Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
AUDITORIA
SEMINARIO DE INTEGRACION PROFESIONAL -SIPINVESTIGACIN
AREA DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO Y/O INVESTIGACION DE MERCADOS
AREA DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO Y/O INVESTIGACION DE MERCADOS
REALIZADO POR:
Astrid Maricela Botzoc Caal
Francisco Javier Winter
Laura Noem Lpez Xoc
Mildred Johana Castro Lpez
Ruth Adriana Latino Cruz
Sindy Del Rosario Ibarra Flores
201044326
200949272
201040604
201047152
200840485
200642673
INTRODUCCION.....................................................................................................i
OBJETIVOS...........................................................................................................iii
CAPITULO II
PROCESO ADMINISTRATIVO
2.1.
2.1.1.
2.2.
Previsin.......................................................................................................3
Principios de la Previsin.........................................................................3
Planeacin....................................................................................................3
2.2.1.
Tipos de Planes........................................................................................4
2.2.2.
Pasos de la planeacin............................................................................6
2.2.3.
Objetivos de la Planeacin.......................................................................7
2.2.4.
2.2.5.
2.2.6.
situacin de la empresa........................................................................................10
2.2.7.
2.3.
2.3.1.
2.3.2.
Caractersticas de la Organizacin........................................................15
2.4.
Integracin..................................................................................................16
2.4.1.
Ambiente externo....................................................................................18
2.4.2.
Ambiente interno.....................................................................................18
2.4.3.
2.5.
Direccin.....................................................................................................19
2.5.1Caractersticas de la Direccin.....................................................................20
2.5.2Principios de la Direccin.............................................................................25
2
2.5.3Tipos de Direccin........................................................................................26
2.6.
2.6.1.
Control........................................................................................................27
Finalidad del Control................................................................................27
CONCLUSION
RECOMENDACION
BIBLIOGRAFIA
INDICE DE CUADROS
Pgina
CUADRO No. 1 TIPOS DE PLANES
16
35
36
37
38
39
40
41
34
INTRODUCCION
Las empresas mediante el trascurso del tiempo se han dado cuenta de que
algunos aspectos importantes dentro de la estructura organizativa no son
controlables entre ellos la incertidumbre, el riesgo, la inestabilidad y un ambiente
cambiante. Es entonces en este punto donde surge la necesidad de implementar
mtodos para tener un control relativo sobre estos cambios. Para ello se
empieza todo un proceso complejo denominado proceso administrativo el cual
es el conjunto de fases o etapas sucesivas a travs de las cuales se efecta la
administracin, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral.
El proceso administrativo se puede decir que est compuesto por dos fases la
fase mecnica que comprende la previsin, la planeacin, la organizacin y la
integracin; y la fase dinmica en esta se encuentra la direccin y el control.
Para una mejor comprensin del proceso administrativo se presenta el siguiente
trabajo de investigacin cuyo contenido se realizo en dos captulos.
El captulo I Proceso Administrativo explica el concepto del proceso
administrativo y su importancia dentro de la organizacin de la empresa. En este
captulo se definen cada una de las etapas del proceso administrativo
empezando desde la previsin como concepto definido en la actualidad previo a
la etapa de la planeacin, seguidamente la planeacin misma como
basefundamental dentro del proceso explicando los tipos de planes existentes
segn el tipo de empresa u organizacin, los pasos que se deben seguir para
una planeacin y la explicacin de planeacin estratgica
moderno para el desempeo de las empresas hoy en da.
como proceso
OBJETIVOS
GENERAL
a) Establecer como objeto de estudio las etapas del proceso administrativo,
analizando cada uno de sus componentes principales, y presentando para
una mejor comprensin del tema cuadros sinpticospara cada una de las
fases y un ejemplo prctico.
ESPECIFICOS
a) Presentar una definicin especifica del proceso administrativo dentro de la
creacin de una empresa.
b) Estudiar cada una de las etapas que comprende el proceso administrativo,
estableciendo sus componentes principales y sus fases para llevarlas a cabo.
c) Ejemplificar el proceso administrativo y casos prcticos mediante grficos y
cuadros sinpticos como herramientas visuales principales para una mejor
comprensin del tema.
CAPITULO III
AREA DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO Y/O INVESTIGACION DE MERCADOS
3.1.
Empresas
La empresa es la institucin o agente econmico que toma las
decisiones sobre la utilizacin de factores de la produccin para obtener
los bines y servicios que se ofrecen en el mercado.
