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Qu es marketing relacional?

Experto GestioPolis.com

! Marketing (http://www.gestiopolis.com/tema/marketing/)

" 22.09.2001

# 4 minutos de lectura

El

marketing relacional, tambin llamado marketing de relaciones, es un concepto que


nace a partir de un cambio en la orientacin estratgica de marketing, que va de la
bsqueda por captar clientes (transacciones) a la bsqueda de su satisfaccin integral
en el largo plazo (relaciones). Es, en trminos generales, el proceso que integra
marketing, calidad y servicio al cliente con el fin de establecer y mantener relaciones
duraderas y rentables con los clientes.

(http://www.gestiopolis.com/wp-content/uploads/2001/09/marketingrelacional.jpg)
Integracin marketing, calidad y servicio al cliente
Fuente: Christopher, Payne, y Ballantyne, p.5

A continuacin una breve revisin bibliogrfica para ampliar y profundizar sobre la


anterior definicin.

Para Lpez-Pinto, et al., (p.363), el marketing relacional es el proceso de identificar,


establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los
clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos
de todas las partes involucradas sean logrados. Lpez-Pinto, et al., p.363.
De acuerdo con Zikmund y Babin (p.10), los mercadlogos con frecuencia hablan de
conseguir clientes, pero conservarlos tiene una importancia similar. Los
mercadlogos efectivos trabajan para construir relaciones a largo plazo con sus
clientes. El trmino marketing relacional comunica la idea de que una meta bsica es
construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al xito de la
empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo demanda
manejar las relaciones para que se generen intercambios adicionales. Los
mercadlogos efectivos consideran que hacer una venta no es el fin del proceso, sino
el principio de la relacin de la organizacin con un cliente. Los consumidores
satisfechos regresarn a una empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar
el mismo producto en el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben cul es el
primer lugar donde deben buscar.
Segn Dvoskin (pp. 429 y 430), esta metodologa implica un sistema basado en
herramientas tecnolgicas que permite construir la lealtad de y hacia el cliente. Se
fundamenta en la idea de establecer con cada cliente una relacin de aprendizaje,
que se torna ms inteligente en cada interaccin. Debe tenerse en cuenta que los
clientes, ya sean consumidores u organizaciones, necesitan exactamente lo que
necesitan, y las tecnologas interactivas y de base de datos hacen que sea posible
responder a estas demandas. Para desarrollar un programa de marketing relacional
se deben tener en cuenta los siguientes pasos.
a. Identificacin del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso de
segmentacin, porque bajo el principio del marketing relacional cada cliente
es un segmento; una vez conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en
grupos.
b. Diferenciacin de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la
organizacin segn:

la frecuencia de compra,
el monto de la compra,
la fecha de la ltima compra.
c. Interaccin con los clientes. Clasificar a los clientes segn su rentabilidad
permite reducir los costos de transaccin y relacin con aquellos que estn
por debajo de los niveles adecuados.
Vrtice Ed. (p.8) indica que tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo,
mutuamente satisfactorias, con agentes clave (consumidores, proveedores,
distribuidores) con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los
negocios con dichos agentes. Los especialistas en marketing logran esto prometiendo
y entregando productos y servicios de alta calidad a precios justos. Estrecha los lazos
econmicos, tcnicos y sociales entre los miembros de dos organizaciones,
reduciendo los costes de transaccin y el tiempo empleado. En el mejor de los casos,
las transacciones dejan de negociarse en cada ocasin y pasan a ser algo rutinario. El
ltimo producto del marketing de relaciones consiste en construir una red de
colaboracin entre las distintas empresas que configuran la cadena de valor. Una red
de marketing se compone de una empresa y sus stakeholders (consumidores,
trabajadores, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias publicitarias,
acadmicos y otros) con los que ha construido unas relaciones de colaboracin
mutuamente beneficiosas. Cada vez ms la competencia no se produce entre
empresas individuales sino entre redes de empresas, y gana ms la empresa que est
situada en la mejor red de colaboracin. El principio operativo es sencillo: construye
una red de relaciones efectiva con los principales stakeholders y obtendrs
beneficios.
Mesonero y Alcaide (p.148) sugieren que, en esencia, es una mentalidad empresarial
que pone el nfasis en la construccin de relaciones a largo plazo con los clientes y
consumidores. Se trata, pues, de crear relaciones con los clientes, en las que cada una
de las interacciones supere el marco, limitado y fro, de los intercambios comerciales
consuetudinarios. Para ellos, el Marketing de Relaciones:

1. Constituye una filosofa empresarial u orientacin estratgica. Por tanto,


supone un esfuerzo sostenido en el tiempo para la organizacin, y responde a
una forma de entender cmo se compite en el mercado.
2. Busca una relacin beneficiosa para las partes implicadas en la misma, es
decir, se trata de construir y desarrollar relaciones rentables.
3. La relacin puede (y debe, en algunos casos) finalizar. Del anlisis cuidadoso
de lo que nos aporta la relacin con el cliente, deberemos concluir si es
preciso o no terminar la relacin.
4. No se trata de marcarse como objetivo empresarial nico la fidelizacin de
clientes. La consecucin de nuevos clientes seguir siendo importante para las
empresas industriales.
No obstante la experiencia demuestra que en ms ocasiones de las deseadas las
organizaciones tienden a infravalorar el potencial de sus ya clientes. La clave, bajo
este enfoque radica en analizar la relacin con el cliente como un todo, no como un
conjunto de transacciones no interrelacionadas.
Bibliografa
Christopher, Martin; Payne, Adrian y David Ballantyne. Marketing
relacional, Ediciones Daz de Santos, 1994
Dvoskin, Roberto. Fundamentos de marketing: teora y experiencia, Ediciones
Granica, 2004
Lpez-Pinto, Bernardo, et al. Los pilares del marketing, Universidad
Politcnica de Catalunya, 2010
Mesonero, Mikel y Alcaide, Juan Carlos. Marketing industrial: cmo orientar
la gestin comercial a la relacin rentable y duradera con el cliente. ESIC
Editorial, 2012
Vrtice Editorial. Marketing estratgico, Editorial Vrtice, 2008
Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigacin de Mercados, Cengage

Learning Editores, 2008

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Ms para aprender en la web


Cmo obtener clientes leales y rentables: marketing relacional (http://books.google.com.co/books?id=C3noeT4FDIC&printsec=frontcover)
Marketing relacional (http://books.google.com.co/books?id=GnTubrjgzfYC&printsec=frontcover)
Marketing Relacional: Cree un plan de incentivos eficaz (http://books.google.com.co/books?id=HNouMHamIAC&printsec=frontcover)
Total Access: Giving customers what they want in an anytime, anywhere world
(http://books.google.com.co/books?id=AaHX8Uqyp24C&printsec=frontcover)
Total Relationship Marketing (http://books.google.com.co/books?id=BaFZ28YuCroC&printsec=frontcover)
Relationship Marketing: A Consumer Experience Approach (http://books.google.com.co/books?
id=snaH92hcsCgC&printsec=frontcover)
Relationship Marketing: Gaining competitive advantage through customer satisfaction and customer retention
(http://books.google.com.co/books?id=xajPg6wdXJEC&printsec=frontcover)
Marketing is everything (http://milindspandit.org/assets/marketingiseverything.pdf)
Marketing relacional como factor para la competitividad
(http://bibliotecavirtual.unl.edu.ar/ojs/index.php/CE/article/download/1142/1774)

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