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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL PLAN DE NEGOCIOS:

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS:

LIVIAN: YOGURT PROBIÓTICO NATURAL CON FRUTAS PARA EL NSE “B’’ DE LIMA METROPOLITANA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE EMPRESAS

JAIME AUGUSTO DEL POZO ROMERO

PROFESOR GUIA:

CHRISTIAN WILLATT HERRERA

MIENBROS DE LA COMISIÓN:

GASTON HELD BARRANDEGUY XIMENA ROMERO VIVERO

SANTIAGO DE CHILE Diciembre 2010

RESUMEN

El presente plan de negocio tiene como objetivo evaluar la factibilidad técnica y económica de una estrategia de crecimiento para la empresa de marca comercial “Livian”, ubicada en la ciudad de Lima-Perú, con su producto yogurt probiótico. Los principales factores críticos de éxito son la calidad y la diferenciación. Así, el yogurt “Livian” se caracteriza por ser natural y tener mayor contenido de frutas, espesor, cepas probióticas y variedad de sabores. Actualmente, está validado comercialmente, con muy buena aceptación en sus cinco puntos de ventas, las cuales superan los USD 150 mil anuales.

Esta idea de negocio surge ante la necesidad de las personas que buscan productos alimenticios más naturales y que generen un mayor bienestar en la salud. Además, el mercado nacional del yogurt ha tenido una expansión importante de 21% en los últimos cuatro años, impulsado por el aumento de los ingresos de la población, los cuales se espera que crezcan 13% acumulado en el periodo 2011-2013, debido al desarrollo económico del país. El consumo per cápita es todavía bajo con 2,8 litros anuales comparado con los países de la región que pueden superar los 10 litros. Sin embargo, en los supermercados, principal canal de ventas, el producto se encuentra en una guerra de precios y saturado por las grandes cantidades de marcas y variedades.

El mercado objetivo es la población de Lima perteneciente al nivel socio económico “B”, con gran poder adquisitivo y cuyas personas buscan en su alimentación productos saludables. Este mercado supera las 200 mil personas y alcanzaría los USD 35 millones. Este proyecto busca adicionar un market share del 1% en un plazo de 5 años, considerando una estrategia de nicho.

El modelo de ingresos considera precios de descreme. La estrategia de comercialización propone las cadenas de farmacias como canal de distribución, diferenciando aún más el producto. La localización de los puntos de venta toma en cuenta los distritos pertenecientes al segmento objetivo. La promoción buscará posicionar al producto en base a los beneficios que reporta.

Las proyecciones financieras muestran que el proyecto es rentable, con una tasa interna de retorno de 50% y un valor presente neto de USD 128 mil descontado a una tasa del 20% anual. Incluso en escenarios pesimistas sensibilizando la variables precio (-10%) ó cantidad (-10%) ó costo variable (+10%), el negocio es todavía viable. La inversión total requerida alcanza los USD 97 mil para un horizonte de cinco años.

2

INDICE GENERAL

  • 1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

7

  • 2. MISION Y VISION

9

  • 2.1 Visión

9

  • 2.2 Misión

9

  • 3. ANÁLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA.

10

  • 3.1 Necesidad y oportunidad

10

  • 3.1.1 Régimen alimentario

10

  • 3.1.2 Sector Yogurt

10

  • 3.1.3 Mercado farmacéutico

10

  • 3.1.4 Conclusión

11

  • 3.2 Características del Mercado y clientes objetivo

11

  • 3.2.1 Características del mercado

11

  • 3.2.2 Clientes objetivos

11

  • 3.2.2.1 Segmentación geográfica

12

  • 3.2.1.1 Segmentación demográfica

12

  • 3.2.3 Mercado potencial

12

  • 3.2.3.1 Mercado Objetivo

13

  • 3.2.3.2 Market share

14

  • 3.3 Análisis Interno –

Externo

14

  • 3.3.1 Barreras de entrada

14

  • 3.3.2 Competencia

15

  • 3.3.3 Análisis FODA

16

  • 4. PRODUCTOS O SERVICIOS

18

  • 5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA

21

  • 5.1 Modelo de Ingresos

21

  • 5.2 Modelo de Comercialización y Ventas

22

  • 5.3 Promoción

22

  • 5.3.1 Posicionamiento

24

  • 5.4 Estrategia Competitiva

25

3

6.

OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN

26

  • 6.1 Operaciones

26

  • 6.1.1 Flujo de producción

26

  • 6.1.2 Plan de producción y adquisiciones

27

  • 6.1.3 Infraestructura física necesaria

28

  • 6.1.4 Personal de operación o producción

30

  • 6.1.5 Controles a realizar

30

  • 6.2 Plan de implementación

31

  • 7. ORGANIZACIÓN Y EQUIPO EMPRENDEDOR

32

  • 7.1 Estructura orgánica

32

  • 7.2 Organización de la empresa

32

  • 7.3 Organización por funciones

32

  • 7.4 Organigrama Funcional de la Empresa

34

  • 8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANÁLISIS DE RIESGOS

35

  • 8.1 Proyecciones de ventas

35

  • 8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre

35

  • 8.2.1 Estimación del capital de trabajo

37

  • 8.2.2 Estimación del valor terminal

37

  • 8.2.3 Estimación de la tasa de descuento

37

  • 8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance

38

  • 8.4 Evaluación y análisis de económico

40

  • 8.4.1 Análisis de rentabilidad económica

40

  • 8.4.2 Análisis del Break Even

40

  • 8.5 Análisis de riesgos

41

  • 9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS

42

  • 9.1 Inversión total requerida

42

  • 9.2 Financiamiento

42

  • 10. CONCLUSIONES

43

  • 11. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

44

  • 12. ANEXOS

46

4

INDICE CUADROS

CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES

7

CUADRO 2: DISTRIBUCIÓN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA

12

CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL

13

CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO

14

CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA

16

CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN

17

CUADRO 7: INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL YOGURT LIVIAN

19

CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS

22

CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES

24

CUADRO 10: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO

27

CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR

28

CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS

28

CUADRO 13: TERRENO

28

CUADRO 14: MAQUINARIA

29

CUADRO 15: VEHICULO

29

CUADRO 16: INVERSIÓN TANGIBLE

29

CUADRO 17:

INVERSIÓN INTANGIBLE

30

CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA

30

CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD

31

CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIÓN

31

CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES

32

CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES

35

CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA

36

CUADRO 24: INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO

37

CUADRO 25: VALOR TERMINAL

37

CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO

38

CUADRO 27: HOJA DE BALANCE

39

CUADRO 28: RESULTADOS

40

CUADRO 29: CANTIDAD DE EQUILIBRIO POR PRESENTACIONES

40

CUADRO 30: ANALISIS DE SENSIBILIDAD CUADRO

41

CUADRO 31: INVERSIÓN TOTAL REQUERIDA

42

CUADRO 32: FLUJO POR FINANCIAMIENTO

42

5

INDICE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRÓXIMOS

8

GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL

13

GRAFICO 3: MARKET SHARE

14

GRÁFICO 4: LOGOTIPO ‘’LIVIAN’’

19

GRÁFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS ‘’LIVIAN’’

20

GRÁFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO

21

GRÁFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO

25

GRAFICO 8: FLUJO DE PRODUCCIÓN

26

GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

34

GRAFICO 10: ANALISIS DEL BREAK EVEN

41

 

INDICE ANEXOS

ANEXO A: ESTRATEGIA METODOLÓGICA

47

ANEXO B: ENCUESTA PRINCIPAL

49

ANEXO C: ENCUESTA

SECUNDARIA

52

ANEXO D: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

54

ANEXO E: MATRIZ RESULTANTE DEL ANÁLISIS FODA

62

ANEXO F: RESULTADOS VENTAS PILOTO

63

ANEXO G: DEPRECIACION

64

6

1.