3.1.1. Cuatro Pes
Forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el
cual, las estrategias se transforman en programas concretos para
que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades o deseos, a un precio conveniente, con
un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el
producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.
Kotler
y Armstrong
definen
la
mercadotecnia como el
cuando E. Jerome
3)
4)
5)
6)
7)
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Trasporte
Logstica
IMAGEN No. 1
LAS 4 PES BSICAS
Fuente:
://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecniamix.htm, 19 feb. 15.
http
requiere
tanto para la
ser
directamente
proporcional
la
prdida
de
en
su
redaccin.
Es
conveniente
que
sea
CUADRO No. 1
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
Analisis de la Situacion
Determinacion de Objetivos
Elaboracion y seleccion de
estrategias
Plan de Accion
Establecimiento de presupuesto
Metodos de control
Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin
Profesional, Ao 2015.
CUADRO No. 2
ANALISIS DE LA SITUACION
Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta
direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados
debemos dirigirnos. Este ser el marco general en el que se deba trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Se deber recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno
como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente.
Busca las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos
Anlisis causal
marcados. se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.
Anlisis al
Conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a
comportamiento de la
nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
fuerza de ventas
Analiza los factores internos y externos de la empresa que pueden ser determinantes
RMG
para conocer su grado de competitividad, as el grado de aceptacin o rechazo que un
7
CUADRO No. 3
ANALISIS DE LA SITUACION
OTROS FACTORES A CONSIDERAR
FACTOR
Entorno
Imagen
Mercado
Posicionamient
o en la red
ASPECTOS
CONCRETOS
Situacin
socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los
valores culturales.
Tendencias.
Nuevos nichos de
mercado.
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la
competencia.
A nivel
internacional.
Grado de
implantacin en la
red.
Tamao del
mismo.
Segmentacin.
Potencial de
compra.
Tendencias.
Anlisis de la
oferta.
Anlisis de la
demanda.
Anlisis cualitativo
Anlisis pginas
web.
Posicionamiento
SEO.
Gestor de
contenidosPresencia redes
sociales.
FACTOR
Red de
distribucin
Competencia
Producto
ASPECTOS
CONCRETOS
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de
venta.
Acciones comerciales
ejercidas.
Logstica.
Participacin en el
mercado.
Descuentos y
bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Tecnologa desarrollada.
Participacin de las
ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes
variables (ncleo,
tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Targets seleccionados.
Objetivos de la
comunicacin.
Presupuestos.
Poltica de
Equipos de trabajos.
comunicacin
Existencia de
comunicacin interna.
Posicionamiento en
internet
CUADRO No. 4
DETERMINACION DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; un
objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o
la explotacin de una oportunidad.
Caractersticas
a) Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde
una ptica prctica y realista.
b) Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compaa.
c) En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
d) Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
e) Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
f) Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.
Tiposdeobjetivos
Objetivos Cuantitativos
Objetivos Cualitativos
Objetivos Bsicos
a) Objetivo de posicionamiento.
b) Objetivo de ventas.
c) Objetivo de viabilidad.
10
11
CUADRO No. 4
ELABORACION Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.se debe ser consciente de que
toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice
de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y
siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
Proceso para eleccin de estrategias
a) La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
b) El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
c) La determinacin del presupuesto en cuestin.
d) La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin
provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
e) La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del
plan de marketing.
Ejemplos de Estrategias
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
n)
o)
p)
12
CUADRO No. 5
PLAN DE ACCION
Las tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica
para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar
a buen trmino el plan de marketing.la estrategia o estrategias seleccionadas
son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos,
y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Acciones a implementar
Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de
nuevos productos, creacin de nuevas marcas,
Sobre el producto
ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos
envases y tamaos, valores aadidos al producto,
creacin de nuevos productos.
Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica
Sobre el precio
de descuento, bonificaciones de compra
Comercializar a travs de internet, apoyo al detallista,
Sobre los canales de
fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de
distribucin
nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de
entrega, subcontratacin de transporte
Definicin de funciones, deberes y responsabilidades
Sobre la organizacin de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste
comercial
de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas,
retribucin e incentivacin de los vendedores.
Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de
Sobre la comunicacin pgina web, plan de medios y soportes, determinacin
integral
de presupuestos, campaas promocionales, poltica de
marketing directo, presencia en redes sociales.
Consideraciones importantes
a)
b)
c)
d)
13
CUADRO No. 5
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la
cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios.
