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Estrategia de servicio

al cliente

Weimar Manuel Peralta Sánchez

.............................................................................. 14 Científicas.......................................................................................... 8 El servicio al cliente ........................................................ 4 Aspectos generales de la administración de mercadotecnia...... 7 Satisfacción de las necesidades cliente.................................................................................................................................. ............................ ..................................................................... ................. 11 Características.................................................... 14 Tradicionales.... 15 ..................................................................................... 13 Formas del servicio al cliente .......................................................................... Elementos del servicio al cliente........... 22 3 ................................................................................................. Estrategias: una idea general........................................................................................................ ................................ 15 ....................... 22 La estrategia del servicio al cliente........................... 13 Ventajas.......................... .........Índice Introducción............................................................................

El uso del "euro" en transición durante tres años. sin embargo. Con la introducción del "euro" por ejemplo. aplicada en los negocios. un concepto nuevo y algo difuso.). gestado hace más de medio siglo en un continente devastado por la Segunda Guerra Mundial y que hoy se perfila como el bloque económico más poderoso del mundo. de concretarse la creacióndel Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA) que unirá comercialmente a34 países de la región. Por el contrario. ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por las empresas. como moneda oficial desde 1999.Estrategia de Servicio al Cliente Introducción No sólo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema económico y social. Hacia occidente.6 Billones de $USS. la Unión Europea marcó un hito importante hacia el sueño del "mercado único". Sin embargo. es el dela Mercadotecnia. pero sobre todo atraerá la eliminación de una excesiva variabilidad de los tipos de cambio. los gobiernos y. no habría una razónde ser para los negocios. o el MERCONORTE. seguirá con ello hasta que el 1º de enero del año 2002 se establezcan las nuevas monedas y billetes y con ello. permitirá mayor transparencia en todo el mercado. hasta la Tierra de Fuego y que sería elinicio de un futuro prometedor para 750 millones de latinoamericanos. Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y. satisfaciendo necesidades de los mercados financieros y. en una época demercados 4 . Muchos son los beneficios que esta moneda única. sin él. en la última reunión en Chile. empiezan a abrir sus puertas. hacia una Globalización tendiente a quebrar los límites económicos e incluso geográficos. punto de partida y llegada de lasempresas. especialmente los de índole económica. sería en unos años una realidad. la transformación y evolución de los mercados está latente en cada rincón del planeta. efectuada en Miami el año 1994. es elpunto vital para cualquier empresa o institución. antes de encarar este tipo de arriesgadas proezas. entre los cuales por supuesto. estará vinculado con transacciones de tarjetas de crédito y facturas bancarias. El sueño de muchos americanistas por ver una América Latina integrada en un solo bloque. Ya el gobernante Estadounidense en la Primera Cumbre de las América. los cuales ahorrarían a la UE. Se podría decir que la mayoría de la gente ve en la Mercadotecnia. Así mismo. también mercados importantes como el MERCOSUR. conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor. ofrece alas economías de los países que la han adoptado. Se entiende que este consumidor o "cliente". como la eliminación de los costos de transacción.5% del PIB comunitario (Unos 6. a consolidar los logros y cimentar las bases para que el año 2005se haga realidad este anhelado sueño. así como la información entre las organizaciones y los consumidores. el "euro" seconvierta en moneda única oficial de la Unión europea. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado. su progreso y la satisfacción de sus necesidades comunes. así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas. para permitir la ampliación de sus mercados. principalmente los productores de bienes y servicios. una de las áreas más importantes cubierta por la administración actual. sé encontrabael nuestro. Ésta. Por tanto. que permite el intercambio de estos bienes y servicios. para satisfacer las necesidades del cliente. que hacen realidad el cincuenta por ciento de la existencia de los mercados. formuló su deseo de crear una sociedad de libre comercio entodo el continente y posteriormente. desde Alaska. exhortó alos 33 Jefes de Estado de América. deben estar conscientes de la imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y las del otro cincuenta por ciento de estos mercados: los consumidores finales. Aproximadamente el 0.

donde es ineludible todavía que el cliente se aproxime a las oficinas de los bancos. como en el comercio internacional o el estímulo gubernamental del imperialismo y si bien condujo a la administración de vastos territorios. términos que a la mayoría repelen. constituyen un impulsor de costos en la Globalización de servicios bancarios. 5 . siguen siendo considerables hoy en día debido aque. se debe a una carencia de estrategias adecuadas de servicio al cliente. diseñar una estrategia de servicio al cliente en estos bancos. por ejemplo. frente a lasdiferentes leyes y políticas gubernamentales. con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa. basada en un diagnóstico a priori: x La falta de una participación masiva en los mercado. Por ello. mas ahora cuando así lo exige elcontexto. con enfoques empíricos de Dirección en Mercadotecnia. para mantenerlos como tales. hasta no hace mucho en las empresas. ya que pone énfasis solamente en el aspecto que se refiere estrictamente al comportamiento personal. el servicio al cliente debe surgir a partir de la visión de Mercadotecnia. adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño. pero en mayoría carecen en su dirección de una estrategia orientada a los mismos clientes. debecontemplar una estrategia más dinámica. Por eso. deben emprender estos retos. Para entrar en nuevos mercados se hace necesario además. mediante su comunicación con el mismo cliente.Criterio bajo e l cual descansa una situación problématica indiscutible. hoy por hoy. y máxime frente a lacompetencia. identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas. sin embargo. que determinen su forma de llegar a ellos. No obstante. habitualmente. El servicio al cliente. estose vislumbra en la falta de información a ellos sobre las ventajas de susservicios. sin embargo. pero es menester pensar también en los mercados sencillos y tradicionales. Por esta razón. La palabra "Servicio" posee todavía una fuerte conexión con "Sirviente" y "Servilismo". La banca global tuvo sus raíces en estímulos del mercado. por razones tanto económicas como políticas. es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de lasorganizaciones. muchas entidades en Bolivia han rechazado este término sustituyendo la palabra "Servicio" por "Atención". en principio catalogada como promoción. a fin de conseguir mantener los clientes habituales que posee y la atracción de nuevos . la banca siempre ha estado rígidamenteregulada dentro de los mercados domésticos. los impulsoresgubernamentales. lo cual se asienta en una visión enraizada en mecanismos obsoletos de administración de mercados y servicio. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicación: su servicio al cliente. Los pequeños bancos se deben a sus clientes. para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito internacional. la expresión "entrar a servir". Aunque por su lado. Todo ello por carecer además de una política satisfactoria hacia el consumidor. como las financieras y las entidades bancarias. se ve utilizada.como en la frase "Atención al cliente".cambiantes. orientada a satisfacción de las necesidades del consumidor. quedará corta en su significado real una vez superados todos los prejuicios. el cual es sólo una parte de todo el conjunto. La tecnología financiera cambiante y su consiguiente equipo. para indicar que se trabaja como sirviente doméstico. Ésta. instituciones de servicio sobretodo. es posible encontrar todavía instituciones bancarias privadas que luchan por su supervivencia en el país.

