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Conceptos y Tcnicas

para Planear y
Ejecutar una
Estrategia
Planificacin Estratgica

Concepto de Estrategia
Cmo logr Bill Gates llevar a Microsoft a una posicin dominante en la
industria del Software?

Concepto de Estrategia
Es posible para Microsoft sostener esta posicin o seguir el mismo
camino de otras empresas igualmente famosas del pasado y sucumbir a la
prxima ola de salvaje competencia global?

Con esta cara el tema plantea


ciertas dudas... no?

Concepto de Estrategia
Es difcil imaginar una conversacin de negocios que no incluya la palabra
estrategia... Parece que todo el mundo comprende su significado... es as?

Concepto de Estrategia
En la mayora de los casos NO
Definamos el Concepto de Estrategia...
El problema es que hay cientos de definiciones
Analicemos algunas de ellas...

Intentemos definir el concepto de


Estrategia...

Concepto de Estrategia
Todos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan...

Concepto de Estrategia
El nio perdido:

Adelante!Vamos por ellos!

John Darling:

Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia

El nio perdido:

Uhh? Qu es una estrategia?

John Darling:

Es uuu... Es un plan de ataque

El inters por la estrategia empresarial surgi en


los EE.UU. a finales de los 50 y principios de los 60,
como respuesta a los problemas de la direccin de
grandes y complejas corporaciones

Concepto de Estrategia
Sin embargo existe una coincidencia importante respecto a sus principales
dimensiones

Concepto de Estrategia

La estrategia tiene que ver con posicionar a una


organizacin para que alcance una ventaja
competitiva sostenible

Significa considerar opciones sobre cules son las


industrias en las que queremos participar, cules
son los productos y servicios que queremos ofrecer
y cmo asignar los recursos corporativos para lograr
esa ventaja competitiva

Su meta fundamental es crear valor para los


accionistas y dems partes interesadas brindando
valor al cliente

Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia nos ofrece mltiples caras...

Dimensiones de la Estrategia
1. Establece los propsitos de la organizacin
2. Define el mbito competitivo
3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible
4. Define e integra tareas directivas
5. Patrn de decisiones coherentes
6. Es una definicin de la naturaleza de las contribuciones para los participantes
7. Camino para el logro de los objetivos
8. Medio para desarrollar competencias esenciales
9. Forma de adquirir recursos y capacidades

Concepto de Estrategia
La estrategia est relacionada con el TRIUNFO

MADONNA

Es difcil atribuir el xito de Madonna a


un talento excepcional:
Su voz no es sobresaliente, su baile
es pasable y como actriz es mediocre
Tampoco es una gran belleza

La clave del xito es una estrategia


solidamente formulada y eficazmente
implantada
Su estrategia nunca fue explcita
cules son las caractersticas de
una buena estrategia?.

Objetivos sencillos,
coherentes y a largo plazo
Profundo conocimiento del
entorno competitivo
Valoracin objetiva de los
recursos
Implantacin eficaz

La Estrategia vs la Tctica
En los ltimos aos se ha producido una avalancha de
conceptos empresariales: calidad total, benchmarking,
reingeniera de procesos,...
La Estrategia vs. La Tctica

Las medidas que mejoran la efectividad operativa son


importantes, pero no sustituyen a una estrategia slida

Como dice Porter, hay que diferenciar entre estrategia


y efectividad operativa

Ambas son esenciales para la competitividad

Las herramientas que mejoran la efectividad estn


destinadas a hacer las cosas mejor que la
competencia, y por lo tanto son de naturaleza tctica

La estrategia tiene que ver con hacer las cosas de


forma diferente...

Compensaciones de la Estrategia
La reflexin estratgica tiene sus compensaciones... Analicemos el caso DELL

Compensaciones de la Estrategia

El pensamiento estratgico se centra en adoptar enfoques diferentes para


brindar valor al cliente

En elegir distintos conjuntos de actividades que no puedan imitarse


fcilmente y que brinden las bases de la ventaja competitiva

Caso DELL: diseo su fabricacin, sus recursos y capacidades en torno al


concepto de venta directa

A los rivales les result difcil responder a esta estrategia

Las tcticas (calidad total, reingeniera...) no fuerzan a la empresa a elegir


entre conjuntos de actividades diferentes y coherentes

La eleccin de un posicionamiento competitivo nico obliga a pensar qu


hacer y qu no... y debe desarrollar barreras contra la imitacin

La Estrategia como Creacin de Valor


El objetivo de la estrategia es crear valor satisfaciendo las necesidades y
deseos de los clientes...