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

La empresa de marca comercial “Livian”, es una Pyme recientemente constituida. El rubro de la empresa es la producción de lácteos, principalmente el yogurt probiótico natural, en presentaciones con frutas, con o sin azúcar.

El mercado objetivo son la población de Lima Metropolitana, de todas las edades, pertenecientes al NSE ‘’B’’. Estas personas consideran importante el consumo de productos naturales por los beneficios para la salud.

“Livian” se encuentra en la etapa de introducción, en la cual se ha podido apreciar un nivel de aceptación satisfactorio en sus puntos de venta, principalmente por la diferenciación del producto respecto a la calidad, concepto saludable, mayor contenido de frutas, sabor, etc.

Así, la empresa ha ido ganando experiencia y actualmente cuenta con proveedores importantes, en los que destaca La Universidad Nacional Agraria La Molina, que abastece de leche a granel de muy alta calidad y que está muy bien posicionada en el mercado. El principal aliado de la empresa es las cadenas farmacéuticas, como canal de distribución que se propone para la comercialización del producto. Ver Cuadro 1: Proveedores, aliados y clientes.

CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES.

Proveedores Estratégicos

Provedores Estratégicos

 

Aliado Estratégico

 

Clientes

Universidad Nacional Agraria

 

Personas del NSE ‘’B’’ en

La Molina (Leche).

Cadenas

los distritos

de

La Molina,

Mercado Mayorista de

Farmacéuticas

Miraflores, Surco y

San

Frutas.

Isidro.

Fuente: Elaboración propia (2010).

Los hitos claves alcanzados y próximos se describen a continuación en el Gráfico 1:

Hitos claves alcanzados y próximos.

7

GRÁFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRÓXIMOS

Hitos Claves Alcanzados

-Consolidación -Plan -Implementación Idea -Registro Estratégico Plan Estratégico -Constitución Marca Marketing Marketing 2006 2007 2008 2009
-Consolidación
-Plan
-Implementación
Idea
-Registro
Estratégico
Plan Estratégico
-Constitución
Marca
Marketing
Marketing
2006
2007
2008
2009

Hitos Claves Próximos

-Elaboración Plan

-Ingreso Cadenas

Crecimiento Farmacéuticas 2010 2011
Crecimiento
Farmacéuticas
2010
2011

Fuente: Elaboración propia (2010).

8

2.

MISION Y VISION

  • 2.1 Visión

‘’Ser reconocidos como la empresa con el yogurt más natural y más rico del País’’.

  • 2.2 Misión

‘’Nos comprometemos a satisfacer las expectativas de personas que buscan

productos más naturales, especializándonos en yogurt probiótico, ayudando a su bienestar y a su adecuada alimentación’’.

9

3.

ANÁLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA.

  • 3.1 Necesidad y oportunidad

    • 3.1.1 Régimen alimentario

El número de personas desean un producto natural y de calidad, por razones de salud y por razones de estética, viene en aumento. Según la encuesta 1 realizada por la empresa, el 37.4% 2 de las personas del Nivel Socio Económico ‘’B’’ consumen variedades de yogurt más naturales como los light, probiótico, prebiótico y bio. El 86% considera importante y muy importante el consumo de productos saludables.

En el Perú, según el doctor Jaime Pajuelo, ex presidente de la Sociedad Peruana de Nutrición y docente de la Universidad Mayor de San Marcos, se presenta una situación antagónica: desnutridos vs. obesos. Indica además, que los problemas alimenticios causan graves consecuencias para lo cual es importante es llevar una vida sana, realizar actividades físicas, así como instaurar un régimen de alimentación balanceada.

  • 3.1.2 Sector Yogurt

El consumo per cápita de yogurt en el Perú es de 2.8 Lt./hab/año, mientras que en

países europeos como Francia y Alemania este consumo es de aproximadamente 22 Lt./hab/año, lo que define un mercado potencial. Así mismo, el mercado de lácteos en el Perú está también se encuentra en expansión. Las ventas del yogurt continúa creciendo sustantivamente, siendo 21% en promedio en los últimos cuatro años. Actualmente, se observa una masificación del producto que llega a saturar los puntos de venta tradicionales, como supermercados y bodegas.

  • 3.1.3 Mercado farmacéutico

En la comercialización de productos farmacéuticos, principalmente se realiza a través de una extensa red de farmacias asociadas en cadenas. Adicionalmente, se comercializan productos naturales, suplementos nutricionales, entre otros. Según fuentes de Fasa, una de la principales cadenas, durante el año 2007, el 74,2% de las ventas correspondieron a medicamentos, siendo el 25.8% otros productos como los naturales. Actualmente, opera con 119 locales en Lima y con un total de 13.519

1 Encuesta realizada en Diciembre 2008, con una muestra de 350 personas. Ver anexo 1 y 2. 2 Ver anexo 4: Resultados de la investigación de Mercados

10

metros cuadrados de sala de ventas. En Lima, se encuentra el 65% del mercado farmacéutico. Durante el período 2007, se abrieron 15 nuevas farmacias en Lima, llegando a atender a 22 millones de clientes. Así, se concluye que este sector es altamente atractivo. Según la encuesta ya mencionada, un 63.9% estaría dispuesto a comprar o podría yogurt comprar natural probiótico en boticas o farmacias.

3.1.4 Conclusión

Así, se concluye que existe una oportunidad real, al considerar el aumento de las personas que buscan productos naturales, el crecimiento del producto yogurt y la atractividad del canal cadenas farmacéuticas para la comercialización. La alternativa natural en un canal nuevo que ofrece el yogurt “Livian”, son los factores diferenciadores más importantes.

  • 3.2 Características del Mercado y clientes objetivo

3.2.1 Características del mercado

El Yogurt es el principal derivado lácteo que se comercializa en el Perú, registrando una tasa de crecimiento promedio de 21,0% en sus ventas en los últimos cuatro años (2006 – 2009).

Este dinamismo ha sido promovido tanto por la gran industria como por la pequeña y mediana empresa. Además, existe la tendencia a adquirir productos más saludables. De esta manera, la inversión en publicidad, nuevas presentaciones, nuevas marcas, menores precios así como las líneas ‘‘Light’’ han sido claves para el desarrollo del mercado.

En el 2009 las ventas de yogurt alcanzaron los 124,6 miles de TM, equivalente a un avance de 14,5% en relación al 2008, ritmo menor al promedio de los últimos años debido a la desaceleración del consumo privado.