ASPECTOS A CONSIDERAR
a) Se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados.
b) Saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios.
c) Un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos,
no es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
CUADRO No. 6
METODOS DE CONTROL
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Informacin para evaluar posibles desviaciones
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan
original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos
dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser
ms competitivos.
Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015
14
CUADRO No. 7
PROCESO DE CONTROL
Proceso del control en
marketing
Acciones
correctoras
Diagnostico
Que
deberiamos
hacer?
Medicion
Por que
sucede?
Establecimiento
de objetivos
Que esta
sucediendo?
Que
queremos
conseguir?
g) Estrategias
de
penetracin,
distribucin
de transporte,
la
cobertura
deseada,
la
del
personal
de
ventas: hay
que
de
promocin: las
promociones
se
de
anuncios: es
necesario
definir
de
investigacin
desarrollo: los
consumidores.
Las
estrategias
de
bsico
para
crear
una
imagen:
anuncios,
CUADRO No. 8
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Mediante
diferencias en el
producto
Mediante una
caracterstica
clave
A travs de los
consumidores
del producto
Mediante el uso
Contra una
categora
Contra un
competidor
Mediante
asociacin
Con un
problema
CUADRO No. 9
METODOS PARA POSICIONAR EL
PRODUCTO
Posicionamiento
mediante adaptacin
Posicionamiento
mediante planificaci
n
CUADRO No. 10
TIPOS DE PLANES DE MERCADEO
Nombre Del Plan
Plan De Un Nivel
Plan Matriz o Matricial
Plan Binario
Caractersticas
Es el Plan de Compensacin ms antiguo y ms usado
La caracterstica principal de este plan es que cada distribuidor
puede tener un nmero ilimitado de patrocinado, por lo
que permite alcanzar unos Ingresos Ilimitados que te pueden llevar
a ser Financieramente Libre.
Es la mejor manera de triunfar ya que todos trabajan en equipo y a
la misma vez cada cual trabaja fuerte para su xito individual.
En este tipo de Plan de Marketing, cuanto ms grande sea la
primera lnea, ms ancho ser la propia red que se construya y ms
grandes sern las lneas inferiores.
Cada empresa propone un nmero determinado de patrocinados
directos o de primera lnea y tambin un nmero determinado de
lneas descendentes.
Es una vertiente del Plan Matriz. Se diferencia de l en
que solamente puedes tener dos patrocinados directos en tu
primera lnea. La principal ventaja es que no hay escalones o
niveles
33
por
dos
razones:
identificar
resolver
del
mercado
anlisis
de
ventas,
CUADRO No. 11
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Investigacion de
mercados
Investigacin para la
identificacin del
problema
Investigacin para la
solucin del problema
- Investigacin de la
segmentacin
- Investigacin del
producto
- Investigacin sobre la
asignacin de precios
- Investigacin de
promocin
- Investigacin de
distribucin
36
CUADRO No. 12
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015
Expone
con
detalle
los
procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida
y su propsito es disear un estudio que ponga a
prueba las hiptesis de inters, determine las
posibles respuestas a las preguntas de
investigacion y proporcione la informacin que se
necesita para tomar una decisin.
DEFINICION DEL
PROBLEMA
DESARROLLO DEL
ENFOQUE DEL
PROBLEMA
FORMULACIN
DEL DISEO DE
INVESTIGACIN
TRABAJO DE
CAMPO O
RECOPILACIN DE
DATOS
PREPARACIN Y
ANLISIS DE
DATOS
ELABORACIN Y
PRESENTACIN
DEL INFORME
la
necesidad
de
informacin
sobre
33
CUADRO No. 13
RELACION DEL ESTUDIO DE MERCADO
CON EL ESTUDIO DE MARKETING
Grupo de Clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Variables
controlables
del marketing
Investigacin
de mercados
Producto
Asignacin
de precios
Promocin
Distribucin
Evaluar la
necesidad
de
informacin
Proporciona
informacin
Factores
ambientales no
controlables
Economa
Tecnologa
Competencia
Leyes y
regulaciones
Factores
sociales y
culturales
Factores polticos
Tomar
decisiones
de
marketing
Gerente de Marketing
Segmentacin del mercado
Seleccin del mercado meta
Programas de marketing
Desempeo y control
34
el
anlisis
legales
de
informacin
no
es
automtica.
