Alemania Cosmetica 2011

COSMTICA
EN
ALEMANIA
IVEX MUNICH
ENERO 2012
INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIN

IVEX MUNICH
INDICE
I. INTRODUCCIN ........................................................................................3
1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados.................5
II. ANLISIS DE LA OFERTA ..........................................................................7
1. Anlisis cuantitativo ...............................................................................7
1.1. Panormica del Pas..........................................................................7
1.2. Relaciones bilaterales .......................................................................9
1.3. Flujos comerciales de Alemania con los dems pases en los subsectores
definidos.............................................................................................. 16
2.- Anlisis Cualitativo ............................................................................. 23
2.1- Obstculos comerciales................................................................... 23
2.2- Impuestos y aranceles.................................................................... 23
2.3- Barreras no arancelarias ................................................................. 24
3.- Conclusiones......................................................................................26
III. ANLISIS DEL COMERCIO...................................................................... 27
1. Anlisis cuantitativo ............................................................................. 27
1.1- La situacin actual y su evolucin .................................................... 27
1.2- Piratera........................................................................................29
1.3- Principales mercados geogrficos ..................................................... 30
2.- Anlisis Cualitativo ............................................................................. 33
2.1- Estrategias de distribucin .............................................................. 33
2.2- La distribucin minorista ................................................................. 36
2.3- Cosmtica natural y orgnica .......................................................... 46
2.4- Promocin y publicidad ................................................................... 48
2.5- Cosmtica profesional..................................................................... 49
3.- Conclusiones......................................................................................50
IV. ANLISIS DE LA DEMANDA .................................................................... 52
1.- Tendencias generales del consumo. Distribucin de la renta disponible ..... 52
2.- Anlisis del comportamiento del consumidor .......................................... 53
2.1- Percepcin de la marca y el precio ................................................... 53
2.2- Factores de compra........................................................................ 55
3.- Percepcin del producto espaol........................................................... 56
V. ANEXOS ................................................................................................ 57
1.- Localizacin de oferentes y descripcin ................................................. 57
1.1- Principales oferentes ...................................................................... 57
1.2- Fabricantes espaoles presentes en el mercado ................................. 59
1.3- Distribuidores/mayoristas ............................................................... 60
COSMTICA EN ALEMANIA

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2.- Cadenas de distribucin minorista especializadas en perfumera y cosmtica61

2.1- Drogueras/Mercados-droguera ....................................................... 61
2.2- Perfumeras y tiendas especializadas ................................................ 62
2.3- Grandes almacenes ........................................................................ 63
2.4- Supermercados.............................................................................. 64
2.5- Farmacias ..................................................................................... 65
2.6- Tiendas de productos biolgicos....................................................... 65
3.- Informes de ferias .............................................................................. 66
4.- Publicaciones del sector....................................................................... 67
5.- Direcciones de inters ......................................................................... 69
5.1- Bases de datos .............................................................................. 69
5.2- Instituciones ................................................................................. 69
5.3- Asociaciones.................................................................................. 70
5.4- Otras direcciones de inters ............................................................ 72
6.- Bibliografa ........................................................................................ 75
7.- Modelo contrato agencia comercial ....................................................... 76

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I. INTRODUCCIN
El objetivo del presente estudio de mercado es conocer el estado del sector COSMTICA
en Alemania. Este documento pretende servir de gua a los fabricantes de productos
cosmticos espaoles en general, y de la Comunitat Valenciana en particular, que deseen
introducirse en Alemania.
La Europa de los veintisiete es el mayor mercado mundial de cosmtica, con un volumen
de ventas de 671 billones de euros en el 2010, ms de 69 si se incluyen a Noruega y
Suiza. Del mercado europeo, Alemania es el principal pas, con un volumen de 12,6
millones, y el tercer mercado nacional del mundo, tras USA y Japn. En Europa hay
4.000 empresas fabricantes de productos cosmticos, dos tercios de las cuales son
empresas de pequeo y mediano tamao. Slo en Alemania hay 308 PYMES dedicadas a
la produccin. Cada alemn gast de media 1562 euros al ao, lo que supone un
consumo per cpita similar al espaol, en la media de la Unin Europea.
El 80% de las exportaciones espaolas del sector se dirigen a Europa, un 62%
aproximadamente a la Unin Europea. Teniendo en cuenta que el 14% de las empresas
espaolas del sector son de la Comunitat Valenciana, queda patente el inters del
presente estudio para la economa de nuestra regin. La Comunitat Valenciana es la
tercera regin de Espaa en nmero de empresas del sector, tras Catalua y la
Comunidad de Madrid.
El sector de la cosmtica es de gran relevancia y complejidad, a caballo entre el consumo
y la salud, con una legislacin rigurosa en materia de garantas a los consumidores, con
responsabilidades sobre la seguridad y el bienestar de las personas. Lo que es evidente
es que muchos de los productos aqu englobados son empleados a diario por millones de
personas.
Las categoras de productos que se han considerado ms relevantes son aquellos para el
cuidado de la piel, del cabello, de bao, cosmtica decorativa y perfumes.
Las exportaciones de Espaa a Alemania en los productos indicados siguen una tendencia
ascendente los ltimos aos. Teniendo en cuenta la pertenencia de Alemania y Espaa a
la Unin Europea, y las ventajas que ello supone en cuanto a ausencia de aranceles y
similitud de normativas, es interesante aprovechar la tendencia positiva para ganar cuota
de mercado en Alemania. Actualmente Espaa es el quinto proveedor de Alemania en los
productos objeto de estudio, con un volumen total de aproximadamente 2203 millones de
euros tras Francia, Reino Unido, Suiza e Italia.
Gran parte de dicho volumen de exportaciones corresponden a perfumes y aguas de
tocador, con casi 77 millones de euros, siendo adems el tercer proveedor de Alemania
en este captulo. Los siguientes grupos de productos son la cosmtica decorativa y las
preparaciones para el afeitado, con 51 y 40 millones de euros respectivamente.
1
2
3
Fuente: COLIPA
Fuente: IKW
Fuente: Elaboracin propia con datos de EUROSTACOM

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El mercado alemn de la cosmtica es un mercado maduro y saturado por la presencia

de unos pocos grandes oferentes internacionales que copan una gran cuota de mercado.
La gran inversin en publicidad y en desarrollo realizada por dichas empresas eleva la
competencia en el mercado.
La principal norma aplicable es la Kosmetikverordnung, una ley transpuesta de la
directiva europea correspondiente (la misma aplicable a Espaa) y regula el comercio,
etiquetado y composicin de los productos cosmticos.
El principal canal de distribucin del sector son las drogueras, o mercados droguera, con
un 48% de cuota de mercado. A continuacin son los supermercados el lugar favorito por
los usuarios alemanes para adquirir cosmtica, con un 20%. Otros canales de
distribucin destacables son las perfumeras y los grandes almacenes. Destaca el
aumento de la importancia de Internet como canal de distribucin.
Un importante nicho de mercado que presenta un gran crecimiento los ltimos aos es la
cosmtica natural. Son aquellos productos que cumplen una serie de condiciones, como
no ser testados en animales o no contener productos qumicos aadidos. Gracias a
crecimientos anuales superiores al 5% supone ya un 20% del mercado. Estos productos
se suelen obtener en drogueras y en tiendas especializadas.
Los principales medios de promocin son las ferias, como la Hair&Beauty o Beautyworld,
o revistas especializadas, as como promociones en punto de venta. En general, las
grandes multinacionales realizan inversiones en publicidad en radio o televisin.
La renta es un factor importante al adquirir algunos tipos de productos cosmticos, como
perfumes o algunos productos de ciertas marcas. Otros productos de uso diario son
adquiridos sin ser la renta un factor tan determinante. La marca es importante aunque el
consumidor no esta cerrado a probar nuevos productos. La relacin calidad-precio y las
propiedades y componentes del producto son factores muy considerados por el
consumidor alemn. En general las mujeres emplean ms dinero en productos
cosmticos y la renta en Alemania Occidental e mayor, por lo que se adquieren productos
de mayor valor.

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1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR

Y SUBSECTORES RELACIONADOS
Como se ha indicado, el presente estudio se va a centrar en productos para el cuidado de
la piel, del cabello, de bao y perfumes. Dichos subsectores quedan reflejados en la
siguiente tabla donde se indica adems el cdigo arancelario correspondiente.
Tabla 1.- CDIGOS ARANCELARIOS
TARIC
33030000
33040000
33050000
33070000
34010000
DESCRIPCIN
Perfumes y aguas de tocador
Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel

(excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares
y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuras
Preparaciones capilares
Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado,
desodorantes corporales, preparaciones para el bao, depilatorios y dems
preparaciones de perfumera, de tocador o de cosmtica, no expresadas ni
comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes de locales, incluso
sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes
Jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos usados como
jabn, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, aunque
contengan jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos para el
lavado de la piel, lquidos o en crema, acondicionados para la venta al por
menor, aunque contengan jabn; papel, guata, fieltro y tela sin tejer,
impregnados, recubiertos o revestidos de jabn o de detergentes
El primer apartado comprende los perfumes y aguas de tocador. En general aquellos

productos empleados para perfumar nuestra piel. Este es el apartado ms importante en
cuanto a volumen de facturacin
El segundo grupo de productos consta de la llamada cosmtica decorativa y productos
para el cuidado de la piel. En cosmtica decorativa es en lo que piensa una parte
importante de la poblacin cuando se habla de cosmtica, el maquillaje, bien sea de
labios, ojos o productos para manicura y pedicura. Los productos para el cuidado de la
piel incluyen las cremas antisolares y las bronceadoras. En este estudio se le dar ms
importancia a los productos para el cuidado de la piel respecto a la cosmtica decorativa.
Las preparaciones capilares engloban productos variados como los champs, lacas,
lociones para el cabello o productos para la ondulacin o el desrizado permanentes.
El cdigo Taric 33070000 incluye diversos productos. Desde las preparaciones para el
afeitado y el cuidado de la piel posterior al mismo, desodorantes, o aquellas
preparaciones de perfumera, tocador y cosmtica que por diversos motivos no hayan
sido incluidas en clasificaciones anteriores.

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El ltimo grupo de productos considerados son los jabones y dems productos para la
limpieza de la piel, incluso aquellos con propiedades medicinales y en todas sus formas.
Tambin tendremos en cuenta, de forma transversal a la clasificacin arriba indicada, es
el de la cosmtica natural y orgnica. Comprende los productos elaborados con
ingredientes naturales y orgnicos y que en su proceso de desarrollo no han sido
probados en animales. Este subsector est ganando peso en Alemania y ser explicado
con detalle ms adelante.

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II. ANLISIS DE LA OFERTA

1. Anlisis cuantitativo
1.1. Panormica del Pas
Con una situacin geoestratgica en el centro de Europa y que le hace ser la puerta de
entrada a las economas crecientes del Este de Europa, Alemania es considerada la quinta
potencia mundial y la primera de Europa. Es el quinto PIB ms grande del Mundo
(2476,80 mil millones de en 20104). Su economa presenta una gran apertura, siendo
el primer exportador mundial en los ltimos seis aos, aunque actualmente se encuentre
posicionado en segundo lugar compartiendo la cabecera con China. An as, sigue siendo
lder exportador en maquinaria, vehculos, qumica y equipamiento para el hogar
(electrodomsticos). El PIB de Alemania est por encima de la media del EU27 en un
16% aproximadamente.
El pas ha desarrollado un alto nivel de vida y establecido un sistema completo de
seguridad social. Tiene una posicin clave en los asuntos europeos y es reconocida como
lder en los sectores cientfico y tecnolgico.
Grfico 1.- Situacin geogrfica de Alemania
Fuente: Ministerio Federal de Economa y Tecnologa

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Tabla 2.- Datos bsicos de Alemania

Datos Bsicos
Capital
Poblacin (N hab.)
Superficie
PIB
Idioma Oficial
Divisa
Zona Horaria
Berln
81.757.600
357.050 Km2
2.476,80 mil mill.
Alemn
Euro
Europea
Alemania presenta la estructura econmica propia de un pas altamente desarrollado,

donde la agricultura tiene un escaso peso en el PIB. El sector industrial es
comparativamente ms importante, que en otros pases, pero tambin est perdiendo
importancia frente al sector servicios, tanto en ocupacin, como en generacin de valor
aadido.
5
Con un alto grado de apertura es el segundo importador del mundo y absorbe el 7,32%
del comercio mundial. El mercado alemn es muy competitivo y segmentado, en l prima
la calidad y la garanta de servicio. Con una de las normativas ms restrictivas de la
Unin Europea, Alemania marca tendencias en estndares y normativas.
Dos rasgos caractersticos del mercado son su polarizacin en diferentes segmentos de
precios as como un creciente endurecimiento de la competencia que se traslada
paulatinamente a los proveedores. Es uno de los pases a escala mundial con mayor
nmero de ferias internacionales. Entre las distintas ciudades alemanas con gran
tradicin ferial, destacan Dsseldorf, Frankfurt, Hannover, Colonia, Munich y Nuremberg
con gran prestigio internacional. De las aproximadamente 40 ferias sectoriales
internacionales anuales, ms de 20 son lderes en el mbito internacional de los
respectivos sectores.
La mayor parte de las exportaciones alemanas, el 53%, son realizadas a pases de la UE15. Los principales socios comerciales de Alemania en Europa son Francia y los Pases
Bajos y fuera de ella son China y Estados Unidos.
Fuente: UN COMTRADE

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1.2. Relaciones bilaterales

En las siguientes tablas y grficas se muestran los intercambios comerciales entre ambos
pases, tanto generales como por sectores.
Grfica 2.- Comercio bilateral Espaa Alemania
En millones de euros

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Tabla 3.- Principales sectores exportadores de Espaa a Alemania

En miles de euros
Orden
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Sector
Importe
TECNOLOGA INDUSTRIAL
PRODUCTOS HORTOFRUTCOLAS
INDUSTRIA QUMICA (PRODUCTOS QUMICOS)
INDUSTRIA AUXILIAR MECNICA Y DE LA CONSTRUCCIN
MODA
MATERIAS PRIMAS, SEMIMANUFACTURAS Y PRODUCTOS
INTERMEDIOS
HBITAT
TECNOLOGA
DE
LA
INFORMACIN
Y
DE
LAS
TELECOMUNICACIONES
VINOS
PRODUCTOS CRNICOS
PANADERA Y OTROS
MEDIO AMBIENTE Y PRODUCCIN ENERGTICA
OCIO
GRASAS Y ACEITES
PESCADOS Y MARISCO
BEBIDAS SIN ALCOHOL
OTRAS BEBIDAS ALCOHLICAS
ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS
PLANTAS VIVAS Y PRODUCTOS DE FLORICULTURA
INDUSTRIAS CULTURALES
3.161.558
958.291
879.290
627.727
412.652
389.320
291.860
115.271
96.824
81.510
78.436
76.304
44.409
20.534
19.483
17.819
16.978
15.665
12.671
8.372
FUENTE: ICEX
10

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Tabla 4.- Principales sectores importados por Espaa de Alemania

En miles de euros
Orden
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Sector
Importe
TECNOLOGA INDUSTRIAL
INDUSTRIA QUMICA (PRODUCTOS QUMICOS)
INDUSTRIA AUXILIAR MECNICA Y DE LA CONSTRUCCIN
TECNOLOGA
DE
LA
INFORMACIN
Y
DE
LAS
TELECOMUNICACIONES
MATERIAS PRIMAS, SEMIMANUFACTURAS Y PRODUCTOS
INTERMEDIOS
HBITAT
MODA
OCIO
PANADERA Y OTROS
TABACO
MEDIO AMBIENTE Y PRODUCCIN ENERGTICA
LCTEOS
PRODUCTOS CRNICOS
INDUSTRIAS CULTURALES
PRODUCTOS HORTOFRUTCOLAS
ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS
BEBIDAS SIN ALCOHOL
OTRAS BEBIDAS ALCOHLICAS
PESCADOS Y MARISCO
GRASAS Y ACEITES
4.418.720
2.087.199
847.281
611.137
460.987
425.342
296.409
252.790
223.756
154.698
119.783
112.423
72.986
65.196
54.861
23.945
21.173
20.089
13.969
9.326
FUENTE: ICEX
Alemania es tradicionalmente el segundo socio comercial de Espaa, despus de Francia,

en volumen total (importaciones ms exportaciones) de comercio de mercancas, pese al
elevado crecimiento de las relaciones comerciales entre Alemania y terceros pases
emergentes.
El porcentaje de exportaciones a Alemania se ha mantenido relativamente constante
alrededor del 12% del total de las exportaciones espaolas, en el segundo puesto tras
Francia, mientras que por el lado de las importaciones, Alemania era histricamente el
segundo proveedor de Espaa hasta el ao 2003, a partir del cual ocupa la primera
posicin, suponiendo el 14-16% de las mismas.
11

IVEX MUNICH
En cualquier caso el hecho ms destacable es el elevado dficit comercial de Espaa con

Alemania, tambin estabilizado en torno al 20-30%, siendo el pas con el que se
mantiene un mayor dficit comercial.
En cuanto a los sectores, destaca la posicin de sectores industriales, tanto en
exportaciones como en importaciones, donde los grupos alemanes estn muy presentes.
En cuanto a la Comunitat Valenciana, es destacable que, al contrario de lo que ocurre
con el global del pas, se ha visto un aumento de las exportaciones, como se puede ver
en la siguiente tabla:
Tabla 5.- Comercio Exterior con Alemania 2010
Miles de euros
CCAA
Export
Import
Saldo
Comunitat Valenciana
Espaa
% CV/Espaa
2.143
19.453
11
1.926
27.939
7
Cobertura
217
-8.486
111
70
FUENTE: IVEX
Esto se debe principalmente a las exportaciones de frutas, vehculos y maquinaria

elctrica.
Como se ha indicado, la industria qumica ostenta un lugar destacado en las relaciones
comerciales con Alemania, en concreto para los subsectores definidos:
Grfica 3.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 33030000
En miles de euros
33030000.- Perfumes y aguas de tocador
100.000
90.000
80.000
miles euros
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2007
2008
2009
2010
Ao
Export
Import
FUENTE: EUROSTACOM
12

