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Cervecera Europea

En Europa el consumo de cerveza es un mercado


relativamente maduro y saturado con grandes capacidades
instaladas limitando su potencial de crecimiento, derivado
de una competencia agresiva y constante guerra de precios
entre las grandes marcas. As mismo, los gustos y
preferencias de los consumidores han cambiado a otros
productos de bebidas alcohlicas con sabor como el vino y
licores tradicionales de cada pas.
El papel de la cerveza en la industria Europea
Fundada en 1958, Cerveceros de Europa (CBMC The
Brewers of Europe) es la confederacin europea de la
industria cervecera, la cual genera directa e indirectamente
3.800.000 empleos mediante la produccin, distribucin y
venta de cerveza. Sus miembros son las asociaciones
nacionales de la cerveza en los 15 Estados miembros de la
Unin Europea ms Noruega, Suiza y Rumania, siendo
Espaa miembro desde 1986. Tomando Espaa como pas
de referencia y los pases anteriormente citados como
marco de comparacin, quisiramos centrarnos en tres
factores esenciales: la produccin total de cerveza, las
importaciones y las exportaciones totales.
PAUL BERGQVIST Presidente de la Asociacin Europea
de Cerveceros CBMC.The Brewers of Europe

Cerveceros de Espaa (Asociacin Nacional


Empresarial de la Industria Cervecera en Espaa)
Es la entidad que representa en Espaa los intereses del
conjunto de grupos empresariales del sector cervecero.
Esta asociacin est compuesta por 7 grupos
empresariales que representan la prctica totalidad de la
produccin de cerveza en Espaa. Cerveceros de Espaa
est integrada en la FIAB (Federacin Espaola de
Industrias de la Alimentacin y Bebidas) y a travs de sta
en la CEOE, y colabora estrechamente en las actividades
desarrolladas por los organismos europeos CBMC
(Confederacin de Cerveceros Europeos) y EBC
(Convencin de Tcnicos Cerveceros Europeos),
organismo europeo dedicado a investigar y mejorar la
calidad del producto, as como en la CIAA (Confederacin
Europea de la Industria de Alimentacin y Bebidas).
Listado de grupos empresariales pertenecientes
actualmente a Cerveceros de Espaa:
HEINEKEN ESPAA, S.A.
GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL
GRUPO DAMM s CIA. CERVECERA DE CANARIAS, S.A.
GRUPO CERVEZAS ALHAMBRA, S.L. s HIJOS DE RIVERA, S.A.
LA ZARAGOZANA, S.A.

Social:
Cerveceros de Espaa ostenta la Presidencia de Ecovidrio,
Sociedad Ecolgica para el Reciclado de los Envases de
Vidrio, asociacin sin nimo de lucro creada con el objetivo
de preservar el medio ambiente mediante la reduccin del
volumen e impacto medioambiental de los residuos de
envases. Asimismo, los grupos empresariales miembros de
Cerveceros de Espaa apuestan por el desarrollo de la
materia prima nacional a travs de la Sociedad Espaola
de Fomento del Lpulo.
Mayor conciencia de los efectos de alcohol sobre la salud
(especialmente Reino Unido: excesivo consumo en pubs y
clubs).
Poltico: campaas contra consumo de alcohol en las
carreteras menos consumo de alcohol en la hotelera
(restaurantes, bares, clubs) y ms en minoristas
(supermercados especialmente grandes cadenas (Tesco,
Carrefour) venden mucho, porque usan ofertas (1/5 venden
en supermercados)) (fuera: 2000 (63%)2005 (66%) y venta
de marcas blancas (Alemania: Aldi, Lidl).
Condiciones para mercado europea cambian:
Modelo de las 5 fuerzas
Amenaza de entrada a una industria
Amenaza de sustituto de productos o servicios de la
industria.
Poder de los proveedores de la industria
Poder de compradores de productos
Grado de rivalidad entre los competidores

