1.

Introduccin
1.1. Definicin de la argumentacin
La argumentacin estudia las tcnicas verbales y no verbales (gesto, imagen,
sonido) utilizadas para conseguir o aumentar la adhesin a una tesis y/o provocar un
determinado comportamiento por parte del pblico. Esta disciplina es asimilable a la
neoretrica, una continuacin, actualizacin y ampliacin de la retrica, forjada durante la
Antigedad griega y latina, que enseaba a convencer mediante el discurso. La voz
retrica significaba concretamente arte del rthor. El rhetor era, en el mundo griego de
habla drica, el poltico capaz de hacer una rhtra, una propuesta de ley.
En el ttulo del curso se ha optado por el trmino argumentacin, en detrimento
del trmino retrica, por dos motivos. En primer lugar, esto se debe a la ambigedad
adquirida a lo largo de los siglos de la palabra retrica, cuyo significado todava se
confunde con el del vocablo estilstica, que se refiere al estudio meramente descriptivo de
las figuras retricas (valores semnticos, mecanismo de produccin), sin tener en cuenta
necesariamente su utilidad o su utilizacin persuasiva.
Por otra parte, el nombre de este curso es un homenaje a Cham Perelman, el terico
que recuper el significado clsico de la retrica, y a su libro ms famoso, escrito en
colaboracin con Olbrechts-Tyteca: La nouvelle rhtorique. Trait de LArgumentation
(Perelman, 1958).
La argumentacin se podra considerar hoy en da como una rama secundaria de la
pragmtica, la disciplina lingstica que estudia los principios que regulan el uso del
lenguaje en la comunicacin, es decir, las condiciones que determinan el empleo de
enunciados concretos emitidos por hablantes concretos en situaciones comunicativas
concretas, y su interpretacin por parte de los destinatarios (Escandell, 1993: 16). El
anlisis pragmtico contempla los as llamados factores extralingsticos, que no estn
expresados, pero que condicionan lo expresado y su comprensin (emisor, receptor,
intencin comunicativa, situacin de comunicacin, conocimiento del mundo, etc.). Licinio
Craso, el alter ego de Cicern en Sobre el orador, aconseja al estudioso de la retrica que
tome en cuenta precisamente las condiciones concretas de la comunicacin:
(...) s tii cine te ascult: senatul, poporul, judectorii? muli, puini, sau
numai unul? cum sunt nii oratorii, de ce vrst, cinste, autoritate? E vreme de
pace sau de rzboiu, de grab sau de tihn? (Cicero, 1925, III, 55)
Aparte de los conceptos de la pragmtica, la argumentacin emplea nociones
propias de la teora de las figuras y la teora de la literatura, la psicolingstica y la
sociolingstica, la antropologa, la semitica y las teoras de la imagen.
Aunque sin perder de vista la dimensin visual y auditiva de la argumentacin, este
trabajo se centrar por la competencia limitada de su autor en el discurso verbal.
1.2. Justificacin y utilidades del curso
El progresivo aumento de la Comunidad Europea, que supondr la asimilacinharmonizacin de una cada vez mayor diversidad cultural por parte de todas las estructuras
institucionales de la Europa unida, empieza a repercutir tambin en el campo de la
enseanza. Actualmente, en las universidades de toda Europa se est preparando una
reforma de unificacin curricular, que afectar tanto al nmero de aos lectivos, como a la
nomenclatura de las asignaturas. Muchos acadmicos rechazan con suma inquietud estas

medidas, considerando que sus consecuencias sern la degradacin del proceso de

enseanza, una grave transgresin de la autonoma universitaria y, al mismo tiempo, la
prdida de puestos de trabajo. Ms all de los argumentos a favor o en contra de una u otra
medida proyectada, hay un principio difcil de rebatir, en el que estriba la reforma antes
mencionada: la adaptacin de los curriculos universitarios a las exigencias objetivas del
mercado de trabajo.
Tarde o temprano, las facultades de filologa e idiomas de Espaa y Rumana los
casos que nos interesan aqu tendrn que adaptarse tambin a este imperativo del sentido
comn, sin tener que renunciar, por ello, a su categora cientfica, sino slo al lastre
academicista, es decir a los contenidos, perspectivas y estrategias educativas que no tienen
en cuenta el abanico de las posibilidades de insercin laboral. Esta afirmacin no pone en
tela de juicio la validez de la reflexin terica sobre el idioma y la necesidad de la
terminologa cientfica, muy beneficiosas a la hora de tomar conciencia del hecho
lingstico, de comprenderlo y conceptualizarlo, para poder producir luego estructuras
textuales adecuadas, propias de actividades de comunicacin especficas. Slo que los
conceptos tienen que presentarse en relacin con sus aplicaciones y usos.
Tradicionalmente, en las clases universitarias de lingstica se imparten nociones de
fontica y fonologa, morfologa, historia del espaol, semntica, sintaxis y
pragmtica, siendo stas generalmente las mismas titulaturas de las asignaturas
curriculares. El problema es que los conocimientos sobre la lengua se proporcionan, en la
mayora de los casos, de un modo meramente descriptivo y abstracto, con un subconciente
y parnasiano desprecio por la utilidad, por la eficaz puesta en prctica de dicha informacin
en una actividad concreta y retribuida. Incluso una asignatura como la pragmtica, que
debera constituir un mtodo general de estudio, una reorientacin hacia lo prctico de
todos los sectores de la lingstica, se ha convertido en un campo ms de investigacin,
preocupado por reivindicar un objeto propio, para diferenciarse de las dems disciplinas.
El proceso de enseanza de la lingstica mejorara considerablemente si se
considerara que la pragmtica es ms bien una perspectiva sobre el hecho lingstico, que
un feudo del anlisis de la lengua. Esta actitud se reflejara en una restructuracin de las
asignaturas tradicionales hacia una pragmafontica, una pragmasemntica o una
pragmasintaxis.
Los rtores latinos Cicern y Quintiliano consideraban la retrica una cumbre de las
ciencias humanas. Un orador perfecto una idea platnica para Cicern tena que
demostrar la agudeza de un lgico, el pensamiento de un filsofo, la habilidad de expresin
de un poeta, la memoria de un perito judicial, la voz y los gestos de un gran actor. La
cultura general sobre todo en los campos de la jurisprudencia, la historia y la psicologa,
pero tambin en los de la msica, la geometra y la gimnasia se consideraba
imprescindible. Aunque hayamos abandonado el ideal del orador perfecto, tenemos que
reconocer que ser un buen rtor supone ciertas ventajas en el mundo de hoy. Junto con otras
compentencias especficas, las habilidades retricas ayudan a:
elaborar adecuadamente y defender de manera convincente, ante el
tribunal, la tesina de licenciatura o la tesis doctoral,
redactar un curriculum vitae persuasivo,
enfrentarse con exito a una entrevista de trabajo,
trabajar como creativo en una agencia de publicidad,

elaborar discursos polticos, trabajar como poltico o en el equipo de un

partido poltico, durante las campaas electorales,
saber imponer la voluntad e ideas personales,
autopromoverse en sociedad,
pensar mejor, teniendo la capacidad de identificar y desmantelar mensajes
manipulativos y defenderse del bombardeo retrico diario al que nos
vemos sometidos por los interlocutores, la prensa escrita y audiovisual, el
internet etc.; tomar decisiones, calibrando juiciosamente las
oportunidades que se presentan, los pros y los contras.

En el folclore de la retrica publicitaria existe una ingeniosa y elocuente ancdota

sobre las ventajas que supone poseer conocimientos de argumentacin. Se dice que en la
puerta de una iglesia haba un mendigo ciego, con un letrero en el pecho que rezaba
simplemente Soy ciego. Desesperado por la escasa limosna que le daban, el hombre
contrat los servicios de un creativo publicitario que le cambi el letrero. Cuentan que
despus, el mendigo se volvi rico por la gran cantidad de dinero que reciba. El nuevo
letrero pona: Es primavera. Ustedes la pueden ver, yo no.
Las nociones de retrica que intentaremos aclarar a lo largo del curso ayudan a
explicar precisamente el xito suasorio de textos como ste. A continuacin ofreceremos
slo un breve comentario del letrero, mencionando unos recursos que se analizarn
ulteriormente con ms detenimiento.
En primer lugar, cabe sealar que el texto del mendigo es una peticin indirecta, a
pesar de su aspecto asertivo, de mera constatacin de un estado de cosas. El emisor no
describe simplemente la realidad, sino que intenta provocar una determinada reaccin del
receptor: dar limosna.
Uno de los recursos retricos empleados es la hipotposis, la evocacin sensorial de
un paisaje agradable en este caso mediante el sustantivo primavera y el verbo ver.
La primavera no es aqu una simple estacin, sino un momento ritual, un lugar comn
simblico: el renacer de la naturaleza, un nuevo comienzo de la vida, lleno de
esperanzas de mejora. Por esta razn, no poder ver la primavera se convierte en una
desgracia (que slo se podra paliar por una limosna). El argumento ad misericordiam,
utilizado por todos los mendigos, se vuelve mucho ms efectivo en las puertas de una
iglesia, donde el precepto cristiano de ayudar al prjimo se actualiza con ms intensidad.
Con lo cual, hay que destacar no slo el contenido del mensaje, sino tambin el lugar donde
ste se transmite.
El estado disfrico del mendigo no vidente (emisor del mensaje) se representa en
anttesis con el estado eufrico de los videntes (destinatarios). El contrapunto antittico se
subraya mediante la figuracin del emisor (yo) y del receptor (ustedes). El uso de la
cortesa para referirse al destinatario viene determinada por las condiciones concretas de
comunicacin: la mayora de la gente que va a la iglesia son personas mayores que suelen
exigir un trato formal tradicional.
Despus de enumerar las ventajas que conlleva la posesin de habilidades retricas,
queda una pregunta esencial por contestar: Es que un curso de retrica podra hacer de
alguien un buen orador? La eficacia de la enseanza de la retrica es una cuestin que se
viene debatiendo desde los principios de la oratora. Platn consideraba intiles los
preceptos oratricos, porque confiaba en la elocuencia natural, derivada del mero

conocimiento en profundidad del tema a tratar. Antonio, personaje del dilogo ciceroniano
Sobre el orador, se inclinaba por la idea de que la capacidad de persuadir a los dems era
un don natural, imposible de sustituir por el aprendizaje. Por su parte, el siciliano Gorgias
predicaba segn Aristteles a favor de una educacin retrica sin fundamentacin
terica alguna, basada exclusivamente en la prctica. Sus alumnos memorizaban discursos
ajenos de xito y luego trataban de imitarlos y adaptarlos a nuevas situaciones. Esta es, ms
o menos, la tcnica empleada hoy en da por algunos cultos neoprotestantes, cuyos
evangelizadores memorizan respuestas o rplicas con citas y referencias bibliogrficas
escriturales incluidas a determinadas preguntas o crticas frecuentemente invocadas por
las comunidades religiosas competidoras. Quintiliano crea en la utilidad de asimilar las
normas retricas. Prueba de ello son el extremo rigor, detallismo y pedantera que el
profesor romano demuestra en su tratado Instituciones oratorias. Cicern parece haberse
decantado por una opinin ms equilibrada. Sin descartar el beneficio de los tratados de
retrica ya que es el autor de algunos , el ms famoso de los oradores de Roma nos
transmite al mismo tiempo la idea de que las normas de la buena oratora son relativas,
puesto que, en la prctica, los discursos deberan variar segn las circunstancias concretas
de comunicacin (opinin expresada por Antonio en Sobre el orador). Esta posicin llena
de sensatez se puede comprobar asimismo en el hecho de que los libros de retrica
ciceronianos no estn tan cargados de distinciones ociosas y pedantera formalista como los
tratados de Aristteles o Quintiliano.
Muchas veces, la competencia con respecto al tema en debate no es suficiente para
covencer a los interlocutores, si no viene acompaada por una suficiente capacidad
comunicativa, sobre todo si el hablante se dirige a un receptor que no posee el mismo
nivel de conocimiento del asunto tratado. Por otro lado, aunque los conocimientos de
retrica no puedan sustituir la dotacin natural de una persona (carisma, inteligencia,
rapidez intelectual, memoria), son capaces por lo menos de remediar parcialmente su
escasez.
Es necesario sealar que la asimilacin adecuada de los preceptos de la oratora no
se puede llevar a cabo sin actividades prcticas. La retrica sin prctica es una ciencia
muda. Por esta razn, un curso de argumentacin no se puede limitar a la exposicin de
los principios, las normas y los procedimientos retricos. Licinio Craso pasa revista, en
Sobre el orador, a varios tipos de exercicios destinados al entrenamiento de los futuros
rtores: la preparacin de discursos sobre causas ficticias; la lectura comentada de los
oradores, poetas e historiadores famosos, seguida por la parfrasis o la traduccin de sus
textos; ejercicios de memoria; la prctica en el foro, en la defensa de causas reales.
Partiendo de los consejos de Craso, adaptados a la situacin actual, se les puede
pedir a los alumnos que preparen, por grupos, discursos orales y escritos a favor y en contra
de temas relacionados con la actualidad hispana: toros, Constitucin Europea, Plan
Ibarretxe, estatuto cataln, matrimonio homosexual, Partido Socialista vs. Partido
Popular, matrimonio del Prncipe Felipe con Letizia Ortiz, programas del corazn,
legislacin en contra de la violencia domstica, inmigracin ilegal, etc.. Todas estas
causas son o fueron reales, a pesar de que los alumnos se ponen en una situacin polmica
ficticia. La elaboracin por escrito de las argumentaciones favorizar tal como afirmaba
Craso una reflexin ms detenida sobre asuntos relacionados con la organizacin del
discurso, la construccin de los argumentos y la eleccin del lxico adecuado, mientras que
los alegatos orales fomentarn, adems, la memoria, la capacidad de improvisar y el uso de
los gestos.

Otro ejercicio oratrico benfico para estimular la capacidad de improvisacin, la

rapidez de reaccin y la capacidad de previsin de las reacciones del adversario es el debate
oral sobre un tema impuesto por el profesor, al principio de la clase. El debate podra
acompaar tambin la pronunciacin de los discursos pro y contra preparados en casa,
reproduciendo la fase denominada altercatio, de los juicios de la Antigedad, durante la que
los oradores adversarios intercambiaban rplicas.
Resultara til el anlisis y la produccin de discursos polticos y de anuncios
publicitarios en espaol. Es aconsejable crear un anuncio partiendo de otro ya existente,
como si los dos pertenecieran a la misma campaa publicitaria. Al tener que conservar un
determinado patrn retrico, el alumno se ve obligado a tomar conciencia de este patrn y a
cuestionar su validez argumentativa.
La traduccin de los anuncios publicitarios del espaol al rumano y del rumano al
espaol pondr de relieve las dificultades de adaptacin de un mensaje retrico a una
lengua y a unas condiciones culturales distintas. Al mismo tiempo, los ejercicios de
traduccin mejorarn la destreza estilstica de los alumnos, su dominio de varios registros.
Por fin, ya que resulta difcil implicar a los alumnos en la actividad de una agencia
publicitaria o de un equipo electoral, se les podra pedir que actuasen en situaciones muy
similares a las que se expondrn en el futuro, como por ejemplo una entrevista de trabajo.
En este caso se valorarn no slo la actuacin verbal, sino tambin los gestos y la manera
de vestir.
2. Origen y evolucin de la argumentacin
En su dilogo Bruto, Cicern quien a su vez cita a Aristteles afirma que la
retrica naci en el siglo V a.C. (ao 465) en Siracusa, la capital de una Sicilia
recientemente democratizada. Tras la cada del tirano local, Trasbulo, los nobles
terratenientes se haban visto obligados a pleitear ante los dicastas (jurados populares
nombrados por sorteo entre los ciudadanos sencillos), con el propsito de recuperar las
tierras requisadas por el tirano, tierras para las que no posean papeles.
Tambin es verdad que en la Ilada de Homero ya se encontraban muestras de
argumentacin. Ulises y Nstor fueron considerados modelos de elocuencia en la cultura
griega. Jenofonte lleg incluso a afirmar que Ulises haba sido el precursor de Scrates, por
su estilo asequible y sus argumentos universales (apud Buffiere, 1987: 279).
El origen oficial de la retrica dentro del mbito jurdico indica una relacin
de implicacin entre el discurso argumentativo y los regmenes democrticos, que permiten
la pluralidad de las opiniones y la competencia entre posturas diversas. Las dictaduras del
pensamiento nico tienden a rechazar el debate, el enfrentamiento entre posturas
distintas. Ese mismo pensamiento nico no trata de imponerse a travs de los
argumentos, sino por mtodos coercitivos. Debido a este motivo, las palabras por las que
Vasile Florescu intentaba justificar la necesidad de la argumentacin en plena dictadura
comunista parecen hoy una muestra de amarga irona:
Creterea continu a democraiei socialiste n sensul c participarea maselor la
aciunea de conducere devine din ce n ce mai larg impune interesul pentru teoria
argumentaiei. Adeziunea mecanic, automat, la un program social este incompatibil
cu democraia socialist, i numai argumentaia sigur pe mijloacele ei o poate
transforma n adeziune real (Florescu, 1973: 9)

A pesar de todo, la retrica puede sobrevivir bajo formas muy interesantes y sutiles
en las condiciones adversas de una dictatura. En realidad, ningn rgimen es ni totalmente
democrtico, ni totalmente dictatorial. Lo que hay es un cmulo de tendencias diversas y
opuestas que dan una resultante, el vector poltico de una sociedad. Hay democracias que
albergan practicas dictatoriales, como el control de algunos medios de comunicacin por
parte de determinados grupos polticos o econmicos. Los sectores situados en la izquierda
del espectro poltico espaol condenaron la supuesta influencia y manipulacin por el
Partido Popular de la televisin pblica estatal (T.V.E.), en la legislatura 2001-2004, a
travs del director de los servicios informativos, Alfredo Urdaci. Segn dichos sectores,
esta influencia se habra manifestado en la cobertura parcial y partidista de la huelga
general, de la catstrofe ecolgica del petrolero Prestige y de la Guerra de Irak.
Por otro lado, regmenes dictatoriales como el de Ceauescu, en Rumana, de
Castro, en Cuba, o del general Franco, en Espaa, admitieron las prcticas retricas dentro
del reducido margen establecido por la ideologa oficial.
Entre estas prcticas, se podran destacar las estrategias de negociacin con la
censura, ideadas por los escritores. La literatura elaborada tambin para pasar la criba ms o
menos tupida de la ideologa impuesta y especialmente de los representantes de esta
ideologa constituye un verdadero prodigio de argumentacin, digno de ser estudiado en
profundidad.
El novelista rumano Augustin Buzura ha confesado en varias entrevistas que sola
presentarse ante la censura comunista con una versin manuscrita mucho ms extensa que
la que esperaba publicar, para conseguir que el censor eliminase slo los prrafos ms
subversivos y dejase en cambio otros, que, por contraste, parecan pecados veniales
(estrategia del pecado venial).
Otra estrategia retrica, aplicada por el mismo autor, consista en aprovechar el
estilo eminentemente reflexivo, con poca accin, mucho comentario y frases largas,
arborescentes, para ocultar crticas al rgimen o para cambiar disimulada e impunemente
esas crticas de sitio, cuando eran descubiertas por la censura. Es lo que el crtico literario
Eugen Simion denominaba tehnica anvelopei, la tcnica del neumtico.
Cuando la receta propagandistica resultaba insoslayable, los escritores subversivos
intentaban enmendarla sutilmente, como lo hizo Marin Preda cuando insert al campesino
de clase media un personaje complejo en el medio del conflicto obligatorio entre el
campesino pobre y el campesino rico, que slo podan manifestarse como estereotipos
(tcnica del Caballo de Troya). La presencia del conflicto de clase constitua una
garanta de la correctitud poltica del texto. Este truco retrico benefici, adems, la calidad
esttica de la novela Moromeii (La familia Moromete). Hacer literatura de calidad en una
poca adulterada por las rigideces y los simplismos de la propaganda era todo un acto de
protesta poltica y moral.
Un caso similar, pero muy anterior, es el de las Cartas marruecas (1789), de Jos
Cadalso, cuyos problemas con la ideologa oficial hicieron que el libro se publicase apenas
siete aos despus de la muerte del autor. En el texto de Cadalso, las crticas de factura
iluminista a la sociedad espaola de la poca vienen arropadas por declaraciones de apoyo
incondicional a la iglesia y a la monarqua absolutista borbnica.
En su relato Mri sub pustiuri (Mares bajo los desiertos), Dumitru Radu Popescu
consigue subvertir de una manera todava ms ingeniosa el esquema narrativo de la
propaganda literaria, a travs de un procedimiento que se podra llamar tcnica de la
diloga o de la extrapolacin. Utilizando una historia y unos personajes cannicos

(joven ilegalista que se propone volar un tren militar alemn), el autor insina
connotaciones crsticas, totalmente reaccionarias, segn las normas oficiales del
momento. El protagonista del relato imprime su cara ensangrentada en la camiseta de una
chica, que se convierte, de este modo, en Vernica. La muerte del hroe ocurre en una
postura crstica, mientras ste est disfrazado de espantapjaros, con los brazos en cruz.
En la literatura espaola de los tiempos de Franco se aplic una estrategia ms para
sortear la censura. Se trata del relato realista-descriptivista de la vida bajo un rgimen
dictatorial, un relato desprovisto de cualquier comentario o valoracin autorial que poda
haberlo incriminado (tcnica del realismo pseudoinocente). Es el caso de Camilo Jos
Cela, en La familia de Pascual Duarte y el de Rafael Snchez Ferlosio, en El Jarama.
Mejor suerte ha tenido y tiene, en los regmenes dictatoriales, la retrica oficial para
el exterior, por dos razones. En primer lugar, la estabilidad poltica y econmica de las
dictaduras depende tambin del apoyo y el reconocimiento exteriores; apoyo y
reconocimiento que no se pueden conseguir siempre por la fuerza militar o por las
presiones polticas y econmicas. En segundo lugar, tiene ms posibilidades de xito un
discurso propagandstico dirigido a un pblico lejano total o parcialmente desconocedor
de la situacin que al auditorio local, que sufre a diario los rigores de la dictadura. Fidel
Castro, el carismtico dictador cubano, ha demostrado a menudo haber entendido la
necesidad de conseguir adeptos en el extranjero, a pesar de que, como afirmaba (tal vez
irnicamente) Vasile Florescu: dreptatea cauzei noastre, justeea programului nostru social
i evidena realizrilor vorbesc de la sine (Florescu, 1973: 9)
Segn la tradicin, los primeros rtores profesionales fueron Corax y Tsias, que
compusieron un tratado de preceptos retricos, hoy perdido. Dicen que Corax, profesor de
Tsias, demand a su alumno porque ste no le haba pagado las clases de retrica. En el
juicio, el demandande y el demandado usaron razonamientos simtricos, en espejo. Corax
dijo que si l consegua convencer a los jueces, Tsias tena que pagarle, evidentemente. No
obstante, en caso de que Tsias fuera el ganador del juicio, ste tena que pagarle tambin,
porque ello demonstrara la vala de su antiguo alumno como orador e, implcitamente, la
de las clases del profesor. Tsias contest que, en ninguna de las situaciones anteriormente
expuestas, l no le deba nada a Corax. De persuadir a los jueces de que su determinacin
de no pagar las clases era justa, por supuesto que no tena que pagarlas, pero tampoco tena
que hacerlo en caso de que Corax ganase el juicio. Esto demostrara que l, Tsias, no
estaba capacitado para defenderse en un juicio real y que las clases de retrica impartidas
por Corax no tenan ningn valor. Desgraciadamente, la tradicin retrica no ha conservado
el fallo de los jueces.
Esta primera supuesta disputa entre profesionales de la persuasin echa mano de
una estrategia tipificada por los tratados de retrica ulteriores: ignoratio elenchi. Se llama
as un trayecto desviado, oblicuo de la argumentacin, un intento de conseguir la
adhesin a la tesis mediante la consecucin de un acuerdo previo sobre un asunto auxiliar,
del que no deriva, como consecuencia rigurosamente lgica, el acuerdo sobre la tesis (vid.
infra, 5.1.5). La tesis de la necesidad de pagar/no pagar las clases de Corax se defiende por
un rodeo, desviando la discusin hacia la cuestin de la habilidad retrica de Tsias. Al fin y
al cabo, las clases de retrica bien podan haber merecido un dinero, aunque el alumno
por culpa suya no supiese o no pudiese aprovecharlas.
Otros rtores y tradadistas famosos de la Antigedad fueron Gorgias el verdadero
fundador de la tcnica retrica y Aristteles, en Grecia, y Cicern y Quintiliano, en
Roma. A lo largo de la historia, se fijaron los gneros retricos, las fases y las partes del

discurso oratrico y, asimismo, se tipificaron las tcnicas y los recursos argumentativos.

En la Antigedad tarda tiene lugar un desplazamiento visible del inters de los
tratadistas, que insisten cada vez menos en la persuasin y cada vez ms en la perfeccin
formal del mensaje, en su calidad esttica. Para Quintiliano, la eficacia argumentativa es ya
un objetivo facultativo del discurso que tena que ser en primer lugar correcto y elegante. A
diferencia de la antigua elocuencia, la nueva se interesa por la calidad intrnseca del
lenguaje, y no por su capacidad de servir a un propsito exterior. El decaimiento de la
retrica-instrumento en beneficio de la retrica-ornamento ha sido determinado por la
degradacin de la democracia, por la concentracin del poder en las manos de las lites y
los dictadores:
ntr-o democraie, discursul oratoric putea fi eficace. ntr-o monarhie (pentru a
merge mai repede) el nu mai poate (puterea aparine instituiilor, nu adunrilor); idealul
lui se va schimba n mod necesar: cel mai bun discurs va fi cel socotit frumos (Todorov,
1983: 86)

El edificio retrico primario contemplaba cinco fases, consideradas igual de

importantes: encontrar los argumentos (inventio), ordenarlos (dispositio), elegir las palabras
adecuadas (elocutio), memorizar el discurso (memoria) y pronunciarlo (actio). Con Cicern
y Quintiliano, la elocutio, la preocupacin por el estilo, empieza a convertirse en la
actividad suprema y exclusiva del rtor:
Trebuie s modelm tipul oratorului perfect i al elocinei supreme. Deoarece
numai prin acest lucru, prin stil, nvinge, aa cum l arat chiar numele, i toate celelalte
ramn n umbr. Cci n-a fost numit inventator (de la inventio), nici compozitor (de
la dispositio), nici actor (de la actio) cel ce le ntrunete pe toate, ci n grecete
retor, n latin elocvent, dup elocuiune. ntr-adevr, fiecare din toate celelalte lucruri
ce se gsesc n orator i poate revendica o anume parte: dar puterea suprem a
cuvntului, adic elocuiunea, i este acordat numai lui (Cicero, 1973c, XIX, 61)

El arte de persuadir, ars persuandi, se transforma en estilstica, ars ornandi, y

como tal llega a figurar en el trivium de la enseanza medieval, al lado de la gramtica y la
dialctica (filosofa).
En la Edad Media tiene lugar, adems, otra transformacin paralela: despus de ser
una ars dicendi, la retrica se convierte con el tiempo en una ars scribendi. La elocuencia
llega a abarcar tambin la tcnica epistolar, ars dictandi.
Desde mediados del siglo XVII hasta el siglo XIX inclusive, la argumentacin est
considerada una disciplina reprobable, un arte de mentir, de embaucar al pblico a travs de
argumentos emocionales, irracionales y falaces. En un mundo dominado por la evidencia
racional del cartesianismo, la evidencia personal del protestantismo y la evidencia sensible
del empirismo, no hay lugar para una habilidad destinada a ayudar al hombre a moverse
dentro de la incertidumbre, de la pluralidad de opciones e interpretaciones. Poco a poco, la
argumentacin, vista como una disciplina daina o intil, desaparece de la enseanza. La
nica retrica que sobrevive es la que se limita al estudio del lxico potico, a la teora de
las figuras literarias o como la denomina Genette figurtica.
Cabe recordar que, ya en la Antigedad latina, Tcito haba identificado la
dedicacin del orador a la literatura con una posicin moral digna. En Dilogo de los
oradores el personaje Materno predica en contra del rtor persuasor y a favor del rtor

poeta, desvirtuado desde el punto de vista de la retrica antigua, pero virtuoso desde el
punto de vista de la tica rigorista. Segn Tcito, la elocuencia instrumental, ejercitada en
la jungla moral del foro, se podra redimir nicamente si se transformase en elocuencia
ornamental, en intil poesa, reservada a la soledad y el recogimiento espiritual:
Ct despre aceste crnguri, aceste pduri i chiar aceast singurtate, pe care
Aper le blameaz, eu gsesc n ele o asemenea bucurie nct privesc ca pe unul din cele
mai mari avantaje ale poeziei faptul c nu te poi desfta cu ea cnd e zarv, nici cnd,
aezat n faa porii, i arde de glceav, nici cnd te afli printre acuzai n zdrene i
nlcrimai. Dimpotriv, sufletul se ascunde n locuri pure i nepngrite i gust
plcerea unui loc sacru (apud Todorov, 1983: 90-91)

Sin embargo, incluso la retrica entendida como conjunto de normas estilsticas,

tcnica de creacin literaria o potica, llega a constituir el blanco de las crticas en el
Romanticismo. Despus de haberse reducido a la elocutio, la elocuencia sufre una segunda
crisis, mucho ms grave, durante la que se enfrenta al peligro de la desaparicin definitiva.
En su afn de conseguir la libertad en el arte, los tericos romnticos predican la
abolicin de todas las reglas codificadas de la potica, admitiendo solamente la coercin de
la gramtica. Prends la rhtorique et tord lui le cou era el consejo de Victor Hugo. Sin
embargo, los autores romnticos fueron ellos mismos vctimas de la depreciacin de la tan
vituperada disciplina, puesto que por retorismo romntico o retrica romntica se ha
llegado a entender precisamente el estilo ampuloso, grandilocuente y hueco de unos
escritores cuya doctrina literaria se haba fundado ostentosamente en la antiretrica. El
consejo de Hugo fue seguido por las vanguardias y las neovanguardias de los principios y
mediados del siglo XX, hasta el lmite de suspender o anular el arte a travs de un gesto
paroxstico (el dictado automtico de los dadastas, el rechazo de la convencin estetica en
los ready made de Marcel Duchamp, el lienzo cortado de Lucio Fontana, los silencios de
John Cage). De hecho, la crtica romntica y la agresin vanguardista encuentran un
precedente muy antiguo en Quintiliano. Este autor arremeta contra los rtores
excesivamente preocupados por el lenguaje, adeptos del ampuloso estilo asiano: (...) ei
nu neleg c gndirea este srac n discursul n care snt admirate expresiile (Quintilian,
1974, VIII, 31).
La objecin es ms profunda de lo que parece y parte de un razonamiento
contradictorio. Despus de haber limitado la actividad retrica a la elocutio o forma
(verba), el tratadista latino y sus seguidores tardos le reprocharon precisamente la
superficialidad, la falta de contenido (res).
La misma interpretacin de la figura retrica como desviacin del uso normal del
lenguaje forjada por Quintiliano y perpetuada por Du Marsais, Fontanier y, ms tarde,
por el Grupo conine totui aproape o condamnare (Todorov, 1983: 99).
El Tratado de los tropos, de Du Marsais, publicado en 1730, marca la segunda
reduccin de la retrica: la valoracin de las figuras de sentido o tropos (metfora,
metonimia, hiprbole) por encima de las as llamadas figuras formales (anagrama,
quiasmo, hiprbaton). A mediados del siglo XX, el Grupo todava hablaba de figuras de
forma y figuras de contenido, conservando implcitamente la misma visin jerrquica de
los recursos discursivos.
Los tericos de la literatura conocidos bajo el nombre de formalistas rusos llevan
a cabo, en los aos veinte y treinta del siglo XX, una tercera limitacin de la elocucin.