La Estrategia como Creacin de Valor

Si una empresa brinda mayor valor a sus clientes durante un


periodo sostenido estrategia superior

Esto no es fcil, ya que los deseos, necesidades y preferencias


de los clientes cambian... Lo valioso hoy puede no serlo
maana

Las ventajas competitivas se erosionan con el tiempo (a no ser que se preserven,


alimenten y mejoren)

Ejemplo: caso McDonalds. Cada en el mercado americano. Burger King innovando.


Necesita renovacin estratgica...

Ciclo de la ventaja competitiva

La estrategia pretende: desacelerar el proceso de erosin (protegiendo la ventaja


actual) e invertir en nuevas capacidades base de futuras ventajas...

La Estrategia como Cartera de Opciones


Con estrategia no nos referimos a un plan detallado a largo plazo que debe
seguirse al pie de la letra...

La Estrategia como Cartera de Opciones

El cambio es una de las principales caractersticas del


entorno actual

La estrategia encarna ambas ideas: una visin a largo


plazo que indica hacia dnde queremos ir y un cierto
grado de flexibilidad para llegar

El aprendizaje es un elemento esencial de la


formulacin de la estrategia

Es mejor por lo tanto, no interpretar la estrategia como


un plan detallado a largo plazo, es ms recomendable
considerarla como una cartera de opciones futura

La Direccin Estratgica
Es aquella parte de la direccin empresarial que tiene como objetivo formular
una estrategia y ponerla en prctica

Funciones Bsicas

Desarrollo y movilizacin de
recursos y capacidades

Coordinacin de recursos para


que estn disponibles

Bsqueda de rentas
empresariales Creacin de
valor

Actividades Bsicas

Definir Componentes de la
Estrategia Empresarial:
Campo de actividad (negocios /
actual y futuro)
Capacidades distintivas
(recursos y habilidades)
Ventajas competitivas
(caractersticas diferenciadoras)
Efecto sinrgico
(interrelaciones que creen valor)

Niveles de la Estratgica
La estrategia tiene tres niveles: estrategia corporativa, estrategia de negocios y
estrategia funcional

Estrategia corporativa
Plan para la actuacin directiva de
empresas diversificadas
(Campo de actividad)

Que combinacin de
actividades o negocios?

Estrategia de negocios
Plan de actuacin directiva para un solo
negocio o estrategia divisional.
(Capacidades distintivas y ventajas
competitivas)

Estrategia funcional
(Capacidades distintivas)

Como competir en
cada negocio?

Como utilizar los


recursos?

Fases del Proceso de Direccin Estratgica


En el fondo el proceso estratgico responde a tres preguntas fundamentales...

Fases del Proceso de Direccin Estratgica

El pensamiento estratgico incluye tres pasos principales:


Dnde estamos ahora?. Analizar dnde est el negocio. Cul es
nuestra misin?, cules son nuestros objetivos clave?. Evaluacin de
tendencias del entorno, Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y
Debilidades
Hacia dnde vamos?. Consiste en generar alternativas estratgicas,
basadas en tendencias, fuerzas de cambio...
Cmo llegamos hasta all?. Se debe minimizas la brecha de las
capacidades que separa las habilidades actuales de las necesarias
para el propsito estratgico

Fases del Proceso de Direccin Estratgica


El proceso de Direccin Estratgica tiene mucho que ver con salir de copas...

Fases del Proceso de Direccin Estratgica


Anlisis
Externo

Misin y
objetivos

Diseo de
estrategias

Evaluacin
y seleccin

Puesta en
prctica

Anlisis
Interno

ANLISIS
ESTRATGICO

FORMULACIN
ESTRATGICA

IMPLANTACIN
DE ESTRATEGIAS

Control

Fases del Proceso de Direccin Estratgica


Analicemos las partes del proceso...

