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UNIVERSIDAD SAN CARLOS DE GUATEMALA -USACCENTRO UNIVERSITARIO DEL NORTE -CUNORADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y CONTADURA PBLICA Y

AUDITORIA
SEMINARIO DE INTEGRACION PROFESIONAL -SIPINVESTIGACIN

AREA DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO Y/O INVESTIGACION DE MERCADOS

COBN ALTA VERAPAZ, FEBRERO DE 2 015


UNIVERSIDAD SAN CARLOS DE GUATEMALA -USACCENTRO UNIVERSITARIO DEL NORTE -CUNOR-

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y CONTADURIA PBLICA Y


AUDITORIA
SEMINARIO DE INTEGRACION PROFESIONAL -SIPINVESTIGACIN

AREA DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO Y/O INVESTIGACION DE MERCADOS

REALIZADO POR:
Astrid Maricela Botzoc Caal
Francisco Javier Winter
Laura Noem Lpez Xoc
Mildred Johana Castro Lpez
Ruth Adriana Latino Cruz
Sindy Del Rosario Ibarra Flores

201044326
200949272
201040604
201047152
200840485
200642673

COBN ALTA VERAPAZ, FEBRERO DE 2015


INDICE
Pgina

INTRODUCCION.....................................................................................................i
OBJETIVOS...........................................................................................................iii
CAPITULO II
PROCESO ADMINISTRATIVO
2.1.
2.1.1.
2.2.

Previsin.......................................................................................................3
Principios de la Previsin.........................................................................3
Planeacin....................................................................................................3

2.2.1.

Tipos de Planes........................................................................................4

2.2.2.

Pasos de la planeacin............................................................................6

2.2.3.

Objetivos de la Planeacin.......................................................................7

2.2.4.

Sistema de Administracin por Objetivos (APO)......................................8

2.2.5.

Proceso de planeacin estratgica..........................................................9

2.2.6.

La matriz FODA: herramienta moderna para el anlisis de la

situacin de la empresa........................................................................................10
2.2.7.
2.3.

Toma de decisiones dentro de la Planeacin.........................................11


Organizacin...............................................................................................13

2.3.1.

La Estructura y el Proceso de Organizar...............................................14

2.3.2.

Caractersticas de la Organizacin........................................................15

2.4.

Integracin..................................................................................................16

2.4.1.

Ambiente externo....................................................................................18

2.4.2.

Ambiente interno.....................................................................................18

2.4.3.

Responsabilidad en la integracin de personal.....................................19

2.5.

Direccin.....................................................................................................19

2.5.1Caractersticas de la Direccin.....................................................................20
2.5.2Principios de la Direccin.............................................................................25
2

2.5.3Tipos de Direccin........................................................................................26
2.6.
2.6.1.

Control........................................................................................................27
Finalidad del Control................................................................................27

2.6.2. Fases del Control........................................................................................28


2.6.3. Principios del Control................................................................................31

CONCLUSION
RECOMENDACION
BIBLIOGRAFIA

INDICE DE CUADROS
Pgina
CUADRO No. 1 TIPOS DE PLANES

CUADRO No. 2 RECURSOS DE LAS ORGANIZACIONES

16

CUADRO No. 3 CUADRO SINOPTICO DEL PROCESO ADMINISTRATIVO


CUADRO No. 4 CUADRO SINOPTICO
EN QUE CONSISTE LA PREVISION

35

CUADRO No. 5 CUADRO SINOPTICO


EN QUE CONSISTE LA PLANEACION

36

CUADRO No. 6 CUADRO SINOPTICO


EN QUE CONSISTE LA ORGANIZACION

37

CUADRO No. 7 CUADRO SINOPTICO


EN QUE CONSISTE LA INTEGRACION

38

CUADRO No. 8 CUADRO SINOPTICO


EN QUE CONSISTE LA DIRECCION

39

CUADRO No. 9 CUADRO SINOPTICO


EN QUE CONSISTE EL CONTROL

40

CUADRO No.10 EJEMPLO DEL PROCESO ADMINISTRATIVO

41

34

INTRODUCCION
Las empresas mediante el trascurso del tiempo se han dado cuenta de que
algunos aspectos importantes dentro de la estructura organizativa no son
controlables entre ellos la incertidumbre, el riesgo, la inestabilidad y un ambiente
cambiante. Es entonces en este punto donde surge la necesidad de implementar
mtodos para tener un control relativo sobre estos cambios. Para ello se
empieza todo un proceso complejo denominado proceso administrativo el cual
es el conjunto de fases o etapas sucesivas a travs de las cuales se efecta la
administracin, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral.
El proceso administrativo se puede decir que est compuesto por dos fases la
fase mecnica que comprende la previsin, la planeacin, la organizacin y la
integracin; y la fase dinmica en esta se encuentra la direccin y el control.
Para una mejor comprensin del proceso administrativo se presenta el siguiente
trabajo de investigacin cuyo contenido se realizo en dos captulos.
El captulo I Proceso Administrativo explica el concepto del proceso
administrativo y su importancia dentro de la organizacin de la empresa. En este
captulo se definen cada una de las etapas del proceso administrativo
empezando desde la previsin como concepto definido en la actualidad previo a
la etapa de la planeacin, seguidamente la planeacin misma como
basefundamental dentro del proceso explicando los tipos de planes existentes
segn el tipo de empresa u organizacin, los pasos que se deben seguir para
una planeacin y la explicacin de planeacin estratgica
moderno para el desempeo de las empresas hoy en da.

como proceso

Se estudia la segunda etapa que es la organizacin su estructura y principales


caractersticas. Seguidamente la etapa de integracin sus elementos principales.
Se establece la etapa de la direccin, sus principales caractersticas, sus
principios y los tipos de direccin que se pueden llevar a cabo. Finalmente se
presenta la etapa de control en la cual se estudia su finalidad, las fases para
llevar a cabo esta etapa y los principios que los rigen.
El captulo II se presenta las fases del proceso administrativo en cuadros
sinpticos y mediante forma grfica un ejemplo.

OBJETIVOS
GENERAL
a) Establecer como objeto de estudio las etapas del proceso administrativo,
analizando cada uno de sus componentes principales, y presentando para
una mejor comprensin del tema cuadros sinpticospara cada una de las
fases y un ejemplo prctico.

