Rosngela de Campos Faperdue

AEROCLUBE PLAZA SHOW

uma reflexo sobre a cultura do consumo nos espaos pblicos

Este artigo fruto de uma pesquisa que analisa o processo de implantao do centro de
entretenimento Aeroclube Plaza Show numa rea pblica da orla martima da cidade de Salvador
e os motivos do grande sucesso desse empreendimento junto ao pblico. Esta anlise visa
levantar argumentos que levem compreenso dos processos urbansticos desenvolvidos nessa
cidade na atualidade, assim como a forma de vida urbana que nela se realiza. Para tanto, buscouse inicialmente levantar as intenes polticas e econmicas associadas ao empreendimento. Aqui
se discute como o Aeroclube Plaza Show se tornou um novo ponto de encontros sociais na cidade,
e os motivos que o levaram a se promover como um novo tipo de espao pblico. Em seguida,
feita uma anlise do Plaza Show, segundo sua caracterstica de espao global, ou melhor, de
territrio do capital multinacional, revendo-se a possibilidade da promoo de uma cultura global
em detrimento da cultura local. Por fim, feito um enfoque que considera o Plaza Show como
indstria do entretenimento e como veculo expositor de mercadorias e sensaes desconhecidas
e exticas, verificando-se como ele responde s novas formas de lazer da sociedade
contempornea e qual a sua participao na promoo dos valores da cultura do consumo.

Na virada para o sculo XXI, foi promovida, em Salvador, uma renovao de grandes espaos pblicos, como o Dique do Toror, o Parque Costa Azul e o Parque do
Aeroclube. Nesse processo de renovao urbana, a busca de alternativas para a
revitalizao das reas pblicas da cidade justificou a introduo, nos espaos
pblicos, de atividades de comrcio e de servios. E justamente na rea do antigo
Aeroclube que a ocupao do pblico pelo privado se tornou mais evidente.
Situado na Orla Martima de Salvador, no trecho compreendido entre o Jardim de
Al e Armao, o Parque do Aeroclube, hoje conhecido como Parque Atlntico,
abrigou, em 1999, a implantao do Aeroclube Plaza Show, um shopping de lazer
que ocupou um grande percentual da sua rea.

Figura 1

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Diferentemente de outros parques, o Parque Atlntico vinha h muito sendo cobiado pela expanso imobiliria, que avanava em direo Orla Martima de Salvador. Muitas propostas foram lanadas pela iniciativa privada, e grande foi o nmero
de estudos e projetos pblicos. A populao, atravs de algumas entidades de
classe e de proteo ambiental, tambm manifestou interesse na rea, ao criar um
movimento popular para assegurar que o processo de renovao do parque fosse
desenvolvido de acordo com as necessidades e expectativas de todos. Todas as
propostas, entretanto, apontavam para a introduo de atividades voltadas para o
lazer e para o entretenimento, a maioria com a ressalva de que tambm fosse
preservado o potencial paisagstico da rea. Contudo, o que se observou foi um
processo confuso e nebuloso de ocupao do Parque pelo Aeroclube Plaza Show,
que, na poca, no foi claro nem mesmo para as entidades diretamente envolvidas
no processo, levando a algumas discusses pblicas e movimentao de algumas aes populares na justia.
A polmica que envolveu o complexo compreendido pelo Parque Atlntico e o
Aeroclube Plaza Show se formou antes mesmo da inaugurao do empreendimento e da entrega do Parque populao. O Plaza Show protagonizou discusses
sobre o abandono do projeto inicial, vencedor de concurso pblico promovido pela
Prefeitura de Salvador, pelo Instituto de Arquitetos e pelo Frum da Comunidade da
Boca do Rio, realizado em 1992. Discutia-se, ainda, a elevao do percentual
previsto para ocupao da iniciativa privada sobre a rea total do Parque e o constante adiamento da sua abertura.
Aps a inaugurao do Aeroclube Plaza Show, algumas queixas foram feitas com
relao qualidade do projeto, qualidade dos materiais empregados na sua
construo e tambm a uma possvel americanizao de valores promovida pelo
empreendimento, ou seja, a imposio de uma cultura estrangeira em detrimento
da cultura local. Apesar das queixas, o Plaza Show virou o novo ponto de encontro
da cidade. Um local onde as tribos se encontram, onde se trocam olhares e se
empreendem paqueras, como ocorreu no Pelourinho nos anos noventa e, por que
no dizer, como ocorreu tambm no Farol da Barra, nos anos setenta.

