Formacin de la estrategia

Los autores tradicionales de estrategia hablan de formulacin de la

estrategia, adems manifiestan que est formulada por un medio de un
proceso, en la actualidad se ha cambiado el enfoque por formacin de la
estrategia. Este enfoque es mencionado por Henry Mintzberg, en su libro
Mintzberg on management.
En tal sentido, se concluye que la estrategia se forma o nace en la mente de
quien dirige la organizacin y luego es comunicada al resto de ella.
Sin embargo para poder entender mejor estos trminos iniciaremos analizando
el trmino estrategia.
Nociones de estrategia:
Existen muchos conceptos acerca del trmino estrategia, desde Sun Tzu, filsofo
chino que escribi El arte de la guerra hasta Pieter Drucker, tratadista
austriaco considerado el mayor filsofo de la administracin en el siglo XX.
La estrategia surge en el campo militar: segn Roger Everard (1983) el
vocablo strategos se refera inicialmente al nombre de un jefe de un ejrcito,
posteriormente pas a significar el arte del general, es decir. las habilidades y
el carcter con los que se asuma el papel asignado. Ciertamente el origen
griego de la palabra est asociado a las campaas militares de la antigua Grecia
y Macedonia, particularmente con el nombre de Alejandro el Grande, hijo de
Filipo II, un gran estratega
En tal sentido se puede concluir que: La nocin de estrategia surgi en la
actividad militar: el antiguo concepto militar define estrategia como la aplicacin
de fuerzas en gran escala contra cualquier enemigo. En trminos empresariales,
la estrategia se puede definir como la movilizacin de todos los recursos de la
empresa en mbito global para conseguir objetivos a largo plazo.
Componentes de la estrategia empresarial
Teniendo en cuenta que la estrategia es parte de la planeacin de la empresa,
est debe tener en cuenta algunos elementos importantes como los objetivos de
la empresa, el anlisis del entorno tanto interno como externo: fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas, para luego tratar de conciliar estas
variables y elaborar una estrategia a la medida de la organizacin.
En el siguiente grfico se muestra de manera ilustrativa los componentes a
considerar antes de elaborar una estrategia.

consideraciones para formular una estrategia

Es necesario tener en cuenta que cuando se elabora una estrategia, sta debe
expresar accin, en tal sentido las estrategias se expresan en verbos que
denoten accin. A continuacin se muestra algunas de las consideraciones a
tener en cuenta antes de formar una estrategia
Deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; estos
deben ser los fines y las estrategias los medios que permitan alcanzarlos.
Deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos, y en
el menor tiempo posible.
Deben ser claras y comprensibles para todos.
Deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y cultura de
la empresa.
Deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de la empresa.
Deben representar un reto para la empresa.
Deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.
Cuando se formulan las estrategias:
No hay un momento especfico para crear estrategias, esto debe ser antes,
durante y despus de pretender cualquier movimiento en el mercado. Sin
embargo se recomienda que la estrategia debe realizarse despus de que la
empresa se plantee objetivos y adems tener en cuenta que las estrategias
tambin se deben formar cuando la empresa est pasando su mejor momento.
Aqu mencionamos algunos motivos para formar estrategias:
Para aprovechar oportunidades que se presenten en el entorno de la empresa.
Para hacer frente a las amenazas del entorno, por ejemplo, para neutralizar o
eliminar las fortalezas o estrategias de la competencia.
Para aprovechar o reforzar las fortalezas o ventajas de la empresa.
Para neutralizar o eliminar las debilidades de la empresa.
Para hallar una posicin competitiva en el mercado.
Para abarcar el mayor porcentaje de mercado.
Niveles de la estrategia
La estrategia tiene tres niveles:
Nivel 01: Estrategia corporativa (Corporate Strategy)
Nivel 02: Estrategia de negocios o competitivas (Business Strategy)
Nivel 03: Estrategias funcionales (Functional Strategy)
Nivel 01: Estrategia corporativa (Corporate Strategy)
La estrategia corporativa se ocupa de tres aspectos clave que enfrenta la
corporacin en general:
l. La orientacin general de la empresa hacia el crecimiento, la estabilidad o la
reduccin (estrategia direccional).
2. Las industrias o mercados en los que compite la empresa por medio de sus
productos y unidades de negocio (estrategia de cartera).
3. La manera en que la administracin coordina las actividades, transfiere los
recursos entre las lneas de productos y cultiva las capacidades de las unidades
de negocio (estrategia de sombrilla, parenting).
La estrategia corporativa establece principalmente la direccin de una empresa
en general y la administracin de su cartera de negocios o productos. Esto es
vlido tanto para una empresa pequea como para una corporacin
multinacional grande (CMN). Cuando se trata de una empresa grande de