ESPECIFICOS
a) Presentar una definicin especifica del proceso administrativo dentro de la
creacin de una empresa.
b) Estudiar cada una de las etapas que comprende el proceso administrativo,
estableciendo sus componentes principales y sus fases para llevarlas a cabo.
c) Ejemplificar el proceso administrativo y casos prcticos mediante grficos y
cuadros sinpticos como herramientas visuales principales para una mejor
comprensin del tema.

CAPITULO III
AREA DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO Y/O INVESTIGACION DE MERCADOS
3.1.

Empresas
La empresa es la institucin o agente econmico que toma las
decisiones sobre la utilizacin de factores de la produccin para obtener
los bines y servicios que se ofrecen en el mercado.
3.1.1. Cuatro Pes
Forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el
cual, las estrategias se transforman en programas concretos para
que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades o deseos, a un precio conveniente, con
un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el
producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.
Kotler

y Armstrong

definen

la

mercadotecnia como el

conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia


que la empresa combina para producir una respuesta deseada en
el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de
variables o herramientas controlables que se combinan para lograr
un determinado resultado en el mercado meta, como influir

positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.


Originalmente fue NeilBorden quien en la dcada de los 50s
enumero doce elementos que eran indispensables para la gestin
del marketing de aquella poca, acuando el trmino de Marketing
Mix pero fue posteriormente en los 60s

cuando E. Jerome

McCarthy los resume en cuatro, las 4 P's que consisten en:


a) Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles
que la empresa ofrece al mercado meta como tambin es un
bien que se puede ofrecer a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una
necesidad. Tiene su propia mezcla o mix de variables:
1) Variedad
2) Calidad
3) Diseo
4) Caractersticas
5) Marca
6) Envase
7) Servicios
8) Garantas
b) Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los
clientes tienen que pagar por un determinado producto o
servicio. El precio determina el costo financiero total que el
producto representa para el cliente incluye la distribucin,
descuento, garanta, rebaja. Las variables son las siguientes:
1) Precio de lista
2) Descuentos
3) Complementos
4) Periodo de pago
5) Condiciones de crdito
c) Plaza: Es la distribucin, del desarrollo de la administracin
de canales, incluye todas aquellas actividades de la empresa
que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus
variables son las siguientes:
1) Canales
2) Cobertura
2

3)
4)
5)
6)
7)

Surtido
Ubicaciones
Inventario
Trasporte
Logstica

d) Promocin: Bsicamente es informar la existencia del


producto, el nombre, la marca y las diferencias con respecto a
otros productos cuyo objetivo es persuadir y recordar las
caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus
variables son las siguientes:
1) Publicidad
2) Venta personal
3) Promocin de ventas
4) Relaciones pblicas

IMAGEN No. 1
LAS 4 PES BSICAS

Fuente:
://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecniamix.htm, 19 feb. 15.

http

De 1984 al 2014 mucho ha sucedido en los ltimos 30 aos,


el marketing ha sido re-definido una y otra vez, desde su enfoque
hacia los consumidores como las herramientas comerciales y la
interaccin con elconsumidor. Por ello, las 4 Ps no eran
suficientes. Fue a finales de los 90s cuando el boom en servicios
y su importancia como industria hace necesario recurrir a modelos
ms robustos, siendo estos los modelos de Marketing Mix de 8 P
s (por DaveChaffey yPR Smith ) son las siguiente:

a) Personal: las empresas se forman de personas la importancia


de saber que recurso humano se

requiere

tanto para la

empresa pero ms que nada quienes estarn en contacto


directo con el cliente ya que las personas pasan a ser el activo
ms valioso de la empresa.
b) Procesos: hay que pensar haca afuera de la empresa no lo
contrario. El buen servicio al cliente es parte de este principio,
antes de Pizzas Dominos era imposible entregar una pizza en
30 minutos o antes, sin embargo ellos no pensaron en su
administracin y sus controles, cambiaron en funcin a lo que el
cliente requera. Los procesos internos deficientes o la falta de
ellos,

ser

directamente

proporcional

la

prdida

de

credibilidad por parte del cliente.


c) Partners socio: al definir la plaza y los canales comerciales
para alcanzar ciertas metas se necesitara tiempo, mucho capital
o tener un Aliado. Incluso se abrirn canales nuevos de
comercializacin al tomar riesgos en conjunto.
d) Evidencia fsica: Tambin llamada Presencia o Lay Out. La
marca no existe mientras no est plasmada en un objeto. Las
evidencias fsicas son eso, evidencias de que la marca existe y
con ello tambin su propuesta de valor en el mercado. Incluso,
dependiendo del giro, llevan a una temtica o a un Marketing de
Experiencia.
3.1.2. Plan de mercadeo
El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el
anlisis de la situacin actual de la empresa para identificar hacia
dnde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas
4

del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse


para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de
negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el
producto (diseo y caractersticas), el precio del producto; y la
promocin y distribucin del mismo. Adems, establece el
presupuesto necesario para el desarrollo del plan, as como el
proceso de evaluacin e implantacin.
3.1.2.1. Etapas del plan de Mercadeo o Marketing
Debido al carcter interdisciplinario del marketing,
as como al diferente tamao y actividad de las empresas,
no se puede facilitar un programa estndar para la
realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones
de elaboracin que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un
trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a
poco

en

su

redaccin.

Es

conveniente

que

sea

ampliamente discutido con todos los departamentos


implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del
proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo
humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el
plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora
de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin,
no existe unanimidad entre los diferentes autores, sin
5

embargo se identifican las etapas principales de la


siguiente manera:

CUADRO No. 1
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

Analisis de la Situacion
Determinacion de Objetivos
Elaboracion y seleccion de
estrategias
Plan de Accion
Establecimiento de presupuesto
Metodos de control
Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin
Profesional, Ao 2015.

CUADRO No. 2
ANALISIS DE LA SITUACION
Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta
direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados
debemos dirigirnos. Este ser el marco general en el que se deba trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Se deber recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno
como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente.

Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de


los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer
Anlisis histrico
estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa
de expansin del mercado, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos
aos.

Busca las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos
Anlisis causal
marcados. se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.
Anlisis al
Conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a
comportamiento de la
nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
fuerza de ventas

Herramienta necesaria para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se


Estudio de mercado
parte en la actualidad existenalternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

Es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l


quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
Anlisis FODA
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que
permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz

Analiza los factores internos y externos de la empresa que pueden ser determinantes
RMG
para conocer su grado de competitividad, as el grado de aceptacin o rechazo que un
7

determinado producto o servicio recibe del mercado.


Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015.

CUADRO No. 3
ANALISIS DE LA SITUACION
OTROS FACTORES A CONSIDERAR
FACTOR

Entorno

Imagen

Mercado

Posicionamient
o en la red

ASPECTOS
CONCRETOS
Situacin
socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los
valores culturales.
Tendencias.
Nuevos nichos de
mercado.
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la
competencia.
A nivel
internacional.
Grado de
implantacin en la
red.
Tamao del
mismo.
Segmentacin.
Potencial de
compra.
Tendencias.
Anlisis de la
oferta.
Anlisis de la
demanda.
Anlisis cualitativo
Anlisis pginas
web.
Posicionamiento
SEO.
Gestor de
contenidosPresencia redes
sociales.

FACTOR

Red de
distribucin

Competencia

Producto

ASPECTOS
CONCRETOS
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de
venta.
Acciones comerciales
ejercidas.
Logstica.
Participacin en el
mercado.
Descuentos y
bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Tecnologa desarrollada.
Participacin de las
ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes
variables (ncleo,
tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.

Targets seleccionados.
Objetivos de la
comunicacin.
Presupuestos.
Poltica de
Equipos de trabajos.
comunicacin
Existencia de
comunicacin interna.
Posicionamiento en
internet

Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015

CUADRO No. 4
DETERMINACION DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; un
objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o
la explotacin de una oportunidad.
Caractersticas
a) Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde
una ptica prctica y realista.
b) Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compaa.
c) En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
d) Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
e) Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
f) Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.
Tiposdeobjetivos

Objetivos Cuantitativos

A la previsin de ventas, porcentaje de


beneficios, captacin de nuevos
clientes, recuperacin de clientes
perdidos, participacin de mercado,
coeficiente de penetracin, etc.

Objetivos Cualitativos

A la mejora de imagen, mayor grado


de
reconocimiento,
calidad
de
servicios, apertura de nuevos canales,
mejora profesional de la fuerza de
ventas, innovacin, etc.

Objetivos Bsicos

a) Objetivo de posicionamiento.
b) Objetivo de ventas.
c) Objetivo de viabilidad.

10

Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015

11

CUADRO No. 4
ELABORACION Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.se debe ser consciente de que
toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice
de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y
siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
Proceso para eleccin de estrategias
a) La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
b) El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
c) La determinacin del presupuesto en cuestin.
d) La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin
provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
e) La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del
plan de marketing.
Ejemplos de Estrategias
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
n)
o)
p)

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.


Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Ser un referente en las redes sociales.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015

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CUADRO No. 5
PLAN DE ACCION
Las tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica
para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar
a buen trmino el plan de marketing.la estrategia o estrategias seleccionadas
son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos,
y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Acciones a implementar
Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de
nuevos productos, creacin de nuevas marcas,
Sobre el producto
ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos
envases y tamaos, valores aadidos al producto,
creacin de nuevos productos.
Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica
Sobre el precio
de descuento, bonificaciones de compra
Comercializar a travs de internet, apoyo al detallista,
Sobre los canales de
fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de
distribucin
nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de
entrega, subcontratacin de transporte
Definicin de funciones, deberes y responsabilidades
Sobre la organizacin de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste
comercial
de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas,
retribucin e incentivacin de los vendedores.
Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de
Sobre la comunicacin pgina web, plan de medios y soportes, determinacin
integral
de presupuestos, campaas promocionales, poltica de
marketing directo, presencia en redes sociales.
Consideraciones importantes
a)
b)
c)
d)

Las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a


la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone
la empresa en el periodo de tiempo establecido.
La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la
implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de
marketing.
Sealar el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realizacin.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn
englobadas dentro del mix del marketing
Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015

13

CUADRO No. 5
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la
cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios.
ASPECTOS A CONSIDERAR
a) Se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados.
b) Saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios.
c) Un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos,
no es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015

CUADRO No. 6
METODOS DE CONTROL
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Informacin para evaluar posibles desviaciones
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor).


Rentabilidad de las ventas
Ratios de control establecidas por la direccin.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas e ingresos por pedido.
Plan de Contingencia

Establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan
original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos
dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser
ms competitivos.
Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015

14

CUADRO No. 7
PROCESO DE CONTROL
Proceso del control en
marketing

Acciones
correctoras

Diagnostico

Que
deberiamos
hacer?

Medicion

Por que
sucede?

Establecimiento
de objetivos

Que esta
sucediendo?

Que
queremos
conseguir?

Fuente: Philip Kotler, La Direccin del Marketing

3.1.2.2. Estrategias de Marketing


Una estrategia de marketing detalla cmo se
lograr un objetivo de marketing. Mientras que los
objetivos son especficos y medibles, las estrategias son
descriptivas. Las estrategias sirven como una gua para
posicionar el producto, adems sirven como referencia
para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto,
precio, plaza, promocin, publicidad, etc.
Las estrategias generales ms comunes son:
a) Estrategias nacionales, regionales y locales: es
posible desarrollar planes de marketing diferentes para
distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se
puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o
local.
1

b) Estrategias estacinales: las decisiones de tipo


estratgicas deben considerar cuando anunciar o
promocionar el producto. Hay que considerar si se
realizar mayor proporcin en la temporada de venta
alta, si se utilizarn promociones especiales en los
meses bajos, etc.
c) Estrategias competitivas: si hay gran competencia
en el sector en que se mueve la empresa, est
obligada a construir estrategias especiales hacia los
competidores.
d) Estrategias del mercado: sobre el estudio realizado
para determinar el mercado al que va dirigido el
producto se pueden construir estrategias. Se puede
ampliar a un nuevo mercado, centrarse en un mercado
con gran potencial, etc.
e) Estrategias del producto: se pueden estudiar usos
alternativos del producto, o mtodos para incentivar la
fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de
fabricar el producto y mtodos para aumentar su
rentabilidad.
f) Estrategias del precio: Un factor a considerar es si
se fijarn precios inferiores o superiores a la
competencia; ambas estrategias pueden originar
resultados satisfactorios. Hay que determinar si los
precios sern iguales en distintas reas geogrficas.