Para estudiosos como Boris Eichenbaum o Roman Jakobson, la metfora que implica
analoga, paradigma y equivalencia se convierte en la figura definitoria de la
poesa, mientras que la metonimia (contigidad, sintagma, sucesin) llega a
considerarse el concepto estructurante del discurso prosaico. Eclipsadas por esta santa
dualidad de la retrica, las dems figuras se ven relegadas a un papel insignificante.
Quedaba por dar el paso final el cuarto en este proceso de reduccin del campo
de la retrica: la limitacin a la metfora, considerada figura de las figuras. Los adeptos
de la supremaca y la centralidad de la metfora acudieron primero al argumento
etimolgico, puesto que el nombre griego de este recurso significa desplazamiento de
sentido, lo cual podra constituir una definicin de la figura en general. Este argumento es,
de hecho, un razonamiento defectuoso, un sofisma in dictionem (relacionado estrechamente
con las palabras). Lo importante no es la palabra metfora, sino el proceso semntico de
desplazamiento que supone el concepto en cuestin, un proceso que se da tambin en el
caso de la metonimia, la antonomasia o la hiplage.
Por otro lado, la sobreestimacin de la metfora sera, segn Genette, la
consecuencia de la sobreestimacin de lo analgico. Debido a que cualquier figura se suele
interpretar como el resultado de una sustitucin de un trmino propio por un trmino
figurado equivalente, nace la tendencia de confundir cualquier equivalencia con una
analoga o cuasi-identidad metafrica. Por lo tanto, tambin en conformidad con este
razonamiento, cualquier figura sera esencialmente una metfora.
Hubo que esperar hasta mediados del siglo XX, para constatar una autntica
redignificacin de la retrica a manos de Cham Perelman, el espritu director de la escuela
de Bruselas. Tvetan Todorov anunciaba, en 1977, el principio de la cuarta era retrica
(Todorov, 1983: 108), que, en rigor, sera la quinta. El consumismo, la explosin de la
publicidad y de los mass media, el contacto cada vez ms mediado con la realidad, el
desarrollo de disciplinas conexas como la pragmtica determinaron el auge de la elocuencia
entendida como argumentacin. Igual que los primeros rtores, los contemporneos han
vuelto a preocuparse por cmo hacer cosas con palabras, segn reza el ttulo de un libro
fundamental de pragmtica, escrito por J. L. Austin en 1962.
Revenirea in for a subiectivitii, avnd drept corolar ponderea dialogului,
negocierii, argumentrii, ne ndreptete sa aderm la situarea discursului (ficional i
non ficional) n centrul preocuprilor lingvitilor, filozofilor, comunicatorilor etc. i la
reabilitarea retoricii n societatea convivial, retorica funcionnd drept orizont de
ateptare i matrice a tiinelor umane (Rovena-Frumuani, 2000: 1).

3. Crticas y defensa de la argumentacin

Hemos tocado, en el apartado anterior, la cuestin de las crticas a la retrica, que
vamos a desarrollar en lo que sigue. La retrica clsica tuvo, desde el principio, sus crticos
y detractores. Los reproches ms importantes que han sobrevivido hasta nuestros das y
se estn invocando, por ejemplo, con respecto a la publicidad son la artificiosidad, la
falta de sinceridad y la indiferencia tica, es decir el inters exclusivo del orador por el
triunfo de la causa que defiende, sin importarle si sta es justa o injusta.
En el dilogo Gorgias, Platn opone hablando por la boca del personaje
Scrates la retrica a la ciencia. Si la segunda consigue la conviccin mediante el
conocimiento, la primera lo hace estimulando la fe. Mientras que el pblico del discurso
cientfico es informado e iniciado, el discurso oratrico se dirige a un auditorio basto e

iletrado. Mera tcnica de lisonjear para producir placer, la retrica pecara, en la opinin de
Platn, de ignorar el criterio tico. Los oradores no se preocuparan por la victoria del Bien,
sino nicamente por salvar a los culpables.
Siguiendo con sus distinciones, el Scrates de Gorgias afirma que la retrica es para
la justicia, lo que es el arte culinario para la medicina y el arte vestimentario para la
gimnasia, es decir una frivolidad. Mientras que la justicia busca la verdad (alethea), la
retrica se basa nicamente en lo verosmil (eiks), es decir en lo que el pblico, la opinin
corriente o el sentido comn cree posible.
Por fin, el portavoz de Platn saca la conclusin de que no puede haber oradores
morales, ya que su interlocutor no haba sido capaz de nombrar a ninguno.
Intentemos ahora rebatir o, por lo menos, poner en tela de juicio las afirmaciones y
los argumentos contrarios a la retrica. En primer lugar, resulta muy difcil, especialmente
en el mundo actual, conocer lo que es, dar con la verdad. Lo normal en esta poca de la
imagen es que no nos lleguen ms que unas informaciones filtradas sobre la realidad, unos
datos ya convertidos en interpretacin. El mundo est sumido en la apariencia y el
conocimiento no puede ser nunca seguro, la certidumbre nunca absoluta. Necesitamos la
formacin que nos ofrece la retrica precisamente para defender nuestra libertad de opinin
porque la opinin es lo nico que nos queda desmantelando, en la medida de lo
posible, las estructuras manipuladoras que nos rodean, ocultndonos, muchas veces sin
remedio, la realidad pura y dura. Necesitamos la retrica por lo menos para luchar en contra
de la retrica.
Admitir el discurso argumentativo es admitir la posibilidad del error, la
imperfeccin del pensamiento humano, siempre mejorable. El espritu polmico de la
retrica lleva a la verdad, estimula la investigacin cientfica, que estriba precisamente en
negar y reinterpretar las teoras en vigor. Al desprecio de Platn por la opinin, su discpulo
Aristteles le opone la conviccin de que sta es una etapa necesaria en la camino hacia la
verdad, considerando que la ciencia tiene que contentarse, por lo menos provisionalmente,
con lo probable.
La indiferencia tica, invocada por Platn no es imputable a la retrica, puesto que
sta como afirma, en Gorgias, el personaje epnimo es amoral, no puede ser juzgada
con el criterio tico. La retrica es una tcnica neutra, un inventario de esquemas
argumentales y lugares comunes que, como deca Aristteles, son formas vacas. Moral o
inmoral puede ser slo el orador que llena estas formas segn sus propsitos. En rigor, la
demagogia, la manipulacin emocional del pblico menos educado, o la sofstica la
moralmente terrible capacidad de probar cualquier cosa, tanto la tesis como la anttesis
pueden ser pecados del orador, pero no de su oficio, de sus utensilios de trabajo. Porque un
alumno pegue a sus padres, no se puede condenar al profesor de gimnasia que le ha
ayudado a fortalecerse fsicamente. Segn la opinin de Quintiliano, no podemos dejar de
entrar en los edificios, slo porque algunas veces stos se derriban encima de sus habitantes
o dejar de comer, slo porque a veces los alimentos causan enfermedades. De la misma
manera, no se pueden culpar a la retrica y los profesores de retrica, porque haya rtores
inmorales que empleen sus conocimientos al servicio del Mal. De hecho, precisamente
porque hay oradores inmorales, son necesarios oradores que se pongan al servicio del Bien.
En Los cuatro libros sobre doctrina cristiana, San Agustn se refiere a esta necesidad:
Cine-ar ndrzni deci s spun c adevrul trebuie s fac fa minciunii cu
aprtori dezarmai? Cum? Oratorii aceia care se strduiesc s conving de un fals ar fi

n stare, chiar de la exordiu, s-i ctige auditoriul i s-l supun, iar aprtorii
adevrului, dimpotriv, nu ar putea s-o fac? (...)
Fiindc, deci, arta de a vorbi are un dublu efect, fiindc ea are marea putere de a
convinge fie de ru fie de bine, pentru ce oamenii cinstii s nu depun toat rvna spre
a o dobndi, cu scopul de a se nrola n serviciul adevrului, din moment ce ticloii o
pun n slujba nedreptii i a pcatului, cu scopul de a face s triumfe cauze corupte i
mincinoase? (apud Todorov, 1983: 91)

Es necesario precisar que la posicin de San Agustn tiene un defecto. La elocuencia

necesita libertad, no puede prosperar cuando un dogma moral, poltico, econmico o
religioso fija sus objetivos, cuando algn grupo de presin la obliga a ponerse al servicio
de la verdad. Como afirmaba Tzvetan Todorov: Elocina nu prosper dect atunci cnd
adevrul urmeaz s fie descoperit, nu doar ilustrat (Todorov, 1983: 92)
Aparte de la por muchos vituperada, publicidad de productos y servicios, existe una
propaganda humanitaria, mediante la que se intenta recaudar dinero para los pases pobres,
concienciar la poblacin de las catstrofes ecolgicas o de los problemas de los
inmigrantes. El mismo discurso falso, los mismos recursos frvolos, criticados cuando
se trata de un anuncio para una marca de detergentes o de telfonos mviles (ingeniosos
juegos de palabras, estrategias para halagar al pblico o especular sus sentimientos) parecen
recibir, en este tipo de publicidad, un uso moral. Un anuncio de Greenpeace (vid. Anexo,
1) solicita colaboracin financiera para su lucha por la prohibicin de las sustancias que
destruyen la capa de ozono. En la imagen, se ve la espalda de una mujer, con una zona
terriblemente chamuscada por las radiaciones ultravioletas, como si la piel fuera de papel.
La representacin hiperblica (o sea exagerada, mentirosa, pattica) del cancer de
piel viene doblada por el eslogan Mjate con nosotros, basado en el uso del doble
significado, concreto y figurado, del verbo mojarse (empaparse e implicarse). Se
trata de la figura retrica llamada antanaclasis implcita o diloga, uno de los recursos
ms frecuentes de la publicidad actual.
Un complejo problema moral plante en su poca la original frmula publicitaria de
la empresa Benetton, ideada a mediados de los 80 por Oliviero Toscani. A diferencia de la
mayora de los anuncios, las vallas publicitarias de Benetton transmitan un mensaje sociopoltico, sin una exhortacin expresa a comprar algn producto de la marca. Los temas de
Toscani y su tratamiento icnico despertaron mucha polmica: la foto naturalista de un
beb que acaba de nacer, todava manchado de sangre y con el cordn umbilical sin cortar,
en los brazos de una enfermera; un cura y una monja besndose; un plano detalle sobre la
ropa empapada de sangre de un soldado croata muerto; la agona de una vctima del SIDA,
rodeada por su dolorida familia (vid. Anexo, 2); el retrato de un preso negro condenado a la
silla elctrica.
La factura minimalista de los anuncios de Toscani, que se limitaban, la mayora de
ellos, a la imagen y al logotipo de Benetton, proporciona mucha ambigedad interpretativa.
La imagen de una monja vestida de blanco y de un cura vestido de negro que se estn
besando podra aludir al producto textil de la empresa y a la unin de los colores
mencionada en el slogo United Colors of Benetton. En cambio, asociar la marca con la
unin de los colores de la sangre y de la ropa del soldado muerto sera una interpretacin
cnica, macabra e indeseada por el publicitario, pero posible, dada la polisemia del discurso
visual no acompaado por un texto con funcin de anclaje.
Ms all de los ambiguos significados icnicos, el elemento tematizado por los

anuncios de Benetton es el mensaje social, poltico y moral que subraya el compromiso de

la empresa anunciante con las aspiraciones ms candentes de la sociedad actual: la
liberalizacin de las costumbres, el cese de las guerras, la solidaridad con los enfermos y
marginados, etc. Este compromiso enaltece, a los ojos de los potenciales clientes, la figura
del emisor asumido o putativo del discurso publicitario, que es la empresa. Como
consecuencia, se crea una predisposicin favorable con respecto a la adquisicin de sus
productos. Por esta razn, no es de extraar que la principal acusacin lanzada contra las
campaas de Benetton haya sido la explotacin del sufrimiento humano con fines
comerciales. En una entrevista realizada por Warren Berger, Toscani se defiende de esta
acusacin:
Why do you choose to address social issues in ads?
I think advertising is a social message in itself. Of course telling people what
they are to consume and how they should look and what they should drive. Isnt that a
social message?
But your critics say issues like aids, racism, and war are too important, too
serious to be discussed or they might say, exploited in ads.
Thats old talk. Advertising is the richest and the most powerful medium today,
the one where the most money is invested. If its okay to do very powerful, socially
concerned songs and sell a lot of records, and its okay to do movies the same way, then
I dont now why only advertising has to stay stupid. Advertising is the language of
production and consumption two very important activities in the history of the
humanity. Production means work and consumption means culture. So I dont
understand why the language of advertising has to be used in the same old way. I think
its just because advertisers are not smart (Berger, 2001: 245)

La moralidad de la argumentacin publicitaria no es una cuestin sencilla, sobre

todo cuando se ve sometida a las exigencias de la correctitud poltica. En Espaa, donde
el machismo y el maltrato infligido a las mujeres estn siendo, y con razn, temas muy
sensibles en los ltimos aos, varios anuncios fueron criticados por utilizar a la mujer como
objeto sexual o vctima de acciones violentas. Tal fue el caso de un anuncio creado por la
agencia publicitaria Remo, publicado en El Pas, el 1 de octubre de 2003, y ulteriormente
prohibido por la directora del departamento de publicidad del mismo peridico, a raz de las
protestas de algunas lectoras (vid. Anexo, 3). El anuncio incriminado representa en primer
plano, tendido en la cama, el cadver de una mujer guapa vestida con un pijama escaso y
elegante y con la huella sangrienta de una bala en la frente. Al lado de la cama, mirando
hacia el espectador, hay un fotgrafo pericial, cuya confesin aparece en la parte superior
de la imagen: Yo quera ser fotgrafo de moda, hasta que empec a ver Calle 13. Cabe
precisar que Calle 13 es un canal de televisin especializado en pelculas de serie negra y
que la imagen publicitaria est en blanco y negro.
Antes de emitir juicios morales y tomar medidas tan radicales, tanto las lectoras
indignadas como la directora del departamento de Publicidad de El Pas hubieran tenido
que tomar en cuenta la condicin de ficcin publicitaria del polmico mensaje. El anuncio
en cuestin no alude a un episodio real de violencia domstica, sino a una escena tpica de
pelcula negra, cuyos personajes (mujer guapa muerta y hombre fotgrafo) se consagran
cinematogrficamente en los aos cuarenta. El carcter artstico de la representacin est
sugerido tambin por el significativo blanco y negro.
El contenido ficticio o incluso fantstico del discurso publicitario se manifiesta

actualmente en la mayora de los anuncios. El mensaje hiperblico transmitido por el

anuncio de Calle 13 parece sacado del famoso ensayo de Thomas de Quincey Sobre el
asesinato como una de las bellas artes: Las pelculas negras de Canal 13 provocan una
irresistible atraccin esttica por la muerte. Abnate para llegar a sentirla, podra ser la
versin ms explcita del consejo publicitario. Lo exagerado de este mensaje y la
artificialidad flmica de la situacin presentada sealan una alta dosis de humor negro, que
debera impedir que los lectores interpretasen el anuncio al pie de la letra. Hay que recordar
que hiperbola minte dar nu intenioneaz prin fals s ne nele (Quintiliano, 1974, VIII,
6, 74). Le incumbe al receptor descodificar adecuadamente el enunciado publicitario,
descartando el nivel figurado del texto para llegar a la verdad. Al reducir la hiprbole a un
nivel neutro de expresin, se llegara a una afirmacin mucho ms verosmil y moralmente
aceptable, desde el punto de vista del sentido comn: Las pelculas negras de Canal 13
son [nicamente] muy buenas. Abnate para disfrutar de ellas.
El creativo no se imagina que su pblico se vaya a creer a pies juntillas que una
persona podra ser teleportada a una soleada playa caribea o a un paraso escocs de las
Highlands por el mgico placer proporcionado por un simple cigarrillo o un trago de
whisky de malta. Tampoco se cree el pblico que la publicidad lo quiere realmente
convencer de la realidad de episodios tan estrafalarios. En un anuncio de Canal+, publicado
en el diario El Pas (vid Anexo, 4), se relata una ficcin publicitaria que se auto delata
como tal, al mismo tiempo que se presenta como reportaje. Es la historia de un
publipersonaje que consigue ver los programas de la cadena de pago sin necesidad de
utilizar un aparato descodificador. Su extraa capacidad se debe a una enfermedad
degenerativa del colon que obliga a escayolarlo. El tema de una enfermedad con
consecuencias paranormales nos sita en plena ciencia-ficcin y lo de escayolar el colon
es claramente un chiste, un guio al lector, destinado a indicar como tal la mentira
publicitaria.
Es necesario sealar, sin embargo, que la dimensin figural del mensaje publicitario
no se reduce a un simple e insustancial envoltorio, a un mero vehculo destinado a
desaparecer, una vez realizada la comprensin de la figura. La intencin del creativo es que
el pblico practique una interpretacin al lmite de la (in)credulidad, dejndose llevar,
durante unos instantes, por la ilusin de verdad del ficticio y exagerado acontecimiento
publicitario. De este modo, la percepcin del anuncio se acerca a la percepcin literaria.
Adoptando una actitud similar a la del autor de literatura propiamente dicha, el creador de
anuncios aspira a firmar tcitamente un pacto de ficcin con el destinatario, para
conseguir la as llamada suspensin de la incredulidad (suspention of disbelief):
tacito patto che viene stipulato fra emittente e ricevente, per cui questi sa che il
testo finzione ma lo accoglie allo stesso tempo como verit (Pagnini, 1980: 63-64)

Por consiguiente, se puede afirmar que el anuncio de Calle 13 estimula provisional

y parcialmente la identificacin del receptor con el publipersonaje que confiesa su esttica
aficin de dandy por los crmenes, lo cual puede llegar a ofender a ciertos sectores de una
sociedad como la espaola, muy sensibilizada con respecto a la violencia domstica. Hay
que tener en cuenta, sin embargo, que en novelas como El retrato de Dorian Gray de Oscar
Wilde o El Perfume de Patrick Sskind, la ejemplaridad de Dorian Gray y Jean-Babtiste
Grenouille, soberbios estetas del pecado, se nos propone, al fin y al cabo, con ms seriedad
e intensidad que la ejemplaridad del fotgrafo pericial de la publicidad de Calle 13, mero

personaje de un chiste negro. Los que prohben un anuncio de estas caractersticas tendran
que prohibir tambin La Celestina de Fernando de Rojas o Los pazos de Ulloa de Emilia
Pardo Bazn, por hablar de violencia en contra de la mujer, y la Sonata de otoo de Ramn
Mara del Valle-Incln, por presentar la atraccin morbosa muy tpica para los artistas
finiseculares del Marqus de Bradomn por una mujer enferma.
El creador de publicidad contrarresta el pacto de ficcin superficial con un
compromiso esencial de decir la verdad sobre los productos. En este aspecto, el discurso
publicitario se puede comparar con el poltico y con el literario. Las diferencias entre los
tres tipos de comunicacin se manifiestan a travs de la firmeza del compromiso de la
verdad y la amplitud del pacto de ficcin. En el caso de la literatura, el pacto de
ficcin tiene amplitud mxima. El lector est dispuesto a suspender parcialmente la
incredulidad con respecto a los hechos referidos, pero suele exigirle al escritor un tipo de
verdad, que se puede limitar a la verosimilitud del argumento, de los personajes y las
relaciones entre ellos, de la intriga, etc. (salvo cuando se trata de la literatura vanguardista,
con tendencia al juego literario gratuito). El pblico de la ficcin con tesis, ms exigente,
demanda planteamientos y resoluciones ideolgicamente vlidas y admisibles de los
problemas morales o filosficos tratados so pretexto de ficcin.
En la relacin emisor-receptor que se establece en la comunicacin poltica y
publicitaria, la exigencia de la verdad es mayor y ms concreta. El receptor no admite ser
engaado, en principio, en cuanto a la calidad de una mercanca o de un candidato a un
cargo pblico. A pesar de ello, se acepta una presentacin figurada, (Retrica) retoricizada
del producto comercial o poltico, que el pblico debe descartar durante el proceso de
descodificacin, para llegar al meollo duro del significado. Cuanto ms caro es el
producto que se quiera vender, ms firme ha de ser el compromiso de la verdad y ms
limitada la libertad retrica. En la publicidad para un whisky de malta, por ejemplo, se
puede afirmar, usando una hiprbole, que este producto es una especie de grial de los
sentidos. En el caso de un coche, mucho ms caro que una bebida, el creativo se siente
obligado en la mayora de los casos a comunicarle al potencial cliente las
caractersticas tcnicas reales del automvil. La ficha tcnica del coche cohabita con la
ficcin publicitaria.
Normalmente, la comunicacin poltica se permite an menos libertad retrica.
Decidir a travs del voto sobre el futuro de un pas es algo mucho ms serio y ms costoso
que comprar un whisky o incluso un coche. Por este motivo, el espritu ldico-ferial a la
cubana de la campaa ideada en el 2004 por el equipo electoral de Traian Bsescu quien
iba a convertirse en el futuro presidente de Rumana, podra haber resultado frvola y, por
consiguiente, contraproducente en una democracia madura del centro o del norte de Europa.
Buscando el voto joven, dicha campaa promova la imagen de un futuro presidente,
como si se tratara de un detergente o de cualquier otro producto comercial (vid. Anexo, 5).
De todas maneras, queda por establecer si Traian Bsescu gan las elecciones gracias o a
pesar de sus armas retricas, que asimilaban el discurso propagandstico al publicitario.
Resulta paradjica la desenvoltura observada ya por Cicern y Quintiliano con
que Platn aplica en su obra precisamente las enseanzas que est criticando. Los dilogos
platnicos son exquisitas muestras de lenguaje oratrico, repletos de recursos tipificados.
La conversacin empleada por Platn como bsqueda en comn de la verdad
(mayetica) es una falsa conversacin sermocinatio, en la trminologa retrica, una
puesta en escena argumentativa, destinada a imponer de una manera dinmica e incitante
las tesis del autor. Las opiniones del Scrates de los dilogos son las del mismo Platn, que

se expresa a travs de un personaje portavoz (metstasis). Este personaje ejerce un control

autoritario de la escenificada o dramatizada conversacin. Siempre tiene la ltima palabra,
saliendo vencedor de todas las disputas. Es el que hace las preguntas y exige
insistentemente respuestas monosilbicas por s o no, que restringen considerablemente
la libertad de sus interlocutores. La estratagema-trampa del personaje Scrates consiste en
ocultar la conclusin final de sus razonamientos ante los interlocutores, fingiendo la
ignorancia (irona socrtica). stos se ven siempre obligados a aprobar su tesis, a raz de
una serie de consentimientos parciales que el maestro ha sabido cmo arrancrselos. Los
ingenuos contertulios no saben calibrar nunca el riesgo que supone concederle la razn al
filsofo en cuestiones aparentemente nimias. Aristteles afirmaba con razn en Tpicos:
(...) cine s-a pronunat asupra unui lucru oarecare s-a pronunat oarecum asupra
multor altora (Aristotel, 1963a, II, 5)

Todo se reduce, al fin y al cabo, a un enfrentamiento de fuerzas intelectuales que no

lleva necesariamente a la verdad, sino ms bien a la Simple derrota del adversario.
Las parejas antinmicas construidas en Gorgias (ciencia vs. retrica, justicia vs.
retrica, medicina vs. arte culinario, gimnasia vs. arte vestimentario) constituyen una
argumentacin mediante la disociacin de las nociones, que consta de la formacin de
binomios antitticos, jerrquicos y ticos, en los que al primer trmino se le asigna una
connotacin positiva y al segundo, una negativa (vid. infra, 5.1.4.). Desde el punto de vista
de la perspectiva cientfica defendida por Platn, resultara bastante inadecuado
aplicar dicotomas tan ntidas y simples a una realidad tan compleja. A causa de esta
mentalidad que absolutiza el criterio tico, el famoso filsofo haba llegado a pedir, en el
dilogo Repblica, la expulsin de artes como la Msica y la Poesa de la ciudad ideal.
Platn crea que el logos, es decir la razn y el lenguaje, no pueden descubrir la
verdad a la que se llegara mediante la contemplacin, sino nicamente delatar los
simulacros de la verdad. Por ello, el filsofo utilizaba, sobre todo al final de sus dilogos, el
mito como forma oblicua, sesgada de representar la verdad. Sin embargo, el argumento
mitolgico necesita, para ser credo, precisamente de una actitud vituperada por Platn: la
fe.
Recordemos que, al final de Gorgias, Scrates le pide a su interlocutor que
mencione nombres de rtores que hayan probado su calidad moral. ste es, de nuevo, un
recurso tipificado en los tratados retricos: argumentum ad ignorantiam (vid. infra, 5.1.5.).
Adems, Scrates emplea este argumento con alevosa, en contra de alguien poco ducho en
las disputas.
Sera un sofisma, por supuesto, sacar nicamente del inconfesado retoricismo
platnico un argumento que validase la retrica como disciplina. La necesidad y la
legitimidad del estudio del lenguaje argumentativo se volveran patentes, si consiguiramos
demostrar la inevitabilidad de la prctica retrica, puesto que, como apuntaba Aristteles,
no se delibera sobre cosas inevitables (Aristteles, Retrica, I, 4).
Cuando hablamos, cometemos inevitablemente un acto argumentativo, puesto que
lo hacemos para cambiar un estado de cosas, modificar la realidad, influir sobre los dems.
Existe, por consiguiente, adems de la retrica elaborada, sumamente premeditada y
consciente, que se manifiesta en los contextos clsicos (jurdico, poltico, publicitario),
una retrica inherente al habla:

aun si al hablar creemos decir lo que son las cosas, en realidad nos contentamos
con ponerlas al servicio de nuestras argumentaciones. Hablar es construir y tratar de
imponer a los otros una especie de aprehensin argumentativa de la realidad (Ducrot,
1988: 17)

Oswald Ducrot propone la teora de la enunciacin polifnica, segn la que habra

un dilogo en todo enunciado, una confrontacin de posturas, de puntos de vista, en
cualquier monlogo aparente que se convierte finalmente en una pequea representacin
teatral. Una frase como Pedro no vino, por el contrario, se qued en casa no expresa una
postura nica sobre la venida de Pedro, sino una confrontacin entre dos puntos de vista.
El enunciador o punto de perspectiva negativo (E2) sobre la venida de Pedro,
asumido por el hablante, se opone a un punto de perspectiva afirmativo (E1), presupuesto
por el hablante y atribuido por ste a otro locutor. E1 viene sealado por la locucin
conjuntiva por el contrario, por el pronombre anafrico de una posible continuacin de la
frase anterior (!Lstima! eso me hubiera gustado) o por una eventual reaccin defensiva
por parte del destinatario, que no quiere ser asimilado a E1 (Pero yo nunca cre que Pedro
vendra).
En este contexto, la idea ms importante que se desprende de la propuesta de Ducrot
es la omnipresencia de la retrica en la comunicacin interhumana, regida por la esencia
polmica del lenguaje.
La misma conclusin sobre la inevitabilidad de la retrica se puede sacar de la
descripcin del acto de comunicacin, propuesta por Roman Jakobson (Jakobson, 1964:
88):
Emisor

Referente
Mensaje

Cdigo
Canal

Receptor

Segn el factor focalizado por el acto de comunicacin, la funcin desarrollada

preponderantemente por ste es la emotiva (emisor), la conativa (receptor), la
referencial (referente), la metalingstica (cdigo), la ftica (canal) o la potica
(mensaje).
Todas las funciones del lenguaje contempladas por Jakobson sealan la
argumentatividad inherente al acto de comunicacin. La funcin emotiva, centrada en el
emisor, contribuye a la autopromocin del hablante. Por una frase como Te dije que Juan
se quera casar con Pilar por inters emitida precisamente cuando los hechos referidos
son (re)conocidos por todo el mundo se quiere dignificar la imagen del emisor, subrayar
su acertada intuicin o su temprana sabidura. Estas cualidades se invocan como
argumentos probatorios de la superioridad del emisor e, implcitamente, de su postura,
frente a la incredulidad inicial del receptor con respecto a las intenciones ocultas de Juan.
La insistencia en el destinatario de Sabias que Juan se quera casar con Pilar por
inters manifestacin de la funcin conativa constituye tambin un recurso retrico
que podra servir para acusar al interlocutor de pasividad culpable.
La funcin ftica, muy intensa cuando el acento recae sobre el canal de
comunicacin es igualmente una funcin argumentativa, puesto que asegurar el contacto
captatio con el receptor resulta fundamental para poder persuadirlo (Oye, Juan se quera

casar con Pilar por inters).

