CONSUMIDOR

DEFINICIN DEL CONSUMIDOR.

Se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce
que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta
definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo
en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de
revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios,
fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin
embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes
de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace
generalmente sin propsito alguno de reventa.
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta,
esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de
una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin
del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e
inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un
servicio.

QUE ES MOTIVACION DEL CONSUMIDOR

Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien
o servicio.
MOTIVOS QUE DISTINGUEN LOS TEORICOS

BIOLOGICOS (FISIOLOGICOS) sed, hambre, sexo.

PSICOLOGICO (obtencin social, status)
APRENDIDOS (normas y deseos los que son aprendidos)
INSTINTIVOS (todas las personas lo poseen)

MOTIVACION Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor
es indispensable encontrar una definicin de necesidad es la diferencia o
discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de
naturaleza biolgica o social ejemplo:
El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo
tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).
DIFERENTES MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA

1. CONSISTENCIA; se visualiza a los consumidores como unidades

procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la informacin
que llegan a su atencin.
2. OBJETIVIDAD; es cuando al consumidor le hacen una encuesta o
pregunta que si le gusta el ftbol y l se queda pensando y se acuerda
que muy rara vez lo ha visto por televisin, y entonces dice que el ftbol
no le gusta.
3. UTILITARISMO; es cuando el consumidor ve positivamente los problemas
que enfrenta y los considera como una buena fuente de informacin.
4. CATEGORIZACION; es cuando los consumidores se enfrentan a un mundo
complejo es como si los consumidores fueran motivados para
categorizar sus experiencias.
5. ESTIPULACIN; es cuando al comerciante le gusta que se le estimule, se
le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le gusta la
novedad.
6. ATRIBUCIN; se enfoca la orientacin del consumidor hacia sucesos
externos en el medio ambiente.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con
productos, servicios, y otros recursos.
Los " actos, procesos y relaciones sociales" a los que se ha hecho referencia
incluyen diversas actividades del consumidor: el conocimiento de una
necesidad, las compras pro comparacin entre tiendas, el simple razonamiento
de la informacin con que se cuenta en lo que respecta a los beneficios y
riesgos del producto deseado, o buscar el consejo de un amigo acerca de un
nuevo producto. La compra de un producto incluye experiencias tales como la
estimulacin fsica y mental, los cambios en el bienestar social, mayor estatus
y poder, etctera.
La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los
consumidores deben ser considerados en funcin de sus relaciones con los
dems.
Existen dos tipos de consumidores, el que compra productos o servicios para s
mismos, familia o a sus amigos, y estn las organizaciones formales que
compran productos o servicios para emplearlos en funciones organizacionales
tales como produccin o reventa.
En el proceso de compra, el consumidor rene informacin acerca de
alternativas, la procesa, aprende acerca de los productos disponibles y
determina que alternativa es la ms acorde con las necesidades percibidas. Las
organizaciones toman decisiones por medio de un grupo de personas cuando
se trata de compras grandes e importantes; por ejemplo, la compra de una
computadora o una pieza mayor de equipo de produccin. Los individuos
tambin toman a menudo decisiones en un grupo (toda la familia) cuando se
trata de una compra grande; por ejemplo, la adquisicin de automvil o de una

casa. El criterio en que amos consumidores basan su decisin es similar: los

dos toman en cuenta aspectos como el precio unitario, el rendimiento, la
duracin y otros, pero en el primero existen ms factores que delimitan la
compra es decir, existe mayor planeacin en las decisiones.
Los problemas del consumidor empiezan cuando intentan desarrollar,
mantener o cambiar su estilo de vida; tambin cuando presentan situaciones
en la existencia de un individuo que provocan cambios en su estilo de vida,
como son el cambio de residencia, las enfermedades, cambio de trabajo,
etctera.
Es muy importante entender el estilo de vida del consumidor. El estilo de vida
significa como vive la persona, que productos compra, como los utiliza, la
forma como el individuo se ve a s mismo, sus emociones, percepciones y
deseos como resultado de factores que afectan directamente sus decisiones.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello
complica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer
sus necesidades.
Al consumidor se le considera como el Rey, las empresas deben ir cubriendo
sus necesidades en un proceso de adaptacin constante propio de la
innovacin tecnolgica para la cual los expertos en marketing deben incluir
estas nuevas necesidades e implementar las estrategias que poseen para
satisfacerlas.
Hay una serie de cuestiones a tener en cuenta por parte de los directores de
marketing al consumidor:
Qu compran? (Bienes y Servicios)