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En miles de euros
33040000.- Preparaciones de belleza, maquillaje y para el

cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las
preparaciones antisolares y las bronceadoras; preparaciones
para manicuras o pedicuras
120.000
miles euros
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
2007
2008
2009
2010
Ao
Export
Import
FUENTE: EUROSTACOM

En miles de euros
33050000.- Preparaciones capilares

45.000
40.000
miles euros
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2007
2008
2009
2010
Ao
Export
Import
FUENTE: EUROSTACOM
13

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En miles de euros
miles euros
33070000.- Preparaciones para afeitar o para antes o despus

del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el
bao, depilatorios y dems preparaciones; preparaciones
desodorantes de locales
50.000
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2007
2008
2009
2010
Ao
Export
Import
FUENTE: EUROSTACOM

En miles de euros
34010000.- Jabn; productos y preparaciones orgnicos

tensoactivos usados como jabn; preparaciones orgnicos
tensoactivos para el lavado de la piel, lquidos o en crema,
acondicionados para la venta al por menor
25.000
miles euros
20.000
15.000
10.000
5.000
0
2007
2008
2009
2010
Ao
Export
Import
FUENTE: EUROSTACOM
14

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Grfica 8.- Comercio bilateral Espaa Alemania resumen

En miles de euros
Balance comercial cosmtica

260.000
240.000
miles euros
220.000
200.000
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
2007
2008
2009
2010
Ao
Export
Import
FUENTE: EUROSTACOM
En todos los casos los valores son FOB para las exportaciones y CIF para las
importaciones.
Como se puede observar, el comportamiento de las relaciones comerciales para los
diferentes cdigos arancelarios es variado, aunque predomina una tendencia al alza de
los intercambios comerciales con Alemania, tanto exportaciones como importaciones. El
balance comercial final es de aproximadamente 30 millones de euros, negativo para
Espaa.
Destacan los dos primeros grupos de productos por ser los principales en cuanto a
volumen. Mientras que en perfumera y aguas de tocador el balance comercial es
claramente favorable a Espaa con un aumento claro de las exportaciones en los ltimos
aos, en cuanto a cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel la balanza
comercial es claramente desfavorable, siendo esta la principal causa de que el balance
comercial total sea negativo.
Por otro lado, es en las preparaciones capilares donde las importaciones han aumentado
de forma ms significativa, teniendo una balanza comercial ms desfavorable; no
obstante, se trata del subsector con menor volumen de negocio.
15

IVEX MUNICH
Las exportaciones e importaciones de jabones se encuentran a un nivel muy equilibrado

tras un aumento de las exportaciones espaolas. Sin embargo este es un captulo con un
volumen de negocio relativamente pequeo.
Se detecta tambin un ligero descenso en las exportaciones de productos para el afeitado
y desodorantes, aunque la balanza comercial sigue siendo favorable a Espaa.
1.3. Flujos comerciales de Alemania con los dems pases en los

subsectores definidos
Tras ver los intercambios comerciales entre Alemania y Espaa se va a proceder a
valorar la situacin de Espaa respecto al resto de socios comerciales de Alemania.
Para ello, en las siguientes tablas se muestran los pases de los que Alemania importa, y
aquellos a los que exporta. Todos los datos son del ao 2010, que es el ltimo del que se
disponen datos completos.
Tabla 6.- Socios comerciales Alemania para el cdigo Taric 33030000
Miles de euros
Ranking
Exportacin
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
US--Estados Unidos
GB--Reino Unido
RU--Rusia
ES--Espaa
AT--Austria
TR--Turqua
FR--Francia
IT--Italia
AE--Emiratos
rabes Unidos
CH--Suiza
NL--Pases Bajos
SA--Arabia Saudita
DK--Dinamarca
AU--Australia
SG--Singapur
NO--Noruega
17
IL--Israel
18
19
20
SubTotal
Total
SE--Suecia
PA--Panam
GR--Grecia
Valor
111.937,93
107.509,29
104.651,64
63.478,27
60.899,22
58.146,31
56.633,99
54.236,51
52.978,07
52.374,13
46.996,07
33.447,18
29.228,97
25.119,24
24.520,95
24.073,31
23.844,52
22.231,55
21.844,51
19.415,14
993.566,8
1.439.000,11
Importacin
FR--Francia
GB--Reino Unido
ES--Espaa
US--Estados Unidos
IT--Italia
CH--Suiza
NL--Pases Bajos
PL--Polonia
BE--Blgica
AT--Austria
CN--China
IE--Irlanda
RO--Rumana
TR--Turqua
LU--Luxemburgo
AE--Emiratos
rabes Unidos
HK--China-Hong
Kong
MT--Malta
DK--Dinamarca
MX--Mxico
Valor
582.142,97
171.382,65
76.993,59
55.655,66
52.299,47
42.493,85
41.850,35
15.067,22
8.633,87
7.381,94
5.173,46
1.821,69
1.515,
974
886
674
531
435
359
162
1.066.433,7
1.067.512,
FUENTE: EUROSTACOM
16

IVEX MUNICH

Miles de euros
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
SubTotal
Total
Exportacin
Valor
FR--Francia
AT--Austria
GB--Reino Unido
RU--Rusia
IT--Italia
NL--Pases Bajos
PL--Polonia
ES--Espaa
CH--Suiza
US--Estados Unidos
BE--Blgica
TR--Turqua
GR--Grecia
NO--Noruega
AE--Emiratos
rabes Unidos
DK--Dinamarca
HK--China-Hong
Kong
SE--Suecia
CZ--Repblica
Checa
UA--Ucrania
200.578,1
175.333,69
157.688,72
138.987,19
131.880,03
117.964,96
117.348,31
112.796,02
99.147,36
88.371,39
58.482,92
44.971,99
44.021,77
37.690,24
37.686,09
33.082,3
29.714,36
Importacin
FR--Francia
CH--Suiza
PL--Polonia
US--Estados
Unidos
IT--Italia
GB--Reino Unido
AT--Austria
JP--Japn
ES--Espaa
NL--Pases Bajos
BE--Blgica
CN--China
CA--Canad
LU--Luxemburgo
CZ--Repblica
Checa
IE--Irlanda
SE--Suecia
Valor
480.594,87
138.916,57
85.605,81
84.871,61
78.391,3
76.334,91
71.401,95
54.265,42
51.086,05
39.354,
28.466,02
25.112,43
16.916,69
9.516,71
7.588,37
7.565,9
4.929,53
27.010,86 TW--Taiwn
26.539,85 GR--Grecia
3.511,1
3.319,12
20.755,57 MX--Mxico
1.700.051,72
2.083.965,01
2.893,63
1.270.641,99
1.295.692,78
FUENTE: EUROSTACOM
17

IVEX MUNICH

Miles de euros
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
SubTotal
Total
Exportacin
GB--Reino Unido
RU--Rusia
FR--Francia
AT--Austria
PL--Polonia
CH--Suiza
ES--Espaa
NL--Pases Bajos
IT--Italia
BE--Blgica
CZ--Repblica
Checa
GR--Grecia
SE--Suecia
TR--Turqua
US--Estados Unidos
UA--Ucrania
SI--Eslovenia
AE--Emiratos
rabes Unidos
FI--Finlandia
AU--Australia
Valor
Importacin
90.927,35 FR--Francia
78.615,81 US--Estados
Unidos
74.087,65 BE--Blgica
66.847,42 GB--Reino Unido
62.449,31 ES--Espaa
58.261,1 CH--Suiza
56.905,53 IT--Italia
52.647,32 NL--Pases Bajos
52.059,28 SI--Eslovenia
49.029,76 AT--Austria
36.813,16 PL--Polonia
35.879,26
35.851,08
33.301,7
29.192,74
20.818,16
16.177,36
12.954,44
IE--Irlanda
CA--Canad
IL--Israel
MX--Mxico
EG--Egipto
TR--Turqua
JP--Japn
10.411,16 CN--China
10.288,03 GR--Grecia
883.517,62
1.058.646,6
Valor
115.555,43
38.239,95
27.839,59
25.761,88
23.815,
20.753,9
15.866,26
10.730,62
9.635,89
8.126,26
5.019,33
4.357,51
3.400,48
3.351,42
2.233,64
1.663,13
1.454,99
1.225,13
1.115,12
780
320.925,19
324.667,48
FUENTE: EUROSTACOM
18

IVEX MUNICH

Miles de euros
Ranking
Exportacin
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
GB--Reino Unido
AT--Austria
PL--Polonia
FR--Francia
IT--Italia
NL--Pases Bajos
ES--Espaa
CH--Suiza
BE--Blgica
AE--Emiratos
rabes Unidos
RU--Rusia
US--Estados Unidos
13
SE--Suecia
14
15
16
GR--Grecia
TR--Turqua
CZ--Repblica
Checa
DK--Dinamarca
NO--Noruega
AU--Australia
ZA--Sudfrica
17
18
19
20
SubTotal
Total
Valor
78.415,33
71.905,8
69.783,67
51.940,88
47.151,91
43.388,7
34.975,95
34.390,82
30.357,9
28.976,67
Importacin
FR--Francia
GB--Reino Unido
IT--Italia
NL--Pases Bajos
ES--Espaa
PL--Polonia
CH--Suiza
CN--China
BE--Blgica
PT--Portugal
16.265, CZ--Repblica
Checa
Unidos
13.014,58 CA--Canad
12.478,43 IE--Irlanda
12.121,16 TR--Turqua
12.023,22
10.516,4
8.506,54
8.416,52
622.986,79
767.219,12
IN--India
IL--Israel
DK--Dinamarca
RU--Rusia
Valor
91.279,35
83.021,99
67.165,71
47.657,97
40.720,12
29.084,26
24.984,49
17.970,78
17.074,24
11.292,35
9.900,9
7.819,75
5.784,62
4.025,06
3.481,65
2.153,87
1.835,55
1.701,24
1.523,92
1.466,49
469.944,31
477.351,67
FUENTE: EUROSTACOM
19

IVEX MUNICH

Miles de euros
Ranking
Exportacin
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
GB--Reino Unido
FR--Francia
AT--Austria
PL--Polonia
NL--Pases Bajos
IT--Italia
CH--Suiza
BE--Blgica
RU--Rusia
ES--Espaa
SE--Suecia
12
CZ--Repblica
Checa
HU--Hungra
GR--Grecia
PT--Portugal
13
14
15
16
17
18
19
20
SubTotal
Total
US--Estados Unidos
MX--Mxico
TR--Turqua
IN--India
IE--Irlanda
Valor
Importacin
84.586,
82.877,49
47.428,63
44.329,35
42.928,27
40.409,34
35.497,22
29.345,39
23.344,88
20.067,31
17.544,81
PL--Polonia
BE--Blgica
FR--Francia
IL--Israel
GB--Reino Unido
CH--Suiza
TR--Turqua
ES--Espaa
NL--Pases Bajos
IT--Italia
US--Estados
Unidos
14.843,25 MY--Malasia
12.868,61 CN--China
11.889,34 CZ--Repblica
Checa
9.991,54 SE--Suecia
8.795,13 JP--Japn
5.458,16 DK--Dinamarca
562.809,19
664.041,48
Valor
37.068,77
33.725,77
33.384,51
29.885,96
21.719,06
19.120,82
17.575,54
16.821,88
13.443,79
11.743,84
11.181,2
10.810,33
6.957,35
6.801,11
5.602,08
5.309,15
4.182,7
3.669,64
1.479,1
1.377,86
291.860,46
297.183,39
FUENTE: EUROSTACOM
20

IVEX MUNICH
Tabla 11.- Socios comerciales Alemania cosmtica

Miles de euros
Ranking
Exportacin
1
2
GB--Reino Unido
FR--Francia
3
4
5
6
AT--Austria
RU--Rusia
IT--Italia
PL--Polonia
7
8
NL--Pases Bajos
ES--Espaa
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
SubTotal
Total
CH--Suiza
US--Estados
Unidos
BE--Blgica
TR--Turqua
AE--Emiratos
rabes Unidos
GR--Grecia
SE--Suecia
CZ--Repblica
Checa
DK--Dinamarca
NO--Noruega
AU--Australia
UA--Ucrania
Valor
Importacin
524.159,4 FR--Francia
465.669,79 GB--Reino
Unido
429.467,41 CH--Suiza
368.861,66 IT--Italia
325.498,06 ES--Espaa
Unidos
309.330,09 PL--Polonia
291.197,23 NL--Pases
Bajos
283.756,12 BE--Blgica
Valor
1.332.692,86
410.198,02
246.269,63
236.902,62
219.226,35
195.758,25
175.700,96
160.675,56
117.082,22
110.575,56
185.966,93 JP--Japn
157.614,25 CN--China
137.217,54 IL--Israel
59.465,83
56.115,5
37.685,05
127.641,76 CA--Canad
118.508,16 TR--Turqua
111.171,32 CZ--Repblica
Checa
67.727,42 MY--Malasia
65.171,1 PT--Portugal
4.710.591,47
6.052.298,06
24.654,89
24.561,57
24.510,
23.099,66
15.002,82
11.772,73
11.490,16
3.493.440,24
3.572.980,17
FUENTE: EUROSTACOM
El primer dato a considerar es la predominante posicin de Francia como proveedor de

Alemania, pues copa casi el 40% de las importaciones, siendo stas principalmente en
perfumes, aguas de tocador, cosmtica decorativa y productos para el cuidado de la piel,
que a su vez son los dos grupos de mayor importancia.
En general se observa el predominio de Francia y Reino Unido como socios comerciales,
principalmente Francia por su mayor peso en las importaciones.
Otro aspecto a destacar es la balanza comercial de Alemania respecto al resto del
mundo. Alemania exporta un 35% ms que importa. Es por tanto un pas con una
industria cosmtica muy fuerte y vocacin exportadora. En este captulo destacan
especialmente las preparaciones capilares, donde el volumen de las exportaciones es casi
tres veces mayor a las importaciones.
21

IVEX MUNICH
Espaa es el tercer proveedor de Alemania en perfumera y aguas de tocador, aunque a

considerable distancia de Francia y Reino Unido, los dos principales proveedores. Es
asimismo el cuarto cliente. Este es el principal apartado en las relaciones comerciales
entre Espaa y Alemania entre los productos considerados.
En la relacin de proveedores de Alemania en cosmtica decorativa y productos para el
cuidado de la piel, Espaa cae al puesto 9, a gran distancia de Francia y Suiza, los
principales proveedores en este apartado. Pese a ocupar el puesto 8 entre los clientes, la
diferencia relativa no es tan grande. Este es el segundo apartado en importancia.
Tanto en productos para el cuidado del cabello como en desodorantes y productos para el
afeitado, Espaa ocupa un quinto puesto como proveedor y un sptimo como cliente. En
ambos casos destaca Francia como proveedor y Reino Unido como cliente.
Por ltimo, Espaa es el octavo proveedor y el dcimo cliente de jabones. Este es el
grupo de productos que supone menor volumen de intercambio comercial, tanto general
como especfico con Espaa.
En resumen Espaa aparece en un tercer escaln como proveedor de Alemania, en
quinto lugar aunque con valores muy similares a Suiza e Italia, los dos pases
precedentes. En cualquier caso a mucha distancia de Reino Unido y, principalmente,
Francia, los principales proveedores. Por el contrario, Espaa queda en un segundo plano
como cliente de Alemania, en un octavo puesto, siendo Francia, Reino Unido y Austria los
principales clientes.
22

IVEX MUNICH
2.- ANLISIS CUALITATIVO

2.1- Obstculos comerciales
En un principio los productos cosmticos no estn sujetos a previa autorizacin, aunque
deben probar que no contienen sustancias dainas para la salud, como se ver ms
adelante.
El mercado de la cosmtica alemn presenta una serie de grandes multinacionales que
copan una gran parte del mercado. Dichas empresas poseen marcas con un fuerte
posicionamiento e importante presencia en los canales de distribucin minorista. La
presencia de economas de escala y mayor presupuesto para publicidad y acciones
promocionales tambin es determinante. En la industria cosmtica es tambin muy
importante la innovacin, tanto para mejorar los productos y lanzar otros nuevos que se
adapten mejor a los gustos del cliente, como para mejorar la seguridad y su impacto
ambiental.
La fuerte competencia, tanto nacional como internacional, en un mercado maduro y con
poco crecimiento como el alemn, as como la dificultad de acceder a los canales de
distribucin son los principales obstculos a superar.
En el Anexo 1 se enumeran algunas de las empresas presentes en el mercado.
2.2- Impuestos y aranceles

Al tratarse de intercambios comerciales entre pases miembros de la Unin Europea, no
existen aranceles y las ventas en Alemania estarn exentas del IVA espaol. Segn la
Ley del IVA, en las facturas de exportacin se considera exento el importe de la venta de
de bienes fuera del territorio fiscal espaol.
El cliente final debe asumir el IVA que se aplica en Alemania, el Mehrwertsteuer (MwrSt),
que encarecer el precio final del producto un 19%.
El exportador debe asumir asimismo la tasa correspondiente del Der Grne Punkt, tasa
equivalente a la Ecoembes en Espaa para la recogida selectiva y tratamiento de los
embalajes. Toda empresa que fabrique productos dirigidos al consumidor final deber
abonar la tasa u hacerse cargo personalmente de la recogida de los embalajes de sus
productos.
23

IVEX MUNICH
2.3- Barreras no arancelarias

2.3.1- Requisitos sanitarios
La normativa alemana relativa a la produccin e importacin de productos cosmticos
esta basada en la Directiva Europea de Cosmticos 76/768/EEC, por lo tanto es muy
similar a la espaola, tambin sujeta a dicha Directiva.
En Alemania la Bundesamt fr Verbraucherschutz und Lebensmittelsichercheit (BVL) es la
responsable de proteger la salud de los consumidores. La BVL no otorga licencias para
introducir un determinado producto en el pas, son los productores e importadores
quienes deben probar que el producto en cuestin cumple la Directiva y por tanto es
seguro para el consumidor. El productor deber contactar con un experto autorizado para
que inspeccione su producto. Como ya se ha comentado, la normativa espaola tambin
esta basada en la Directiva Europea, por lo que no debera ser ningn problema para un
fabricante espaol, cumpliendo la normativa espaola, certificar que cumple la alemana.
En general, el productor puede dirigirse a cualquiera de las instituciones nacionales
pertenecientes a la PEMSAC (Platform of European Market Surveillance Authorities for
Cosmetics) para informarse sobre el seguimiento de la Directiva Europea 76/768/EWG en
los diferentes pases miembros. Un listado de las oficinas territoriales a las que acudir se
puede encontrar aqu.
En resumen, el productor deber transmitir siempre a la BVL la siguiente informacin:
-
Nombre comercial del producto.