negocios mltiples, la estrategia corporativa se ocupa de administrar diversas

lneas de productos y unidades de negocio para obtener un valor mximo.
En este caso, la direccin general de la corporacin deben desempear el papel
de "padre" organizacional, puesto que deben manejar diversos productos y
unidades de negocio "hijos".
4 Aunque cada lnea de productos o unidad de negocio posee su propia
estrategia competitiva o de cooperacin que utiliza para obtener su propia
ventaja competitiva en el mercado, la corporacin debe coordinar estas
diferentes estrategias empresariales de tal manera que la corporacin en
general tenga xito como "familia".
La estrategia corporativa se divide en tres tipos de estrategias, que en su
conjunto se les denomina Estrategia direccional. Del mismo modo que cada
producto o unidad de negocio debe seguir una estrategia empresarial para
mejorar su posicin competitiva, cada corporacin debe decidir su orientacin
hacia el crecimiento plantendose las tres preguntas siguientes:
1. Debemos expandir, recortar o continuar nuestras operaciones sin cambios?
2. Debemos concentrar nuestras actividades dentro de nuestra industria actual
o diversificarnos hacia otras industrias?
3. Si deseamos crecer y expandirnos a nivel nacional y/o global, debemos
hacerlo por medio del desarrollo interno o a travs de adquisiciones, fusiones o
alianzas estratgicas externas?
La estrategia direccional de una corporacin est integrada por tres
orientaciones generales (con frecuencia denominadas estrategias magistrales):
Las estrategias de crecimiento expanden las actividades de la empresa.
Las estrategias de estabilidad no realizan cambios en las actividades
corrientes de la empresa.
Las estrategias de reduccin disminuyen el nivel de actividades de la empresa.
Estrategias de crecimiento: Este tipo de estrategias pueden aplicarse en
empresas grandes o pequeas con muchos productos o con un solo producto y
consiste en decidir cmo la empresa quiere crecer y competir en el mercado, si
es a travs de la integracin de sus actividades, el crecimiento se va dar siendo
sus propios proveedores o distribuyendo su producto mejorando sus
capacidades en este tema. La empresa tambin puede crecer a travs de la
diversificacin mediante el ingreso a otros mercados con otros productos
diferentes a los que actualmente comercializa.
Estrategias de estabilidad: Una corporacin puede elegir la estabilidad en
vez del crecimiento y continuar sus actividades corrientes sin ningn cambio
significativo de direccin. Aunque en ocasiones es considerado como una falta
de estrategia, el conjunto de estrategias corporativas de estabilidad puede ser
adecuado para una corporacin exitosa que opera en un ambiente
razonablemente previsible. Estas estrategias son muy tiles a corto plazo, pero
son peligrosas si se siguen durante un tiempo demasiado largo (como muchas
de las pequeas empresas que se encontraban frente a Mega Plaza, muchas de
ellas desaparecieron).
Estrategias de renovacin: Una empresa puede seguir estrategias de
renovacin cuando tiene una posicin dbil en alguna o todas sus lneas de
productos, lo que genera un rendimiento malo; las ventas estn bajas y los
beneficios se convierten en prdidas. Estas estrategias se utilizan en un
contexto que no es favorable y la empresa debe tomar una decisin rpida. Se

dividen en estrategias de reduccin y de recuperacin. La primera consiste en

reducir un porcentaje considerable de la capacidad de produccin de la empresa
para mantenerse en el mercado y no desaparecer por la condiciones
desfavorables de sta y la segunda se da en un contexto en que las condiciones
del mercado y de la empresa tienden a mejorar, por lo que la empresa comienza
a recuperar su mercado y su capacidad de produccin.
Nivel 02: Estrategia de negocios o competitivas (Business Strategy)
Las empresas estn sometidas constantemente a los embates del mercado y de
la competencia, Michael Porter (economista norteamericano) le llamo las 05
fuerzas competitivas, que pueden afectar las operaciones y la estabilidad de una
empresa, estas son.
Fuerza de los clientes
Fuerza de los proveedores
Fuerza de los potenciales competidores (nuevos competidores)
Fuerza de los actuales competidores
Fuerza de los productos sustitutos
Estas fuerzas influyen en las empresas del siguiente modo:
Los clientes: pueden ejercer una presin sobre las empresas para reducir el
precio del producto, afectando sus mrgenes de beneficio.
Los proveedores: pueden ejercer una presin sobre las empresas para
aumentar el precio de los insumos, encareciendo el producto de la empresa.
Los potenciales competidores: pueden ingresar al mercado y tomar posesin
de parte del mercado ya sea reduciendo precios o diferencindose.
Los actuales competidores: pueden aumentar su participacin en el mercado
lanzando nuevos productos, mejorando el servicio, reduciendo sus precios, etc.
Los productos sustitutos: pueden reducir la participacin del mercado de las
empresas, porque pueden ser ms baratos y con el tiempo podran apoderarse
del mercado total.
Las estrategias competitivas o genricas hacen frente a estas cinco fuerzas que
define Porter. stas se dividen en:
Estrategias de liderazgo en costos
Estrategias de diferenciacin
Estrategias de enfoque
Estrategia de liderazgo en costos:
Esta estrategia plantea lo siguiente:
La construccin de plantas donde se puedan producir grandes volmenes, de
manera eficiente.
Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa.
La reduccin de costos, como consecuencia del efecto de la curva de la
experiencia.
Rigurosos controles de costos y gastos indirectos.
La reduccin de costos en fuerza de ventas, servicios, I&D y publicidad.
El diseo de productos que sean fciles de producir.
La disposicin de precios bajos, para lograr una alta participacin de mercados
(aunque inicialmente haya prdidas).