Educacin
Vivienda
Alimentacin
Salud
Transporte
Vestuario
Calzado

Cundo compran? (Segn la ocasin o cuando convenga)

Desde que posea la capacidad u oportunidad

Cuando se requiera
Siempre o cuando sea necesario

Cunto compran? (Segn sus necesidades o deseos)

Hasta satisfacer el deseo

Hasta cubrir la necesidad

Hasta llegar al destino

Hasta donde alcance la capacidad

Por qu compran? (Por la necesidad de satisfacer deseos o necesidades)

Porque es indispensable
Simplemente porque se quiere

Quin compra? (Todas las personas o un conjunto especfico)

Nios
Jvenes
Adultos
Todos

Dnde compra? (Donde sea de su agrado o ms conveniente)

Lugar o establecimiento

CARACTERSTICAS PROPIAS DEL CONSUMIDOR

Estas son:
1. Independientes: Las preferencias y el comportamiento observable de
los otros consumidores no afectan a las preferencias y al
comportamiento de cada consumidor.
2. Ilimitados: Cuanto ms compra y consume uno, ms satisfecho se
siente. Por consiguiente, tambin implica que el consumidor no tiene
limitaciones ni psicolgicas ni sociales, a su capacidad de disfrutar un
creciente nmero de clases y cantidades de bienes.
3. Ordenados: El consumidor conoce si prefiere el producto a al b o le son
indiferentes. As se eliminan todas las operaciones mentales y fsicas a
travs de las cuales el sujeto ordena sus preferencias.
4. Conscientes: Aqu se estipula que si un consumidor prefiere A o B y B o
C, preferir entonces A o C, con esto se quiere dar a entender que el
consumidor conoce sus preferencias siempre y bajo cualquier
circunstancia.
5. Generales y convexos (hacia el origen): Ampla los axiomas
relativos a preferencias ilimitadas, ordenables y conscientes para
asegurar su aplicacin a cualquier caso de cualesquiera cantidades de
cualquier nmero h de bienes.

FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y
aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de
un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo
funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es
formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para
vender un producto o marca.

FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un

individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de
una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo
de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Auto concepto: es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez
es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros
mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en mkg viene dada
porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.
Motivacin: para entender por qu los consumidores observan
determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que
impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el
interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se
convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que
estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente
puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de
comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos,
hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en
nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempea directamente la funcin de consumo final operando como
unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los
miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades
individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y
marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.

La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona,

organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y
coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que
percibe ms que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea
la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los
productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las
caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser
comprados.
El aprendizaje, retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento
y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su
comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena
parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin
de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor
captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor
persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es
mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad
Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo)
Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.
Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a
los recursos disponibles (bsqueda de informacin)
Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y
acorde a nuestro poder adquisitivo se busca informacin sobre
crditos disponibles para lograr la compra.
Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los
trmites correspondientes.

QUIEN Y CUANDO ES UN CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces
sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su
tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para hacer
frente a la complejidad se han diseado modelos del comportamiento del
consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al
descubrir sus caractersticas fundamentales y al especificarlas como las
variables se relacionan entre s.
Un modelo consta de tres grandes secciones:

Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

Determinantes individuales de la conducta
Proceso de decisin del comprador

VARIABLES EXTERNAS EL AMBIENTE EXTERNO: se compone de seis

factores especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y
factores personales.

CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales,

leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos
valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la
importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la
puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los
compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados
y relojes de cuarzo.
SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura
que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son
propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten
el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces
importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el
desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial
atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus
caractersticas tnicas.
ESTRATIFICACIN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los
miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas
posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo
recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una
clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y
modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente
entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos
e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de
manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos
de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de
ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las
compras.
GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que
tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de
interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de
funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo
pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a
convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo
de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes
universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. Otro aspecto
interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a
proporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir
en el comportamiento posterior.
FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza
por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.

LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de

gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en
algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia
de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan
intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se
limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia
familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la
etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados
productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los
matrimonios con nios, etc.
FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado
en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los
efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La
influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los
compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se
considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes,
evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal
incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un
nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el
mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de
los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman
decisiones de compra.
OTROS FACTORES:
Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen
en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos
que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la
designacin de variables situacionales. Se resumen muchos de estos
factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los
acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el
comprador.