no permite el flujo de comunicación del cliente habitual con el que no lo es. lo que es necesario cambiar. atesora un aporte teórico – científico importante. para permitir un flujo constante de información entre el medio ambiente. orientada al desarrollo administrativo y comercial. los clientes y el seno mismo de la institución. estamos seguros que podemos crear flujos de comunicación pertinentes entre esta organización y su mercado.racionales del servicio al cliente que pueden sera aplicados en el medio. se acentúa la falta de satisfacción al cliente. y en cuyo análisis encontramos autores sumergidos en su estudio. especialmente en cuanto al uso adecuado de sus elementos . en esta investigaciónes: la Estrategia de Servicio al Cliente. así como las diferentes facilidades en la atención del Banco con él. ya que en forma real. existe aún desconfianza de la calidad y profesionalidad de los servicios bancarios entre los clientes potosinos. deprimente por ahora.especialmente si hablamos de la comunicación y el servicio ofrecido por su proveedor. Pero sobretodo esta investigación logrará una significancia práctica trascendental. podremos hablar de una comunicación adecuada y fluida y evidentemente de una "satisfacción de las necesidades de sus clientes". Como se ve actualmente. por loque dadas las características del tipo de investigación 6 . aplicando estas experiencias en la práctica y permitiendo que desarrollemos nuestros propios conocimientos. Con este trabajo sin embargo. no sólo se beneficiará el banco. con una orientación del Banco hacia el servicio mismo que presta al cliente. enfocando aspectos teórico . Analizando detenidamente el acápite anterior e identificadosestos hechos y sus explicaciones. es posible plantear el problema científico: ¿Cuál es la estrategia de servicio al cliente más viablepara los pequeños bancos. se mejorará la satisfacción de las necesidades del mercado financiero local . pues al conducirnos por la administración de la entidad que nos ofreció sus puertas para desarrollar este trabajo. La investigación y el desarrollo de este trabajo. o sus clientes que verán satisfechas sus necesidades. también su relevancia cae en el hecho de que permitirá destacar los fenómenos a estudiar en cada etapa de la investigación. lo cual.convertidos en una estrategia con la que debe atenderse a los usuarios. para pequeños Bancos. con la utilidad de las herramientas desplegadas por este estudio. motivo por el que sin duda. que permita satisfacer las necesidades de sus clientes y la consecución de nuevos públicos. Indudablemente con esto. partiendo desde un determinado punto en el tiempo. por lo que éste ignora muchas veces el verdadero compromiso de servicio del Banco. al impulsar su desarrollo y sus tendencias de mejor servicio. en contrastación con la realidad actual. cediendo a los estudiosos de la mercadotecnia. para lograr un elocuente progreso en las actividades financieras del mercado. además. el objeto de estudio. el desarrollo de la investigación conduce al siguiente objetivo: Proponer un modelo racional de Estrategia del Servicio al Cliente. enfocantodos estos aspectos. que permita satisfacer las necesidades de susclientes y conseguir nuevos públicos? Por supuesto.x La falta de información interna y externa en el banco. x Se hace notoria la falta de un programa de aplicación de comunicación y servicio al cliente. Creemos en lo imperioso del establecer estrategias de atención y servicio. una descripción bibliográfica local. y seguramente la atracción de otros muchos más. De este modo. Este trabajo por ello. hace que se incrementen los límites en la comunicación con el cliente interno y/o externo.

Por ello. La última década enseñó una lección de humildad a lasempresas de todo el mundo. reglamentos relacionados con el objeto.las cuatro situaciones analizadas se dieron así: 1) Las tendencias de la Administración del Banco. con referencia al objeto de investigación. quien para 1973 todavía encaminaba elesfuerzo de la Mercadotecnia solamente en dirección del beneficio empresarial. al mismotiempo que se cumplen los objetivos de la empresa".Transecciona lDescriptiva. Pero esencialmente son los clientes quienes representaron lafundamental fuente de información a través del uso de los cuestionarios sobrelos cuales. a los mercados y a las necesidades de sus clientes. todas éstas deben acomodarse a su entorno: su mercado. como área genérica para desarrollar estetrabajo. la American Marketing Association. Aspectos generales de la administración de mercadotecnia. 4) La opinión respecto alas actividades emprendidas por el objeto de estudio.Mas en el mundo competitivo de hoy en día es necesaria una mentalidad orientadahacia el cliente.proclive a anticiparse a los requerimientos del cliente quien a su vez. para indagar la incidencia en que se manifiestan las variables ycontando ya con la base de un marco teórico general.. Si se hace. con tal desatisfacer las 7 . grandes o pequeñas. Ya para 1999. para la modelación teóricaprecisamente.claro. cuyo objetivo es describir dos o más variables en un momento únicodeterminado. Joseph F. y McDANIEL Carl.ya sean propios de la institución o del entorno. segúnCharles Lamb. por ejemplo. 3) Los cambios que sepresentan. HAIR.conocedores de asumir una posición teórica general y firme. debe ser satisfecho en sus más imperiosas necesidades. La Mercadotecnia.Jr. Vd(2) = Consecución de nuevos públicos. En realidad podemos considerar tantas definiciones comoautores o estudiosos de la mercadotecnia existentes. en los pequeñosbancos.contemporáneo de Lamb.de este modo: Vi = El modelo racional de estrategia para el servicio alcliente Vd(1) = Satisfacción de las necesidades enlos clientes. como "el desempeño de las actividades económicas cuyo fines dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor". surge de laobra: "Marketing" escrito por LAMB. de la Universidad Estatal de Michigan. Jerome McCarthy. definió laMercadotecnia.. STANTON. se identifican plenamente. consideramos quepodemos extractar lo más significativo de las formulaciones dc Mc Carthy. públicaso mixtas. Las empresas no pueden seguir ignorando suscompetidores. pero con una visión más encaminada hacia laMercadotecnia de productos. sean éstas de cualquier tipología. se relaciona con la satisfacción de las necesidades de sus clientes yla consecución de nuevos públicos" Las variables de esta hipótesis. En lo que respecta al objeto "servicio al cliente". 2) La bibliografía y documentos existentes relacionados con el objeto. representa uno de los pilares donde descansa la Administración de lasorganizaciones. se plantea la siguiente hipótesis: "Una estrategia del servicio al cliente. en todos los casos se efectuó un examen crítico de los mismos. la describe así:"La realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir lasmetas de una organización al anticiparse a los requerimientos del consumidor ocliente y al encausar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y losservicios que el productor presta al consumidor o cliente" Por su parte. cuya idea es "la razón social y económica de unaempresa en la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente. Jr. Charles W. un concepto recientemente acuñado. tales como Kotler Philiph.

La Mercadotecnia encierra la satisfacción de las necesidades del clientecomo elemento impulsor de ésta. Los mercados mundialesestán inundados de acero. en muchos lugares existen demasiadas mercancías oservicios a la caza de un número reducido de clientes. la "Trilogía deInvestigación e Hipótesis" 8 . productos agrícolas. Para distinguir lo que queremos mostrar. para cimentar aún más esa posición ala que señalamos y en cuyo tenor descansa además. tambiéndebe ser considerado bajo este enfoque. Algunas empresas tratan deexpandir su mercado. como en los bancos. analizándolo estrechamente. no se pertenece a él. pero será necesario encaminar la postura hacia los servicios (Más quea los productos) ofrecidos por las empresas. Por ello.con la avenencia de un sistema.podemos sintetizar al posición en el diagrama 1: Diagrama 1: Posición teórica respecto al área genérica: Mercadotecnia. tras este análisis. -sabemos que el término"Sistema" se refiere a la totalidad de sus elementos interrelacionadosy que abarca una amplia gama de actividades.M.utilizaremos el concepto encuadrado en la casilla "nuestra posición". su existencia se debeexclusivamente a sus clientes.necesidades propias de la empresa. elservicio al cliente debe ser fundamental. económico. hay ganadores y perdedores. El servicio al cliente en las organizaciones por ello. etc. identificanoportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de clientes objetivo que lacompetencia no puede igualar. Por ello para este tipo de instituciones. Kotler también mencionaaquello. al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa Los ganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades. técnico. Kotler cree que si no se escapaz de aportar nada especial a un mercado. la empresa es vista como sistema abierto. en relación al área deinvestigación (servicio al cliente) . Satisfacción de las necesidades cliente. banca y muchos otros productos y servicios. consideraremos a laorganización como un sistema en interacción con su medio. relacionados entre sí mediante un conjuntode actividades. en perfecta y sincronizada armonía.A LAMB KOTLER STANTON Anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente Dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor Satisfacción de las necesidades y deseos del cliente. por ello debe ser importante referirnos a estetérmino.(VER DIAGRAMA 1) porque ésta nos permite examinar de manera másamplia la institución objeto de estudio como sistema. computadoras. está compuesta de elementohumano.sobre todo en aquellas que.. Aún así.turismo. Bajo el enfoque sistémicoentonces. Losganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades. Los perdedores sonaquellos que no aportan nada especial al mercado. para completar esa gama de actividadesque irán en pro de sus objetivos. MC CARTHY A. de cualquier tipología. es necesario introducir loselementos de mercadotecnia en empresas de servicio. pero la mayoría está compitiendo para aumentar suparticipación actual. Énfasis en el beneficio de la empresa únicamente Como vemos en el diagrama 1 y tras el examen efectuado. En este entendido. automóviles. Por tanto.

