como contradicciones y sinergias, conectados por estructuras sociales
(Hernndez 2010: 698). Para esto, se empezar con la realizacin de un
estudio de etnografa procesal, en donde se tenga en cuenta los precedentes
histricos del Pin-Up tomando a Varga Girl como referencia, observando lo que
hubo en el gnero antes y despus de esta marca grfica hasta el consumo
masivo de este gnero en productos y servicios asociados al Pin-Up y la
representacin de Limea Girl. Por otro lado, tambin se analizarn
comunidades de mujeres que performan el Pin-Up en Lima (se visten,
maquillan y posan), ya que representan un estilo de vida desde la
representacin ertica femenina dentro de las subculturas que existen en la
ciudad.
3.2 Mtodo de investigacin:

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Para la presente investigacin se utilizar la investigacin cualitativa, la cual es


interpretativa, ya que el investigador hace su propia descripcin y valoracin de
los datos. El planteamiento se va enfocando en ciertos temas de acuerdo con
la informacin recabada (Hernndez 2006: 527). Ya que se pretende analizar
tanto el discurso de Sheila Alvarado (Limea Girl), como el de Alberto Vargas
(Varga Girl) y de los distintos productos y servicios asociados al Pin-Up, para la
diferenciacin de estas marcas a travs de sus discursos, del concepto central
de su representacin femenina y d la interaccin que tienen con sus
consumidores en redes sociales y otras plataformas.
3.3 Unidades de anlisis y de observacin:
3.3.1 Informacin de contexto (Biografa y trayectoria de Alberto y Sheila)
3.3.1.1 Alberto Vargas: Varga Girl
Alberto Vargas fue uno de los ms grandes y recordados exponentes del
gnero y esttica del Pin-Up. Junto a sus Varga Girl realiz una extensa
coleccin de retratos bajo esta esttica en particular. Peruano y arequipeo de
nacimiento (1986), hijo de un reconocido fotgrafo, pas la mayor parte de su
vida en Europa, aprendiendo ah el arte del aergrafo, y Estados Unidos,
hacindose reconocido mundialmente por sus dibujos de Pin-Up. Descubri a
sus dolos, Ingres y Raphael Kirchner, a temprana edad, famosos artistas de la
vida parisina de inicios del siglo XX, logrando copiar y mejorar la temtica
sensual femenina de sus obras. Luego de la primera guerra mundial, Vargas
termin en Estados Unidos, siendo el primer artista de Ziegfeld Follies,
pintando retratos de todas las estrellas del espectculo de Broadway de cada
temporada. Fue en este medio en el que Vargas desenvolvi el tono de su arte,
la representacin idealizada de la forma femenina, glorificada y no vulgarizada
(Vadeboncoeur 2001). Luego de la gran depresin (1929), se cas con Anna
Mae y sufri aos de austeridad, movindose entre Hollywood y New York.
Finalmente, fue contratado por la revista Esquire a inicios de los aos 40 bajo
un sueldo mucho ms bajo de lo usual (de $1500 a $75 semanales). Hacia
1944 Vargas era el nico artista representativo de Esquire y llegaba a producir
casi una pintura a la semana (Vadeboncoeur 2001). Fue tambin en este
magazine que se gan su gran reputacin con el nombre de Varga, acortando
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su apellido debido a la hacer ms extico su nombre. Despus de un juicio