Hoje, o parque se encontra dividido em duas grandes reas. A primeira o Aeroclube

Plaza Show, a parcela dedicada iniciativa privada, que assume um grande percentual
da rea total do Parque e se autopromove como uma Tendncia mundial (...) um
centro de lazer, entretenimento e comrcio, conectados por um trajeto espetacular.
A outra o Parque Atlntico que, segundo o acordo firmado, deveria ser urbanizado
e mantido com o recurso da primeira. No momento, o Parque se encontra em
estado precrio de conservao e praticamente abandonado, enquanto o Plaza
Show atrai multides. Para examinar os motivos desse sucesso junto ao pblico,
esta reflexo se volta para o empreendimento e busca levantar como o Plaza Show
responde s novas exigncias da cidade no que tange promoo de encontros
sociais.
O Aeroclube Plaza Show revela-se um importante instrumento na anlise dos valores contemporneos, por ser um empreendimento que traduz vrios aspectos do
nosso momento atual. Atravs dele, possvel enfocar uma nova forma de sociabilidade e os valores induzidos pela cultura do consumo.

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Este estudo procura concentrar sua ateno em desvendar a ao simblica desse

complexo sobre o seu usurio e sobre a cidade, levantando a inteno que a ele
dirigida e reconhecendo, no edifcio, as concepes das quais ele expresso.
Estudar esse empreendimento implicou a busca de respostas para algumas questes. Que intenes polticas e econmicas levaram implantao do Plaza Show
numa rea pblica? Quais os motivos que levaram ao seu grande sucesso junto ao
pblico? Como o Plaza Show responde s novas solicitaes de lazer da sociedade
contempornea? Que tipos de sociabilidade tm sido abrigados em suas instalaes, autopromovidas como espaos pblicos?

O projeto do Aeroclube Plaza Show

O Plaza Show constitudo de seis blocos, dispostos de forma a gerar espaos

entre eles, num conjunto que se assemelha ao de quadras, ruas e praas. No
centro do empreendimento, encontra-se uma grande praa parcialmente coberta,
que d suporte s lanchonetes, sorveterias e fast-foods de seu entorno. Na parte
externa, voltada para o estacionamento, desenvolve-se a alameda dos servios,
onde bancos, farmcias, e lojas de convenincias foram instalados. Nessa fachada, so abertas as duas entradas principais do complexo de lazer

Nos espaos internos do Plaza Show, alguns elementos caractersticos da cidade,

como a rplica da esttua de Castro Alves e a fonte que proporciona o jogo de gua
e luz, so estrategicamente dispostos, de modo a transferir nossas lembranas de
conhecidos espaos pblicos para as ruas do complexo. A rplica da esttua parece anunciar a todos que a praa Castro Alves do Povo. Um smbolo que transporta para o complexo a lembrana do local onde uma multido de pessoas se
aperta para ver o mais famoso encontro musical da festa mais importante da cidade do Salvador o encontro de trios eltricos no ultimo dia do Carnaval.

Nas campanhas promocionais do Plaza Show, sua localizao anunciada como

um dos pontos mais privilegiados da cidade. Mas o Plaza Show no interage com o
seu entorno. O complexo reflete o desejo dos empreendedores de criar uma ilha de
servios, um shopping do lazer, um espao que, como os shoppings convencionais
que conhecemos, se isola da cidade. Infelizmente, em nenhuma de suas fachadas,
o Aeroclube Plaza Show consegue promover uma integrao com o entorno. O mar,
o Parque Atlntico, a linha de frente do bairro da Boca do Rio, com seus bares,
hotis e o Centro de Convenes estariam sua disposio, mas o Plaza Show
preferiu voltar-se para dentro e ignorar essa potencialidade do lugar.
Os shoppings de lazer, ou Festivals Centers, dentre os quais se pode classificar o
Aeroclube Plaza Show, fazem parte de uma nova gerao de shopping centers voltada principalmente para o entretenimento. So empreendimentos que seguem os
exemplos dos modelos americanos, muito influenciados pelos parques temticos
de Disney.

Os shoppings de lazer so dotados de projetos simblicos que, alm de refletirem

riqueza, tecnologia e civilidade, apresentam as novidades do mercado em falsas
ruas que lembram o comrcio local diversificado de uma pequena cidade, trazem
memria o prazer de viver em uma cidade mais prxima da escala humana, mas

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com todas as ofertas que a metrpole e a modernidade podem oferecer. Trata-se

de simulacros, cujas barreiras invisveis e at mesmo fsicas geram uma nova fronteira com a cidade e promovem a sensao nostlgica de caminhar livremente
pelas ruas sem o fantasma das experincias dirias de uma cidade violenta.
So ruas e avenidas que oferecem aos visitantes uma sensao renovada de
constante bem-estar. So diversas opes de lazer que conduziro voc ao
mundo do entretenimento. J pensou tudo que voc sempre sonhou em um s
lugar? Cinema. Cafs. Bares (...) esse o conceito do Aeroclube Plaza Show,
um lugar nico para comprar se divertindo e se divertir comprando. E por tudo
isto que a alegria pousou aqui.