sino aquellos intereses ofactores. las necesidades de los clientes se verán reflejadas por losrequerimientos económicos. autorrealización. pude servirnos en nuestro análisis como indicación de que"algo" de lo que está en busca un cliente puede ser "algo"de lo que tenemos para satisfacerlo. como "Los Factores que puedenalcanzar o colmar aquello de lo que se carecía Ahora bien. 2) Necesidades de Seguridad. 3) Necesidades de Pertenencia. 4)Necesidades de Estima y 5) Necesidades de Autorrealización. La comunicación. empero. aplicando el concepto de Maslow. que representa nuestrocampo. ParaKotler por ejemplo.etc. de los cuales se pueden carecer con la competencia e incluso con lamisma organización. Si analizamos la perspectiva de Maslow. induciendo que: "una persona estarámotivada. también induce que lasnecesidades. 9 . La mercadotecnia actual. rapidez. es"la carencia de algo que impide llevar una vida fructífera" Al respecto encontramos a HERZBERG. con lo señalado podemos deducir que cada institución. sino para los de su entorno. fluida información.En este entendido. En el caso de los bancos por ejemplo. Necesidad para Maslow. comodidad. Maslowjerarquizó las necesidades de los individuos en cinco tipos: 1) NecesidadesFisiológicas. en este caso menciona a laorganización" Seguros de entender este concepto. las iferentesoperaciones que se realizan en estas instituciones. requiera o demande algo"Este concepto. hacreado una Teoría de las necesidades. demanda algo más quedescubrir necesidades. Otros Autores han ido más allá. deben existir como satisfactores. por lo que esnecesario mencionarlo. primeramente examinamos el significado de necesidad. tales como Abraham Maslow. De este modo. Quien incluso. podremos estar cadavez más cerca de la cimentación de nuestro modelo.específicamenteen nuestro análisis relacionado con la Mercadotecnia o el servicio al cliente -y de acuerdo a la idea de James STONER.especialmente las de servicio. investigando y descubriendoel significado de las necesidades. desarrollar un buen producto o servicio. no precisamente satisfaciendolas necesidades básicas enunciadas por Maslow. las personas tendránmotivos para satisfacer cualesquiera de las necesidades que le resulten máspredominantes o poderosas. es posible descubrir las necesidadesy entregar sus satisfactores. otro autor estudioso delas necesidades y. fijarle unprecio atractivo y hacerlo accesible a los clientes actuales y potenciales. pero también se vislumbrarán por la demanda de unadecuado servicio. Para las cuales. McClelland asume que una necesidad "es unmotivo natural por el que un individuo precise. pueden brindar un tipo de satisfactores quevengan a colmar las expectativas de sus clientes. son "un elemento en lo que satisfacerlas será gratificante nosólo para el individuo. Para ello. "la necesidad humana es el estado en el que se sientela carencia de algunos satisfactores básicos" Por su parte. Satisfacción. (del latín satis = bastante + facere = hacer) -aunque definidopor el Diccionario de la lengua Española como "El estado que resulta de larealización de lo que se pedía o deseaba". conforme trate de satisfacer sus necesidades". en la que sin embargo. en un momento dado. se hace imprescindible comprender tambiénlo que significa el término Satisfacción."Las compañías e instituciones también deben comunicarse con susclientes" En este aspecto Kotler tiene mucha razón.debe ser entendido .

la mercadotecnia ha surgido de lacomunicación. la empresa entabla información con susintermediarios. Lasswell propone el siguiente esquema de la comunicación yen el cual convergemos en la medida de que este proceso se acomoda a la realidadcotidiana de quienes se consideran en comunicación comercial: (Ver diagrama 2)pero nos enfocamos en una publicación de "Nueva Economía" fechada enjulio de 1999. Para luego retomar el proceso através de la retroalimentación.Nueva Economía" (Verdiagrama 2) Aspectos conceptuales del servicio al cliente. para que de estemodo se pueda cerrar esa cadena que establece la relación entre la empresa.transformada en promoción de los productos o servicios de la empresa. romper la barrera entre"ellos y nosotros" a través de un servicio complaciente. Y en cuarto lugar. En nuestro análisis. Ahora bien. deberá entenderse con esa afirmación que con la comunicación. un modelo de comunicación responderálas siguientes interrogantes: 1) ¿Quién?. Son específicamenteestos cuatro puntos que tomamos como postura para la elaboración de lacomunicación en la institución objeto de estudio. En realidad. debe vincularse estrechamente con las estrategiasgenerales de mercadotecnia de la institución que la adopte. el clientequede más satisfecho. el servicio al cliente como fuerza retroalimenticiadel proceso de comunicación. susclientes y los nuevos usuarios. Losconsumidores establecen comunicación de voz en voz con otros consumidores y público. es decir el grupo de losclientes potenciales. 3) ¿En quécanal?. maneja un sistemacomplejo de comunicaciones de mercadotecnia. desde el encuentro con un clienteposeedor de expectativas o necesidades. aunque también adoptamos loque señala la comunicación para un banco de acuerdo a la casilla"Comunicación de un banco con su clientela .Sabemos que una empresa de nuestra época. 4) ¿A quién?. Por ello.En tanto. es posible advertir lafacilidad que nos propone LASWELL para generar un flujo de comunicacióneficiente. una vez lanzada la comunicación. El tercer punto es el prestar atención a las impresionesinesperadas de los clientes. Los emisores deben saber a cuáles audiencias quierenllegar y las respuestas que desean. hasta la transferencia del producto oservicio para satisfacerlo. debido a que éste comunicó las ventajas de la compañía frentea las de la competencia y todos querrán probar esas ventajas. podemos darnos cuenta que mercadotecniaes comunicación en cierta forma. éstos con sus consumidores y públicos diversos. 10 . 5) ¿Con qué efecto?. para incidir en 5 principales aspectos de la comunicación entreun banco y sus clientes (esto para adentrarnos más en la entidad objeto deestudio) 1) Promesas por cumplir 2) Lenguaje financiero 3) Escucharapropiadamente a los clientes 4) Decir y explicar 5) Comunicación y cortesía: (Para ver el gráficofaltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo") Si se ve el diagrama 2. 2) ¿Qué dice?. De acuerdo con Lasswell. En el caso deeste estudio. Aquí se hace necesario establecer 4 momentos básicossegún LOVELOCK para contemplar una comunicación real con el cliente: Laprimera es la entender los momentos de verdad del cliente La segunda es la demantener un oído en las expectativas del mercado. cada grupo proporciona retroalimentación de la comunicación. sea fiel a la organización y genere más informaciónpara el público. como ya lomencionamos. atrayendo más clientes. de manera que con el servicio después del mensaje. a cadauno de los demás grupos. debe serde suma relevancia. un cliente satisfecho atraerá más clientes a la empresa uorganización. Principalmente este punto retoma importancia para lainvestigación. Codifican sus mensajes de una manera queconsideren la forma en que la audiencia meta suele descifrarlos. nótese que el mensaje debe subrayar los factores clave de lacomunicación eficaz. Fácil de darse cuenta si analizamos la definición de la AMA pormuestra. será necesariomantener una constante retroalimentación con el cliente objetivo.