g) Estrategias

de

penetracin,

distribucin

cobertura: se desarrollan de diferente forma segn si


se trata de una venta a detallistas, un producto de
masas o una empresa con clientes industriales. Hay
que determinar en qu zona deben redoblarse los
esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el
medio

de transporte,

la

cobertura

deseada,

la

penetracin adecuada en los mercados existentes y


en los nuevos, etc.
h) Estrategias

del

personal

de

ventas: hay

que

determinar si se debe incorporar una estructura de


personal de ventas en el plan de Marketing. En este
caso habr que calcular ratios de ventas; si fuese
necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
i) Estrategias

de

promocin: las

promociones

se

realizan para cubrir necesidades concretas en un


periodo de tiempo limitado.
.
j) Estrategias de gastos: estas estrategias detallan la
distribucin del Presupuesto del Plan de Marketing.
Hay que tener en cuenta todos los gastos.
k) Estrategias

de

anuncios: es

necesario

definir

completamente el tipo de anuncios, publicidad y


comunicacin que se pretende establecer, si la idea es
obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a
diferenciar por razones geogrficas, etc.

l) Estrategias de publicidad: se determinar si se va a


realizar una campaa publicitaria, de que tipo, etc. Es
posible sustituir una promocin por una campaa
publicitaria, o es posible adecuar una promocin para
que genere cierta publicidad.
m) Estrategias

de

investigacin

desarrollo: los

cambios son a menudo importantes para generar


nuevos

consumidores.

Las

estrategias

de

investigacin y desarrollo son el motor para asegurar


el perpetuo xito de la empresa.
3.1.2.3. Posicionamiento de Marketing
El posicionamiento es importantes ya que es el
pilar

bsico

para

crear

una

imagen:

anuncios,

promociones, envases, publicidad, gamas de productos,


etc. Un mal posicionamiento puede destruir el producto,
por lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente
el largo plazo. En un posicionamiento a largo plazo hay
que tener en cuenta el producto que se pretende vender,
los deseos y necesidades del mercado objetivo y,
finalmente, la competencia.
Los anlisis de la empresa, los problemas y
oportunidades encontrados, la determinacin del mercado
objetivo y las estrategias de marketing constituyen la
clave para lograr un correcto posicionamiento. Se revisan
los puntos fuertes y dbiles del producto; en todo caso,
siempre se buscan aspectos que los consumidores
puedan percibir.
4

Se pueden mencionar los siguientes tipos de


posicionamiento en el siguiente recuadro:

CUADRO No. 8
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Mediante
diferencias en el
producto
Mediante una
caracterstica
clave
A travs de los
consumidores
del producto
Mediante el uso
Contra una
categora
Contra un
competidor
Mediante
asociacin

Con un
problema

Destacar las diferencias que tenga el


producto para alcanzar una posicin
distinta a la de la competencia.
No se trata de construir nuevas
caractersticas, sino ms bien, resaltar
alguna que no est explotada.
Ofreciendo un lugar, un producto o
servicio especial para un grupo
determinado de consumidores.
Prestando atencin al uso que se le
da al producto.
Se trata de crear un concepto
enfrentado a una categora de
productos ya establecida.
Se pretende colocar el producto
enfrentado al de uno o varios
competidores.
Se trata de asociar el producto a algo
que tenga ya una posicin bien
definida.
Pretende presentar al producto como
una solucin a un problema existente;
no hay que cambiar el producto, sino
enfocarlo de tal modo que se
descubra su utilidad ante un problema
actual.

Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de


Integracin Profesional, Ao 2015

Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento


hay que evaluar el enlace del producto con el mercado
objetivo en relacin con los competidores para conseguir
una posicin especifica.

CUADRO No. 9
METODOS PARA POSICIONAR EL
PRODUCTO

Posicionamiento
mediante adaptacin

Posicionamiento
mediante planificaci
n

En este mtodo se posiciona


el producto adaptando la
ventaja diferencial que posee
a los deseos y necesidades
del mercado objetivo.
a) Analizar a los competidores
b) Buscar las diferencias,
positivas y/o negativas
c) Enumerar las
caractersticas del mercado
objetivo en trminos de
deseos y necesidades
d) Adaptar el producto al
mercado
Se estudian las caractersticas
del
producto
que
son
importantes para el mercado
objetivo, ordenando todos los
productos segn las mismas.
a) Listar en orden de
importancia las
caractersticas del producto
genrico
b) Cuantificar cada producto
en las caractersticas del
punto anterior
c) Revisar la posicin que
ocupa nuestro producto en
los atributos ms
importantes una vez que el
mapa de posicionamiento
est completo.

Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de


Integracin Profesional, Ao 2015

Es conveniente considerar ms de un mtodo de


posicionamiento para despus elegir el que mejor refleje
el producto en comparacin con la competencia, cada
alternativa se fijar ms en un factor que en los dems.
6

CUADRO No. 10
TIPOS DE PLANES DE MERCADEO
Nombre Del Plan

Plan Escalonado o Breakaway

Plan De Un Nivel
Plan Matriz o Matricial

Plan Binario

Caractersticas
Es el Plan de Compensacin ms antiguo y ms usado
La caracterstica principal de este plan es que cada distribuidor
puede tener un nmero ilimitado de patrocinado, por lo
que permite alcanzar unos Ingresos Ilimitados que te pueden llevar
a ser Financieramente Libre.
Es la mejor manera de triunfar ya que todos trabajan en equipo y a
la misma vez cada cual trabaja fuerte para su xito individual.
En este tipo de Plan de Marketing, cuanto ms grande sea la
primera lnea, ms ancho ser la propia red que se construya y ms
grandes sern las lneas inferiores.
Cada empresa propone un nmero determinado de patrocinados
directos o de primera lnea y tambin un nmero determinado de
lneas descendentes.
Es una vertiente del Plan Matriz. Se diferencia de l en
que solamente puedes tener dos patrocinados directos en tu
primera lnea. La principal ventaja es que no hay escalones o
niveles

Otros tipos de Planes:


a) Plan de marketing para una categora especfica de producto y un plan de marketing de marca
b) Plan de marketing para un nuevo producto y planes de marketing geogrficos
c) Planes de marketing para segmentos de mercado y planes de los clientes

Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015

33

3.1.3. Investigacin de mercados


La Amrica Marketing Association propone la siguiente
definicin formal de los mercados: La Investigacin de mercados es
la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el
vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del marketing para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para
monitorear el desempeo del marketing y mejorar su compresin
como un proceso.
La investigacin de mercados especifica la informacin que
se requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para
recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de
datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
La investigacin de mercados es sistemtica: todas las
etapas del proceso de investigacin de mercados se requiere la
planeacin metdica. Los procedimientos que se siguen en cada
etapa son metodolgicamente slidos, estn bien documentados y
en la medida de lo posible, se planean con anticipacin. Su uso del
mtodo cientfico se refleja en el hecho de que se obtienen y
analizan datos para probar ideas o hiptesis previas.
La investigacin de mercados intenta aportar informacin
precisa que refleje la situacin real. Es objetiva y debe realizarse
de forma imparcial, aunque siempre es influida por la filosofa del
investigador, debera estar libre de los sesgos personales o
polticos del investigador o de la administracin. La investigacin
que est motivada por un beneficio personal o poltico infringe los
34

estndares profesionales ya que implica un sesgo deliberado para


obtener hallazgos predeterminados.
3.1.3.1. Clasificacin de la Investigacin de mercados
Las organizaciones realizan investigaciones de
mercados

por

dos

razones:

identificar

resolver

problemas de marketing. La investigacin para la


identificacin del problema se lleva a cabo para ayudar a
identificar problemas que quiz no sean evidentes a
primera vista pero que existen o es probable que surjan
en el futuro.
Algunos ejemplos de este tipo de investigacin
incluyen estudios de potencial de mercado participacin
de mercado, imagen de una marca o compaa
caractersticas

del

mercado

anlisis

de

ventas,

pronsticos a corto y a largo plazo y tendencias


comerciales.
La disminucin del potencial de mercado indica que
es probable que la empresa tenga problemas para lograr
sus metas de crecimiento. As mismo hay un problema si
el potencial de mercado crece pero la compaa pierde
participacin en el mercado.
La clasificacin de la investigacin de mercados en
dos tipos principales resulta til desde un punto de vista
conceptual y practico. Sin embargo ambos tipos de
estudios van de la mano y pueden combinarse en un
proyecto de investigacin de mercados.
35

CUADRO No. 11
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

Investigacion de
mercados

Investigacin para la
identificacin del
problema

-Investigacin del potencial


de mercado
-Investigacin de la
participacin de mercado
-Investigacin de imagen
- Investigacin de las
caractersticas del
mercado
- Investigacin de anlisis
de ventas
- Investigacin de
pronsticos
- Investigacin de
tendencias comerciales

Investigacin para la
solucin del problema

- Investigacin de la
segmentacin
- Investigacin del
producto
- Investigacin sobre la
asignacin de precios
- Investigacin de
promocin
- Investigacin de
distribucin

Fuente: Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Naresh K. Malhotra

3.1.3.2. Etapas el proceso de investigacin de mercados

36

Se considera que el proceso de investigacin de


mercados consta de seis pasos, por lo que aqu se vern
brevemente:

CUADRO No. 12
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional, Ao 2015

La definicin del problema supone hablar con


quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, anlisis de los datos
secundarios y quizs alguna investigacion
cualitativa como las sesiones de grupo

Formulacin de un marco de referencia objetivo o


terico,
modelos
analticos
preguntas
de
investigacion e hiptesis, e identificacin de la
informacin que se necesita.

Expone
con
detalle
los
procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida
y su propsito es disear un estudio que ponga a
prueba las hiptesis de inters, determine las
posibles respuestas a las preguntas de
investigacion y proporcione la informacin que se
necesita para tomar una decisin.

La recopilacin de datos implica contar con


personal o un equipo que opere ya sea en el
campo o desde una oficina por telfono o
electrnicamente; la seleccin capacitacin,
supervisin y evaluacin adecuada del equipo de
campo ayuda a minimizar los errores en la
recopilacin de datos.

DEFINICION DEL
PROBLEMA

DESARROLLO DEL
ENFOQUE DEL
PROBLEMA

FORMULACIN
DEL DISEO DE
INVESTIGACIN

TRABAJO DE
CAMPO O
RECOPILACIN DE
DATOS

PREPARACIN Y
ANLISIS DE
DATOS

ELABORACIN Y
PRESENTACIN
DEL INFORME

La preparacin de los datos incluye su revisin,


codificacin, transcripcin y verificacin. Cada
cuestionario o forma de observacin se revisa y
de ser necesario se corrige.

Todo el proyecto debe documentarse en un


informe escrito donde se presenten las preguntas
de investigacion especficas que se identificaron;
donde se describan el enfoque, el diseo de
37
investigacion,
los procedimientos utilizados para
la recopilacin, el anlisis de datos, y los
principales resultados.

3.1.3.3. El papel de la investigacin de mercados en la toma


de decisiones de marketing
El marketing destaca la identificacin y satisfaccin
de las necesidades del cliente. Para determinar esas
necesidades y poner en prctica estrategias y programas
de marketing que las satisfagan los gerentes de marketing
necesitan informacin sobre los clientes, los componentes
y otras fuerzas del mercado. A medida que el alcance de
las empresas se vuelve nacional e internacionales se ha
incrementado

la

necesidad

de

informacin

sobre

mercados mayores y ms distantes.


Al aumentar la prosperidad y complejidad de los
consumidores, los gerentes de marketing necesitan mejor
informacin sobre la forma en que responder a los
productos y a otras ofertas de marketing. Conforme los
cambios ambientales son ms rpidos, los gerentes de
marketing requieren informacin ms oportuna.
La tarea de la investigacin de mercados es
evaluar las necesidades de informacin y proporcionar a
la administracin conocimientos relevantes, precios,
confiables, validos, actualizados y que pueden llevarse a
la prctica. El competitivo ambiente actual del marketing y
los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas
decisiones requieren que la investigacin de mercados
brinde informacin slida.