A simulao de ruas e espaos abertos realizada no Plaza Show d a impresso de

ser um grande quarteiro da cidade. A sua autopromoo passa uma imagem de
um espao pblico. Contudo, o Plaza Show um espao privado, localizado em
uma rea pblica. Um espao que parece ser pblico, porque as pessoas o usam
para fins comuns. Todavia um espao privado, cujo acesso pblico, e, ainda
assim, limitado a um pblico especfico. Um espao onde os encontros entre moradores da cidade so possveis, ao mesmo tempo em que portes e guardas de
segurana asseguram que esses encontros sejam apenas os esperados. Como um
shopping center ou um parque temtico, o Plaza Show promove uma nova forma de
sociabilidade, proporcionando aos seus visitantes a iluso de uma vivncia social
diversificada, sem os conflitos da cidade real.

A apropriao do solo urbano

Para examinar a transferncia de responsabilidade da administrao pblica na

renovao do Parque Atlntico para a iniciativa privada e tambm os motivos da
promoo do Plaza Show como um espao pblico, necessrio avaliar o conceito
que atribumos s esferas pblica e privada na atualidade.
O uso inicial da palavra pblico significava o bem comum na sociedade. A partir
do sculo XVII, pblico passou a expressar o fato de estar aberto observao de
todos, enquanto que o privado passou a expressar uma parte da vida definida
pela famlia e pelos amigos.

Na modernidade, um novo cdigo de significao atribudo s esferas da vida

pblica e privada. Sennett (2001) identificou duas foras que impulsionaram a
mudana. A primeira estava na mistificao de bens materiais a serem usados em
pblico, ou seja, no controle das formas como as pessoas deveriam se apresentar
em pblico. Na nova ordem, o consumo das mercadorias industrializadas induzido pelos inmeros apelos promocionais, que atribuem s mercadorias mistrios
tentadores a serem possudos, para serem compreendidos o que Marx chamou
de fetichismo das mercadorias. Uma nova ordem, que se traduz na expresso
voc o que voc tem. Uma ordem que afasta os indivduos do controle direto de
suas vidas e de seus trabalhos e diminui o desejo de controlar e moldar a ordem
pblica.
A segunda fora que transformou o sentido da vida pblica foi a mudana no conjunto de imagens mentais e nos valores simblicos usados para a compreenso do

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mundo. As coisas e as pessoas eram compreendidas, anteriormente, atravs da

atribuio de um lugar dentro da ordem da natureza, ou de uma ordem
transcendental. Com o capitalismo industrial, passaram a ser compreendidas dentro de uma nova ordem, na qual a f uma exigncia de profundas necessidades
do ntimo do ser, e no uma graa que tem origem em Deus. Uma nova ordem que
substitui Se Deus quiser... por Se voc quer, voc pode. Sensaes imediatas,
fatos imediatos e sentimentos imediatos j no se encaixam num esquema
preexistente para serem compreendidos. Aquilo que est contido em um ser, em
um instante, em um fato era realidade em si.
Em um mundo no qual o princpio de conhecimento est baseado na imanncia,
tudo tem importncia, porque tudo poderia ter importncia. Ao se adotar o princpio
de que as coisas tm significao nelas prprias, desabam as distines entre
sujeito que apreende e o apreendido, o interior e o exterior, o sujeito e o objeto.

As fronteiras entre as esferas pblica e privada foram influenciadas, tambm, pelos

conceitos e disposies organizadas pela psicologia. A certeza dessa cincia de que
uma atitude inconsciente, um ato falho, revela aos outros os verdadeiros sentimentos das pessoas, afirma a possibilidade da exposio involuntria da emoo e
tambm a revelao daquilo que uma pessoa psicologicamente, atravs de seus
gestos involuntrios, ou seja, as roupas e o discurso poderiam revelar a personalidade das pessoas. Essa idia levou crena de que a linha divisria entre o sentimento particular e a demonstrao pblica desse sentimento poderia ser apagada,
sem o poder regulador da vontade. A fronteira entre pblico e privado j no era
uma deciso individual, estando, assim merc de um comportamento involuntrio
em pblico.
A psicologia tratou a psique como se tivesse vida interior prpria. Conhecer-se a si
mesmo tornou-se uma finalidade e no um meio atravs do qual se conhece o
mundo, o que leva as pessoas a se manterem absortas nelas mesmas a estarem
preocupadas apenas com as histrias de suas prprias vidas e com suas emoes
particulares. Contudo, ao invs de um individualismo insensvel, o que se observa
uma ansiedade a respeito dos sentimentos individuais, j que, a qualquer momento, nossas fraquezas podem ser expostas involuntariamente.

