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Distintos mtodos de valoracin de las marcas:

Existen diferentes formas de determinar el valor de una marca, pero cualquiera sea la va elegida,
la misma debe expresar y adoptar criterios de estimacin idneos, para que la valoracin
econmica tenga las caractersticas de generalidad, racionalidad y demostrabilidad. La frmula
escogida debe tener un buen nivel de credibilidad y objetividad.
A).- Los activos de la marca como reconocimiento de su nombre, calidad percibida, asociaciones y
fidelidad, tienen el potencial de generar precios primarios. Una va para calcular este precio
primario sera simplemente observando los niveles de precios del mercado, o mediante la
investigacin a clientes. Se los interroga sobre cunto estaran dispuestos a pagar por ciertos
atributos o caractersticas de un producto o servicio (una de estas caractersticas sera el nombre
de la marca).
Cuantificando en trminos monetarios, esta investigacin suministrar una medida directa del
valor del nombre de la marca. Una marca con elevado valor y poca participacin perder si su
competidor rebaja sus niveles de precios y ganar participacin -hasta cierto punto- cuando sus
precios relativos disminuyan.
Dado que se puede obtener el precio primario, el valor de la marca para un determinado ao ser
el diferencial de precio multiplicado por el volumen de unidades vendidas. Descontando ese cash
flow a lo largo de un perodo razonable, se dar origen a un sistema de valoracin de la marca. En
aquellas clases de productos donde los precios son bastante similares, como los cigarrillos,
golosinas, billetes de avion; el anlisis del precio primario no funcionara para la valoracin del
producto. En dichos casos, sera necesario considerar el impacto del nombre de la marca sobre las
evaluaciones de los clientes (preferencias, actitudes o intenciones de compra).
B).- Otra posibilidad sera estimar el precio de establecimiento del negocio y de una marca
comparable. En el caso del lanzamiento de una nueva marca, es necesario establecer cunto
costara desarrollarla e introducirla en el mercado, teniendo en cuenta, que las posibilidades de
xito rondan en alrededor del 20%, por lo que se necesitarn por lo menos cinco productos para
asegurar que uno resulte ganador. La compaa necesitar absorber dicho gasto, para establecer
una marca en trminos equiparables a aquellas que hubieren sido desarrolladas.
El mtodo descripto slo cuantifica el valor del lanzamiento de un nuevo producto, pero no
resuelve el problema sobre el valor de la marca de productos existentes en el mercado.
C).- Un enfoque sugerido e implementado por los profesores de finanzas Carol J. Simon y Mary
Sullivan de la Universidad de Chicago, es el precio de las acciones como base para evaluar el valor
de activo de una marca, pues el mercado burstil ajustar el precio de la compaa para reflejar
valores futuros de la misma. El valor de mercado de la compaa est en funcin del precio y de la
cantidad de acciones. El valor de la marca se asume en funcin de la antigedad y el orden de
entrada al mercado de la misma (a mayor antigedad, mayor valor), la publicidad acumulada (esta
crea valor) y la participacin en la industria, ya que se relaciona con ventajas de posicionamiento.
Es importante destacar que se sustrae el costo de los activos tangibles. Este mtodo permiti
obtener el valor de las marcas de varias compaas. Cabe destacar que slo se puede aplicar a
empresas que generan informacin pblica y por ello ser de mayor validez y utilidad para aquellas
con marcas dominantes. Este mtodo posee el atractivo de basarse en el precio de las acciones.
Utilizando el mtodo desarrollado, se ha hecho un anlisis de la industria de las bebidas