33

CUADRO No. 13
RELACION DEL ESTUDIO DE MERCADO
CON EL ESTUDIO DE MARKETING
Grupo de Clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Variables
controlables
del marketing

Investigacin
de mercados

Producto
Asignacin
de precios
Promocin
Distribucin

Evaluar la
necesidad
de
informacin

Proporciona
informacin

Factores
ambientales no
controlables

Economa
Tecnologa
Competencia
Leyes y
regulaciones
Factores
sociales y
culturales
Factores polticos
Tomar
decisiones
de
marketing

Gerente de Marketing
Segmentacin del mercado
Seleccin del mercado meta
Programas de marketing
Desempeo y control

Fuente: Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Naresh K. Malhotra

3.1.3.4. Investigacin de mercados e inteligencia competitiva

34

La Inteligencia competitiva (IC) se define como el


proceso de mejorar la competitiva en el mercado gracias
a una mayor comprensin de los contrincantes de una
empresa y del ambiente de competencia. Incluye la
recopilacin

el

anlisis

legales

de

informacin

concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e


intenciones de los competidores de la empresa, mediante
el uso de bases de datos y otras fuentes abiertas de
informacin, as como de la indagacin tica de la
investigacin de mercados.
La inteligencia competitiva permite a la alta
administracin de compaas de todos los tamaos tomar
decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a
marketing,

investigacin y desarrollo y tcticas para

invertir en estrategias de negocios a largo plazo.


La inteligencia competitiva eficiente en un proceso
continuo que implica la recopilacin legar y tica de la
informacin, un anlisis que no evita las conclusiones
desagradables y la difusin controlada de la informacin
que puedan poner en prctica entre quienes toman
decisiones.
3.1.3.5. Las decisiones de realizar investigacin de mercados
La investigacin de mercados resulta benfica en
diversas situaciones; sin embargo, la decisin de
realizarla

no

es

automtica.

Esta

decisin

debe

sustentarse en consideraciones como la comparacin


35

entre costos y beneficios, los recursos disponibles para


realizar la investigacion y para llevar a la prctica sus
hallazgos as como la actitud de la administracin hacia
su realizacin. La investigacin de mercados debera
realizarse cuando el valor de la informacin que genera
supera los costos de llevarla a cabo.
Los recursos en especial el tiempo y dinero son
siempre limitados. Sin embargo, sino se dispone de las
cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un
proyecto de calidad, es probable que ese proyecto no
deba llevarse a cabo. Es mejor no realizar un proyecto
formal que emprender uno donde la falta de recursos
ponga en riesgo la integridad de la investigacin.
No obstante si se toma la decisin de realizar la
investigacin, la administracin tiene a su disponibilidad a
los proveedores de servicios y estudios de mercados para
obtener la informacin especfica que necesita.
3.1.3.6. El sector de la investigacin de mercados
El sector de la investigacin de mercados est
formada por proveedores de este tipo de servicios. Los
proveedores y servicios de investigaciones de mercados
suministros la mayor parte de la informacin requerida
para tomar decisiones de marketing. La mayora de los
grandes proveedores cuentan con empresas filiales y
divisiones que abarcan diversas reas de la investigacin
de mercados. Muchas compaas tienen departamentos

36

internos de investigacin de mercados cuyo lugar en la


estructura de la organizacin vara considerablemente.

CUADRO No. 14
ORGANIGRAMA DEVNU
Consejo de
Administracin

Personal
Corporativo

Informacin de
Marketing

ACNielsen Retail
Measurement
Services
ACNielsen
Consumer Panel
Services Spectra
ACNielsen
Customized
Research Services
ACNielsen Analytic
Consulting
ACNielsen BASES
ACNielsen HCI
Claritas

Medicin e
informacin de los
medios de
comunicacin

Nielsen Media
Research
NIelsen//NetRatings
Nielsen Film
Enterteinment
Nielsen Home
Enterteinment
Nielsen Interactive
Enterteinment
Nielsen Music
Nielsen Book
IMS
PERQ/HCI
Scarboroungh
SRDS

Fuente: Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Naresh K. Malhotra

37

Informacin
Empresarial

VNU Business
Publications
VNU eMedia &
Information
Marketing
VNU Expositions
VNU Exhibitions
Europe and Asia

CUADRO No. 5
PROVEEDORES Y SERVICIOS DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
Proveedores de la
Investigacion

Internos

Externos

Servicios
Completos:

Servicios limitados:
Codificacion y captura de
datos
De campo
Analiticos
De analisis de datos
Productos de marca

Sindicados
Estandarizados
Personalizados
Por Internet

Fuente: Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Naresh K.


Malhotra

La mejor organizacin para una empresa depende


de sus necesidades de investigacin de mercados as
como de la estructura de marketing y otras funciones
aunque en los aos recientes se ha observado una
tendencia hacia la centralizacin y la reduccin del
personal encargado de la investigacion de mercados.
Los proveedores internos a menudo dependen de
proveedores externos para realizar tareas especficas en
38

la investigacion de mercados. Los proveedores externos


son empresas contratadas para proporcionar datos de las
investigaciones mercados.
Los proveedores de servicios completos ofrecen
todas las tareas incluidas en la investigacin de
mercados:

definicin

del

problema,

desarrollo

del

enfoque, diseo de cuestionarios, muestreo, recopilacin


y anlisis e interpretacin de datos y elaboracin y
presentacin

del

informe.

Los

servicios

sindicados

recaban informacin de valor comercial conocido que


proporcionan a nmeros clientes por suscripcin.
Las principales formas para la recopilacin de esos
datos son encuestas paneles, escneres y supervisiones.
3.1.3.7. El papel de investigacin de mercados en el SIM y el
SAM
La informacin obtenida mediante la investigacin
de mercados as como de fuentes como registros internos
e inteligencia de marketing se convierte en una parte
integral del sistema de informacin de marketing. Un
sistema de informacin de marketing (SIM) es un conjunto
formalizado de procedimientos para generacin, anlisis,
almacenamiento y distribucin continuos de informacin a
quienes toman las decisiones de marketing.
La definicin de SIM es similar a la de la
investigacin de mercados, salvo por el hecho de que el
SIM proporciona la informacin en forma continua, en vez
de hacerlo en funcin de estudios realizados con un
39

propsito determinado. El diseo de un SIM se enfoca en


las responsabilidades, el estilo y las fuentes como las
facturas y la inteligencia del marketing (incluyendo la
investigacin de mercados) se combina y se presentan en
un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de
decisiones.
Los sistemas de apoyo a las decisiones SAD
desarrollados para superar las limitaciones del SIM
permiten a quienes tomar las decisiones interactuar
directamente con bases de datos y modelos de anlisis.
Los sistemas de apoyo a las decisiones SAD son
sistemas integrados que incluyen hardware redes de
comunicacin, bases de datos, bases de modelos, bases
de software el usuario del SAD, la persona que decide,
que renen e interpretan la informacin para la toma de
decisiones.