De la empresa persuasiva forma parte tambin la preocupacin del hablante por el
nivel de conocimiento que el destinatario posee con respecto al cdigo que fundamenta la
produccin y la interpretacin del mensaje (funcin metalingstica): Cuando digo que
Juan se quera casar con Pilar por inters, no hago una acusacin.
Aunque no lo parezca, la simple funcin de proporcionar informacin sobre la
realidad (funcin referencial) constituye una accin retrica, puesto que informar es
modificar un estado de cosas caracterizado por una falta de informacin: Juan se quera
casar con Pilar por inters. Nunca comunicamos datos gratuitamente, sino que lo hacemos
para que nuestros interlocutores acten en conformidad con estos datos por esto
revelamos nicamente lo que nos parece relevante o ventajoso para nuestra causa o para
crearnos una imagen de entendidos o de sabios, que acrecentara nuestra influencia sobre el
auditorio.
La sexta funcin identificada por Jakobson, la potica, supone una focalizacin
del mensaje sobre s mismo, una preocupacin por su aspecto formal (Por el inters te
quiero Andrs). A pesar de que se trata de una actitud autoreflexiva, la cinceladura esttica
del mensaje remite fuera del mensaje, constituyendo tambin una manera de influir sobre el
receptor. Un discurso hermoso, estticamente logrado, tiene muchas oportunidades de
persuadir al pblico (vid. infra, 5.1.4).
En su Gramtica de la argumentacin, Vicenzo Lo Cascio afirma:
No todos los textos presentan razonamientos; algunos contienen solamente una
narracin de hechos o la expresin no planificada de sentimientos, emociones, etc. (...).
Una opinin que no se apoye en argumentos no es una argumentacin. Obviamente, para
convencer a un interlocutor no es necesario que los argumentos sean explcitos. De
hecho, un interlocutor puede ser convencido o persuadido por la fuerza, los gestos, la
mirada, el prestigio. Un texto es argumentativo slo si contiene explcitamente
formuladas una tesis y al menos un dato que la justifique (Lo Cascio, 1998:30 y 41)

Si el emisor no planifica su manera de expresarse, esto no significa que de su

discurso falten los recursos retricos o que stos no sean efectivos. Argumentamos incluso
cuando no nos proponemos hacerlo. En rigor, todos los textos son argumentativos, incluso
los que no formulan explcitamente una tesis y no la justifican. No hay que confundir la
argumentatividad con los procedimientos argumentativos reconocibles, codificados y
consagrados por los tratados de retrica, con aquellas estructuras organizadas de forma
evidente para defender una opinin, determinar una actitud o un comportamiento. Aparte de
los procedimientos retricos formalizados y manifiestos, en los discursos se encuentran
recursos suasivos, como los llamaba Umberto Eco, es decir tcnicas de persuasin que no
se presentan como tales. En la medida en que cualquier intervencin humana en el mundo
constituye explcita o implcitamente un intento de cambiarlo, todo es argumentacin.
Los factores fisiolgicos y psicolgicos de la percepcin humana determinan una
inevitable alteracin y una falsificacin de la realidad. Como deca William Blake:
Si las puertas de la percepcin
quedaran depuradas,
todo se habra de mostrar al hombre
tal cual es: infinito.

La estructuracin (deformacin) del material ofrecido a la percepcin es una

condicin imprescindible de su aprehensin por el espritu. La percepcin no es una
grabacin neutra y objetiva de los hechos brutos, sino un proceso activo de ordenacin y
jerarquizacin de la informacin segn una estructura de percepcin preexistente. Por
decirlo as, la conformacin ntima del ser humano predispone al ejercicio natural de la
retrica, que le convierte en homo rhetoricus. Es exactamente la opinin del personaje
epnimo de Gorgias, con una presencia sospechosamente escasa en una obra que lleva su
nombre. Al principio del dilogo, Gorgias parte de la idea de Protgoras, segn la que el
hombre es la medida de todas las cosas, deduciendo que las cosas existen porque las
percibimos, que no las podemos conocer en s mismas, sino slo mediante sustitutos, signos
o imgenes como las ideas y las palabras.
En conclusin, si la retrica es un componente fundamental del comportamiento
humano, si la actitud argumentativa nos rige tan ntimamente, en nuestra manera de percibir
el mundo y comunicarnos, considerar la prctica de la argumentacin una actividad inmoral
se convierte finalmente en una negacin simplista, rudimentaria del mismo ser humano.
4. Gneros y estilos argumentativos
La Retrica de Aristteles contempla tres gneros discursivos: jurdico (forense),
deliberativo y epidctico (de exhibicin). Los elementos que distinguen estos gneros son
tanto textuales como contextuales: la intencin comunicativa del orador, el criterio de
valoracin de los hechos, el tiempo predilecto del discurso, el argumento ms adecuado y el
perfil del pblico.
En el discurso jurdico, el orador acusa o defiende, utilizando el criterio justo/injusto
para enjuiciar los hechos. El tiempo empleado con ms frecuencia es el pasado, puesto que
se trata de valorar sucesos ya ocurridos. En la Grecia antigua, el destinatario del orador
forense estaba constituido por los jurados, elegidos entre ciudadanos voluntarios, sin
ningn requisito previo. Aristteles consideraba que el argumento idneo para esgrimir en
los juicios era un tipo de razonamiento llamado entimema.
El gnero deliberativo se utiliza para determinar la toma de una decisin poltica, lo
cual hace del futuro verbal el tiempo caracterstico del discurso. El orador antiguo intentaba
exhortar o disuadir en beneficio o en contra de una propuesta a una asamblea formada
por la totalidad de los ciudadanos libres. El criterio de valoracin era
conveniente/perjudicial (til/intil) y el argumento ms adecuado, el ejemplo (exemplum).
Actualmente, entraran en la categora de la deliberacin no slo el discurso poltico, sino
tambin el anuncio publicitario, por tener como propsito determinar una accin futura del
pblico, la adquisicin del producto publicitado.
El criterio de valoracin caracterstico para el discurso epidctico es, segn
Aristteles, hermoso/feo, el tiempo especfico del discurso, el presente, el recurso retrico
ms eficaz, la comparacin amplificante y la particularidad del pblico es su condicin de
espectador, no de adversario. El autor de un texto epidctico elogia virtudes y vitupera
vicios reconocidos como tales por su audiencia, fortaleciendo los valores ya admitidos por
la moral pblica. Los receptores aprecian la dimensin esttica, el virtuosismo del orador,
sin fijarse mucho en el tema del discurso. En comparacin con los gneros anteriores
generalmente ms discretos el epidctico permite una libertad mayor con respecto a las
figuras retricas.
Algunos tericos de la argumentacin consideran el gnero epidctico ms bien un
gnero literario que retrico, afirmando que su contexto de produccin, actuacin y

recepcin est exento de polmica, no supone un enfrentamiento entre posturas distintas, a

diferencia de las situaciones deliberativas y forenses. Sin embargo, un anlisis en
profundidad revela la naturaleza sutilmente polmica de la comunicacin epidctica.
Valores como la solidaridad, la generosidad o la compasin, por ejemplo, aunque
compartidos en teora por la comunidad de los oyentes, se debilitan sin un respaldo
peridico desde la tribuna o el plpito. Hay que tener permanentemente en cuenta el
combate continuo, sordo y silencioso entre la moral individual y la moral pblica, entre los
intereses particulares y los de la comunidad. El esfuerzo epidctico se opone y polemiza
discreta pero firmemente con la indolencia y la pasividad, favoreciendo el paso de la
aceptacin abstracta de una tesis a la accin concreta, acorde con el espritu de la misma.
Por otro lado, cualquier demostracin de virtuosismo argumental, destreza estilstica,
ingeniosidad o inteligencia por parte del orador constituye un argumento indirecto a favor
de su autoridad y prestigio.
Esta sutil condicin argumentativa se observa, por ejemplo, en un texto como Por
Marcelo de Cicern. Es la primera intervencin del gran orador en el nuevo senado,
reorganizado por Csar, despus de la victoria de ste sobre Pompeyo en la batalla de
Farsalia. Aparentemente, se trata slo de un discurso de agradecimiento por la
magnanimidad del general victorioso hacia los antiguos adeptos de Pompeyo, como
Cicern y Marcelo. Una lectura atenta desvela, no obstante, la naturaleza profundamente
polmica del texto ciceroniano. El autor est utilizando el elogio como un caballo de Troya
para poder argumentar a posteriori la actuacin misericordiosa del futuro dictador. Su
propsito esencialmente deliberativo es hacer que Csar mantenga su actitud y no
lamente la decisin de perdonar a sus antiguos enemigos.
La prctica argumentativa es mucho ms variada y compleja que cualquier
categorizacin abstracta. Un mismo discurso puede pertenecer a distintos gneros, por su
estructura, lenguaje o contexto concreto de realizacin.
La intervencin de un lder poltico ante sus incondicionales, en un mitin
organizado por su partido, se acerca ms a una exhibicin que a una deliberacin sobre la
mejor opcin electoral. Por otro lado, la retransmisin televisiva del mismo mitin, encajara
mejor en el gnero deliberativo. La audiencia in situ agitando banderitas y vitoreando cada
afirmacin de su favorito pasara de ser un factor extratextual a ser uno intratextual, ya que
el espectador interpretara la actuacin del pblico como un argumento ms del mensaje
retrico. El asentimiento de una multitud puede contribuir a la imposicin de una tesis
(argumentum ad populum).
Un poltico avezado podra instrumentalizar el panegrico pronunciado en el
aniversario de algn hroe nacional para subrayar su propio patriotismo y aumentar,
indirectamente, su capital electoral. En este caso, su intervencin reunira caractersticas
epidcticas y deliberativas. Asimismo, la acusacin del adversario, que precede, a veces, a
la presentacin del propio proyecto social, econmico y poltico, introduce un interludio
jurdico en un discurso deliberativo.
Son exhibicionistas algunos anuncios destinados a mantener la imagen y la
ideologa de una marca de xito. A principio de los 90, el director Tarsem Singh hizo un
vdeo clip publicitario para la firma Nike, que narraba un partido de ftbol gtico,
iluminado por antorchas en un tenebroso coliseo, entre los mejores jugadores del momento
y un equipo de espectaculares demonios. El director de origen hind desplegaba en este
trabajo todo su barroquismo esttico, su coloreada, variada y elaborada imaginera, hasta el
lmite de marginar la marca y ocultar el mensaje comercial directo. Los mismos recursos

epidcticos, utilizados en una campaa ofensiva y deliberativa, que se hubiese propuesto

conquistar un mercado o promover un producto nuevo, habran resultado inadecuados y
contraproducentes.
Los primeros tratados de oratoria contemplaban tres estilos: sublime, simple y
moderado. Dentro del estilo sublime se incluan los discursos patticos y llenos de energa,
que intentaban, sobre todo, emocionar (permovere) al auditorio menos culto, con el foro
como escenario predilecto. El estilo simple era racional, directo, informativo y buscaba la
instruccin (docere) y el convencimiento a travs de argumentos lgicos, mientras que el
moderado exquisito, floreado y sutil trataba de provocar el placer intelectual
(delectare) del pblico educado.
Demostrando una amplia experiencia y un certero instinto oratorio, Cicern
aconsejaba el uso alternativo de los tres estilos, incluso en el mismo discurso, segn los
contenidos expresados y los efectos buscados:
Este elocvent cel care poate spune lucrurile nensemnate cu simplitate, cele mari
cu for, cele obinuite cu msur (Cicero, 1973c, Cap. XXIX)

El orador sublime, aada el mismo autor, corre el riesgo de ser tachado de loco o
borracho, especialmente si resulta exclusivamente sublime, sin haber preparado
previamente a su auditorio.
Los rtores antiguos distinguan, asimismo, entre los estilos tico (simple) y
asinico (opulento, excesivo). Sin embargo, Cicern no consideraba tico el discurso
simple, sin adornos, sino el discurso adecuado a las circunstancias. De este modo, la
oratoria pattica de un Pericles o Demstenes pertenecera al tipo tico enrgico.
5. Fases de elaboracin del discurso
5.1. Inventio
La primera etapa de la construccin retrica es la inventio (bsqueda), durante la
que el rtor tiene que contestar a la pregunta Qu vas a decir?, buscando las tcnicas de
persuasin y los argumentos ms convenientes para la promocin de su ideologa.
5.1.1. Quaestio y fuentes contextuales de la argumentacin
La quaestio es la cuestin en litigio, el punto o los puntos en que se va a centrar el
debate. Antes de elegir los procedimientos y recursos retricos ms adecuados, hay que
fijar el rumbo, la direccin de la argumentacin. Quintiliano se queda con tres cuestiones
fundamentales: la conjetura o existencia (es?), la definicin (qu es?) y la calificacin
(cmo es?).
En el caso de una acusacin de asesinato, por ejemplo, el abogado defensor gana el
juicio si consigue convencer de que su cliente no ha cometido el hecho, centrndose en la
cuestin de la existencia. Si hay pruebas fehacientes de que el acusado ha matado a una
persona, su defensor puede acudir a la definicin y sostener que no es un asesinato matar en
defensa propia. Por ltimo, ante el carcter innegable de los hechos, el orador tiene la
posibilidad de colorearlos en su beneficio, tratando de demostrar que la actuacin de su
cliente ha sido buena, valiente o patritica.
Las mismas circunstancias de la causa pueden constituir fuentes de la
argumentacin (lugar, tiempo, relacin, estado, modalidad, medios, etc.). Por
esta razn, al preparar su discurso, el orador tiene que partir de una cuidadosa

contextualizacin del tema que constituye el objeto de la polmica.

En un ensayo a favor de las tauromaquia (vid. Anexo, 6), Fernando Swartz afirma
que es ms bella la muerte de un toro en el albero que en el matadero municipal (lugar,
modalidad, medios), que la fiesta nacional no es ms violenta que la rivalidad entre
ejecutivos o la caza (relacin), que l no va a ver los toros impulsado por sentimientos
bajos o por instintos salvajes (estado). En la misma pgina de peridico, Manuel Rivas,
defensor de la abolicin de los toros, se refiere a los medios (al toro se le cortan el rabo,
las orejas y los genitales) y a la relacin (hay que distinguir entre el arte y la corrida,
entre los fenmenos que merecen juicios estticos y los que requieren juicios ticos).
Un caso reciente de uso desafortunado de los datos contextuales a la hora de
construir una argumentacin es el eslogan de una campaa mediante la que se anuncia la
marca de cerveza Becks en Rumana: Tu alegi. Cheia e la tine (T eliges. T tienes la
llave). En las elecciones de 1996, ste fue el lema electoral victorioso de la Convencin
Demcrata, un lema asociado posteriormente al fracaso y al desengao, debido a la imagen
negativa que se forj esta unin de partidos durante su perodo en el gobierno. Por
consiguiente, es muy probable que el pblico relacione la marca de cerveza promocionada
en el 2005 con las connotaciones negativas despertadas por el eslogan poltico en cuestin.
5.1.2. Mitos y tpicos
Los mitos y los tpicos, o lugares comunes, conforman la temtica de un discurso.
Existen temas y contenidos recurrentes, compartidos por una multitud de textos y autores.
Lo repetible no tiene que entenderse necesariamente como lo hacan los autores
romnticos bajo un significado peyorativo. Aristteles hablaba, en Los tpicos, del lugar
comn y fuerte, es decir convincente, subyugante. La frecuencia de aparicin de algunos
elementos temticos puede interpretarse, es verdad, como signo de anquilosamiento mental
o espiritual, pero tambin como un sntoma normal en cualquier organismo cultural, basado
en un continuo balance entre el pasado y el futuro, entre la conservacin y el cambio.
Mientras que los mitos son historias genricas, estructuras narrativas estereotipadas,
los tpicos son los subtemas, los motivos, los personajes, es decir, los componentes
concretos de estas historias. Los tpicos puer senex y locus amoenus comentados ms
adelante pueden actualizar el mito de la salvacin y el de la cada (y de la consecuente
subida o recuperacin), respectivamente. Hay siempre una historia mitolgica latente en
cualquier tpico.
Por tpico o lugar comn se puede entender tambin una frase o expresin muy
empleada, una frmula estereotipada. En consecuencia, se trata de un elemento que tiene
que ver tanto con el contenido (inventio), que con la forma (elocutio) del discurso. Un
lenguaje lleno de clichs es, por ejemplo, el de los programas espaoles sobre la vida social
de los famosos, titulados Corazn de... y Corazn Corazn. Cuando una mujer famosa se
deja ver junto a un hombre desconocido todava por la prensa, los periodistas se refieren a
l casi invariablemente por el sintagma apuesto acompaante. Si el hombre es el marido,
se le llama flamante esposo. Cuando un famoso tiene un nio, se convierte
obligatoriamente en un padrazo y a su familia se le cae la baba con el beb. El
lenguaje rosa de estos programas intenta convertir cualquier suceso de la vida de los
famosos en clich comercial, deformando la realidad para que sta se adecue a sus
esquemas ideales, mitolgicos. Finalmente, la interpretacin televisiva de la realidad a
travs de los tpicos del corazn aspira a sustituir la realidad.
En la antologa de ensayos Mitologas, Roland Barthes define el mito como un

uzaj social care se adaug materiei pure (Barthes, 1997: 236). La narracin mtica
pretende asignar sentido a la existencia, ofrecer un cdigo de interpretacin, una
explicacin global, referente a asuntos de gran inters comunitario (felicidad/desgracia del
hombre, salvacin/perdicin de la humanidad, superacin y perduracin del individuo,
relacin individuo-entorno, etc.). El mito, tal como afirma Northrop Frye, exprim
universalul din eveniment. Scopul unui mit nu e s descrie o situaie anume, ci s o
conin ntr-un mod care s nu-i limiteze semnificaia la acea singur situaie (Frye, 1999:
79). Por lo tanto, no hay que identificar el arquetipo, el esquema mtico recurrente, con sus
contenidos y realizaciones particulares y efmeras.
El mito no es slo un discurso sectorial y caduco, caracterstico de las
manifestaciones religiosas institucionalizadas, las culturas tradicionales o las pocas
remotas, sino un ingrediente principal de la cultura actual, que nutre cualquier
manifestacin discursiva. En este mundo del simulacro segn la expresin del filsofo
Jean Baudrillard hay, pues, una panmitologa cada vez ms difcil de separar de la
supuesta materia pura de la realidad.
La mi(s)tificacin se puede paliar con las armas del anlisis crtico, cientfico, pero
hay que tener en cuenta que, ms all de cualquier intento manipulativo intencionado, el
pensamiento mtico es inevitable en el ser humano, incapaz de entrar en contacto con la
realidad sin interponer filtros psicolgicos, sentimentales o culturales:
Omul nu triete n relaie direct sau dezbrcat n natur, precum animalele, ci
ntr-un univers mitologic, ntr-un ansamblu de concepii i credine nscute din
preocuprile lui existeniale. Cea mai mare parte a acestuia exist incontient, ceea ce
nseamn c imaginaia noastr poate recunoate elemente ale sale, manifestate n art i
literatur, fr s nelegem contient ce este ceea ce recunoatem. (Frye, 1999: 218)

Algunos mitos y sus tpicos aferentes se agotan y desaparecen o cambian a lo largo

de la historia, mientras que otros demuestran una gran capacidad de supervivencia y
constancia. En la civilizacin occidental actual, el tpico mitolgico del hombre-macho,
acompaado de determinaciones como dureza, fuerza, valenta se est sustituyendo por la
figura del metrosexual, caracterizado por rasgos como la elegancia, la feminidad, la
emocin o la sensibilidad artstica.
Un proceso cultural parecido se observa en la publicidad y en la poltica actuales.
Hasta los aos 70, el automvil propuesto por la publicidad constitua una proyeccin de la
virilidad guerrera, una virilidad deshumanizada, sujeta a la inteligencia robtica. Los
anuncios insistan en datos como potencia, velocidad y novedad. La lisura de las partes del
coche o el color metalizado eran atributos de una perfeccin tecnolgica misteriosa,
aliengena. A partir de los finales de los 70, en paralelo con la imagen fra y masculina, los
anuncios empiezan a promocionar un producto feminizado y clido, un coche-compaera
o un coche-madre, ms bien elegante, seductor, cmodo y protector que agresivo. Incluso
el aspecto liso del objeto irreductible, de una pieza, se sustituye, a veces, por una imagen
que transparenta la yuxtaposicin de sus componentes al coche se le ven las
junturas, dejando al descubierto la intervencin humana en el proceso de fabricacin,
una intervencin familiar, comprensiva con las necesidades del utilizador. El cocheguerrero tecnolgico se enriquece, de este modo, con los atributos de la fecundidad: la paz
y la voluptuosidad; la tercera funcin mitolgica descrita por Georges Dumzil en Mito y
epopeya (Dumzil, 1977), despus de haber participado de las cualidades de lo sagrado

(sabidura) y de la fuerza (potencia).

De la misma manera, en la publicidad de Omo, el deshumanizado y despiadado
efecto abrasivo de los detergentes antiguos desaparece y en su lugar se instala la limpieza
en profundidad, que protege con ternura los tejidos de la ropa. La guerra cruel que mata
la suciedad se convierte en civilizada actividad policial que ahuyenta los grmenes. An
ms, dentro del mundo Omo, la suciedad ya no se demoniza, sino al contrario, se
considera un mero efecto secundario de la creatividad infantil: La suciedad es buena
(sic). Omo, el producto que se ablanda y humaniza, es, de hecho, el protagonista de una
recreacin publicitaria del mito de la salvacin.
Por otro lado, en el campo de la poltica europea, la figura paterna omnipotente del
dictador-salvador de la patria en peligro parece haber perdido definitvamente la batalla
contra el poltico dbil, cuyas acciones necesitan siempre el respaldo del parlamento, del
partido o el voto popular.
Comentamos a continuacin otros mitos y tpicos, presentes en el discurso poltico
y publicitario.
El paraso perdido (la edad de oro) hace referencia a una de las historias
mitolgicas ms antiguas del discurso cultural humano: el mito de la cada. La poca ideal
de la humanidad se sita normalmente en el pasado (Una excepcin es la sociedad
comunista, considerada por los marxistas una finalidad de la historia, una cumbre del
progreso humano). De la tendencia humana de mitificar el pasado hablaba el poeta Jorge
Manrique:
cuan presto se va el plazer,
cmo, despus de acordado,
da dolor;
cmo a nuestro parescer,
cualquiera tiempo pasado
fue mejor

El locus de la edad de oro es instrumentalizado especialmente por los polticos

nacionalistas, quienes, a veces, marcan su orientacin nostlgica incluso con el nombre de
sus partidos. En Rumana, Partidul Romnia Mare (Partido Rumana Grande) hace
referencia a una poca gloriosa del pas, ampliado tras la unin de Transilvania,
Basarabia y Bucovina con el antiguo Reino de Rumana, en 1918.
Los polticos nacionalistas glorifican el pasado, demonizan el presente y profetizan
un pasado reinstaurado en el futuro de la patria, gobernada por ellos.
Fernando Savater seala un tpico afn, el de la crisis perpetua:
Comentaba Borges de un antepasado suyo: Como a todos los hombres, le
tocaron malos tiempos en que vivir. Quejarse, pues, de las zozobras del presente que
padecemos no es hacer alarde de originalidad. Es infalible: en cuanto alguien no tiene
nada que decir o va a tratar de vendernos un crecepelo terico o poltico, hablar de
la crisis de nuestra poca. Por lo que se ve al frecuentar autores tan distintos e
histricamente remotos como Theognis, Gregorio Magno, William Morris y Daniel
Bell, entre los que podramos intercalar cien ms, la vivencia de estarse debatiendo
en una grave crisis es lo nico que no hace crisis a travs de los siglos. Nadie
renuncia a testimoniar que sus das son especialmente conflictivos. La sensacin de
vivir entre un mundo que perece y otro que apenas se anuncia, hurfanos de

costumbres y valores en decadencia, estremecidos de esperanza o tribulacin ante las

novedades devastadoras o salvficas que se aproximan, esta sensacin, digo, es la
vulgaridad misma en el plano terico, el tpico ms sobado, pero que nunca falla y
que convierte a cualquier plumfero inane en profeta de lo que se acerca o nostlgico
cronista de las buenas cosas que ya no volvern. El 95 por 100 de la sociologa que se
fabrica anualmente est destinada a diagnosticar la crisis que, sin cesar, nos roe, crisis
sin precedentes, nica, nunca vista a lo largo de la historia, decisiva como ninguna...
caractersticas hiperblicas que la emparentan precisamente con la que ha
estremecido la vida de cada hombre pensante desde la inauguracin de nuestra
memoria escrita. El inmediato cambio de dcada acentuar, sin duda, la propensin a
este tipo de literatura (Savater, 1979).

Uno de los personajes tpicos que surgen en los perodos de crisis y transicin (o
que se interpretan como tal) es el puer senex, el nio sabio, con su correspondiente, el
senex juvenis, el anciano de espritu joven. Esta figura hbrida es la expresin del intento
de reconciliar la oposicin inquietante entre la juventud y la vejez, entre lo viejo que est
desapareciendo y lo nuevo que todava no ha tomado forma.
El nio prodigio se caracteriza por un acceso prematuro a los poderes y facultades
del adulto, acceso justificado por el mito conexo de la Infancia, entendida como cumbre de
la existencia humana, lugar privilegiado de la genialidad en estado puro.
En el cementerio bucarestino de Bellu, hay un monumento fnebre de los finales del
siglo XIX, que representa a un puer senex: Es la estatua de un nio que se apoya en un
pupitre sobre el que hay unos cuantos libros. No parece un monumento fnebre, sino ms
bien un homenaje escultrico alzado por el ayuntamiento en una plaza pblica en honor a
un ciudadano ilustre. El epitafio de la tumba reza: Genialul Georgic, mort la vrsta de
zece ani.... La excepcionalidad del personaje, su carcter arquetpico, viene recalcada por
su temprana desaparicin.
El puer senex/senex juvenis es un personaje providencial, capaz de salvar la
comunidad, de guiarla y dirigirla, sobre todo en tiempos crticos. La imagen del Cristo nio
predicando en el templo es una de las realizaciones ms prestigiosas del tpico en cuestin.
Un correspondiente irnico, atroz y funambulesco de la figura crstica es Louis, el
protagonista de la novela El nio divino de Pascal Bruckner. Se trata de un feto sabihondo
que, al enterarse de la irremediable vileza del mundo, decide permanecer para siempre en el
tero materno. Desde all, Louis asombra con sus cavilaciones a toda la humanidad.
La paradjica y espectacular conexin entre la juventud y la vejez (coincidentia
oppositorum), propia de este tpico, aparece frecuentemente proyectada hoy en da sobre la
figura de los polticos. Manuel Fraga, antiguo ministro de Franco y, ahora tambin, antiguo
presidente de la Xunta de Galicia, ha sido el senex juvenis de la poltica espaola durante
mucho tiempo. El rostro del lder apareca digitalmente rejuvenecido en los carteles
electorales, para rebatir la tesis, promovida por sus adversarios polticos, de que Fraga era
demasiado viejo para ejercer el cargo de presidente del gobierno gallego.
El personaje complementario del anciano con espritu joven, el puer senex de la
poltica espaola, sera el joven Felipe Gonzlez, quin, de dar crdito al rumor popular, se
habra teido de blanco las patillas antes de la primera legislatura del PSOE. Mediante este
toque cosmtico, los asesores de imagen del jven poltico socialista procuraran
confeccionarle un aspecto ms maduro, que transmitiese una sensacin de confianza,
experiencia y autoridad.
En la publicidad, el puer senex aparece, por ejemplo, en un reciente video

publicitario de la marca Bonduell, donde un bebe empieza a hablar como un adulto y a

aleccionar a su padre, inmediatamente despus de haber experimentado el sabor del maz
enlatado.
El paraso perdido est relacionado con el locus amnus, el lugar deleitable.
Este tpico, que tiene su origen en la Antigedad, se puede encontrar en varios textos de
diferentes pocas, desde la Odisea de Homero (el jardn de Alcnoo, la cueva de Calipso), la
Biblia (el Cantar de los cantares) y la poesa de Tecrito y Virgilio, hasta la publicidad
actual, pasando por las novelas artricas de Chrtien de Troyes. Hipstasis del descanso
buclico, el locus ille locorum tena cuatro elementos fundamentales: la sombra,
proporcionada por un rbol o un grupo de rboles, generalmente de madera noble (cedros,
sicomores, pltanos); el frescor de un manantial o arroyo; una comodidad natural para
sentarse o tumbarse, como el tupido csped; el amor, representado por los pastores
enamorados.
Hay dos tipos bsicos de loci amoeni. Existe un lugar privado, que sirve para
reuniones de amigos ntimos o de enamorados, y un lugar pblico, compartido por un grupo
nutrido o una multitud de personas. A la primera categora pertenece el locus del dilogo
Fedro de Platn, donde se sientan Scrates y su interlocutor, para conversar amable y
tranquilamente. Es un lugar de las afueras de Atenas, sombreado por un pltano y
refrescado por el ro Ilisos. Los mismos elementos se vuelven a encontrar en otro espacio
famoso precisamente para recordar al primero, mencionado en al dilogo Sobre el
orador de Cicern: el jardn de la villa que el orador Licinio Craso posee en Tusculum, a 15
kilmetros de Roma. All se reune un puado de oradores famosos para hablar, en tiempos
tumultuosos y adversos para la Repblica, de los beneficios de la retrica. Cicern, en esta
ocasin, aporta al espacio platnico de Fedro la comodidad de unos cojines.
Arcadia, el famoso cronotopo virgiliano, era el ms extenso de los lugares del
deleite, puesto que se identificaba con una edad dorada de la humanidad. Nadie ni nada
quedaba excluido de este espacio, cuyo habitante era el pastor poeta, uno de los arquetipos
humanos.
En la cultura medieval, el lugar antiguo se convierte en un espacio reducido,
secreto, elitista, aislado del mundo envilecido. Ya no tiene habitantes, sino slo visitantes. A
veces, es un claro oculto en el bosque expresin de la armona contrastante o una
pequea zona rodeada por una muralla baja (como en El caballero de la carroza de
Chrtien de Troyes), a la que tienen acceso slo seres puros, como los caballeros y las
doncellas, que entablan castas conversaciones amorosas.
En el discurso publicitario actual, los componentes fundamentales del lugar del
deleite clsico se mantienen, pero suelen aparecer bajo formas actualizadas y
artificializadas, desnaturalizadas. En un anuncio de Balantines (vid. Anexo, 7), por
ejemplo, la sombra viene de una palmera plantada expresamente para desempear esta
funcin y de una sombrilla. El frescor, de una piscina, y la comodidad para sentarse est
garantizada por unas modernas tumbonas. Las felices parejas que conversan mientras
disfrutan de sus copas de whisky son los utilizadores de este espacio placentero, parecido al
tpico medieval, en el sentido de que no permite que alguien lo habite, sino nicamente que
lo visite y disfrute. Con la diferencia de que el acceso se masifica y no se debe al carcter
de las personas o a su nivel de perfeccionamiento espiritual, sino a la decisin de
comprar/consumir un determinado producto (una bebida alcohlica, un cigarrillo, el
paquete turstico de una agencia de viajes, etc.).
El mito de la pareja o del amor ideal es uno de los argumentos ms manidos en la

publicidad. En El Banquete, Platn relata el mito del andrgino, un ser primigenio

compuesto por dos mitades, una masculina y otra femenina, las dos masculinas o las dos
femeninas. Desde que un castigo divino rompe la armona perfecta de este ser, partindolo
en dos, cada hombre y cada mujer est buscando su otra mitad, a la que est predestinado(a)
desde el principio de los tiempos. En muchos anuncios, la adquisicin del producto
publicitado se presenta como una va para conseguir la pareja ideal. La imagen publicitaria
presenta situaciones incompletas (una mujer o un hombre sin compaa, al lado del
producto; la mesa de un bar, ocupada por una pareja y un hombre o una mujer solos) que
invitan al receptor a llenar, mediante la compra, el puesto vaco. Las situaciones
incompletas convierten al utilizador en hroe, en protagonista del mito.
El mito de la autenticidad goza de un notable prestigio en la cultura occidental
contempornea con tintes izquierdistas y populistas. La autenticidad o la naturalidad
como ideal humano se confunde con la sensacin de espontaneidad y simplicidad en el
trato, la aparente expresin libre de los sentimientos y los alardes del espritu extravertido.
Los polticos que transgreden con voluntad de persuadir las normas formales o
temticas del discurso o del comportamiento protocolario se consideran o, mejor dicho,
quieren que los dems los consideren autnticos. He aqu algunos ejemplos: Tierno
Galvn, el alcalde de Madrid, al pronunciar, antes de un concierto de la Movida, la clebre
frase: El que no est colocado, que se coloque; Mariano Rajoy, actual dirigente del PP,
cuando da muestras del as llamado humor gallego; el presidente estadounidense George
Bush, cuando aparece en camisa y remangado en las zonas de los desastres naturales o en
las campaas electorales; Vadim Tudor, el lder del Partido Romnia Mare, cuando
interrumpe su crtica al gobierno, para hablar de los problemas de muelas de su hija
pequea; Traian Bsescu, el presidente de Rumana, al beber directamente de una botella de
champn, en una televisada reunin multitudinaria de la Noche Vieja del 2004.
En muchos casos, el mito de la autenticidad implica una tendencia antiintelectual,
una censura o mitigacin de la cerebralidad por el sentimiento. Los productos
exclusivamente intelectuales o que se presentan como tales (los tecncratas
hiperrracionales, en poltica, y los aparatos hipersofisticados y fros, en el campo
comercial) no suelen tener xito de masas. De hecho, la racionalidad extrema, centrada en
los significados denotativos (objetivos), llevara al rechazo del mismo discurso mtico, que
se basa en significados connotativos (subjetivos). Segn Roland Barthes, el origen, en la
mentalidad occidental, de esta tendencia oscurantista es el mito bblico que asocia el
conocimiento con el pecado, tendencia expresada tambin por la maldicin romntica en
contra de la cerebralidad pura (Barthes, 1997: 45-47).
En el discurso publicitario, se suelen promocionar productos que renen cualidades
tcnicas objetivas y virtudes simblicas. Las caractersticas anorgnicas de los objetos
cohabitan, en la imagen del producto, con unos presuntos datos orgnicos, animlicos o
humanos. La antropomorfizacin y la erotizacin del producto son operaciones
mi(s)tificadoras muy frecuentes. Los telfonos mviles, adems de fiables tcnicamente,
son sensibles, ayudan a tener xito en el amor. Los automviles presentan unos
parmetros tcnicos muy precisos, pero, al mismo tiempo, su motor tiene un nerviosismo
animal. El paraso publicitario es, por consiguiente, un adynaton, una representacin del
mundo al revs, donde los contrarios se reconcilian.
Los tpicos se pueden clasificar segn su ubicacin en el discurso. Algunos lugares
comunes suelen aparecer al principio (tpicos exordiales) y otros, al final (tpicos
finales). Del primer grupo forma parte el tpico de la modestia (excusatio propter

infirmitatem), que se manifiesta cuando el orador reconoce, con ms o menos honestidad, el

poco conocimiento que posee sobre el asunto a tratar. Algunos rtores se sirven de este
recurso para forjarse un pretexto, una disculpa ante las eventuales crticas de sus
adversarios. El lugar de la modestia puede constituir asimismo un recurso final, un pretexto
para terminar una intervencin. A mediados de los 90, Andrei Pleu interrumpa el curso de
Mstica Ortodoxa, que estaba impartiendo en la Facultad de Filosofa de la Universidad
de Bucarest, invocando la relajacin de su propio espritu religioso y la incapacidad de
comunicar con varios sectores de la asistencia, como los curas y los fundamentalistas
ortodoxos, los aficionados a las religiones del Extremo Oriente y las personas que buscan
asistencia espiritual en lugares o gurus inadecuados. Adems de una hbil excusatio, que
sealaba ms bien los defectos del pblico que los propios, Andrei Pleu empleaba tambin
una pretericin (hacer algo mientras uno declara que no lo va a hacer), dando una clase
ms, precisamente sobre los motivos que le impedan seguir dando clases. Tal vez hubiera
resultado ms honesto, en este caso, el tpico medieval del cansancio de la musa.
Algunas veces, la invocacin de los defectos y las debilidades del orador puede
resultar contraproducente. Es posible que el pblico no est dispuesto a aceptar que alguien
insuficientemente preparado para tratar un tema determinado se atreva, sin embargo, a
abordarlo:
No hay nada ms irritante que las tesis (y a veces ocurre tambin con los libros
impresos) en que el autor avanza continuamente excusationes non petitae.
No estamos calificados para afrontar tal tema, de todas maneras querramos
avanzar la hiptesis de que... (Eco, 1998: 219)