refrescantes, lo que permiti demostrar el elevado impacto que las acciones de marketing pueden
tener sobre el valor de la marca. Cuando se introdujo "Diet Coke" en junio de 1982 gener un
impacto tal que Coca Cola vi incrementado su valor en un 65%, mientras que Pepsi se mantuvo
sin cambios.
D).- Otro mtodo para cuantificar el valor de una marca, surgira de descontar el valor actual de los
ingresos futuros y atribuibles a los activos de la marca. El problema se planteara en cmo
determinar esta estimacin. Una posibilidad sera la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se
hubiera diseado para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada.
Debera considerarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. La
compaa que utilice ste mtodo deber ajustar los costos de fabricacin de forma tal que reflejen
el promedio de la industria, ms que a los costos actuales.
Otro camino que podra utilizarse, sera estimando los ingresos actuales aplicndoles un factor
multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de las alzas y bajas del
producto de acuerdo a los ciclos, se podra utilizar un promedio de los aos anteriores. El factor
multiplicador de beneficios constituye una va para estimar y fijar un valor sobre los ingresos
futuros. Para determinar el valor actual del multiplicador, ser necesario estimar la ventaja
competitiva de la marca.
E).- Se podra tambin calcular el valor a travs del mtodo contable, que implica la introduccin,
en el plan de cuentas de los valores de aquellos bienes inmateriales como la marca. Esto significa
la capitalizacin de sus costos y su sucesiva amortizacin en el curso de la vida til del bien. Este
mtodo es muy riguroso, ya que adopta todas las cautelas, reglas y formalidades que caracterizan
a la contabilidad; aunque en este enfoque se han logrado escasos progresos.
Algunas compaas britnicas, australianas y neozelandesas han incorporado el valor de la marca
a sus balances. En 1988 Ranks Hovis McDougall incorpor en su balance el valor de 1.200
millones de dlares por sus 60 marcas. Esta suma excede en valor a todos los activos tangibles
que se suponen estn escrupulosamente contabilizados y afectan a la valoracin que los
accionistas hacen de la compaa. A partir de esta situacin los expertos financieros y de mercado
britnico se han inmerso en una discusin conocida como el debate de las marcas; la mayor
controversia contable de los ultimos veinte aos.
En Gran Bretaa y en Australia las reglas contables establecen que las empresas incorporen en
los libros el fondo de comercio obtenido por adquisicin, lo que lleva a acelerar la controversia. Las
cantidades pagadas por sobre el valor de los activos identificables es considerada como prdida
sin que medie un activo compensatorio, esto ha generado grandes prdidas para las empresas.
Las compaas britnicas han protestado capitalizando sus marcas adquiridas basndose en que
no representaban fondo de comercio sino activos identificables. El debate iniciado en Gran bretaa
afecta a las compaas en el mundo entero, an cuando los principios contables de muchos pases
no permitan la capitalizacin de las marcas.
Con respecto a la amortizacin, en febrero de 1990 el Comit Britnico de Principios Contables
(BASC), propuso amortizar las marcas adquiridas en veinte aos, y cuarenta aos para casos
especiales. Nada se dijo con relacin a aquellas marcas desarrolladas internacionalmente. En los
Estados Unidos la amortizacin del fondo de comercio no puede superar los cuarenta aos. Por el
momento no existen principios para la amortizacin de los valores de la marca, pero s existen
precedentes para aquellas marcas adquiridas de terceros que puedan contabilizarse como activos.

No obstante lo dicho con relacin a este mtodo, la valorizacin de la marca y su incorporacin al


balance continuar siendo un tema de debate en los prximos aos. Es muy posible que los
principios contables restrinjan su prctica slo a aquellas marcas compradas. A largo plazo
seguramente se asistir a un replanteo profundo de las prcticas contables con impacto
internacional.
F).- Otro camino sera el extra contable que puede significar una adecuada informacin sobre el
tema proporcionado por la memoria del ejercicio o con otras formas de comunicacin que
recogieran la informacin tanto con modalidades cuantitativas como descriptivas. Este parecera
ser ms viable.
Conclusin
En la actualidad, ya nadie duda que la lucha en el campo del marketing se centra en la
competicin y la batalla por el dominio del mercado a travs del posicionamiento de las marcas en
los primeros puestos. En el futuro, se augura una intensificacin de esta lucha; por lo que se
espera que las compaas e inversores reconocern a la marca como el activo ms valioso de la
empresa. Siendo ello as, ya no basta con obtener una debida proteccin de las marcas, sino que
adems se necesita conocer su verdadero valor.
De este modo, las compaas podrn: conocer el valor real de la empresa; establecer los niveles
de royalties en la comercializacin de sus productos o servicios a travs de licencias o franquicias;
utilizar sus marcas como garanta de financiamiento, y para cualquier otra operacin relacionada
con su actividad comercial. Asimismo, estarn en condiciones de conocer en forma acabada sobre
la conveniencia o no de realizar las inversiones que seran necesarias para incrementar el valor de
las marcas, puesto que del desarrollo que se logre de ellas depender que sus propietarios
consigan instalarse en el mercado con una presencia privilegiada y, lo que es tal vez ms difcil,
mantenerse en en ese nivel.
Ya se han mencionado los distintos mtodos -con sus cualidades y defectos- para el clculo del
valor de las marcas. Si bien no se recomienda un mtodo determinado de valorizacin de
intangibles, el que se utilice debe aplicarse consistentemente, debiendo suministrar tanto criterios
de validez en sus asunciones como un proceso que pueda ser auditado para demostrar su
razonabilidad. Asimsimo, atento las peculiares caractersticas de este intangible, en la
determinacin de su valor, debern imprescindible una comunicacin ms prxima y fluda entre:
marketing, finanzas y contabilidad; no debiendo soslayarse el importante papel que juega la
clientela, cuya fidelidad no genera valor por s misma, por lo que si se quiere mantener -o incluso
incrementar- ser necesario implementar planes para aumentar su satisfaccin.
Debe tenerse en cuenta que la valorizacin de una marca tendr por objeto accionar sobre un
valor que no slo sucede, sino que hay que crear, mantener y proteger. Es decir, activamente
gestionar a uno de los activos, sino el ms importante del negocio.