Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
ARGUMENT
Acest plan de marketing a fost realizat n primul rnd pentru a consolida poziia pe pia i de a crete
profitul. Misiunea acestei organizaii este de a satisface nevoile consumatorilor.
n ultimii ani, pe piaa culinar romneasc au ptruns o serie de buctrii specializate, cum ar fi cea
italieneasc, chinezeasc, oriental etc., care au ctigat teren n detrimentul celei tradiionale. Aceast
oportunitate se vrea a fi valorificat i de KFC i din acest motiv s-a realizat acest plan de marketing. Dup cum
am mai spus se urmrete o campanie care s aib ca scop consolidarea pe pia i creterea profitului.
n acest proiect voi prezenta pentru nceput firma- KFC dup care voi realiza o analiz a mediului
(micromediu respectiv macromediul firmei). Avantajele i dezavantajele, punctele tari i punctele slabe vor fi
evideniate n analiza Swot a firmei.
n continuare voi realiza o analiz concurenial dup care voi prezenta scopul acestui plan de marketing
i de asemenea obiectivele generale i specifice.
n urmtorul capitol voi prezenta planul de activiti incluznd aici politica de produs, politica de pre,
politica de distribuie i politica de comunicare (promovare).
Stabilirea persoanelor i a resurselor necesare este urmtorul punct ce v-a fi atins n acest plan dup care
voi ncheia cu sistemul de control care este componenta final a activitii de marketing.
La acea vreme nu avea restaurant, dar i servea pe cltori la masa din locuina sa. Cu timpul au nceput
s vin tot mai muli oameni numai pentru mncare; astfel a fost nevoit s se mute vis-a-vis, ntr-un motel care
avea i restaurant. Timp de 9 ani el i-a perfecionat reeta alctuit din 11 ierburi i mirodenii i tehnica de
prepare, care este folosit i astzi.
Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de Colonel al
statului Kentucky n anul 1935, n semn de recunoatere a contribuiei sale la dezvoltarea buctriei regionale.
La nceputul anului 1950, o noua osea interstatala era planificat s treaca prin Corbin. Colonelul i-a
scos la licitaie afacerea i a fost nevoit s supravieuiasc un timp cu un ajutor social de 105 $ pe lun.
ncreztor n calitatea puiului pregtit dup reeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionrii afacerii sale. A
strbtut ara, a mers din restaurant n restaurant, a gtit puiul dupa reeta sa pentru proprietarii restaurantelor i
angajaii acestora. Dac reacia era favorabil, stabilea printr-o strngere de mn o nelegere verbal cu
3
proprietarul restaurantului, nelegere prin care acesta se angaja s i dea Colonelului cte 5 ceni pentru fiecare
bucat de pui vndut n restaurant dup reeta sa.
n anul 1964, n peste 600 de restaurante situate att n SUA ct i n Canada, se vindea pui pregtit dup
reeta Colonelui. n acelai an, el i-a cedat drepturile de pregtire a puiului unui grup de investitori care l
includea i pe John Y. Brown Junior, cel care mai trziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 pn n
1984. Colonelul Sanders a rmas purttorul de cuvnt al companiei. n anul 1976, n urma unui sondaj,
Colonelul Sanders ocupa locul 2 n rndul personalitilor cele mai populare n SUA.
Administraia de noii proprietari, societatea pe aciuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat rapid; n
ianuarie 1969 a fost listat la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din ntreaga lume au nceput s
opereze sub licena n momentul n care Heublein Inc. a achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane
dolari.
KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries cnd Heublein a fost achiziionat de aceasta n 1982. n
1986, KFC a fost achiziionat de ctre PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. n prezent, mpreun cu alte
patru mrci de lanuri de restaurante, formeaz compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de
restaurante din lume ca numr de uniti.
Colonelul Sanders a murit n anul 1980 la vrsta de 90 de ani. n ultimii ani el strbtuse 250.000 mile pe an
vizitnd restaurantele KFC din ntreaga lume.
Reteta Originala este nc secret.
De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reeta Originala KFC. n
prezent ea se afl ntr-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Cteva persoane cunosc reeta care
valoareaz milioane de dolari, semnnd contracte de confidenialitate foarte restrictive.