Descripcin del producto y categora.
Composicin qumica del producto cosmtico segn el tipo y cantidad de la
materia prima empleada. De ser posible, deber indicarse segn la denominacin
INCI (International Nomenclature of Cosmetics Ingredients) o por la marca o
denominacin empleada. En caso contrario, se podr especificar el ingrediente
segn sus componentes de origen animal o vegetal, o su denominacin
taxonmica, para sustancias qumicas la denominacin y el nmero CAS.
Adems de la legislacin existente para la importacin y comercio de cosmticos, las

materias primas empleadas en su produccin estn sujetas a la legislacin qumica
REACH (Registration, Evaluation, Autorization and Restriction of Chemicals products EC
1907/2006). El objetivo de REACH es controlar la seguridad de qumicos en productos
para el consumo. Los productores e importadores deben registrar las sustancias qumicas
contenidas en cosmticos para asegurarse que son seguras para el consumo humano y el
medio ambiente.
24

IVEX MUNICH
2.3.1- Etiquetado.
Los productos cosmticos nicamente pueden ser puestos en el mercado cuando, de
acuerdo a la ley alemana al efecto, su etiquetado incorpora la siguiente informacin:
1. Direccin y nombre de la empresa productora, distribuidora o persona responsable de
la circulacin del producto en la Unin Europea. Esta permitido el uso de abreviaturas
siempre que la empresa sea generalmente reconocida a travs de la misma
2. La fecha mnima, antes de la cual el producto mantiene sus propiedades, bajo una
adecuada conservacin. Para productos cosmticos con una durabilidad igual o
inferior a 30 meses.
2a. El tiempo que se puede emplear el producto tras la apertura del envase sin que
suponga un riesgo para la salud. Para productos con una durabilidad mnima de 30
meses.
3. El objetivo del producto, siempre que no est claro en su presentacin.
4. La lista de los componentes.
Las condiciones 1 a 3 deben ser indicadas en el envase. La cuarta condicin puede ser
cumplida en el envase o, en caso de no ser esto posible, en un adjunto al envase o una
etiqueta aadida.
La informacin anterior es imprescindible, debe ser claramente visible y legible, adems
de en lengua alemana.
El fabricante o la persona responsable de la importacin del producto puede dejar
constancia de que no se ha experimentado en animales para el desarrollo del producto,
esto siempre y cuando una tercera institucin haya probado que ni el fabricante ni sus
proveedores han realizado ensayos animales. Esto podr hacerse constar bien mediante
una etiqueta, cierre o escrito.
Adicionalmente, los cosmticos naturales pueden incluir el sello de la BDIH
(Bundesverband Deutscher Industrie- und Handelsunternehmen e.V.) para cosmtica
natural. Para obtener dicho sello, los productos deben estar hechos con ingredientes
naturales y orgnicos y no haber sido probados en animales, entre otros requisitos.
Existe una gua para el etiquetado descriptiva de estos estndares creada por la CosmosStandard AISBL (equivalente internacional a la BDIH).
25

IVEX MUNICH
3.- CONCLUSIONES
Alemania es el segundo socio comercial ms importante de Espaa. En cuanto a los
productos objeto de estudio, Alemania es el mercado ms importante de la Unin
Europea, al ser el pas ms poblado, aunque el dinero empleado de media en la compra
de productos cosmticos se sita en la media de la Unin Europea. La tendencia en el
intercambio de bienes es claramente positiva.
Se trata adems de un mercado sin apenas barreras iniciales. Al ser tanto Espaa como
Alemania estados miembros de la Unin Europea, no hay aranceles y la normativa a la
que estn sujetos los fabricantes est basada en la misma directiva, por lo que el
cumplimiento es casi inmediato. La empresa espaola deber hacer frente a la gran
competencia existente en un mercado maduro.
El tamao del mercado y la tendencia positiva en el intercambio de este tipo de
productos entre Alemania y Espaa invita a profundizar el estudio del mismo. Se deber
prestar especial atencin a los perfumes y aguas de tocador (Cdigo Taric 33030000),
pues son los productos ms importantes en cuanto a volumen y tambin en cuanto a
crecimiento de las exportaciones espaolas. Tambin se debe analizar el porqu de la
poca penetracin de productos espaoles de cosmtica decorativa y productos para el
cuidado de la piel (Cdigo Taric 33040000). Este grupo de productos el segundo en
importancia y donde Espaa presenta una balanza comercial muy desequilibrada con
Alemania.
26

IVEX MUNICH
III. ANLISIS DEL COMERCIO

1. Anlisis cuantitativo
1.1- La situacin actual y su evolucin
En siguiente Tabla se muestra la evolucin del mercado alemn en los ltimos dos aos
por productos. Destaca la posicin predominante de los productos para el cuidado del
cabello y de la piel, con casi 3.000 millones de euros en ventas, aunque cierta evolucin
negativa. La cosmtica decorativa ocupa el cuarto puesto en cuanto a grupo de
productos, cerca de los productos para la limpieza de dientes y boca, en tercer lugar. La
cosmtica decorativa ha crecido por valor de ms de 50 millones de euros, acaparando
ms de la mitad del crecimiento del sector. Esto se debi principalmente a la xitosa
introduccin de nuevos productos como mscaras y lacas para uas. Los perfumes, tanto
para hombre como para mujer, suponen la siguiente fuente de crecimiento del sector,
con un aumento de ventas por valor de 30 millones de euros.
Tabla 12.- Mercado alemn de productos cosmticos en P.V.P.
Millones de euros
Mercado alemn de productos Cosmticos
(P.V.P.)
Subsector
2010
20116
Cuidado para el cabello

Cuidado para la piel
Limpieza de la boca/dientes
Cosmtica decorativa
Perfumes/aromas para mujer
Productos para ducha/bao
Desodorantes
Perfumes para hombre
Jabones
After/pre shave
Productos para despus rasurado*
Productos para el cuidado de los pies
Productos para la eliminacin del vello
Productos para cuidado de bebs
Tamao total del mercado
2.990
2.796
1.351
1.299
992
805
711
487
339
171
111
154
148
136
12.492
2.979
2.780
1.370
1.352
1.013
809
723
497
354
165
106
160
148
139
12.595
09/10
+/-%
-0,4
-0,6
1,4
4,0
2,1
0,5
1,7
2,0
4,4
-3,8
-4,5
3,6
0,1
2,6
0,8
* ambos sexos
Fuente: IKW
Datos estimados a partir de los resultados obtenidos en los primeros 9 meses del ao
27

IVEX MUNICH
Grfico 9.- Mercado de la cosmtica en Alemania 2011

Valor total de 12.595 mill. euros. (P.V.P.)
M ercado de la cosmtica en
Alemania 2011
Cuidado para el cabello

Cuidado para la piel
Limpieza de la
boca/dientes
Cosmtica decorativa
Perfumes/aromas para
mujer
Productos para
ducha/bao
Desodorantes
Perfumes para hombre
Jabones
After/pre shave
Productos para despus
rasurado*
Fuente: IKW
Si atendemos a una diferenciacin de los productos segn su precio, se puede concluir

que aquellos productos ms exclusivos o de mayor precio han crecido ms que el resto.
De acuerdo al informe anual de la Asociacin de Empresas Distribuidoras de Productos
Cosmticos (VKE), los productos situados en rangos de precio medio, alto o exclusivo
crecieron en el ao 2010 un 3,5% respecto al 2009, alcanzando unas ventas de 1.750
millones de euros. Se estima que los afiliados a esta asociacin suponen el 35% del
mercado de sus productos en Alemania.
Destacan en el segmento mencionado los crecimientos en ventas de la cosmtica
decorativa, con un 3,5% y la de cosmtica para hombres, con un 6%. Otro tipo de
productos, como los dedicados al cuidado de la piel, del cuerpo o los perfumes de mujer
tambin experimentaron crecimientos del 2,9%, 4,9% y 2% respectivamente. Estos
buenos nmeros compensaron en parte los malos resultados del ao 2009, donde se
registr un descenso total de 1,5% respecto al ao anterior, con resultados muy
negativos en algunos segmentos. Para el ao 2011 se esperan crecimientos del orden del
3%, principalmente en cosmtica decorativa y perfumera.
Otro aspecto importante del mercado es la gran competencia en innovacin. Cada ao
salen al mercado nuevos productos adaptndose a la evolucin del mercado o con
nuevas propiedades. Uno de cada seis euros que el consumidor invierte en productos
para el cuidado del cabello ha sido en un producto que no exista en el mercado el ao
anterior. La siguiente tabla muestra la evolucin en la introduccin de nuevos perfumes.
28

IVEX MUNICH
Tabla 13.- Introduccin de nuevos productos en perfumera

nmero
Perfumes para
2007
2008
2009
2010
mujer
Gran consumo
Selectivo
Total
Perfumes para
hombre
Gran consumo
Selectivo
Total
34
141
175
2007
44
165
209
2008
22
68
90
44
153
197
2009
28
52
80
38
148
186
2010
25
57
82
23
75
98
Fuente: Information Resources Inc., 2011
Como se puede observar, se realiza mayor innovacin en productos exclusivos, y ms en

productos destinados al pblico femenino que al masculino. Parece no obstante
observarse una tendencia al alza en la innovacin en productos masculinos, al contrario
que en productos destinados al mercado femenino.
En resumen un mercado saturado, pero muy dinmico y competitivo.
1.2- Piratera
Al igual que en muchos otros sectores donde la marca juega un papel crucial, la piratera
tambin supone un problema en el mercado de la cosmtica.
En el ao 2010, se incautaron productos de perfumera y cosmtica fraudulentos por
valor de 2,2 millones de euros, siendo Internet el principal canal de venta de este tipo de
productos.
Las diferentes asociaciones del ramo tratan de ejercer su influencia para aumentar la
persecucin y penas para este tipo de delitos, especialmente la VKE, pues todos sus
asociados son potenciales vctimas de la piratera. Esta asociacin promueve tambin
acciones para concienciar a los posibles clientes sobre el peligro que puede suponer para
su salud el empleo de un producto fraudulento y sin garantas de calidad. Argumentan
adems el gran dao a la industria y la prdida de puestos de trabajo que dicha actividad
supone.
Un curioso dato es que nicamente un 8% de los compradores de cosmtica por Internet
tienen conciencia de poder estar comprando productos falsificados, cuando segn la VDK
el 85% de los productos distribuidos por este medio lo son.
29

IVEX MUNICH
1.3- Principales mercados geogrficos

Debido a su compleja historia, Alemania presenta dos partes muy diferenciadas, como se
aprecia en la siguiente figura:
Figura 1.- Mapa poltico de Alemania previo a la reunificacin en 1989
En naranja aparece la antigua Repblica Democrtica Alemana (Alemania Oriental). El

gobierno alemn ha realizado en la ltima dcada notables esfuerzos en polticas de
redistribucin de la riqueza que han dado sus frutos; no obstante, ciertas regiones del
este de Alemania, en especial el estado de Sajonia, presentan niveles de renta ms
bajos. La densidad de poblacin tambin es menor en la antigua Alemania Oriental, por
tanto es un mercado geogrfico menos interesante. La excepcin es Berln. Pese a su
bajo nivel de renta, es la mayor poblacin del pas, adems de la capital y su centro, no
solo poltico, sino de tendencias.
El resto de Alemania, la antigua Republica Federal Alemana, presenta unos niveles de
industrializacin, densidad poblacional y renta mucho ms elevados, lo que lo hace una
zona ms interesante. Podemos destacar tres zonas:
-
Hamburgo. Principal puerto y entrada de importaciones alemanas, adems de la

segunda ciudad ms grande del pas
Zona de la Cuenca del Ruhr. Es la antigua zona minera de Alemania. Presenta la
mayor densidad de poblacin del pas con algunas de las poblaciones ms
30

IVEX MUNICH
importantes como Dusseldorf o Colonia. En esta zona se sitan, adems, gran

parte de las centrales de compra de las cadenas minoristas de Alemania.
Sur de Alemania. Es una zona muy amplia que destaca por su elevada industria y
el elevado poder adquisitivo de sus habitantes. Sus principales ciudades son
Munich y Stuttgart (tercera y sexta ciudades alemanas en nmero de habitantes,
respectivamente).
En la siguiente tabla se proporciona informacin ms detallada de los 16 estados

federales alemanes, proporcionando una visin general sobre el tamao de mercado,
dispersin geogrfica y el poder de compra de sus habitantes.
Figura 10.- Localizacin de los diferentes estados acorde a la tabla 13
31

IVEX MUNICH
Tabla 13.- Estados de Alemania
Nombre
1 Baden Wurtenberg
(BadenWrttemberg)
2 Baviera
(Bayern)
3 Berln
(Berlin)
4 Brandeburgo
(Brandenburg)
5 Bremen
6 Hamburgo
(Hamburg)
7 Hesse
(Hessen)
8 Mecklemburgo
Pomerania
Occidental
(Mecklenburg
Vorpommern)
9 Baja Sajonia
(Niedersachsen)
10 Renania del Norte
Westfalia
(Nordrhein
Westfalen)
11 Renania
Palatinado
(Rheinland Pfalz)
12 Sarre
(Saarland)
13 Sajonia
(Sachsen)
14 Sajonia Anhalt
(Sachsen Anhalt)
15 Schleswig - Holstein
16 Turingia
(Thringen)
Capital
PIB
PIB/hab poder
Poblacin Extensin Densidad
(millones
)
de compra
(miles)7
(Km) (hab/KM)
(2008)8
(EU27=100)9
Stuttgart
10.717
35.752
300
362.920
129
Mnich
12.444
70.549
176
442.210
135
Berln
3.388
892
3.798
88.066
99
Postdam
2.568
29.478
87
54.050
82
Bremen
Hamburgo
663
1.735
404
755
1.641
2.298
27.271
86.970
158
188
Wiesbaden
6.089
21.115
288
220.055
139
Schwerin
1.720
23.179
74
35.487
81
Hanover
8.001
47.620
168
211.846
102
18.075
34.084
530
544.334
116
Maguncia
4.061
19.853
205
105.749
100
Sarrebruck
1.056
2.569
411
30.872
114
Dresde
4.296
18.415
233
94.368
86
Magdeburgo
2.494
20.446
122
53.510
85
Kiel
Erfurt
2.829
2.355
15.763
16.172
179
146
73.510
50.085
99
84
Dsseldorf
Los datos de Poblacin y por tanto densidad poblacional son de 2010.

