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CAPTULO II

DISEO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

II.1. Objetivos de la Estrategia Comercial

Una estrategia comercial son planes de accin en funcin y al


servicio de los objetivos que desean alcanzar los directivos de una
organizacin. Los objetivos y estrategias comerciales deben ser
desarrollados teniendo en cuenta los recursos que pueda tener la
empresa.

Estos objetivos se disearn en base a los elementos que


conforman una estrategia comercial. Estos son:

) En cuanto a la seleccin del mercado: El proyecto est dirigido a


satisfacer las necesidades de unos segmentos especficos del
mercado real, que son los que ms se adecuan al tipo de servicio que
se quiere ofrecer. Se buscar tambin la lealtad de estos clientes y el
aumento de los mismos.
) En cuanto al servicio: Se ingresar al mercado con un servicio de
calidad cuyas caractersticas nos diferenciarn de los competidores,
este servicio ha sido diseado segn las preferencias de los usuarios.
Se buscar captar una participacin de mercado inicial en base a los
usuarios insatisfechos.
) En cuanto al precio: Se buscar un rendimiento adecuado. Asimismo,
maximizar los beneficios a corto y largo plazo.
) En cuanto a los canales de distribucin: Este componente no se da,
puesto que se trata de una empresa de servicios, y por lo tanto, el
servicio se distribuye de manera directa al usuario final, es decir, que
no es necesaria la intervencin de terceros para que el usuario pueda
obtenerlo. Asimismo, en cuanto a la fuerza de ventas, este
componente tampoco se da debido a la misma naturaleza del
negocio.
) En cuanto a publicidad: A corto plazo: Familiarizar al cliente con
nuestro servicio, generar inters y crear una imagen de prestigio,
teniendo en cuenta el grupo objetivo que queremos alcanzar. A largo
plazo: Posicionar nuestro servicio frente a los competidores y
conseguir un crecimiento en las ventas y beneficios.

) En cuanto a promocin: Se buscar la lealtad de los consumidores.


Mejorar su actitud, hbitos o comportamientos hacia nuestro servicio
despertando en ellos un inters que los pueda predisponer a
solicitarlo en prximas ocasiones. Aumentar el nivel de conocimiento
y fortalecer el posicionamiento de nuestra empresa y de sus ofertas.
Incrementar nuestra participacin de mercado inicial. Mejorar nuestra
imagen.

II.2. Componentes de la Estrategia Comercial

II.2.1. Seleccin del Mercado

El proyecto estar dirigido a los siguientes segmentos:

1. Estudiantes de colegios, institutos, academias y universidades.


2. Trabajadores pertenecientes a empresas privadas o del Estado.
3. Trabajadores independientes.
4. Comerciantes minoristas.

En

estos

segmentos

estn

incluidas

todas

las

personas

pertenecientes a los estratos socioeconmicos B1, B2, C1, C2 y D. Los


criterios tomados en cuenta para seleccionar estos segmentos son:

1. Los

puntos

fuertes

dbiles

de

los

competidores

sus

posicionamientos en el mercado.
2. Las caractersticas diferenciales que ofrecer nuestro servicio frente a
la competencia y el tipo de mercado que se quiere abarcar.
3. La imagen y el posicionamiento que se busca conseguir.
4. El crecimiento de la demanda de pasajes y del sector en s.
5. La posibilidad de alcanzar una participacin de mercado significativa.
6. Que estos usuarios potenciales tengan en comn las mismas
caractersticas de compra.

II.2.2. Servicio

II.2.2.1. Atributos Funcionales

El fin principal de la empresa, ser la de proporcionar servicio de


transporte para cubrir el tramo directo desde la provincia de Piura hasta la
provincia de Paita y viceversa.
La empresa tiene que procurar que el personal destinado a brindar
el servicio tenga una actitud positiva hacia los pasajeros, un trato amable
y cordial como tambin un comportamiento adecuado buscando
constantemente cumplir con las expectativas que espera el usuario. De
esta manera, nuestro personal formar parte del valor agregado de
nuestra empresa y de nuestro servicio.

Los directivos deben tener un contacto frecuente con el personal,


instruyndolos, capacitndolos, motivndolos para lograr una mayor
identificacin de la empresa, de esta manera tanto el usuario como la
empresa se beneficiaran, porque los usuarios recibiran el servicio que
realmente desean y la empresa lograra un mejor posicionamiento e
identificacin con el usuario.
Los directivos deben trasmitir al personal que la mejor carta de
presentacin ante los usuarios es el servicio que se prestar, ya que ellos
son nuestra primera y principal fuente de publicidad debido a que ellos
son los encargados de comunicar nuestro servicio a otros usuarios
(publicidad boca en boca).
Para cumplir con dicho servicio se ha credo conveniente por las
mismas necesidades del mercado implementarnos con la flota de
vehculos modelo Nissan Civilian W41 SX 2001 (anexo 5).