a fin de que éste quede satisfecho condicha actividad" Reuniendo y analizando estos términos nos encontramos conalgunas definiciones de "servicio al cliente" para escoger. aspectos queindudablemente no se consideran como satisfactores. originan una relación. Otra definición. sí se interesa.pasando por ser "cliente potencial".Propone que Comunicación abarcará por ejemplo. Entreellas. Los entes clasificados como "público objetivo". encuadrados en el términogeneral de "Comunicación" y ahora totalmente diferenciados. la del autor americano sobretemas de servicio al cliente."Lo primero son los clientes". Sin embargo. Dentro del punto de vista del ciclo comercial. que no sea la venta proactiva. nos puede resultar muy útil separar laexpresión "servicio al cliente" y analizar aisladamente los términos"Cliente" y "Servicio". En este entendido. No sólo se trata de los clientes quese gastan su dinero individualmente. sino también de aquellos clientes que tienen que soportaruna tremenda incompetencia y una mala gestión de todo tipo. porque se acomodaestrechamente a una entidad de servicio. y aunque elmundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente. La palabra "Cliente" en nuestro análisis.todo ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente. Precisamente el servicio al cliente. con ello estaremos másfamiliarizados con el punto y tendremos la condición de asumir ya una posiciónteórica básica. Así.y en ella se incluiría todo lo que abarcaban las cinco situaciones yamencionadas por Malcom Peel". puede ser descifrado como "aquella actividadque relaciona la empresa con el cliente. El "cliente potencial". desempeñar y comunicar teniendo enmente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficienciaoperacional" 11 . dentro de la mercadotecnia y la promoción. que van desde elpertenecer al "público objetivo" de la empresa o institución.no se interesan de forma particular por el servicio o producto. a quien señalamospor la claridad de su idea. es una gama de actividades que en conjunto. que incluyeninteracciones con los clientes en persona. de las más sucintas y útiles y a la cualapuntamos como base. es la del autor Christopher H. a pesar de que son muchaslas ocasiones en las que sí se toma importancia a la comunicación. El "Servicio" según Malcom Peel. no se trata de aquellos clientes que son víctimas de nimiedades y defalta de educación. la Promoción. que ofrece laempresa. luego "compradoreventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o"usuario". por medio de telecomunicaciones o porcorreo. Hay algo de lo que el mundo síestá sobrado: de clientes descontentos. el "comprador eventual". etc. un mismoindividuo suele catalogarse en diferentes categorías. Frances Gaither Inches que dice: "El servicioal cliente. sino también en cuanto a las grandesempresas. como parte de lacomunicación y tras esta distinción.Lovelock. se ha visto entrelos autores una evolución de muchos de los antiguos conceptos que relacionabantodo lo que se conocía como "Promoción". como en:"El cliente es el Rey". pero todavía no sedecide comprar o acudir al servicio. es aquel punto que nos interesa paradelimitar el objeto de nuestro estudio. SCHIFFMAN.ya no como área genérica. siendo todos y cada uno de estos aspectos.El servicio al cliente Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicación. Esta función se debe diseñar. quien rescata: "El servicio al cliente implica actividadesorientadas a una tarea. las Relaciones Públicas y por supuesto el Servicioal Cliente. ya se hadecidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a suvida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio. León G. "El cliente siempre tiene la razón". la Publicidad. por su claridad y simpleza y. seráutilizada para abarcar al individuo o empresa a través de toda esa secuenciadesde la etapa de estar en perspectiva a la de ser Cliente habitual.

desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional" Como se ve y analizando el diagrama 3. es diseñar losobjetivos en cada paso para alcanzarlos. porqueson mucho más amplias que el punto de vista tradicional. o debería estar abarcando atodo el personal cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en formarutinaria. los tres autoresrefieren en su conceptualización el término "actividades". éste es:"La relación que nos permite definir y alcanzar las actividadesorganizacionales con satisfacción de las necesidades del cliente. que no sea la venta Frances Gaither Inches proactiva. Quizá esté. a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad" "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea. por una gama de actividades medio de que en conjunto. los cajeros de los bancos.solicitar reembolsos y presentar quejas. por ello cada empresa deberá atender a sus clientes de maneraparticular. cada empresa tiene una orientación fundamental queconstituye la razón principal de su existencia. 12 . La aplicación de los servicios en las diferentesorganizaciones está presente ahora. Planificar es importante. que incluyen interacciones con los "El servicio al cliente. es clientes en persona.Encuadramos en las definiciones de PEEL y Lovelock. sin él no habría razón de ser delas empresas.antaño se encontraba restringido en gran parte a las casetas en las grandestiendas de menudeo. es pensar a futuro. originan telecomunicaciones o por una relación" correo. se encuentran entre el creciente número deempleados que ahora se conocen como representantes del servicio al cliente. Aplicación y campo de accion del servicio al cliente. Diagrama 3: Relación del concepto de servicio al cliente entre los autores Relación del concepto de servicio al cliente entre los autores señalados como base para la formulación del modelo Christopher H. Sin embargo. Especialmente la última frase: La satisfacción del cliente y laeficiencia operacional. la mercadotecnia y el servicio alcliente también se deben a este proceso. para que éstecontagie esa satisfacción con nuevos públicos" . a cuyotenor y tomando los parámetros más significativos de los autores expuestos. y sobre la cual diseñaremosnuestra propia conceptualización respecto al servicio al cliente. Mencionamos que el cliente esel punto central de cualquier institución. Seguramente el servicio al cliente. del concepto de LOVELOCK nos sirve como un parámetroindicativo en la posición teórica básica. ahora justo a puertas del nuevo milenio. sebrinda la posición frente al significado del servicio al cliente.los agentes de renta de automóviles y los empleados que anotan los pedidos delas empresas de carga o transporte. Lovelock: Malcom peel "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente. en donde los clientes podían obtener información. dirigido a productos(Stanton). de alguna manera se establecían ya susestrategias. la frase:"servicio al cliente" parece ser natural. empero. Esta función se debe diseñar.

es que hay un mayor número de aspectos que pueden resultar mal. Otros servicios son más complejos. Así mismo Christopher H. Analizando el término y adentrándonos más en lo querespecta el servicio al cliente. por ejemplo. sin embargo. -según dice Theodore Levitt . individuos maduros y bien capacitados. es una característica esencial del servicioal cliente. que no sólo secomporten con calma y tacto cuando se enfrentan a clientes molestos (o difíciles)sino que también puedan trabajar para resolver el problema con la mayor rapidezposible. el"Nivel de Complejidad". no sóloporque les proporcionará mayor entrega a sus clientes trayendo consigo mayorestabilidad en el mercado."La formación debe ser especial en todo el personal que esté en contactocon el cliente". sinotodas las características del servicio al cliente. Un problema con los servicioscomplejos. con tal de fundamentar sus objetivos. Esta sencilla. pero en realidad muy descriptiva caracterización. "El vestuario tiene que ser impecable de quienesentren en contacto con el cliente" y "La Autoridad expresa debe en elpersonal de las sucursales para solucionar problemas de servicio". (parte trascendentalen el servicio al cliente) las instituciones pueden evitar el daño que puedenoriginar los clientes descontentos. Las mismas que buscaremos enel actual servicio del banco o las apuntaremos para el modelo. conectados a esta posición. que en el caso deatención de reclamos de los consumidores hacia la empresa.es el de hacer y conservar clientes" sino. Deben ser innumerables las situaciones que se cuentan entreventajosas para las empresas que prestan un adecuado servicio al cliente. MALCOLM PEEL. nosservirá para secundar la posición teórica que adoptamos. de quien ya venimoshablando. estos servicios requieren un personal de contacto con el clienteque pueda proporcionar información y ayuda (para comprender los servicios delos bancos por ejemplo) Así mismo.porque podemos advertir a manera de mención simplemente. puntosen los cuales descansan las principales situaciones que caracterizan al servicioal cliente. Lovelock menciona otra de las característicasdel servicio al cliente en el "Grado de riesgo" por lo cual losgerentes deben comprender las consecuencias que tienen para los clientes lasfallas en el servicio. en este caso resultará importante contar con personal decontacto con el cliente. con el resultadode que los usuarios inexpertos requieren de ayuda. destaca entre los principalespuntos del servicio al cliente que "La Dirección ejecutiva debe serresponsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente". medio e idiosincrasia. con el simple hecho de atender esas quejas. podemos estar seguros ya de su vitalimportancia dentro de las actividades de la empresa. pero escudriñando másentre las distintas apreciaciones de los autores. Lamb reconoce aquello coincidiendo con Lovelock. porque sin suda "El fin de cualquier negocio. ciertas ambigüedades paraenfocarlas a nuestro objeto de estudio. (Quien ademásdestaca que el servicio al cliente debe abarcar no sólo los Departamentos deMercadotecnia sino toda la organización). No obstante. en los que encontramos. porconsiguiente. el servicio alcliente debe contemplarse en todo nivel de la empresa. argumenta que entre las características del servicio al cliente. máxime si esta institucióncarece de un programa de comunicación y servicio al cliente. Lovelock.mediante estrategias adecuadas. parala posición apuntamos especialmente a los dos primeros aspectos referidos poreste autor: Responsabilidad de la Dirección Ejecutiva y Formación Especial alrespecto en el Personal. 13 . debido a que hay algunos servicios cuyo empleo es sencillo para losclientes y que el departamento de operaciones (o cualquier otro) puedeproporcionar fácilmente. podemos advertir algunas. por lo que también podemos asegurarque el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha relación contoda la organización.No obstante. Ventajas. Características.