Se han tomado los datos de 2008 al ser los datos ms actuales en la siguiente columna, de forma que los datos
econmicos proporcionados en la tabla sean consistentes.
9
El Producto Interior Bruto es un indicador que mide la actividad econmica de una regin. La capacidad de compra se
obtiene a partir del PIB, teniendo en cuenta otros indicadores, como los precios de los productos en dicha regin. Esto
permite comparar valores econmicos de diferentes regiones, aunque no se una medida rigurosa matemticamente. En
este caso, para poder comparar las diferentes regiones europeas, se ha tomado la media de la EU27 como valor 100,
comparando con dicho valor los datos de las diferentes regiones. Los datos son de 2008 al ser los ltimos publicados.
Ver Bibliografa.
8
32

IVEX MUNICH
Republica Federal Berln

de Alemania
Espaa
Madrid
C. Valenciana
Valencia
82.501
357.046
231
2.481.200
116
46.030
5,111
504.030
23.255
93
220
1.088.124
105.901
103
93
FUENTE: Elaboracin propia con datos de Eurostat
Como se puede ver, los datos proporcionados por la tabla confirman las zonas sealadas
anteriormente, a la que se podran aadir Berln, capital y mayor ciudad, as como el
estado de Hesse, pequeo pero muy exitoso econmicamente.
2.- Anlisis Cualitativo

2.1- Estrategias de distribucin
2.1.1- Venta directa a establecimientos minoristas
Una de los mtodos de distribucin ms eficientes es la venta directa a establecimientos
minoristas. Es ms competitivo y aumenta mrgenes pues elimina intermediarios.
Permite adems disear perfectamente el posicionamiento de marca, ya que la empresa
exportadora puede decidir qu establecimientos minoristas se ajustan ms a la imagen
que se quiere dar del producto y dirigirse a ellos.
De los diferentes establecimientos, destacan cos tipos de comercio especializado, las
perfumeras y las drogueras. Otro tipo de comercio no especializado son los grandes
almacenes, la gran distribucin de alimentacin y centros comerciales, farmacias, o
tiendas de productos dietticos.
Esta estrategia de distribucin presenta dos dificultades. En primer lugar de carcter
logstico, pues si el nmero de pedidos no es lo suficientemente grande, puede resultar
muy caro ofrecer un buen servicio, lo que eliminara las ventajas de no tener
intermediarios.
Esto no ocurrir cuando tratemos con una cadena de establecimientos minoristas de gran
tamao, o bien una central de compras que agrupe a un gran nmero de
establecimientos menores. En este caso la dificultad se encuentra en lograr dichos
pedidos directamente, ya que en la mayora de casos cuentan con los productos de la
competencia en su surtido.
En el Anexo 2 se enumeran las cadenas de distribucin minorista ms importantes.
2.1.2- Bsqueda de un distribuidor

El contar con un distribuidor tiene la gran ventaja de reducir los riesgos comerciales, ya
que este adquirir la mercanca de la empresa exportadora, asegurando la compra en
firme de sus productos y comercializndolos a travs de su propia red comercial.
33

IVEX MUNICH
El inconveniente para el fabricante radica en la perdida total del control de la poltica de

ventas, y la dependencia del distribuidor, que puede seguir una poltica no acorde a los
objetivos de la compaa e incluso quemar el mercado.
El mercado de la cosmtica alemn presenta un grupo de grandes empresas que copan
una gran parte del mercado. Dichas grandes empresas disponen de su propia estructura
comercial y se encuentran presentes en gran parte de los comercios minoristas.
Este hecho implica que los distribuidores y mayoristas encontrados en el mercado
distribuyen productos de empresas de tamao mediano y pequeo.
Las ventajas de este tipo de distribucin y el tipo de empresas que se sirven de el en
Alemania implica que sea una buena opcin para las empresas de la Comunitat
Valenciana, PYMES en su mayora.
En los anexos se puede encontrar un listado con algunos de los distribuidores de
productos cosmticos encontrados en el pas.
2.1.3- Desarrollo de una red de distribucin propia

Disponer de una red de distribucin propia permite tener un control total sobre la
distribucin y promocin del producto. Es una buena opcin si se tiene cierta experiencia
en el mercado y un volumen de ventas considerable. Una red de distribucin propia
puede favorecer un incremento de ventas y un mejor servicio a los clientes.
Por el contrario, en el caso general de una empresa que se est introduciendo en el
mercado o tiene poca presencia, los recursos que se deberan destinar a desarrollar una
red comercial propia son demasiado elevados y es muy poco probable que la inversin
resulte rentable. Implica adems aceptar un coste de salida del mercado, tanto si se ha
dispuesto una estructura fsica como si se han contratado representantes.
Las propias caractersticas del mercado, donde una gran parte de las ventas se
desarrollan en comercios minoristas o por Internet, desaconseja desarrollar una red de
distribucin propia a no ser que se haya conseguido un volumen de ventas considerable.
Es ms efectivo buscar socios que conozcan el mercado y tengan acceso al cliente final.
En caso de tomar dicha decisin se recomienda estudiar bien el diseo de la red
comercial y consultar a los organismos pblicos, tanto espaoles como alemanes para
obtener informacin y posibles subvenciones.
34

IVEX MUNICH
2.1.4- Bsqueda de agentes

La opcin de los agentes comerciales es muy apropiada para introducirse en un mercado
de forma efectiva a bajo coste. Un agente comercial conoce su zona de actuacin, donde
tiene contactos en los sectores en los que esta activo y por tanto es capaz de realizar la
labor comercial y de introduccin del producto. Como aspectos negativos se encuentran
la dificultad de conseguir un buen agente o que ste dedique ms tiempo a otros
productos.
Para buscar agentes en Alemania lo ms conveniente es dirigirse a las asociaciones de
agentes comerciales de los respectivos estados federados o poner un anuncio con la
solicitud, aunque esto tiene un coste. En la pgina web de la Federacin Nacional de
Asociaciones de Agentes Comerciales (CDH) se puede obtener el contacto de las
diferentes asociaciones regionales, aunque cada una tiene una poltica diferente. Algunas
no proporcionan contactos o no lo hacen de forma gratuita.
La CDH clasifica a los agentes segn unos cdigos. Estos cdigos hacen referencia a los
productos o canales de distribucin en los que los agentes estn especializados. En este
caso seran:
Tabla 14.- Cdigos tiles para la bsqueda de agentes comerciales en Alemania de
Perfumera y Cosmtica segn producto
Cdigo
Descripcin
Traduccin
Productos para el cuidado del cuerpo,

Krperpflege,
Wellnessprodukte, wellness, fitness y complementos
002-005 Fitnessprodukte, Nahrungsergnzung alimenticios
002-006 Friseurartikel
Artculos de peluquera
002-007 Reformhauserzeugnisse
Productos orgnicos o dietticos
FUENTE: Elaboracin propia con datos CDH
Tabla 15.- Cdigos tiles para la bsqueda de agentes comerciales en Alemania de

Perfumera y Cosmtica segn cliente objetivo
Cdigo
101-014
102-001
102-002
102-003
102-004
102-005
107-001
Descripcin
Traduccin
Pharmazeutische,
kosmetische, Industrias farmacutica, cosmtica o
medizintechnische Industrie
mdica
Einzelhandel (filialisiert)
Comercio al por menor (con sucursales)
Einzelhandel (nicht filialisiert)
Comercio al por menor (sin sucursales)
Fachhandel
Comercio especializado
Grohandel
Comercio al por mayor
Verbrauchermarkt
Hipermercado
Endverbraucher
Cliente final
FUENTE: Elaboracin propia con datos CDH
35

IVEX MUNICH
Hay que tener en cuenta que segn la estrategia de marketing es posible que haya otros
cdigos interesantes para una empresa en cuestin, en este listado se han incluido los
que seran ms apropiados en la mayora de los casos. La bsqueda suele ser ms
efectiva por producto que por cliente.
En Alemania, y en Europa en general, no es necesario un contrato escrito para trabajar a
travs de un agente. No obstante es altamente recomendable para evitar problemas
futuros y tener claras para ambas partes las condiciones de la relacin comercial. Por ley
la comisin por ventas debe ser entre el 5 y el 10%, pudiendo acordarse un fijo mensual
adicional.
En los anexos se adjunta un modelo de contrato de representacin en Alemania en
castellano y alemn creado por la CDH. Huelga decir que es un contrato que tiende a
proteger al agente alemn. En cualquier caso las condiciones finales del mismo debern
negociarse con el agente.
2.2- La distribucin minorista

Los canales de distribucin minorista para cosmtica ms importantes son los siguientes:
-
Drogueras
Perfumeras y tiendas especializadas
Grandes almacenes
Supermercados
Farmacias
Venta directa
Tiendas especializadas en productos orgnicos y naturales
Como se ve, son muy variados, as como su clientela y los productos ofrecidos. Por este
motivo, es importante para una empresa que se desea introducir en el mercado alemn
conocerlos, para poder disear la estrategia de distribucin de forma correcta. A
continuacin se van a detallar las caractersticas de cada uno. En el Anexo 2 se ofrecen
listados de algunas de las cadenas de distribucin minorista ms importantes en
Alemania.
La siguiente tabla muestra tambin las preferencias del lugar de compra mostradas por
las mujeres en funcin del producto.
Tabla 16.- Lugar de compra de productos cosmticos
En %, ao 2009, 27,82 millones de mujeres entre 14 y 70 aos
Cosmtica Cuidado Cuidado Cuidado
Proteccin
Perfumes
decorativa facial corporal capilar
solar
Supermercados
Discount
Tiendas alimentacin
Drogueras
Perfumeras
Boutiques
Grandes Almacenes
19
8
1
69
18
2
10
21
13
2
68
13
1
8
41
25
6
69
7
1
8
41
22
3
70
3
1
7
7
4
1
48
57
2
6
21
17
2
61
3
0
4
36

IVEX MUNICH
(lineal)
Grandes almacenes
con mostradores
propios
Farmacias
Peluqueras
Tiendas de productos
naturales
Tiendas de cosmtica
natural y productos
biolgicos
Venta a domicilio
Venta por catlogo
Internet
Estudios de
cosmtica
Otros
2
2
1
11
1
2
4
1
2
2
8
1
0
0
0
9
0
1
3
3
2
5
3
3
2
5
1
2
1
1
1
2
1
1
2
3
2
1
1
1
1
1
FUENTE: Kommunikations Analyse 2010
2.3.1- Drogueras y mercados-droguera

Las drogueras son el punto de venta especializado preferido por los alemanes para
obtener productos cosmticos. El 48%10 de las ventas se realizan en este tipo de
establecimientos, convirtindose as en el principal canal de distribucin. Se diferencian,
por un lado, las pequeas drogueras y, por otro lado, los mercados-droguera. Los
primeros son pequeos establecimientos, similares a cualquier pequea droguera
presente en Espaa. Los mercados-droguera, o Drogueriemrkte en alemn, son
establecimientos mucho ms grandes, similares a supermercados y que junto a
productos de cosmtica y perfumera ofrecen otros productos diversos como productos
de limpieza, salud o alimentacin, normalmente biolgica. Estos ltimos son los que
mayor presencia tienen, destacando la existencia de grandes cadenas que se encuentran
en todas las ciudades de Alemania.
Son mucho ms habituales los mercados-droguera. En estos centros el cliente obtiene
productos a precio econmico sin asesoramiento por parte de los empleados. Suelen
disponer tambin de productos de marca blanca a precio ms econmico.
Las siguientes tablas muestran la evolucin en el nmero de drogueras y perfumeras en
los ltimos aos, as como su volumen de ventas.
10
Fuente: IKW
37

IVEX MUNICH
Tabla 17.- Evolucin nmero de drogueras, perfumeras y mercados-droguera 20042009

Nmero
2004
Drogueras
Perfumeras
Grandes Almacenes
Mercados Droguera
Total
4.150
2.060
285
14.440
20.935
2005
3.750
2.040
280
14.060
20.130
2006
2007
3.380
2.070
280
14.300
20.030
3.045
2.080
280
14.210
19.615
2008
2.745
2.090
200
13.800
18.835
2009
2.475
2.065
200
12.950
17.690
Fuente: Asociacin de Droguistas Alemanes
Tabla 18.- Evolucin volumen de ventas de drogueras, perfumeras, grandes almacenes

y mercado-droguera 2004-2009
Miles de millones de euros
2004
Drogueras
Perfumeras
Grandes Almacenes
Mercados Droguera
Total
1,550
1,885
0,680
10,940
15,055
2005
1,460
1,900
0,640
11,250
15,250
2006
2007
1,370
1,980
0,630
11,980
15,960
1,280
2,030
0,630
12,410
16,350
2008
1,200
2,050
0,600
12,750
16,600
2009
1,120
2,035
0,575
13,100
16,830
Fuente: Asociacin de Droguistas Alemanes
Como se puede ver en la tabla 18 hay un descenso de establecimientos, principalmente

en drogueras y mercados - droguera, aunque eso no se traduce en una disminucin del
volumen de ventas, sino al contrario.
Destaca claramente la gran importancia de los mercados-droguera, tanto en nmero
como en volumen de ventas.
Como se puede ver, el valor total de volumen de ventas no coincide con el proporcionado
por la IKW, unos 4.000 millones de euros inferior. Esto seguramente se deba a que se ha
incluido algn otro tipo de productos no incluidos en los datos de la IKW, ms fiables en
este sentido. En cualquier caso los datos proporcionados por la VDD proporcionan una
idea de la importancia del canal de distribucin y su evolucin los ltimos aos.
Conviene destacar el aumento de cuota de mercado que estn experimentando este tipo
de establecimientos en productos naturales, que alcanza un 35% en 2010, superando
incluso a las farmacias y tiendas especializadas en este tipo de productos.
2.3.2- Perfumeras y tiendas especializadas
38

IVEX MUNICH
Este tipo de establecimientos tiene menor tamao y estn ms especializados que los
mercados-droguera. Ello permite que en muchas de ellas se asesore el cliente,
dirigindose as a un cliente ms exigente y que compra productos de mayor valor. El
cliente alemn acostumbra a comprar productos de bajo precio sin asesoramiento en los
Drogueriemrkte o algunas cadenas de perfumera, no obstante se detecta un
crecimiento en los clientes que compran productos de mayor precio en tiendas
especializadas, donde se deja asesorar. En el ao 2011, la cuota de mercado de este
canal de distribucin creci un 1,3%11.
En las perfumeras se dispensan diferentes tipos de productos, como muestra el siguiente
grfico:
11
Dato estimado por la IKW
39

IVEX MUNICH
Grfico 11.- Productos en las Perfumeras en 2010

En %
Surtido en perfumeras 2010
9,2
Perfumes para mujer
29,4
Cosmtica para el cuidado
de la piel o el cabello
19,9
Cosmtica decorativa
Cosmtica masculna
otros
15,9
25,6
Fuente: Asociacin Federal de Perfumeras
Al contrario que con los mercados-droguera, donde existen varias grandes cadenas, en
perfumera nicamente destaca Douglas. El mtodo empleado por las pequeas
perfumeras para realizar sus compras de forma ventajosa es agruparse en asociaciones
de compra. Las asociaciones de compra realizan pedidos de forma centralizada para sus
socios minoristas. De esta forma se consiguen mejores precios y la posibilidad de
comercializar marcas propias de la asociacin.
2.3.3- Supermercados
Son centros destinados principalmente a la compra de productos alimenticios pero que
suelen ofrecer ciertos productos cosmticos y para el cuidado o limpieza de piel o cabello.
Generalmente, no tienen un gran surtido y suelen ser productos econmicos, aunque
esto vara ligeramente dependiendo del pblico objetivo del supermercado. Su ventaja es
el gran nmero de clientes potenciales.
Hay que diferenciar entre los discounters, supermercados de bajo precio, y el resto de
tiendas de alimentacin. Las tiendas de alimentacin suponen el segundo canal de
distribucin en importancia de productos cosmticos, con una cuota de mercado
aproximada del 20%12 y una tendencia positiva. Por el contrario, los supermercados de
bajo precio pierden importancia de forma significativa.
12
Fuente: IKW
40

IVEX MUNICH
2.3.4- Farmacias
En Alemania hay un gran nmero de farmacias, en muchos casos agrupadas en centrales
de compras. Es un canal de distribucin adecuado para aquellos productos que
promocionan su efecto saludable para la piel o el cabello. Su principal punto fuerte es el
asesoramiento personalizado por parte del farmacutico y la buena percepcin del canal
que tiene el consumidor.
Las empresas deben tener mucho cuidado de cmo definen su producto en su estrategia
de marketing de forma que no pueda ser considerado un medicamento por las
autoridades competentes. Los medicamentos estn sujetos a una regulacin y vigilancia
muy superior a los productos cosmticos, por lo que las empresas prefieren infravalorar
las propiedades saludables de sus productos antes que verse sometidas al escrutinio
regulador.
Segn la Unin Federal de Asociaciones Alemanas de Farmacuticos, haba en Alemania
en el ao 2010 un total de 21.441 farmacias, lo cual supone una farmacia por cada 3.800
habitantes, nmero superior a la media de la UE (una cada 3.300 habitantes) y al de
Espaa (una cada 2.200), por lo que el mercado potencial de las mismas es mayor. Al no
haber regulaciones sobre su localizacin compiten entre ellas en precio, calidad y
servicio. Entre julio 2009 y junio 2010 se vendieron en farmacias artculos de higiene,
cosmtica, cuidado del cuerpo y cremas solares por valor de 800 millones de euros (valor
sin IVA).
Un nicho de mercado donde las farmacias tienen una cuota de mercado significativa es
en la cosmtica natural, en parte por las propiedades ms saludables que se le atribuyen
a esta. La cuota de mercado de cosmtica natural de las farmacias fue del 13% en 2010.
2.3.5- Internet
La venta por Internet est experimentando un crecimiento continuo gracias al auge de
las nuevas tecnologas que evitan desplazamientos a los puntos de venta. La comodidad,
la posibilidad de comparar precios y, en muchos casos, el precio son los motivos del auge
de este canal de distribucin.
La creciente penetracin de Internet, con ms de 50 millones de alemanes conectados y
una penetracin de casi el 100% entre la gente ms joven, esta siendo un factor
determinante. En la siguientes tablas se muestra la penetracin de Internet segn la
edad, adems de las actividades realizadas por los mismos. Como se ve, una grandsima
mayora de la poblacin hasta los 50 aos se encuentra conectada Internet. Un 68,4%
emplea Internet para realizar compras.
41

IVEX MUNICH
Grfico 12.- Penetracin de Internet segn grupos de edad

En % - Datos de 2010
Penetracin de Internet segn grupo de edad

100%
2,1
5,1
7,2
13,7
90%
26,8
80%
70%
63,8
60%
50%
97,9
94,9
92,8
86,3
40%
73,2
30%
20%
36,2
10%
0%
14 - 19
20 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
60+
Edad
Usuarios de Internet / otros usuarios de internet
no usuarios
Ejemplo de lectura: 97,9% de los encuestados con edades entre los 14 y 19 aos son usuarios de Internet, mientras que un
2,1% de los encuestados entre dicho grupo de edad no lo son./// Base: 101.172 encuestados (usuarios de Internet los ltimos
3 meses) / 621 encuestados (otros usuarios de Internet) / 10.721 encuestados (no usuarios de Internet) / datos en porcentaje
/// Fuente AGOF e.V. / Internet Facuss 2010-III /// Datos para el mercado alemn.
Fuente: Asociacin Federal de la Economa Digital (BVDW)
42

IVEX MUNICH
Grfico 13.- Top 10 actividades realizadas en Internet

En % - Datos de 2010
Top 10 uso de Internet

Envio y Recepcin de E-mails
87,8%
Bsqueda en buscadores o catalogos

online
82,1%
Pronstico del tiempo
65,9%
Noticias del mundo
65,4%
Compra Online
64,8%
Noticias locales o regionales
57,9%
Banca online
56,2%
Chats y foros
39,0%
Resultados de pruebas
38,8%
Resultados y crnicas deportivas
37,9%
%
Ejemplo de lectura: 65,4% de todos los usuarios de internet emplean este medio, aunque sea de forma ocasional, para leer
noticias del mundo /// Basis: 101.172 encuestados (usuarios de internet los ltimos 3 meses) / "Con que asiduidad emplea
usted la siguiente informacin u oferta: a menudo, ocasionalmente, rara vez o nunca?" / Representacin de los dos grupos
superiores, uso a menudo u ocasionalmente / Datos en porcentaje / Representacin del Top 10 de un total de 22 asuntos ///
Fuente: AGOF e.V. /// Datos para el mercado alemn.
Fuente: Asociacin Federal de la Economa Digital (BVDW)
En este sentido es destacable el conocimiento de las pginas webs de cosmtica, como

se muestra en la siguiente figura.
43

IVEX MUNICH
Grfico 14.- Conocimiento y uso de las webs sobre cosmtica.