II.2.2.2. Ventaja diferencial frente a la competencia

Esta nueva empresa de transportes atendiendo a las necesidades


del mercado, que an no se encuentran satisfechas, brindar un buen
servicio ofrecindole al pblico: En primer lugar, seguridad en el
transcurso del viaje, ya que esta es la primera preocupacin de los
usuarios para hacer uso de un determinado servicio. En segundo lugar,
puntualidad, tanto en el momento de la partida como en la hora de
llegada, la empresa tendr como poltica el que no se realice el recojo de

pasajeros en el transcurso del viaje, es decir, solamente se llevar a cabo


el viaje nicamente con los pasajeros que aborden el vehculo en nuestro
terminal. Por tanto, el viaje durar un mximo de 50 minutos entre ambas
ciudades.
Se ofrecer al usuario un viaje placentero debido a la comodidad e
higiene que tendrn nuestros vehculos.
Tambin ser muy importante la actitud que tengan el personal de
la empresa con respecto al trato y a la atencin de nuestros clientes
usuarios. Esta atencin hacia nuestros clientes empezar desde el
momento en que ingresa a nuestras instalaciones a solicitar un pasaje y
termina en el momento en que desciende del bus luego de habrsele
brindado el servicio, o en el caso de que se retire de las instalaciones si
slo entr a preguntar por el precio del pasaje. Es decir, que todos los que
laboran en la empresa tendrn muy presente la importancia que tiene hoy
en da el brindar una excelente atencin a los clientes, para lograr esto,
es necesario indicar que el personal estar entrenado y capacitado para
cumplir esta importante tarea.

II.2.2.3. Razn Social

Respecto a la razn social, despus de haber revisado una serie


de opciones, se ha credo conveniente que el nombre ms adecuado para
nuestra empresa sera Nuevo Norte el mismo que hace referencia a un

servicio mejorado a todo nivel acorde a las nuevas expectativas de la


poblacin y del entorno.

Para la eleccin de este nombre se ha tenido en cuenta los


siguientes aspectos:

Que sugiera o haga referencia acerca de los beneficios del producto.


Que sea fcil de pronunciar, escribir y recordar.
Que sea distintivo frente a los competidores.
Que se adapte a las nuevas rutas de transporte que se vayan
incorporando en la empresa
Que sea susceptible de registro y de proteccin legal.

Esta razn social ir acompaada de un logo caracterstico, el


modelo del mismo se presenta en el anexo 6.

En este logo se puede observar el nombre de la empresa, un


modelo de mnibus que representa el servicio a ofrecer y como un
trasfondo superior derecho un sol que simboliza nuestro horizonte de
expansin y proyeccin en cuanto a nuevas rutas de servicio.

II.2.3. Precio

II.2.3.1. Tipo de estrategia a utilizar

Tomando como base los precios actuales del mercado, la fijacin


del precio se ha determinado empleando la estrategia de descreme del
mercado. Si consideramos que nuestro principal competidor Transportes
Dora cuenta con pasajes cuyo valor es de S/2.50, se ha credo
conveniente ingresar a este mercado con el mismo precio, porque los
usuarios estn dispuestos a pagar este precio por un servicio mejorado.
Asimismo, el pasaje completo (ida y vuelta) costar S/.4.00.
Si nos remitimos a los resultados cuantitativos de las encuestas
tenemos que existe un 42% de la poblacin estara dispuesta a pagar
S/2.00 por un pasaje de ida y un 31% de usuarios pagara hasta S/.2.50.
Lo que se desea lograr con este precio en un corto plazo es:
En primer lugar, captar parte de la clientela de nuestro principal
competidor ofrecindole al pblico un mejor servicio a igual precio.
En segundo lugar, apoderarnos del porcentaje de usuarios
insatisfechos con los actuales servicios
Los factores que han influido en la decisin de fijar este precio son:
Lograr y mantener un liderazgo en cuanto al segmento del mercado a
cubrir (factor interno) y el hecho de encontrarnos en un mercado de
competencia pura (factor externo).