A confuso que se estabeleceu na modernidade se evidencia na obsesso das

pessoas pela imagem de um indivduo, em detrimento de relaes mais impessoais quando os indivduos se relacionam na esfera pblica. A crtica a um trabalho
facilmente entendida como uma crtica pessoal. Na poltica moderna, no interessa saber se o poltico bom administrador ou bom legislador, e sim se confivel,
carismtico, capaz de atrair grupos cujos interesses so alheios s suas crenas
pessoais, ao seu eleitorado ou sua ideologia. mais provvel escolhermos os
nossos representantes polticos pela credibilidade da sua pessoa e pelos personagens que o apiam do que pelos programas que eles defendem. O sistema de
representao poltica tornou-se um sistema de representao pessoal. Uma figura
pblica apresenta aos outros aquilo que sente, e a representao do seu sentimento que promove as suas idias. A vida pblica se tornou uma obrigao formal,
e cada vez menos energia gasta pelas pessoas na escolha de seus representantes polticos. A falta de interesse pela coisa pblica e a falta de limite preciso entre

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pblico e privado pode ter subsidiado as primeiras idias de privatizao do Parque

Atlntico.

Uma vez que o domnio pblico abandonado, os indivduos buscam uma forma
alternativa de se proporcionar um contato pblico. A unio de indivduos em pequenas comunidades, dentro das cidades, se constitui numa forma alternativa para
suprir suas necessidades de relaes sociais.

O conflito que se formou entre a psique e a sociedade veio substituir o antigo

equilbrio comportamental entre o pblico e o privado e vai refletir-se na propenso
dessas comunidades em se voltar contra a cidade. Ao mesmo tempo em que as
comunidades proporcionam relaes sociais entre os indivduos que a compem,
promovem um retraimento emocional com relao sociedade como um todo.
Espacialmente, tal retraimento vai refletir-se na formao de barricadas territoriais
no interior da cidade. Esta nova geografia a do comunal versus o urbano; o
territrio dos clidos sentimentos e o territrio das indiferenas pessoais (SENNETT,
2001, p. 366).
O Aeroclube Plaza Show constitui um exemplo dessas barricadas. um territrio de
adolescentes; um local para os mais vividos danarem e recordarem os bons tempos; um espao livre para se passear com as crianas e at para paquerar. um
espao com muitas opes de uso, um empreendimento que promove acesso a
todos, mas que no esconde a sua preferncia pelos indivduos de uma classe que
possui dinheiro para gastar.
O Plaza Show se apropria da idia de pblico e a modifica, ao oferecer acesso livre
a todos, embora pr-selecione os seus usurios, seleo essa feita principalmente
atravs da mercadoria que oferece o entretenimento. No Aeroclube Plaza Show,
o desenvolvimento de relaes sociais dirigido a grupos especficos de classe
mdia. Seus espaos ditos pblicos se constituem como uma ilha que protege o
interior do contato com a cidade. Suas instalaes fsicas so feitas para isol-lo
do exterior. Proporciona a autoclausura, revelando-se um gueto de classe mdia.
Um meio de estar em pblico em um espao privado.

Globalizao e a resistncia da cultura local

O Aeroclube Plaza Show faz parte de uma nova gerao de shopping centers que
comea a se consolidar por todo o mundo, os festival centers, que seguem o exemplo dos centros de entretenimento dos Estados Unidos, buscando responder indstria do lazer em grande ascenso. O Plaza Show, com seus bares, cinemas e
lojas, um exemplo dessa indstria do lazer e est diretamente associado cultura do consumo. o fruto do capitalismo multinacional e o que alguns poderiam
definir como uma americanizao. Em uma anlise imediata, poderamos supor
que o Aeroclube Plaza Show, a exemplo dos shoppings e parques temticos, estaria
sugerindo valores e modo de vida de outras culturas, em detrimento da cultura
local. Contudo, necessrio considerar a possibilidade de uma resistncia da cultura local a esse processo.
A idia de uma homogeneizao cultural promovida pela globalizao tem sido
bastante discutida. A globalizao um processo que conduz a uma crescente

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integrao das economias e das sociedades, o campo do capitalismo sem fronteiras, em que empresas multinacionais compem uma rede de interligao que se
superpe aos limites dos Estados. Um processo cujo fluxo de comercializao no
esconde que a produo dos mais ricos, tanto de bens materiais quanto culturais,
mais sedutora no mercado internacional. A expanso do capital hegemnico gera
o receio de que haja a supremacia da cultura dos pases ricos sobre a dos outros
povos e, conseqentemente, a eliminao das diferenas culturais.