En nuestro medio, slo una mayor participacin en el mercado permitira lograr

economas de escala y con esto las empresas lograran bajar sus costos y como
consecuencia poseen un mayor rendimiento en el sector industrial.
Cuando se presenta este escenario de "mayor participacin en el mercado y bajo
costo", las empresas obtienen mayores utilidades, las cuales pueden ser
utilizadas para la reinversin y el mantenimiento de ser "el lder en costos".
Obviamente, slo empresas con una mayor participacin en el mercado pueden
optar por esta estrategia, seguidamente se detalla el por qu:
Cuando los costos son ms bajos:
Se crea una defensa contra los clientes poderosos, ya que estos solo pueden
presionar para reducir el precio al siguiente competidor que es menos eficiente.
Se crea una defensa contra los proveedores poderosos, puesto que cuentan
con mayor flexibilidad para soportar cualquier aumento del precio en los
insumos.
Se crea una defensa contra los productos sustitutos.
Existirn rendimientos aun despus que los competidores actuales no tengan
utilidad, debido a la fuerte competencia.
Las economas de escala y la curva de la experiencia, son barreras de entrada
a los nuevos competidores.
Sin embargo, los riesgos de esta estrategia son:
Los cambios tecnolgicos, eliminan la ventaja obtenida por la curva de la
experiencia.
Los nuevos seguidores y nuevos competidores (con capacidad de inversin),
tendrn mayor facilidad para el aprendizaje.
El enfoque slo en los costos, no permite ver los cambios que requiere el
mercado, en las variables del marketing mix.
Estrategia de diferenciacin:
Plantea lo siguiente:
"Crear algo que sea percibido en el mercado como nico", esto no significa que
la empresa descuide su atencin en los costos.
Algunas formas de diferenciarse son a travs de:
Diseo de productos
Avance tecnolgico
Apariencia exterior
Imagen de la marca
Cadenas de distribuidores
Servicio de postventa
Sin embargo, a veces sta estrategia de diferenciacin impide obtener una
mayor participacin del mercado, ya que casi siempre requiere de una
percepcin de exclusividad. La ventaja es que sirve como proteccin contra las 5
fuerzas competitivas, ya que:
Crea una defensa contra los competidores actuales y potenciales, debido a la
lealtad de los consumidores por la marca y una menor sensibilidad en el precio.
Se obtienen mrgenes ms elevados, lo cual sirve para tratar con el poder de
los proveedores.

Reduce el poder del cliente, debido a que no tienen alternativas de

comparacin y por lo tanto son menos sensibles al precio.
Se crea una barrera frente a los productos sustitutos debido a la lealtad del
consumidor.
Para lograr lo antes mencionado, se necesita de actividades comerciales
costosas tales como comunicacin, empaque, canales de distribucin, etc., que
si se lo compara con una buena posicin de costos, resultan incompatibles.
Los riesgos de esta estrategia son:
La diferencia de costos, entre el lder y las empresas diferenciadas, resulte
demasiado elevado para retener la lealtad de la marca.
Las imitaciones limiten la diferenciacin percibida.
Disminuya en los clientes la necesidad por el factor de diferenciacin.
Hay que resaltar que este tipo de estrategia es la ms acertada para su
aplicacin en la actualidad ya que est enfocada en la satisfaccin total del
cliente, a travs de los requerimientos que ste solicita. Siempre y cuando
existan 2 o ms competidores de productos similares. Para lograrlo, las
empresas invierten en publicidad, I&D, nuevas tecnologas y promueven el
consumo de sus productos en el mercado.
La estrategia de Enfoque o Alta Segmentacin:
Esta estrategia plantea lo siguiente:
La empresa basa sus objetivos en las necesidades de un segmento del mercado,
en un segmento de la lnea del producto o en un mercado geogrfico. Bajo la
premisa de: "Se puede servir con mayor efectividad o eficacia a un objetivo
estratgico o nicho, que competir de forma ms general".
Con esta estrategia se puede lograr:
Una diferenciacin o una mayor ventaja de costos o ambos, pero nicamente
respecto al segmento elegido.
Una mayor participacin en el segmento elegido, pero una menor participacin
respecto al mercado total.
De vez en cuando se puede obtener rendimientos mayores al promedio en el
sector industrial.
Nivel 03: Estrategias funcionales (Functional Strategy)
Estas estrategias son las que implementa cada departamento funcional en la
empresa, podemos mencionar algunas:
Administracin:
Administracin por objetivos.
Outsourzing.
Downsizing.
Empowerment, etc
Marketing:
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Finanzas:

de precios.
de plaza.
de producto.
promocin.

 Apalancamiento financiero.
Aumento de capital.
Reinversin de utilidades.
Recursos humanos:
Couching.
Estrategias de seleccin de personal.
Estrategias de motivacin al personal.

Planes de desarrollo profesional.

Produccin:
Lean manufacturing.
5 S.
Estudio de tiempos y movimientos
Calidad total.