DETERMINANTES INDIVIDUALES: Son variables que inciden en la forma en

que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los
productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes
individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por
factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de
informacin y motivos. El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas
variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y
estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisin.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto,

motivacin y participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y
memoria, actitudes.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto

central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrn
constante de comportamiento.
MOTIVACIN: Son factores internos que impulsan el comportamiento,
dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. La
participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor
percibe en determinada situacin de compra.
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la
informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda
activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en
ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de
nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con
miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores
individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes.
APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los
consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del
material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores
adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems
aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos,
capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de
gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra
almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la
manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin.
ACTITUDES: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas,
los hechos y nuestras actividades.
ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarn los
consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su
respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para
convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede
interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores,
se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de
seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).

PROCESO DE DECISIN: Al comportamiento del consumidor se le define

como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. LA
accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades
psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las
actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de
productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos
interesa.

CUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA DE DECISIONES

DEL CONSUMIDOR

Hay varios modelos del Hombre que representan el proceso de

decisiones del consumidor, algunos son:
1) Hombre Econmico: Es un hombre que est en un mundo de
competencia y que toma decisiones racionales.
Desde el punto de vista econmico, tendra que conocer toda la
alternativa existente de productos, clasificarlas en trminos de sus
ventajas y desventajas, e identificar la mejor alternativa.
No es realista por los siguientes motivos:
La gente est limitada por sus habilidades, reflejos y hbitos
actuales.
La gente est limitada por sus valores y metas actuales.
La gente est limitada por su grado de conocimiento.
El consumidor se conforma con una decisin satisfactoria,
suficientemente buena, es un modelo idealista y simplista.
2) Hombre Pasivo: Es opuesto al anterior, en ste el consumidor es
obediente a los intereses del mercadlogo. Se percibe al
comprador como impulsivo e irracional.
Fracasa en reconocer que el consumidor busca alternativas de
compra y que selecciona aquel producto que le ofrece mayor
satisfaccin. No es un modelo realista.
3) Hombre Cognoscitivo: Interpreta al consumidor como un
solucionador de problemas, como un pensador. Se enfoca en
procesos en los que el consumidor busca y evala preferencias y
finalmente decisiones de compra. Este modelo describe de manera
realista que el consumidor es incapaz de obtener toda la
informacin disponible, por esto se detiene cuando percibe tener
informacin suficiente sobre alguna de las alternativas que le
permita tomar una decisin adecuada. Es un consumidor que se
encuentra entre los tipos anteriores, que no tiene suficiente
informacin y que no es capaz de tomar decisiones perfectas pero
busca tomar decisiones satisfactorias.
4) Hombre Emocional o Impulsivo: No se detiene a pensar en las
alternativas, compra por capricho, no busca informacin. Le
afectan su estado de nimo, sus sentimientos y sus emociones. El
consumidor busca sentirse mejor. El estado de nimo afecta
cuando se hace la compra, dnde y con quin.

SU IMPORTANCIA DENTRO DEL CONCEPTO

MERCADOTCNICO
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha
reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En
un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de
conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar

y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los

consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribucin
de una sociedad es satisfacer los deseos del pblico y que existe una urgente
necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cules son esos
deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como
se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor
debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a
rechazar otro. En aos recientes, los especialistas en conducta formaron un
equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina
completamente nueva: El estudio del consumidor.
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones
de marketing, sino que tambin de muchas decisiones ejecutivas se dirigen
hacia el consumidor final. Por lo que la produccin es una forma suplementaria
de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su
vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados.
Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una posicin nica
en relacin con la investigacin sobre el consumidor porque por un lado
pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y as obtener
datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los
resultados de sus anlisis tericos en forma prctica.

PAPEL QUE JUEGA EL CONSUMIDOR EN LA ECONOMA

MODERNA
Nuestra atencin se centra principalmente en los consumidores finales, o sea
aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo
ms numeroso. Algunos han sealado que al estudiar a los consumidores
finales, tambin se obtiene mucha informacin sobre los compradores
industriales y los intermediarios, as como de otros que intervienen en las
compras destinadas a empresas y a instituciones.
Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carcter
especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas
personas.