Conocimie nto y Uso de pginas we b sobre cosmtica
Vis ita
regularm ente 13%
Des conocido 4%
Conocido pero no
las vis ita 38%
Vis ita
ocas ionalm ente
45%
Base: n=121.233
Fuente: Internet World Business del 03.11.09; Fittkau&Maa Consulting el 03.11.09. Obtenido a travs de
Electronic Commerce Center Handel
El 13% de los usuarios visita peridicamente las pginas Web sobre cosmtica, un 45,1%
lo hace ocasionalmente, y nicamente un 3,5% de los encuestados no conoca dichas
Webs. El resto las conoca aunque no las visitaba. El 28% de los encuestados tenan
experiencia en la compra de productos cosmticos a travs de Internet, en lo que se
puede considerar una penetracin del medio considerable.
En Alemania existe un servicio de DHL, llamado Packstation, que esta colaborando en el
aumento de este tipo de ventas. El sistema consiste en una especie de casilleros situados
por todo el pas donde las empresas de mensajera depositan los paquetes; el usuario
registrado recibe un aviso y puede pasar a recoger el paquete en cualquier momento, las
24 horas, con su tarjeta de usuario y su cdigo PIN.
La venta por Internet puede constituir, hoy en da, una estrategia de distribucin nica,
aunque en este caso es necesario un conocimiento de marca y una estrategia de
marketing efectiva. Si el producto es conocido por el cliente es ms probable que lo
compre online; si no, tal vez prefiera ir a la tienda a probarlo. La gran mayora de
fabricantes lo emplean como complemento a los canales de distribucin habituales.
Algunas cadenas de tiendas, especialmente las grandes perfumeras y los mercadosdroguera tienen tambin servicio de venta online. Al no ser productos perecederos la
logstica no es ningn problema, aunque es un factor clave para mantener los costes
bajos.
Una particularidad de este canal es la fuerte competencia en precios, pues el usuario
tiene facilidad para comparar diferentes productos y proveedores. Por este motivo no es
un canal deseado en algunos casos por las marcas ms exclusivas, al entender que sus
44

IVEX MUNICH
productos necesitan de mayor atencin y consejo que slo se ofrece en tiendas

especializadas o grandes almacenes.
En 2010, 19,96 millones de alemanes emplearon Internet para informarse acerca de
productos cosmticos, de los cuales 9,82 realizaron compras13.
2.3.6- Grandes almacenes

Son centros que destacan por su gran tamao y ofrecer muy diferentes artculos. Suelen
tener un departamento de productos de perfumera y cosmtica. En Alemania destacan
Kaufhof y Karstadt. Muchos centros realizan promociones a menudo y ofrecen
posibilidades a los clientes de probar ciertos productos. Suelen ser tambin visitados por
turistas por su cntrica situacin. Por todo ello son un buen escaparate para dar a
conocer un nuevo producto o marca.
Las compras se realizan de forma centralizada y suelen ofrecer productos de las grandes
marcas junto a otras menos conocidas. El personal suele estar especializado y ofrecen
asesoramiento al cliente, especialmente en la compra de productos de mayor
sofisticacin y valor aadido. El precio de venta al pblico suele ser algo superior al de
otras superficies especializadas.
Compiten directamente con las perfumeras al tratar de ofrecer un servicio personalizado
y de calidad al cliente, no obstante su evolucin no ha sido tan positiva como la de estas
ltimas.
2.3.7- Tiendas productos naturales

Como ya se ha hecho referencia y se ampliar a continuacin, el consumidor alemn se
interesa cada vez ms por productos de estas caractersticas. Por ello se ha observado la
aparicin de numerosas tiendas que ofertan productos biolgicos y naturales,
principalmente alimentacin y cosmtica, existiendo ya algunas cadenas de cierto
tamao.
Es curioso que en el ao 2010 este canal de distribucin perdiera importancia pese a
tratarse de un canal tan especializado. En total, las tiendas de comida orgnica perdieron
un 1,7% de cuota de mercado, quedndose con un 17,7%. Las tiendas de comida sana
presentaron un comportamiento similar finalizando con un 12,5%.
Pese a ello es un canal de distribucin muy apropiado para los fabricantes de cosmtica
natural debido a la gran especializacin de su clientela.
2.3.8- Venta por Catlogo

La venta por catlogo presenta ciertas ventajas como la posibilidad de personalizar el
servicio a un grupo determinado de personas, cmodos medios de pago o la rpida
entrega de los productos. Suele ser un canal para productos con gran sensibilidad al
precio o que necesitan asesoramiento.
13
Fuente: Asociacin Federal de la Economa Digital
45

IVEX MUNICH
Contina teniendo presencia aunque pierde terreno frente a la compra por Internet.
2.3.9- Ventas directas

La venta directa contina siendo un canal importante para aquellos productos de gran
valor y que necesitan de un asesoramiento personalizado. El comercial o vendedor visita
a los posibles clientes en su domicilio u organiza reuniones con grupos de clientes para
explicar las bondades de sus productos. El boca a boca entre los clientes es la mejor
propaganda para el producto. Debido a su coste es un canal nicamente reservado para
productos de alto precio y empleado de forma muy selectiva.
2.3- Cosmtica natural y orgnica

Las ventas en Alemania de cosmtica natural u orgnica alcanzaron los 795 millones de
euros en el ao 2010, suponiendo una cuota de mercado del 6,2%, siendo el mercado
ms grande de Europa en este subsector con diferencia. Desde el ao 2006 han
aumentado las ventas de cosmtica natural u orgnica por valor de 180 millones de
euros, con crecimientos del 11% y el 9% en los aos 2010 y 2009, respectivamente.
Estamos, por tanto, claramente ante un nicho de mercado con una importancia ya
considerable y en continuo crecimiento. Esto viene en consonancia con la gran
concienciacin ecolgica del pueblo alemn, cuya tendencia va en aumento. En 2006, 9,5
millones de alemanes decidieron adquirir cosmtica natural; en 2010, fueron 14,4. Este
tipo de clientes estn bien informados y estn muy concienciados acerca de su salud y
del medioambiente. En los 9 primeros meses del 2011 la tendencia se mantuvo constante
y las ventas de cosmtica natural aumentaron un 8,9%. Uno de cada ocho euros
empleados en la compra de productos cosmticos se destin a la compra de productos
naturales.
Es importante definir, en primer lugar, a que tipo de productos nos referimos. La
cosmtica natural es aqulla fabricada con productos naturales, sin emplear compuestos
qumicos artificiales. La cosmtica orgnica es aquella cuyos ingredientes, adems de ser
naturales, han sido cultivados de forma biolgica, sin emplear tampoco pesticidas ni
productos qumicos. En ninguno de los dos casos se acepta que los productos hayan sido
testados en animales. Los datos sobre el mercado no diferencian respecto a ambas
categoras, que depende tambin de qu definicin se use; por tanto, tampoco se har
diferenciacin en este estudio, denominando en adelante a la categora de productos
como cosmtica natural.
Al ser un concepto relativamente novedoso es importante definirlo claramente y poder
probar que se cumple con los requisitos. Con este objetivo, hay dos sellos certificadores
en Alemania surgidos a raz de diferentes asociaciones, aunque con caractersticas
similares.
En cuanto a su venta, destaca el crecimiento de las drogueras que alcanzaron en 2010
un 35% de las ventas, con un aumento del 4% respecto al 2009. Esto contrasta con los
puntos de venta tradicionales para adquirir estos productos, las tiendas de comida
orgnica y tiendas de comida sana. Estos establecimientos cayeron hasta una cuota de
mercado del 30%. Otros puntos de venta destacados fueron las farmacias con un 13% y
46

IVEX MUNICH
las perfumeras con un 4,6%. Los grandes almacenes aumentaron los primeros meses de
2011 un 20% sus ventas de cosmtica natural, pese a ello apenas alcanzaron el 3% del
volumen de ventas en este tipo de productos.
En general los productos cosmticos suelen venderse mejor si el cliente puede probarlos,
y ms todava en la cosmtica natural, para ayudar a convencer clientes escpticos. Se
recomienda por tanto ofrecer muestras e informacin a potenciales clientes, bien a travs
de la promocin en punto de venta o participando en ferias especializadas.
Por ltimo destacar la importancia de India como principal origen de las materias primas
para elaborar este tipo de productos. India ser el pas del ao 2012 en la feria del ramo
Biofach & Vivaness.
2.3.1- Certificaciones
En Alemania
productos de
privadas y es
productos de
productos.
no hay una certificacin obligatoria para cosmtica natural. Muchos

cosmtica orgnica llevan el sello bio, que es ofrecido por entidades
empleado comnmente en el sector de la alimentacin para denominar los
origen ecolgico. No existe de un control uniforme para este tipo de
La certificacin especfica ms conocida y empleada es el sello Certified Natural

Cosmetics, de la BDIH, la Asociacin Federal de Empresas de Industria y Comercio de
medicamentos, productos biolgicos, complementos alimenticios y productos de higiene
personal. Para obtener esta certificacin, los productos deben cumplir unos estrictos
requisitos, como el uso de materias primas provenientes de cultivos biolgicos u
orgnicos, y probar que los productos son respetuosos con el medio ambiente.
En el 2010, la BDIH y sus equivalentes en diferentes pases europeos crearon la
asociacin Cosmos-Standard. El objetivo de dicha asociacin es elaborar un estndar
comn e internacionalmente reconocido de los requisitos mnimos para cosmtica
natural. Actualmente trabajan en la elaboracin de dos niveles de certificacin, CosmosNatural y Cosmos-Organic. El estndar identificar criterios respecto al origen,
procesado, composicin (ingredientes), envasado, etiquetado y eliminacin de los
productos. Incluye informacin tcnica detallada sobre las materias primas y los
procesos.
Otra certificacin comnmente empleada es el sello europeo NaTrue. NaTrue es una
organizacin sin nimo de lucro fundada en 2007 por un grupo de fabricantes europeos
con el objetivo de promover y salvaguardar el puro y autntico cuidado de la piel. El
grupo representa ms de dos tercios del mercado europeo del campo. NaTrue ofrece tres
niveles de certificacin: Natural Cosmetics (todos los ingredientes deben ser naturales
aunque no necesariamente orgnicos), Natural Cosmetics with Organic Portion (al menos
70% de los ingredientes deben ser de origen orgnico) y Organic Cosmetics (al menos el
95% de los ingredientes deben venir de un cultivo orgnico controlado). En su pgina
web tambin hacen indicaciones sobre productos o sustancias que siguen un criterio
especial por no cumplir de entrada con estos requisitos pero ser necesarios para
determinados productos.
47

IVEX MUNICH
2.4- Promocin y publicidad

En Alemania, los instrumentos ms frecuentes de promocin en el sector de la cosmtica
son las ferias sectoriales y la publicidad.
En Alemania hay dos ferias internacionales importantes como la Hair & Beauty, en
Frankfurt, Beauty en Dusseldorf donde los productos de cosmtica y perfumera tienen un
papel principal. Adems la cosmtica natural forma una parte importante de Biofach &
Vivaness, en Nuremberg, la mayor feria de productos orgnicos de Europa. Adems
existen diversas ferias regionales donde estos productos tienen diversa importancia. En
los anexos se hace una descripcin ms detallada de las ferias ms relevantes del sector
en Alemania.
En general en Alemania, tras un decremento en 2009 debido a la crisis, en 2010 creci
un 2,1%14 la inversin realizada en publicidad en Alemania. Destacaron sobre todo los
fuertes incrementos en publicidad en televisin, 8,6%, y en publicitar ofertas en Internet,
con un 12,7%. Siendo la televisin y los diarios los medios preferidos por las empresas
para publicitarse. En el caso particular que nos ocupa, los productos cosmticos, son la
televisin y las revistas generalistas los medios preferidos por las empresas para
anunciarse.
Un dato curioso es la creciente aceptacin de los alemanes por la publicidad,
considerando una gran parte de la poblacin que en ocasiones puede dar indicaciones
tiles sobre nuevos productos. Destaca por el contrario la poca aceptacin por la
publicidad en Internet. Dicha tendencia se muestra en la siguiente tabla:
Tabla 18.- Evolucin de la aceptacin de la publicidad
En %
Postura frente a la publicidad
(observaciones, opiniones: totalmente
2007
2008
2009
de acuerdo, en gran parte de acuerdo)
La publicidad proporciona a veces indicaciones
adecuadas sobre nuevos productos
La publicidad supone realmente una ayuda para
el consumidor
La publicidad es por lo general divertida
Me gusta ver publicidad en la televisin
Considero la publicidad en la televisin
realmente informativa
Me gusta ver anuncios en peridicos y revistas
Considero los anuncios en peridicos y revistas
realmente informativa
La publicidad en Internet me parece a veces muy
bien
2010
53,2
57,0
60,8
63,2
45,3
51,9
58,6
61,2
35,9
33,3
36,6
41,1
35,6
40,6
43,6
37,2
43,2
45,5
40,6
46,2
39,3
43,8
43,9
50,4
48,3
56,2
50,7
58,1
20,4
Conjunto de poblacin germano parlante a partir de 14 aos. 31.447 personas representas 70,5 millones de ciudadanos.
14
Fuente: ZAW: Federacin Central de la Economa Publicitaria Alemana
48

IVEX MUNICH
)
Fuente: Anlisis de Usuarios 2007, 2008, 2009 y 2010. Realizado por encargo de: Bauer Verlagsgruppe y
Axel Springer AG (ambas de Hamburgo), la descripcin exacta del mtodo empleado se puede encontrar en el
correspondiente Code Plan/ZAW
Como ocurre en general con los bienes de consumo, la publicidad juega un rol importante
en el mercado de la cosmtica. Existe una iniciativa por parte de Colipa, la asociacin
europea del sector, para promover que el sector se autorregule a si mismo en la
publicidad empleada. Esta prohibido atribuir al producto propiedades no probadas
cientficamente, tanto directamente como empleando metforas del lenguaje, o palabras
que puedan llevar a confusin al consumidor.
En general, el sector de la cosmtica esta muy orientado a la marca y dominado por las
multinacionales, que tienen grandes presupuestos y realizan una gran inversin en
publicidad. Las grandes marcas tratan de posicionarse frente a las otras mediante
publicidad constante, principalmente en televisin y en menor medida en revistas
generalistas. Por poner un ejemplo, en 2009 se gastaron en Alemania 103 millones de
euros en publicidad de productos para el cuidado del cuerpo. Slo en publicidad de la
marca Nivea se gastaron ms de 3 millones15. Es obvio que las PYMES valencianas no
pueden competir con estas empresas en publicidad por estos medios, por lo que ser
ms til para ellas acudir a ferias y, de esta forma, tratar de establecer contactos y
crearse una imagen en el mercado.
Esta probada la predisposicin del consumidor a comprar un producto cuando ha podido
probarlo previamente, por ello se recomienda el empleo de otros mtodos de promocin
como entrega de muestras o actividades promocionales en punto de venta.
En los anexos se detallan las principales publicaciones del sector. La publicacin de un
artculo o anuncio en una de las mismas es otra forma de publicitarse a un precio ms
asequible y permite adems dirigirse a un pblico ms especializado.
2.5- Cosmtica profesional

El canal profesional est formado por peluqueras y salones de belleza. Estos
establecimientos han evolucionado mucho y cada vez ofrecen servicios ms
especializados y sofisticados. En general emplean productos y aparatos especiales,
diferentes a los que se encuentran a la venta en la gran distribucin, aunque en muchos
casos se ofrece tambin a los clientes la posibilidad de comprar algunos de los productos
all empleados. El acceso a este canal se realiza a travs de distribuidores especializados
en el mismo.
Su ventaja es el asesoramiento especializado por un profesional. El empleado puede
identificar el tipo de piel o cabello del cliente y recomendar el producto ms adecuado. El
cliente da un gran valor a dicho asesoramiento en el momento de adquirir productos de
precio elevado.
15
Fuente: Statista GmbH
49

IVEX MUNICH
2.5.1- Peluqueras
En el ao 2010 haban en Alemania ms de 80.300 peluqueras, aproximadamente
16
11.600 de las mismas franquicias . Dicha cifra se ha incrementado en ms de 10.000
establecimientos desde 2006. Adems de cortes de pelo se ofrecen masajes en la
cabeza, tinte, curas de cabello .
El mercado es principalmente femenino, en cuanto al empleo de productos para el
cuidado del cabello. En el ao 2010, nicamente un 2% de los hombres solicito tintes y
un 1,4% solicit curas. Por el contrario, un 39,3% y un 29,2% de las mujeres solicitaron
tintes y curas del cabello, respectivamente.
2.5.2- Salones de belleza

En Alemania hay ms de 40.000 salones de belleza (2010). Pese a ello nicamente el 8%
17
de las mujeres alemanas visita un saln de belleza regularmente .
Los servicios ofrecidos son muy variados, desde aplicaciones para el cuidado de la piel
del cuerpo, la cara, maquillaje permanente o profesional . La proporcin de hombres
que emplea este tipo de servicios es mayor que las peluqueras, pese a que las mujeres
siguen acudiendo en mayor medida a este tipo de establecimientos. Tambin suelen
ofrecerse otros servicios no interesantes a objeto del presente estudio, como manicura o
masajes.
3.- Conclusiones
Como se ha visto, el mercado alemn est maduro y no ha presentado un crecimiento
significativo en los ltimos aos. Esto se debe matizar pues el comportamiento no ha sido
homogneo y hay subsectores, como la cosmtica decorativa o aquellos productos de
elevado precio, donde si se ha observado un aumento de las ventas.
Se ha valorado tambin la presencia de grandes competidores internacionales en el
mercado. Estos pueden permitirse realizar grandes inversiones en publicidad, dificultando
la promocin de los productos de empresas de menor tamao que no pueden abordar
una inversin similar.
El mercado presenta unas zonas diferenciadas donde se concentra una mayor densidad
de poblacin y con mayor poder adquisitivo.
16
17
Fuente: Asociacin Central de Peluqueros (ZV)