Colonelul a dezvoltat-o nc din 1930; amestecul su de 11 ierburi i mirodenii i-a fcut pe trectori s
devin clieni fideli la Sanders Cafe.
Am amestecat ierburile i mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin i amintea
Colonelul .
O companie face amestecul dup o formula care reprezint numai o parte din Reeta Original. O alt
companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea i standardizarea amestecului
de produse, dar nici una dintre companii nu tie reeta complet, contractele semnate de acestea mpiedicndu-le
s o afle.
Ma nspimnt numai cnd m gndesc la toate procedurile i msurile de siguran pe care companiile
le adopt pentru a proteja reeta mea spunea Colonelul, mai ales cnd m gndesc la Claudia, care se ocupa de
ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care se ngrijea de distribuie. Garajul era depozitul
nostru.
Cstorindu-se, Colonelul Sanders i Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun contract de
confidenialitate, ns nu i-ar fi imaginat niciodat c reeta lor va deveni faimoasa n lumea ntreag.
Kfc n Romnia
KFC ( Kentucky Fried Chicken ) opereaz sub un contract de franciz prin care licena este acordat
companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis n aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din
Bucureti. n 2004 KFC deschide al aptelea restaurant al su, n Constana, la Tomis Mall, primul n afara
capitalei.
n prezent Compania US Food Network SA deine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 n Bucuresti i
celelalte n Constana, Timioara, Oradea, Iai, Braov, Rmnicu-Valcea, Ploieti, Piteti, Cluj, Bacu, Trgu
Mure, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu i unul n Republica Moldova. Calitatea produselor, modul excepional de
servire i standardele meninute la un nivel constant ridicat au ndreptit echipele KFC din Romnia s ctige
numeroase premii europene i mondiale n competiia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant
Excellence. ns cea mai importanta distincie este dat de cel mai bun scor (100%) obinut n numeroase
rnduri de fiecare restaurant, ncepnd cu anul 2000, an de nfiinare a CHAMPSCHECK, un sistem de
verificare, de ctre echipe de profesioniti, a experienei clienilor n localurile noastre. Aceast performan a
introdus echipele manageriale din Romania n Champions Club i le-a oferit participarea la galele anuale de la
Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius.
n prezent colectivul KFC Romnia cuprinde peste 1000 de oameni.
Desfurarea unei activiti economice poluante produce o serie de consecine negative asupra mediului
natural: efectul de ser, subierea stratului de ozon, defriarea pdurilor, creterea exponenial a deeurilor,
diminuarea speciilor vegetale i animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de comensurat i se resimt o perioad de
timp foarte ndelungat. Ca urmare a presiunilor micrii ecologiste s-a dezvoltat o legislaie care s asigure
protecia mediului ambiant i a agenilor economici de consecinele propriilor lor aciuni. Desfurarea
activitilor economice n conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor polurii
implic o cretere a costurilor coorporaiei KFC.
2.1.3. Mediul tehnologic
Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se evideniaz nivelul
tehnic i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia, ritmul lansrii de noi produse i tehnologii.
Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit impactului lor direct asupra
strategiei de marketing i performanelor ntreprinderii.
Nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor,
ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor i
profiturilor, volumul produciei i al vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a
produselor sale.
2.1.4. Mediul politic i juridic
Mediul politic i juridic au impact asupra activitii coorporaiei, prin gradul de implicare a statului n
economie, stabilitatea climatului politic intern i extern, reglementrile guvernamentale i internaionale,
impozite i taxe, constrngeri generale i ale autoritilor locale.
2.1.5. Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural include instituiile i factorii care definesc o societate, conferiindu-i un sistem
propriu de valori, norme, tradiii i obiceiuri ce genereaz un anumit comportament etic, moral i cultural pentru
toti membrii si, influennd comportamentul de consum i de cumprare al consumatorilor.
Fcnd o analiz la nivelul pieei din Romnia n ultimii ani, se poate observa o cretere a orientrii
cetenilor romni spre mncruri specifice altor tradiii i buctrii (cea italieneasc, chinezeasc, thailandez,
indian, fast-food-urile), n detrimentul bucatelor tradiionale.