Otra estrategia para eludir, por lo menos parcialmente, la responsabilidad del propio
discurso y de sus defectos, consiste en pretender que alguien, un amigo o superior, le pida
al orador que trate un tema determinado. Para ponerse al resguardo de las eventuales
acusaciones de heterodoxia o hereja, San Juan de la Cruz afirm que una dama, amiga de
la orden de las carmelitas descalzas, le haba pedido que glosara sus propias poesas. Con
esta excusa, el poeta se adentraba en el espinoso asunto de la experiencia mstica.
El tpico de la novedad suele aparecer tambin al inicio del discurso. La
originalidad y la primicia, considerados valores en s mismos, recomiendan tanto obras de
Dante (La monarqua, La divina comedia), como detergentes que acaban de salir al
mercado con la palabra new impresa en la caja, entre signos de exclamacin y dentro de un
perigrama o bocadillo dentado (marca del grito, en los comics). El lector implcito de los
anuncios publicitarios padece de neomana, la desmesurada aficin por la novedad.
Los tpicos finales son pretextos para hacer un descanso o dar por terminado el
discurso. Uno de ellos es la mencin del nombre del autor. En la Edad Media, este recurso
sealaba la integridad de una obra literaria y su autora, evitando la confusin entre el
intrprete o juglar y el poeta o trobador, cuyo nombre apareca en el texto en tercera
persona (Per Abbat en el Poema del Mo Cid). Una firma famosa puede servir tambin
como argumento ad verecundiam o ab auctoritate, para respaldar el texto firmado. La
publicidad del whisky Johnnie Walker suele emplear frases firmadas por personajes
conocidos, junto a su incambiable eslogan keep walking.
Otro recurso para finalizar un texto o una seccin de un texto es el tpico del
atardecer. Fue utilizado, entre otros autores, por Cicern, en Sobre el orador, y por los
poetas medievales hispanos Garcilaso y Berceo. Escrivir en tinebra es un mester pesado,

afirmaba el ltimo. Aunque ya no pueda servirles de pretexto a los escritores para dejar la
pluma, porque la luz elctrica es capaz de prolongar el da y sus quehaceres especficos, el
tpico del atardecer no ha perdido su vigencia, por su capacidad simblica de sugerir el
final o una pausa. La mayora de los captulos de la exitosa serie de televisin Ally McBeal
se cerraban a la llegada de la noche, con los protagonistas reunidos en el bar del edificio,
para una copa, una cancin y un baile. Adems, el nocturno fundido a negro, el
oscurecimiento gradual de la imagen, sigue siendo el procedimiento cinematogrfico ms
habitual para cortar una secuencia.
Hablar de la ubicacin de los tpicos en el discurso es poner de relieve su papel en
el engranaje argumentativo. De hecho, en la acepcin aristotlica, los loci son las premisas
ms generales, a menudo sobreentendidas, que impulsan la argumentacin. Se trata de
formas vacas, de esquemas argumentales que se llenan de contenido en funcin del
temario del discurso y los parmetros contextuales. Aristteles habla de tpicos de la
cantidad, de la calidad, del orden y de la esencia.
El tpico de la cantidad privilegia las cosas cuantitativamente superiores: un bien
que sirve para varios propsitos es ms valioso que uno monofuncional; lo que resulta til
en cualquier ocasin es preferible a lo que sirve slo en determinadas circunstancias; lo
probable es superior a lo improbable, lo normal a lo anormal; lo completo prevalece ante lo
incompleto, etc. Los anuncios promocionan a veces productos hbridos, multiuso, como por
ejemplo radios-reloj-linterna o neveras con televisor. La aglomeracin de funciones es un
rasgo caracterstico del objeto kitsch. Cuantas ms funciones es capaz de cumplir el
producto, ms cerca est de la representacin popular de la felicidad absoluta. Muy a
menudo la polifuncionalidad no se refiere nicamente a la utilidad tcnica del objeto. En el
discurso publicitario aparecen telfonos mviles que, aparte de facilitar la comunicacin
(funcin de uso), destacan por la belleza de su diseo (funcin esttica) o incluso ayudan a
encontrar pareja (funcin simblica). El mismo tpico o argumento de la cantidad se
emplea en los anuncios que, por la compra de un producto, regalan un complemento o un
viaje.
El tpico de la calidad contradice el argumento del nmero. Llevado a su extremo,
el lugar comn de la calidad llega a la valorizacin de lo nico, lo excepcional, lo escaso y
lo difcil de conseguir, en detrimento de lo comn, lo habitual, lo numeroso y lo asequible.
Un modelo nuevo de coche es todava algo escaso, excepcional. El PIN o Partidul
Iniiativa Naional (Partido Iniciativa Nacional), liderado por Cosmin Gue, reivindica
su unicidad en el espectro poltico rumano, debido a que sus jvenes miembros no
pertenecieron (porque no tuvieron la posibilidad biolgica de hacerlo) al Partido
Comunista.
El tpico del orden puede acentuar la superioridad del principio y de la causa, frente
a las consecuencias, las manifestaciones o los efectos. En otras circunstancias culturales o
filosficas, este topos favorece, al contrario, los propsitos y la finalidad. Los adeptos de la
tradicin tachan de superfluas o frvolas las novedades slo por ser novedades. Por el
contrario, los polticos socialistas espaoles enarbolan all a donde van la consigna del
progresismo. De esta manera, la izquierda hispana usa el tpico del orden desde el mismo
punto de vista que los polticos maquiavlicos que privilegian tambin lo posterior frente
a lo anterior, cuando afirman que el fin justifica los medios.
El tpico de la esencia subraya el valor de los arquetipos, de lo representativo y lo
paradigmtico, ante las hipstasis, las variantes y los sucedneos. Algunos anuncios
publicitarios emplean la antonomasia para afirmar que los productos promocionados

contienen la esencia de su clase, mientras que los dems componentes (de la clase) son
meros sucedneos y accidentes: Peugeot 306. El Rival, Parker. La escritura.
5.1.3. Modalidades argumentativas bsicas
Las dos estrategias argumentativas bsicas son la deduccin y la induccin.
La deduccin supone un trayecto mental desde lo general a lo particular y se realiza
a travs de un razonamiento codificado, llamado silogismo. El silogismo tiene tres
componentes: la premisa mayor (P.M.), una afirmacin de carcter general; la premisa
menor (p.m.), una afirmacin de carcter particular; conclusin (C.), otra afirmacin de
carcter particular.
La premisa mayor sostiene que todos los elementos de un conjunto comparten la
caracterstica (Todos los hombres son mortales). La premisa menor postula que un
elemento pertenece a la multitud (Scrates es un hombre), lo cual justifica la
conclusin de que comparte tambin la caracterstica (Scrates es mortal):
1. P.M.: =

2. p.m.:
3. C.: =

Un razonamiento como si los gatos son mortales (P.M.) y Scrates es mortal

(p.m.), por consiguiente Scrates es un gato (C.) es defectuoso, porque la premisa menor
no se construye segn la frmula y, por lo tanto, determina una conclusin errnea.
El entimema es una hipstasis del silogismo que recibe dos explicaciones en los
tratados de retrica: a. silogismo con premisas slo probables, no verdaderas (Aristteles);
b. silogismo elptico, que omite sea una de las premisas, sea una premisa y la conclusin,
sea la conclusin. En Pienso, luego existo, falta la premisa mayor (Todos los que existen
piensan). Los silogismos elpticos pueden resultar muy eficaces, porque estimulan la
participacin del pblico, invitado a completar lo que falta del razonamiento.
Cuando el adversario utiliza un silogismo defectuoso, hay que intentar rebatirlo
sealando el error fundamental. En un razonamiento como Quien est sentado, escribe
(PM) y Scrates est sentado (pm) Scrates escribe (c), no hay que esforzarse por
desmantelar la premisa menor, intentando demostrar que Scrates no est sentado. Lo que
se tendra que hacer es contradecir la premisa mayor, donde reside el error principal del
silogismo.
El recorrido inductivo parte de una situacin particular y llega a otra situacin
particular, pasando primero por una norma general. El recurso de la induccin es el
ejemplo (exemplum), una historia a travs de la que se manifiesta una norma o verdad
general, cuya validez se extiende tambin sobre la situacin que constituye el objeto del
debate. Para ilustrar la relacin entre Dios y los hombres, Jess acude a parbolas como la
famosa parbola de la via. Este relato le sirve al maestro para poner de relieve la
ingratitud, como verdad general que rige tanto el comportamiento de los trabajadores de la
via con respecto al dueo de la misma, como tambin el de los hombres con respecto a
Dios.
La fuerza suasoria del exemplum reside en la plasticidad y la concretez de sus
imgenes, que apoyan la comprensin y la aceptacin de una idea abstracta. La conclusin
generalizadora, sacada de un nmero limitado de casos especficos resulta ms fcil de
conocer a travs de las sensaciones y, por consiguiente, ms familiar para la multitud, para

un pblico menos educado.

Aristteles divide los ejemplos en reales (histricos) e inventados. La segunda clase
contiene parbolas historias con personajes humanos y fbulas historias con
animales antropomrficos, que reproducen comportamientos humanos. Esta taxonomia no
contempla la diferencia especfica entre los ejemplos basados en la semejanza y los
ejemplos basados en la homologa. Propongo, por este motivo, denominar ejemplo
propiamente dicho o ejemplo en sentido estricto una historia ejemplar inventada o
histrica que repite, en cuanto a personajes, contexto y acciones, la situacin debatida.
Supongamos que dos agentes de la polica secreta de Bucarest tienen que investigar el
asesinato de un pastor en Moldavia, que la polica local no ha conseguido resolver. De
momento, conocen gracias a las informaciones proporcionadas por sus colegas de Iai
slo el origen de la vctima y el hecho de que sta sola ir acompaada por un pastor
transilvano y por uno del pas de Vrancea, ms pobres que el pastor moldavo y
desaparecidos sin rastro despus del descubrimiento del cadver. De camino a Moldavia,
antes de llegar a estudiar a fondo el expediente y las pruebas concretas encontradas en el
lugar del crimen, los dos agentes estn emitiendo hiptesis sobre si el pastor ha intentado o
no defender su vida, luchando con sus dos posibles asesinos. Uno de los investigadores
intenta convencer a su compaero de que el pastor debi de dejarse matar porque, hace
mucho tiempo atrs, en una situacin muy similar, un antepasado suyo haba aceptado la
muerte con una extraa pasividad. El recurso utilizado por el agente bucarestino es un
ejemplo propiamente dicho, categorialmente diferente de la parbola que el mismo
estagirita menciona en Retrica, una historia ejemplar que reproduce, en otro mbito, a otro
nivel y parmetros, los datos del caso en disputa:
No se deben asignar los cargos por sorteo porque sera algo parecido a que se
escogiera a los atletas por sorteo y no a los que estn capacitados para competir, sino a
los que designara la suerte, o como si se sorteara cul de los marineros debe pilotar, en la
idea de que debe hacerlo el favorecido por la suerte y no el que es competente para
hacerlo (Aristteles, 1998, II, 20)

En ocasiones, la parbola acude a una homologa estructural entre el campo de lo

sensible y el de lo inteligible (A es con respecto a B lo que C es con respecto a D).
Aristteles comparaba la ceguera que padecen los ojos de los murcilagos ante la luz del
da con el asombro de la inteligencia ante las cosas ms evidentes.
El exemplum se construye segn ciertas reglas. En primer lugar, hay que tener en
cuenta la eficacia comunicativa. La historia ejemplar debe ser clara e inteligible, de
significado inequvoco, para que el pblico pueda extraer fcilmente la norma que rige lo
narrado.
En una parbola, no se pueden dar interferencias entre la situacin parablica y la
situacin en debate. Dios, el Hijo de Dios o los hombres no aparecen como tales en la
parbola de la via, sino slo a travs de los personajes parablicos correspondientes: el
dueo de la via, el hijo del dueo de la via, los trabajadores. Adems, entre las dos
situaciones paralelas tiene que establecerse una correspondencia unvoca, de manera que a
un elemento de la situacin ejemplar le corresponda un elemento y slo uno de la situacin
en debate.
Queda por ver si la transgresin de las normas del exemplum conlleva un fracaso
retrico, puesto que un argumento es adecuado si resulta persuasivo, no si se construye

correctamente. La coherencia lgica de los procedimientos retricos o la correctitud

gramatical de las frases no deben considerarse como propsitos en s mismos, sino como
medios, cuya eficacia depende del tema del discurso, del pblico o del contexto espaciotemporal.
En el anuncio de Canal+ ya mencionado (vid. Anexo, 4), se relata la historia
ejemplar de un seor que, a raz de una enfermedad, llega a ver los programas codificados
de la televisin. Finalmente, el protagonista consigue sacar provecho de su extraa
capacidad, comentando los partidos de ftbol en el bar de su hijo y proporcionndole a ste
un pequeo ahorro, ya que la adquisicin de un descodificador se vuelve innecesaria. El
texto utiliza un exemplum a contrario, que presenta el comportamiento opuesto al que se
quiere infundir. El hijo del seor no compra un descodificador de Canal+ porque su padre
hace de descodificador, pero el potencial cliente al que se dirige el anuncio est obligado a
hacerlo, porque es poco probable que tenga un padre paranormal. El ejemplo es muy
confuso y ambiguo, porque mezcla la similitud con la homologa, los elementos
metafricos con los elementos metaforizados. El seor de la fabulosa habilidad, un
correspondiente parablico del descodificador, comparte nivel ontolgico con ste, con las
cadenas de pago y sus consumidores, todos ellos, componentes de la situacin que
constituye el tema del discurso. Por otra parte, un personaje homlogo, como el seor en
cuestin, aparece en la misma historia que su hijo, similar al potencial cliente.
Es difcil saber si el anuncio de Canal+, basado en un exemplum anticannico, es o
no un mal anuncio, sin conocer los ndices de venta de los descodificadores, despus de su
publicacin. Tal vez hayan sido suficientes para convencer y determinar la adquisicin el
humor de la historia, la autoirona y la figura entraable y cmica del pensionistadescodificador, retratado en la foto que acompaa el texto pseudoperiodstico.
El efecto argumentativo de una historia ejemplar depende tambin de su relacin y
disposicin con respecto a la tesis. El rtor puede optar por fundar una regla, o slo por
consolidarla, proporcionando situaciones particulares que concretan la norma. En el primer
caso, un ejemplo poco convincente corre el riesgo de desautorizar la tesis, mientras que el
fracaso retrico de una mera ilustracin no invalida la tesis ilustrada. Por este motivo, la
mayora de los exempla se presentan como ilustraciones.
El exemplum refleja una visin del mundo regida por el principio de la
homogeneidad, segn el cual viviramos en un universo de correspondencias, similitudes y
repeticiones. En conclusin, un ejemplo se puede rechazar de plano, negando el principio
que lo vertebra y afirmando la particularidad irreductible de los individuos y de sus
acciones.
La analoga, usada a menudo en poltica, puede ser un arma de doble filo, puesto
que ofrece al adversario la posibilidad de ridiculizarla. De esta manera, lo que se emplea
como argumento acaba convirtindose en contraargumento. Se puede cambiar el sentido de
una analoga simplemente explotndola ms all de las intenciones de su creador. Lo
Cascio invoca un caso del mbito poltico italiano, donde un miembro de la Democracia
Cristiana haba comparado al candidato de su partido con una paloma. Un poltico del
Partido Socialista, adversario de la DC, replic, empleando la misma comparacin, pero
para ironizarla y resaltar sus connotaciones negativas:
El prximo candidato de la DC para el liderazgo del gobierno ha sido descrito
por el honorable De Mita como un pichn. El hallazgo no nos parece particularmente
genial. Cuando se compara un ser humano con un pichn se intenta decir que se trata de

un alocado, un ingenuo, un tonto. Y puede decirse cualquier cosa de los candidatos

menos que sean tontos o ingenuos. Por otro lado, en una situacin en la que todos tienen
un fusil apuntando, preparado para disparar, la imagen que viene ms rpido a la mente
es la de tiro al pichn. En este caso se tratara de una vctima predestinada que no sera
un guila, un halcn, un guila real, sino simplemente un pichn. En el pichn, siempre
segn el honorable De Mita, veramos confiado un mensaje para llevarlo a larga
distancia. Y aqu la imagen se colorea de trazos picassianos. Es la paloma de la paz que
vuela llevando en su pico la rama de olivo. Y volando, a dnde va en esta gran
distancia? (Lo Cascio, 1998: 272)

5.1.4. Argumentos
Los argumentos son razonamientos formalizados, tipificados. Aristteles ofrece un
primer grado de codificacin de los argumentos, clasificndolos en tres categoras ticos,
lgicos y patticos , segn el factor focalizado en el acto de comuncacin: emisor
(quin habla?), mensaje (de qu habla?) o receptor (para quin habla?). El criterio
del factor comunicativo focalizado acerca la visin del filsofo griego a la de Roman
Jakobson, quin hablara mucho ms tarde de funcin emotiva, funcin potica y
funcin conativa.
Los argumentos ticos (de ethos, carcter) son los que se centran en la figura del
orador, sobre todo en su condicin moral. Pueden ser directos, es decir se pueden referir
expresamente a las cualidades del rtor o indirectos, puesto que la imagen del emisor est
implcitamente representada en el mismo discurso (opiniones asumidas, eleccin de los
argumentos, tono de voz, gestos, postura, vestuario).
Acude al argumento tico el poltico que, por ejemplo, opta por no insultar a su
adversario durante la campaa electoral, forjndose de este modo una fama de jugar
limpio.
En cuanto a las imgenes que venden en poltica, stas son papeles estereotipados
y no caracteres particulares y complejos. El emisor-persuasor poltico intenta adoptar un rol
paternal, joven, intelectual, moralista o polmico. Esta simplificacin de la
imagen se relaciona con la simplificacin y la radicalizacin del mensaje electoral en su
conjunto: argumentaciones sin peros o sin embargos, demonizaciones o angelizaciones
que manipulan la opinin pblica. Parafraseando al poeta Luis Alberto de Cuenca,
podramos decir que se trata de una retrica de la idea clara. Poco tiempo antes de las
elecciones del 2004 en Espaa, los sectores de izquierda protestaban por las
simplificaciones cometidas por el Partido Popular, en el gobierno, con respecto al caso
Carod Rovira. Algunos polticos populares importantes haban afirmado que el presidente
de Esquerra Republicana de Catalunya era amigo de ETA por haberse entrevistado en
secreto con representantes de la organizacin terrorista vasca. Conforme al mismo sofisma
simplista, el PSOE, aliado poltico de ER en el gobierno cataln, se converta en amigo de
un amigo de ETA. Hay que tener en cuenta, no obstante, que la radicalizacin electoralista
del discurso popular era muy similar a la utilizada por el PSOE en un polmico videoclip de
1996. Ese spot propagandstico se basaba en una primitiva anttesis entre los socialistas y
los populares la platnica argumentacin por disociacin de las nociones, que
descalificaba violentamente al Partido Popular, presentado en unas terrorficas imgenes en
blanco y negro, donde la figura de su lder, Jos Mara Aznar, se cargaba de inequvocas
connotaciones hitlerianas.
Los anuncios que Oliviero Toscani cre para Benetton se fundamentaban tambin

en el argumento tico, puesto que transmitan, bajo el sello de la marca, mensajes

comprometidos social, poltica y moralmente. Lo que se pona de relieve en estos anuncios
no era una argumentacin directa a favor de la compra de los productos Benetton pese a
que precisamente ste era el efecto deseado, sino, antes de nada, la condicin
humanitaria y moral de la empresa anunciante.
Los argumentos patticos tienen como blanco los sentidos y los sentimientos del
receptor, pretendiendo infundir afectos vehementes, como el dolor, el odio o el entusiasmo.
La comminatio (amenaza) es la identificacin de la opcin por la tesis contraria
con una catstrofe o desgracia. En la campaa electoral de 1996, el presidente Ion Iliescu
afirm que la victoria en las elecciones de la Convencin Demcrata llevara al poder a los
latifundistas, horribile dictu de la propaganda comunista.
Uno de los ms utilizados recursos patticos es la hipotposis (evidencia, en
griego), la descripcin altamente evocadora, que estimula los sentidos, especialmente la
vista, para provocar un determinado sentimento. Segn Quintiliano, el orador tiene que
hacer tan intensas y presentes las imgenes referidas, que los oyentes lleguen casi a verlas.
Marco Antonio, en su discurso contra Bruto, en Julio Csar de William
Shakespeare, seala la heridas de Csar (pobres bocas mudas), para fomentar la
indignacin y el deseo de venganza del pueblo romano.
Un anuncio para la seguridad vial, difundido por el Ministerio del Interior espaol,
utiliza la foto naturalista de las vctimas de un accidente de trfico, para provocar el miedo
previsor de los conductores (vid Anexo, 8).
Resulta significativo que, para conseguir un efecto sensreo persuasivo, los
especialistas en fotografa publicitaria tengan que acudir a materiales manipulados y
artificiales, correctores de una realidad poco convincente: helados de pur de patatas, para
que no se derritan con los focos; espuma de cerveza fabricada con detergente para que
resulte ms caudalosa; lavavajillas y caramelo lquido encima de los pollos horneados, para
que tengan ms brillo. El uso del artificio para mejorar la realidad lleva, segn Jean
Baudrillard, a la sustitucin de sta por una hiperrealidad, mucho ms persuasiva
(Baudrillard, 1981: 11).
Se considera por lo general que los recursos patticos resultan adecuados para
convencer a un auditorio simple, ms vulnerable ante mensajes melodramticos. Esta
consideracin puede ser vlida cuando se usan argumentos perceptibles a nivel consciente.
Las cosas se complican cuando el rtor echa mano de estmulos que actuan a nivel
subconsciente. En este caso, el nivel de educacin del pblico importa menos, ya que existe
un denominador comn del psiquismo humano, en grupos e individuos muy diferentes.
Una subclase de la argumentacin pattica es la argumentacin subliminal, que
consta de presentar al mismo tiempo que un mensaje convencional, durante una fraccin de
segundo, otro mensaje, imperceptible para la conciencia e indistinguible del mensaje-fondo.
Despus de las primeras elecciones generales ganadas por el PSOE, en 1982, se rumore
que a la victoria electoral haba contribuido la proyeccin a gran velocidad nunca
demostrada de la figura de Felipe Gonzlez, candidato socialista a la presidencia del
gobierno, sobre las imgenes de algunas pelculas que se podan ver en los cines espaoles
de la poca.
La argumentacin subliminal queda prohibida hoy en da, tanto en la publicidad
como en la propaganda poltica, considerndose deshonesto utilizar recursos retricos de
los que el pblico no se puede defender, porque no es consciente de su existencia. Con todo
esto, resulta difcil codificar la retrica subliminal y ponerle lmites jurdicos. Si se puede

prohibir, por ejemplo, un recurso como el supuestamente utilizado por los socialistas
espaoles, es ms problemtico hacerlo en el caso de los diversos estmulos subliminales
casi imperceptibles (pequeos ruidos, pitidos de mvil, cambios de luz), que se insertan,
con probada eficacia, en los videoclips publicitarios. Resultara un abuso, por ejemplo,
prohibir el ligero cambio de luz de un anuncio de sofs un factor inductor del sueo,
porque el receptor no es consciente de l.
Son intrnsecos al discurso los argumentos lgicos, porque se centran en la tesis que
se quiere defender. El blanco de esta clase de recursos argumentativos es la razn del
pblico.
En muchas situaciones, un argumento lgico no es suficiente para conseguir la
persuasin. De hecho, la lgica, la coherencia intelectual de los argumentos no es
imprescindible para convencer. Tal vez sea til distinguir aqu entre la conviccin, que se
relaciona con el entendimiento, y la adhesin, que es un acto de voluntad. En un aforismo
de sus Dichos de luz y amor, San Juan de la Cruz apuntaba que el ngel poda infundir la
conciencia del bien, pero no la voluntad de hacerlo. A la misma conclusin han llegado los
creadores de anuncios, despus de comprobar la insuficiencia persuasiva de argumentos
racionales como los valores de uso de los productos (datos tcnicos). En consecuencia, se
han elaborado estrategias patticas, basadas en los deseos ocultos del consumidor y la
asignacin de valores simblicos al producto:
Se parte como premisa de que el hombre es un ser que en su esencia no es
racional, ya que lo que dice que piensa o hace no coincide siempre con lo que cree que
piensa. Adems no tiene plena conciencia de factores ocultos de su personalidad: como
temores, fobias, deseos insatisfechos, morbos, fantasmas y fantasas; que permanecen
ocultos en el subconsciente y que resisten a emerger a la superficie, a lo consciente y
racional. (Roiz, 1996: 50)

Una de las estrategias persuasivas ms frecuentes en la publicidad de tabaco parte

de la teora psicoanaltica del desplazamiento, que se refiere a la tendencia de reemplazar,
en el subconsciente, las representaciones agobiantes por otras, ms soportables y cmodas.
Desde 1955, la marca Marlboro asocia su imagen a la de un vaquero que, con el
tiempo, se ha convertido en un verdadero icono publicitario, igual que el joven y seductor
hombre-Martini, el adulto y protector hombre-Balay, el calvo de la lotera, mago
bueno y los simpticos conejo de Duracell y hombre de Michelin, etc. El vaqueroMarlboro aparece como el dueo de un territorio salvaje (Marlboro Country), donde la
vida es dura y arriesgada, una lucha permanente por la supervivencia. De hecho, el vaquero
es un smbolo de la muerte, pero un smbolo eufemstico, al que se le asocian semas
positivos como valenta, libertad, intensidad vital, aventura, virilidad:
Come. Vino! Altur-te cow-boy-ului! Vino: inutul ntins i slbatic, inutul
virgin i aparine. Vino! Vino, evident, cu conotaiile sexuale presupuse i care, de altfel,
se gsesc evocate de nfiarea brbatului sau a cailor si pur-snge.
To Marlboro Country. n inutul Marlboro! n inutul liber. Fr legi. n inutul
morii cu care, liber, te confruni n fiecare zi. El, cow-boy-ul, se confrunt realmente cu
ea, i face culcu n deert i n zpad; se descurc cu un bagaj minim i are dreptul s
fumeze pentru c, oricum, braveaz moartea. Vino i tu n acest inut, vino prin
intermediul igrii! n fond, eti castrat! Incapabil de ndrzneala de a inventa un astfel
de inut. Existena ta cotidian nu i pune niciodat la ndoial viaa nemijlocit. Dar noi

i sugerm o metod de a fi ntrepid. Fumeaz! inutul aventurilor tale va fi inutul

Marlboro (Haineault, 2002: 53)

Por lo tanto, en lugar de intentar eludir la relacin entre el tabaco y la muerte o la

enfermedad que se actualiza, inevitablemente, en la mente del cualquier fumador las
campaas publicitarias de Marlboro han optado por sacarle provecho.
Perelman y Olbrechts-Tyteca sealan dos grandes tipos de argumentos: de
asociacin y de disociacin.
La argumentacin por asociacin acerca elementos considerados normalmente
distintos y alejados. Los autores del Tratado de Argumentacin han establecido tres clases
de relaciones asociativas: cuasilgicas, basadas en la estructura de la realidad y relaciones
que fundamentan la estructura de la realidad.
Argumentacin cuasilgica. Esta forma de relacin asociativa se apoya en
conexiones que se presentan como si fueran de tipo lgico, jurdico o matemtico, es decir,
indiscutibles. Los argumentos cuasilgicos fundamentan su validez en los principios de
similitud, identidad, reciprocidad, simetra, transitividad, contradiccin, y en las reglas de
justicia, que exigen un trato igual para personas y situaciones de la misma especie:
Se crea as la impresin de que existe, tras la tesis defendida y las proposiciones
que se refieren a tales tesis u opiniones, una relacin constrictiva como la existente entre
la conclusin y las premisas en el discurso racional y demostrativo (Lo Cascio, 1998:
266)

El principio de la transitividad afirma: si A tiene la propiedad x y B es igual a A o

representa a A, entonces B tiene la propiedad x. En las campaas electorales, los polticos
se benefician del prestigio transferido de sus partidos o viceversa. La misma transmisin de
caractersticas sucede en la publicidad. Supongamos que existe el siguiente mensaje
publicitario:
Don Quijote es la libertad y la imaginacin sin fronteras. Don Quijote es
La Mancha. Ribera del Duero, su vino.
El vino y el personaje literario, que son, en principio, elementos distantes y
diferentes, se asocian de forma cuasilgica en base a su procedencia comn manchega.
El argumento de la simetra (reciprocidad) se apoya en una relacin verbal o
formal, para imponer de manera abusiva una relacin de los significados. En Tristam
Shandy, la novela de Laurence Sterne, un hijo le dice a su padre:
Si t te acuestas con mi madre, yo tambin tengo derecho a acostarme con la
tuya.