EL COMPRADOR INDIVIDUAL
La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo
realiza una compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en
algunos casos varias personas intervienen en la decisin de compra. Por
ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automvil, tal vez toda la
familia participe en esta decisin. En otros casos, el comprador se limita
simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un
artculo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden
adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como

comportamiento del consumidor, en la siguiente tabla se muestra una

manera de clasificar estos roles o papeles del comportamiento del
consumidor:
Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que
desempee cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo
individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo.
Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultara
incompleto, si no se abordara ms que un papel del consumidor. Pero si
se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se
simplificar el estudio en muchos casos. Cuando es til considerar
nicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o sea el
individuo que que efecta la compra. Es una estrategia til porque, aun
cuando se le diga que comprar, a menudo toma decisiones respecto a
cuanto comprar, la tienda seleccionada, el tamao del paquete y otros
factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo
en cuenta adems la influencia de otros en la decisin de compra, da
mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor.
EL CONSUMIDOR INTERMEDIARIO
La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn siendo
cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situacin. Que con
alguna palabra u accin, tanto intencional como no intencional, influye
en la decisin de compra, en la compra y/o en el uso del producto o
servicio. La persona que realiza la operacin de la compra.
EL CONSUMIDOR FINAL
Persona que compra bienes o servicios para su uso personal o familiar,
con el fin de satisfacer necesidades estrictamente ajenas a los negocios.
La persona que participa directamente en el consumo o uso de la
compra.

CONOZCA AL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

El mercado ha cambiado, comprar en 2007 es una experiencia totalmente
diferente que haberlo hecho en los aos setenta u ochenta.
La actual competencia, las nuevas tecnologas, los modelos innovadores de
mercadotecnia y la innovacin en los productos, modifican las decisiones de
compra de un consumidor.
Por eso, quienes desean lograr el xito, deben conocer el perfil de sus clientes
para satisfacer sus necesidades y obtener reconocimiento y ganancias.
La mayora de las empresas basan sus estrategias de negocios en modelos
tradicionales de venta e ignoran considerar al consumidor como un ente
dinmico.
Contine leyendo y conozca cules son las principales caractersticas de los
consumidores del Siglo XXI y aprenda nuevas estrategias para llegar a ellos.
EL MODELO DE LAS EMPRESAS EXITOSAS

Si antes se pensaba que el xito consista en ganarle a la competencia, esto ha

cambiado.
Ahora, el xito es servir a los consumidores, satisfacer las necesidades de sus
clientes.
As, la visin de negocios pas de ver cmo actuaban los dems a preocuparse
por qu hace uno mismo para cumplir con los clientes.
La clave est en comprender la visin, pues repercute en su imagen y en sus
ventas. Con el cambio tecnolgico, las condiciones de competencia son
diferentes. Por lo tanto, las empresas que actualmente son exitosas, han
sabido adaptarse a esas condiciones y las aprovechan.
En cambio, la mayora de las organizaciones funcionan con modelos
tradicionales de negocios. Por ejemplo: la Internet brinda una gran oportunidad
para expandir mundialmente un negocio sin necesidad de grandes costos o
infraestructuras.
Sin embargo, menos de la mitad de las empresas de los Estados Unidos utilizan
dicha herramienta.
EL CONOCIMIENTO Y LA INFORMACIN LO HACEN PODEROSO
Llegar a sus consumidores potenciales implica conocerlos muy bien. Las
empresas exitosas han podido identificarlos, saben quines son y qu es lo que
desean.
Una estrategia para lograrlo es la aplicacin de encuestas y sondeos de
opinin. Dichas herramientas proporcionan una gran cantidad de informacin
sobre el mercado que quiere alcanzar.
Una encuesta debe ser producto de un proceso de elaboracin serio. Hay que
tener cuidado, un sondeo mal dirigido es ms perjudicial que benfico, pues
una encuesta mal realizada brinda informacin falsa o intil.
La informacin obtenida se utiliza en la realizacin de planes estratgicos. Los
expertos en mercadotecnia saben que an la publicidad ms creativa es
insuficiente si est mal dirigida y no llega ni a sus consumidores base ni a los
potenciales.
Por lo tanto, tambin recomiendan que la publicidad funciona si:
Mantiene la fidelidad de sus consumidores base e incita a que ellos continen
comprando.
Brinda a los consumidores potenciales buenas razones para que se fijen en la
empresa y compren sus productos.
Incrementa sus ventas y ganancias.
LOS PERROS Y LOS GATOS