Contudo, a idia de uma integrao e homogeneizao cultural fica esvaziada quando

se imagina que as respostas locais sempre se diferenciaram umas das outras,
influenciadas por divergentes e ambguas interpretaes e pela resistncia das tradies tnicas populares a cada investida desse processo. Mas a resistncia da
cultura local no descarta a possibilidade da existncia de uma cultura global em
outros termos. Featherstone (1995) aponta para a possibilidade de uma cultura
global atravs do surgimento das terceiras culturas ou culturas transnacionais.
Ou seja, uma cultura mediadora dos intensos fluxos internacionais de dinheiro,
bens, pessoas, imagens e informao entre as vrias culturas nacionais.
A indstria do entretenimento tem-se mostrado como um grande agente formador
da cultura transnacional. Essa indstria vem atuando, juntamente com a mdia
mundial, na requalificao e promoo de espaos urbanos, transformando-os em
sede de produo e, tambm, em locais de consumo de bens ligados ao entretenimento. Transformam locais das grandes cidades em cenrios urbanos para visitao
e para o turismo, a exemplo do ocorrido na Time Square em Nova Iorque, nos
investimentos da Disney, no Parque Atlntico e nos investimento do Plaza Show.

O Aeroclube Plaza Show requalifica o Parque Atlntico, com a inteno de transforma-lo em local de venda de seu produto o entretenimento. Na promoo desse
espao pela mdia, conectada a ele a imagem de tendncia mundial, de espao
global, de modernidade e urbanidade. Os produtos oferecidos nos seus espaos
so considerados indispensveis para aqueles que sonham com a fantasia de viver
em uma cidade conectada com o mundo.
Como nos parques temticos, os visitantes do Plaza Show devem aprender a representar um papel. Regras de participao nos processos de interao social so
impostas nos seus espaos, o que faz com que o Plaza Show se aproxime dos
conceitos de desterritorializao e de alienao. Contudo, os visitantes, que ali
representam, fazem-no por livre escolha e podem decidir quando abandonar esse
palco.

Este teatro vai se revelar como um territrio dentro da cidade, a ser ocupado por
uma classe que se deixa aprisionar pelos tentculos da indstria do entretenimento
e pela cultura do consumo. Um gueto dentro da cidade, um no lugar em meio a
tantos outros espaos que compem a diversidade urbana. Um elemento que compe a sinfonia de espaos urbanos com controvertida harmonia.

A possibilidade de uma resistncia a esse processo se firma no fato de o Plaza

Show ser um espao sem histria e sem sentido prprio, um espao que vincula a
sua apropriao referncia de um mundo previamente conhecido e estar sempre sombra de algo conhecido. Ser sempre um espao mutvel, que se modifica
na inteno de ser aceito pelos representantes da cultura local. Um palco para

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encenao de um jogo onde os participantes decidem quando abandon-lo para

participar de outra cena da cidade.

Aeroclube Plaza Show lazer para a modernidade

O sentido atribudo ao lazer segue vrias definies e conceitos que se diferenciam

no s pela poca em que foram elaborados, mas tambm pelos elementos
enfocados na elaborao das definies. Lazer pode ser considerado o tempo livre
de que se dispe, que pode ser utilizado para repouso, divertimento, atividades
sociais ou aprimoramento pessoal. Pode ser considerado tambm como uma srie
de ocupaes s quais os indivduos podem se dedicar com prazer, aps cumprir
seus deveres profissionais (PARQUER, 1978). Contudo, para descansar, divertir-se
e aprimorar-se, cada indivduo encontra suas prprias idias e alternativas. Qualquer atividade pode ser considerada uma atividade de lazer, a depender da forma
como cada um a vivencia. Ou melhor, qualquer atividade pode ser considerada
como um lazer, desde que seja exercida com o mnimo de compromisso social
imposto e se constitua numa anttese ao trabalho, no que se refere preocupao
de um retorno econmico.

A TV , atualmente, o recurso mais difundido e explorado para o lazer. Diariamente,

famlias inteiras se mantm por horas como espectadores de novelas, shows, jornais, jogos etc. Programas criados para o divertimento e informao so envoltos
em inmeros anncios comerciais. Um divertimento que produz uma sucesso de
imagens que induzem a novas aspiraes de consumo de bens.
O lazer passivo proporcionado pela TV toma forma interativa no sedutor mundo
virtual da grande rede de computadores interligados Internet. Nele, a simulao
da realidade oferecida de maneira cada vez mais sofisticada. No ciberespao, um
fluxo bidirecional de informao introduz uma nova forma de interao social que
se realiza entre cidados-internautas-consumidores(LEMOS, 2002). Nesse novo
espao virtual, possvel conversar com amigos em diferentes regies do mundo,
ao mesmo tempo em que se ouve uma rdio dos EEUU e se l um jornal espanhol.
No ciberespao, ver, ouvir e comunicar-se simultaneamente com internautas ou
instituies uma realidade. Esse meio eletrnico, que oferece velocidade e superficialidade de informaes, constitui, hoje, um agente de transformao que influencia o modo de pensar, perceber, imaginar e processar a realidade.