Este recurso constituye un argumento esttico, categora que podra aadirse a la

taxonomia de Aristteles, anteriormente mencionada. Se trata de un tipo de argumentos
regido por principios como si suena bien, es verdad o si dos trminos suenan parecido,
su contenido es similar o est relacionado. Los oradores que emplean procedimientos
como la rima, la homonimia, la paronimia, el quiasmo o el paralelismo sintctico tratan de
transferir al plano del contenido una adhesin conseguida en relacin con la mera

dimensin esttica o formal del mensaje. En un puesto de Duty Free del Aeropuerto de
Santiago de Compostela, el eslogan Bye Buy sugiere, a travs de la homofona, una relacin
semntica de implicacin entre despedirse de un lugar y comprar un souvenir o un
regalo para la familia.
Los argumentos estticos sealan que la funcin potica del acto de
comunicacin, comentada por Roman Jakobson, no es gratuita, sino intrumentada por la
actividad persuasiva (vid. supra, 3).
Argumentacin basada en la estructura de la realidad. En este caso, la adhesin se
consigue buscando el acuerdo sobre juicios nuevos, a partir de las interpretaciones ya
aceptadas por el auditorio. Entre la perspectiva que se quiere imponer y la perspectiva que
el pblico tiene sobre la realidad se pueden establecer relaciones de sucesin y de
coexistencia.
Las relaciones de sucesin tienen que ver con el orden consecutivo de los
elementos, con el hecho de que un fenmeno comporta o implica otro (relacin causaefecto, medio-fin). Descubrir el motivo probable de un asesinato puede constituir una base
para establecer la identidad del asesino, a travs de una argumentacin que conecta la causa
eventual con el eventual efecto de la misma. Si alquien manifiesta odio hacia una persona,
puede llegar a matarla.
Existe la tendencia de asimilar la sucesin a la causalidad mediante el argumento
post hoc, ergo propter hoc (despus de esto, pues a causa de esto). Al comprobarse que
Juan fue a casa de Pedro a las 9.30 y que a las 18.30, Pedro fue encontrado muerto en su
domicilio por la polica, se tiende a considerar que la visita de Juan fue la causa de la
muerte de Pedro. Despus de que Carod-Rovira, el lder de Esquerra Republicana de
Catalua (ERC), se reuniera en secreto con ETA, en el 2004, la organizacin terrorista
declar que dejaba de cometer atentados en Catalua. El Partido Popular consider que la
declaracin etarra haba sido pactada por Carod-Rovira. En los dos casos expuestos, la
conversin de la sucesin en causalidad puede constituir un error. Es posible, en teora, que
Pedro se haya muerto por causas ajenas a la visita de Juan y que el comunicado de ETA
haya sido un mero gesto de cortesa de una minora nacional para con otra, sin que el
lder cataln lo haya exigido expresamente. Al fin y al cabo, en Catalua no se perpetraban,
a la altura, atentados de ETA. Por otra parte, el comunicado de la banda no hizo ms que
causarle problemas polticos a Carod-Rovira, poniendo en peligro la alianza entre la ERC y
el PSC (Partido Socialista de Catalua).
Los oradores se sirven, a veces, del argumento del medio y la meta para apreciar
o criticar una accin, segn sta se considere una finalidad o un paso previo, un
instrumento para conseguir otra cosa distinta. Hace unos aos, durante el debate sobre la
fundacin, en Transilvania, de una universidad con el hngaro como lengua de enseanza,
los partidarios del proyecto sostenan que ste representaba una finalidad justificada de una
nacin que quera conservar su cultura, dentro de un estado, donde eran minora. Los que se
oponan al proyecto afirmaban que la fundacin de la universidad sera slo una etapa de la
lucha de los hngaros por una Transilvania autnoma o independiente.
A veces, la valoracin del instrumento y del propsito se invierte. El fin justifica
los medios, proclamaba Maquiavelo. Durante los aos 80, el rgimen comunista
justificaba las penurias que sufra el pueblo por el intento de saldar la deuda externa.
Segn los intereses del orador, una cosa puede considerarse sea causa, sea efecto:
Beau pentru c soia m neal sau l nel pentru c bea i este violent (...)

Mrim impozitele pentru a mri fondurile bugetare diminuate de evaziunea

fiscal/vs/Evaziunea fiscal se datoreaz nivelului prea nalt al impozitelor (RovenaFrumuani, 2000: 53)

El exceso de justificaciones (causas) para motivar un determinado comportamiento

(efecto) disminuye la credibilidad. Supongamos que un empleado sostiene ante su jefe, que
ha llegado tarde al trabajo porque no le son el reloj, no encontr ropa limpia en casa, el
coche se le estrope y un ciclista le atropell en el paso de peatones.
El argumento ad consequentiam: (argumento pragmtico) consiste en invocar las
consecuencias de la tesis, para autorizarla o desautorizarla, transfiriendo sobre las causas el
valor de las consecuencias. Tal operacin de desvo argumentativo se observa en un
consejo como No reconozcas el crimen, porque irs a la crcel. El mismo recurso fue
utilizado por algunos polticos de izquierda de la incipiente democracia rumana, cuando se
oponan a que fueran juzgados los agentes del terror comunista, para no desencadenar una
caza de brujas.
Un procedimiento afn es el argumento ad misericordiam, que invoca las
consecuencias difcilmente soportables por una persona, si sta acepta o rechaza una tesis.
El ex-dictador chileno Augusto Pinochet recurri a la piedad del pblico, al escudarse
detrs de su enfermedad para no ser juzgado por sus crmenes. Un caso ms reciente es el
del cantante Michael Jackson, quien ha intentado provocar patticamente la misericordia de
sus jueces y de la opinin pblica, compareciendo ante el tribunal en ropa de hospital.
El argumento del derroche o de la prdida consiste en afirmar que es mejor seguir
en una direccin, que emprender otra nueva, gastando todo el esfuerzo invertido hasta ese
momento. El recurso es antiguo. Se encuentra en la Ilada, donde Atenea insta a los aqueos
a no abandonar el sitio de Troya, una empresa que ha costado ya muchas vidas y esfuerzos.
En una fbula de Esopo, una zorra atormentada por las garrapatas rechaza la ayuda de un
erizo para quitarselas, diciendo que las garrapatas que tiene pegadas estn hartas y chupan
ya poca sangre, mientras que la renovacin de los parsitos podra dejarla exange. Al final
de la primera legislatura democrtica del postcomunismo rumano, algunos ciudadanos
afirmaban que un cambio de gobierno no era aconsejable, por la simple razn de que los
gobernantes corruptos estaban ya hartos de robar, mientras que sus eventuales sustitutos
llegaran con hambre. Continum mpreun era el eslogan impreso en los carteles
electorales del presidente Ion Iliescu, en 1996. Los oficiales nazis juzgados en Nrenberg
invocaron el derroche de sufrimiento para justificar las torturas extremas: el torturador se
habra vuelto un sdico si, una vez que empezaba a maltratar a alguien, hubiera parado
antes de conseguir una confesin; pues, de haber actuado as, los tormentos inflingidos a la
vctima habran sido intiles.
El argumento del derroche se considera, por lo general, un falso argumento o un
sofisma, pero la correctitud o la adecuacin de los procedimientos oratricos no es un
datum, sino que viene determinada por el tema debatido y los factores contextuales. En una
sociedad como la rumana actual, caracterizada por sus dificultades econmicas y la poca
continuidad del esfuerzo poltico (lo que Emil Cioran llamaba adamismo rumano),
rechazar la prdida y apoyar el espritu constructivo puede resultar benfico.
A travs del argumento de la direccin se intenta convencer al interlocutor poco a
poco, llegando a pequeos acuerdos de recorrido, antes de plantear la tesis final. De esta
manera, el orador modifica la actitud del destinatario paulatinamente, sin obligarle a dar un
salto imposible desde su postura inicial a otra, demasiado diferente.

En Tres versiones de Judas de Jorge Lus Borges (Borges, Ficciones, 1990), hay
un interesante ejercicio intelectual y retrico que se propone dignificar la figura del
vituperado apstol. La tesis definitiva sobre el personaje evanglico no se presenta desde el
principio, sino precedida por dos tesis intermedias y moderadas. Primero, se afirma slo
que Judas fue espejo humano de Cristo. Puesto que Jess se haba rebajado a mortal,
Judas poda rebajarse a delator, correspondindo al Redentor a travs de un sacrificio
condigno. Luego, el personaje de Borges sostiene que el apostol fue un asceta
hiperblico, que eligi mortificar su alma, envilecindola a travs de la traicin. Por fin, la
tesis final se le comunica a un lector ya preparado, ya habituado a la blasfemia o a la
elucubracin inteligente borgiana: no fue Jess la encarnacin del Hijo de Dios, sino Judas.
Segn las relaciones de coexistencia, dado un fenmeno, se presentan
inmediatamente fenmenos conectados con l (persona-acto, discurso-hablante, grupomiembros, esencia-manifestacin). A diferencia de los casos de sucesin, en los que los
trminos relacionados se encuentran al mismo nivel, las conexiones de coexistencia unen
dos realidades de las que una se sita a un nivel distinto de generalidad o poder explicativo.
El argumento ad hominem supone desplazar el debate de la tesis a la persona que la
defiende o critica, poniendo de relieve las contradicciones entre las afirmaciones del
adversario emitidas en momentos distintos o entre sus ideas y su comportamiento. A este
procedimiento retrico se puede replicar con el refrn rumano Trebuie s faci ce zice popa,
nu ce face popa. El defecto del argumento ad hominem es su excesiva especificidad, su
exclusiva focalizacin en los argumentos del adversario, que lleva al abandono de los
valores universales. En el ejemplo siguiente:
X: Hay que intentar evitar los divorcios porque en este momento no hay
suficientes apartamentos.
Y: Pero recientemente se han construido varios; luego el problema no existe.
Y rechaza la afirmacin de X, poniendo de relieve la falsedad de su argumento
(escasez de viviendas), en lugar de subrayar la inadecuacin de este argumento con
respecto a la tesis (reducir los divorcios) y acudir a otras razones (no hay que evitar los
divorcios, porque es mejor que los cnyuges se divorcien a que se atormenten mutuamente
toda la vida).
Una subclase radical del argumento ad hominem es el argumento ad personam o
el ataque a la persona, que se basa en ironizar o insultar al adversario, en relacin con
aspectos que no constituyen el objeto de la discusin. El uso de esta estrategia
argumentativa revela el escaso civismo y la poca urbanidad del orador.
El argumento contrario, igual de falaz, es sostener que una opinin es vlida slo
por haber sido emitida por una autoridad reputada, sin relacin alguna con el campo en el
que se encuadra la disputa (argumento ad verecundiam). El argumento del respeto se
emplea mucho en la publicidad actual, donde famosos de varios campos avalan diversos
productos, sin tener la competencia necesaria para ello. Cuando el orador se fundamenta en
una autoridad en la materia para sostener su posicin, est aplicando el argumento ab
auctoritate.
El argumento a fortiori implica una graduacin o jerarqua de las posibilidades. Si
lo menos probable ha ocurrido, ms posibilidades de ocurrir o haber ocurrido tiene lo ms
probable (Torres ms grandes han cado).
Argumentacin que fundamenta la estructura de la realidad. Es una estrategia

retrica que conecta entre s elementos (datos, hechos, argumentos) de forma que acaben
por estructurar la realidad. Para conseguir este resultado, el persuasor puede proponer un
modelo, estimulando su imitacin. Siempre han funcionado paradigmas ejemplares
extrados de la historia, la literatura o la vida pblica. Se suelen recomendar como modelos
de comportamiento desde lderes polticos (J. F. Kennedy), escritores, actores y msicos
comprometidos (Juan Goytisolo, Angelina Jolie, Bono), hasta famosos de distinta ndole
que avalan productos (Claudia Schiffer, Isabel Preysler, Ronaldinho).
Otra manera de argumentar, parecida a la expuesta anteriormente, consiste en
generalizar a partir de un caso especfico:
Mara es, seguramente, una chica muy pasional, porque es espaola. Cuando
estuve en Escocia con una beca Erasmus, conoc a muchas espaolas pasionales.
Para terminar, la estructura de la realidad se puede crear a travs de un exemplum, es
decir a travs de una analoga entre la estructura interna del hecho en discusin y la
estructura interna de un hecho conocido, aceptado y aprobado por el auditorio (vid supra,
5.1.3.).
La argumentacin por disociacin intenta que el auditorio se disocie de una idea
recibida, acuada como un valor cultural incuestionable. Para un pblico tradicional y rural,
la consideracin estar gordo no es sinnimo de salud tendra un efecto disociativo, que se
opondra a la mentalidad comunitaria. Al contrario, predicar la misma tesis ante un
auditorio urbano no constituira una novedad y tampoco una disociacin propiamente dicha.
Con lo cual, el efecto de disociacin depende de la coyuntura cultural.
La argumentacin mediante la separacin de las nociones con efectos
autnticamente disociativos o no es caracterstica del pensamiento occidental. El
resultado estereotipado de esta prctica intelectual son los binomios jerrquicos. Se trata de
parejas terminolgicas dicotmicas, en las que uno de los trminos se considera superior al
otro: alma vs. cuerpo, contenido vs. forma, esencia vs. apariencia, lo divino
vs. lo humano, conocimiento sensible vs. conocimiento racional, absoluto vs.
relativo, objetivo vs. sujetivo, etc. El trmino superior se asocia con la tesis
defendida por el orador y el trmino inferior, con la tesis del adversario. Segn el discurso
publicitario y poltico, se llegara a la felicidad y al xito mediante la adquisicin del
producto promocionado o el voto por un determinado partido, mientras que la eleccin de
un producto de la competencia o de otra oferta poltica llevara a la desgracia y al
fracaso.
He aqu un fragmento del cuerpo textual de un anuncio de Motorola, donde la
argumentacin por disociacin se combina con la amenaza (comminatio):
De vez en cuando, quizs solamente una vez en la vida, elegir la palabra correcta
puede marcar la diferencia entre felicidad y tristeza, xito y fracaso. Ten la seguridad de
que en Motorola escucharemos tus palabras (vid. Anexo, 9)

Juzgar el mundo a travs de distinciones maniqueas es una falacia, puesto que la

realidad es muy compleja y exige planteamientos ms flexibles y relativistas. Sin embargo,
los simplificadores binomios jerrquicos pueden resultar eficaces ante un pblico menos
culto.

5.1.5. Sofismas
Aristteles subrayaba la necesidad de conocer los argumentos espreos, los
sofismas y los paralogismos, para poderse defender de ellos. El sofisma es un razonamiento
intencionadamente falsificado, con la intencin de engaar al pblico, mientras que el
paralogismo es un error de lgica involuntario, cometido por falta de atencin o de ejercicio
intelectual.
Los tratados de lgica y retrica distinguen varias clases y subclases de sofismas y
paralogismos. En Refutaciones sofsticas, Aristteles habla de sofismas de palabras (in
dictionem) y sofismas de ideas (extra dictionem). De la primera categora forma parte el
sofisma de la homonimia (aequivocatio) que consiste en el uso del mismo trmino bajo
significados distintos. Para condenar y descalificar la cultura occidental se acude, a veces,
al significado etimolgico de la palabra occidente. El sustantivo occidens (ocaso) se
relaciona con el verbo occido, occidere (morir) para demostrar que la cultura muere en
Occidente. De esta manera se confunde un significado meramente geogrfico con uno
simblico.
Decamos en el primer captulo del curso que, al final del dilogo Gorgias, Scrates
utilizaba el argumento ad ignorantiam, que consiste en considerar la falta de rplica por
parte del adversario como un argumento suficiente a favor de la tesis propia. Las frmulas
que sealan la presencia de este recurso son Tiene otra explicacin mejor? o Demuestre
que no es as. El argumento de la ignorancia resulta eficaz en una situacin de urgencia,
que excluye el tiempo de reflexin.
Durante la legislatura de la Convencin Demcrata, el periodista Cristian Tudor
Popescu acorral al primer ministro rumano de entonces, Radu Vasile, en un programa de
televisin. Los argumentos del periodista consistan en datos econmicos muy puntuales,
concretos e irrebatibles en ese instante, porque Radu Vasile no poda, ni tena por qu
poseer y recordar en todo momento una informacin tan precisa. Tal vez hubiera podido
oponerse con xito a Cristian Tudor Popescu al da siguiente, despus de informarse sobre
el tema en cuestin, pero hubiera sido demasiado tarde, porque las batallas retricas de hoy
se ganan o se pierden en el escueto espacio de un programa de televisin.
Un caso similar ocurri en Espaa, en agosto del 2004, cuando una periodista del
centro territorial de la TVE en Galicia entrevist a la Ministra de Fomento, Magdalena
lvarez. Debido a que las preguntas eran muy puntuales y tcnicas, la ministra propuso un
borrador propio con preguntas ms generales, que ella poda contestar en ese momento.
Como la periodista segua en su linea, la ministra dio por terminada la entrevista. La
reaccin de Magdalena lvarez fue un abuso, pues el entrevistado no debera dictarle al
entrevistador. Sin embargo, tampoco actu correctamente la periodista, al emplear el
argumentum ad ignorantiam.
Cabe precisar que usamos muchas veces el argumento de la ignorancia en contra
de nosotros mismos, como paralogismo, puesto que no investigamos siempre a fondo la
validez de nuestros razonamientos y decisiones.
El argumento ad baculum consiste en intentar convencer (someter) al adversario
invocando la fuerza fsica o moral. Se trata de un recurso retrico lmite, propio de las
tendencias dictatoriales y terroristas. Con el bculo de las bombas y de los atentados
suicidas procuran persuadirse mutuamente el gobierno de EE.UU. y los grupos terroristas
rabes. En la Espaa actual, el argumento del bastn normalmente asociado con ETA
fue empleado recientemente por el gobierno del Partido Popular, cuando amenaz con la
crcel a los polticos que intentasen legitimar, en el parlamento autonmico, el referendum

sobre la condicin de estado libre asociado del Pas Vasco con respecto al Estado
Espaol.
Al fin y al cabo, todos los sofismas y los paralogismos se podran considerar
realizaciones de un mismo principio, denominado ignoratio elenchi. Aplicar este sofisma
de los sofismas significa desplazar la cuestin, ignorando deliberdamente la verdadera
naturaleza del tema debatido y desviando la atencin del pblico hacia un asunto conexo,
marginal. Incurre en la ignoratio elenchi el orador que confunde un rasgo accidental con
una caracterstica constante, atribuyendo al sujeto lo que es vlido para sus
determinaciones. En el razonamiento Coriscos Scrates y Scrates humano
Coriscos humano, se pone al mismo nivel un atributo esencial (la humanidad de
Scrates) y un atributo accidental (la diferencia de identidad entre Coriscos y Scrates).
Otra manera de ignorar la naturaleza del debate es la petitio principii, que consiste
en partir de unas premisas demasiado cercanas a la conclusin o, en otras palabras, postular
como principio de la discusin lo que podra ser slo la conclusin de sta. El razonamiento
Todos los gitanos son ladrones y Pedro es gitano Pedro es un ladrn constituye
una petitio principii porque parte de un postulado universal abusivo que necesitara
demostrarse al nivel particular, de cada individuo. La premisa mayor (Todos los gitanos
son ladrones) tendra que figurar, de hecho, como conclusin. Con lo cual, se podra decir
que el orador construye el silogismo de manera aberrante, como si la conclusin se
demostrara a s misma.
Hay que tomar conciencia de que los sofismas no son siempre condenables. En la
prctica argumentativa autntica, lo que importa no es la correccin, sino la adecuacin de
un argumento a los datos concretos de la situacin comunicativa. Hemos comprobado, por
ejemplo, cmo el uso del argumento del derroche registrado como sofisma en los
tratados de retrica puede resultar benfico en determinados contextos, a pesar de
desplazar el debate del acto en s mismo a sus consecuencias.
5.2. Dispositio
Una vez encontrados los argumentos, el orador tiene que pensar en su ordenacin e
integracin en una estructura discursiva eficaz. La eleccin de la dispositio apropiada
depende del contenido de los argumentos, de la posibilidad de que el pblico intervenga en
la comunicacin y determine cambios sobre la marcha de la construccin retrica, como
tambin del funcionamiento de la memoria del orador, de su estado emocional, del fin
perseguido, etc.
El orden ascendente, basado en la intensidad de la ltima impresin, coloca los
argumentos menos convincentes al principio del texto, dejando a los ms fuertes para el
final, con el riesgo de indisponer al auditorio y perderlo. Al contrario, el orden
descendente persigue lo que en psicologa se llama primary effect, contando con el hecho
de que los argumentos ms importantes esgrimidos en primer lugar tendrn un efecto ms
duradero. Parece ser que la organizacin discursiva ms compensada y menos arriesgada es
la descendente-ascendente, porque, igual que en una batalla campal, esta frmula de
composicin sita las tropas de recursos ms dbiles y ms vulnerables en el centro del
ejrcito retrico, para protegerlas de los ataques enemigos.
5.2.1. Partes del discurso oratrico clsico
En la oratora clsica, la dispositio de cada discurso constaba de cuatro partes:

exordium, narratio, argumentatio y peroratio.

El exordio desempea una funcin preponderantemente ftica, de captar la atencin
y la benevolencia (captatio benevolenti) del receptor. Por esta razn, suele contener una
exposicin sucinta y clara de la cuestin que se va a tratar o de la tesis que se va a
demostrar, adems de argumentos ticos, para establecer la autoridad del orador.
Si en una comunicacin oral con un destinatario/interlocutor presente, el emisor
puede intensificar o mitigar la funcin ftica segn las reacciones reales de ste, en un texto
escrito se calibran los recursos de captacin teniendo en cuenta slo las reacciones
predecibles del receptor. En el caso de un texto literario impreso en forma de libro, por
ejemplo, el autor y, sobre todo, el editor acuden al as denominado discurso de escolta
(entrevistas al autor, reseas crticas en prensa, ilustraciones de portada, presentaciones de
contraportada, bandas que envuelven las portadas, informando sobre los galardones
otorgados al libro o al autor, prlogos, etc.), para conseguir que los potenciales lectores
compren el libro (Genette, 1987).
Cicern aboga a favor de un prembulo calmado y tmido, mediante una excusatio,
para que el orador no parezca arrogante. De hecho, la introduccin del discurso depende,
como cualquier norma retrica, de la naturaleza de la causa, del propsito del orador, del
perfil del auditorio y de otros elementos contextuales. El mismo Cicern aconseja renunciar
al exordio, cuando la causa es honesta o noble, es decir cuando lo que se defiende goza
de antemano de la aprobacin y la simpata del pblico. Por otra parte, el exordio directo es
adecuado cuando el pblico experimenta sentimientos encontrados con respecto a la tesis
defendida por el orador (causa extraa) y cuando es necesario despertar la atencin del
auditorio sobre una causa difcil de entender (oscura) o insignificante (humilde). Ante
un pblico hostil (causa extraa o indigna), el exordio insinuante da mejores resultados
que el directo, porque solicitar abiertamente la benevolencia de un auditorio adverso podra
comprometer la causa. En estas condiciones, sera ms acertado sugerir la tesis, en lugar de
declararla abiertamente. Quintiliano comparaba la idea insinuada con una flecha invisible
que se clava en el alma del auditorio, sin que ste pueda arrancarla, porque no sabe dnde
est.
Para defender una causa extraa, resulta til expresar una tesis moderada, ms
fcil de aceptar. Cuando la validez universal de una idea es difcil de imponer, el orador
tiene que reivindicar una validez puntual, circunstancial.
En un artculo a favor de los toros del peridico El Pas (vid. Anexo, 6), se observa
que Fernando Schwartz no pretende en ningn momento encontrar justificaciones objetivas
de su opinin y tampoco imponerla a los dems. La tesis hay que conservar la
tauromaquia es solamente insinuada. El autor disfraza su actividad persuasiva de simple
confesin. Mediante una actitud como sta, se puede conseguir del pblico ms de lo que se
le pide directamente.
En la misma pgina del peridico, el escritor gallego Manuel Rivas apoya la postura
antitaurina de manera declarada, en un tono agresivo y tajante que insulta a los defensores
de la opinin contraria y puede provocar el rechazo del sector moderado del pblico.
La confrontacin de los dos artculos constituye una prueba elocuente de cmo se
puede defender bien una causa extraa (Schwartz) y mal, una causa honesta (Rivas).
Una tesis moderada emplea tambin Alejandro Amenbar en su oscarizada
pelcula Mar adentro (2004), sobre el caso real del tetraplgico Ramn Sampedro, el primer
espaol en reclamar el derecho a la eutanasia. Consciente del rechazo que podra provocar
una posicin abierta a favor de la eutanasia, el director pone en boca de su personaje slo

una reivindicacin de su derecho al suicidio asistido. Al mismo tiempo, la historia del film
aboga indirectamente por la versin ms atrevida de la tesis: la eutanasia es aconsejable
cuando el enfermo ha llegado a una degradacin fsica extrema. Para desacreditar la opcin
de vivir hasta el final, pase lo que pase, Amenbar expone el caso de Luca, quien, por
rechazar finalmente el suicidio, llega a un estado vegetal, infrahumano. Por consiguiente,
en Mar adentro se defiende una causa extraa mediante la declaracin de la variante
moderada de la tesis y la insinuacin de la variante extrema.
En la narracin (narratio) se presentan los hechos referentes al tema tratado. Los
rtores antiguos exigan que el relato fuese conciso (no contar lo que va en contra de la tesis
o sucesos insignificantes), claro (cronolgico) y verosmil (contar hechos que normalmente
ocurren en una situacin real, adecuados al lugar, al momento y a los actantes).
Cualquier narratio es argumentativa, porque la semantizacin de los hechos es
inevitable. Cada uno se cuenta a s mismo falsamente, deca el narrador de la novela de
Max Frisch Digamos que me llamo Gantenbein. La misma historia, vista desde perspectivas
diferentes, no es la misma historia, tal como demuestra el director Nae Caranfil, en la
pelcula E pericoloso sporgersi. Como receptores, lo que recibimos a diario no son datos
brutos sobre la realidad, sino interpretaciones. Esto ocurre incluso cuando se trata de
perspectivas aparentemente objetivas, como la del programa No comment, de la cadena
Euronews. La simple seleccin del encuadre, operada por la/el cmara distorsiona la
realidad, induce a una determinada lectura.
Unos casos interesantes de narratio argumentativa son las biografas de personajes
famosos, publicadas en la prensa rosa y de sociedad. El bigrafo subraya la ejemplaridad de
la vida del famoso, a travs de la presentacin selectiva e interpretativa de los hechos
curriculares. En su anlisis de las biografas de Paris Match, el Grupo sustituye el
concepto de biografemas unidades biogrficas temticamente homogneas por el de
metabiosis unidades biogrficas (biosis) modificadas por supresin, adjuncin,
sustitucin o permutacin, verdaderas figuras biogrficas. Las metabiosis retratan a un
protagonista convertido en homo biographicus, que acta siempre de forma significativa,
esencial, nunca adecdtica. Todo lo que hace prefigura, anticipa el xito final,
transformando su vida en destino (Grupo , 1994).
El mismo orden en que se cuenta una historia encierra una interpretacin de la
misma, una intencin argumentativa.
Si lo que se quiere es dar instrucciones sobre el uso de un determinado objeto y
facilitar el cumplimiento de estas instrucciones, hay que presentar las acciones que el
destinatario tiene que realizar en un orden lgico, numerado y casi mimtico, respetando la
sucesin de las acciones en la realidad:
1.
2.
3.
4.
5.

Introducir una cinta. El aparato se activa automticamente.

Pulsar la tecla REC para iniciar la grabacin.
Para detener la grabacin temporalmente pulsar la tecla PAUSE.
Para continuar grabando pulse de nuevo la tecla PAUSE.
Para finalizar la grabacin pulse la tecla STOP.