Porello estamos seguros si afirmamos que los procedimientos del servicio alcliente. Muchas de las grandes compañías fallaban ensatisfacer las expectativas del cliente especialmente con el servicio. Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular.). si realmente se puede acceder a una estrategia deservicio al cliente adecuada. o cuya queja no ha sido bien tratada. relacionadas con los distintos indicadores de las variables. puede darse que el cliente no se queja delservicio. sino simplemente se aleja de él. Formas del servicio al cliente Tradicionales. porque un reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar más al cliente de lo que estaba antes a la empresa y su producto o servicio. Esto puede derivarse de la oportunidad de haber mantenido un trato más directo con el reclamante y haberle podido demostrar una eficiencia y una atención personalizada al rectificar la causa del problema. Por ello sianalizamos las ventajas citadas. actitudes beneficiosas y la pulcritud de muchosindividuos. punto que servirá de partida (O llegada)para la modelación teórica: servicio al cliente (Satisfacción de necesidades)– utilidad (Objetivos de la Empresa)". se pueden encontrar entre otrasventajas: x x El mejoramiento de los planes futuros. Mas contrastando lo dicho. y otras por nuestro lado. Complementación de una manera permanente la información de los mercados. quienes se dicen estar en "servicio a su clientes" 14 . en nuestro medio podemos notar undeterioro en las relaciones con los clientes. que reciba por otros medios. que losdistintos autores estudiados. aún se mantienen de acuerdo a estereotipos tradicionales en Potosí. las raíces para el "maltrato" conlos clientes están seguramente en la misma cultura e idiosincrasia local. Incremento de la confianza del reclamante de la empresa. mediante remedios rápidos y acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los servicios. sin embargo. perotodas convergentes al mismo aspecto. no sólo en el sentido de tomaruna entidad como objeto de estudio.Una pérdida en las utilidades puede ser el resultado de uncliente que no se ha quejado. cuando un ofertantellegaba al cliente con cualquier producto o servicio y le ofrecía algún tipode información sobre él. Fácilmente podemos advertir la falta de comunicación. empezó juntamente con la Mercadotecnia. para Peel Malcom. lo quepermitió abarcar más las necesidades de los clientes. (VER 1. encuentran diferentes situaciones ventajosas. Poco apoco se empezó a tomar en cuenta el servicio después de una venta. Debemos señalar en este punto. históricamentelas empresas sólo hacían esfuerzos limitados para medir la satisfacción delcliente con el servicio.templanza en el trato.para contemplar una estricta congruencia con la hipótesis. Además. Son estas ventajas. las quedescubriremos con el modelo a aplicarse en la Institución objeto de lainvestigación. porqueaunque invisible el fenómeno. Vemos que desde tiempos de la mercadotecnia.7. Enrique Hernández cree que el servicio al cliente en suforma tradicional. estamos seguros que guardan conformidad con laposición que adoptamos.

Precisamente en este punto. hanencaminado sus investigaciones hacia todo tipo de contacto o comunicación interpersonal entre las organizaciones y sus clientes. Por eso. Sepuede – o debe mejor – contemplar estos elementos para la aplicación del modelo y en los cuales incidimos para la formulación de la estrategia en el capítulo III. y en conformidad con Pierre Eiglier y Erick Langeard. Científicas. todos esos ingredientes que conllevan hacia una verdadera relación de servicio al cliente entre el mercado y las organizaciones no queda ahí. en el desarrollo dela Estrategia del Servicio al Cliente. éstas se demuestran como parte de las ciencias sociales. no enfatizan entre sus elementos al contacto telefónico o el uso del correo. el análisis teórico admite deducir primero una forma de "cómo" hacerlo. especialmente en lasactitudes sociales solícitas como las sonrisas en el personal o el ofrecimientode ayuda al cliente. el testimonio de cinco autoresestudiosos del servicio. para que con ello. a través de su análisis crítico y contrastación oportuna. nos sirve en la identificación de estos elementos (racionales o científicos)dentro el servicio al cliente. también se debe tomar en cuenta científicamente al"Servicio". Si queremos acoplar la practicidad científica del servicio . Tal y como es posible advertir en lacita de obra: The Practical Handbook of Distribution Customer Service de WarrenBlanding. quien asegura que para tomar en cuenta una mercadotecnia dinámica ycientífica. juntocon todo aquel proceso de comunicación humana. las formas del servicio al cliente merecen en laactualidad un estudio detallado y práctico en cuanto a las relacionesinterpersonales. El servicio al cliente ha adquirido desde hace algunos año suna significancia importante dentro del campo de la mercadotecnia. principalmente SHIFMANN. Utilizando éstos precisamente. de acuerdo con la organización que los adopte. Schiffman o GAITHER quienes del mismo modo dedican su estudio al servicio al cliente. como los elementos "racionales" del servicio al cliente y que por supuesto le acercan a formar parte de las ciencias completamente demostrables: . la infraestructura y el uso del teléfono en herramientas del servicio. Elementos del servicio al cliente. podamos establecer la posiciónteórica en cuanto a las herramientas más significativas. el arte de hablar y escuchar. Sin embargo. Podemos considerar en realidad que el servicio o atención al cliente.Es necesario cambiar estos aspectos. conducir la forma de su esencia hacia la búsqueda de la comunicacióncientífica. debemos inmiscuirnos en aquellos que son considerados por los autores. podemos "rayar la cancha" con lo que tenemos. especialmente. quienes se irán convirtiendo junto con el correo. en base a los elementos considerados "racionales" del servicio al cliente. el respeto y otras. permitiráentonces.con la creación de una estrategia racional y en virtud de establecer inicialmente un camino hacia ésta. Este hecho se debe a que estos 15 . Un servicio adecuadoracionalmente. Así. hacia la estrategia que queremos lograr. quien ve en el teléfon una forma poco real de contacto personal. autores como Peel y Lovelock. para de este modo poderjustificar incluso nuestro objetivo e hipótesis planteados. es el punto departida para las estrategias comerciales. si bien aluden que el contacto personal representa también la esencia del servicio al cliente y aun cuando SHIFFMAN se posa en la atención del cliente "difícil". para la entidad objeto de estudio.