Hace algunas dcadas, la mercadotecnia en los medios masivos era la mejor

herramienta de negocios. Pero, esto cambi y actualmente, el mercado est
fragmentado; hay muchas opciones, el consumidor es diferente y las nuevas
tecnologas ayudan a innovar rpidamente los productos.
De hecho, algunos expertos en mercadotecnia utilizan una metfora de los
perros y los gatos para describir al consumidor actual.
Antes, cuando la mercadotecnia en masa s funcionaba, los clientes eran vistos
como perros que hacen caso a las rdenes de sus amos. Sin embargo, el
paradigma cambi. Hoy en da, los consumidores se parecen cada vez ms a
los gatos, son independientes, tienen sus propias convicciones e ignoran al
amo en muchas ocasiones.
De tal modo que, los planes de mercadotecnia y los modelos de venta, tienen
que redimensionarse y adaptarse al cambio.
CMO SATISFACER A LOS GATOS?
Reconocer el cambio en el perfil del consumidor es el primer paso para el xito.
El segundo es preguntarse qu debe hacer la empresa para satisfacer las
necesidades de estos gatos? Una herramienta es aceptar la caducidad de los
anteriores modelos de mercadotecnia y negocios.
Ahora bien, la clave est en la innovacin de los productos y servicios y en el
uso de las nuevas tecnologas como la Internet. Por ejemplo: un consumidor
actual promedio busca en Internet ms informacin acerca de la empresa de la
cual va a adquirir un producto, o incluso, puede recibir por correo electrnico
recomendaciones de amigos y conocidos sobre tal o cual compaa.
Satisfacer a los gatos implica invertir en el uso de las nuevas tecnologas.
Tambin hay que esforzarse en conocer al consumidor en su ambiente o
contexto y, sobre todo, es prioritario ser empticos. Los planes estratgicos de
la compaa tienen que responder a cada tipo diferente de consumidor para ser
efectivos.
Otra clave para llegar a los gatos es a travs de la informacin. Incluya en los
productos y servicios tanta informacin como sea posible. Los nuevos
consumidores observan hasta el ms mnimo detalle. Por ejemplo, cada vez
hay ms clientes que se fijan si un producto est hecho en China y evitan
comprarlo, pues piensan que la calidad es mucho menor.
Finalmente, desarrolle una publicidad y mercadotecnia creativa para causar
curiosidad en los gatos, pues es una de sus caractersticas principales. Pero,
tenga cuidado, esta publicidad debe estar avalada por informacin y datos
duros que demuestren los beneficios de sus productos.

LOS TRES TIPOS DE CONSUMIDORES

Existen tres variedades diferentes de clientes que pueden darle xito a su
negocio o quebrarlo:

CONSUMIDORES BASE
Ellos son leales y fieles a los productos o servicios de una empresa. Adems,
estn dispuestos a pagar una cifra justa. En trminos prcticos, representan el
20 por ciento de todos sus clientes.
CONSUMIDORES OPORTUNISTAS
Son casi el 80 por ciento de los clientes y su caracterstica principal es que le
ponen atencin a una empresa slo cuando ofrece algn tipo de oferta o
descuento. Ante ellos, lo ms recomendable es tratar de incentivarlos y
conocer qu les falta para convertirse en consumidores base.
CONSUMIDORES POTENCIALES
Son aquellos que forman parte del 80 por ciento pero que s pueden
convertirse fcilmente en sus consumidores base. La estrategia radica en
obtener su atencin. Para hacerlo, hay que identificar cules son sus
necesidades, estar dispuesto a cambiar la mercadotecnia de la empresa y
buscar la innovacin de los productos o servicios que se ofrecen.
Entienda mejor a sus consumidores
Analice las siguientes preguntas para conocer ms a sus consumidores:
Cules son sus consumidores potenciales?
Cul es su posicin actual en el mercado?
Qu puede aprender de sus empleados?
Cul es el elemento ms importante para lograr el xito?
Cuenta con las personas adecuadas en los puestos
idneos?
La publicidad y mercadotecnia de su compaa son
efectivas?
Cmo puede llamar la atencin del mercado?

COMPETENCIAS
Planes estratgicos de negocio. Despus de conocer el mercado meta, hay que
desarrollar planes estratgicos de negocio. El xito de los planes depende de
factores como:
Concentrarse en hacer lo correcto para el cliente en lugar
de pensar que uno mismo tiene la razn.
Preguntar a la gente adecuada.
Utilizar toda la informacin del mercado que se tenga
previamente.
Buscar llegar a un segmento de mercado especfico.
Esforzarse en conocer lo que an no conoce.
Renovar y aprovechar las nuevas tecnologas.

CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

En el inicio
un cliente
ecolgicos
productos.
preciso.

del siglo XXI se perfilan las caractersticas del nuevo consumidor:

egocntrico, selectivo, especialmente atento a los productos
y ms informados sobre la composicin y elaboracin de los
Ahonde en sus rasgos esenciales para dirigirse a l de modo

El futuro ya est aqu. La aparicin de nuevas pautas culturales est marcando,

en gran medida, las nuevas tendencias en los hbitos de consumo. Las nuevas
tecnologas, la inversin en I+D y el servicio al cliente destacan entre los
factores que estn modificando el consumo en la mayor parte de los pases
industrializados.
La sociedad, a su vez, empieza a prepararse ante la llegada de unos nuevos
consumidores ms exigentes que nunca. La nueva generacin de compradores
que se avecina va a obligar a acometer una serie de cambios estructurales en
la oferta.
Compras virtuales, puntos de venta automatizados, la venta sin espacio fsico,
etc. son tan slo algunas de las novedades que ya se vislumbran en el inicio
del nuevo milenio. Los cambios en los hbitos de consumo van a marcar las
pautas que seguir la distribucin comercial.
Entre los factores que estn modificando el consumo destacan la fuerza con la
que vuelve a resurgir la defensa del medio ambiente, la tendencia hacia lo
natural y la naturaleza, que se resume en una inclinacin hacia los productos
ecolgicos; una mayor atencin a las actividades de esparcimiento y ocio al
aire libre; una tendencia a mejorar el aspecto y apariencia fsicos y, por ltimo,
una tendencia a valorar ms el tiempo libre y a considerar el consumo como un
divertimento ms que una obligacin.
El estudio de estas tendencias indica un rasgo fundamental que rige los gustos
del nuevo consumidor: el nuevo consumo ser emocional. Esto quiere decir que
el marketing del futuro girar en torno a los productos que lleguen al corazn
del consumidor antes que a la razn. Se pasar de un marketing basado en las
necesidades fsicas y lo racional a otro basado en las emociones. Al consumidor
ya no le basta el hecho de comprar, sino que busca el entusiasmo cuando
compra.
El marketing publicitario, entonces, ya no podr basarse en campaas masivas,
sino en proyectos de fidelizacin de clientes individuales. Este hecho obligar a
las empresas a personalizar su oferta, ya que adems se est produciendo un
incremento importante de los nuevos sistemas de compra: Internet, catlogos
y tele tienda.
La sustitucin de las monedas por las tarjetas inteligentes es otro factor a tener
cuenta, aunque todava los usuarios las suelen utilizar para llamar por telfono
o en los parqumetros, antes que para pagar sus compras. ltimamente se
estn implantando las tarjetas de doble uso, que son a la vez monedero y

tarjeta de dbito. Asimismo, ahora tambin se utilizan las tarjetas para los
programas de fidelizacin de clientes.
Ya no hay horarios para comprar, se puede consumir a todas horas con las
nuevas tecnologas de la informacin y los grandes hipermercados poco a poco
estn logrando su objetivo principal: libertad horaria total.
Las nuevas tecnologas de la informacin tienen gran parte de culpa en los
cambios que se estn dando. En primer lugar, la red Internet est
experimentando un crecimiento espectacular en todo el mundo ya que ofrece
calidad, comodidad, rapidez, personalizacin y marcas de prestigio. De hecho,
el consumidor que compra a travs del comercio electrnico, no da marcha
atrs ante el precio de los productos: lo que exige es rapidez. El telfono y la
televisin tambin abren grandes posibilidades para el comercio del futuro, ya
que son medios de fcil acceso y muy prximos al consumidor.
En definitiva, el perfil del consumidor del siglo XXI es el siguiente: en primer
lugar, valorar sobre todo su tiempo. La proximidad, la facilidad de acceso, la
amplitud de horarios y la sencillez para comprar y pagar sern los factores que
ms incidan a la hora de elegir un establecimiento.
A pesar del auge de las nuevas tecnologas, cada vez tomar mayor
importancia el contacto personal en las ventas, sobre todo cuando se dispone
de menos tiempo libre y la venta directa de persona a persona supone un aval
de confianza.
La supervivencia de los establecimientos minoristas depender, ms que
nunca, del buen trato al cliente. El nuevo concepto de compra es claro: el
consumidor ya no mira tanto los precios sino un servicio al cliente de calidad.