El texto anterior extraido del folleto de un aparato de video es una narracin,

cuyos episodios se desarrollan en el mismo eje temporal, de manera lineal, sin rupturas,
digresiones o reconsideraciones. Sera improbable que las indicaciones se transmitiesen de
la siguiente manera:

1. Pulse la tecla de grabacin, pero primero habr seleccionado el canal tras haber
introducido dentro una cinta.
2. Puede continuar la grabacin si pulsa la tecla PAUSE otra vez si es que antes ha
detenido la grabacin pulsando la misma tecla.
3. Pulsando STOP, en cambio, podr finalizar la grabacin.
Hay maneras, desde luego, ms complejas de contar una historia. Se pueden realizar
saltos hacia adelante o hacia atrs, aadiendo digresiones y subhistorias, situando los
hechos a distintos niveles de importancia, segn la situacin de comunicacin y nuestra
intencin argumentativa:
1) Mara entr (E1) en el bar y le dijo (E2) muy contenta a Juan que haba
comprado (E3) un coche y que haba pagado (E4) con la tarjeta de
crdito.Despus se fue (E5) al cine.
2) Mara entr (E1) en el bar y le dijo (E2) muy contenta a Juan <<he comprado
(E3) un coche y lo he pagado (E4) con la tarjeta de crdito>>. Despus se fue
(E5) al cine.
3) Mara compr (E1) un coche y pag (E2) con la tarjeta de crdito, despus
entr (E3) en el bar y se lo dijo (E4) muy contenta a Juan. Tras lo cual se fue
(E5) al cine.
En 1) hay dos historias dispuestas sobre dos ejes temporales. La historia que
contiene E1, E2 y E5 se encuentra a un nivel superior respecto a la historia que contiene E3
y E4. Los eventos no estn relacionados slo cronolgicamente, sino tambin
axiolgicamente. Al narrador, posiblemente un cliente del bar que haba asistido a la escena
y que deseara afirmar su condicin de testigo presencial, le interesa recalcar, en primer
lugar, el valor de verdad de E1, E2 y E5 (entr, dijo y se fue). Cabe sealar, no obstante,
que un testigo presencial del bar no podra haber garantizado que Mara hubiese ido al cine,
puesto que, probablemente, la mujer slo haba manifestado verbalmente la intencin de
hacerlo. El resto de los acontecimientos (E3 y E4) no se juzgan segn el criterio de la
autenticidad.
Las palabras de Mara no su adecuacin a la realidad de los hechos se
presentan como autnticas en 2), a travs del estilo directo. Este modelo narrativo es ms
simple que 1) y comunica los dos ejes temporales como si se tratase de dos historias
separadas. La relacin entre las historias no se expone en la estructura superficial del
enunciado, mediante una organizacin sintctica hipotctica, racionalizada. Una sintaxis
menos racionalizada sugiere una menor interpretacin-deformacin de la realidad a la que
el enunciado se refiere y, por lo tanto, una mayor sinceridad del enunciante.
Por fin, la estructura completamente lineal de 3) sita todos los eventos en el mismo
eje temporal y el mismo nivel de veracidad. El inters principal del narrador es, en este
caso, establecer rigurosamente la sucesin cronolgica de los hechos, igual que en un
informe policial.
Se puede prescindir de la narratio en las condiciones siguientes: si la mera
exposicin de los hechos puede provocar la aversin del pblico (causa extraa); si el

adversario ya ha presentado los hechos convenientemente; si la cuestin le resulta conocida

al pblico. En la primera situacin, el orador podra optar por una narracin interrumpida,
diseminada. Cada episodio de la accin vendra acompaado por una justificacin o un
comentario que lo interpretase en el espritu de la tesis defendida.
La argumentacin propiamente dicha se subdivide en confirmatio, la exposicin de
los argumentos propios y refutatio, el rechazo de los argumentos del adversario. De hecho,
no siempre se distinguen con claridad estas dos actividades retricas. Cualquier
confirmacin es tambin una refutacin, incluso en las situaciones en que el oponente
todava no ha expresado claramente su postura. Los oradores expertos construyen sus
discursos en funcin de los preconceptos, las predisposiciones del pblico y las potenciales
crticas. Como afirman Cham Perelman y Olbrechts-Tyteca, la opcin por una determinada
estrategia o por un determinado argumento depende del perfil del pblico:
Limportant, dans largumentation, nest pas de savoir ce que lorateur considre
lui-mme comme vrai ou comme probant, mais quel est lavis de ceux auxquels elle
sadresse (Perelman, 1958: 31).

Por esta razn, la solucin para paliar la demagogia de ciertos polticos est en la
educacin del electorado. El discurso no ofrece indirectamente slo la imagen tica de su
autor, sino tambin la del destinatario al que ste se dirige. Por ms honesto y directo que
quisiera ser, el orador se ver siempre obligado a adoptar una postura en alguna medida
duplicitaria y falsa, adecuando su discurso a las caractersticas del auditorio. Este ltimo
es el responsable de la calidad de los argumentos y del comportamiento oratrico. El griego
Demstenes, citado por los mismos Perelman y Tyteca, planteaba esta sutil cuestin de
tica:
Jamais vos orateurs, dit-il, ne vous rendent bons ou mauvais; cest vous qui
faites deux ce que vous voulez (Perelman, 1958: 32)

Existen procedimientos retricos que recalcan con ms intensidad que otros la base
polmica de cualquier construccin argumentativa. Me refiero a los argumentos por
anticipacin. A travs de estos razonamientos el rtor se adelanta a una posible crtica por
parte del interlocutor o el pblico, rechazndola de plano (prolepsis), reconocindola como
vlida, pero solamente para poner en seguida de relieve un mrito propio (concesin),
fingiendo aprobarla para insistir en un mrito propio (eptrope) o convirtindola en mrito
propio (antiparstasis). Supongamos que un orador tiene que vender un libro, pero teme que
a una parte del pblico ste le resulte demasiado grueso. Existen cuatro posibilidades de
defensa:
a) Quienes piensen que el libro es demasiado grueso, se equivocan. La Biblia tiene
casi 1500 pginas y nadie se lo reprocha (prolepsis)
b) Es verdad que el libro es demasiado grueso, pero su contenido tiene un gran
valor (concesin)
c) Tal vez sea verdad que el libro es demasiado grueso, pero su contenido tiene un
gran valor (eptrope)

d) Es verdad que el libro es muy grueso, pero esto es una cualidad, no un defecto.
Los conocimientos transmitidos en l son tan densos y variados, que no se
hubieran podido exponer de forma satisfactoria en un libro delgado
(antiparstasis)
Anticipar un contraargumento sirve, en principio, para restarle fuerza. El crtico
suele sentirse desconcertado cuando su adversario consigue robarle las crticas. No hay
que olvidar que la relacin retrica es un enfrentamiento, una relacin de poder.
De los tres recursos antes mencionados, la antiparstasis es el ms sutil y el ms
difcil de construir, mientras que la prolepsis constituye el planteamiento ms comn y ms
rudimentario.
La concesin y la eptrope son argumentos ticos, destinados a promocionar las
cualidades del orador (flexibilidad, honestidad, humildad), que est dispuesto a
admitir un defecto de su posicin, por propia iniciativa. No obstante, el persuasor tiene que
cuidarse de no anticipar crticas muy peligrosas para su posicin, reproches que no sera
capaz de contrarrestar. Como ejemplo de concesin mnima se puede traer a colacin una
intervencin de Jos Mara Aznar, durante la campaa previa a las elecciones del 2004:
Es evidente que no mido un metro ochenta, que no soy tan simptico como
Javier Arenas, posiblemente a muchos de ustedes no les gustar mi bigote y seguramente
algunos estarn enfadados conmigo por ciertas cosas, pero...

El lider del PP slo est dispuesto a reconocer defectos insignificantes o

pseudodefectos en el caso de un gobernante (estatura baja, bigote obsoleto, simpata
moderada), aludiendo a las imputaciones graves que sus adversarios podran hacerle
(gestin del caso Prestige, apoyo a la intervencin militar en Irak) mediante la imprecisa
y eufemstica frmula ciertas cosas.
En determinadas circunstancias, la simple confesin de un defecto puede implicar
un argumento a favor. Se trata, en estos casos, de unos planteamientos complejos y
ambiguos, situados entre la concesin implcita y la antiparstasis. Roland Barthes
encuentra este fenmeno retrico en los discursos hagiogrficos que sealan la
humanidad de dolos de la tribu como actores, escritores o miembros de las familias
reales (Barthes, 1997: 38-44). Cuando los artculos de Hola! o Paris Match se refieren a las
aficiones o costumbres vacacionales sencillas de un famoso escritor o un prncipe, no
intentan desmitificarle. Al contrario, se valen de este truco para poner nfasis, una vez ms,
en la excepcionalidad del hroe. La vocacin especial del personaje famoso se confirma
precisamente a travs de la contradiccin con su naturaleza trivial:
Atunci cnd se atribuie n mod public unui scriitor un trup de carne adevrat,
cnd se d n vileag faptul c i place vinul alb aspru i carnea aproape nefript,
produsele artei sale devin i mai miraculoase, esena lor este i mai divin. Nu numai c
amnuntele din viaa de zi cu zi nu m ajut s neleg mai bine natura inspiraiei
scriitorului, dar, dimpotriv, asemenea confidene subliniaz i mai mult singularitatea
mitic a condiiei sale. Cci eu nu am dect s pun pe seama unei supraumaniti
existena unor fiine destul de vaste pentru a purta pijamale albastre n timp ce se
manifest ca o constiin universal, sau ca s spun ct de mult le plac brnzeturile cu
acelai glas cu care i anun viitoarea Fenomenologie a Ego-ului. Asocierea

spectaculoas dintre atta noblee i atta superficialitate nseamn c mai credem nc n

contradicie: fiind miraculoas pe de-a-ntregul, fiecare din termenii ce-o alctuiesc snt
i ei la fel de miraculoi: i-ar pierde bineneles tot interesul ntr-o lume unde munca
scriitorului ar fi desacralizat n aa msur nct s par la fel de natural ca i funciile
lui vestimentare i gustative (Barthes, 1997: 41)

Resulta difcil decidir si, en la imagen del famoso, las caractersticas triviales se
perciben como unos defectos que recalcan la excepcionalidad de los mritos, precisamente
porque los segundos cohabitan milagrosamente con los primeros (concesin) o si, al
contrario, la trivialidad adquiere una aureola que la redime, cuando se descubre en una
persona meritoria (antiparstasis).
La argumentatio podra faltar, si la narracin resultase bastante elocuente para
imponer una determinada interpretacin de los hechos. En un caso as, el orador podra
permitirse saltar directamente a la peroracin.
En la peroratio, el orador antiguo repasaba el contenido de su discurso, sacaba las
conclusiones y sola acudir a los afectos del pblico mediante argumentos patticos.
Aristteles consideraba que los tratados retricos de su poca operaban demasiadas
distinciones en el cuerpo del discurso y que las partes imprescindibles de una intervencin
argumentativa eran slo dos, el exordio o proposicin, que enunciaba la tesis, y la
argumentacin, que intentaba validarla. El filsofo subrayaba que la narratio era exclusiva
del gnero jurdico, la refutatio faltaba del gnero epidctico y la peroratio recapitulativa no
tena mucho sentido en el discurso forense corto, fcil de recordar.
5.2.2. Estructura del anuncio publicitario
La dispositio del mensaje publicitario eslogan, cuerpo textual, logotipo, imagen
recrea de una manera particular las secciones del discurso oratrico antiguo. En primer
lugar, se observan la concentracin y la interferencia de los componentes textuales clsicos,
as como la simultaneidad de sus funciones retricas, a causa del reducido espacio material
en que se manifiesta la publicidad. La disposicin tradicional se caracteriza por la
sucesin fsica de las partes del texto, que dicta el curso de la recepcin (antesdespus/izquierda-derecha y arriba-abajo). En consecuencia, la recepcin habitual es lineal
e irreversible (audicin) o lineal y reversible (lectura). A diferencia del discurso oratrico
clsico, la estructura de un anuncio publicitario se construye segn los criterios del mensaje
icnico:
centralidad/marginalidad,
primer/segundo
plano,
claridad/oscuridad,
pequeo/grande, color vivo/apagado, etc. El camino de la lectura es normalmente no lineal
y reversible. Puede transcurrir, por ejemplo, de la imagen al eslogan y del eslogan de nuevo
a la imagen, para desviarse luego hacia el cuerpo textual y volver a la imagen.
La palabra eslogan viene del galico slog arn, que significa grito de guerra. Se
trata de una frase muy expresiva, contundente y memorable, que sirve tanto para llamar la
atencin del potencial cliente, como para defender la tesis de la adquisicin y contribuir a
la impresin o al fortalecimiento de la imagen del producto en la memoria del pblico. Por
consiguiente, el eslogan realiza simultneamente funciones distribuidas, en la retrica
clsica, entre partes sucesivas del texto argumentativo.
El cuerpo textual trata de demostrar la validez de la mercancia, igual que la
argumentatio, pero ofrece tambin una descripcin del producto, asimilable a la narratio.
La publicidad automovilstica, por ejemplo, suele emplear cuerpos textuales
preponderentemente informativos, enumeraciones aparentemente neutras de datos tcnicos,

enunciadas por un emisor abstracto, no personal. El coche es un producto bastante caro y el

cliente necesita pruebas fehacientes y objetivas para decidirse. Mediante unidades
paratcticas que parecen enunciarse solas, el publicitario intenta ocultar el propsito
retrico-manipulativo del mensaje, que hubiera resultado ms evidente y sospechoso en una
estructura sintctica hipotctica: /+racional/ y /+humana/: Filtrado de vibraciones.
Sintetizador de voz. Climatizacin con regulacin electrnica de la temperatura. Reciclado
de aire.
El logo o logotipo es un elemento icnico-verbal recurrente, que contiene el nombre
de la marca o el smbolo visual de la misma (el icono de Nike, por ejemplo). Generalmente,
equivale a la peroratio, porque suele ser el ltimo elemento del trayecto de lectura, usado a
modo de recordatorio. Algunos anuncios se limitan a la imagen y al logotipo, porque la
argumentacin propiamente dicha se considera innecesaria, igual que en el gnero
epidctico clsico. Recurre a esta estructura minimal la publicidad encargada por empresas
muy conocidas y prestigiosas, que fabrican especialmente productos de lujo, como
perfumes o joyas (Guerlain, Christian Dior, Swarowsky, Bulgari). En estos casos, la marca
constituye un argumento suficiente para recomendar el producto. El logo funciona, por
ignoratio elenchi, como un argumento tico ab auctoritate, propio del exordio. A veces,
empresas poco conocidas utilizan sofsticamente la misma frmula reducida, intentando
inducirle al potencial cliente un complejo de ignorancia, que podra resultar beneficioso
para la venta. Es posible que el consumidor que desconoce la marca le asigne un estatuto
esotrico dignificante. Como consecuencia, surge el deseo de formar parte de la casta de los
escasos connaisseurs, mediante la adquisicin del producto.
Su atractivo, su gran capacidad de penetracin y su intensidad pattica le permiten a
la imagen publicitaria realizar tanto la captatio, caracterstica del exordio, como tambin la
persuasio, que los oradores griegos y latinos asignaban a la argumentatio propiamente
dicha. Adems, una imagen impactante puede resultar igual de determinante que la
provocacin de los afectos en la peroratio clsica.
5.3. Elocutio
En esta tercera fase de elaboracin del discurso argumentativo se presta atencin a
la dimensin esttica y concreta del mensaje. Se establecen el registro verbal o icnico y las
figuras retricas, se cuida la correctitud gramatical o el equilibrio de la composicin visual
(si se trata de un texto imagstico).
Quintiliano incluye la memoria y la actio en la elocutio, considerando que
memorizar y pronunciar el discurso, igual que elegir sus palabras, forman parte del mismo
proceso de descubrir (eloqui) y transmitir al auditorio lo que el orador ha concebido
mentalmente. Entendida bajo sus tres aspectos, la elocutio es segn el autor de las
Instituciones oratorias la nica actividad caracterstica del rtor, ya que encontrar los
mejores argumentos e ideas (inventio) y ordenarlos de manera adecuada (dispositio) son
operaciones asequibles para cualquier persona inteligente. Sin la elocutio, todas las etapas
anteriores de elaboracin del discurso seran intiles, como o sabie inut mereu n teac
(Quintilian, 1974, VIII, prol.: 13).
Por razones didcticas, hemos optado por separar la elocutio, entendida aqu slo
como eleccin y elaboracin del lenguaje, de las fases memoria y actio, tratadas en
distintos apartados.
El mismo Quintiliano consideraba las ideas como los nervios de la composicin,
mientras que las palabras seran su cuerpo. Era necesario que este cuerpo estuviese

arreglado, pero natural (masculino) al mismo tiempo, no maquillado y depilado

(femenino). Ms all del planteamiento sexista jerrquico, el profesor de retrica peda
un lenguaje que no entorpeciera y oscureciera el contenido, que no se luciera ms que el
contenido. Ideile aduc ele nsele cele mai potrivite expresii y, en los discursos de los
oradores consumados, las palabras se relacionan con el significado, cum nsoete umbra
corpul (Quintilian, 1974, VIII, prol.: 21, 30).
5.3.1. Lenguaje poltico vs. lenguaje publicitario
En este apartado se compararn el lenguaje poltico y el lenguaje publicitario, segn
tres caractersticas: a. uso de la connotacin; b. acortacin/alargamiento de la expresin; c.
personas gramaticales del emisor y el receptor.
a. uso de la connotacin. Tanto en la poltica, como en la publicidad, se ha
comprobado que hay palabras que venden o, al contrario, palabras antiproducentes o
tab. Son vocablos cuyas connotaciones o carga emotiva sustituyen las denotaciones o los
significados objetivos. Los significantes se mantienen, mientras que los significados se
adecan a los intereses de quienes los emplean. En definitiva, nombrar es juzgar, como
afirmaba Roland Barthes, y nada mejor para demostrar esto que el uso y el abuso de los
sustantivos axiolgicos (valorativos) o neologismos semnticos, que no comunican
una realidad, sino la interpretan y califican.
Estos trminos postulan lo que se tendra que demostrar, presentan lo que tendra
que ser una conclusin como una premisa ya admitida del debate (petitio principii):
Il suffit de parler de lmprialisme amricain ou de la vulgate marxiste
pour affirmer que lAmrique est imprialiste ou que le marxisme est une vulgate
(Kahn, 1992)
En la publicidad, rpido, nuevo, mejor, barato, ahora, futuro,
felicidad, comodidad son trminos cargados de connotaciones positivas, que
configuran una especie de paraso publicitario, al que el pblico puede acceder slo
mediante la compra del producto.
Uno de los efectos semnticos ms interesantes que se dan en la comunicacin
publicitaria es el uso del nombre propio (nombre de la marca) con el significado del
nombre comn (nombre del producto de la marca). Al referirse a los nombres de marca,
Ferraz Martnez afirma:
En principio, como nombres propios que son, carecen de significado y tienen
slo una funcin sealizadora o identificadora, pero no por ello menos importante, pues
la marca le permite al consumidor reconocer y diferenciar los productos, aunque las
diferencias entre ellos sean mnimas. La marca es, por lo tanto, un segundo nombre
posterior al nombre comn (detergente, bolgrafo, coche) que individualiza y
distingue.
Las marcas pueden experimentar un proceso de semantizacin por el que se
cargan de significado. Por ejemplo, pueden llegar a asumir el significado del nombre
comn al que acompaan, por lo que ste ltimo puede suprimirse (Ferraz Martnez,
1995: 45)

Las empresas estn interesadas en que las marcas se carguen del significado de sus

productos, para que el consumidor asocie un tipo de producto exclusivamente con una
determinada marca. En diciembre del 2003, la empresa Antonio Mir se anunciaba en un
videoclip donde se operaba una transferencia del significado del nombre comn colonia
al nombre de marca Antonio Mir. En las imgenes apareca una sucesin de objetos, que
representaban a modo de exempla este trasvase de significado: un libro que llevaba el ttulo
libro, un cuadro titulado cuadro, un rbol en cuya corteza estaba grabada la palabra
rbol, un reloj con la palabra reloj en el lugar de la marca. Al final del film publicitario
se vea un frasco de colonia Antonio Mir, con el nombre colonia debajo. El mensaje de
este anuncio es: la colonia fabricada por la empresa Antonio Mir es la nica colonia
autntica; por lo tanto, slo el producto de esta marca merece llevar el nombre colonia.
En este tipo de discursos, el nombre de marca no adquiere como connotacin el
simple significado denotativo del nombre del producto. Antonio Mir no significa slo
perfume compuesto de agua, alcohol y esencias aromticas, sino la mejor colonia, la
colonia por excelencia. Se trata, pues, de un significado connotativo antonomsico, que
contiene los datos del significado denotativo en grado superlativo, ideal.
Aunque las empresas desean que el consumidor relacione siempre colonia con
Antonio Mir, telfono mvil con Nokia o deportivo con Nike, las mismas
empresas quieren evitar la conversin efectiva del nombre propio de la marca en nombre
comn. En este caso extremo, el nombre propio adquiere definitivamente o por largo
tiempo el significado del nombre comn, no como connotacin, sino como denotacin.
Esto ha ocurrido cuando la palabra flexo escrita con minscula ha empezado a
usarse por lmpara de escritorio, gillette por hoja de afeitar, nocilla por crema de
cacao, cola-cao por cacao soluble, nike (pronunciado niki, en espaol) por
camiseta. En rumano, son similares los casos de adidai por pantofi de sport o
xerox por fotocopie.
Cuando, en el lenguaje contidiano, se llega a entender por un flexo cualquier
lampara de escritorio, la relacin consciente entre el producto y la marca desaparece de la
mente del consumidor. Para recuperar esta relacin, la publicidad intenta reconvertir el
nombre comn en nombre propio. En la imagen de un anuncio en rumano de la empresa
Xerox aparece un oficinista que arrastra una fotocopiadora tirando de una soga. Debajo,
aparece el texto siguiente, de muy difcil traduccin al espaol:
Este unicul mod de a trage la xerox
Sunt tot mai puini cei care folosesc incorect cuvntul xerox. Cei pe care i
auzim spunnd: Trage-mi asta la xerox sau F-mi un xerox!
sau Vreau cinci xeroxuri dup actul sta. Cei care confund nc numele
companiei noastre (Xerox) cu aparatul care face cpii (copiator) sau cu documentele
care ies din acest aparat (cpii).
Noi suntem onorai c numele nostru este folosit des, dar suntem recunosctori
mai ales celor care-l folosesc corect (Moldoveanu, 1995: XXIII)

Otra manera de semantizar el nombre de marca, de atribuirle una connotacin, es

utilizarlo como adjetivo (Cuerpos Danone, Este verano es el verano ms alegre, ms
joven, ms potente. Es el verano ms Corsa). El significado del adjetivo proviene de las
insistentes y constantes calificaciones que el producto ha recibido durante las campaas
publicitarias. Puesto que se ha afirmado repetidas veces que el yogur Danone proporciona

un cuerpo sano, delgado y firme, el nombre de marca empleado como adjetivo llega a
significar sano, delgado y firme. Se trata, por lo tanto, de una utilizacin metonmica
(causa por efecto), ya que la marca designa los (supuestos) efectos causados por sus
productos.
Un proceso connotativo interesante ocurre con nombres como Seat Ibiza o
Citron Xara Picasso. Ibiza y Picasso cambian de referente, en este caso, ya no hacen
referencia a una isla o a un pintor, sino a dos modelos de coche. En principio, los dos
nombres propios no tienen denotaciones, pero pueden desarrollar connotaciones en
determinadas circunstancias comunicativas. Estas connotaciones proceden de los tpicos
asociados, en la cultura popular, con la isla mediterrnea y el pintor andaluz, los antiguos
referentes de Ibiza y Picasso.
La isla de Ibiza se ha convertido en un locus amoenus, especialmente para la
juventud britnica que busca diversiones baratas. Los hedonistas pop britnicos
identifican Ibiza con Espaa, una Espaa hecha de clichs populares y familiares, como
pasin y toros, donde, adems, se habla mucho ingls. Debido a esta imagen turstica
estereotipada, el nombre Ibiza de Seat Ibiza puede actualizar connotaciones como
alegre, divertido, atrevido o pasional. Los ltimos dos semas se activan sobre todo
en el videoclip donde el automvil en cuestin derrota a un toro bravo en el albero, gracias
a sus rpidos y diestros desplazamientos.
Los creadores del nombre Citron Xara Picasso han utilizado la imagen tpica del
famoso pintor andaluz, considerado como mximo representante de la innovacin y el
atrevimiento en el arte. En un videoclip donde el creador de moda Jean-Paul Gautier
aparece dibujando el coche, Picasso de Citron Xara Picasso desarrolla las
connotaciones de novedoso, atrevido o bello como una obra de arte.
Algunos contextos publicitarios pueden resemantizar nombres propios de marca
provenientes de nombres comunes. Cuando un nombre comn se convierte en nombre
propio, pierde su denotacin, pero conserva una gran predisposicin connotativa,
instrumentada en los anuncios. En el eslogan Zumosol. Con toda la energa del sol, se
reactivan como connotaciones los antiguos significados denotativos de los sustantivos
comunes zumo y sol. La empresa Ford publicita su nuevo modelo de automvil Ford
Fiesta Steel en un anuncio donde el coche, de color rojo, aparece delante de una pared de
barrio marginal llena de pintadas juveniles. En la parte superior de la imagen se puede leer
el siguiente texto: Quedar para esta noche? No s, no hago planes con tanta antelacin.
Al lado del logo de la empresa, en la parte inferior derecha, se encuentra el eslogan (slogo)
de la campaa: Pensados para disfrutar, hechos para durar. Todos estos elementos
verbales e icnicos transmiten conceptos como juventud, diversin, espontaneidad o
dureza para afrontar los peligros de la vida en los arrabales , que estimulan la
resemantizacin connotativa de las palabras fiesta y steel (acero, en ingles).
A raz de su presencia abusiva en el discurso franquista, Espaa se convirti en
una palabra comprometida, cargada de connotaciones negativas como nacionalismo
espaol, fascismo, unidad forzosa y uniformizadora, imperio. Por este motivo, se
lleg a sustituir, a veces, por los sintagmas este pas o Estado espaol, a los que se les
atribuan connotaciones positivas, como moderno, democrtico o respetuoso con las
minoras.
Un trmino polticamente correcto, que hizo carrera durante la transicin espaola,
fue centro, porque transmita la idea de equilibrio e interclasismo benfico, frente a la
belicosa polarizacin izquierda-derecha. Varios partidos se autocalificaron de centro-

derecha, centro-izquierda o insertaron el prestigioso vocablo en su denominacin

(Unin de Centro Democrtico).
En el mbito forense, puede resultar beneficiosa la utilizacin de los tecnicismos,
que dan una sensacin de cultura o dominio de la materia y, adems, son capaces de ocultar,
enmascarar o eufemizar las verdades indeseables: interlocucin por dilogo,
realineamiento de la peseta por devaluacin, reajuste de precios por subida,
flexibilidad de plantillas por despido, neutralizar por matar.
Los polticos se sirven a menudo de la expresin complicada y abstracta para evitar
una respuesta directa o disfrazar su ignorancia: Si no son comprendidos, ello ser atribuido
a la altura de sus pensamientos y no a su ignorancia (Rodrguez, 1991: 79).
El mismo efecto dignificante o eufemstico lo puede provocar el uso de los nmeros
(ndices econmicos). Comunicar un porcentaje depersonalizado de parados suele herir
menos la sensibilidad del pblico que una referencia concreta a la experiencia dura del
desempleo.
La cifra se usa tambin para enumerar motivos, principios, proyectos polticos y
econmicos. Suele dar una sensacin de orden y rigor, que contribuye a la persuasin.
b. acortacin/alargamiento de la expresin. La economa lingstica o la brevitas
es el principio imperante en el lenguaje de los anuncios, que ejercen su influencia suasoria
en un espacio y un intervalo temporal muy reducidos. Para concentrar el significado al
mximo, se prefiere la construccin nominal (Nuevo Toyota Land Cruiser 250 Turbo
Diesel), o la aposicin separada mediante punto, que, aparte de acortar la expresin
mediante la renuncia a un verbo copulativo, pone nfasis en cada una de las unidades
componentes de la secuencia sintctica (Fibermaster. El primer somier con fibra de
carbono).
En general, el lenguaje publicitario prefiere el patetismo de la parataxis a la
racionalizacin de la hipotxis. Un eslogan como Descubre la perfeccin. Ginebra.
Tanqueray resulta mucho ms convincente que una construccin subordinante como Si
quieres descubrir la perfeccin, bebe ginebra Tanqueray. El pblico tiende a admitir con
ms facilidad un razonamiento implcito, que uno explcito.
La expresin se abrevia considerablemente a travs del asndeton y el estilo
nominal, es decir la elisin de los elementos de relacin, las as llamadas palabras vacas:
artculos, verbos copulativos o preposiciones (Cuerpos Danone, Coca-Cola. La chispa
de la vida, Pisos llave en mano, relacin calidad-precio).
La economa lingstica se consigue tambin por adjetivos empleados como
adverbios (Omo lava ms limpio y ms blanco que cualquier jabn) e infinitivos
independientes (Sentir sobre tu piel la persistente caricia del agua profunda).
El discurso publicitario no se alarga, sino que se repite. La repeticin es
fundamental para grabar la imagen del producto o de la marca en la memoria del
consumidor. Los anuncios tienen varias apariciones identicas en el mismo medio o
complementarias, en medios distintos. El logo icono-grfico de la marca es siempre el
mismo, hay esloganes o recursos argumentativos que atraviesan toda una campaa
publicitaria (slogos), (Y) estilos retricos que individualizan una determinada empresa.
Toda una campaa televisiva de la marca Levis, a principios de los aos 90, se basaba en la
sinecdoque. Varios videoclips enfocaban detalles de los vaqueros como un botn o un
bolsillo, para referirse al conjunto de la prenda publicitada.
En el lenguaje forense, la tendencia de acortar la expresin se manifiesta, a veces,
por la creacin lxica. Se crean palabras para sustituir sintagmas: funcionarizacin por

hacer funcionario a un colectivo de trabajadores, desburocratizar por eliminar

procesos burocrticos. Emilio Alejandro Nez y Susana Guerrero identifican esta
tendencia ms desarrollada en el lenguaje publicitario con el gusto por el vocablo
altisonante, la expresin diferenciadora o la voz que parece conferir cierto aire tcnico,
profesional o jergal (Nez, 2002: 34). Los cruces lxicos condensan asimismo la
expresin: teleninvisin, diputeado, socialistos, moncloaca. El toque coloquial y
cmico de estas abreviaciones humaniza la imagen de los polticos y subraya su
ingeniosidad.
Igual que el discurso publicitario, el discurso poltico se apoya en palabras clave,
muchas veces repetidas y resaltadas con la entonacin, que los electores deben memorizar y
asociar al mensaje de un poltico determinado (moral, seguridad, progreso). Para
ofrecer una imagen clara e inteligible a las mayoras votantes, hay que transmitir un nmero
de conceptos reducido, en palabras pocas y simples. La diversidad lxica o la profusin de
figuras retricas pueden desconcertar al electorado, hacer que ste asocie la imagen del
candidato con la confusin y la frivolidad.
Adems de la simple repeticin de los conceptos clave y de las figuras retricas que
vertebran un discurso y una ideologa, el lenguaje poltico actual en Espaa se caracteriza
por el uso de la repeticin pardica, la sinonimia y la enumeracin ascendiente.
La repeticin pardica de las palabras del adversario constituye una difora, la
versin dialogal de la diloga o la antanclasis implcita. Despus de que los polticos del
Partido Popular se burlaron de la muletilla de Felipe Gonzlez, por consiguiente, los
adeptos del PSOE enarbolaron, una vez ganadas las elecciones, el irnico eslogan: Por
consiguiente, presidente. Otra famosa difora del lenguaje forense hispano tiene como
objeto la frase !Vyase, seor Gonzlez!, pronunciada hasta la saciedad por el presidente
del PP, Jos Mara Aznar, durante la primera mitad de los aos 90. Trs suceder a Felipe
Gonzlez en la jefatura del Partido Socialista, Joaqun Almunia declar: No me extraara
que algn da llegue a decirme aquello de Vyase, seor Almunia! (apud Nez, 2002:
31). Otras muletillas ironizadas por los adversarios polticos han sido mire usted, la frase
para hacer tiempo de Jos Mara Aznar y el trmino talante, usado obsesivamente por
Jos Luis Rodrguez Zapatero en sus primeros discursos como presidente del gobierno
socialista, despus de las elecciones generales del 2004.
La sinonimia (transparente y cristalino, una falsedad, una falacia, sus
interrogantes, sus incertidumbres) y la enumeracin ascendente, que pasa de lo particular a
lo general (a escala nacional, europea y planetaria), aaden muy poco o nada al contenido
informativo ya expresado. Por lo tanto, la pretensin de aportar significados o matices
nuevos se queda en una simple ampliacin cuantitativa del discurso. A travs de este
recurso, el hablante intenta alcanzar diversos objetivos. Por un lado, exhibe su destreza,
facilidad y conocimiento en el manejo de la lengua. Por otro lado, el alargamiento del
discurso le permite esconder la imperiosa necesidad de buscar un tiempo extra con el que
se pueda elaborar una frase coherente o responder satisfactoriamente a una pregunta
(Nez, 2002: 29). Por ltimo, las enumeraciones sinonmicas bimembres o trimembres
constituyen argumentos estticos que sugieren, al nivel formal, un equilibrio semntico y
una fundamentacin racional.
Muchos polticos suelen alargar las expresiones, sustituyendo las frmulas directas,
habituales y simples por otras, perifrsticas, ampulosas y alambicadas, procedentes algunas
del lenguaje jurdico (antes por con anterioridad, inmediato por con carcter
inmediato, poder por estar en condiciones). Asimismo, alargan el discurso los

latiguillos (bueno, yo dira que) y los clichs telescpicos (lisa y llanamente, nica y
exclusivamente, largo y tendido).
b. personas gramaticales del emisor y el destinatario: La primera persona del plural
es la persona del emisor en el lenguaje publicitario. Su referente es los empleados de la
empresa. El nosotros publicitario funciona como un argumento de la cantidad,
invocado para hacer ms verosmil la calidad del producto promocionado: si tantas
personas se han dedicado a fabricarlo, tiene ms oportunidades de ser bueno.
El publicitario tiende, en general, a utilizar la segunda persona del singular, cuando
se dirige al pblico blanco, para conseguir una relacin ms cercana y directa con ste. La
decisin entre t y usted se toma tambin en funcin del perfil del auditorio y las
caractersticas objetivas o subjetivas (simblicas) de la mercanca publicitada.
Normalmente, se tutean los potenciales clientes de los productos nuevos, originales,
atrevidos y de un precio moderado, mientras que los productos que vienen avalados por
una tradicin consagrada y que tienen un elevado precio, como por ejemplo los
automviles de la marca Mercedes, se ofrecen a unos clientes tratados de usted.
Habitualmente, los polticos espaoles de hoy en da no hablan en nombre propio,
sino que se erigen en portavoces de su partido o de su gobierno, lo cual determina una
deshumanizacin parcial del discurso. En consecuencia, la persona del emisor ms utilizada
es, igual que en la publicidad, la primera del plural. El nosotros del lenguaje poltico
actual puede connotar trabajo en equipo y democracia, en oposicin con la primera
persona del singular, la persona del dictador. Adems, hablar en nombre del gobierno es
til en contextos defensivos, cuando el hablante intenta declinar su responsabilidad directa.
He aqu un fragmento de una entrevista a Josep Piqu, en la poca en la que era ministro
del Partido Popular:
?Se abona pues a las teoras de su antecesor en el cargo de que
cuanto ms dure la legislatura ms votos tendr el PP en las elecciones?
El Gobierno se gana progresivamente la confianza de los espaoles
y eso se refleja en las encuestas. Y no slo en la intencin de voto, sino en los
ndices de confianza en la situacin poltica y econmica. El Gobierno se
consolida cada da que pasa (ABC, 1998)