2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)
Micromediul este alctuit din elementele pe care firma le poate controla sau influena.
Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de munc)- sunt persoane
fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un produs sau presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu
furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenial.
Prestatorii de servicii sunt reprezentai de urmtoarele firme :
- Coca-Cola Romnia
- Ziarul Sptmna Financiar
- BUSINESS Magazin
- Ziarul Cotidianul
- Televiziunile TVR 1 , PRO TV , PRIMA TV etc .
- Instituiile financiare etc.
2.2.1. Clienii
Principalul indicator avut n vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.
7
comercializeaz astfel de produse. De asemenea, creterea orientrii consumatorilor romni spre buctria
italieneasc poate duce la apariia unor noi competitori.
2.2.4. Publicul
Publicul este reprezentat de organizaiile, grupurile sau indivizii care au un interes n raport cu
organizaia, printre acetia numrndu-se: acionarii i comunitatea financiar-bancar, grupurile de media, pres
scris i audio-vizual, instituiile guvernamentale i administraia public, grupurile de interese publice i
civice, comunitatea local i publicul intern (managerii i salariaii).
n relaiile publice trebuie s se realizeze un compromise ntre nevoia de transparen (fr de care nu
poate exista comunicare) i nevoia de confidenialitate asupra proiectelor i aciunilor ntreprinderii.
2.2.5 Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac legtura
ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora.
Produsele sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori
- KFC consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentai de marile ferme de pui din Sua,
aceste produse din carne ajung gata preparate i congelate n restaurantele KFC prin intermediul firmelor de
transport specializate. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor
livreaz mrfurile la restaurante cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor.
Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii
produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii.
2.2.6 Organismele publice
Organismele publice sunt reprezentate de garda financiar, mass-media, protecia consumatorului etc.
Organismele publice se mpart n componente care nu pot influena deciziile de marketing ale firmei (lumea
financiar, grupurile de interese i administraia public) i componente de ale cror influen i presiune
firmele trebuie s in seama (mediile de comunicare n mas, micarea pentru protecia consumatorilor i
personalul propriu al firmei)
Organismele publice au rolul s vegheze la desfurarea n condiii legale a activitii ntreprinderilor; au
caracteristici care tin i de macromediu i de micromediu, predominnd elementele de micromediu.
De exemplu micarea pentru protecia consumatorilor, avnd scopul identificrii i aducerii la
cunotina publicului a unor practici negative.
PUNCTE SLABE
Grad sczut de acoperire a pieei
Lipsa unei politici de promovare clar
i eficient
Notorietate relativ sczut la nivelul
rii i, cu precdere, n Timioara
Preuri relativ mari
AMENINRI
Creterea preurilor la materiile prime
Concurena formal (posibilitatea ca
potenialii consumatori s prefere alte
produse n locul celor oferite de
agenie)
Produse economice
Pui & sandwichuri
Garnituri
Meniuri individuale
Meniuri de grup
Salate
Deserturi
Bauturi
Dintre acestea se poate spune c sunt preferate aripioarele picante cu
cartofii prjii i sosul de usturoi.
De cteva ori pe an, KFC dezvolt programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu sau o
ofert promoional, dar nu toate acestea rmn pe termen nelimitat. Dac au succes mare, iar ingredientele pot
fi procurate i sunt potrivite la gust pentru ntreg anul, atunci acele produse rmn n meniu. Au existat ns i
multe produse care au fost pstrate numai perioade scurte de timp.
Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun nceput n meniul KFC unele dintre ele au mai suferit
modificri de coninut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot
felul de sandwichuri bineneles avnd la baz aripioarele crocante specifice KFC, pe lng acestea au fost
introduse la cererea consumatorilor aripioarele i pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost
lrgit i gama deserturilor i a buturilor. Dac la nceput KFC oferea doar un singur tip de desert i anume
nghetata, acum a mai introdus n meniu urmtoarele :
Tart cu ciocolat
Sufleu ciocolat
La fel s-a ntmplat i n cazul bauturilor, dac la nceput oferea doar bauturi rcoritoare din gama CocaCola, acum pe lng bere s-au mai introdus urmtoarele :
Krusher
Suc natural
Buturi calde
3. Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii i prerilor acestora.
Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majoritii consumatorilor, de la copii pn la vrstnici. Vor fi
mulumii i vegetarienii datorit existenei unor preparate speciale pentru ei.
4. Timp scurt de ateptare
Datorit echipei tinere i dinamice cu care colaborm dispunem de un serviciu rapid, ce vine n
ntmpinarea dorinei clienilor de a nu atepta prea mult pn a fi servit.
5. Oferirea unui climat de munc antrenant
KFC ocup locul 18 n topul celor mai bune companii pentru care s lucrezi, conform clasamentului
realizat de revista Capital. Criteriile conform crora a fost alctuit clasamentul sunt: condiiile de munc oferite,
calitatea colaborrii n cadrul companiei, pachetul salarial i avantejele salariale, condiii de recreere i
dezvoltare profesional.
n primul rnd, echipa este alctuit din oameni tineri i dinamici. O parte dintre angajaii kfc sunt
studeni, mai ales pentru c firma le acord concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri
este extrem de avantajos (printre acestea, se numr excursii n Islanda, Frana chiar n Paris -, Grecia i
Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul c sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaii
merituoi. n fiecare lun, primii trei angajai din buctrie sunt premiai. Tot n fiecare lun sunt alei doi
angajai model: angajatul lunii n buctrie i angajatul lunii din rndurile osptarilor.
3.2. Puncte slabe
1. Grad sczut de acoperire a pieei
Reeaua KFC include urmtoarele puncte de lucru: 17 n Bucuresti iar celelalte n Constana, Timioara,
Oradea, Iai, Braov, Rmnicu-Valcea, Ploieti, Piteti, Cluj, Bacu, Trgu Mure, Suceava, Craiova, Arad,
12
Sibiu i unul n Republica Moldova. De asemenea, plasarea acestuia n interiorul Mall-ului poate constitui un
factor negativ, ntruct nu toi locuitorii i pot permite frecventarea unui asemenea loc.
2.Lipsa unei politici de promovare clar i eficient
n ciuda existenei website-ului i al unui sistem de comunicare cu clienii prin intermediul angajailor, nu
se face ndeajuns de mult publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu prisosin panourile publicitare. Strbtnd
oraul de la nord la sud i de la est la vest se poate observa c acesta este mpnzit de panouri publicitare cu
McDonalds, 3F, dar nu i cu KFC. De asemenea, lipsesc reclamele publicitare, articole n ziare i reviste.
Acestea exist doar c nu sunt suficiente.
2. Notorietatea relativ sczut la nivelul rii i, cu precdere, n Timioara
Pentru nceput KFC a ptruns pe pia doar n oraele mari, ceea ce a condus la o notorietate sczut la
nivelul rii. Treptat acesta a fost introdus i n alte cteva orae din Romnia.
n urma unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vrste cuprinse ntre 15 i 65 de
ani, din mediul urban, pe un eantion de 1083 de respondeni, n perioada 01.09.2007-10.09.2007, cu o marj de
eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia c KFC este cunoscut n proporie de 32 % pe piaa din
Timioara.
3. Preuri relativ mari
ntruct se dorete oferirea unei ambiane plcute clienilor se acord o importan mai mare aspectului
interior al restaurantelor, fapt care duce la o cretere a investiiilor. Produsele oferite de KFC se adreseaz, de
obicei, persoanelor cu venituri cel puin medii, deoarece se opteaz pentru folosirea materiilor prime de calitate
nalt, care genereaz preuri mai ridicate.
3.3. Oportuniti
1.Creterea nivelului de trai
n urma aderrii Romniei n Uniunea European, nfptuit la 1 ianuarie 2007, se ateapt o cretere a
nivelului de trai al populaiei romne. Pentru nceput de cnd s-a intrat n UE au crescut veniturile populaiei,
ns n perioada de fa, avnd n vedere criza economic, lucrurile s-au nrutit.
2.Ritmul de dezvoltare a pieei
Ritmul ridicat de dezvoltare a pieei prezint un avantaj, permind extinderea restaurantelor KFC, i
astfel atragerea a ct mai multor clieni, prin produsele sale de calitate.