3º y 4º de Schiffman. accesos. sugiere que" mejores instalaciones" también coadyuvan en el mejoramiento del servicio al cliente como los aparcamientos. Como podemos apreciar. entre otros ejemplos. dondela tecnología de la comunicación como el "Internet" o la "Telecomunicación" por ser masivos. su tecnología en reciente crecimiento y su idiosincrasia. Del mismo modo que encontramos afinidad con los elementos 1ºy 4º de Gaither ó 1º.podemos mencionar estos "factores" (Atributos para Lovelock) como las sonrisas. los uniformes. Estas nociones deben vincularse estrechamente entre sí. LAMB Charles. se estableceránentonces como herramientas para la Estrategia en los pequeños bancos. los avisos y señalizaciones. folletos . obviamente enfocados en nuestro medio. con el usode algunos factores que pueden considerarse herramientas del servicio. alejan el contacto físico conlos clientes. deben convertirse en las herramientas de laEstrategia del servicio al cliente para el Banco y en los cuales se incluyen los diversos factores (o atributos) que convergen específicamente en ellos. Por ello apuntamos a Peel y Lovelock. Y con LAMB quien se enfoca enel 5º elemento: la infraestructura.autoresdesenvuelven sus investigaciones en plazas como Europa y Estados Unidos. (Ver Diagrama 4) 16 . conforme el diagnóstico encuentre deficiencias en el servicio. el Diagrama 4 muestra la relación entre autores y nos ayuda a determinar qué patrones debemos seguir en la formulación del modelo teórico respecto al servicio al cliente en cuanto a los autores señalados. actitudes amables. por ejemplo. En base al análisis y contrastación. Empero. a los que además. que conducen a que el cliente sesienta "importante" cuando visita una organización dedicada a mejorarsu propia imagen física. se hace necesario tomarlos en cuenta. a pesar de que ellos indican el "qué" se debe hacer y no así "cómo" lograrlo.disponibilidad del personal o cortesía.cuyos elementos en todos los casos. las quede acuerdo a los autores estudiados son trascendentales. deben agregarse algunas otras. mensajes telefónicos. etc. en cuanto alcontacto cara a cara con el cliente y la atención del cliente difícil sobretodo. porque sus elementosde juicio caen en congruencia con lo señalado por Peel y Lovelock.escaparates y mobiliario.

4º Contacto telefónico. con mayorimportancia que la de una simple parte del contacto interpersonal. y "relación con el cliente difícil" enunciado porSHIFFMAN. y conel afán de conseguir un aparcamiento sólido en la teoría. dividimos el primerpunto: "Contacto cara a cara" en dos: "contacto cara a cara"como tal. las que debenser contempladas en la medida que se desarrolle la estrategia. para acomodar estos elementos – herramientas en lainvestigación encuadramos en el siguiente orden: 1º Contacto cara a cara.Diagrama 4: Elementos del servicio al cliente para laEstrategia a adoptar según autores Autor 1º Contacto 2º Contacto 3º Contacto 4º Reclamos 5º InstalaCara A Cara Telefónico Por Correo Y Cumplidos Ciones PEEL. Malcom SI SI SI SI SI LOVELOCK Christopher SI SI SI SI SI Gaither. seránseis los elementos citados. 2ºRelación con el cliente difícil. 6º Instalaciones y 7º otras formas que surjan deldiagnóstico o nuestra propia iniciativa. A su vez. Ahora. 3º Correspondencia. estas herramientas estimanuna serie de "formas de uso" (atributos para Lovelock). para convertirlos en herramientas de la estrategia.además del que surja de la propia iniciativa. de acuerdo a la importancia que les proporcionan los autores. Por eso.5º Reclamos y Cumplidos. Frances SI NO NO SI NO SI NO SI SI NO SI NO NO NO SI SCHIFFMAN León G. nosservirán de herramientas en la adopción del modelo aunque no en la mismaproporción. Para entendermejor lo que se quiere mostrar vemos el siguiente diagrama: 17 . Charles Cada uno de los 5 elementos mostrados en el diagrama. lamb. porque creemos importante considerar este aspecto.

Para saber cÓMO LOGRARLO. Otras formas que surjan de la iniciativa propia Fuente: Elaboración propia en base a varios autores (Ver diagrama 4) 18 . Relación con cliente difícil. herramientas 4. Reclamos cumplidos.Diagrama 5: Adopción de los elementos del servicio al cliente Elementos Del Servicio Al Cliente 1. Contacto cara. LO QUE LOGRAR SUEREMOS y 5. Instalaciones 6. necesitamos saber primero con lo que contamos (elementos del servicio al cliente) Nos basamos en estos elementos para transformarlos en Contacto telefónico. e Estrategia Del Servicio Al Cliente 3. Correspondencia. cara a 2.

se tiene: a.especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una 19 . No importa si unacompañía esté diseñando cualquier sistema de servicio al cliente. Desde el punto de vista de Lovelock. Cada patrón según lo enfoca PEEL. la ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difícil" de acuerdo con SHIFFMAN inclusive. Como en una "sonrisa estereotipada" que muestre un gesto de desatino. 4. ofrecer información y ayuda.pero el personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de "tratar" con estas personas. técnicasa decuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa). Según Peel Malcolm "saber escuchar es una habilidad en sí misma tan difícil. irá en marcha de acuerdo a la cultura del mercado. y cualquier intento que sehaga tan solo en este campo no será más que un remiendo en los síntomas.. Si bien SHIFFMAN nos dice eso. de acuerdo a los autores citados las siguientes prestezas (o atributos): 1. conllevan haciaun buen uso de este elemento. A pesar de ello. consideradas difíciles. El mejoramiento de este contacto. la osadíacon el cliente. Relación con el cliente difícil. desde el modo de la atenciónpor teléfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la comunicación. 3. en cambio las actitudes emocionales. En la que debemos considerar entonces. b. 5. Muchas empresas se verán afectadas por la mala educación dealgunos clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía. es casi seguro que la empresa tiene otros problemas másprofundos. por lo que en lo posible. cada empleado debe servir al cliente de este tipo. Cada situación representapara nosotros. 2. también representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente. Si el trato cara a cara con elcliente es un problema. o el favoritismo. en la estrategia diseñamos "lo que queremos". Igualmente estamos de acuerdo con SCHIFFMAN. por lo menos como el saber hablar" El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. respeto a las personas. conocedores que e lcliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuanto. Alejan el compromiso de uso de este elemento. en un análisis crítico de los autores encuanto a los puntos más sobresalientes y en los que convergen éstos y siconsideramos aquello.. Christopher Lovelock también sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente. este autor no especifica cómo deben clasificarse sus atributos y ser el trato con este tipo de clientes. un atributo de esta herramienta. de la manera másnatural posible. 6. Peel Malcolm sugiere que de hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente. El contacto telefónico. sin embargo considera que el personal de atención al cliente debe estar consciente de que es probable que un cliente aparentemente difícil. empero. forma y modo de trato con el cliente. todos deben respetar a sus clientes. nunca dar ordenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos . c. cuando dice:"Los clientes difíciles no siempre son difíciles" un análisis de lservicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente en la relación.De este modo. El contacto cara a cara Entre cuyos factores o atributos encontramos desde lossaludos. que es "lo que tenemos".Sobre eso.las sonrisas amables. sonrisa al momento de conversar con el cliente. que hacen "difícil" su atención. por ningún motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. como el respeto a las personas. parálisis o mal humor entre otros. losplanificadores deben abordar los aspectos clave. sufre de diversostipos de complejos o minusvalías como las sorderas. no puede conseguirse aisladamente. evitar actitudes emotivas en este contacto. En dónde residen y cuáles son esos problemas es algo que sólo sepuede saber mediante su diagnóstico. Sobretodo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara.