largo entre Esquire y Vargas por el derecho de sus dibujos, el artista se
moviliz entre Estados Unidos y Per para mejorar su tcnica mientras
trabajaba en algunas revistas de menor relevancia. En 1960, Hugh Hefner lo
contrat para pintar desnudos desplegables para Playboy (Vadeboncoeur
2001). Durante 16 aos dibuj 152 retratos Pin-Up para la revista mencionada,
retirndose en 1976.
3.3.1.2 Sheila Alvarado: Limea Girl
Sheila Alvarado es una artista independiente del escenario local que performa y
dibuja autorretratos de Pin-Up. Nacida en Lima (1979), estudi en Bellas Artes
y trabaj en varios estudios de arte, realizando freelos y proyectos personales.
Gracias al contacto con una conocida en Per21, empez a realizar dibujos
bajo el gnero de Pin-Up para la columna de sexo de Esther Vargas en el
2008. Durante ms de 6 aos ha publicado ms de 3000 dibujos Pin-Up, as
como varias muestras individuales de su obra Limea Girl en algunos
escenarios de la movida cultural local (museos, galeras y eventos culturales).
Limea Girl no solo es un producto artstico representado en pinturas, ha dado
el salto tambin a un mazo de cartas, a tazas especialmente pintadas por la
artista, a pines, as como a intervenciones en espacios pblicos y a videoclips
en donde performa su estilo Pin-Up.
3.3.2 Unidad de anlisis
La unidad de anlisis transversal en la presente investigacin es la esttica
femenina: Ropa (colores, formas, qu cubren, qu dejan ver), Expresin facial
Maquillaje, Pose corporal, Posicin en el espacio, Atributos fsicos resaltantes
(bustos, piernas, cabello).
3.3.3 Unidad de Observacin:
Se tomar como unidad de observacin libros y material visual de la obra de
Alberto Vargas, como su temporada como dibujante en una revista de Playboy,
ya que este medio fue uno de los principales de su xito artstico, en el que no
solo se convirti en un cono, sino en el que se expres de forma libre
aportando al desarrollo del Marketing Sensual de la revista para hombres.
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Por otro lado, se tendr en cuenta los dibujos de Limea Girl contemplados en
su plataforma virtual (Facebook), ya que son los ms populares y conocidos de
esta artista.
Asimismo se tomar las diversas plataformas de consumo de la marca Limea
Girl, como sus canales virtuales y sus canales de distribucin comercial. Por
otro lado tambin se tomar como unidades de observacin los actuales
consumidores de Pin-Up en Lima y grupos de Pin-Up en Lima.
3.4 Tcnicas de recoleccin de datos:
Para analizar el rol del pin-up como una plataforma que expone la sexualidad
femenina, se realizar anlisis de contenido de las distintas entrevistas
realizadas a Sheila Alvarado por distintos programas de internet. Lo que se
busca es analizar a profundidad la propuesta artstica que Limea Girl significa
para el pin-up, as como descubrir la postura que hay detrs de esta propuesta
a partir de la esttica femenina.
Adems, se realizar una entrevista a profundidad a Sheila Alvarado, con esto
se pretende configurar un marco dentro del cual los entrevistados brindan
informacin acerca de sus experiencias, se busca encontrar lo importante y
significativo, las interpretaciones que tienen del mundo desde sus perspectivas
personales (Ruiz 2012:166). As, se harn entrevistas a profundidad de los
consumidores de Limea Girl. Gracias a las diversas entrevistas se podr
dilucidar la propuesta artstica y su postura sobre la esttica femenina.
En adicin, se realizara un anlisis del discurso sobre el material bibliogrfico
escrito y visual referente a Alberto Vargas, uno de los exponentes principales
del pin-up del siglo XX.
Junto con esto, se realizar una observacin no participante a un grupo de PinUp, se busca un mejor entendimiento de lo que este movimiento representa en
la actualidad, as como observacin no participante de las plataformas virtuales
de Limea Girl, un anlisis a los comentarios e interacciones de los
participantes de dichas plataformas y sus posiciones con respecto al pin-up
como forma de expresin. Asimismo, se realizar observacin no participante

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de los consumidores de Limea Girl en un local en donde se vendan sus


productos (cuadros, tazas, pines, barajas, etc).
Por otro lado, se realizar un anlisis semitico del discurso de los dibujos de
Limea Girl y de Varga Girl a partir de la eleccin de algunos dibujos de la
gama de ambos artistas.

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1992 The female Nude: Art, Obscenity and sexuality. London: Routledge.
PREZ GAULI, Juan Carlos
2000 El cuerpo en venta: relacin entre arte y publicidad. Madrid: Ctedra.

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20088163

Seminario 1
Gabriel Caldern

REICHERT, Tom
2003 Sex and the marketing of media en Sexuality & Culture. Vol. 7, Issue 3,
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SATU, Enric
1989 El diseo grfico: desde los orgenes hasta nuestros das. Madrid:
Alianza.

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ANEXO 1
Gua de Observacin no participante: Redes sociales de Limea Girl
1) Objetivos de la Investigacin:
Analizar el discurso de la imagen femenina que se construye en las diferentes
plataformas a partir de las marca grfica de Pin-Up Limea Girl.
2) Datos de control:
a. Lugar de la observacin: Fanpage y web de Limea Girl
b. Fecha: xx/xx/xxxx
c. Duracin de la observacin: 5 semanas
d. Puesto del observador: Observacin de interaccin (likes, comments, shares)
e. Personas presentes: Jvenes y jvenes adultos relacionados
f. Sexo: Hombres y Mujeres
g. Edad: xx
h. Caractersticas socioeconmicas: Estratos B y C
3) Descripcin del espacio de observacin:
a. Ubicacin: Fanpage: <> web <>
b. El espacio en cada plataforma.
c. Lmites:
d. Distribucin de los elementos dentro del espacio:
e. Caractersticas visuales dentro del espacio:
f. Particularidades:
4) Sujetos
a. Cmo son los sujetos?
b. Cmo se agrupan?
5) Interaccin de los sujetos con el espacio
a. Cmo usan el espacio?
b. Qu elementos se utilizan?
c. Descripcin de interaccin (likes, comments, shares)
6) Interaccin de los sujetos con otros sujetos
a. Cmo interactan los sujetos?
b. Cmo se comunican?
c. Cmo es su lenguaje verbal y no verbal (imgenes, conos)?