Para el 2010 se estima que las ventas de este producto crezcan a una tasa de 20,4% hasta 150,1 miles de TM determinado por la mayor actividad económica que incidiría en el consumo de los hogares, además de una competencia más fuerte por parte de las empresas para ganar participación en nuevos nichos de mercados y para posicionarse en los ya existentes.

11

3.2.2

Clientes objetivos

Para determinar los clientes objetivos se considera la siguiente segmentación que se

describe a continuación.

  • 3.2.2.1 Segmentación geográfica

Para la siguiente investigación se tomará en cuenta sólo el Departamento de Lima que representa el 27% de la población total (28’220.764) y en donde se encuentran las personas de mayor poder adquisitivo. Estas personas alcanzan un total de 7 ,665,222.

  • 3.2.2.2 Segmentación demográfica

Por tratarse de un mercado de nicho, la investigación se centra en el NSE ‘’B’’. Estas personas cuentan con un alto poder adquisitivo y consideran más importante el cuidado de la salud. Estas personas se ubican en los distritos de La Molina, San Isidro, Surco y Miraflores. El NSE ‘’B’’ alcanza 1’356,744 personas que representa el 17.7% del total, como se muestra en el siguiente Cuadro 2: Distribución de hogares y personas por NSE en Lima.

CUADRO 2: DISTRIBUCIÓN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA

NSE

Personas

%

A

398,591

5.2

B

1’356,744

17.7

C

2’537,188

33.1

D

2’314,897

30.2

E

1’057,800

13.8

TOTAL

7’665,222

100.0

Fuente: Apoyo (2007)

  • 3.2.3 Mercado Potencial

Considerando a la población económicamente activa que en Lima representa el

53.7% del

total,

el

número de personas alcanzaría los 728,571. Ver Cuadro 3:

Mercado potencial.

12

CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL

Tamaño de mercado

Número de personas

 

Potencial

promedio

Gasto USD mensual por

Perú (100%)

28’220764

persona

Lima (27.16%)

7’665,222

NSE B (17.7%)

1’356,744

 

PEA (53.7%)

728,571

USD 14.63

MERCADO POTENCIAL ANUAL: USD 127’907,924

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 3.2.3.1 Mercado Objetivo

Del análisis de mercado elaborado 3 , para este NSE, el 90.9% consume actualmente

yogurt. Ver Gráfico 2: Consumo actual.

GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL

CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL Tamaño de mercado Número de personas Potencial promedio Gasto USD mensual por

Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)

Podemos observar que casi el total de las personas (90.9%) del NSE ‘’B’’, asistentes a cadenas farmacéuticas consume yogurt. Lo que representa el mercado objetivo para el yogurt probiótico natural “Livian”, que alcanza a 662,271 personas.

Para la pregunta si las personas comprarían yogurt probiótico natural en boticas o farmacias el 27.7% respondió ‘’Si’’, un 37.1% respondió ‘’Tal Vez’’ y 36.1% que ‘’No’’. Considerando a las personas que si estarían dispuestas a comprar el producto, obtenemos el mercado objetivo, como se muestra en el Cuadro 4:

Mercado Objetivo.

3 Ver anexo 4: Resultados de la investigación de mercados.

13

CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO

Tamaño de

Número de

Gasto mensual

TOTAL

mercado

personas

USD promedio

ANUAL USD

promedio

Mercado Potencial:

728,571

USD 14.63

USD 127’907,924

Mercado Objetivo (27.7%)

201814

USD 14.63

USD 35’430,465

Segmento objetivo:

Personas económicamente activas.

 

Distritos: La Molina, Miraflores, San Isidro y Surco.

Edades: 15 a más.

Descripción:

Seleccionado por:

Geografía, Nivel Socio Económico y edad.

 

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 3.2.3.2 Market share

Del mercado objetivo identificado, “Livian” busca sobrepasar el 1% en un plazo de 5

años. Se considera este porcentaje debido a la estrategia de nicho, en donde el producto tiene muy poca competencia directa. Mientras que la competencia se concentra en yogurt de consumo masivo, no naturales. Como se puede apreciar en el Gráfico 3: Market share, el monto alcanza USD 354,304 dólares.

GRAFICO 3: MARKET SHARE Market Share: 1% USD 354,304 Plazo: 5 Años.
GRAFICO 3: MARKET SHARE
Market Share: 1%
USD 354,304
Plazo: 5 Años.

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 3.3 Análisis Interno – Externo

    • 3.3.1 Barreras de entrada

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado del yogurt y lácteos en general son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión.

14

Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de yogurt crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos.

Otra barrera de entrada importante es el pequeño tamaño del mercado peruano, el que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan también el ingreso de lácteos importados o empresas extranjeras.

Adicionalmente, el hecho de que el yogurt es un bien perecible dificulta aún más el ingreso de productos foráneos. Sin embargo, esto no impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, pero si reduce las probabilidades de que ocurra.

Consecuentemente, al menos en el corto plazo, se considera que la las barreras de entrada son fuertes por lo que es necesario un cambio de estrategia si se desea introducir un producto en este sector.

3.3.2 Competencia

La competencia directa de “Livian”, son las fuentes de soda donde se comercializan

productos naturales y donde el yogurt que venden no cuenta con una marca establecida. Otra competencia directa es el yogurt de la Universidad Nacional Agraria La Molina. Sin embargo, este no es distribuido a escalas considerables.

La competencia indirecta viene a ser todas las marcas de yogurt envasado que se encuentran en supermercado, bodegas, y mercados. Estos se comercializan masivamente y concentran en tres marcas: Gloria, Laive y Santa Natura, para el NSE en estudio.

En el Cuadro 5: Matriz de Competencia, encontramos un análisis de los principales partícipes del mercado en general según la encuesta realizada. Se observa que a pesar de que el producto “Livian” tiene un precio relativamente mayor al de la competencia, puede ser considerado por los consumidores como un producto de mayor calidad, ya que es más espeso, tiene más contenido de frutas y por ser natural.

15

CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA

Nombre

Empresa

Tipo de

producto

Precio

Partici

Posi

Ventajas competitivas

x litro.

pación

ciona

Más

Frutas

Espesor

USD

Mdo.

miento

natural

Gloria

Consumo

 
  • 1.85 Bajo

49.7%

61.1%

 

Bajo

Medio

masivo

Laive

Consumo

 
  • 1.71 Bajo

18%

19.4%

 

Bajo

Bajo

masivo

Santa Natura

Selectivo

 
  • 2.58 Medio

7.4%

8.0%

 

Medio

Alto

LIVIAN

Selectivo

 
  • 2.14 Alto

---

---

 

Alto

Medio

Fuente: Encuesta (Diciembre 2008).

Del cuadro, podemos concluir que “Livian” puede ingresar al mercado con un producto más natural y con mayor contenido de frutas, a un precio adecuado, considerando que el producto es selectivo. Esta alternativa actualmente no se encuentra en el mercado.

  • 3.3.3 Análisis

FODA 4

Luego de haber realizado el análisis interno y externo de la empresa se procede a realizar un resumen de las oportunidades, riesgos, fortalezas y debilidades; mediante la realización del Análisis FODA, presentado a continuación en el Cuadro 6: Análisis FODA de la empresa “Livian”.