CUADRO No. 6
SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING
FRENTE A SISEMAS DE APOYO A LAS
DECISIONES
SIM

Problemas estructurados
Uso de Informes
Estructura Rgida
Presentacin restringida
de la informacin
Puede mejorar la toma
de decisiones aclarando
los datos sin analizar

40

SAD

Problemas
no
estructurados
Uso de modelos
Interaccin
sencilla
con el usuario
Adaptabilidad
Puede mejorar la
toma de decisiones
usando el anlisis
condicional

Fuente: Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Naresh K. Malhotra

3.1.3.7. tica en la investigacin de mercados


Varios aspectos de la investigacin de mercados
tienen fuertes implicaciones ticas. La investigacin de
mercados por lo general es realizada por empresas
comerciales es decir, con fines de lucro, que son
organizaciones

independientes.

La

mayora

de

la

investigacin de mercados se realiza para clientes que


representan a empresas comerciales. La motivacin en
las utilidades en ocasiones hace que los investigadores o
lo

clientes

pongan

profesionalismo

en

asociados

riesgo

la

objetividad

con

el

proceso

de

investigacin de mercados.
A menudo se afirma que en la investigacin de
mercados hay cuatro interesados: 1. El investigador, 2. El
cliente, 3. El encuestador, 4. El pblico, quienes tienen
ciertas responsabilidades entre s y con el proyecto de
investigacin. Los problemas ticos surgen cuando los
intereses de las partes estn en conflicto y cuando uno o
ms

de

los

interesados

no

cumplen

con

sus

responsabilidades. Se dispone de cdigos de conducta,


como el cdigo de tica de la American Marketing
Association, para orienta la conducta y ayudar a resolver
los dilemas ticos.
3.2.

Instituciones no lucrativas
Kotler define las organizaciones no lucrativas como un importante
sector de la economa nacional que constituye un camino intermedio para
41

cubrir necesidades sociales, sin recurrir al motivo lucrativo ni a la


actuacin gubernamental. Estas organizaciones tienden a ser socialmente
sensibles y especializadas en el suministro.
Las cuales las clasifica por:
a) Tipo de beneficiarios
b) Relaciones de intercambio.
c) Organizaciones de servicios no lucrativas
d) Asociaciones de prestaciones a sus miembros
e) Organizaciones de bienestar pblico.
El marketing es una filosofa corporativa destinada a enfocar a toda
la organizacin hacia el mercado y hacia las relaciones humanas. Su fin
no son las ventas, sino es establecer y mantener relaciones en el largo
plazo, las cuales van a generar a la empresa beneficios y una posicin
competitiva sostenible. Este concepto de marketing se debera mantener
tanto en organizaciones lucrativas como en no lucrativas, existiendo entre
ambas una diferencia importante: el fin principal de las primeras es crecer
y obtener una rentabilidad y beneficio, las segundas tienen un fin social,
actan en inters de la comunidad y sin nimo de lucro.
Los grupos que intervienen en este sector no lucrativo son:
a) Los generadores de fondos y recursos: contribuyentes de impuestos,
donantes, voluntarios, otras instituciones.
b) Usuarios del servicio: con y sin contraprestacin econmica, con
contraprestacin no monetaria, sin ninguna contraprestacin.
c) Reguladores: son los que regulan las funciones de este tipo de
organizaciones, el gobierno con sus leyes y comisiones reguladoras, y
los comits de consulta.
d) Los directivos: algunos combinan sus labores en estas organizaciones
con su trabajo en otras entidades del sector privado e incluso realizan

42

la actividad de forma voluntaria, otros tienen dedicacin exclusiva y


son retribuidos como cualquier profesional del sector privado lucrativo.
e) Miembros del staff o de apoyo: son personas que apoyan con su
experiencia y su trabajo a la direccin de la organizacin normalmente
de forma desinteresada.
Algunos ejemplos de organizaciones no lucrativas son: educacin,
transporte, polica, servicios sociales, bomberos, servicios de medio
ambiente, hospitales, asociaciones como la Asociacin contra el Cncer,
UNICEF, organizaciones contra el SIDA, el alcoholismo, la droga,
fundaciones universitarias, fundaciones en defensa de animales, del
medio ambiente, entre otros.
El responsable de marketing tiene una labor muy importante en
ayudar a la direccin a determinar:
a) Cul es la misin de la organizacin, cules son sus contribuyentes o
donantes.
b) Cules son sus clientes a servir y cmo los servirn, revisando la
misma a medida que se vayan dando cambios en la sociedad.
c) Proponer acciones de marketing que deben estar basadas en
actitudes ticas y socialmente aceptadas, al menos por los grupos a
los que van destinadas.
d) Definir y realizar un plan de comunicaciones distinto para cada uno de
sus dos principales consumidores (destino de los recursos) y donantes
(origen de los recursos) sin los cules determinadas ONG no
existiran.
La poltica de marketing mix ha de tener tres objetivos
bsicos: atraccin de recursos, distribucin de esos recursos y
persuasin.

CUADRO No. 6
43

ASPECTOS A CONSIDERAR EN LAS


ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Poltica de producto

El Precio

Canales de distribucin

Programas de
comunicacin

En las organizaciones no lucrativas


van a coexistir dos tipos de productos,
uno para los donantes y otro para los
clientes.. La complejidad de la poltica
de producto depender de la cantidad
y variedad que ofrezca la empresa
Las organizaciones cargan un precio
igual al coste de realizar el servicio
cubriendo los costes fijos con
donantes, otras cargan un precio igual
a los costes fijos y variables,
funcionando sin donaciones, y otras
imputan a los productos o servicios un
precio por encima del coste total
unitario para as generar beneficios
que se reinviertan en el desarrollo de
la organizacin.
Mediante los canales de distribucin
se van a realizar dos funciones;
proveer de un lugar para la entrega de
los productos y de un lugar donde
informar.
Es esencial el desarrollar la lealtad y la
fidelidad de los donantes adems de
motivarlos. Algunas organizaciones
utilizan la publicidad de masas para
llegar a un gran nmero de diferentes
tipos de pequeos donantes.