A veces, el referente de nosotros resulta impreciso, ya que el pronombre puede

aludir a todos los miembros del partido/gobierno del que forma parte el hablante, pero
tambin al mismo hablante o incluso al pblico. Un ejemplo de esto es este fragmento de
una declaracin de Jos Mara Aznar:
Por ello, potenciaremos decididamente los rganos de defensa de la
competencia. En coherencia con esta visin, vamos a culminar el proceso de
privatizaciones, que ha contribuido a que nuestra economa sea una de las ms
dinmicas de Europa (Diario de sesiones, 2000: 27)

El referente de potenciaremos es aparentemente el gobierno del Partido

Popular, pero, de hecho, la primera persona del plural designa ms bien a Jos Mara
Aznar, presidente del gobierno y principal responsable de las decisiones del mismo. Se
trata, por consiguiente, de una enlage de la persona. El posesivo nuestra se refiere al
pueblo espaol en su conjunto, del que forman parte los miembros del Partido Popular,
as como los del Partido Socialista y su electorado. De esta manera, el orador insiste

patticamente en la comunin de intereses y la solidaridad entre el emisor y el receptor del

mensaje.
La primera persona del singular se considera eficaz en situaciones muy polmicas,
cuando el poltico se ve obligado a responder a una acusacin personal:
Ha hecho referencia s.s. al captulo de las autonomas y el modelo de
financiacin autonmica. Yo he apostado esta maana claramente por la estabilidad del
modelo autonmico; he apostado porque ese modelo autonmico tiene que estar
siempre en los mrgenes y en el marco de nuestra Constitucin y de los vigentes
estatutos de autonoma (Diario de sesiones, 2000: 38)

El yo poltico no suele introducir informacin autobiogrfica gratuita y, muchas

veces, ni siquiera (es) autntica. La primera persona del singular no es otra cosa que un
topos argumentativo. El autor emprico del discurso est escondido detrs del rol, de la
imagen estereotipada y convencional. Cuando dice yo, el poltico no suele confesarse
realmente, sino que adopta el papel de persona confesiva, seleccionando de su biografa
slo determinados datos y presentndolos de una forma que le permita ampliar su capital
electoral.
5.3.2. Figuras retricas
La retrica antigua propuso dos perspectivas de la figura, que han sobrevivido hasta
la actualidad: la figura como forma y la figura como desviacin.
Conforme al primer punto de vista, la figura es forma, oricare ar fi ea, dat unui
gnd, aa cum corpurile au o atitudine diferit, dup felul n care snt conformate
(Quintilian, 1974, IX, 1). Todo discurso es, en rigor, figurado y, en consecuencia, no son
figuras slo la metfora o el quiasmo, sino tambin el trmino directo, no metafrico, o la
expresin sin inversin simtrica. A pesar de ello, comentamos la forma de algunos
enunciados y no la de otros. Consideramos figuras las metforas, y no las no metforas.
Du Marsais achacaba esta discriminacin a la arbitrariedad de las convenciones
culturales, a la actitud del receptor con respecto al lenguaje:
ntruct figurile nu snt dect feluri de a vorbi care prezint un caracter particular
cruia i s-a dat un anumit nume, iar fiecare fel de figur poate fi variat n mai multe alte
feluri, este vdit lucru c dac am examina fiecare din aceste feluri i le-am da nume
deosebite, am avea de-a face cu tot attea figuri (Du Marsais, Despre tropi, II, XXII, 1)

Los integrantes del Grupo definen la figura retrica como modificacin o

alteracin (cart) de un nivel neutro, estrictamente informativo y descriptivo del lenguaje.
Los tericos belgas consideran que el estatuto figural pertenece nicamente a las
distorsiones intencionadas del lenguaje neutro, mientras que las no intencionadas seran
meros errores gramaticales. Cabe sealar, sin embargo, que la presencia de la retrica no se
reduce a las situaciones en que un rtor profesional construye su discurso, aplicando
conscientemente y de forma premeditada tcnicas suasorias. Hay una variada multitud de
contextos cotidianos, en los que la argumentacin se desarrolla ms o menos
intuitivamente. La falta de intencin o de voluntad consciente de persuadir, por parte del
emisor, no impide que las figuras retricas se manifiesten e influyan en el receptor. La
intencin del emisor (intentio auctoris) no coincide siempre con el resultado, es decir con la
intencin tel texto (intentio operis).

Segn la definicin de la figura como desviacin, la interpretacin o comprensin

de la misma equivale a la correccin mental de la anomala retrica por la que se
recupera la expresin no figural. Entender por mujer con cintura de avispa una mujer
cuya cintura tiene un dimetro similar a la del insecto en cuestin es hacer una lectura
errnea. El fallo se debe a que una interpretacin literal no percibe la metfora y, por lo
tanto, no recupera el distanciamiento con respecto al nivel neutro del mensaje (cintura
muy delgada).
Roland Barthes y el Grupo hablan del grado 0 del lenguaje: un nivel discursivo
no figural, reducido a los semas esenciales, de los que no se puede prescindir sin, al mismo
tiempo, suprimir toda significacin. Aunque el grado 0 es una hiptesis, una abstraccin
que no existe en la prctica discursiva, esta abstraccin resulta til para identificar las
figuras retricas, es decir, el grado manifiesto del lenguaje. Eres un traidor parece estar
ms cerca del nivel normal del lenguaje, que Eres un Judas, donde se detecta
fcilmente la alteracin del grado 0 por el uso de la antonomasia (nombre propio por
nombre comn). No obstante, la primera frase tambin podra constituir un grado
manifiesto si se interpretase como una irona o como una calificacin abusiva. Tachar de
traidor a alguien que ha cometido una pequea indiscrecin sera realizar una
extrapolacin exagerada, una hiprbole.
Una interpretacin pragmtica, que considerara la recepcin, relacionara el cart
retrico con la expectacin frustrada y el grado 0, con la expectacin cumplida, con
lo que el pblico espera or o leer. Segn este planteamiento, la hiprbole publicitaria
dejara de ser una figura retrica autntica, precisamente porque constituye un
distanciamiento convencionalizado y estereotipado, que ya no es capaz de sorprender al
receptor. Por otro lado, un anuncio neutro, que slo informase al auditorio sobre las
caracterticas tcnicas de un determinado producto podra considerarse un mensaje figural.
El grado manifiesto se puede establecer segn varios criterios: el cdigo
lingstico (grfico, ortogrfico, morfolgico, sintctico, semntico, estilstico), el universo
semntico general (la temtica habitual de un gnero discursivo determinado), el universo
semntico particular (la temtica habitual de un autor determinado), el co-texto (la
vecindad textual del enunciado analizado) o el contexto (la situacin comunicativa
concreta).
Un texto en espaol con geminadas y nombres comunes escritos con mayscula
constituye un cart, puesto que estas caractersticas pertenecen al cdigo ortogrfico del
alemn. Conforme al cdigo grfico, al co-texto y al contexto, una frase con letra
manuscrita o gtica, incluida en un discurso o un ambiente discursivo a ordenador, es
figural. La letra manuscrita puede aportar connotaciones como intimidad, autenticidad
o exclusividad (vid. Anexo, 9), mientras que la gtica en el contexto cultural actual
sugiere cultura, antigedad o tradicin (vid. Anexo, 10). Un quiasmo y un hiprbaton
alteran la normalidad sintctica, una metfora es un distanciamiento con respecto al
cdigo semntico del idioma y una palabra como puenting, con desinencia inglesa,
contradice las normas morfolgicas del espaol.
El uso de palabras o frases en un idioma extranjero es una transgresin con respecto
al co-texto y al contexto. En determinadas circunstancias comunicativas, algunos idiomas
adquieren sobresignificados, connotaciones de origen cultural, que los hacen ms
expresivos y adecuados para tratar ciertos temas. Este fenmeno se podra denominar
diglosia simblica. Martin Heidegger utiliza la palabra griega (estado de no

ocultacin), para rescatar el significado original, autntico y profundo del concepto

verdad (Heidegger, 1988: 146). En los textos del filsofo alemn, el griego se convierte
en el idioma de la filosofa, el ms propio para la reflexin. En varios campos de ftbol
del mundo, hay letreros y consignas en italiano el idioma del ftbol, debido al
prestigio y a la calidad de la liga italiana. Por otras razones culturales, el francs se
transforma en el idioma del amor, cargndose de connotaciones como sofisticacin,
romanticismo y sensualidad, en un anuncio de Motorola, donde el cuerpo textual est
en espaol (vid. Anexo, 9), o en el nombre de un programa de MTV, canal musical de
lengua inglesa (MTV Amour).
En la publicidad traducida, no se suelen trasladar a la lengua blanco los eslganes
de los productos que se pueden beneficiar del prestigio de la cultura de la lengua de partida.
La marca Marlboro se ha asociado siempre con the american way of life. Por esto, el
eslogan Come to Marlboro Country no se traduce en ninguno de los anuncios de la marca
difundidos fuera de los Estados Unidos. Para anunciar otro producto con connotaciones
tnicas como el cappuccino, resulta ms convincente un eslogan en italiano, incluso si el
anuncio se difunde en Espaa: Nescaf Cappuccino. Il vero Cappuccino allitaliana.
Segn el criterio del universo semntico general, un texto religioso occidental que
tratase sobre recetas de cocina sera grado manifiesto, porque transgredira el temario
habitual de este gnero discursivo. Sin embargo, el mismo texto se considerara grado 0
en el Extremo Oriente, donde se suele contemplar el carcter sagrado de la comida.
Seran transgresiones del grado 0, con respecto al universo semntico particular,
una novela fantstica escrita por un consagrado autor realista o el comentario futbolstico
de un conocido poltico.
A lo largo del tiempo, algunos recursos de la publicidad y la propaganda como el
imperativo o el superlativo se han convertido en estereotipos, perdiendo su fuerza
persuasiva. Conforme al criterio pragmtico mencionado anteriormente, una figura carente
de intensidad argumentativa deja de ser una figura, igual que la catacresis (hoja de papel,
pata de la mesa, faldas de la montaa). Para contrarrestar el inevitable proceso de
desgaste de los procedimientos retricos, los oradores acuden a usos desviados de los
modelos textuales tradicionales. Esta resemantizacin de una frmula impropia para la
situacin de comunicacin se denomina transcodificacin.
En el anuncio de Canal+ (vid. Anexo, 4), los elementos estilsticos y temticos
caractersticos para la publicidad (imperativos, exclamaciones, exhortaciones, tematizacin
y descripcin del producto, estructuras argumentativas manifiestas, eslogan, logotipo)
quedan desbancados parcialmente por la formulstica de la noticia (titular, disposicin en
columnas, narracin, mencin de las fuentes de informacin, lenguaje denotativo). El
discurso de la noticia recibe aqu un uso desviado, porque el relato ficticio sobre las
extraas consecuencias del mal de Rowental sigue siendo, al fin y al cabo, un anuncio
que promociona la contratacin de los servicios del canal de pago. As pues, la frmula
periodstica es un mero vehculo del mensaje publicitario.
Aparte del lenguaje periodstico, la propaganda poltica y especialmente la
publicidad reciclan y resemantizan otras pautas estilsticas, como el poema, la novela, el
cuento fantstico, el cmic, el cartel de cine, la entrada de diccionario, la dedicatoria, el
formulario administrativo, el prospecto, la nota, el crucigrama, etc.
Un anuncio del licor Granpomier se presenta como el paratexto de un libro. En la
imagen aparece un volumen abierto, colocado bocabajo sobre la mesa. Una botella de
Granpomier se ve en la portada, debajo del ttulo Una historia verde y del nombre del

autor (Granpomier). En la contraportada, hay una supuesta cita representativa, de

hecho un cuerpo textual disfrazado:
Todos los licores de manzana
eran iguales.
De manzana amarrilla.
l no.
Entr verde.
A primera vista fue su frescor,
Como una manzana verde,
fresca, recien cogida.
Tena carcter.
No era empalagoso
Su sabor era autntico.
Verdad. Verde. Transparente.
Una historia verde.
GRANPOMIER
EL GRAN PLACER
DE MANZANA VERDE

A pesar de su frmula inslita, nadie confundira el anuncio anterior con el

paratexto de una autobiografa.
Muy distinta es la situacin de la retrica oculta o subliminal, presente en los
discursos publicitarios y polticos que no asumen su intencin comercial o electoral.
En algunas pelculas se insertan logotipos completos o incompletos pero
facilmente reconocibles de determinadas marcas. Un producto comercial se asocia al
personaje positivo o a un actor famoso, convertido en consumidor, para conseguir que el
primero se contamine del prestigio del segundo.
La propaganda poltica se sirve tambin de frmulas ocultas. Las confesiones
ntimas de los polticos, sus discursos sobre fechas o figuras sealadas de la historia
nacional, las pelculas propagandsticas, los reportajes pseudoinformativos e ideolgicos,
son mensajes electorales indirectos. Se ha comentado, por ejemplo, la politizacin de la
popular serie Star Trek, donde la evolucin de los personajes reflejaba los cambios de las
relaciones polticas de los Estados Unidos con los pases amigos, enemigos o competidores.
As, los klingonianos, raza primitiva, salvaje y, al principio, enemiga de la Federacin,
llega a integrarse en la tripulacin de la nave Enterprise a travs del personaje del capitn
Worf. La aparicin de Worf en la serie coincide con el cese de la Guerra Fra con Rusia.
Pero si los rudos klingonianos simbolizaban a los soviticos, los ferengi eran
asimilables a los tigres asiticos, los ms temibles competidores de la economa
estadounidense. Los ferengui no se representaban como enemigos de la Federacin o de
la tripulacin dirigida por el carismtico Jean-Luc Picard, pero s, como una raza de
comerciantes sin escrpulos.
Otro tipo de hibridez discursiva, aparte de la transcodificacin y la retrica oculta,
es el discurso polifuncional. A diferencia de la publicidad y la propaganda ocultas, en el
caso de la retrica polifuncional caracterstica de la postmodernidad, el rtor asume la
intencin comercial o electoral. Por otra parte, un mensaje polifuncional se distingue de un
mensaje transcodificado por el hecho de que las dos frmulas retricas cohabitantes e

interferentes son activas y ninguna se puede considerar realmente vehculo, pretexto o

parsito de la otra.
Un caso elocuente de polifuncionalidad es un texto del escritor chileno Alberto
Fuguet, titulado Absolut Santiago y publicado en un album publicitario (Absolut cities of
Latin America) financiado por la empresa sueca Absolut Votka en el ao 2002 (vid. Anexo,
11). El texto de Fuguet funciona simultneamente como relato literario y anuncio de vodka.
En Absolut Santiago hay, por un lado, una imagen del Santiago de Chile actual una
ciudad ms deudora de la cultura norteamericana que del indigenismo y el realismo
mgico y una historia sobre alguien que vuelve a su pas para reubicarse y para
recuperar un antiguo amor. Al mismo tiempo, el protagonista del relato pide Absolut Votka
en los bares, compra Absolut Votka en las tiendas, describe recetas de ccteles a base de
Absolut Votka y se reencuentra con una antigua-futura novia en un supermercado,
precisamente al lado del estante de las botellas de Absolut Votka.
Las vallas publicitarias ideadas por Oliviero Toscani se pueden interpretar tambin
como muestras de polifuncionalidad. En stas, el discurso social y poltico se expresa
siempre bajo el logo de Benetton, sin negar, pues, su doble condicin de mensaje
humanitario y publicidad comercial.
En la actualidad resulta cada vez ms difcil realizar un distanciamiento, una
alteracin de las normas discursivas, debido a la difusin y desarrollo de los planteamientos
temticos y estilsticos hbridos, que conforman la norma de la transgresin.
En la Retrica general, el Grupo clasifica las figuras segn el criterio de la
dimensin, el de la distincin entre forma y contenido y el de la manera de produccin
(Grupo , 1970a).
Con respecto a la dimensin, los recursos retricos pueden ser de una palabra:
serpiente por hombre malo (metfora in absentia); la muerte se acerca a la ciudad
por Atila se acerca a la ciudad (metonimia efecto por causa); la negra oveja balaba
(epteto). Hay tambin figuras de varias palabras, como la irona (George Bush es un
pacifista).
Las figuras de palabra se clasifican en metaplasmos (figuras de diccin) y
metasememas (tropos). Las primeras tambin denominadas figuras de forma son el
resultado de una alteracin de la continuidad fnica o grfica del lexema: OSOS. S.O.S O
Avida dollars por Salvador Dal (anagrama), atracativo (cruce lxico o abreviacin).
Los metasememas o tropos son figuras de contenido, que consisten en el cambio
de significado de una palabra: Se pondr ms blando que un guante (antnaclasis
implcita o diloga); El corazn tiene razones que la razn desconoce (antanclasis
explcita); Las velas van mar adentro (metonimia).
Segn sean de forma o de contenido, las figuras de varias palabras se dividen
en metataxis y metalogismos.
Las metataxis son distorsiones de la sintaxis. Estas deformaciones se pueden
realizar mediante varias operaciones: la supresin de los conectores subordinantes o
asndeton: Yo me fui, Ramn lleg, en lugar de Yo me fui, porque Ramn haba
llegado; el estilo nominal o la conversin de los verbos en nombres y la supresin de las
as llamadas palabras vacas, es decir, verbos copulativos, artculos y preposiciones:
Ms de 2000 instalaciones Renault a su servicio. Su Renault con Renault Financiacin; el
polisndeton o la repeticin de los conectores coordinantes: Y al or los judios estas
palabras cobraron miedo y dijeron (...); el quiasmo o la inversin simtrica: No estn

todos los que son, pero son todos los que estn; la anfora o la repeticin de alguna
palabra o sintagma al inicio de varias unidades sintcticas sucesivas: Ellos quieren ocultar
que Cuba ocupa el primer lugar del mundo en materia de educacin; que sus nios de
primaria ocupan los primeros lugares en pruebas de conocimientos, por encima incluso de
pases desarrollados; que el mnimo de conocimientos, salvo raras excepciones, es, por lo
menos, de nueve grados (...).
Los metalogismos o figuras de pensamiento no tienen marcas lingsticas precisas
(irona, hiprbole, parbola, alegora).
El tercer criterio utilizado por el Grupo , aparte de la dimensin y la distincin
entre forma y contenido, es la manera de produccin de las figuras. Los tericos belgas
hablan de cuatro operaciones: la supresin (asndeton), la adjuncin (enumeracin,
digresin, parntesis, prefijacin), la supresin-adjuncin (metfora, cruce lxico) y la
permutacin (anagrama, hiprbaton, anfora, quiasmo).
Es necesario apuntar que la distincin entre figuras de forma y figuras de contenido
es, desde nuestro punto de vista, inadecuada, pues todo recurso formal es tambin un
recurso de contenido y viceversa. La distorsin formal del nombre Salvador Dal
mediante el anagrama Avida dollars conlleva una alteracin semntica evidente. Por otro
lado, cuando sustitua la palabra neutra naves por el sintagma metafrico porttil
Europa, Gngora suprima del discurso una secuencia lxica, para aadir otra en su lugar
(supresin-adjuncin).
La taxonoma del Grupo queda confinada al campo de la estilstica y de la teora
de las figuras, puesto que no se plantea el problema de la persuasin. Sin embargo, desde la
perspectiva argumentativa adoptada en este curso sera ms interesante un planteamiento
que contemplara el porqu del lenguaje, su utilidad retrica, en el sentido originario del
trmino:
Retorica nu se folosete de limbaj ca form ea nu se preocup de enunare ca
atare ci de limbaj ca aciune; forma lingvistic devine ingredientul unui act global de
comunicare (pentru care persuasiunea este specia cea mai caracteristic). Retorica se
intereseaz de funciile vorbirii nu de structura acesteia. Elementul constant este
obiectivul ce trebuie atins: a persuada (sau, cum se va spune mai trziu, a instrui, a
emoiona i a plcea); mijloacele lingvistice snt luate n considerare n msura n care
pot sluji la atingerea acestui obiectiv (Todorov, 1983: 81)

As pues, un criterio taxonmico ms cercano a la retrica propiamente dicha es el

criterio pragmtico de la intencionalidad comunicativa. Cualquier figura supone un desfase,
una discrepancia entre el significado del enunciado (A) y el significado de la enunciacin
(B), que el locutor quiere transmitir a travs del enunciado. Hay cuatro tipos de relaciones
entre los dos significados: A distinto de B (metfora), A < B (ltotes), A > B (hiprbole) y A
contrario a B (irona).
En el libro de Kurt Spang, Fundamentos de Retrica Literaria y Publicitaria
(Spang, 1979), existe la preocupacin, ausente en la Retrica general, por la recepcin y el
efecto suasorio de las figuras retricas. Spang subraya, por ejemplo, que la ruptura de la
disposicin sintctica habitual, realizada en figuras como el quiasmo o el hiprbaton,
concentra el inters del lector en el elemento cuya posicin se ha modificado. Por otra
parte, la insistencia desacostumbrada en la disposicin sintctica normal constituye tambin
una figura. El texto habitualmente utilizado para las invitaciones a reuniones oficiales

provoca en el receptor una sensacin de solemnidad y gravedad, propia de los ritos y

ceremonias. Adems, los enunciados convencionales de los textos jurdicos y
administrativos (o de los discursos que los imitan) desarrollan un efecto de pesamiento
acabado, de una validez indiscutible. La digresin, apunta el mismo autor, causa suspense
y, por lo tanto, hace aumentar la curiosidad del receptor. La elipsis estimula la participacin
del pblico, que tiene que rellenar las lagunas, los espacios en blanco, contribuyendo de
este modo a la creacin del discurso y a la revelacin del significado. La misma actividad,
de coautora, desarrolla el intrprete de una metfora.
El componente argumentativo de la figuras retricas, aunque tomado en
consideracin por Kurt Spang, no fundamenta, sin embargo, su propuesta taxonmica, que
se basa en el criterio de produccin. En consecuencia, el autor habla de recursos de
posicin (hiprbaton, paralelismo sintctico), repeticin (sinonimia, enumeracin),
omisin (asndeton, elipsis), sustitucin (metfora, metonimia), etc.
Cham Perelman y Olbrechts Tyteca han dado un paso ms en el proceso de
reconsideracin de las figuras desde el punto de vista de su carga suasoria. Estos autores
ofrecen un esbozo taxonmico que contiene tres categoras: figuras de eleccin, figuras
de presencia y figuras de comunin.
Realizar una figura de eleccin es emplear un trmino inslito, sorprendente, en
lugar de un trmino neutro, comn. De esta clase formaran parte la metonimia, la metfora,
el sustantivo axiolgico, la perfrasis, la antonomasia, la correccin (correctio). La
condicin de figura de eleccin sera, no obstante, extensible a todas las figuras.
Las figuras de presencia acercan al receptor el suceso relatado o el objeto evocado
por el emisor. En esta clase se incluyen recursos como el estilo directo, la onomatopeya, la
hipotposis o la enalage del tiempo.
Las figuras de comunin como la alusin, la pregunta retrica, la apstrofe o la
enlage de la persona, establecen una conivencia entre el emisor y el receptor, intensifican
la relacin entre los dos, en beneficio de la persuasin.
Vamos a seguir hablando, a continuacin, del efecto argumentativo de las figuras,
ocupndonos tambin de algunos casos particulares.
Por lo general, una figura retrica hbil, ingeniosa o espectacular puede constituir,
dependiendo de las condiciones concretas de comunicacin, un argumento o un
contraargumento tico. Ya que la publicidad se interpreta cada vez ms como un discurso
ldico y ficcional, que forma parte de la industria del divertimento, la simple ingeniosidad
figural puede provocar simpata para el producto promocionado o la empresa anunciante.
Puesto que el mercado ofrece muchos productos de caractersticas similares, aumenta la
tendencia de comprar aquellos que han sido recomendados por unos anuncios inteligentes y
divertidos, sin que estos anuncios hayan demostrado, con pruebas fehacientes, la calidad de
la mercanca.
La reaccin del votante es, habitualmente, distinta de la del consumidor. Las
exigencias de seriedad, responsabilidad y veracidad que se aplican al discurso poltico
suelen hacer que se interprete como frvolo y superficial un recurso que resultara
convincente en un anuncio publicitario.
Por lo general, las figuras proporcionan el placer de la descodificacin, tanto ms
intenso, cuanto ms complejo sea el recurso interpretado. La opacidad inicial del discurso
funciona como argumento por ignoratio elenchi a favor del persuasor. Cuando el carcter
esotrico se mantiene dentro de ciertos lmites, un texto poco comprensible puede infundir
curiosidad, respeto por su autor y complejo de ignorancia. San Agustn ya subrayaba que:

Nimeni nu contest c este mult mai plcut s nvei, orice, cu ajutorul

comparaiilor i c descoperi mai cu plcere lucrurile cnd snt cutate cu o anumit
greutate. ntr-adevr, oamenii care nu gsesc dintr-o dat ceea ce caut, snt stpnii de
foame; cei care, dimpotriv, le au la ndemn, adesea lncezesc de desgust (Doctrina
cretin, II, VI, 8)

En el Orculo manual, Baltasar Gracin aconsejaba no allanarse sobrado el

concepto, porque los ms no estiman lo que entienden, y lo que no perciben lo veneran.
Segn el gran terico de la agudeza, conviene dejar con hambre al pblico, ya que es
el deseo medida de la estimacin. Con lo cual, lo bueno, si poco, dos veces bueno.
Al conseguir captar un doble sentido que considera difcil de desentraar, al
entender una metfora real o slo aparentemente complicada, el receptor se siente halagado
en su vanidad, se siente miembro de una lite intelectual. Consecuentemente, el mismo
receptor establece una conexin entre su grato estado de nimo y el discurso que lo ha
causado. Dicha conexin puede determinar una actitud benevolente hacia el autor del
respectivo discurso y la tesis defendida por ste.
La descodificacin depende del grado de amplitud de la zona de conocimientos y
cdigos compartidos por el emisor y el destinatario. Una manera de acudir a esta
competencia lingstica y cultural comn es, en la retrica publicitaria, la utilizacin de las
frases hechas deformadas y recontextualizadas. En este caso, el orador intenta transferir la
popularidad y el prestigio de la expresin idiomtica a su eslogan y consecuentemente al
producto promocionado. Los eslganes No compre sin Thom ni Son. Compre Thomson y
Fruco. De fruta madre basan su efecto persuasivo en el hecho de que el receptor conoce
la versin original de las expresiones (sin ton ni son, de puta madre). Entre los
trminos sustituidos, presentes en la enciclopedia cultural del receptor, y los trminos
sustituyentes, presentes en el texto y estrechamente relacionados con la mercanca a vender,
se establece una relacin de equivalencia. La alusin transforma la relacin paronmica
entre lo que sustituye y lo sustituido en una relacin sinonmica. De este modo, la palabra
fruta, que remite al zumo de frutas Fruco, se dignifica, llegando a ser un componente
imprescindible de una nueva frase que expresa la satisfaccin suprema (de fruta madre).
La metfora y la metonimia producen efectos persuasivos precisos. Las dos figuras
son el resultado de una seleccin y de una jerarquizacin de unidades de significado o
semas. Es decir, se enfocan determinadas caractersticas de un objeto, ocultndose otras,
segn los intereses del rtor. La operacin de seleccin-jerarquizacin puede dignificar o
envilecer una realidad. Ya se haba percatado de ello Aristteles, en Retrica:
En caso de que se quiera embellecer, habremos de buscar la metfora en lo
mejor del mismo gnero de aquello de que hablamos; en caso de que se quiera
desmerecer, en cosas peores. Por ejemplo, dado que hay opuestos en un mismo gnero,
hacer aquello a lo que acabo de referirme es decir o bien que uno que mendiga, pide, o
bien que uno que pide, mendiga, porque en ambos casos se trata de peticiones
(Aristteles, III, 1405a)
En la publicidad aparecen ms metonimias que metforas, porque las primeras
son ms fciles de entender, ya que el trmino sustituido se encuentra en la proximidad
fsica o semntica del trmino sustituyente. Por lo general, al receptor no le resulta
difcil relacionar la parte con el todo (en una sincdoque, subespecie de la metonimia), el

continente con el contenido, el instrumento con la funcin o el efecto con la causa. En

cambio, la metfora propone una analoga a distancia que puede plantear mayores
problemas de descodificacin. No es fcil, por ejemplo, comprender que por la metfora
cristal mudo Gngora se refera al cuerpo desnudo.