3.4. Ameninri
1.Creterea preurilor la materiile prime
Se preconizeaz o cretere a preurilor la materiile prime, mai ales la carne i produsele de panificaie.
2. Concurena formal (posibilitatea ca potenialii consumatori s prefere alte produse n locul celor
oferite de agenie)
13
Concurena pe pia este foarte intens, fiind foarte multe restaurante cu specific italienesc, pizzerii, fastfood-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieei poate reprezenta un dezavantaj, ntruct pot ptrunde pe pia noi
competitori.
Acetia sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de
consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor.. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din
cele patru categorii:
concuren generic
concuren formal
concuren la nivel de produs
concuren la nivel de marc
Piaa de food este una n continu dezvoltare i tocmai de accea, in cadrul acesteia exsit o concuren
acerb. Dintre cei mai importani adversari amintim: Pizzeria Mamma Mia, McDonald`s i Springtime.
Firma
Pizzeria Mamma Mia
McDonalds
Springtime
Calitate produse
Mai slab
Mai bun
Aproape egal
Servire
Proast
Aproape egal
Mai proast
Pre
Mediu
Mediu
Acceptabil
14
McDonald`s
McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu servire rapid din lume, opernd
peste 30.000 de restaurante n 121 de ri.
Totul a nceput cu cei doi frai, Mac i Dick McDonald, n restaurantul lor din San Bernardino,
California. n mod corect, acetia au intuit c limitnd meniul, scznd preurile i sistematiznd procedeele de
pregtire a produselor n buctrie vor putea servi mai muli clieni n timp mai scurt. Ei au folosit aceast idee
pn au reuit ntr- adevr s serveasc fiecare client n mod rapid i eficient.
Primul restaurant McDonald's, n ara noastr, i-a deschis porile n data de 16 iunie 1995 la parterul
Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacii n ziua deschiderii
la nivel central european.
-
Puncte forte
-publicitate
-sistem unic de aprovizionare
-experient
-personal calificat
-calitate superioar a produselor
-locuri amenajate pentru copii
Puncte slabe
-lipsa livrrii la domiciliu
-salarii mici
-folosirea aditivilor chimici
-mncare bogat in grasimi, sare si zahar
-mncare modificat genetic
15
Springtime
Springtime s-a deschis n anul 1985 la Londra, cnd 2 colegi au dorit s nceap o nou afacere. Au
nceput cu sandwich-uri pentru care au folosit doar ingrediente naturale fr conservani. Vestea noului fast-food
s-a rspndit repede i cei 2 i-au extins lanul n mai multe locaii. n prezent, Sprigtime este recunoscut n mai
multe ri i are fast-food-uri deschise n ntreaga Europ. Lanul restaurantelor este n dezvoltare n Romnia
preconizndu-se ca n anii urmtori se va extinde n mai multe orae.
Puncte forte
Puncte slabe
-mncare sntoas
-hran variat i proaspat
-meniu bogat
-garantare a rapiditaii
-preuri rezonabile
16
Clasificare canalelor n funcie de lungimea lor se fondeaz pe ideea potrivit creia un canal scurt, cu
mai puini intermediari, este mai puin costisitor, oferind posibilitatea practicrii unui pre mai redus. n funcie
de lungimea lor canalele de distribuie pot fi:
canale directe (ultrascurte) fr intermediari
canale indirecte, ntre productor i consumator interpunndu-se unul sau mai muli intermediari
Canalele indirecte pot fi la rndul lor:
scurte, cu un singur intermediar
lungi, cu dou nivele de intermediari
foarte lungi, cu mai mult de dou nivele de intermediari.
ntruct distribuia n cadrul firmei KFC este limitat la restaurante, se dorete mbuntirea sistemului
de livrare la domiciliu. n urma sondajelor efectuate s-a constat faptul c majoritatea respondenilor folosesc ca
surs de informare Internetul. n acest sens, se dorete introducerea unui sistem de comand online.
6.4. Politica de comunicare (promovare)
Activitatea promoional este o component a mix-ului de marketing avnd drept obiect transmiterea
mediul extern al ntreprinderii, ctre pia i consumatori a informaiilor privind produsele i serviciile pe care
le realizeaza ntreprinderea, caracteristicile i avantajele lor.