Fuente: Nota de prensa de la Kosmetik International Verlag (revista especializada)
50

IVEX MUNICH
Las estrategias y canales de distribucin posibles son muy variados. Es conveniente

valorar bien los objetivos de la empresa y la estrategia a seguir. En los anexos se
detallan las principales cadenas de comercio minorista. Es posible conseguir establecer
una relacin comercial con alguna de las grandes cadenas y prescindir de los
intermediarios. En cualquier caso es ms fcil acceder al mercado si se dispone de un
socio local, bien sea un distribuidor o un agente comercial.
Se recomienda prestar atencin a los nichos de mercado, como la cosmtica profesional y
la cosmtica natural. Esta ltima es especialmente importante por el elevado crecimiento
que ha presentado los ltimos aos, tendencia que no parece vaya a truncarse en los
aos venideros.
51

IVEX MUNICH
IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

1.- Tendencias generales del consumo. Distribucin de
la renta disponible
Alemania, al igual que prcticamente todos los pases desarrollados, sufri los avatares
de la crisis econmica que sacude Europa y Norteamrica desde el ao 2008. No
obstante, gracias a una balanza comercial netamente positiva y la adecuacin de las
reformas tomadas aos atrs, Alemania ha superado ya la crisis y presenta una economa
en crecimiento, aunque amenazada por la incertidumbre de la Zona Euro. Esto se hace
notar en el desplazamiento de las ventas de cosmticos hacia productos de mayor precio
de venta, como ya se coment anteriormente.
En el apartado anterior se comento tambin la distribucin geogrfica de la renta para
definir los principales mercados geogrficos. Quitando los productos de higiene bsica,
los productos objeto de estudio no son bienes de primera necesidad, por lo que su
consumo aumentar con el nivel de renta disponible, de ah que los principales mercados
se encuentren en las zonas con mayor renta de Alemania.
Otro factor importante es la edad de los consumidores.
La baja tasa de natalidad de Alemania los ltimos 30 aos, junto con una esperanza de
vida cada vez ms elevada, da lugar a una poblacin menguante con incremento de
personas ancianas. En la siguiente Figura se puede apreciar la estructura de edad del
pas en el ao 2010 y la estimacin para el 2020. Se puede apreciar el grupo poblacional
ms importante actualmente se encuentra entre los 40 y 50 aos.
52

IVEX MUNICH
Grfico 15.- Estructura de edad de Alemania.
Fuente: Destatis
Desgraciadamente no se disponen de datos de consumo segmentados por edad, aunque

parece razonable pensar que cada grupo de edad y sexo dispondr de unos
comportamientos de compra determinados. De los datos anteriores se concluye que el
grupo ms importante de edad en los prximos aos se encontrar en plena madurez y
en edad laboral, y por lo tanto con considerable poder adquisitivo.
2.- Anlisis del comportamiento del consumidor

2.1- Percepcin de la marca y el precio
Pese a la presencia de determinadas marcas con gran cuota de mercado, el consumidor
no adquiere siempre la misma independientemente del precio o de las novedades. En
este punto se detecta una clara diferenciacin por sexos. Las mujeres son mucho ms
abiertas a probar nuevos productos, mientras que los hombres tienen un
comportamiento ms conservador. Los hombres tambin presentan una mayor
sensibilidad al precio que las mujeres y dan menos valor a la marca. La siguiente tabla
muestra el comportamiento de las mujeres en cuanto a la relacin precio-marca.
53

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Tabla 19.- Comportamiento en la relacin precio-marca

En %, ao 2009, 27,82 millones de mujeres entre 14 y 70 aos
Tengo una
Tengo una
Siempre
seleccin
seleccin
Compro
elijo el
previa de
previa entre
producto
Nunca
siempre la
marcas
las que
ms barato, compro
misma
entre las
escojo la
sin fijarme
marca
que elijo a
marca ms
en la marca
capricho
barata
Cosmtica decorativa
Cuidado Facial
Cuidado corporal
Cuidado capilar
Perfumes
Proteccin solar
14
29
13
21
16
17
40
34
37
37
48
26
28
26
35
32
24
32
10
8
14
9
5
20
9
4
0
0
7
9
FUENTE: Kommunikations Analyse 2010
Como se puede ver, predomina el factor emocional en la compra, aunque influenciado

por el precio y la imagen de marca. Los usuarios que compran nicamente en funcin del
precio son una clara minora.
En este sentido, la penetracin de las marcas blancas tambin es diferente segn el
producto. En productos de cuidado facial, cuidado de la piel o geles de ducha disponen
las marcas blancas de una cuota de mercado del 20%, siendo tambin especialmente
fuertes en jabones, productos para el cuidado de bebes y de los pies. Por el contrario,
apenas tienen relevancia en la compra de perfumes, tanto masculinos como femeninos.
Las principales marcas blancas pertenecen a las cadenas de mercados-droguera y a los
supermercados de alimentacin.
Como se ve, el precio es importante aunque es adecuado seguir una poltica adecuada.
Un descuento puntual puede aumentar las ventas o ayudar a dar a conocer el producto,
pero el consumidor suele identificar en muchos casos el precio con la calidad del
producto, especialmente con productos de lujo como perfumes. Por este motivo una
cantidad excesiva de acciones promocionales pueden arruinar la poltica de precio y tener
efectos indeseados en el consumidor. Algunos de los productos que se venden en mayor
proporcin a travs de acciones son aquellos para el cuidado capilar, desodorantes o
geles de ducha.
Las grandes marcas internacionales, y en especial aquellas de origen alemn son muy
conocidas por el consumidor. Marcas como Nivea, Lreal, Schwarzkopf, Rexona, Vichy o
Dove presentan niveles de conocimiento mayores al 70% y despiertan simpata en ms
de un 30% de los usuarios, segn segmentos. Los productos espaoles ms conocidos
son los perfumes de la empresa Puig Prada y Nina Ricci, con un 37% y 27% de
conocimiento respectivamente. En la bibliografa se encuentra un estudio realizado en
2010 a mujeres entre 14 y 70 aos acerca de moda y belleza donde se puede
profundizar ms en las marcas conocidas por el usuario alemn.
54

IVEX MUNICH
2.2- Factores de compra

Segn la IKW, hay 4 factores que estn ganando importancia en el consumidor a la hora
de decidirse por un producto cosmtico u otro. No estn relacionados entre si, aunque es
un indicador de la posible evolucin del mercado.
-
La tolerancia de la piel al producto

Los usos o beneficios adicionales de productos nuevos
El principio bueno no significa necesariamente caro
La creciente concienciacin masculina sobre el cuidado de su piel
La siguiente tabla muestra aquellos aspectos sobre los que han buscado informacin los
usuarios de Internet en las webs sobre cosmtica.
Grfico 16.- Bsquedas realizadas por los usuarios en pginas Web sobre cosmtica
Bsquedas en pginas web sobre Cosmtica

Informacin sobre el precio de los productos
58,7%
Resultados de pruebas y test a los productos
55,0%
51,9%
Informacin sobre los productos
45,5%
Informacin sobre ingredientes

Consejos sobre cuidado del cuerpo, piel o cabello
39,5%
Pedido de muestras
34,4%
Copias de los productos
33,6%
Consejos y trucos sobre belleza, maquillaje, etc

Informacin sobre nuevos productos e
innovaciones
Informacin sobre puntos de venta
33,0%
32,5%
30,8%
...
Opiniones/comentarios de otros usuarios
18,2%
%
Fuente: Internet World Business del 03.11.09; Fittkau&Maa Consulting el 03.11.09. Obtenido a travs de
Electronic Commerce Center Handel
Como se puede ver el precio y efectos de los productos, as como los resultados de test a
los que han sometido los productos ha sido de inters para ms de la mitad de los
usuarios. Esto corrobora lo indicado por la IKW sobre aquellos factores que estn
ganando importancia sobre la decisin de compra de los usuarios. Tambin tiene mucha
relevancia las consultas sobre los ingredientes de los productos, pues los alemanes estn
muy concienciados sobre la composicin de los productos que emplean o consumen.
55

IVEX MUNICH
Estos resultados son extrapolables a la venta en tienda. La informacin sobre el producto

y el precio son decisivos, y es importante contar con sellos de calidad reconocibles por el
consumidor. La imagen es otro factor a tener en cuenta por el ya mencionado
componente emocional en la compra de este tipo de productos.
Segn inform la Asociacin Federal de Perfumeras, la calidad de la localizacin gana
importancia ao tras ao. Las perfumeras situadas en grandes ciudades disponen de
establecimientos con gran frecuencia de paso y mayores horarios de apertura. Por el
contrario, los establecimientos situados en pequeas ciudades o barrios perifricos
pierden clientes y volumen de negocio. El hecho de que muchas perfumeras tengan
pgina web puede tener influencia en dicha direccin.
Otro aspecto que se observa en el comportamiento del consumidor, es la decreciente
importancia de ciertas fechas sealadas, como navidad, semana santa o el da de la
madre. Pese a ello, en especial las fiestas navideas siguen gran influencia en las
cuentas de las empresas del sector. Esto puede verse afectado por inclemencias
meteorolgicas, como el ao 2010, donde un temporal de nieve en diciembre impidi a
muchos clientes llegar a las tiendas y provoc que muchas empresas no alcanzaran los
resultados esperados.
3.- Percepcin del producto espaol

A excepcin de la empresa catalana Puig, fabricante de conocidas marcas de perfume
como Nina Ricci, Paco Rabanne, o Carolina Herrera, no se han encontrado empresas
espaolas con una gran presencia en Alemania (ver anexo 1).
Esto queda reafirmado observando los datos de exportaciones espaolas a Alemania,
ms an si tenemos en cuenta que una parte de estas exportaciones se realizan bajo
grandes marcas internacionales que tienen fabricas en nuestro pas.
Esto no quiere decir en absoluto que el producto espaol tenga una mala imagen en el
mercado de la cosmtica, sino que su presencia es demasiado pequea como para que el
consumidor medio perciba su presencia.
La imagen general de Espaa en Alemania es positiva, muchos alemanes conocen
nuestro pas por haberlo visitado y aprecian nuestra cultura y productos. Este factor debe
aprovecharse para que las marcas y productos cosmticos espaoles aumenten su
presencia, se adapten bien al mercado, y con ello logren hacerse un nombre entre los
consumidores alemanes.
56

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V. ANEXOS
1.- Localizacin de oferentes y descripcin
En primer lugar se debe hacer constar claramente que los siguientes listados no son
exhaustivos, hay muchas ms empresas en Alemania que operan en el sector pero no es
posible incluirlas todas. Se trata de ofrecer una pequea representacin para que el
lector se haga una idea del mercado y la competencia.
1.1- Principales oferentes

ARTDECO cosmetic GmbH - www.artdeco.de
Fabricante alemn con fuerte presencia en maquillaje y en productos para el cuidado de
la piel. Segn datos proporcionados por la propia empresa poseen un 17,5% de cuota de
mercado. Su principal marca se llama Artdeco.
L'ORAL Deutschland GmbH - www.loreal.de
Una de las empresas lderes mundialmente en el mercado de la cosmtica. Dispone de 23
marcas internacionales donde compite en todos los segmentos. Alemania supone para la
empresa el 4 mercado en importancia y dispone en el pas de varias sedes, incluyendo
un centro de produccin y dando empleo a ms de 2.000 personas. Sus ingresos en el
pas fueron de ms de 1.000 millones de euros en el 2010. En 2006 compr The Body
Shop, una de las cadenas de cosmtica natural de fabricacin propia ms importantes
del mundo. En Alemania dispone The Body Shop de 98 centros, adems de venta online
a travs de su pgina web.
Coty Inc. - www.coty.com
Multinacional con sede en Nueva York aunque de origen francs, es uno de las mayores
empresas en el mercado de la cosmtica. El 62% de las ventas en el mundo
corresponden a fragancias, el 23% a cosmtica de color y el restante 15% a productos
para el cuidado de la piel. Siendo Europa su principal mercado, su volumen de negocio en
Alemania en 2008 es de 236 millones de euros. El pasado ao la empresa compr el
fabricante de cosmticos alemn DR. SCHELLER COSMETICS AG, empresa
especializada en cuidado de piel y dientes, as como en cosmtica. Dicha empresa
dispona a su vez de fuerte presencia en el mercado nacional e internacional y numerosos
acuerdos de distribucin en Alemania. El grupo posee un centro de produccin en
Granollers (Barcelona).
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The Este Lauder Companies Inc. - www.elcompanies.com/

Multinacional con sede en Nueva York y 31.000 empleados distribuidos por todo el
mundo, aproximadamente 700 en Alemania. Sus productos se agrupan en cuidado para
la piel, maquillaje, fragancias y cuidado para el cabello. Sus ganancias en Alemania
fueron de 142 millones de euros en el ao 2008. Gran variedad de marcas.
BCG Baden-Baden Cosmetics Group AG - www.bcg-cosmetics.de
Grupo de empresas fabricantes de cosmtica. La sede del grupo y de todas sus empresas
se encuentra en la conocida ciudad balneario de Baden-Baden. Sus marcas son Biodroga,
Futuresse, Sans Soucis y Dr. Scheller, la ms importante de las cuales es Sans Soucis.
Esta dispone de un acuerdo de exclusividad para poder emplear dichas aguas termales
en la produccin de sus productos, que vende en 50 pases.
Beiersdorf AG - www.beiersdorf.de
Empresa alemana con 130 aos de experiencia y fuerte posicin en productos para el
cuidado de la piel. Mundialmente emplea aproximadamente a 19.000 personas. En el ao
2010 consigui un volumen de ventas de 6.194 con un crecimiento del 7,1% respecto al
ao anterior. Sus marcas son Nivea, Eucerin y La Prairie.
Procter
&
Gamble
Germany
www.procterundgamble.de
GmbH
&
Co
Operations
oHG
Gran multinacional estadounidense que dispone de varias lneas de negocio, entre ellas
una destinada a productos de belleza, aunque tambin higiene, alimentacin de
animales, salud, productos para limpieza del hogar o snacks. Cuenta con 138.000
empleados por todo el mundo y 15.000 slo en Alemania, donde consigui unos ingresos
de 4.600 millones de euros en 2009, si bien estos nmeros incluyen todas las lneas de
negocio y no nicamente las de belleza e higiene, que son las interesantes para el objeto
de estudio. La empresa adquiri recientemente la empresa alemana Wella AG,
incrementando su cuota de mercado. Actualmente se encuentra inmerso en la
reestructuracin de su capacidad productiva en el pas para evitar duplicidades entre las
fbricas de Wella y las que ya dispona.
AVON Cosmetics GmbH www.avon.de
Multinacional estadounidense productora de cosmtica y productos de belleza con
presencia en el mercado alemn desde 1959 y 125 aos de experiencia en el sector. En
el ao 2009 cerraron su fbrica en Alemania y trasladaron la produccin a Polonia. Es
una empresa con ms de 10.000 millones de euros de ingresos en todo el mundo. Tratan
de dar una imagen corporativa de apoyo a las mujeres y la conciliacin.
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Shiseido Deutschland GmbH - www.shiseido.de/

Fabricante japons de cosmtica, la filial alemana es la responsable del negocio para
Alemania, Austria y Blgica. Disponen de diversas lneas de producto, en las que se
incluyen productos para el cuidado de la piel, del cabello, perfumes o maquillaje. La
mitad de sus ventas corresponden al cuidado de la cara, donde es uno de los principales
agentes del mercado.
nilever Deutschland Holding GmbH - www.unilever.de/
Gran empresa con diferentes lneas de negocio y 19 centros productivos en Europa,
principalmente en Alemania. Sus productos se pueden clasificar en alimentacin y salud y
cuidado del cuerpo. Entre sus principales marcas estn Axe, Dove, Rexona, Duschdas o
Coral, entre otras.
Brlind Gesellschaft fr kosmetische Erzeugnisse mbH - www.boerlind.com
Empresa familiar con 50 aos de experiencia en la fabricacin de cosmtica natural. Sus
productos se pueden encontrar en prcticamente todas las tiendas de productos
naturales de Alemania y algunos grandes almacenes y perfumeras.
1.2- Fabricantes espaoles presentes en el mercado