20 . debido a que éste se comunica con elNo – Cliente y al mencionarle su insatisfacción. en discrepancia con GAITHER estamos seguros que puedeestablecerse un adecuado servicio al cliente. schiffman y LOVELOCK. Asintiendo lo mencionado porLAMB. por ningún motivo debe considerarse al cliente. lo que sin duda. es necesario establecer una estrategia. Representan de acuerdo con LAMB principalmente. uno de losprincipales elementos del servicio al cliente. puederepresentar una amenaza para la empresa. Atenderuna queja sin duda.contemplando la complejidad urbana no muy desarrollada en nuestra ciudad.tal el caso de los mensajes telefónicos. PEEL sugiere que una cartaenteramente cordial acerca más al cliente. que debe atendersecon prontitud ya sea en el afán de solucionar un problema o para comunicar quelos errores cometidos en contra del cliente no volverán a repetirse. porque incluso queda documentada enella el compromiso de servicio de la institución. gracias alos modernos procesadores de texto es muy común ahora. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientementegracias al avance de la tecnología. una queja o un cumplido del cliente. tomamos este elemento como parte de las herramientas para la posición teórica. para que elindividuo que recibe o emite un mensaje. al contrario. porque así será más fácil darse cuenta en qué nosequivocamos y lo que se puede hacer al respecto.LOVELOCK asegura que un cliente al otro lado telefónico. por que es probable que el cliente actual se lo comunique. Quienes han delineado mecanismos deservicio por este medio. debe dirigirse a cada cliente de formaparticular y no entregada como folletos o similares. Instalaciones.Aunque obviamente habrá que dirigirnos a la estética y arquitectura local. o bien para que fluya en la conciencia organizacional. PEEL. como un númeromás al que hay que enviarle correspondencia. por eso. puede darse cuenta concuanta disposición es atendido por el empleado o telefonista de la empresa yenfatiza en el temor por parte de éste. quede consiente que fue comprendido. comose mencionó. e. Es otro punto donde convergen los autores estudiados. debeser considerado como elemento de la estrategia de servicio. se llegara también alno-cliente. La comunicación por correo. El recibir quejas o cumplidos. La atención de reclamos y cumplidos. avocarnos almercado doméstico del Banco donde se instale esta estrategia para el que.así como en la cuestión de recibir llamadas telefónicas sin presencia física.llamada. porejemplo asegura que "cien quejas recibidas en la empresa. es mejor que uncumplido". Por eso. al momento de hacer una llamada despuésde que el teléfono timbra más de lo debido. o bien para que sean comunicadas en el personalinvolucrado. lospatios y jardines y la recepción pueden hacer de la estadía del cliente en laempresa lo más placentero o desagradable posible. Citado eneste caso por PEEL. implícitamente le sugiere aéste que se aleje de ella. que deben ser recibidos conforme atodas las actitudes positivas de "servir al cliente". f. el exterior de los edificios. debe contemplar unaforma especial de atención. conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno yexterno. es imprescindible en el tema. al momento dehacerlo se debe pensar en que a través de eso. Por eso concluimos que lacorrespondencia analizando a los autores. Schiffman afirma que un cliente insatisfecho. Representa otro elemento del servicio al cliente. de hecho. Si se pone énfasis eneste elemento. d. tal como lo demuestrapeel.

1) 21 . además de costosos implicarían demasiado tiempo en implantarse. pero el análisis del servicio evaluará laconfiabilidad y la validez actual e identificará las dimensiones que se debanrefinar en los bancos.2. La empresa selecciona las técnicas especiales para cada tipo de cliente.(Ver. la tarea de evaluación del cliente y la actitud de la empresa. cuya diferenciación se aboca en la determinaciónde actividades dirigidas a la satisfacción del cliente. un estudio diagnósticode cómo estos puntos son de aceptación desde el punto de vista del cliente. se agudiza la necesidadde una diferenciación competitiva significativa. Quien sino el mismo cliente. 1. por el mismo hecho de que estosaspectos. laatención de las quejas. empero. tiempo que se pasa en fila.podemos aseverar la validez racional del servicio al cliente. el adquirir un propósitopara el modelo vemos que a medida que los negocios en general –y el sector deservicios en particular. sino de los elementos complementarios del servicio. sobre las cuales se establecen las herramientas (quesurgen de los elementos del servicio la cliente) citadas para la Estrategia. encualquier organización de nuestro medio. Ellogro de esto requiere la formalización y la integración de las actividadesdel servicio al cliente en una función profesionalmente administrada. en "grandesedificios" o infraestructura modernísima. Cada vez más estadiferenciación incluye una búsqueda de un desempeño superior. Se reduce la tensión dentro de la organización al permitir mayor desenvolvimiento en las actividades de los empleados. puede brindar a cualquierorganización la confiabilidad y la validez del adecuado servicio que se lepresta.4. la rapidez de atención al cliente. Aunque con los parámetros anotados en párrafos anteriores. "Las dimensiones estarán denotadas por aquellosaspectos en los que se desea conocer la calidad del servicio. ya sea en lapulcritud del personal de atención. quienes representan la "clientela interna" Confiabilidad y validez. sino más bien a incrementar la rentabilidad y prestigio de laempresa. para quienes se equipa de la mejor manera en cuanto a la prestación de sus servicios porque una estrategia conoce el modo de hacerlo. es necesario realizar teórica y prácticamente. etcétera" quienes se agrupan en "atributos" deacuerdo con lovelock y. cordialidad o ambientesagradables. Estamos seguros ya de la validez científica –"O racional"-del servicio al cliente. Sin duda. no sólo nos conducirá a satisfacer las necesidades de losclientes.no será del todo confiable si no se introduce al cliente en la tarea. El servicio al cliente es importante por eso precisamentepara LOVELOCK pero si incluimos en ello una estrategia especial estatrascendencia se da porque: x La empresa se orienta a tipos de clientes específicos. la elaboración de un diagnóstico es una tarea difícil:habrá que encaminarla hacia la impresión real y confiable del servicio alcliente. cuyo propósitosegún CHARLES LAMB. asumimos el propósitopropio del servicio al cliente. no sólo delservicio fundamental. Propósito e importancia del servicio al cliente.No podemos pensar por ejemplo. Teniendo los elementos más significativos del servicio alcliente y consientes de que es necesario en su uso. .se vuelven más competitivos. en la cual confíanlos autores. Por ello.

Todos los ejércitos desde entonces emplean el término en laplaneación de sus actividades. "lo que pretendemos conseguir" Aunque bien no podemos deducir específicamente estos enlacespara todos los tipos de empresa. si un cliente realmente se encuentra satisfecho. A través de aquello. No fue sinohasta la Segunda Guerra Mundial que surgió la idea de la Planificación Estratégicay la aplicación de sus planes en otras disciplinas. será necesario identificar una estrategia: siendoésta precisamente "Los cursos de acción generales. que másadelante. 582). CHANDLER. asentando los cursos de acción. Para ello. quiena su vez hace una aplicación de los estudios de HESKETT. Estrategias: una idea general. De esta manera tras una posición fundamentada en los mismosautores y contrastándola con la perspectiva que asumimos. La estrategia del servicio al cliente.elpapel creciente del servicio al cliente en todas sus dimensiones. quienes aplicando el uso de los elementos. al procedimientoracional que Christopher Lovelock. para delimitar la posiciónteórica respecto a la Estrategia del Servicio al Cliente como tal. conquistar yretener territorios. además.encontrar 22).De este modo podemos dar crédito. debemos inmiscuirnosen la forma de establecer esas actividades y sus herramientas (en nuestro casolos elementos del servicio al cliente). por el año1962. el historiador del mundo de los negocios. elservicio al cliente relaciona actividades para conseguir los objetivos. Analizando esta apreciación y apuntándola a la posición. Para él. que -y de acuerdo con Heskett (Pp. La idea de CHANDLER no sirve también. Y para cada uno de sus objetivos se requería una aplicacióndiferente de sus fuerzas y recursos. (VER Pág. es decir. posee unaestructura fácilmente deducible y demostrable en cualquier tipo de empresa.debemos estar conscientes ahora de "lo que queremos lograr" con el usode estos elementos (herramientas). convergemos en la apreciación de LOVELOCK. laempresa pudo estrechar el concepto de servicio a su accionar. era precisoplanificar. formulandola "Cadena Servicio – Utilidad". la quepermitirá empleados satisfechos. con lo cual por supuesto. relativamente nueva. a pesar de que ninguno de los autores menciona"servicio al cliente como estrategia"..es decir. se buscará respuesta ala hipótesis planteada y nuestra posición teórica firme. en cuanto a los servicios que son ofrecidos porellas. nos permitirán el logro de un adecuado servicio al cliente. conforme a su definición. Alfred D. Más tarde. Revisando la información rescatada hasta ahora. 22 . el fin justificalos medios. respecto alservicio al cliente y lo que representa una estrategia. señala para medir la confiabilidad y validezdel servicio al cliente. . propuso que"estrategia" se definiera como: "La determinación de las metas yobjetivos básicos de una empresa a largo plazo. El término "Estrategia" es muy antiguo.Obviamente partimos de nuestra posición sobre "comunicación". en realidad nomenciona una forma válida del servicio al cliente. La palabraviene del griego strategia que significa el arte o la ciencia del ser general. estamos seguros sin embargo. que nos permitendefinir y alcanzar los objetivos organizacionales".encontramos en ella el comportamiento de la estrategia del servicio al cliente.conseguirán el cumplimiento de los eslabones. la que asigna valores "sólidos"a las medidas del servicio en una compañía. A través de estos atributos Lamb. L. Ahora bien. y teniendo una posiciónteórica respecto al camino o el "cómo hacerlo" con los elementos señalados. relacionando las "utilidadesy la lealtad del cliente con el valor del servicio creado por empleadossatisfechos". tenían que luchar. James. La relación que los gerentes establecen hoy entre losnegocios y las estrategias es sin embargo.Los buenos generales en los ejércitos griegos. Para ello. la adopción de los cursos deacción y la asignación de recursos necesarios para alcanzar dichasmetas".