Activitatea promoional reprezint un sistem deschis i coerent de comunicare ntre productori i
comerciani pe de o parte, consumatori i utilizatori pe de alt parte.
Sistemul de comunicare al ntreprinderii are un dublu scop i anume: s informeze i s stimuleze
consumatorii n legtur cu vnzarea produselor i serviciilor i s determine totodat o serie de modificri
favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor pe care le realizeaz ntreprinderea,
sursele de comunicare trebuie s rspund unor cerine absolut obligatorii i anume:
s fie suficient de puternice, respectiv s prezinte autoritatea necesar fa de consumatorul vizat;
s fie atragtoare, respectiv s fie uor selectate din multitudinea de informaii i comunicaii;
s fie creibile, adic s corespund sistemelor de valori a destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o idee, o reform este format din:
- sursele de informaii care pot fi date de ntreprinderea nsi;
- un mesaj, o idee, o informaie;
- un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;
- un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern n raport de specificul i destinaia produsului.
Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionalepubliciatea, promovarea vnzrilor, relaii publice i vnzarea personal- n vederea stimulrii dorinei de
cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imaginea firmei.
Publicitatea
Publicitatea este una din formele cele mai utilizate n activitile de pia, muli specialiti considernd-o
nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitile care au drept scop prezentarea indirect oral sau
vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu, o marc sau o form.
Aciunile publicitare se grupeaz n raport de formele de publicitate i n raport de tehnicile i mijloacele
publicitare folosite.
Tipuri de publicitate
1) n funcie de obiect:
publicitate de produs sau serviciu- urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele sau
serviciile la care se refer
21
publicitate de informare- urmrete informarea publicului de apariia pe pia a unui nou produs
sau serviciu
publicitatea de condiionare- folosit n perioada de cretere i de maturizare a ciclului de via a
produselor, serviciilor sau mrcilor punnd accent pe condiiile de prezentare ale acestora
publicitatea de comparare- este o form relativ recent de publicitate, care se utilizeaz pentru
compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia
publicitatea de reamintire- este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate
anterioar
publicitatea de marc- este axat pe evidenierea mrcii sub care circul produsul
publicitatea instituional- reprezint publicitatea firmei.
2) dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea poate fi:
local
naional
internaional
regional
Publicitatea naional este susinut cu precdere de ntreprinderile productoare i firmele
comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional.
Publicitatea regional este desfurat de firmele care i desfoar activitatea ntr-o anumit
regiune.
Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare-exportatoare, de firmele
de comer exterior i de diferii ageni economiciintermediari care acioneaz n comerul internaional.
3) dup tipul mesajului difuzat:
publicitate factual- care se refer la caracteristicile produsului
publicitate emoional
4) dup efectul intenionat publicitii i se poate atribui fie o aciune direct cu efect imediat, fie o aciune
ntrziat cu efecte ce se vor produce n timp
5) dup sponsor publicitatea de difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fi productor,
intermediar etc.
Ca i mijloace de publicitate putem meniona:
presa
radio
tv
catalogul
pliantul
broura
calendarul
Promovarea vnzrilor
Prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i
cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferte ntreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi i
scopului de a completa actiunile publicitare.
n general, contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vnzrilor n relaia cu diferii clieni au
n vedere:
comunicarea- tehnicile de promovare a vnzrilor capteaz atenia consumatorilor i furnizeaz un
obicei care l pot ndruma ctre produsul respectiv;
22
stimularea- tehnicile mbin anumite concesii, ndemnuri sau contribuii cu o anumit valoare pentru
clieni;
invitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vnzrilor includ o invitaie distinct pentru o anumit
tranzacie.
Reducerea de pre( tarif). Preul este un element de importan major n luarea deciziei de cumprare.
De aceeea o reducere de pre chiar i temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de
eficient. Dac reducerea de pre dureaz mai mult, atunci cumprtorul se obinuiete i nu l mai consider o
favoare. Reducerile de pre pot fi avute n vedere n situai diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de
cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea sau
lichidarea stocurilor de produse lent vandabile; contractarea aciunilor concurenei.