Las oportunidades que tienen mayor importancia relativa son el acceso a nueva tecnología y la Importancia de la cultura sobre alimentación responsable. Los factores más importantes que afectan a la empresa son la amenaza de nuevos competidores y el encarecimiento de los commodities. Al ser una pequeña empresa se hace difícil minimizar los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Por ello, en necesario implantar estrategias para aprovechar las oportunidades de una forma más eficaz y afrontar los riesgos, para poder convertirse en una empresa competitiva en el mediano plazo.

Nótese que las fuerzas más importantes de la empresa son que el producto esta validado técnica y comercialmente y el personal técnico capacitado. La debilidad mayor es ser una empresa nueva. Es importante para la empresa convertir las fortalezas menores en mayores, para lo cual es necesaria la implementación de las estrategias respectivas.

4 Ver Anexo 5:Matriz resultante del Análisis FODA.

16

CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

O1: Surgimiento de nuevos nichos de

 

mercado

A1: Amenaza de nuevos competidores

O2: Búsqueda de mejor calidad de vida

O3: Acceso a nueva tecnología

A2: Encarecimiento de los commodities

O4: Acceso a diversos proveedores

O5: Mercado lácteo en crecimiento

A3: Crisis financiera internacional

O6: Importancia de la cultura sobre

alimentación saludable

A4: Frágil estabilidad política

O7: Mercado potencial por bajo consumo per

cápita

FORTALEZAS

DEBILIDADES

F1: Producto validado técnica y

 

comercialmente

D1: Empresa nueva

F2: Personal técnico capacitado

D2: Capacitación del personal de ventas

F3: Producto nuevo

D3: Falta de sistemas unificados de

F4: Red de distribución propia

comunicación

F5: Contacto directo con los clientes

F6: Productos diferenciados

F7: Imagen de productos saludables

Fuente: Elaboración propia (2010).

17

4.

PRODUCTOS O SERVICIOS

El producto que se pretende comercializar es el yogurt natural probiótico con frutas. Para la fabricación de dicho producto la materia prima principal es la leche fresca que es tratada a través de un proceso de pasteurización y homogenización. El yogurt “Livian” contiene 5 cepas especiales activas que le dan un sabor único y que contribuyen a regenerar y preservar la flora intestinal, además de pre digerir la lactosa de la leche. Algunas características específicas del producto son:

Yogurt “Livian” no usa colorantes, saborizantes ni preservantes teniendo como periodo de vida de producto 21 días refrigerado.

El Yogurt “Livian”

se

caracteriza por

su espesor

ya

que

las personas

relacionan este atributo con la calidad del producto.

El Yogurt “Livian” contiene frutas seleccionadas trozadas. Las variedades son las siguientes; Fresa, Durazno, Piña, Chirimoya, Guanábana, Mango, Lúcuma, Sauco y Natural pudiendo en el futuro agregar más variedades.

El Yogurt “Livian” contiene 5 cepas probióticas que estimulan el buen

funcionamiento del organismo. El Yogurt “Livian” es elaborado con leche fresca de la Universidad Nacional Agraria La Molina. El Yogurt “Livian” contiene azúcar o endulzantes naturales para las personas diabéticas. Las presentaciones serán de 1 litro, ½ litro y ¼ de litro. Información nutricional del yogurt “Livian”. Cuadro 7: Información Nutricional del yogurt “Livian”.

18

CUADRO 7: INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL YOGURT ‘’LIVIAN’’

Información nutricional del yogurt “Livian”

Contenido promedio por 200 ml

Grasa(g)

3.98

Calcio(mg)

230

Proteínas(g)

6

Fósforo(mg)

198

Carbohidratos(g)

25

Vitamina A(UI)

246

Vitamina B1(ug)

62

Vitamina B2(ug)

265

Vitamina b12(ug)

8

Energía(g)

168

Elaboración: Empresa ‘’Livian’’ (2006)

En la actualidad, es muy importante contar con una buena imagen de producto. Esta se ve en base a la presentación que el producto quiere dar a conocer al mercado. Por otro lado, un factor clave para una buena identificación del producto es el nombre. Así, el nombre que se adaptó a la marca del producto es “Livian”, que proyecta una característica saludable. Esta marca se encuentra registrada en Indecopi a partir del año 2007. A continuación, se muestra el Gráfico 4: Logotipo “Livian”.

GRÁFICO 4: LOGOTIPO LIVIAN

CUADRO 7: INFORMACIÓN NUTRICIONAL DEL YOGURT ‘’LIVIAN’’ Información nutricional del yogurt “Livian” Contenido promedio por 200

Elaboración: Empresa “Livian” (2006)

El envase es de plástico, forma estándar, de diferentes capacidades, y semi recubierto por una etiqueta la cual contendrá las especificaciones del producto, información nutricional, indicaciones de consumo, el registro sanitario, la capacidad del envase, los ingredientes esenciales y la información de la empresa. De ésta

19

forma, se podrá apreciar en los sabores frutales respectivo. Las especificaciones de la etiqueta son:

Realizado en programa: MACROMEDIA FREEHAND 10 Consta de una imagen en TIFF (en alta, a 300, incrustada en el archivo Freehand) con tipografías ya trazadas. Ver Gráfico 5: Modelo de etiqueta “Livian”. A la medida original 27 x 6,5 cm.

GRÁFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS LIVIAN

forma, se podrá apreciar en los sabores frutales respectivo. Las especificaciones de la etiqueta son: Realizado
forma, se podrá apreciar en los sabores frutales respectivo. Las especificaciones de la etiqueta son: Realizado

Elaboración: Empresa “Livian” (2008)

Por consiguiente, se pretende realizar la introducción al mercado mediante el desarrollo de la estrategia de diferenciación, al ser un producto de calidad, natural, con mayor número de cepas probióticas, mayor cantidad de fruta, a un precio justo y con mayores beneficios. La diferenciación también abarcará el canal de comercialización, lo cual lo constituyen las cadenas farmacéuticas. Todo el esfuerzo de marketing se desarrollará bajo un fuerte concepto de marca, pretendiendo alcanzar la una imagen exclusiva y saludable.

De igual manera, el producto debe diversificarse, incluyendo nuevos sabores, variedades y presentaciones, para abarcar un mayor número de clientes. Posteriormente, la diversificación podría alcanzar algunos derivados lácteos.

20

5.

MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA

  • 5.1 Modelo de Ingresos

La estrategia a seguir para la fijación de precios es la de descreme. Sin embargo, se

tomará en cuenta la disponibilidad de pago de los consumidores finales del segmento objetivo.

GRÁFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO

5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA 5.1 Modelo de Ingresos La estrategia a seguir para la fijación

Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)

Como se muestra en el gráfico 6: Disponibilidad de pago, el rango más adecuado y teniendo en cuenta los costos necesarios para la producción del yogurt probiótico natural “Livian”, el precio tendría que estar en el rango de S/. 5.00 (USD 1.79 dólares) a S/. 6.00 nuevos soles (USD 2.14 dólares).