Una analoga se vuelve, en principio, ms asequible si se expresa mediante una

comparacin o una metfora in praesentia, con los elementos metafrico y metaforizado
co-presentes en el discurso.
La relacin entre una metfora o una alegora (entendida como serie de
metforas) y un smbolo plantea un interesante problema de eficacidad argumentativa. En
Teoras del smbolo, Tzvetan Todorov opone el smbolo a la alegora, retomando un
comentario de Goethe:
(...) n alegorie, faa semnificant este instantaneu strbtut n vederea
cunoaterii a ceea ce este semnificat; n timp de n simbol, ea i pstreaz valoarea
proprie, i pstreaz opacitatea. Alegoria este tranzitiv, simbolul intranzitiv dar n
aa fel nct el continu totui s semnifice; intranzitivitatea sa, altfel spus, merge mn
n mn cu sintetismul su. Astfel, simbolul se adreseaz percepiei (i nelegerii
intelectuale); alegoria, de fapt, numai nelegerii intelectuale. (...)
Acest mod de semnificaie specific ne permite s formulm o a doua deosebire.
Alegoria semnific direct, adic faa sa sensibil nu are alt raiune de a fi decit aceea de
a transmite un sens. Simbolul nu semnific dect indirect, ntr-o manier secundar: el
exist n primul rnd pentru el insui, i doar n al doilea rnd se descoper c el i
semnific. n alegorie, desemnarea este primar, n simbol, e secundar (Todorov, 1983:
282)

Por consiguiente, la metfora y la alegora no pueden entenderse bajo su significado

literal y requieren una interpretacin figurada. Al contrario, el smbolo permite una lectura
literal, directa, a pesar de transmitir tambin un significado que trasciende esta lectura. La
metfora y la alegora delatan su condicin de recursos construidos, elaborados, culturales y
racionales, mientras que el smbolo puede pasar por un elemento natural e inocente, cuyo
segundo sentido, un halo semntico impreciso y ambiguo, se intuye slo posteriormente. Al
abrigo de esta inocencia semntica simulada, el discurso simblico resulta mucho ms
persuasivo, en general, que el metafrico. El conocido anuncio de los helados Magnum,
que representa, valindose de un plano detalle, la boca de una chica lamiendo un helado
alargado, es una imagen cargada de sexualidad. El significado sexual parece surgir de
forma espontnea, como si residiera ya en la misma realidad retratada, antes de que sta
hubiese sido fotografiada. El smbolo se ofrece a la intuicin, ms que a la razn del
receptor. La accin argumentativa del smbolo no se expone como en el caso de la
metfora y la alegora, sino que slo se insina y por esto resulta difcil de contrarrestar.
Una interesante figura de comunin segn el proyecto de clasificacin
propuesto por Perelman y Tyteca es la enlage de la persona. Cuando quiere que el nio
se acueste, uno de los padres le dice Vamos a dormir, utilizando un plural impropio,
puesto que el nico que se va a acostar es el nio. La sustitucin de la segunda persona del
singular por la primera del plural le puede crear al destinatario del mensaje la sensacin de
que el emisor est dispuesto a compartir con l una situacin desagradable. En
consecuencia, tal vez el receptor se vuelva ms maleable y se someta a la voluntad del
emisor. El mismo efecto estratgico de solidaridad, esta vez, bajo la ley del pecado lo
intenta producir el Arcipreste de Hita en el Libro de buen amor. Juan Ruiz se presenta a s
mismo como el protagonista de las aventuras amorosas alimentadas por el loco amor, el

sentimiento condenado en el libro. Leo Spitzer seala que el escritor emplea esta self
incriminating procedure, para poner de relieve el hecho de que tambin en su propia
persona, como en todo ser humano, hay un pecador virtual. El yo del arcipreste es, de
hecho, una entidad colectiva que abarca la figura del autor y la del lector, en virtud de la
comunin bajo la ley del pecado (Spitzer, 1946: 419). La culpa expresada en el nombre del
mismo pedagogo que intenta corregirla resulta ms elocuente y eficaz por dos razones: en
primer lugar, por la nota de verosimilitud y credibilidad que aporta la inclusin de los datos
personales, individuales y por qu no? humanos en la trama de una historia
paradigmtica, ejemplar y abstracta; en segundo lugar, la autoacusacin fingida introduce
en el discurso aleccionador un matiz concesivo, configurando la imagen del moralista
falible, sometido a su turno, igual que el pblico moralizado, a la ley del pecado adnico.
Esta concessio est destinada a estimular en el auditorio la simpata por un orador
presuntamente modesto, honesto, amable y flexible en sus opiniones. La funcin puramente
retrica del efecto de biografa se desvela en la estrofa 909: Entiende bien mi estoria de
la fija del endrino:/dixela por dar ensiemplo, mas no porque a mi vino (Arcipreste de Hita,
1992).
La diloga Se pondr ms blando que un guante jerarquiza los dos sentidos que
comunica simultaneamente. El sentido principal de blando es, en este caso, sumiso,
maleable, fcil de dominar. Se trata, por lo tanto, de una acepcin abstracta, que se
transmite con el apoyo de un significado concreto (que cede fcilmente al tacto). Lo
concreto, plstico y sensible recomienda lo abstracto y lo racional. Se podra afirmar que
la diloga contiene un discurso argumentativo comprimido y esencializado, compuesto por
una tesis, expresada por el significado abstracto, y un argumento a favor de esta tesis,
expresado por el significado concreto. La misma estrategia argumentativa se manifiesta en
el exemplum, la hipotposis, la metonimia concreto por abstracto o la metfora.
5.3.3. Recursos icnicos
Los mensajes polticos y publicitarios no se codifican en un nico lenguaje y
tampoco se transmiten a travs de un solo canal. Se trata de conjuntos de signos de diversa
naturaleza (verbales, icnicos, auditivos, tctiles, etc.).
Los recursos icnicos e icnico-verbales desarrollan una funcin persuasiva
importante. En teora, hay un mensaje icnico 0, informativo o denotativo, centrado en
la representacin analgica de la realidad (Ferraz Martnez, 1995: 13). Por otro lado,
existen mensajes visuales intensamente connotativos, basados en una deformacin, en un
desvo con respecto a la supuesta representacin neutra del referente. La imagen de un
hombre con cabeza de pjaro de rapia es un desvo en relacin con una figura real,
enteramente humana o enteramente de ave.
En realidad, es bastante difcil encontrar un grado 0 icnico, del mismo modo que
es difcil encontrar un grado 0 verbal. No hay representaciones puras e inocentes que
remitan de forma neutra y objetiva a una realidad autntica. Toda figuracin es
autorreferencial e inevitablemente est cargada de connotaciones. En un anuncio de MG
Rover (vid. Anexo, 12), la fotografa del coche publicitado es ms referencial, ms
analgica, ms cercana a la realidad que la imagen de un hombre con cabeza de pjaro. No
obstante, se pueden identificar elementos que desrealizan la imagen del automvil y delatan
su condicin de enunciado argumentativo. La angulacin en ligero contrapicado pone el
nfasis en el producto, lo coloca en una posicin imponente, le da un aire de poder y
majestad. Es significativa tambin la decisin de mostrar el vehculo de semiperfil, en lugar

de enfocarlo de frente, de espaldas o de lado, pues esta es la perspectiva que ms datos

transmite sobre el aspecto exterior del producto. La iluminacin resalta el metalizado de la
carrocera transformndola en una representacin simblica de la modernidad tcnica. Al
mismo tiempo, la sombra que deja la luz en el lado visible del coche subraya, por contraste,
el metalizado de las ruedas, consiguiendo un logrado efecto esttico. En fin, la generosidad
del plano general aporta elementos contextuales (edificios de acero y cristal) que apoyan la
connotacin de modernidad.
Jean Baudrillard sostiene que en el mundo actual resulta imposible separar la
realidad de su representacin. El simulacro es omnipresente y llega a sustituir la realidad
simulada. El receptor se vuelve incapaz de percibir una realidad ms all del signo sin
referencia y sin circunferencia (Baudrillard, 2002: 16). Las protestas en contra del anuncio
de Calle 13 (vid. Anexo, 3) demuestran precisamente la incapacidad de separar los tpicos
flmicos de la realidad e, implcitamente, los cdigos de interpretacin del arte y de la vida.
El mensaje visual es estructuralmente mucho ms ambigo que el mensaje verbal.
La polisemia inherente a la imagen queda, sin embargo, limitada por la cultura icnica
compartida por el emisor y el receptor. El vaquero de Marlboro es, para los consumidores
de la cultura de masas, un smbolo de la libertad y la aventura, un yo deseable. Es poco
probable que alguien considere al famoso publipersonaje un despreciable maltratador de
vacas, por ejemplo.
La ambigedad del discurso icnico dificulta tanto la distincin entre el grado 0 y
el grado manifiesto, como la conceptualizacin de los recursos retricos utilizados.
Existe la posibilidad de transferir la terminologa de la retrica verbal a la retrica
visual, utilizando la primera como metatexto de la segunda. En consecuencia, sera
metfora icnica una representacin traductible mediante una metfora verbal.
La imagen del hombre con cabeza de ave podra interpretarse como metafrica, con
la condicin de no aludir a la naturaleza genuina de alguna raza extraterrestre, porque en
este caso no se podra afirmar que la cabeza humana hubiese sido sustituida por una cabeza
de ave. Sin embargo, es ms riguroso considerar esta imagen un cruce icnico, equivalente
al cruce lxico o abreviacin (pajarhombre). A favor de esta interpretacin est el hecho
de que una metfora verbal consta slo de un lexema y no de una mixtura entre dos. La
interferencia metafrica no se da al nivel del significante, sino nicamente al nivel del
significado y, por consiguiente, la diferencia entre metforas y cruces visuales reside en el
hecho de que las primeras son imgenes homogneas y las segundas, heterogneas. Un
coche con ojos en lugar de faros hbrido entre un autombil y un ser vivo es un cruce
icnico, mientras que el tiburn que nada por la carretera de un anuncio de Ford (vid.
Anexo, 13) es un sustituto metafrico para el vehculo promocionado.
Puesto que las metforas icnicas son imgenes puras, que podran ser
confundidas con representaciones denotativas o realistas, su significado figurado se
sugiere a travs de alteraciones contextuales. Por lo que la carretera del anuncio de Ford
indica que la aleta de tiburn tiene que interpretarse en sentido indirecto.
Una figura lmite, entre el cruce icnico y la metfora, consiste en la redistribucin
de los elementos componetes de una imagen denotativa, creando un tipo de hibridez
interna. En un reciente videoclip de la empresa Citron, las partes de un coche se
reensamblan para configurar una silueta humana (vid. Anexo, 14). Sera ms adecuado, sin
embargo, incluir esta representacin en la categora de las metforas porque slo una de las
dos entidades visuales implicadas en la figura es visible, a pesar de que esta entidad se
encuentra alterada, reordenada.

Otras figuras difciles de diferenciar son las metforas icnicas in praesentia y las
comparaciones icnicas. En la comparacin verbal sus mejillas son como hogueras, hay
una analoga entre un lexema comparado (mejillas) y un lexema comparante hogueras,
que mantienen su autonoma semntica. La ausencia del nexo comparativo y la
identificacin a travs del verbo ser sealaran, por otro lado, una metafrica fusin
conceptual entre los dos trminos (sus mejillas son hogueras). De transferir este
planteamiento al lenguaje icnico, resultara coherente hablar de comparacin, cuando los
elementos visuales que participan en la analoga conservan sus particularidades
contextuales. En el anuncio de MG Rover, un modelo de automvil se relaciona con la
imagen de una deportista. Los dos elementos icnicos aparecen en ambientes diferentes,
separados con nitidez. El coche (entidad comparada) est situado en un contexto urbano,
delante de un edificio de cristal y acero, mientras que la silueta de la mujer (entidad
comparante) aparece sobre un fondo blanco, sin determinaciones.
Por otra parte, hablaremos de metfora in praesentia cuando los dos elementos
implicados en la analoga comparten contexto (vid. Anexo, 15).
Otro problema que plantea el mensaje icnico es la distincin entre metfora y
smbolo, ms fciles de diferenciar en el discurso verbal. Mediante la imagen, cualquier
idea abstracta llega a ser plstica, visible, concreta, real y autntica. Las metforas se
vuelven metamorfosis, adquieren una realidad independiente de su significado, igual que
los smbolos.
Jean-Marie Klinkenberg establece los siguientes modos de relacin entre las dos
entidades que conforman una figura visual (Klinkenberg, 1990: 50):
a) Modo in absentia conjunto: las dos entidades ocupan el mismo lugar en el
enunciado y una de ellas sustituye completamente a la otra. Los ojos de un borracho, con
las pupilas reemplazadas por dos botellas constituyen una imagen metonmica (objeto de
la visin por instrumento de la visin) perteneciente a esta categora. Se podra incluir
aqu tambin la sustitucin metafrica del coche por el tiburn, en el anuncio de Ford, antes
mencionado.
b) Modo in praesentia conjunto: las dos entitades estn representadas, pero existe
una interferencia, una interpenetracin entre las mismas. De esta clase formara parte la
diloga icnica.
c) Modo in prasentia disjunto: las dos entidades estn expresadas, pero ocupan
lugares distintos en el discurso visual (metfora in praesentia, comparacin).
d) Modo in absentia disjunto: est expresada slo una entidad, mientras que la otra
queda en el exterior del enunciado, pero se proyecta sobre ste (smbolo).
Antonio Ferraz Martnez ha establecido varias funciones del texto con respecto a la
imagen (Ferraz, 1995: 22-25):
a) funcin de intriga. El texto escueto, truncado, ambiguo no explica la imagen,
sino que aumenta su secreto, exigiendo la colaboracin del pblico para su clarificacin. En
ocasiones, el enigma se desvela en la pgina siguiente (en los anuncios seriales) o en las
fases posteriores de la campaa publicitaria. El anuncio del licor Frangelico (vid. Anexo,
10) tiene dos captulos, que ocupan pginas sucesivas de la misma revista. Al principio, se
pueden leer sobre un misterioso fondo marrn rojizo las palabras Ayuno. Castidad.
Oracin, que hacen referencia a las virtudes monsticas. En la pgina siguiente, el enigma
se resuelve con la aparicin de una botella del licor publicitado, junto al logo de la empresa,
al eslogan de la campaa (Hazte fiel) y al texto: Alguna razn tendrn para seguir en el
monasterio.

b) funcin identificadora. Se menciona el nombre del producto o de la empresa

productora, a travs del logotipo. Normalmente, la reduccin del discurso verbal al logotipo
es una prctica caracterstica de las marcas muy conocidas, sobre todo las que se dedican a
productos de lujo.
c) funcin focalizadora o de anclaje. El texto limita la polisemia intrnseca de la
imagen, precisa y fija su significado. De todas las interpretaciones posibles, se seleccionan
aquellas que responden a los intereses de la marca. Si la ilustracin del anuncio de
Motorola (vid. Anexo, 9) no estuviese acompaada por el logo de la empresa y el cuerpo
textual, la atencin del receptor no se fijara, quizs, en el telfono mvil oculto en la
sombra.
d) funcin complementaria. El mensaje verbal aporta datos y significados nuevos,
denotativos o conotativos. Mientras que, en el anuncio de un automvil, la foto del coche
proporciona informacin sobre el exterior del producto, el cuerpo textual, por su parte,
completa esta informacin con datos referentes al interior (potencia del motor, sistema de
conduccin, elementos de seguridad, etc.).
Muchas veces, resulta inadecuado establecer jerarquas entre la palabra y la imagen,
considerando que una es mero respaldo o paratexto de la otra. Para explicar la realidad
compleja del discurso retrico, hay que equiparar el peso comunicativo y argumentativo de
la dimensin verbal y la dimensin visual.
Uno de los procedimientos ms frecuentes e interesantes que unen imagen y texto es
la iconotopeya, la sustitucin de la letra de una palabra, por un elemento visual o icnicoverbal, que hace referencia al significado de la palabra. En el anuncio de Motorola, la letra
m de Je taime se ha sustituido por una versin manuscrita del logo de la empresa. En
el texto de un cartel situado en una conocida plaza bucarestina (McDonalds Roman), el
logo de McDonalds reemplaza la m de Roman. Asimismo, en un eslogan reciente de
los socialistas vascos (Patxi lehendakari), la x de Patxi, superpuesta en un aspa de
color verde, se convierte ayudada por el fondo rojo del mensaje en un componente de
la bandera vasca, la ikurria.
La inclusin de elementos icnicos o icono-grficos (logotipos) en enunciados
verbales no es una mera ingeniosidad decorativa. Se trata de argumentos que insinan, en
los casos mencionados, las siguientes tesis:
a. Uno no puede tener xito en el amor, si no se declara a travs de un telfono
Motorola. La empresa Motorola est intrnsecamente relacionada con el amor, como lo
refleja la presencia de su logotipo dentro del verbo amar.
b. El restaurante McDonalds no es como se podra pensar, con razn un
elemento de importacin, un pegote ajeno a la cultura tradicional rumana que aprecia la
buena comida y le dedica el tiempo necesario, sino que representa una costumbre
alimenticia autctona, igual de familiar para un bucarestino que Piaa Roman. Es decir,
McDonalds encaja en Piaa Roman, igual que su logo en el nombre de la plaza.
c. El candidato del Partido Socialista Vasco no es como los sectores nacionalistas
piensan una persona ms fiel a Espaa que a Euskadi, sino un candidato tnico, un
representante autntico del pueblo vasco.
5.4. Memoria
Leer delante del pblico en voz alta resulta menos convincente que memorizar el
discurso entero o slo en parte y pronunciarlo sin la ayuda de un texto escrito. En
primer lugar, la lectura podra despertar dudas con respecto a la identidad entre el autor de

la argumentacin y su emisor, para quien resultara contraproducente parecer un mero

reproductor de discursos ajenos. En segundo lugar, un texto escrito es siempre un texto
premeditado, que se autoseala como mecanismo retrico construido para persuadir y,
cuando se siente blanco de una agresin retrica, el pblico suele ponerse a la defensiva. En
tercer lugar, al verse obligado a leer, el orador pierde o interrumpe el contacto visual con el
pblico, con lo cual se vuelve menos consciente de sus reacciones y emplea menos la
mirada como arma retrica. En cuarto lugar, acudir a un texto escrito puede transmitir, en
determinados contextos, desconfianza en uno mismo y coartar los gestos.
Por otro lado, no es suficiente con que el orador memorice su intervencin, es
preciso, adems, que oculte este hecho. En otras palabras, al orador le conviene transmitir
la sensacin de que la argumentacin, plenamente asumida y espontnea, brota de forma
natural de su persona:
Cci judectorul admir mai mult i se teme mai puin de ceea ce crede c nu a
fost pregtit contra lui. De aceea, n pledoarie, una din grijile de cpetenie este ca
anumite pri, pe care le-am redactat foarte bine, s fie spuse ca i cum am reflecta, am
ezita i am cuta ideile pe care de fapt le-am adus gata pregtite (Quintiliano, 1974, XII,
2, 47)

La memoria no sirve slo para almacenar el discurso propio. El orador tiene que
quedarse con los argumentos del adversario para poder contrarrestarlos. Al mismo tiempo,
tener una buena memoria estimula la capacidad de improvisacin:
(...) n timp ce spunem unele lucruri, trebuie s ne gndim la ceea ce urmeaz s
spunem. Astfel, cum gndirea o ia ncontinuu nainte, ea caut ce este mai departe i
orice idee ntlnete pe acest interval o ncredineaz memoriei ca ntr-un depozit
(Quintiliano, 1974, IX, 2, 3)

El rtor no debe atenerse al discurso memorizado como a un dogma, porque esto le

restara capacidad de improvisacin y de adaptacin a los imprevistos de la situacin
concreta de comunicacin (intervencin previa del adversario, estado circunstancial del
auditorio, perfil del auditorio, caractersticas del lugar, momento, parmetros personales en
el momento de la pronuntiatio, etc.).
En la Antigedad se desarrollaron mtodos para facilitar la memorizacin. Una de
las estrategias mnemotcnicas era la asociacin de los temas con imgenes concretas.
Quintiliano aconseja a sus alumnos que se imaginen que discurso es una casa poblada por
objetos-ideas: un ancla, para aludir a la navegacin, un arma para aludir a cuestiones
relacionadas con la guerra. El mismo profesor de retrica afirma, adems, que los que
poseen una buena memoria de los nombres podran relacionar los contenidos con nombres
conocidos. Por su parte, los que tienen memoria visual, deberan aprovecharse de esto
aprendiendo sus discursos de las tablas escritas. Asimismo, leer los textos con un ligero
murmullo resultara eficaz tambin. Incluso para los desmemoriados, Quintiliano tiene una
solucin: que intenten retener las ideas, no las palabras. Por fin, el proceso de
memorizacin del discurso depende de su estructura, ya que una dispositio lgica, facilita el
almacenamiento del texto en la mente.
5.5. Actio

El proceso de elaboracin argumentativa culminaba en la Antigedad con la

pronunciacin del discurso en pblico. Previamente, el orador tena que preparar su
actuacin, predeterminando su tono de voz, sus gestos y su vestuario. La ejecucin corporal
del hablante en la actualidad, objeto del estudio de la quinsica y la proxmica se
acercaba a una ejecucin teatral. Quintiliano dedica el captulo III del XI libro de las
Instituciones oratorias a la pronuntiatio o actio, que hoy da denominaramos, con un
trmino acuado por la pragmtica, actuacin. La preparacin de la actio empieza por el
cuidado de la condicin fsica, tal como la formacin del futuro orador se inicia segn el
profesor romano con la eleccin de una nodriza adecuada. Los paseos, los masajes, la
abstinencia, la comida facilmente digerible y una vida frugal, sin excesos de ningn tipo,
son las condiciones para mantener una buena voz. Por otra parte, para evitar la monotona y
poder subrayar las ideas y los conceptos clave, es aconsejable un tono de voz variado, pero
no irregular. Asimismo, el orador debera dominar la ciencia de las pausas, que estimulan la
curiosidad del auditorio y hacen que el ritmo de la respiracin no estorbe con lmites
fisiolgicos el curso de la argumentacin. A veces, precisamente fingir problemas fsicos
provoca un efecto argumentativo, ayudando a disfrazar la lentitud mental y a ganar tiempo
para la reflexin. ste, precisamente, es el propsito consciente o subconsciente de los
carraspeos del antiguo presidente de Rumana, Ion Iliescu.
La mmica y los gestos tienen que ser acordes con el contenido del discurso y los
condicionamientos contextuales. Quintiliano comenta una variedad de gestos realizados con
las manos y la cabeza, dndoles una explicacin precisa. El dedo ndice hacia arriba, hasta
la altura del hombro, serva para afirmar una idea (digitus argumentalis). Unir la punta del
dedo gordo con la punta del ndice y dejar libres los dems era una manera de expresar
igual que en la actualidad la aprobacin o la distincin entre varios puntos de la
argumentacin. Acercar las puntas de los primeros cuatro dedos y llevar la mano hacia la
boca o el pecho, para dejarla caer despus, extendindola poco a poco, era un gesto
codificado que transmita la modestia, la humildad del orador. El que quera pedirle algo al
destinatario, comunicar asombro o indignacin, llevaba las puntas de los dedos a la boca,
como hacen los futbolistas italianos de hoy cuando reaccionan a una decisin del rbitro. El
rtor tena que mantener la cabeza derecha y natural y mover su cuerpo con moderacin,
para no producir, a pesar suyo, una impresin ridcula, de actor cmico.
Las Instituciones oratorias contienen recomendaciones generales con respecto a la
intensidad de la gesticulacin y el tono de la voz, segn la parte del discurso que se est
pronunciando. El exordium tendra que comunicarse con gestos templados y con una voz
calmada para sugerir timidez y modestia. La argumentatio requerira gestos enrgicos y
rpidos y una voz decidida, mientras que a las digresiones, como constituyen desviaciones
del tema principal, les correspondera una actio tranquila. Por fin, la peroratio romana
utilizaba las gradaciones del tono de voz, para emocionar, junto a gestos aparatosos como
rasgarse las vestiduras o coger en brazos a los nios del acusado para provocar la
misericordia de los jueces. Mientras que los abogados de la defensa intentaban sacar
provecho del aspecto descuidado y msero, adoptado especialmente para la ocasin por los
acusado, los acusadores argumentaban a travs de objetos terribles, como la ropa o la
espada del crimen ensangrentadas. La mejor manera de defenderse del patetismo era y es a
travs del humor y la irona. La risa puede oponerse con xito a los afectos violentos (amor,
odio) y a la gravedad excesiva. Quintiliano recuerda a un abogado de la defensa que, al ver
que su adversario levantaba en brazos al nio de la vctima, le dijo al acusado con una
tristeza fingida: Ce s fac? Pe tine nu te pot duce n brae (Quintiliano, 1974, VI, 1, 47).

Cabe sealar, sin embargo, que el chiste no resulta siempre adecuado, sobre todo en juicios
que inspiran terror y respeto. En otra ocasin, un orador se escap aparentemente
horrorizado y se sent entre el pblico, al ver que su adversario traa una espada
ensangrentada. Cuando le llamaron para que pronunciara su alegato, pregunt si se haba
ido el de la espada (Quintiliano, 1974, VI, 1, 48).
La ropa del orador transmita y sigue transmitiendo mensajes y argumentos. Se
intentaron normar incluso los pliegues de la toga y el modo de llevarla, hasta por debajo de
las rodillas, para que el rtor no se pareciera ni a un centurin, a quien la toga le cubra la
mitad de los muslos, ni a una mujer, a quien la toga le cubra los tobillos.
Las apariciones uniformadas del dictador cubano Fidel Castro comunican el espritu
vigilante del lder, protagonista del mito de la patria en peligro. La amenaza exterior,
sealada a travs del vestuario militar, ofrece indirectamente disculpas por los excesos
cometidos por Castro en la poltica interior. Durante las visitas de trabajo por las fbricas
del pas, los gobernantes comunistas solan llevar la chaqueta del traje sobre los hombros,
para transmitir un mensaje ambigo. En primer lugar, el traje marcaba una jerarqua entre
los obreros gobernados y el gobernante, una preeminencia del segundo ante los primeros,
vestidos de mono de trabajo. Por otra parte, el lder quera dar una imagen ms informal
que la de un seor burgus. De esta forma, se recalcaba la idea de que los polticos
comunistas eran los representantes autnticos del pueblo llano, precisamente porque
seguan, en alguna medida, pertenecindole. Su peculiar manera de llevar el traje sin
llevarlo sealaba falsamente su condicin modesta y humilde. El cambio de la chaqueta de
traje por la desenfadada chaqueta de pana realizado por el presidente del PSOE, Felipe
Gonzlez es la versin socialista espaola del mensaje ambigo antes comentado.
Incluso el atuendo asctico, gris e igualitarista de los polticos maostas tena una carga
simblica: el nmero de bolgrafos del bolsillo de la camisa indicaba el rango en el partido.
En el 2004, durante las elecciones parlamentarias rumanas, La gua del candidato
PSD (2004) recomendaba a los polticos que, al sentarse a la mesa, metiesen los faldones de
la chaqueta por debajo de las posaderas para impedir que sta se levantara por encima de
los hombros y transmitiera una sensacin de desarreglo (Chelcea, 2004: 30). Por su parte,
Quintiliano consideraba que el autor del discurso poda expresar la sinceridad del
sentimiento en los momentos patticos de la actio, permitiendo precisamente que se le
desarreglara la ropa. A finales de los 80, el poeta Ioan Alexandru daba clases
semiclandestinas de hermenutica bblica, durante las que entraba en una especie de trance
medio fingido, medio autntico, gesticulando con profusin, con violencia y dejando
que se le torciese la corbata. El efecto de fascinacin sobre algunos de los oyentes era
visible.
La actio depende del contexto, de la situacin de comunicacin. La nitidez con que
sobresalen los detalles en televisin exige un especial cuidado por la ropa y las posturas. En
1996, durante el debate final entre los dos candidatos a la presidencia de Rumana, Emil
Constantinescu se quit parsimoniosamente las gafas, para poner de relieve su parecido con
un prncipe rumano mtico (Alexandru Ioan Cuza), y le pregunt con suma seriedad a Ion
Iliescu un antiguo poltico de izquierdas y ateo confeso si crea en Dios. Al da
siguiente, muchos comentaristas consideraron muy eficaz la actuacin del candidato de la
oposicin. Sin embargo, la actio grave de Constantinescu poda haber quedado en ridculo
(precisamente all, en un plat donde los focos no perdonan), a causa de sus cortos
calcetines, que dejaban al descubierto las piernas, un poco por encima de los tobillos.
Las caractersticas del escenario donde tiene lugar el debate retrico son capaces de

influenciar su resultado, convirtindose ellas mismas en argumentos. Las sillas giratorias en

un plat de televisin pueden transmitir la imagen de un poltico nervioso e inseguro. El
Congreso de los Diputados de Espaa tiene una psima situacin telegnica, pues las
cmaras nicamente se pueden ubicar por encima de las tribunas, ofreciendo un plano en
picado de los polticos que toman la palabra. Este encuadre aporta un valor negativo al
personaje encuadrado, ya que las figuras aparecen empequeecidas, se resaltan las calvicies
y se resta importancia a la gestualidad facial.