Esta
decisin
debe
36
CUADRO No. 14
ORGANIGRAMA DEVNU
Consejo de
Administracin
Personal
Corporativo
Informacin de
Marketing
ACNielsen Retail
Measurement
Services
ACNielsen
Consumer Panel
Services Spectra
ACNielsen
Customized
Research Services
ACNielsen Analytic
Consulting
ACNielsen BASES
ACNielsen HCI
Claritas
Medicin e
informacin de los
medios de
comunicacin
Nielsen Media
Research
NIelsen//NetRatings
Nielsen Film
Enterteinment
Nielsen Home
Enterteinment
Nielsen Interactive
Enterteinment
Nielsen Music
Nielsen Book
IMS
PERQ/HCI
Scarboroungh
SRDS
37
Informacin
Empresarial
VNU Business
Publications
VNU eMedia &
Information
Marketing
VNU Expositions
VNU Exhibitions
Europe and Asia
CUADRO No. 5
PROVEEDORES Y SERVICIOS DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
Proveedores de la
Investigacion
Internos
Externos
Servicios
Completos:
Servicios limitados:
Codificacion y captura de
datos
De campo
Analiticos
De analisis de datos
Productos de marca
Sindicados
Estandarizados
Personalizados
Por Internet
definicin
del
problema,
desarrollo
del
del
informe.
Los
servicios
sindicados
CUADRO No. 6
SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING
FRENTE A SISEMAS DE APOYO A LAS
DECISIONES
SIM
Problemas estructurados
Uso de Informes
Estructura Rgida
Presentacin restringida
de la informacin
Puede mejorar la toma
de decisiones aclarando
los datos sin analizar
40
SAD
Problemas
no
estructurados
Uso de modelos
Interaccin
sencilla
con el usuario
Adaptabilidad
Puede mejorar la
toma de decisiones
usando el anlisis
condicional
independientes.
La
mayora
de
la
clientes
pongan
profesionalismo
en
asociados
riesgo
la
objetividad
con
el
proceso
de
investigacin de mercados.
A menudo se afirma que en la investigacin de
mercados hay cuatro interesados: 1. El investigador, 2. El
cliente, 3. El encuestador, 4. El pblico, quienes tienen
ciertas responsabilidades entre s y con el proyecto de
investigacin. Los problemas ticos surgen cuando los
intereses de las partes estn en conflicto y cuando uno o
ms
de
los
interesados
no
cumplen
con
sus
Instituciones no lucrativas
Kotler define las organizaciones no lucrativas como un importante
sector de la economa nacional que constituye un camino intermedio para
41
42
CUADRO No. 6
43
Poltica de producto
El Precio
Canales de distribucin
Programas de
comunicacin
Poltico:
Satisface
las
necesidades
de
las
instituciones
no
lucrativas:
Poltico:
Ideologa
poltica,
programa
A cambio
46
33
CAPITULO II
CUADROS SINOPTICOS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO
33
34
35
40
CONCLUSINES
El proceso administrativo comprende ms que un supuesto de fases y etapas
sucesivas que se llevan a cabo desde la perspectiva empresarial. Debe tener un
objetivo y una finalidad para que se pueda llevar a cabo y toda la organizacin
de la empresa debe tener una misma visin para que pueda ser cumplido
eficientemente
El proceso administrativo se basa en seis etapas: previsin, planeacin,
organizacin, integracin, control y direccin. Cada una de estas etapas son
consecutivas por lo que las debilidades y deficiencias que muestre una de ellas
perjudicara el desempeo y cumplimiento del mismo.
La
previsin
planeacin
forman
la
base
fundamental
del
proceso
RECOMENDACIONES
41
BIBLIOGRAFIA
LIBROS:
Harold Koontz, Heinz Weihrich, Mark Cannice
Administracin una perspectiva global y empresarial
42
14. Edicin
682 pgs.
WEBGRAFIA:
Nacional Financiera, S.N.C, Instituto Pyme SME Toolkit Herramientas Pyme,
http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3641/Etapas-de-desarrollo-enla-empresa-(11/02/2015 9:56 A.M.)
Giovana de Jess Espinosa Garca, GRANDES PYMES
https://jcvalda.wordpress.com/2013/08/21/proceso-administrativo-planificacionorganizacion-ejecucion-y-control/(11/02/2015 10:00 A.M.)
ADMINISTRACION
by
C@NO,
unimex.blogspot.com/2007/09/etapas-de-la-administracion.html
http://apuntes(11/02/2015
10:03 A.M.)
Germn Albeiro Castao Duque, SEMINARIO DE TEORIA ADMINISTRATIVA,
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA, SEDE MANIZALES
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/1.2/1
25Definicion_eclectica_planeacion.htm (11/02/2015 10:11 A.M.)
43