O fascnio promovido pela superposio de imagens e pela edio da realidade

verificada no cyberspace transportado para o mundo fsico, nos espaos, com a
produo de espetculos. O Aeroclube Plaza Show, como os parques temticos de
Disney, um exemplo dessa sucesso de espaos no mundo fsico. Propicia a
mudana de canais, atravs do simples passeio pelas recriadas cenas inspiradas
em vrias regies do mundo. Uma fantasia para produzir um ambiente festivo e
alegre. Uma mistura da histria com a fantasia, da realidade com a simulao.
A indstria do entretenimento reflete essa nova tendncia de perceber a realidade.
Os primeiros exemplos dessa indstria concentravam suas instalaes nos parque
temticos, situados em reas no metropolitanas, a exemplo dos parques de Disney.
A partir da dcada de oitenta, a indstria do entretenimento volta-se para as reas

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urbanas, ocupando espaos para o entretenimento, praas, edifcios e mesmo

grandes vazios na malha urbana.

Utilizando a mdia como instrumento, a indstria do entretenimento urbano promove seus bens, ligando sua imagem a idia de urbanidade. Leva a crer que ser
moderno implica ser urbano, e, para desenvolver a urbanidade, deve-se enriquecer
sempre o conhecimento, inclusive nas horas de lazer.

A mdia, ao promover o centro de entretenimento, transforma tambm a cidade em

um objeto de consumo. Verses da cena urbana so oferecidas como possibilidade
para o turismo urbano. As cidades revelam-se, para a indstria do entretenimento,
locais para a produo, coordenao e consumo dos bens dessa indstria.
O aeroclube Plaza Show um exemplo dessa indstria dentro do meio urbano.
Estrutura-se como um espao espetacular, fazendo uso de iluminao especial e
de arquitetura cenogrfica. Promove-se como um cenrio para o jogo de representao, onde os usurios so os participantes. Revela-se como um simulacro, um
mundo mgico, um espetculo, um mistrio. Para ser mantido como tal, deve estar
sempre inovando, surpreendendo o seu visitante com constantes novidades,
reinventando incessantemente o cotidiano. uma verso da paisagem urbana animada pelo entretenimento que promove o consumo da cidade como um espetculo.
Suas lojas e restaurantes temticos so promovidos como elementos da mais contempornea cultura urbana, como um objeto extico de consumo.

O Aeroclube Plaza Show define e comercializa o entretenimento como a expresso

do modo de viver da modernidade e da urbanidade. Uma modesta verso da indstria do entretenimento que atrai visitantes e moradores da cidade, que o consomem na inteno de manter-se integrados rede mundial.

Cultura do consumo e consumo de cidades

Para entender como Salvador se organiza culturalmente, necessrio entender

como a cultura comum se relaciona com a alta cultura e que mudanas so promovidas por esse relacionamento na forma de percepo da realidade e nas prticas
cotidianas de seus habitantes.

O relacionamento entre alta cultura e cultura popular se estreita na ps-modernidade.

O ps-modernismo o movimento cultural que se desenvolve nessa nova fase,
onde se misturam os smbolos de vrias culturas populares e exticas, que so
editados e oferecidos como arte. Nesta fase, as estruturas cognitivas que compem as experincias cotidianas das vrias culturas do mundo, seus signos e suas
imagens, so organizadas e manipuladas pelos chamados especialistas culturais.
O ps-modernismo propaga a cultura da diversidade e da heterogeneidade estilstica
e produz uma sobrecarga de imagens e simulaes. Celebra a ausncia de profundidade e favorece o ecletismo e a mistura de cdigos de vrias culturas, levando,
com isso, aceitao de simulacros. O pastiche, a diverso, a ironia e a promiscuidade estilstica caracterizam os espaos construdos sob a lgica ps-moderna. O
fascnio pelo outro, pelas experincias intensas e desconexas, como tambm a
manipulao de smbolos culturais que ocorre nesta fase utilizada pela economia

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ps-industrial para atribuir coerncia e consistncia s marcas e mercadorias, com

a inteno de induzir ao consumo.

Podemos dizer que a cultura constituda na ps-modernidade entrega-se s presses do capitalismo e se volta essencialmente para o consumo. Aos especialistas
culturais artistas, intelectuais e acadmicos atribuda a tarefa de formar e
deformar as estruturas cognitivas e o modo como os indivduos percebem a realidade. Atuam na educao e na formao de platias, com a inteno de torn-las
sensveis e capazes de interpretar experincias e artefatos rotulados de ps-modernos como os festival centers. A economia ps-industrial e a cultura produzida
pelos especialistas desempenham, nesta fase, um papel fundamental na reorganizao da sociedade.