El valor del servicio como tal se verá incrementado si el personal de la entidad que lo provea. apoyándose en su responsabilidad. que laresponsabilidad de cada función del servicio al cliente. las relaciones con clientes difíciles. SCHIFFMAN. Por ello es importante que el clima interno fluya de manera satisfactoria para todos. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. de acuerdo a LOVELOCK. el contacto por correo y las instalaciones.Entendemos no obstante. La lealtad de los empleados impulsa su productividad. Resulta conveniente tras este examen entonces. tiene que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del seno mismo de la organización. y la cual queremos contrastar con el modelo debe partir desde la Gerencia y los niveles más altos de decisión en el banco. además de su remuneración tienen que ser puestos en marcha para conseguir el compromiso del personal. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados. en estaafirmación se incluyen los siguientes eslabones y. además de ser definida por los clientes externos de la empresa.aunque es más conveniente que alguien con suficiente autoridad en la empresaasuma la responsabilidad de dirigir las actividades del servicio al cliente. La calidad. Si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su responsabilidad y eficiencia. pulcritud y sobre todo en su propia motivación. La cadena del servicio al cliente adoptada básicamente en este trabajo. cuya composición enrealidad muy parecida a la de LOVELOCK. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. se puede distribuir entre la organización que origina el servicioy los socios que asumen la compromiso de la ejecución de las tareas asignadas. como lo vimos: el contacto cara a cara. sino es con una entera satisfacción de sus propias necesidades. Cómo pueden ser motivados los empleados. 23 . GAITHER y LAMB y la relación estructural de lo quetenemos (elementos del servicio al cliente) a lo queremos lograr. puede brindarle mayor valor al servicio que presta a sus clientes. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad. El cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene calidad y si puede ser considerado por él como el mejor. y la consecución deesta cadena. nos servirá de comparación y base parala formulación final de la Estrategia del Servicio al Cliente: El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena. emplear laafirmación de Heskett para establecer y contrastar los enlaces de los elementoscitados por PEEL. utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas. estas son. también es posible que ayude a elevar su propia productividad. Quién sino el mismo empleado de la organización. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. por ello ciertos motivadores. el contacto telefónico. Esta motivación será factible si el flujo de comunicación interna es dinámica y real dentro de la organización.

Lo importante y de acuerdo a la hipótesis. después deimplementado y aplicado el modelo. para resumir y explicar mejor. LOVELOCK asegura que si por el contrario. Pág.Probablemente encontremos a través del diagnóstico muchas operaciones delbanco que funcionen a la perfección. estaremos seguros de que se logró lo que se pretendía con estainvestigación. porque"Escuchar a los empleados. satisfacerá las necesidades de los clientesactuales y atraerá nuevos públicos. Por eso. pero estamos seguros también queencontraremos muchas otras. en las que habrá que establecerse correcciones. esto será sólo el principio. indudablemente y de acuerdo con ultimas investigaciones de Rom Zemke. Más allá. La explicación de este procedimiento se brinda con el simple hecho de la existencia de la "comunicación en el mercado" citada ya en este capítulo pero principalmente este eslabón se cumplirá con la creación de un flujo de comunicación adecuado con el mercado a través del uso de las herramientas racionales del servicio al cliente. 37) La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.Pág. Por lo que la estrategia del servicio al cliente. Tom Peters. 4 El trabajo está dirigido hacia la aplicación de las técnicas de Servicio alos Clientes. una estrategiaadecuada del servicio al cliente. la estrategia detallada ya tiene que cumplir cadauno de sus eslabones. lo cosechado teóricamente para la estrategia: Diagrama 6 : Estrategia del servicio al cliente: Lo que se quiere lograr Ahora. se ha demostrado teóricamente que un cliente satisfecho.13) y a la que añadimos la consecuciónde nuevos públicos. con el servicio adecuado que se pretende brindaral cliente. cada vez que tienen oportunidad de hacerlo. las que aparecerán después y enlas cuales se podrá encontrar la evolución del servicio al cliente. No sólo LOVELOCK cree que un cliente se comunica con un "No – Cliente". (Ver Diagrama 6). Categoría administración y/o marketing 24 . (Ver. Con la mayoría de loscompetidores actuando más rápido. Muchas otras aplicaciones de estas herramientas surgirán dela iniciativa. sin embargo. es la definición de mercadotecniaen la que basamos la modelación (Pág. para pequeñas entidades financieras. el establecer teóricamente lo que se quiere lograr prácticamenteesta dado: "Anticiparse a los requerimientos de un cliente quien a su vez. Aspecto que debe ser demostrado mucho másadelante con las cifras de participación en el mercado. destinados a satisfacer las necesidades básicas de mejor atención al usuario (y posible usuario) por supuesto.debe ser satisfecho en sus más imperiosas necesidades. (que pueden ser por ejemplosucursales de bancos) en ciudades como Potosí (Bolivia) y latinoamérica. hará falta másadelante conocer nuevas posiciones teóricas. Esto queda demostrado con la afirmación de PEEL ("cien quejas son mejor que un cumplido"). a clientes y los noclientes. existen clientes tan descontentos con el servicio hablan muy mal al respecto. dondese hace necesario conocer estos aspectos. CITA en Nueva Economía: Luchando entre el Caos. debepartir de la utilización de los elementos "racionales" del servicio. impulsa las utilidades de ésta y atrae más clientes. éstos volverán a buscarlos. debe convertirse en la prioridad de todos. además de serle fiel a una organización. la carrera será de quienes escuchan (yresponden) con mayor atención a las iniciativas de las personas".Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o servicios que le ofrece una organización. con tal de satisfacerlas necesidades propias de la empresa".

Uv. Tomás Frías de Potosí Residencia: Calle Perú 98 Ciudad Satélite Potosí. Bolivia weimarps@uole.com Publicación enviada por Weimar Manuel Peralta Sánchez Contactar 25 .Estrategia del servicio al cliente para pequeñas entidades financieras Trabajo enviado por: Weimar Manuel Peralta Sánchez Edad: 25 años Licenciado en Administración de Empresas.