Como parte del inicio del negocio se ha pensado en un precio


especial denominado Precio Especial por Apertura , el mismo que
consiste en ofrecer a S/. 2.00 por un pasaje de ida y a S/. 3.50 por un
pasaje completo (ida y vuelta). Esto nos permitir incentivar la prueba del
producto y conocer el nivel de aceptacin que va a tener nuestro servicio.
Estos precios especiales por apertura se mantendrn durante los tres
primeros meses de inicio del negocio.

II.2.4. Publicidad

II.2.4.1. Grupo Objetivo

El

grupo

objetivo

estar

compuesto

por

los

segmentos

pertenecientes a:

1. Estudiantes de colegios, institutos, academias y universidades.


2. Trabajadores pertenecientes a empresas privadas o del Estado.
3. Trabajadores independientes.
4. Comerciantes minoristas.

II.2.4.2. Caractersticas distintivas de perfomance

Lo que se desea dar a conocer a nuestro pblico es que este


nuevo servicio que estamos ofreciendo nace como producto de un

considerable nmero de personas que no se sienten satisfechas con los


actuales empresas que brindan el mismo servicio. Teniendo en cuenta los
puntos dbiles de nuestros competidores es que se ha creado un servicio
mejorado y altamente competitivo. Este nuevo servicio, por tanto, se
constituye en una alternativa mejorada para los actuales usuarios que
cada vez exigen mejores atributos en cuanto a seguridad y puntualidad,
es decir, un servicio de calidad. Cabe resaltar que estos atributos que
desean los usuarios han sido obtenidos del estudio de mercado realizado
en el captulo anterior.

II.2.4.3. Posicionamiento

El servicio a ofrecer estar posicionado como un servicio de


calidad a un buen precio. Es un servicio caracterizado por la puntualidad
al momento de la partida, la rapidez en el transcurso del viaje y por la
seguridad ofrecida a cada uno de los pasajeros.
El mensaje que pretendemos comunicar en nuestro pblico objetivo
es el siguiente: De acuerdo a las nuevas exigencias de la poblacin,
nuestra empresa se caracteriza por ofrecer una oferta superior al de los
competidores que se traduce en un servicio rpido y seguro, a un precio
justo y adecuado.

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II.2.4.4. Objetivos de comunicacin

Los objetivos a alcanzar con la mezcla de medios presentada en el


punto anterior son:

Incentivar el proceso de compra dando a conocer a nuestro pblico los


atributos diferenciales de nuestro servicio.

Establecer y mantener nuestra lealtad de los consumidores de tal


manera que la sensibilidad ante el precio sea cada vez menor.

Lograr un alto nivel de recordacin de nuestro servicio frente a las


dems alternativas de transporte mediante una adecuada imagen de
marca que nos permita ocupar el primer lugar en la mente de los
usuarios.

II.2.4.5. Medios a utilizar

La publicidad utilizada al iniciar el negocio estar conformada por:

PRENSA: Para anunciar y dar a conocer nuestra empresa se ha


optado por el diario local El Correo porque es el peridico con mayor
nmero de lectores. El modelo de este aviso se observa en el anexo 7.
Para la eleccin de este diario se ha tenido en cuenta:

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Niveles de alcance: Este diario tiene una buena cobertura tanto como
en Piura como en Paita, por tanto, su alcance es alto en lo que se
refieres a audiencia.

Composicin de la audiencia: Por tener un precio muy cmodo, su


demanda abarca la mayora de personas pertenecientes a los
diferentes NSE de la regin, por tanto, al grupo objetivo.
Asimismo, respecto a la campaa se ha tenido en cuenta:

Frecuencia de las campaas: Al iniciar el negocio y en temporadas


bajas se usarn para dar a conocer nuestras diferentes promociones.

Duracin: Este aviso se mantendr tres veces por semana durante un


mes de funcionamiento repartido en 15 das antes de inicio el negocio
y 15 das despus de haberse iniciado el mismo.

Costo: El costo del aviso es S/. 1 890.00 en tamao de media pgina a


colores (por da).

VOLANTES: Se utilizar volantes para dar a conocer las


caractersticas y los beneficios a brindar, reforzando as, la idea del
cambio en el servicio. El modelo de este aviso se observa en el anexo 8.
Para la eleccin de este medio se ha tenido en cuenta:

Niveles de alcance: El alcance va a depender de los lugares


estratgicos en donde sean repartidos los volantes. Por tanto, sern
repartidos por todos los lugares donde hay concentracin de poblacin
tanto en las dos ciudades.