Fases del Proceso de Direccin Estratgica


ANALISIS ESTRATGICO
1. Establecimiento de los fines y misiones
2. Anlisis y pronstico del entorno: amenazas y oportunidades
3. Anlisis interno y determinacin de la posicin competitiva:
fortalezas y debilidades de la empresa
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
4. Formulacin y diseo de estrategias: a nivel corporativo,
de negocio y funcional
IMPLANTACIN ESTRATEGICA
5. Evaluacin y seleccin de estrategias
6. Puesta en prctica de la estrategia elegida
7. Elaboracin del plan estratgico y control estratgico

La Estrategia y la Planificacin
Hace 30 aos la formulacin de la estrategia y la planificacin estratgica eran
sinnimos. Todas las empresas tenan procesos de planificacin elaborados

La Estrategia y la Planificacin

La situacin cambi...

La planificacin estratgica dej de tener prioridad, se deca que era la


culpable de los malos resultados corporativos

70 y 80 descentralizacin, empowerment... Planes estratgicos de 5 pginas

Preocupacin: cuestiones operativas (calidad,


reingeniera, benchmarking, trabajo en equipo,
empowerment...). La velocidad era lo importante. La
ejecucin y la implementacin eran el desafo

Actualmente parece que volvemos a la planificacin


algo ms formal (sin excesos...). Es la Ley del Pndulo

La Estrategia y la Planificacin
Parece ser que no hay atajos a la estrategia...

La Estrategia y la Planificacin

Diferenciar entre pensamiento estratgico y planificacin estratgica

Pensamiento estratgico: proceso utilizado por lo lderes visin

Planificacin estratgica: desarrolla anlisis de soporte Debera tener un


componente de abajo hacia arriba

Nuevo Siglo: renacimiento de las prcticas de planificacin estratgica

nfasis: comunicacin y transferencia de conocimiento

Se piensa que es imposible planificar totalmente la estrategia

Mintzberg sugiere que hablemos de disear, no de planificar la estrategia

La Estrategia y la Planificacin
El enfoque racionalista parte del supuesto de que la alta direccin es capaz de
valorar la empresa y su entorno para formular e implantar una estrategia
ptima

Crtica al Enfoque Racionalista

Los supuestos del acercamiento racionalista a la estrategia empresarial


son:
La formulacin de la estrategia es el terreno acotado a la alta direccin

Una vez formulada la estrategia deseada, los directivos de niveles inferiores


pasan a implantarla

Para la mayora de las organizaciones, dicho esquema es una ficcin: el


proceso es menos estructurado, ms difuso y la dicotoma entre formulacin e
implantacin es menos evidente

La Estrategia y la Planificacin
Mintzberg denomina a este tipo de estrategia: estrategia deliberada

Crtica al Enfoque Racionalista

Mintzberg defiende la estrategia


emergente (escuela de proceso)

Falta informacin para definir de forma


explicita la estrategia que se pretende

Falta de control sobre la organizacin

Ni en las organizaciones jerrquicas ms


rgidas la formulacin estratgica la
realiza exclusivamente la alta direccin

La estrategia slo puede tener xito si


mientras se realiza la planificacin y se
analizan los datos histricos, el mundo
aguarda pacientemente
(Mintzberg, 1994)

Ejemplo: xito excepcional de la Honda 50 (gran sorpresa para la compaa)

Mintzberg critica abiertamente el enfoque racionalista

La Estrategia y la Planificacin
Aunque Mintzberg realiza algunas reflexiones sobre la estrategia
verdaderamente impactantes... es la tecnologa tan importante?

El Papel del Cambio Tecnolgico


La principal diferencia es el papel jugado
por la tecnologa misma
Segn Hammer y Champy (1993), la
tecnologa es el posibilitador esencial del
cambio

Las discontinuidades (innovacin


tecnolgica) hacen imposible realizar
pronsticos sobre el entorno
(Mintzberg, 1994)

En el nuevo entorno, la tecnologa se ha vuelto y seguir siendo el elemento de


ruptura fundamental
En la estrategia tradicional, el plan producido es en gran medida esttico, mientras
que actualmente nos encontramos con un plan dinmico que requiere una revisin
regular y constante

Bibliografa
Carrin, J. 2009. Introduccin al concepto de estrategia.
[Online]. Consultado el 15/4/2015.
http://es.slideshare.net/jcfdezmxestra/introduccin-alconcepto-de-estrategia
Zapata, D. 2008. Pensamiento estratgico. [Online].
Consultado el 16/05/2015.
http://es.slideshare.net/jcfdezmx2/pensamiento-estrategicopresentation