NUEVAS TCNICAS DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS
PROFESORES: Pablo Gonzlez, Roberto Vildsola

OBJETIVOS:
Objetivo General:
Dimensionar los desafos y potenciales que implica comprender lo que
realmente piensan las personas, a la luz de los descubrimientos ms recientes
acerca de cmo funciona la mente.
Objetivos Especficos:
1) Distinguir entre la investigacin del comportamiento y de las
declaraciones (lo que la gente hace vs. sus actitudes, creencias y
opiniones)
2) Conocer algunos principios provenientes del desarrollo actual de la
neurociencia y la psicologa cognitiva, y que implican una nueva forma
de entender la mente humana
3) Visualizar cmo estos conocimientos plantean desafos de investigacin
y cmo podemos aprovecharlos; primero, para adquirir un conocimiento
ms profundo sobre las personas, y luego para elaborar estrategias de
comunicacin y de marketing ms efectivas.
4) Distinguir entre investigaciones cuantitativas y cualitativas, y cules son
las fortalezas y debilidades de cada una.
5) Comprender la distincin entre atributos funcionales y beneficios
psicolgicos en las marcas o productos, y cmo las preferencias y las
decisiones de compra estn mediadas por ambos aspectos.
6) Conocer las nuevas teoras acerca de la memoria y su rol en las
representaciones que tenemos de la realidad externa, y comprender
cmo los significados inciden en nuestras acciones. Comprender el
principio de las metforas profundas
7) Comprender las premisas bsicas del mtodo de Elicitacin de
Metforas, que devela las razones inconcientes de preferencia de los
consumidores
8) Conocer la metodologa de redes semnticas diseada para medir
cuantitativamente los significados

PLAN DEL CURSO

1) Primer Da: Introduccin a la Investigacin y necesidad de nuevos
enfoques: Podemos saber lo que piensan los consumidores?
Profesores: Pablo Gonzlez y Roberto Vildsola
2) Segundo Da: Cmo develamos las motivaciones inconscientes?: La
tcnica de Elicitacin de Metforas (Z-Met) y la tcnica de los Beneficios
Psicolgicos. Profesor: Pablo Gonzlez

3) Se puede medir el significado? Redes semnticas. Profesor: Roberto

Vildsola

EVALUACIN
Las tres clases programadas tienen una evaluacin nica que ser distribuida a
los alumnos via email para ser devuelta a ms tardar la prxima semana al
siguiente email: roberto.vildosola@sargon.cl
La evaluacin consiste en un set de cuatro preguntas, de las cuales los
alumnos deben elegir tres. Una de las preguntas es de sntesis, relacionando
contenidos de las tres clases, y obligatoria; las otras tres corresponden al tema
de cada clase, y se eligen dos de ellas.
Cada respuesta tendr una nota individual que ser promediada. La
ponderacin es de un 40% para la respuesta de sntesis y un 30% para cada
una de dos respuestas elegidas. La brevedad de las respuestas es un plus,
porque la concisin implica poder de sntesis y claridad para separar la paja del
grano. No es necesaria ms de una pgina para las respuestas optativas ni
ms de dos para la respuesta de sntesis.
Nunca est de ms recordar que las ideas tomadas de publicaciones deben ser
citadas. Cualquier dato que no provenga de las clases debe incluir la fuente.
Dado que es un curso de magster, se asume que la redaccin ser impecable.
Una escritura confusa, sin puntuacin o con faltas de ortografa, ir en
desmedro de la calificacin.
Las pruebas sern devueltas con comentarios para que los alumnos tengan
claridad sobre los criterios con que fueron evaluados.

BIBLIOGRAFA
OBLIGATORIA
Contardo, I. 2004. Old and New Marketing Techniques: Using
Images to Penetrate the Mind of the Global Consumer CMS
Conference. Working Paper. nfasis en pginas 6-8 (Reading the
customers mind); 13 (Final Remarks) y , 15-16 (Table 3).
Gonzlez Vicente, P. et al. 2005 Generating Reliable Insights
using Projective Techniques and Mathematical Tools Congreso
ESOMAR, Bs. Aires, Junio 2005. Working Paper.
Nuez, Rafael. 2006. Qu idea de cuerpo y mente para el
nuevo milenio? Working Paper.
SUGERIDA

Christensen, G., Olson, J. 2002. Mapping Consumers Mental

Models with ZMET Psychology & Marketing, Vol. 19(6): 477-502
(June 2002)
Damasio, A. 1996. El Error de Descartes. Santiago: Editorial
Andrs Bello.
Gazzaniga, M. 1998. El pasado de la mente. Santiago: Editorial
Andrs Bello.
Kosslyn, S., Pinker, S., Smith, G., Schwartz, S. 1979. Sobre la
desmitificacin de las imgenes mentales The Behavioral and
Brain Science
Szegedy-Maszak. 2005. Mysteries of the Mind: Your
unconscious is making your everyday decisions. US News &
World Report. February 28, 2005.
Yin, Sandra. 2001. Marketing Tools: The Power of Images.
American Demographics. November 2001.
Zaltman, G. 2004. Cmo piensan los consumidores? Ediciones
Urano.