Considerando que el canal de distribución debe obtener un margen, la empresa fijará un precio de USD 1,79 dólares por litro para éste. Así, se estima que el precio de venta al cliente final alcanza USD 2,14 dólares por litro. A continuación, se presenta el Cuadro 8: Modelo de ingresos:

21

CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS

Presentación

Precio (USD)

Costo Variable

Mg. Cont.

Mg. Cont. Uni

Unitario (USD)

(USD)

%

1

Litro

1.79

1.07

 
  • 0.72 40.2%

½ Litro

1.00

0.54

 
  • 0.46 46.0%

¼ Litro

0.64

0.27

 
  • 0.37 57.8%

Promedio x Litro

2,16

1.08

 
  • 1.08 50.0%

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 5.2 Modelo de Comercialización y Ventas

Se determina la comercialización en cadenas farmacéuticas. Se instalarán refrigeradoras (VC Cooler) en cada punto de venta. Es importante señalar que la determinación de los puntos de venta deben realizarse en base a la ubicación geográfica de los segmentos elegidos, la afluencia de clientes de dicho establecimiento, y su proximidad a centros comerciales.

Para que el producto siempre llegue a tiempo la distribución será realizada por la misma empresa en un camión refrigerado que hará un recorrido desde la planta de producción hasta cada punto de venta que solicite pedido.

Un factor clave en este proceso es el seguimiento de los productos con respecto a la fecha de vencimiento. Esto se debe a la corta duración del producto por ser natural. Para lo cual las personas responsables deben tomar medidas de precaución y evitar pérdidas.

Para la primera etapa se considera la contratación de promotoras de productos en los puntos de ventas.

  • 5.3 Promoción

A través de la promoción, la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto de los productos que ofrece. El desarrollo de una buena comunicación con el mercado, así como de una adecuada estrategia publicitaria son aspectos importantes en el marketing de “Livian”.

“Livian” desarrollará una estrategia de marca dirigida a los consumidores finales, informando y persuadiendo respecto de las bondades de sus productos buscando

22

sean reconocidos al ser exhibidos en los puntos de venta y reducir la probabilidad de considerar las decisiones de compra únicamente en el precio.

Con esta estrategia de comunicación se informará y educará a los consumidores potenciales respecto a la existencia del yogurt probiótico natural “Livian”, las formas de consumo y los beneficios que proporciona.

Para lograr el reconocimiento de la calidad del yogurt “Livian” y promover la demanda de éste se realizará una publicidad, resaltando las ventajas del producto a fin de fortalecer la imagen de compromiso con el cuidado de la salud. Sin embargo, es limitado el esfuerzo que se pueda realizar debido a la gran inversión que se requiere para hacer publicidad en los medios de comunicación masiva. Algunas acciones específicas son:

Organizar

reuniones

con

los trabajadores de cada establecimiento

farmacéutico para brindar información de los beneficios del producto y de ésta forma puedan explicar las características del producto a los clientes.

Lanzamiento con un precio adecuado por introducción para el nuevo producto yogurt probiótico natural “Livian”, para incentivar a las personas a probarlo y conseguir así nuevos clientes.

Creación de un personaje de dibujo animado para las etiquetas de las presentaciones para niños. Así, orientaremos el producto a los niños, que son quienes más consumen yogurt en la familia.

Realizar la introducción mediante la degustación del producto, de tal forma

que

se

pueda atraer a

los clientes potenciales

y

a

los clientes de los

competidores.

 

Realizar publicidad del producto por medio de flyers impresos a full color en donde se especifique las características principales del producto, así como los beneficios que proporciona, para la captación de nuevos clientes.

Promoción del producto por parte de los vendedores quienes informarán a los

23

clientes los nuevos productos.

Realizar el merchandising favoreciendo la elección de los establecimientos por parte de los clientes a través de la creación de una imagen, y

favoreciendo

el

acto

de

compra,

respondiendo

a

las

expectativas

y

necesidades de los clientes cuando éstos se encuentran en el establecimiento, a través de una adecuada presentación tanto de productos como en su entorno.

Conseguir el respaldo de la Sociedad Peruana de Nutrición para reforzar la imagen de producto saludable y seguro.

Lanzar al mercado nuevas presentaciones en envases innovadores que diferencien el producto y que además proyecten una imagen de producto saludable y natural.

A continuación, se muestra el Cuadro 9: Periodo, expectativas y costos de actividades, donde se detallan las características de las actividades de promoción.

CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES

Actividades

Periodo

Expectativas

Costo Mens.

Degustación

6 Meses

Captar nuevos clientes

USD 1000

Flyers publicitarios

12 Meses

Captar nuevos clientes

USD 80

Página Web

Ilimitado

Captar mayor extensión de

USD 50

clientes y posicionamiento

Fuente: Elaboración propia (2010).

5.3.1 Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento para “Livian” es relacionado a los beneficios que reporta el producto. Además, se busca lograr que la imagen sea percibida como alta en comparación con los otros yogures del mercado.

El siguiente mapa de posicionamiento en el Gráfico 7, muestra los atributos precio y calidad. La calidad es percibida por los consumidores considerando el espesor del yogurt, el contenido de frutas, el concepto natural y los beneficios para la salud que

24

reporta. Podemos observar que “Livian” busca ubicarse en una alternativa de mayor calidad a un precio moderado.

GRÁFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO

+ PRECIO USD C A L 1.80 1.90 2.00 2.10 2.20 2.30 2.40 2.50 2.60 I
+
PRECIO USD
C
A
L
1.80
1.90
2.00
2.10
2.20
2.30
2.40
2.50
2.60
I
D
A
D
-

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 5.4 Estrategia Competitiva

La empresa de marca comercial “Livian” no está en la capacidad de poder ofertar en

el corto plazo grandes lotes de productos debido al tamaño de la organización. Por tanto, la estrategia de postura competitiva será la de nicho de mercado.

El mercado de yogurt contiene pequeños espacios que por sus dimensiones o requerimientos especiales pueden ser servidos en forma ventajosa por la empresa, ya que dichos espacios están fuera del alcance o carecen de interés para los rivales más poderosos. Estos espacios, o nichos, tienen su origen en necesidades por parte de los consumidores de productos naturales y con mayores beneficios para la salud.

Así, el poder ofrecer un yogurt natural (0% saborizantes, colorantes y preservantes), con mayores beneficios para la salud (más cepas probióticas y presentaciones sin azúcar), mayor contenido de frutas y, distribuido en un canal nuevo con gran potencial de venta, hacen las ventajas sostenibles a largo plazo de este proyecto.

25

6.

OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN

6.1

Operaciones

  • 6.1.1 Flujo de producción

En el siguiente Gráfico 8: Flujo de producción, se muestra el flujo de producción propuesto para el proyecto.

GRAFICO 8: FLUJO DE PRODUCCIÓN

Recepción

   

Estandarización

   

Pasteurización

   

Inoculación

   

Incubación

   

Batido

   

Adición de fruta

   

Envasado

   

Almacenamiento

   

Comercialización

Fuente: Elaboración Propia

A continuación, se describe cada proceso productivo para la elaboración de yogurt probiótico natural. Ver Cuadro 10: Descripción del proceso.

26

CUADRO 10: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO

 

Consiste en adicionar leche en polvo o azúcar a la leche con el

Estandarización

fin de elevar los sólidos totales y darle el dulzor adecuado al

producto, si se desea elaborar yogurt natural, no se adiciona

azúcar.