A economia simblica o sistema produtivo que se desenvolve na sociedade psindustrial. Uma economia que se baseia na manipulao cognitiva, para promover
os bens que produz e, com isso, vem desenvolvendo uma cultura do consumo,
associando mercadorias a iluses culturais. Imagens de exotismo, beleza e vida
boa so agregadas a produtos de beleza, carros e cervejas. O simbolismo associado no s ao design, mas tambm ao processo de produo e marketing. Atravs
da propaganda e da mdia, associaes simblicas so vinculadas s mercadorias,
para enfatizar diferenas no estilo de vida dos indivduos e, dessa forma, demarcar
as fronteiras sociais. A oferta e a demanda de bens simblicos alimentada pela
necessidade de exibio de bens materiais, como forma de estabelecer vnculos e
distines sociais.

Para participar da elite social, necessrio no s possuir objetos de luxo, mas

tambm conhecer as coisas do mundo. Facilidades, sabores e prazeres so apresentados aos consumidores como pequenas doses de cultura. Conhecer os novos
bens, seu valor social e cultural, e saber como us-los , na sociedade contempornea, de grande importncia.
O Aeroclube Plaza Show participa desse processo, ao oferecer-se como espao de
lazer para um grupo que mostra presteza em consumir espaos espetaculares.
Uma classe que busca nele smbolos de distino social, presumindo que ali so
oferecidos em primeira mo.

Aeroclube Plaza Show e o planejamento estratgico

de Salvador

O planejamento estratgico recomenda a mercadotcnica da cidade como diretriz

poltica para a articulao das cidades com a economia global. A idia da cidade
como mercadoria a ser vendida num mercado competitivo faz com que ela seja
pensada visando a incrementar o marketing urbano. Como uma mercadoria na
prateleira, a cidade se expe para atrair o capital trazido pelos investimentos de
novas empresas e indstrias. Planejar a cidade para tal tarefa implica a adoo de
estratgias de desenvolvimento que promovam suas potencialidades.

No caso de Salvador, a imagem que se vende a de terra da felicidade, a cidade

do ax, do carnaval e do litoral. Salvador tambm uma cidade de passado glori-

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oso, que se lana para a modernidade. Uma vez diagnosticadas as potencialidades

do lugar, deve-se construir a imagem que a cidade se prope a vender. Os investimentos urbanos se voltam, ento, para os pontos estratgicos do litoral e do centro
histrico, que so dotados de iluminao cnica, com a reforma de velhos casares. A beno de todos os santos se estende tambm por outros cartes postais
da cidade.

Mas as estratgias polticas no visam somente indstria do turismo, pois tambm intentam inserir Salvador na rede de cidades globais. A cidade investe, ento,
na produo de espaos e na oferta de infra-estrutura que a qualifique como um
centro urbano de gesto de negcios e servios. Grandes projetos de infra-estrutura, como o metr e o Bahia Azul, visam a oferecer um nvel de qualidade de vida
compatvel com as novas demandas da globalizao. Incentivos foram concedidos
s empresas nacionais e multinacionais para instalarem-se na cidade e na sua
regio metropolitana a exemplo dos que foram dados ao consrcio que administra o Aeroclube Plaza Show e Ford.

Contudo, o que se verifica que as estratgias adotadas para promover a idia de

civilidade para Salvador converteram-se num processo complexo e contraditrio. A
busca de novas alternativas econmicas, por parte das polticas publicas, geraram
oportunidades econmicas que tm se mostrado incapazes de viabilizar a incluso
social.
Esse novo planejamento intensivo se apresenta como transformador e reformista,
mas revela-se, simultaneamente, hierarquizador e excludente. Elabora propostas
que no incluem a maioria pobre no processo de desenvolvimento e manobram a
compreenso da populao, para que, mesmo assim, ela ainda se disponha a
participar dele. Prope-se a gerar uma imagem de cidade de modo que seus lderes e sua populao assumam, com orgulho, o seu passado, o seu futuro e, especialmente, o seu presente, em todos os campos. Ou seja, elabora um patriotismo
de cidade (VAINER, 2000, p.94) para fazer com que os habitantes da cidade a
amem e sintam orgulho de viver nela.

O desenvolvimento do patriotismo, assim como a individualizao de lideranas

carismticas, importante no processo. Um governo forte, estvel, carismtico,
que expressa a vontade unitria de administrar a cidade mantendo a coeso interna para enfrentar as outras cidades, fortalece a vontade dos agentes que atuam na
parceria pblico-privado de no romper a unidade anunciada como necessria ao
bom andamento dos negcios nos quais a cidade est engajada. E, assim, a cidade se mostra capaz de continuar atraindo mais empresas, mais industrias, mais
feiras, mais exposies, mais congressos, mais turistas e mais capital.

Consideraes finais

O projeto elaborado pelas polticas pblicas para Salvador, que prope a superproduo da cidade para inseri-la no circuito turstico internacional, encara com entusiasmo o avano sobre as reas pblicas. Locais estratgicos, como o centro histrico e o Parque do Aeroclube, so oferecidos indstria do entretenimento, que
prioriza reas da cidade com potencial para elevar o valor do investimento.