Fuente: Elaboracin propia, Estudiantes Seminario de Integracin Profesional,


Ao 2015

Otro elemento del mix de las comunicaciones muy


importante en este tipo de organizaciones es la venta personal,
stands de unicef en ferias o venta de postales de Navidad son
algunos de los medios que se utilizan para captar contribuyentes.
La mayora de este personal de ventas suele ser voluntario, con
poco o ningn entrenamiento, y que hace uso de sus crculos de
44

amistades para captar fondos, a veces son personas que han


pasado por los problemas a los que la organizacin intenta poner
solucin, ex drogadictos, ex alcohlicos entre otros.
3.2.1. Servicios
Los servicios que prestan las organizaciones no
lucrativas se pueden mencionar:
a) Marketing

Poltico:

Satisface

las

necesidades

preferencias de los electores, mediante la aplicacin de


las acciones de marketing oportunas, consiguiendo con
ello, ganar partidarios hacia una determinada opcin
poltica.
b) Marketing Social: Tambin llamado marketing de las
ideas, de las causas sociales o de los asuntos pblicos.
c) Marketing de las instituciones pblicas o marketing
pblico: Su objetivo es favorecer las relaciones de
intercambio de servicios que presta el Estado a su
ciudadana.
d) Marketing

de

las

instituciones

no

lucrativas:

Comprende el conjunto de actividades relativas a los


intercambios que realizan organizaciones no lucrativas,
con independencia de su naturaleza pblica o privada
aunque, con carcter restrictivo, se aplica a las
organizaciones del sector privado.
3.2.2. Cobertura
a) Marketing

Poltico:

Ideologa

poltica,

programa

electoral o candidato y por voto o adscripcin a una


ideologa.
45

b) Marketing Social: Idea, causa o comportamiento social.


Logran un cambio en la forma de pensar y actuar de las
personas a las que va dirigida la accin.
c) Marketing de las instituciones pblicas o marketing
pblico: Bien o servicio pblico pero dada la oferta de la
administracin, especialmente servicios.

A cambio

obtienen una mayor satisfaccin de la ciudadana.


d) Marketing de las instituciones no lucrativas: Acto cultural,
medicina, enseanza entre otros, a cambio de dinero. Ofrecen un
servicio a un amplio segmento de la poblacin que sin su existencia
no podra acceder a l. Su finalidad es la causa social.

46

33

CAPITULO II
CUADROS SINOPTICOS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO

33

34

35

40

CONCLUSINES
El proceso administrativo comprende ms que un supuesto de fases y etapas
sucesivas que se llevan a cabo desde la perspectiva empresarial. Debe tener un
objetivo y una finalidad para que se pueda llevar a cabo y toda la organizacin
de la empresa debe tener una misma visin para que pueda ser cumplido
eficientemente
El proceso administrativo se basa en seis etapas: previsin, planeacin,
organizacin, integracin, control y direccin. Cada una de estas etapas son
consecutivas por lo que las debilidades y deficiencias que muestre una de ellas
perjudicara el desempeo y cumplimiento del mismo.
La

previsin

planeacin

forman

la

base

fundamental

del

proceso

administrativo, es aqu donde se elaboran las ideas primarias de la visin, los


objetivos y la misin empresarial. El concepto de previsin est presente en
cada una de las etapas del proceso administrativo ya que busca anticiparse de
forma hipottica presentando posibles pronsticos y escenarios diversos sobre
la situacin en la que se llevara a cabo el proceso administrativo.
La aplicacin del proceso administrativo no solo se lleva a cabo en el mbito
empresarial, este debe empezar de forma individual, debe existir el elemento de
previsin ante cualquier circunstancia de la vida, se debe planificar las
actividades a realizarse trazndose metas y estableciendo objetivos realizables y
medibles, as como tener polticas y estrategias que ayuden a cumplir lo
planificado de manera que si se empieza a nivel personal la organizacin se
podr cumplir a nivel empresarial y de forma eficiente.

RECOMENDACIONES

41

Implementarel proceso administrativo dentro de cada una de las actividades a


nivel personal, ya que permite la disciplina, la organizacin y la formacin de
hbitos que repercuten en el mbito social.
Las empresas deben mantenerse actualizadas con las herramientas necesarias
ya que constantemente se presentan cambios por lo que los planes deben
presentar cierto grado de flexibilidad para poder adaptarse a las necesidades
nuevas.
El profesional de Administracin de Empresas debe contar con las herramientas
tcnicas necesarias para poder cumplir con la funcin de toma de decisiones
dentro de una estructura organizativa, actualizndose constantemente e
informndose de los acontecimientos a nivel local y tambin a nivel global ya
que este tiene repercusiones directas sobre el panorama empresarial local.
El Administrador de Empresas tiene la responsabilidad de velar por el
cumplimiento de los objetivos empresariales verificando que se lleve a cabo
mediante el proceso administrativo en cada uno de los departamentos de la
empresa.
El Contador Pblico y Auditor debe de mantenerse constantemente actualizado
con respecto a todos los acontecimientos econmicos a nivel global y analizar la
repercusin que tiene dentro del registro de los hechos econmicos de una
empresa. Debe de establecer una planificacin anual de sus actividades
siguiendo cada uno de los pasos del proceso administrativo como base
fundamental de la organizacin de una empresa.

BIBLIOGRAFIA
LIBROS:
Harold Koontz, Heinz Weihrich, Mark Cannice
Administracin una perspectiva global y empresarial
42

14. Edicin
682 pgs.

Eduardo Bustos Farias, M. en C.


Proceso Administrativo
Junio 2003
96 pgs.

WEBGRAFIA:
Nacional Financiera, S.N.C, Instituto Pyme SME Toolkit Herramientas Pyme,
http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3641/Etapas-de-desarrollo-enla-empresa-(11/02/2015 9:56 A.M.)
Giovana de Jess Espinosa Garca, GRANDES PYMES
https://jcvalda.wordpress.com/2013/08/21/proceso-administrativo-planificacionorganizacion-ejecucion-y-control/(11/02/2015 10:00 A.M.)
ADMINISTRACION

by

C@NO,

unimex.blogspot.com/2007/09/etapas-de-la-administracion.html

http://apuntes(11/02/2015

10:03 A.M.)
Germn Albeiro Castao Duque, SEMINARIO DE TEORIA ADMINISTRATIVA,
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA, SEDE MANIZALES
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/1.2/1
25Definicion_eclectica_planeacion.htm (11/02/2015 10:11 A.M.)

43

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