Puig Deutschland GmbH - www.puig.com
Con estructura comercial propia en Alemania y 21 millones de euros de ingresos en el
pas, Puig es la empresa espaola con mayor presencia en Alemania. La sede y
produccin de la empresa se encuentran en Barcelona. Su principal lnea de negocio es la
perfumera aunque tambin disponen de productos en cosmtica, cuidado de la piel o
moda y complementos. Algunas de sus principales marcas como Paco Rabanne, Prada,
Carolina Herrera o Nina Ricci pueden ser encontradas en la gran mayora de las
perfumeras alemanas o grandes superficies.
Germaine de Capuccini S.A. - www.germaine-de-capuccini.com
Empresa alicantina con ms de 40 aos de experiencia en la cosmtica profesional. En
Espaa son lderes y tienen presencia en ms de 70 pases, entre ellos Alemania. Entre
sus variados productos se incluye una lnea de cosmtica natural. Sus productos se
comercializan exclusivamente en centros de esttica profesionales.
Casmara Cosmetics S.A. - www.casmara.es
Laboratorio dermocosmtico radicado en Valencia. Investigan y fabrican mscaras
faciales exclusivas, nicas por sus ingredientes y formulacin. Disponen de presencia en
ms de 60 pases, incluido Alemania. Sus productos slo se comercializan en los centros
estticos, clnicas mdicas y SPAs ms exclusivos.
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1.3- Distribuidores/mayoristas
MASTER BRANDS www.masterbrands.de
Distribuye productos de cuatro fabricantes en Alemania, Austria y Suiza. Dispone de
almacn y realizan el plan de marketing y estrategia de la empresa.
Cosmetics Distribution GmbH - www.district-two.com
Empresa especializada en el posicionamiento de marcas cosmticas emergentes,
lanzamiento al mercado, distribucin selectiva y consultora estratgica. Llevan 6 marcas.
Beauty Brands International GmbH - www.beauty-brands-international.com
Es la filial de una empresa radicada en Salzburgo, Beauty Brands Holding und Lizenz
GmbH. Distribuye diversas marcas en Austria, Alemania y Pases Bajos. No solo
cosmtica, tambin textil.
ars Parfum Creation & Consulting GmbH - www.ars-parfum.de
Consultora y distribuidora alemana. Lleva diferentes marcas espaolas e italianas, como
Jess del Pozo o Tous. Presta servicios de consultora en la creacin de marcas,
publicidad, artculos de promocin. adems distribuye los productos de diferentes marcas
por todo el mundo. Tiene dos socios espaoles, empresas con caractersticas similares:
Idesa Parfums, S. A. y Perfumes y Diseo, S.A.
ROHLOFF cosmetics GmbH - rohloff-cosmetics.de
Empresa con ms de 20 aos de experiencia. Cuenta con una red de alrededor de 300
perfumeras e institutos de cosmtica a las que distribuye los productos de las 4
empresas que representa en Alemania.
PRESTIGIO Parfums & Kosmetik Vertrieb GmbH - www.prestigio-cosmetics.de/
Empresa que distribuye cosmticos y perfumes de diferentes marcas en Alemania,
Austria y Suiza.
primaCos GmbH www.primacos.de
Distribuidor de cosmtica profesional que dispone de diferentes marcas para cada grupo
de productos. Sus marcas son: sessu, mc mariechristine, santana, eylure, Orenna y
MEDICA M 120, las cuales ofrecen productos complementarios
EMPORIUM HANDELS & VERTRIEBS GmbH - www.emporiumgmbh.de
Mayorista que ofrece productos de perfumera y cosmtica, adems de artculos de
droguera y naturales. Ofrece servir los pedidos en 48 horas. No da informacin sobre las
marcas que distribuye aunque incluye alguna de las grandes marcas multinacionales.
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2.- Cadenas de distribucin minorista especializadas en

perfumera y cosmtica
2.1- Drogueras/Mercados-droguera
Anton Schlecker e.K. - www3.schlecker.com
Con 9561 filiales en Alemania (mayo 2009) es la mayor cadena de drogueras del pas.
Sus establecimientos radican en localidades de ms de 2.000 habitantes y tienen entre
100 y 300 metros cuadrados. Disponen de 17 almacenes regionales para dar servicio a
sus filiales y son junto a Rossmann los mayores oferentes de productos de droguera en
Internet. Realizan una poltica muy agresiva en precio, tanto en sus centros como en la
tienda online.
La empresa dispone de establecimientos en muchos otros pases europeos, incluido
Espaa, sumando en total 13.300 drogueras.
La empresa ha recibido crticas en Alemania por su poltica de recursos humanos.
Dirk Rossmann GmbH - www.rossmann.de/
Es la segunda cadena de drogueras del pas, con 1.600 establecimientos en Alemania y
un total de 2.400 en diferentes pases europeos. Sus tiendas son mayores que las de la
competencia, en general, con una media de 430 metros cuadrados. Esto se debe en
parte a la tendencia a incluir otros artculos diferentes como productos de limpieza o
alimentacin. Debido a su tamao no se encuentran establecimientos de Rossmann en
pequeos centros urbanos. En los primeros seis meses de 2010 la cadena consigui un
volumen de ventas de 1.790 millones de euros, suponiendo un incremento del 10,4%
respecto al mismo periodo del ao anterior.
Tiene una presencia especialmente fuerte en el norte de Alemania.
DM Drogerie Markt GmbH + Co. KG - www.dm-drogeriemarkt.de
Con 1.125 establecimientos en Alemania es la tercera cadena de drogueras del pas. Su
expansin internacional se ha realizado hacia el sureste de Europa, principalmente
Austria, Repblica Checa y Hungra. Sus centros suelen tener un mnimo de 400 metros
cuadrados y se encuentran en poblaciones de ms de 20.000 habitantes. La empresa no
vende online, pues consideran que podra perjudicar la imagen que desean de vender
productos de alto valor. En el ao 2010 alcanz un volumen de ventas de 4.000 millones
de euros.
Dispone de diferentes marcas blancas propias que suponen un 30 % de su facturacin.
Se da cierto reparto del mercado con Rossmann, teniendo DM una presencia mucho
mayor en el sur de Alemania, mientras que Rossmann lo es en el norte.
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Ihr Platz GmbH + Co. KG - www.ihrplatz.de

Dispone de 700 establecimientos en Alemania excepto en Hamburgo. En Berln es
conocido como Drospa. Tras diversos problemas financieros debido a malas decisiones
empresariales, la empresa fue saneada y finalmente comprada por Schlecker, que lo
opera como una segunda marca.
Mller Ltd. & Co. KG - www.mueller.de

Dispone de 600 establecimientos, 480 de ellos en Alemania, principalmente en el sur. Es
una empresa con punto fuerte en droguera aunque dispone de muchos otros tipos de
productos como papelera y juguete. Sus centros tienen ms de 400 metros cuadrados
de superficie. En los ltimos aos busca posicionarse en el mercado de la cosmtica
natural.
Iwan Budnikowsky GmbH & Co. KG - www.budni.de/
Empresa radicada en Hamburgo, zona donde se encuentran sus 108 establecimientos y
posee una gran cuota de mercado. Coopera con la cooperativa de supermercados Edeka
para realizar compras.
2.2- Perfumeras y tiendas especializadas

Parfmerie Douglas GMBH - www.douglas.de
Cadena de perfumeras con 444 establecimientos en Alemania y dispone de tiendas en
casi todos los pases de Europa, incluido Espaa y Estados Unidos. Con un 30% de cuota
de mercado es la mayor cadena de perfumeras de Alemania y sus tiendas se encuentran
en las mejores localizaciones. Compiten principalmente en precio. Recientemente
adquiri la cadena de perfumeras Hela, una pequea cadena pero con fuertes ingresos
radicada en el sur de Alemania. Douglas lidera la venta por Internet de perfumes y
aromas. En su tienda online se pueden adquirir casi todos los productos que tienen a la
venta en la tienda fsica y tienen tambin una opcin de enviar preguntas acerca de los
diferentes productos.
beauty alliance Deutschland GmbH & Co KG - www.parfuemerie.de
Es una cooperacin de 200 empresas de perfumera. En total suma 900 centros en toda
Alemania, teniendo presencia tambin en Suiza. Naci de la unin de Parma, Aurel e
Intercos, tres cadenas de perfumeras. Otras cadenas de perfumeras presentes en el
grupo pero de menor tamao son Bartels Hamburg, Viglahn Sylt, Liebe Celle, CB Aurel,
Weber, Parfmerie Schmidt. Su tienda online sirve a todo el pas y el cliente suele recibir
muestras gratuitas con cada pedido.
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TopCos GMBH - www.topcos.de

Al igual que Beauty Alliance, se trata de una asociacin de perfumeras con 350 centros
en Alemania. A travs de su socio Parlot proporciona a sus socios unos precios de compra
ms competitivos, almacenamiento y servicio de entrega a precio adecuado as como
cierto apoyo en marketing y negocio.
Stadt-Parfmerie Pieper GMBH - www.parfuemerie-pieper.de
Cadena de perfumeras con 105 centros, todos situados en el estado de NordrheinWestfalen, el ms poblado de Alemania. En 12 centros ofrece tambin moda y
accesorios.
Khler - Beratung und Handel GmbH - www.hautbalance-naturkosmetik.de/
No disponen de tienda fsica. En su web se ofrecen productos de cosmtica natural de
diversas marcas. Destaca por el buen uso de las redes sociales y nuevas tecnologas.
Mediante la integracin con redes sociales y el uso de videos en youtube complementa el
dficit en el servicio de aconsejar al cliente en su compra. Dispone de una herramienta
mediante la cual los clientes pueden conversar entre ellos.
2.3- Grandes almacenes

KARSTADT Warenhaus GmbH - www.karstadt.de/
Es la mayor cadena de grandes almacenes de Europa con 120 centros en Alemania. Su
centro KaDeWe de Berln es el mayor de Europa. En algunos centros como el
Oberpollinger de Munich se da opcin de ser maquillado y probar ciertos productos de
cosmtica gratis.
Galeria Kaufhof GmbH - www.galeria-kaufhof.de
Tras Karstadt, es la segunda mayor cadena de grandes almacenes de Alemania. Tambin
disponen de grandes almacenes en Blgica. Especializado en el segmento de precio
medio/alto. Disponen de 114 centros en Alemania. Tiene una imagen de calidad algo
superior a la de Karstadt.
E. Breuninger GmbH & Co. - www.breuninger.com
Grandes almacenes con sede en Stuttgart y 10 entros en Stuttgart, Karlsruhe, Nrnberg,
Frankfurt y Leipzig. Especializados en segmento medio/alto. Su imagen es similar a la de
Kaufhof, aunque al contrario que sta su presencia est bastante localizada en Stuttgart
y alrededores.
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2.4- Supermercados
Edeka - www.edeka.de
Gran cadena de supermercados con ms de 4.500 centros en Alemania. Rango de precios
alto, con gran variedad de productos y de gran calidad. Son una cooperativa con la
central en Hamburgo, aunque dividen el pas en siete zonas, operando cada zona con
cierta independencia, de ah que en diferentes ciudades los supermercados Edeka
dispongan de diferentes productos. Adquirieron la cadena Netto Marken-Discount, que
ofrece productos a precios ms reducidos.
Kaisers Tengelmann GmbH - www.kaisers.de
Cadena de supermercados que opera bajo los nombres Tengelman y Kaisers,
dependiendo de la zona geogrfica. Disponen de 530 supermercados en Alemania.
Segmento de precios medio/alto
REWE Markt GmbH - www.rewe.de

Cadena de supermercados con ms de 3.000 establecimientos en Alemania.
Competidores directos de Kaisers/Tengelman pues operan en el mismo segmento. Para
cubrir el segmento de bajo precio disponen de la marca PENNY-Markt GmbH.
Markant Nordwest Handels-GmbH & Co. KG - www.markant-nordwest.de
Cadena de supermercados con 400 centros en el norte de Alemania.
Aldi (Nord / Sd) - www.aldi-nord.de - www.aldi-sued.de
Aldi era una gran cadena de supermercados de bajo precio con una fuerte presencia en
Alemania. Tras disputas entre dos hermanos propietarios del grupo, se dividi la empresa
en dos, repartindose el pas en norte y sur de forma exclusiva, as como la presencia
internacional, siendo por ejemplo Aldi-Nord la que opera en Espaa. Aldi-Nord dispone de
aproximadamente 2.500 establecimientos mientras que Aldi-Sd unos 1.700. Las
caractersticas de sus centros son sin embargo las mismas, precios bajos y no ms de
900 artculos.
Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG - www.lidl.de
Lidl es la mayor cadena de supermercados de bajo precio de Europa, con ms de 3.100
centros en Alemania y presencia en toda Europa, incluida Espaa. Su principal
competidor es Aldi, aunque Lidl suele disponer de centros ms grandes y ms artculos,
unos 1.500 por centro. Sus centros son idnticos en todo el pas y suelen disponer de
aparcamiento.
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2.5- Farmacias
PAN Partner-Apotheken Netzwerk GmbH - www.partner-apotheken.de
Unin de farmacias localizadas en 3 estados de Alemania. Tienen planes para crecer
hasta los 500 establecimientos afiliados. Realizan acciones promocionales de carcter
mensual y sirven a domicilio.
easyApotheke - www.easyapotheke.de
Primera cadena de farmacias de descuento. Funciona como un holding de empresas.
Unos 50 puntos de venta adems de tienda online. Sus precios llegan a ser un 50% ms
baratos que el recomendado por el fabricante, de ah su xito. Actualmente se
encuentran en proceso de expansin
AVIE GmbH - www.avie-apotheke.de
Es la primera unin de farmacias alemana. Esta formada por 50 farmacuticos libres.
DocMorris Kooperationen GmbH - www.docmorris-apotheke.de

Es el mayor vendedor de medicamentos a domicilio de Europa y dispone en Alemania de
160 establecimientos.
SANICARE-Versandapotheke - www.sanicare.de
Es el mayor vendedor de medicamentos a domicilio de Alemania, con aproximadamente
780 empleados. No disponen de tiendas fsicas. Sirven tambin a hospitales y
establecimientos.
2.6- Tiendas de productos biolgicos

VITALIA GmbH www.vitalia-reformhaus.de
Vitalia es una cadena de tiendas de productos biolgicos que opera en Alemania y
Austria, aunque la mayora de sus centros se encuentran en el sur de Alemania. Sus
productos abarcan alimentos ecolgicos, exquisiteces vegetarianas, cosmtica natural y
medicamentos naturales. Disponen de 80 centros.
Reformhaus Bacher GmbH & Co. KG - www.reformhaus-bacher.de/
Con 71 centros es una de las cadenas de tiendas de productos ecolgicos ms grandes
de Alemania. Sus centros estn repartidos en 6 de los estados alemanes.
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Alnatura Produktions- und Handels GmbH - www.alnatura.de

Es la mayor cadena alemana de tiendas de productos biolgicos, en gran parte debido al
mayor tamao de sus establecimientos. Cuenta con alrededor de 70 establecimientos y
se encuentran en proceso de expansin. Ofrecen alrededor de 6.000 productos
ecolgicos, aproximadamente 1.000 de los cuales producidos por ellos mismos y
comercializados bajo su marca Alnatura.
Basic AG - www.basic-bio-genuss-fuer-alle.de/
Cadena de tiendas biolgicas con 27 establecimientos en Alemania. Tambin tienen
presencia en Austria. Suelen disponer de un puesto con zumos recin exprimidos.
BIO COMPANY Beteiligungs GmbH - http://biocompany.de
Cadena con 25 establecimientos, la mayora en Berln y estados cercanos. Ofrecen
muchos productos provenientes de plantaciones controladas de la regin. La empresa se
encuentra en expansin a la bsqueda de nuevos emplazamientos.
Lothar Ebken e.K. - www.ebken.de
Cadena con 23 establecimientos situados en los estados de Bremen y Baja Sajonia. Se
encuentra tambin en proceso de expansin, ha duplicado su superficie de venta en los
ltimos 10 aos.
3.- Informes de ferias

Beauty International www.beauty.de
Feria internacional que se celebra de forma anual en Dusseldorf. El prximo ao esta
prevista la 26 edicin entre los das 9 y 11 de marzo de 2012. En la ltima edicin se
dieron cita 606 expositores, entre los que destaca una abrumadora presencia del pas
anfitrin con 507 empresas mientras que hubo 3 representantes espaoles. Estos datos
son no obstante algo engaosos, pues muchas empresas importantes de fuera de
Alemania participaban bajo el nombre del distribuidor o filial alemn, lo que incrementa
notablemente la participacin alemana. Se ocup una superficie bruta total de 77.400 m2
y recibi 47.131 visitantes, la mayora nuevamente profesionales del sector alemanes.
Adems de cosmtica y perfumera tambin hubo representacin de otros sectores como
manicura y pedicura, accesorios, marroquinera, peluquera y bienestar (instalaciones,
equipamientos). El gran nmero de expositores y de visitantes hace que sea una feria
de referencia en el sector y que sea la feria ideal para una empresa que quiere
introducirse en el mercado alemn en el sector de la cosmtica profesional.
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Hair & Beauty - www.hair-beauty.messefrankfurt.com

Feria internacional que se celebra de forma anual en Frankfurt. La siguiente edicin se
celebrar los das 13 y 14 de mayo de 2012. Esta feria es una evolucin de la feria
Beauty World que se celebraba anteriormente en Frankfurt con periodicidad tambin
anual. En la ltima edicin expusieron 169 empresas, 134 de la cuales alemanas.
Inicialmente ms centrada en cosmtica para gran consumo y regalo, ha incorporado
otros subsectores, principalmente relacionados con el cuidado del pelo.
Cosmtica www.cosmetica.de
Feria profesional de cosmtica que se realiza cinco veces al ao en diferentes lugares de
Alemania: Hannover (enero), Leipzig (cancelada este ao, sin fecha prxima), Stuttgart
(mayo), Wiesbaden (septiembre) y Berln (noviembre). Se trata de ferias muy
especializadas y no muy grandes. Es imprescindible acreditar pertenencia al sector para
adquirir una entrada, aunque se permite un acompaante no especializado. En la edicin
ms reciente de Berln se dieron cita 250 expositores en una superficie aproximada de
10.000 m2. La duracin de las ferias es de dos das.
BioFach + Vivaness www.vivaness.de
Es la feria ms importante de Alemania en cuanto a productos biolgicos y naturales.
Tiene dos partes, BioFach, enfocada al sector alimentario, y Vivaness, la ms interesante
desde el punto de vista del presente estudio, pues all se renen los fabricantes de
productos para el cuidado de la piel, cabello o cuerpo naturales. En total 198 empresas
expusieron en la ltima edicin de Vivaness, 82 de las cuales alemanas. Hay que resear
que BioFach es mucho ms grande que Vivaness, por lo que los datos de visitantes a
Vivaness quedan diluidos. La siguiente edicin se celebrar entre el 15 y el 18 de febrero
de 2012 en Nuremberg. Pese a su relativamente pequeo tamao es de gran importancia
por el crecimiento que estn experimentando los productos naturales, como ya se ha
comentado a lo largo del estudio.
Cosmetic Business - www.cosmetic-business.com
La prxima edicin de esta feria internacional se celebrar en Munich los das 14 y 15 de
junio de 2012. Esta enfocada a establecer contactos B2B, entre empresas fabricantes,
proveedores, distribuidores
4.- Publicaciones del sector