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Composicin de la audiencia: En su mayora buscaremos que ocupar


los lugares en donde exista diversidad de personas segn los estratos
socioeconmicos a los que pertenezcan.
En cuanto a la campaas se ha tenido en cuenta:

Frecuencia de las campaas: Al iniciar el negocio ya que este medio


nos permitir generar el inters y la expectativa en la poblacin por
conocer y probar el nuevo servicio.

Duracin: Durante los dos primeros meses de funcionamiento de


nuestro negocio.

Costo: El costo de estos volantes es de S/. 180.00 el millar. La


impresin sera a colores (ambos lados) y en papel cruch.
Adicionalmente se incurrir en S/. 150.00 por pago a los volanteadores
a utilizar.

CORREO DIRECTO: Una forma de generar demanda es


ofreciendo ofertas (paquetes de viajes) tales como viajes a la playa, viajes
de excursin para colegios, institutos y universidades. En general, a
diversas entidades y organizaciones. Estos paquetes de viajes se
ofrecern en el mes de julio y en el mes de noviembre que son los meses
que generalmente se eligen para llevar a cabo este tipo de actividades, de
esta forma se buscar captar y mantener clientes mediante el buen
servicio a brindar.

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PUBLICIDAD BOCA EN BOCA: Esta es la mejor forma de hacer


conocido nuestro servicio y a nuestra empresa, ya que nuestro fin
principal es brindar un servicio de calidad. Esto nos servir para que
nuestros clientes se encarguen de comunicar los atributos que ofrece
nuestro servicio a sus familiares, amigos y terceros.

II.2.5. Promocin

II.2.5.1. Instrumento a utilizar

Se recurrir al instrumento de promocin de venta. Nuestras


promociones de ventas estn constituidas por actividades de marketing
que se agregan al valor bsico del servicio durante un perodo limitado,
para estimular en forma directa la asistencia de los usuarios y generar
ingresos adicionales (en el corto plazo); y ampliar el mercado objetivo (en
el largo plazo).
Deseamos generar la demanda de nuestros usuarios potenciales,
entendiendo y comprendiendo su comportamiento y adecundonos a l
para satisfacer en el grado ms alto posible sus necesidades, sin
descuidar las nuestras.
Estas promociones se realizarn alternativamente dependiendo del
grado de aceptacin en los usuarios, de la demanda y del entorno.

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II.2.5.2. Tipo de estrategia

Jaln (Pull): Esta estrategia se dirige directamente al usuario final,


la finalidad es motivar al usuario final para que acuda a nuestra empresa
a demandar nuestro servicio y de esta forma se reforzar la aceptacin de
nuestro servicio.

Lo que se busca con las promociones es incentivar la demanda y


generar el hbito en las personas para que viajen constantemente en
nuestra empresa con el uso de las siguientes ofertas:

Recompensas para los clientes por el uso regular de nuestro servicio:


Por la compra de 14 pasajes de ida y/o de vuelta, se le obsequiar al
usuario de este servicio un pasaje completo (ida y vuelta).
Por la compra de 10 pasajes de ida y vuelta se le obsequiar al
usuario de este servicio un pasaje (solo de ida o de vuelta).

Premios: cada cierto tiempo se realizarn rifas en donde se sortearn


pasajes gratis o artculos relacionados con la empresa, esto con la
finalidad de que los consumidores tengan la oportunidad de ganar
algo.

Paquetes promocionales: esto va de la mano con la publicidad, se


ofrecer paquetes de viaje y de excursin a diferentes empresas y
organizaciones, cuyos precios sern menores al precio normal.

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Se utilizar de vez en cuando material P.O.P.: son aquellos productos


adicionales que permiten una mejor promocin de ventas (gorras,
llaveros, polos, etc.).

II.2.6. Participacin de mercado

Se ha credo conveniente alcanzar una participacin de mercado


del 26% para el primer ao. Este porcentaje de participacin inicial que se
espera conseguir se basa teniendo en cuenta los resultados obtenidos de
las encuestas realizadas en el estudio de mercado. Es decir, es el
porcentaje de usuarios insatisfechos con las actuales ofertas, y que por lo
tanto, se convierten en nuestros primeros clientes potenciales.

Cabe mencionar que el Plan de Marketing ser revisado y/o


modificado en forma peridica, esto con la finalidad de adecuarse a los
cambios que se puedan producir en el entorno o la empresa. La revisin
peridica

del

plan

nos

permitir

descubrir

nuevos

problemas,

oportunidades y amenazas que no son percibidos a simple vista en el


trabajo diario. Esta revisin peridica se realizar segn los resultados
que se vayan obteniendo en el transcurso del negocio.

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