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Na superproduo da cidade, a instalao do Festival Center Aeroclube Plaza Show

,no Parque Atlntico, coloca Salvador em posio de vanguarda. No Plaza Show,
cultura, entretenimento e outros tantos prazeres so banhados pela brisa mida do
mar e o transformam num exemplo de apropriao de espao pblico pela iniciativa privada, feita com o apoio e subsdio dos planejadores e das polticas publicas,
que vem, nesse empreendimento, o potencial para promover o desenvolvimento
econmico da cidade e sua insero no contexto de cidade global.

Nas estratgias para o planejamento da cidade de Salvador, misturam-se filantropia

e desejos cvicos com o estabelecimento de uma identidade de cidade global.
Nesse projeto de cidade, o Aeroclube Plaza Show tem papel importante. Ele um
empreendimento que presenteia a cidade com um novo espao pblico digno de
uma cidade conectada com a rede de cidades globais. Oferece, tambm, a sua
verso de cultura pblica para uma cidade que j no segura. Uma cultura
pblica com mecanismos de estratificao social, que controla acessos e decide a
quem correspondem determinados e especficos lugares.
A exemplo de outras apropriaes, o Aeroclube Plaza Show visto pela administrao pblica com bons olhos, porque, alm de promover a idia de civilidade,
diminui a responsabilidade pblica pela manuteno da cidade. Esse processo de
apropriao de espaos pblicos, que promove a excluso e incluso de indivduos,
transforma ruas, praas e lojas em locais mais seguros, porm menos livres. No
projeto para a cidade de Salvador, as polticas apiam a proliferao das apropriaes dos espaos pblicos e decidem o qu e quem devem ser vistos.

Ao instalar-se no Parque Atlntico, o Aeroclube Plaza Show se oferece como um

presente cidade um novo centro de inovao cultural. Alm de seguro, um
local onde se encontram e se provam as delcias produzidas pelo mundo; onde
sons, imagens, sabores, cheiros e pessoas so exibidos. Um local para ver e ser
visto, onde a multido de usurios torna-se parte do espetculo e o motivo para a
visita. Onde se exibem e se observam os outros em espaos ordenados e controlados, onde se pode circular entre as mais novas novidades como se fossem verdadeiras obras de arte. Onde se encontram as tendncias da moda, expressas nas
seculares pulseiras rabes ou nas calas boca de sino, usadas desde a dcada
de 70, desprezadas na dcada de 80 e relanadas no comeo do novo milnio.

O Aeroclube Plaza Show, como qualquer festival center, celebra a diversidade esttica, ao mesmo tempo em que manifesta implicitamente o medo e os conflitos
sociais. Representa a retomada dos espaos pblicos do abandono da administrao pblica alegria do espetculo. Uma tentativa de reverter o processo de
degradao das reas pblicas e de dominar a violncia urbana. Um exemplo do
que Zukin (2000) chamou de pacificao pelo cappuccino.

Espaos como o Aeroclube Plaza Show evocam o prazer e o carnavalesco, mas com
uma estrutura que promove o autocontrole emocional. um espao oferecido como
pblico, mas de propriedade privada, no qual o pblico est sob controle das cmaras de vdeo e dos guardas de segurana. Tcnicas sofisticadas de controle so
transmitidas aos profissionais de segurana, visando a conter no s o acesso dos
indesejveis, como tambm os vrios tipos de desordeiros e inoportunos. A desor-

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dem de adolescentes e os desacordos domsticos so controlados antes que perturbem os demais. Quem j viu uma briga de casais num Shopping Center?

O Aeroclube Plaza Show apropria-se de um bem pblico e comum a todos em

benefcio dos normais, dos que podem pagar. Estabelece a condio de ter de
pagar pelo pblico. Prope recriar a ordem, mantendo a distncia entre elite e
miserveis.

Salvador aplaude o Aeroclube Plaza Show. A ns, sem aplausos nem censuras, nos
resta questionar: em uma cidade violenta, onde at as igrejas se trancam para
proteger os seus santos, que propostas ainda podem advir para os espaos pblicos? E questionar ainda: ser que, sob as condies atuais, em que at os espaos
pblicos exaltam as diferenas, e arrancado o direito de cidadania de tantos,
seremos capazes de gerar espaos pblicos que abriguem uma cultura pblica
inclusiva?
Rosngela de Campos Faperdue arquiteta. Este artigo baseado
na sua dissertao de mestrado, defendida em 2002 no PPG-AU/FAUFBA,
sob a orientao do prof. Milton Esteves Jnior.

Notas
1
2
3

Excerto do folheto promocional do Aeroclube Plaza Show, s.d.

VELOSO, Caetano. Um frevo novo. Msica do disco Muitos Carnavais, 1977.

Excerto do folheto promocional do Aeroclube Plaza Show.S.d.

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