Din aceast categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele de
rambursare, rabaturile cantitative, taxe i comisioane avantajoase.
Promovarea vnzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt, pot oferi urmtoarele avantaje:
promovarea poate susine cumprarea repetat i poate atrage clieni contieni de pre.
promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i ofert.
Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau
succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global anterior celui rezultat prin nsumarea preurilor
individuale.
Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vnztorul nelege s le acorde
cumprtorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui
produs, specialitii recomandnd ca obiectul care va fi oferit s fie atrgtor i s corespund cu imaginea
produsului sau serviciului. Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului ca o
gratuitate, cu titlu de cadou. n majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia
asupra unui produs, unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s
pstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofert.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme, prin
creearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare.
Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
creterea consumului;
atenuarea sezonalitii vnzrilor;
lansarea de noi modele ale produsului;
stimularea distribuitorilor;
contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri;
depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct.
Prin asocierea cu firma Coca-Cola i cu Campionatele de fotbal se dorete mbuntirea imaginii KFC
i creterea notorietii. n timpul meciurilor din campionatul mondial vor fi difuzate spoturi publicitare avnd
ca subiect meniul special creat pentru suporterii fotalului.
Publicitatea servete firmei att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic, avnd ca scop final
realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economic-social al pieei. Se vor realiza spoturi audio,
care vor fi difuzate pe principalele canale media locale, precum i un alt gen de manifestri promoionale cum
ar fi distribuirea de pliante i amplasarea panourilor publicitare.
23
CONCLUZII
Fcnd o analiz la nivelul pieei din Romnia n ultimii ani se poate observa o cretere a orientrii
cetenilor romni spre mncruri specifice altor tradiii i buctrii, astfel KFC a putut valorifica din plin
aceast oportunitate.
Brand-ul nu a avut pn acum prea multe campanii de imagine n Romnia i de aceea a fost conceput
acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea poziiei pe pia i bineneles creterea
profitului.
Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate i cele cu personalul.
n ntreaga Europa, brand-ul kfc trece printr-un proces de schimbare a imaginii i a ofertei, de aceea este
foarte important ca acest plan de marketing s aib succes.
Din analiza efectuat s-a putut constata c piaa int a ntreprinderii o constituie persoanele a cror
vrst este cuprins ntre 15-40 de ani.
n ceea ce privete oraul Timioara putem spune c datorit faptului c acesta are o economie n
dezvoltare, cererea este n cretere chiar i pentru produsele de nalt calitate cum sunt cele de la KFC.
Din analiza Swot realizat se poate observa c principalul punct slab al restaurantului l reprezint
preurile relativ mari, pe cnd principalele puncte tari sunt: gama sortimental diversificat i timpul scurt de
ateptare.
Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata c restaurantul de tip fast-food KFC are
ca i principali concureni Pizzeria Mama Mia, McDonalds i Springtime.
n urma unui sondaj realizat s-a putut observa c acest restaurant este intr-o proporie de 50 % cunoscut
de populaia din mediul urban, n special de ctre tineri, pe cnd n mediul rural aproape c nu este cunoscut
deloc.
Creterea cotei de pia se realizeaz prin creterea numrului de clieni sau a ritmului vnzrilor. Acest
obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comand online, oferirea de reduceri pentru studeni sau
diferite oferte promoionale.
Principiul dup care se conduce firma este cel al calitii.
Principala politic de promovare este asociat cu firma Coca-Cola i realizarea a diferite campanii de
caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau sraci, ajutarea i sprijinirea femeilor cu cancer la sn, etc. .
Astfel n timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi difuzate spoturi publicitare pentru
promovarea mrcii KFC.
Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite se pot folosi criterii de evaluare
precum analiza vnzrilor sau analiza efectelor datorate aciunilor promoionale.
24
BIBLIOGRAFIE
1. Kotler Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, 2005
2. Kotler Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2004
3. Lucian Lda, Constantin Negru Marketing Editura Mitron, Timioara, 2007
4. Romania Bussiness Week, Nr.29/12, Decembrie 2006 15 ianuarie 2007
5. Ziarul Sptmna Financiar
6. Internet:
www.referate.ro
www.regielive.ro
www.kfc.ro
25