 

La leche se calienta hasta alcanzar la temperatura de 85ºC y se

Pasteurización

mantiene a esta temperatura por 10 minutos.

 

Concluida la etapa de pasteurización, enfríe inmediatamente la

Enfriamiento

leche hasta que alcance 43ºC de temperatura.

 

Consiste en adicionar a la leche el fermento que contiene las

Inoculación

bacterias que la transformen en yogurt.

Incubación

Adicionado el fermento la leche se debe mantenerse a 43ºC

hasta que alcance un pH igual o menor a 4.6. Por lo general

se logra en 6 horas.

 

Alcanzando el pH indicado, inmediatamente deberá enfriarse el

Enfriamiento

yogurt hasta que se encuentre a 15ºC de temperatura con la

finalidad de paralizar la fermentación láctica y evitar que el

yogurt continúe acidificándose.

 

Se realiza con la finalidad de romper el coagulo y uniformizar la

Batido

textura del producto.

 

A fin de mejorar la calidad y la presentación del yogurt se le

Adición de la fruta

adiciona fruta procesada en trozos a 45ºBrix en la proporción de

6 a 10%.

 

Es una etapa fundamental en la calidad del producto, debe ser

Envasado

realizada cumpliendo con los principios de sanidad e higiene. El

envase es la carta de presentación del producto, hacia el

 

comprador, por tanto deberá elegirse un envase funcional,

operativo y que conserve intactas las características iníciales

del producto.

 

El producto deberá ser almacenado en refrigeración a una

temperatura de 4ºC y en condiciones adecuadas de higiene

Almacenamiento

del contrario se producirá el deterioro del mismo. Si se cumplen

las condiciones antes mencionadas el tiempo de vida útil del

producto será aproximadamente de 21 días.

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 6.1.2 Plan de producción y adquisiciones

Para estimar las cantidades anuales a producir se tomo en cuenta las estadísticas del punto de venta piloto 5 , durante 14 meses. Además, se considera un crecimiento anual igual al de la industria, es decir 20%. Ver Cuadro 11: Cantidades anuales a producir.

5 Ver Anexo 6: Resultados ventas piloto.

27

CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR

Línea

2.011

2.012

2.013

2.014

2.015

1 Litro

72562

87075

104490

125388

150465

1/2 Litro

11767

14120

16944

20333

24400

1/4 Litro

35685

42821

51386

61663

73996

TOTAL

87367

104840

125808

150970

181164

Fuente: Elaboración propia (2010).

 

Tomando en cuenta las cantidades a producir se estiman las cantidades de insumos requeridos para tal producción. Así, en el siguiente Cuadro 12: Requerimientos de insumos, se muestran las cantidades de leche, azúcar, leche descremada en polvo, fruta pulpeada, envases y etiquetas, entre otros.

 

CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS

 

Años

 

2.011

2.012

2.013

2.014

2.015

Cantidad

 

87.367

104.840

125.808

 
  • 150.970 181.164

Insumo

Requerimiento

         

Leche

0,841

73.433

88.120

105.744

 
  • 126.893 152.271

Azúcar

0,095

8.300

9.960

11.952

14.342

17.211

LDP

0,010

881

1.057

1.269

1.523

1.827

Fruta pulpeada

0,054

4.751

5.701

6.841

8.210

9.852

Otros

1,000

 
  • 87.367 104.840

125.808

 
  • 150.970 181.164

Envases y

1,000

 
  • 87.367 104.840

125.808

 
  • 150.970 181.164

etiquetas

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 6.1.3 Infraestructura física necesaria

La infraestructura necesaria para el proyecto cuenta con la compra de un terreno

donde se construirá una planta de 100 metros cuadrados aproximadamente. En el Cuadro 13: Terreno, podemos observar que el costo alcanza los USD 26.000 dólares.

CUADRO 13: TERRENO

Vehiculo

Unid.

Cost.Unit.

Cost.Total

(USD)

(USD)

Terreno

1

26.000

26.000

TOTAL

   

26.000

Fuente: Elaboración propia (2010).

Así mismo, en el Cuadro 14: Maquinaria, se muestra los equipos necesarios para desarrollar la producción estimada. En el primer año, este monto suma USD 19.990 dólares.

28

CUADRO 14: MAQUINARIA

   

Cost.Unit.

Cost.Tot

   

Año

 

Año

Rubro

Unid.

(USD)

al (USD)

Año 1

Año 2

3

Año 4

5

Maquinaria

   

3.400

 
  • 0 0

1.804

0

1.913

 

Marmita acero 250L

2

1700

3.400

 

1804

 

1913

 

Equipos

   

16.590

 
  • 0 0

4.981

0

5.284

 

Cocina una hornilla

2

25

50

 

27

 

28

 

Mesa de acero inox.

2

 
  • 250 265

500

     

281

 

Congeladora

2

 
  • 500 530

 
  • 1.000 563

     

Refrigeradora

2

1200

   
  • 2.400 1351

1273

     

VC Collers

10

 
  • 900 955

 
  • 9.000 1013

     

Licuadora

2

 
  • 100 106

200

     

113

 

Balanza

2

20

40

 

21

 

23

 

Juego de Utensilios

2

100

200

 

106

 

113

 

Balanza electrónica

2

 
  • 60 64

120

     

68

 

Termómetro

2

 
  • 40 42

80

     

45

 

Otros

2

1500

3.000

 

1591

 

1688

 

TOTAL

   

19.990

 
  • 0 0

6.784

0

7.198

 

Fuente: Elaboración propia (2010).

Para las actividades de compras y distribución del producto, se considera necesaria la compra de un camión de dos toneladas de capacidad de carga. El costo del vehículo es de USD 11.000 dólares. Ver Cuadro 15: Vehículo

CUADRO 15: VEHICULO

Vehículo

Unid.

Cost.Unit.

Cost.Total

(USD)

(USD)

Camión

1

11.000,00

11.000

TOTAL

   

11.000

Fuente: Elaboración propia (2010).

Así, el Cuadro 16: Inversión tangible, resume los montos que se requieren para la inversión en terreno, equipamiento y vehículo.

CUADRO 16: INVERSIÓN TANGIBLE

INVERSIÓN TANGIBLE

Cost.Total

(USD)

Terreno

26.000

Equipamiento

19.990

Vehiculo

11.000

TOTAL

56.990

Fuente: Elaboración propia (2010).

29

Finalmente, el Cuadro 17: Inversión intangible, nos muestra los montos de las instalaciones, gastos de organización y constitución, y la puesta en marcha. Así la suma alcanza USD 9,000 dólares.

CUADRO 17: INVERSIÓN INTANGIBLE

INVERSIÓN INTANGIBLE

Cost.Total

(USD)

Instalaciones

5.000

G. de organización y constitución

2.000

Puesta en marcha

2.000

TOTAL

9.000

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 6.1.4 Personal de operación o producción

La empresa considera el siguiente personal involucrado directamente para la producción

anual durante los cinco años que se proyectaron. Se consideran aumentos de sueldo anual

para el jefe de producción y para los colaboradores. Ver Cuadro 18: Mano de obra directa.

CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA

AÑO

1

2

3

4

5

Jefe de producción

7.200

7.800

8.400

9.000

9.600

Cantidad

1

1

1

1

1

Sueldo mensual

600

650

700

750

800

Staff de Apoyo

12.000

16.500

21.600

27300

33.600

Cantidad

4

5

6

7

8

Sueldo mensual

250

275

300

325

350

Total sueldo anual

12.000

16.500

21.600

27.300

33.600

TOTAL

12.000

16.500

21.600

27.300

33.600

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 6.1.5 Controles a realizar

El control a realizar se centra principalmente en calidad del proceso productivo de yogurt, el cual debe ser minucioso desde la adquisición de la materia prima que es la leche hasta el producto final incluyendo cada etapa del procesamiento. Asimismo se deben evaluar los insumos y todos los materiales que interviene en el proceso. En el Cuadro 19: Control de calidad, se describe el proceso en la materia prima e insumos, en la producción misma y del producto final.

30

CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD

 

Se realiza antes del procesamiento, en el que se verifica la

Materia prima e

insumos

calidad fisicoquímica y microbiológica de la leche e insumos.

Los principales análisis que se deben realizar son acidez, grasa,

densidad pH, detección de antibióticos, células somáticas y

 

recuento bacteriano. Los métodos que se emplean para la

ejecución de estos análisis están especificados en la Norma

Técnica Nacional (AOAC)

Del proceso

Se debe cumplir con el control de los parámetros técnicos como

tiempos, temperaturas, pH y normas sanitarias.

Del producto final

Consiste en evaluar los parámetros sensoriales, fisicoquímicos

y microbiológicos y producto final.

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 6.2 Plan de implementación

En la siguiente carta Gantt, presentada en el Cuadro 20: Carta Gantt de implementación, se describen las principales actividades para la fase de implementación y puesta en marcha de la empresa. Además, se detalla los tiempos y responsables de cada actividad.

CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIÓN

ACTIVIDAD

Sem.

Sem.

Dura

Responsable

Nov-2010

Dic-2010

Ene 2011

Inicio

Term.

ción

   
  • 2 4

3

  • 1 5

   
  • 6 7

8

9

PROYECTO

 
  • 1 9

9

       
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

Negoc. con farmacias

 
  • 1 8

8

 

Administrador

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

Compra de terreno

 
  • 1 2

2

 

Administrador

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

   
  • 3 3

5

 

Adm. y J.prod.

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

Implementación planta Compra maquinaria

 
  • 3 3

5

 

Adm. y J.prod.

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

Tramitación permisos

 
  • 3 4

7

 

Administrador

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

   
  • 5 2

6

 

Adm y J.prod.

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

Contratación personal Capacitación personal

 
  • 6 2

7

 

Adm y J.prod.

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

Ultimas instalaciones

 
  • 7 1

7

 

J.

Producción

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

   
  • 7 2

8

 

J.

Producción

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

Compra de insumos Inicio de operaciones

 
  • 9 1

9

   

Todos.

   
  • 0 0

0

  • 0 0

   
  • 0 0

0

0

Fuente: Elaboración propia (2010).

31

7.

ORGANIZACIÓN Y EQUIPO EMPRENDEDOR

  • 7.1 Estructura orgánica

En la estructura orgánica de nuestra empresa, la autoría y responsabilidad se

transmiten desde la gerencia general hacia los trabajadores, respetando la unidad de mando. La empresa contara con el siguiente personal:

Jefe Administrativo: Jaime Del Pozo. Jefe área de producción: Jorge Del Pozo. Personal de apoyo o Promotores o Contador

o

o

o

  • 7.2 Organización de la empresa

Se ha determinado que nuestra empresa será una Sociedad de Responsabilidad Limitada, debido a las ventajas tributarias y tratamiento contable que brindaría a los dueños.

Asimismo, la poca complejidad en el manejo administrativo de este tipo de sociedad facilitaría la toma de decisiones y los mecanismos de control por parte del Jefe administrativo y dueños.

Por tratarse de una Sociedad de Responsabilidad Limitada:

o

La Administración estaría a cargo de de la gerencia y dueños.

o

La transferencia de las participaciones es libre.

o

La participación en utilidad será en proporción al capital aportado por cada

o

socio. Los socios no serán considerados personas jurídicas para el impuesto a la

o

renta. La modificación de los estatutos requerirá la aprobación de los socios que representen la mayoría absoluta del capital social pagado.

  • 7.3 Organización por funciones

Para la organización de las funciones se elaborara oportunamente un reglamento interno y un manual de organización y funciones, documentos en los cuales se

32

especificara: derechos, obligaciones, procedimientos, funciones, tareas, y disposiciones en cada uno de los organismos y cargos correspondientes.

CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES

 

Profesional

reconocido

en

el

campo

de

gestión

comercial,

con

experiencia

en

supervisión,

compras,

administración

y

gestión

comercial. Funciones:

 

o

Determinar los objetivos del negocio y los benéficos ha

Jefe

alcanzar.

o

Fijar las estrategias para un buen servicio así como el

Administrativo:

correspondiente presupuesto que requiere la empresa.

 

o

Realizar la compra de los insumos para la elaboración del

Yogurt.

Jaime Del Pozo

o Controla la ejecución de diversos programas de la empresa,

asegurándose que los resultados obtenidos coincidan con los

objetivos fijados

o

Controlar los diferentes departamentos de la empresa cumplan

con sus respectivas responsabilidades y que cuenten con una

organización adecuada.

 

o

Realizar la compra de equipos e insumos.

 
 

Profesional con estudios de Ingeniería Alimentaría, de la Universidad

Nacional Agraria La Molina, con especialización en Industria Láctea.

Funciones:

 

Jefe

o

Es el responsable de la producción diaria, el cual debe

Área de

o

garantizar el buen funcionamiento de la planta.

Coordinar con la gerencia general la cantidad de producción y

Producción:

la calidad de la misma para cubrir las expectativas de los

Jorge Del Pozo

clientes.

o

Encargado de la calidad del producto, su responsabilidad

 

radica en verificar el proceso productivo para garantizar el

sistema HACCAP, el nos dará un producto final de alta calidad.

o

Encargado de mantener en funcionamiento la maquina y

equipo de la planta, así como la revisión de los equipos que se

hayan malogrado en el proceso productivo.

 

Personal de

apoyo

o

Apoyo en la producción diaria.

 

o

Encargado de la distribución del producto

 

o

Otras actividades varia

 
 

Señoritas que tengan experiencia en ventas preferentemente que sean

Personal de

apoyo

jóvenes. Funciones:

 

o

La función principal es recibir a los potenciales clientes.

 

o

Degustar el producto.

 
 

o

Informar a los clientes las características del producto

 
 

La función destinada principalmente a apoyar la toma de decisiones de

la alta administrativa. El contador como parte dinámica de la empresa

Contador

debe proveer las herramientas necesarias para la toma de decisiones

de la empresa; a niveles legales, administrativos y operativos. Para lo

cual se necesita un profesional con experiencia. Funciones:

 

o Llevar el balance contable de la empresa.

 

Fuente: Elaboración propia (2010).