Entrantes potenciales: ms fcil, porque mercados y


gustos cambian (barrearas ms bajos): nuevos
clientes y nuevo gusto de cerveza: ms productos de
calidad de alto precio (cervezas frescas/ aroma de
frutas) y cervezas exticas de todos los lugares
Compradores:
Gusto en Europa cambia porque haba campaas de
gobierno y salud ms importante:
fuera Europa/ pases europeas con bajo consumo antes:
gusto para cerveza incrementa (China, Brasil)
Europa
* Proveedores: de envaso (ms caro componente de
cerveza)= muy concentradas internacionalmente (Crown
(latas), Owens-Illinois (botellas de vidrio)) incremento de
costes (11% para Heineken)
Los proveedores no tienen un gran poder negociador ya
que el sector cervecero se encuentra muy concentrado
por lo que no tienen muchos clientes a los que proveer.
Adems, las materias primas (cebada, malta, jarabe de
maz) que se requieren para la fabricacin de cerveza se
pueden obtener fcilmente.
Poder negociador de CLIENTES: los principales
compradores de este producto son los consumidores
finales, quienes buscan calidad y los mejores precios.
Por tanto, tienen un alto poder negociador ya que si no
estn satisfechos con una cerveza de una determinada
marca disponen de muchas otras opciones. Otro cliente
de este sector son lo supermercados, tienen un alto
poder negociador y realizan compras a gran escala.

* Sustitutos: mercado del norte del Europa: incremente


del gusto para vino.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: por un lado, la
cerveza sin alcohol compite en el mercado con refrescos
(Coca-Cola, Fanta..). Por otro lado, la cerveza con
alcohol tiene como productos sustitutivos cualquier tipo
de bebidas alcohlicas, por ejemplo, el vino,
especialmente aquellos que tienen un precio bajo.
Rivalidad competitiva: incremento
COMPETIDORES POTENCIALES: la cerveza es una
bebida alcohlica bien diferenciada y por tanto existen
barreras de entrada que hacen compleja la integracin
de nuevos competidores en el mercado, ya que existe
lealtad de los clientes a las diferentes marcas. Una
empresa que quiera introducirse en este sector, deber
desembolsar grandes cantidades de capital si quiere
desarrollar una estrategia de penetracin en el mercado,
llevando a cabo una inversin para realizar una campaa
de publicidad que diferencie bien su producto.
COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL:
En el mercado actual, existen varias empresas que
comercializan cerveza pero no todas compiten entre
ellas sino que en este mercado existen dos grupos de
competencia bien diferenciados: por una parte, el grupo
formado por Grupo Mahou-San Miguel, Heineken
Espaa, Grupo Damm, que son las empresas que
* Antes, tradicionalmente haba muchos cerveceros
pequeos en Europa (especialmente Alemania y Reino
Unido; otros pases (p.ej. Espaa menos), pero porque
hay
Menos compradores y es difcil cambiar sector (alto costo y
mucha experiencia) y costos incrementan: rivalidad y
intento de expandir para vender sobrecapacidad.

* Adquisiciones, licencias y alianzas estratgicas


* Hoy: 10 mayores cerveceras (que son de todo el mundo)
del mundo venden de cervezas mundiales
* pequeas empresas solamente pueden existir si estn
especialistas y locales rivalidad incrementa, porque
mercado cambia y nuevos se forman
Ejemplo:

Heineken (Holanda)
impactos de tendencias
* menos comprendedores regional: adquieran compaas
locales como medio para introducir Heineken en mercados
para mantenerse competitiva
Fortalezas
* famoso; inversin en marketing de marcas propios
(Heineken y Amstel)
* pueden ofertar compaas de venta experiencia y
tecnologa) ambos economas de escala
debilidades
* mayora de comprendedores son de mercado regional
(3/4) y solamente pocos son de fuera (Asia-Pacifico y
Amrica); si tendencia desarrolla = difcil vender bastante
consumo en Espaa:
* incremento de 50% en 25 aos (20.000 (1980)33.000(2003) miles de hectrolitres) <->
Alemania: incremento entre 1980 y 2000 (90.000-100.000),
despus: declive 95.000), Reino Unido: declive todo el
tiempo; Italia y Portugal incremento tambin
* importancia de cerveza ha incrementado mucho en
Blgica, Holanda, Italia

* solamente ltimos aos: declive= porque hay los crisis


econmicos; antes: mayor lugar de ventas: hostelera
(HORECA)(ha bajado tambin)
* Alta tasa de cervezas sin alcohol (primer pas productor) =
para Espaoles sabor (fresco) es agradable y no el
alcoholbeben la mayora en verano.