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ANEXO 2
Gua de Observacin no participante: Grupo de Pin-Up en Lima
1) Objetivos de la Investigacin:
Identificar el impacto y posicionamiento realizando una diferenciacin de los
discursos de gnero con respecto a la marca de Pin-Up Limea Girl.
2) Datos de control:
a. Lugar de la observacin: Lugar de acopio del grupo de Pin-Up en Lima
b. Fecha: xx/xx/xxxx
c. Duracin de la observacin: 2 semanas
d. Puesto del observador: Participacin como observador dentro del grupo de
Pin-Up
e. Personas presentes: Jvenes, aproximadamente 10
f. Sexo: F
g. Edad: 16 aos a 30
h. Caractersticas socioeconmicas: Estratos B y C.
3) Descripcin del espacio:
a. Ubicacin:
b. El espacio interno y externo. Lmites:
c. Distribucin del espacio:
d. Caractersticas fsicas:
e. Particularidades:
4) Sujetos
a. Cmo son los sujetos?
b. Cmo se agrupan?
c. Qu hacen?
5) Interaccin de los sujetos con el espacio
a. Cmo usan el espacio?
b. Qu espacios ocupan?
c. Cmo se desplazan en l?
6) Interaccin de los sujetos con otros sujetos
a. Cmo interactan los sujetos?
b. Cmo se comunican?
c. Cmo es su lenguaje no verbal?

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ANEXO 3
Gua de Observacin no participante: Punto de Venta de la marca Limea Girl
7) Objetivos de la Investigacin:
Identificar el impacto y posicionamiento realizando una diferenciacin de los
discursos de gnero con respecto a la marca de Pin-Up Limea Girl.
8) Datos de control:
i. Lugar de la observacin: Lugar de acopio del grupo de Pin-Up en Lima
j. Fecha: xx/xx/xxxx
k. Duracin de la observacin: 2 semanas
l. Puesto del observador: Participacin como observador dentro del grupo de
Pin-Up
m. Personas presentes: Jvenes, aproximadamente 10
n. Sexo: F
o. Edad: 16 aos a 30
p. Caractersticas socioeconmicas: Estratos B y C.
9) Descripcin del espacio:
f. Ubicacin:
g. El espacio interno y externo. Lmites:
h. Distribucin del espacio:
i. Caractersticas fsicas:
j. Particularidades:
10) Sujetos
d. Cmo son los sujetos?
e. Cmo se agrupan?
f. Qu hacen?
11) Interaccin de los sujetos con el espacio
d. Cmo usan el espacio?
e. Qu espacios ocupan?
f. Cmo se desplazan en l?
12) Interaccin de los sujetos con otros sujetos
d. Cmo interactan los sujetos?
e. Cmo se comunican?
f. Cmo es su lenguaje no verbal?

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ANEXO 4

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ANEXO 5
Gua de entrevista
Entrevista a Sheila Alvarado:
Objetivo: Planteamiento que subyace en el concepto central de la imagen femenina que se
construye a partir de las marca de Pin-Up Limea Girl
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Cmo surgi Limea Girl?


Cul crees que es el concepto clave en Limea Girl?
Cul es la diferencia de Limea Girl con otras marcas de Pin-Up?
Cul es el rol del gnero Pin-Up en la difusin de la imagen femenina?
Cules son las principales caractersticas fsicas que puedes resaltar de Limea Girl?
Haces uso de algn estereotipo de la imagen femenina para el desenvolvimiento de
Limea Girl?

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ANEXO 6
Anlisis semitico del discurso
Nombre:
Dibujo #:
Artista:
Medio de difusin:
Descripcin de la plataforma del dibujo:

Descripcin del dibujo:

Cuadro Smico:
Lexema

Ncleo Smico

Clasema

Semema

Cuadrados Semiticos:
1.

//
//
//

//
//
//

(+)

(-)

~//
~//
~//

~/ /
~/ /
~/ /

Modelo Actancial:

Destinador

Destinatario

Ayudante

Oponente

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Leyenda:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Destinador:
Objeto de deseo:
Destinatario:
Ayudante:
Sujeto de deseo:
Oponente:

38