33

7.4

Organigrama Funcional de la Empresa

A continuación se presenta el organigrama funcional de la empresa en el Gráfico 8:

Organigrama de la empresa.

GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

DIRECTORIO GERENTE GENERAL JEFE OPERACIONES JEFE VENTAS PROMOTORES
DIRECTORIO
GERENTE GENERAL
JEFE OPERACIONES
JEFE VENTAS
PROMOTORES

Fuente: Elaboración propia (2010).

34

8.

PROYECCIONES FINACIERAS Y ANÁLISIS DE RIESGOS

8.1

Proyecciones de ventas

 

Las ventas para los próximos cinco años, se muestra en el siguiente Cuadro 22:

Proyecciones de ventas anuales. A partir del tercer año se considera un aumento en los precios de 10%.

 

CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES

Línea

Precio1

Precio2

2.011

2.012

2.013

2.014

2.015

1 Litro

1,79

1,96

129.576

155.491

205.248

246.297

295.557

1/2 Litro

1,00

1,10

11.767

 
  • 14.120 26.840

  • 18.639 22.366

 

1/4 Litro

0,64

0,71

22.940

 
  • 27.528 52.325

  • 36.337 43.605

 
     

164.282

197.139

260.223

312.268

374.722

Fuente: Elaboración propia (2010).

 

8.2

Estados de resultados y flujo de caja libre

 

A continuación se presenta el Cuadro 23: Estado de resultados y flujo de caja libre.

35

CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA

Concepto

0

1er

2do

3er

4to

1

2

3

4

5

 

1

 

20%

20%

20%

 

20%

32%

20%

20%

Ventas

 

30.604

36.725

44.070

52.884

164.282

197.139

260.223

312.268

374.722

INGRESOS

 

30.604

36.725

44.070

52.884

164.282

197.139

260.223

312.268

374.722

Costos Variables

 

17.104

20.524

24.629

29.555

91.813

113.480

140.262

173.364

214.277

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

 

13.500

16.200

19.440

23.329

72.470

83.659

119.962

138.904

160.444

   

44%

44%

44%

44%

44%

42%

46%

44%

43%

Mano de obra directa

 

4.800

4.800

4.800

4.800

19.200

20.400

26.400

27.900

30.600

Costo indirecto de fabricacion

 

850

850

850

850

3.400

4.080

4.896

5.875

7.050

   

4.280

4.280

4.280

4.280

17.120

18.024

20.909

22.211

24.973

Costos Administración y ventas Marketing

 

3.780

3.780

0

0

7.560

870

870

870

870

COSTOS FIJOS

 

13.710

13.710

9.930

9.930

47.280

43.374

53.075

56.856

63.493

                     

EBITDA

 

-210

2.490

9.510

13.399

25.190

40.285

66.887

82.049

96.951

Depreciación

 

775

775

775

775

3.099

3.099

3.777

3.777

4.497

UTILIDAD BRUTA UAI

 

-984

1.716

8.736

12.624

22.091

37.186

63.109

78.271

92.454

Impuestos

 

0

515

2.621

3.787

6.627

11.156

18.933

23.481

27.736

UTILIDAD NETA UDI

 

-984

1.201

6.115

8.837

15.464

26.030

44.177

54.790

64.718

Depreciación

 

775

775

775

775

3.099

3.099

3.777

3.777

4.497

FLUJO DE CAJA OPERATIVO

 

-210

1.976

6.890

9.611

18.563

29.129

47.954

58.567

69.215

INVERSIONES

84.229

11.342

3.409

-8.448

737

7.040

9.622

8.016

14.944

9.311

Inversión en activos

65.990

       

0

6.784

0

7.198

0

Inversion Capital de trabajo

18.239

11.342

3.409

-8.448

737

7.040

2.838

8.016

7.747

9.311

FLUJO DE CAJA ECONOMICO

-84.229

-11.551

-1.433

15.338

8.874

11.523

19.507

39.938

43.623

59.904

FLUJO DE CAJA ACUMULADO

-84.229

-95.781

-97.213

-81.876

-73.002

-61.479

-41.972

-2.034

41.589

101.493

Factor de descuento

1,00

       

1,20

1,44

1,73

2,07

2,49

FLUJO DE CAJA DESCONTADO

-84.229

       

9.602

13.546

23.113

21.037

24.074

FLUJO DE CAJA ACUMULADO

-84.229

       

-74.627

-61.081

-37.968

-16.931

7.143

Fuente: Elaboración propia (2010).

36

8.2.1

Estimación del capital de trabajo

Para determinar los activos circulantes, se considera cuentas por cobrar a treinta días. El inventario que se estima pertinente para las operaciones son los costos variables mensuales del mes próximo según las proyecciones realizadas. El crédito IVA de las inversiones alcanza el 19% de la suma de las inversiones en activos. Este se mantiene hasta el segundo trimestre del primer año de operación. La empresa no tiene pasivos circulantes.

Finalmente, se calcula la variación entre los periodos para determinar la inversión en capital de trabajo. Ver el Cuadro 24: Inversión en capital de trabajo.

CUADRO 24: INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO

Concepto

0

1er

2do

3er

4to

1

2

3

4

5

Inversión Capital de trabajo

18.239

11.342

3.409

-8.448

737

7.040

2.838

8.016

7.747

9.311

Activos Circulantes

18.239

29.581

32.989

 
  • 24.542 25.279

25.279

 
  • 28.117 36.132

43.879

53.190

Cuentas por cobrar

0

10.201

12.242

 
  • 14.690 17.628

17.628

 
  • 16.428 21.685

26.022

31.227

Inventario

5.701

6.841

8.210

9.852

7.651

7.651

 
  • 11.688 14.447

17.856

21.963

Crédito Iva Inversiones

12.538

12.538

12.538

 
  • 0 0

0

0

0

 

0

0

Pasivos Circulantes

0

0

0

 
  • 0 0

0

0

0

 

0

0

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 8.2.2 Estimación del valor terminal

En el Cuadro 25: Valor terminal, se muestra el monto alcanzado a partir del EBITDA del último año. El factor multiplicador es igual a 3,09, por lo que el valor terminal alcanza la suma de USD 299.518 dólares.

CUADRO 25: VALOR TERMINAL

VALOR TERMINAL

EBITDA Año 5

96.951

Valor terminal

299.518

Horizonte del proyecto en años

5

Fuente: Elaboración propia (2010).

  • 8.2.3 Estimación de la tasa de descuento

Se realizó el cálculo vía CAPM, considerando una tasa libre de riesgo del Banco Central del Perú aproximada de 7%. El beta proxy fue tomado de Damonaran para el sector alimentario (0,67) y una prima por riesgo aproximada de 7.55%. Sin embargo, los resultados alcanzados podrían ser muy bajos para el proyecto. Se determina entonces, una tasa de 20%, debido al riesgo de una empresa en formación.

37

  • 8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance

CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO

Concepto

0

1er

2do

3er

4to

1

2

3

4

5

FLUJOS OPERACIONALES

                   

Efectivo por ventas

 

20.403

34.685

41.621

49.946

146.655

198.339

254.966

307.931

369.517

Otros ingresos

 

0