Beauty Forum - www.beauty-forum.com
Revista online sobre cosmtica. Ofrece gran variedad de artculos clasificados por temas
as como un foro y un apartado con consejos y trucos. Organizan tambin 4 ferias
anualmente en los pases de habla germana. De estas dos en Alemania, Leipzig y Munich.
Es editada por la empresa Health and Beauty Business Media, la cual forma parte de un
grupo que edita publicaciones temticas en diferentes pases.
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DrogerieWarenZeitung - www.drogeriewarenzeitung.de/
Editado por la WINTHERBURG Medienagentur. Se trata de una publicacin profesional
dirigida a personas con poder de decisin de compra o venta de drogueras,

perfumeras, grandes almacenes o industria. Ofrece tambin datos del mercado aunque
es necesaria una contrasea para acceder a la informacin.
Kosmetik International - www.ki-online.de
Revista dirigida a profesionales de la cosmtica donde se incluyen novedades y
tendencias en el desarrollo de nuevos productos, formacin y perfeccionamiento en
aplicacin de productos cosmticos y datos sobre el mercado. La editora se llama
KOSMETIK international Verlag GmbH. En su pgina web se ofrecen tambin artculos e
informacin del sector.
Terra Verlag GmbH - www.terra-verlag.de/
Terra Verlag es una editorial con 60 aos de experiencia que ofrece, entre otras, 3
publicaciones de inters en el presente estudio:
-
Profi Kosmetik. Revista dirigida a profesionales de la cosmtica y personas que se

estn formando para ello. Especialmente dirigido en consejos en la aplicacin de
productos y la direccin de establecimientos del sector. Ofrece espacio para
anunciantes.
Parfmerie. Novedades y tendencias de perfumes, cosmtica
Friseurwelt. Revista especializada dirigida a peluqueros profesionales.
SOFW Journal - www.sofw.com

Revista que se publica desde 1874. ofrece informacin sobre formulacin y nuevos
ingredientes para cosmticos, productos para el cuidado del cuerpo, detergentes o
perfumes. Dirigido a formuladores, qumicos, personal de laboratorio, estudiantes . Se
distribuye por todo el mundo y se publica en ingls, alemn, ruso, polaco y chino. La
central de la editorial se encuentra en Alemania
Parfmerie Journal
Revista editada por la Asociacin Federal de Perfumeras. Su punto fuerte es las ventas,
dirigindose al personal encargado de ello en las perfumeras.
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5.- Direcciones de inters

5.1- Bases de datos
Wer liefert was - www.wlw.de
Bsqueda de distribuidores a travs de producto o nombre de la empresa
Wer zu wem - www.wer-zu-wem.de
Bsqueda de distribuidores a travs del sector o nombre de la empresa
AUMA - www.auma.de
Base de datos de Ferias.
Fachzeitungen - www.fachzeitungen.de
Base de datos de revistas especializadas
5.2- Instituciones
Bundesamt fr
www.bvl.bund.de
Verbraucherschutz
und
Lebensmittelsichercheit
(BVL)
Oficina Federal para la Proteccin del Consumidor y Salud de los Alimentos.

Bundesinstitut fr Risikobewertung (BfR) - www.bfr.bund.de
Instituto Federal para la Estimacin del Riesgo. Organismo dependiente del Ministerio de
Alimentacin, Agricultura y Proteccin al Consumidor. Se encarga de valorar el riesgo
para la salud de alimentos, productos y sustancias qumicas, as como de su difusin a la
poblacin. Trabaja estrechamente con el BVL.
Statistisches Budesamt Deutschland (DESTATIS) - www.destatis.de

Instituto Federal de Estadstica.
Duales System Deutschland GmbH - www.gruener-punkt.de
Institucin alemana encargada de la recogida y reciclado de envases y residuos de
productos destinados al consumo.
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Germany Trade and Invest - www.gtai.de

Organismo pblico que apoya el comercio exterior de las empresas alemanas y las
empresas extranjeras que desean invertir en Alemania.
Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) www.icex.es
Instituto Valenciano de la Exportacin (IVEX) www.ivex.es
Institut der Deutschen Kosmetikwirtschaft (IDKW) www.kosmetikwirtschaft.de
Instituto de la economa alemana de la cosmtica.
5.3- Asociaciones
Industrieverband Krperpflege- und Waschmittel e. V. (IKW) www.ikw.org
Asociacin Industrial de Productos para el Cuidado del Cuerpo y de Limpieza. Asociacin
alemana que agrupa productores y distribuidores de productos de limpieza y cuidado
para el cuerpo. Sus casi 400 asociados suponen el 95% del mercado alemn.
Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse e.V. (VKE) www.vke.de
Asociacin de Empresas Distribuidoras de Productos Cosmticos. Representa a
distribuidores de productos cosmticos activos en los segmentos medio, alto y exclusivo.
Sus afiliados suponen aproximadamente el 35% del mercado en Alemania.
Bundesverband Parfmerien e.V. Fachverband des Einzelhandels mit Parfums,
Kosmetik sowie Krperpflege- und Waschmitteln - www.bvpkw.de
Asociacin Federal de Perfumeras. Agrupacin Profesional del Comercio con Perfumes,
Cosmticos, Productos para el Cuidado del Cuerpo y de Limpieza. Forman parte de la
asociacin los distribuidores en Alemania de los productos indicados. Los afiliados
suponen un 80% del mercado. Forma parte de la Asociacin de Comercio al Por Menor de
Alemania (HDE).
Bundesverband der Industrie- und Handelsunternehmen fr Arzneimittel,
Reformwaren, Nahrungsergnzungsmittel und kosmetische Mittel e.V. (BDIH) www.bdih.de
Asociacin Federal de Empresas de Industria y Comercio de medicamentos, productos
biolgicos, complementos alimenticios y productos de higiene personal. Agrupa
fabricantes y distribuidoras de productos biolgicos, dietticos, complementos nutritivos
y productos de higiene personal. Disponen de un grupo de trabajo sobre cosmtica
natural que promueve unos criterios para definir cosmtica natural y un sello certificador
del mismo
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Cosmos-Standard AISBL - www.cosmos-standard.org

Asociacin internacional fundada por la BDIH y asociaciones equivalentes de Francia,
Italia y Reino Unido. Es propietaria del Cosmos-Standard, un estndar internacional para
la cosmtica natural.
Natrue - www.natrue.org
Asociacin similar a Cosmos-Standard, vocacin internacional y promueve tambin un
sello de calidad certificado para cosmtica orgnica o natural. Ha sido creado por unas
pocas empresas, la mayora alemanas, y proporciona informacin detallada sobre los
productos de las mismas y su nivel de certificacin, pues el sello distingue entre natural y
orgnico. Desde 2008 tienen un acuerdo de cooperacin con la IKW.
COLIPA The European Cosmetics Association - www.colipa.eu
Asociacin Europea de Cosmtica. Agrupa las asociaciones nacionales de cosmtica y
algunas empresas activas internacionalmente.
STANPA Asociacin Nacional de Perfumera y Cosmtica - www.stanpa.com
Verband Deutscher Droguisten e.V. (VDD) - www.drogistenverband.de
Asociacin de Empleados de Droguera Alemanes.
Handelsverband Deutschland (HDE) - www.einzelhandel.de
Asociacin de Comercio al por Menor de Alemania.
Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbnde fr Handelsvermittlung und
Vertrieb (CDH) www.cdh.de
Asociacin Federal de Asociaciones de Agentes Comerciales. Ofrecen informacin sobre la
actividad de los agentes comerciales y el contacto con las asociaciones regionales.
Fragrance Foundation Deutschland e.V. - www.fragrancefoundation.de
Asociacin alemana creada a imagen y semejanza de la Fragance Foundation de Estados
Unidos. Sus objetivos es promover los perfumes como objeto de culto y factor
econmico. Otorgan el galardn Duftstars.
Deutsche
Gesellschaft
fr
Wissenschaftliche
Angewandte Kosmetik e.V. (DGK) - www.dgk-ev.de/
und
Sociedad Alemana para Cosmtica Cientfica y Aplicada. Agrupa a qumicos e ingenieros

dedicados al estudio y desarrollo de productos cosmticos.
71

IVEX MUNICH
Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbnde (ABDA) www.abda.de

Unin Federal de Asociaciones Alemanas de Farmacuticos.
Zentralverband des Deutschen Friseurhandwerks (ZV) www.friseurhandwerk.de
Asociacin Central de Peluqueros Alemanes. Agrupa las diferentes asociaciones
regionales y las representa ante los agentes polticos y econmicos correspondientes.
Verband der Friseurunternehmen (VDF) e.V. www.vdf-ev.de
Asociacin que agrupa a 43 cadenas de peluqueras con ms de 900 establecimientos.
Colabora con la otra asociacin del ramo (ZV). En el apartado de socios hay un listado de
las mayores cadenas de peluqueras del pas.
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. www.bvdw.org/
Asociacin Federal de la Economa Digital. Representa a empresas activas en marketing
interactivo, contenido digital y valor aadido interactivo.
International
www.ifscc.org/
Federation
of
Societies
of
Cosmetic
Chemists
(IFSCC)
Federacin Internacional de Sociedades de Qumicos Cosmticos. Agrupa sociedades

nacionales de qumicos dedicados al desarrollo de cosmticos de 47 pases diferentes. De
Alemania forma parte la DGK y de Espaa la Sociedad Espaola de Qumicos Cosmticos
(www.e-seqc.org)
5.4- Otras direcciones de inters

German Business Portal - www.german-business-portal.info
Pgina web dependiente del Ministerio Federal de Economa y Tecnologa donde se puede
encontrar mucha informacin sobre negocios en Alemania y links de inters.
IONC GmbH (International Organic and Natural Cosmetics Corporation) www.ionc.info
Empresa creada por la BDIH. Promueve el sello de calidad de la BDIH sobre cosmtica
natural.
Kontrollierte Naturkosmetik - www.kontrollierte-naturkosmetik.de

Esta pgina web tambin ha sido creada por la BDIH, con un objetivo similar a la
anterior. Incluye un listado de fabricantes de cosmtica natural que ya cuentan con el
sello de calidad para cosmtica natural controlada.
72

IVEX MUNICH
Cosmetic Business - www.cosmetic-business.com

Plataforma de comunicacin e informacin de la industria cosmtica internacional. Su
sede est en Alemania. Ofrece noticias y tendencias aunque su principal atractivo es un
listado con empresas del sector y un tabln de mensajes favoreciendo la comunicacin
online. Los mensajes son gratuitos y se clasifican en: contactos de negocios,
export/import, compras/ventas y mercado de trabajo.
Kosmetik Nachrichten www.kosmetiknachrichten.de
Pgina web que ofrece noticias temticas sobre cosmtica. Tiene sus versiones austriaca
y suiza. Depende de la Asociacin Federal de Perfumeras.
Parfmerie Nachrichten - www.parfuemerienachrichten.de
Pgina web similar a la anterior centrada en noticias sobre perfumera. Mismo
responsable y tambin versiones suiza y austriaca.
Kosmetik News 24 - www.kosmetik-news24.de
Pgina web donde se recogen noticias sobre cosmtica. Est editada por una empresa
especializada en marketing online y productos de Internet, pero no dice quien es el
cliente.
European Perfumery and Cosmetic News - www.epcnews.eu
Pgina web donde se ofrecen noticias sobre el sector a nivel europeo.
Sustainable Cosmetics Summit - www.sustainablecosmeticssummit.com
Serie de eventos organizados por Organic Monitor, una empresa basada en Londres
especializada en consultora e investigacin de la industria global de productos orgnicos
y relacionados. Los eventos consisten en seminarios y Workshops donde participan
muchos de los participantes de la industria, distribuidores, fabricantes, proveedores de
materias primas .
Kosmetikportal - www.kosmetikportal.de
Buscador online de estudios y empresas de cosmtica. Las empresas se apuntan como un
medio para conseguir nuevos clientes. Las bsquedas se pueden hacer por lugar,
productos empleados, servicios .
73

IVEX MUNICH
Gesetze im Internet - www.gesetze-im-internet.de/

Pgina web creada por el Ministerio Federal de Justicia donde se pueden consultar de
forma gratuita las leyes federales.
Handelsvertreter - www.handelsvertreter.de
Plataforma de negocios para la representacin comercial. Es una pgina web dependiente
de la CDH donde se pueden publicar y consultar anuncios de representacin comercial
Sicherheitsbewerter - www.sicherheitsbewerter.info
Pgina web creada en colaboracin entre la IKW y la DGK donde se recoge mucha
informacin y recomendaciones para la fabricacin de cosmticos, as como diferentes
eventos y seminarios de formacin.
Electronic-Commerce-Center Handel (ECC Handel) - www.ecc-handel.de
Centro de Comercio Electrnico. Iniciativa de investigacin y consultora nacida en el
seno del Instituto para la Investigacin el Comercio de la Universidad de Colonia. Su
objetivo es informar a empresas dedicadas al comercio sobre el comercio electrnico.
Disponen de cierta informacin y ejemplos disponibles por sectores.
74

IVEX MUNICH
6.- Bibliografa
P.I.B. regional por habitante en el ao 2008 Nota de prensa de Eurostat,
Agencia estadstica de la Unin Europea, del 24 de febrero de 2011
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/1-24022011-AP/DE/1-24022011AP-DE.PDF
Notas de prensa de la Asociacin Industrial de Productos para el Cuidado del
Cuerpo y de Limpieza (IKW)
http://www.ikw.org/pdf2/2011-PK-Statement-Marktbericht.pdf
http://www.ikw.org/pdf2/2011-Marktzahlen-Tabelle.pdf
http://www.ikw.org/pdf/broschueren/2010_Marktbericht.pdf
ovK online-reports 2011/01 Informe online del crculo de comerciantes online
http://www.bvdw.org/presseserver/ovk_online_report_2011_01/ovk_onlinereport_2011_01.pdf
Estudio encargado por la Asociacin Federal de la Economa Digital (BVDW).
Normativa alemana sobre productos cosmticos Basada en la Directiva
Europea de Cosmticos 76/768/EEC, al igual que la espaola
http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/kosmetikv/gesamt.pdf
Reglamento (CE) No 1223/2009 del Parlamento Europeo y del Consejo de 30 de
noviembre de 2009 sobre los productos cosmticos (en alemn y castellano)
http://eurlex.europa.eu/Notice.do?mode=dbl&lang=de&ihmlang=de&lng1=de,es&lng2=bg,cs,da,de
,el,en,es,et,fi,fr,ga,hu,it,lt,lv,mt,nl,pl,pt,ro,sk,sl,sv,&val=505838:cs&page=
Normas del Instituto Federal para la Estimacin del Riesgo para la importacin
de productos cosmticos
http://www.bfr.bund.de/cm/349/import_of_cosmetic_products.pdf
Kommunikations Analyse 2010 Estudio sobre marcas y productos. Mujeres en
Alemania 2010.
http://www.gujmedia.de/fileadmin/redaktion/Print/Deutsch/Portfolio/Titel/brigitte/KA_20
10_Berichtsband.pdf
75

IVEX MUNICH
7.- Modelo contrato agencia comercial
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IVEX MUNICH
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IVEX MUNICH
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IVEX MUNICH
El modelo de contrato adjunta a continuacin una serie de apartados, esta vez nicamente en
ingls y alemn, haciendo referencia a la normativa vigente en la Unin Europea respecto a este
tipo de contratos. Dicho adjunto no se incluye aqu por entender que es informacin accesoria.
Para ms informacin se puede contactar con la oficina de IVEX en Munich o directamente con
la CDH.
80

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2.- Cadenas de distribucin minorista especializadas en perfumera y cosmtica61

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El mercado alemn de la cosmtica es un mercado maduro y saturado por la presencia

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1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR

Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel

El primer apartado comprende los perfumes y aguas de tocador. En general aquellos

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II. ANLISIS DE LA OFERTA

Fuente: Ministerio Federal de Economa y Tecnologa

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Tabla 2.- Datos bsicos de Alemania

Alemania presenta la estructura econmica propia de un pas altamente desarrollado,

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1.2. Relaciones bilaterales

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIN

Tabla 3.- Principales sectores exportadores de Espaa a Alemania

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIN

Tabla 4.- Principales sectores importados por Espaa de Alemania

Alemania es tradicionalmente el segundo socio comercial de Espaa, despus de Francia,

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIN

En cualquier caso el hecho ms destacable es el elevado dficit comercial de Espaa con

Esto se debe principalmente a las exportaciones de frutas, vehculos y maquinaria

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Grfica 4.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 33030000

33040000.- Preparaciones de belleza, maquillaje y para el

Grfica 5.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 33050000

33050000.- Preparaciones capilares

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Grfica 6.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 33070000

33070000.- Preparaciones para afeitar o para antes o despus

Grfica 7.- Comercio bilateral Espaa Alemania Cod. Taric 34010000

34010000.- Jabn; productos y preparaciones orgnicos

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Grfica 8.- Comercio bilateral Espaa Alemania resumen

Balance comercial cosmtica

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Las exportaciones e importaciones de jabones se encuentran a un nivel muy equilibrado

1.3. Flujos comerciales de Alemania con los dems pases en los

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Tabla 7.- Socios comerciales Alemania para el cdigo Taric 33040000

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Tabla 8.- Socios comerciales Alemania para el cdigo Taric 33050000

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Tabla 9.- Socios comerciales Alemania para el cdigo Taric 33070000

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Tabla 10.- Socios comerciales Alemania para el cdigo Taric 34010000

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Tabla 11.- Socios comerciales Alemania cosmtica

El primer dato a considerar es la predominante posicin de Francia como proveedor de

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Espaa es el tercer proveedor de Alemania en perfumera y aguas de tocador, aunque a

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2.- ANLISIS CUALITATIVO

2.2- Impuestos y aranceles

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2.3- Barreras no arancelarias

Nombre comercial del producto.

Adems de la legislacin existente para la importacin y comercio de cosmticos, las