Como son los estilos de vida

Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son
muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la
imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de
tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos
consumidores de productos light. En su mayora son ms jvenes que el
promedio de la poblacin.
Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar.
Aunque estn en todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios
emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su
situacin y avanzar, y estn siempre en busca de oportunidades. Son
extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas
para salir a producir lo antes posible.
Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal
tambin como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el
reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les
encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y,
en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Estn en todos
los NSE.
Los Formales / Adaptados
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su
estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho ms
tradicionales que estos. Llegan siempre un poco tarde en la adopcin de
las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel
medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano
nivel.
Las Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mam
gallina, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son
responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten
bsicamente para cubrirse y solo utilizan maquillaje de forma ocasional.
Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos.
Estn en todos los NSE.
Los Austeros
Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive resignado a su
suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin

complicaciones y, si fuese posible, viviran en el campo. Son reacios a los

cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas.
Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje ms alto de personas de
origen indgena.

1. Para qu sirve la segmentacin de mercados?

Para decidir a donde dirigirse, a un tipo especfico de consumidores (o a
varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser
premiados con la fidelidad de estos.
2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados?
En realidad si, puesto que la mayora de empresas segmentaba su mercado
de alguna manera (por ejemplo vendan solo en Lima y no en provincias, o
se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que
haba definido segmentos y escogido uno).
Generalmente esta segmentacin se haca de manera inestructurada y por
olfato con lo cual se podan cometer errores u omisiones importantes.
3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados
en nuestros das?
Entre los cambios que obligan a segmentar ms finamente el mercado se
encuentran el tamao mayor de las ciudades, el incremento de la
competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las
tcnicas de investigacin de marketing.
Por otro lado, antes haba muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalizacin ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a
concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de
manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado.
Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho ms exigentes y
piden ms a sus proveedores. El cliente se engre por que tiene muchos
proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a
dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).
4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o
medianas, que no pueden captar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentacin justamente
para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una
empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de caf instantneo y
de caf pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo
especfico de consumidor (los que quieren un caf suave y barato, los que
les gusta el caf fuerte y amargo, los que quieren un caf tradicional etc.).
Si no fuera as le bastara tener una sola marca.

El problema de la marca o producto nico es que nunca satisface bien a

todos los consumidores (
5. Y entonces, qu es la segmentacin de mercados?
La idea de dirigirse a un grupo especfico en lugar de a todo el mundo exige
saber qu y cuntos grupos de consumidores existen, para luego elegir
aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o
capacidades.

6. Cul es la base de la segmentacin?

Se segmenta segn la satisfaccin de necesidades especficas. En efecto,
segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado
por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo segn
aquellos aspectos que tienen relacin con nuestro producto.
Por ejemplo, se debe dividir un mercado en funcin del sexo (hombres y
mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si
el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos.
7. Cmo se segmenta?
Todas las tcnicas de segmentacin parten de la observacin de la
poblacin que se quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que
tengan caractersticas comunes. Estas tcnicas pueden ser muy
inestructuradas y basadas en el olfato de los gerentes o bastante
avanzadas y cientficas como algunas tcnicas modernas.
Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de tcnicas de
segmentacin: las inductivas y las deductivas.
8. Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas?
Las tcnicas inductivas son las ms tradicionales y consisten en escoger una
o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado segn sexo, edad, cantidad
usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta,
media, baja etc.), zona geogrfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier
otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos)
se analiza el mercado y se encuentran grupos.
9. Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas?
Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e imparciales. En lugar
de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aqu se
recogen una cantidad muy amplia de variables de la poblacin de inters
(usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de

compra, y tambin variables descriptivas clsicas como sexo, edad, ingreso

etc.).
10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la
poblacin, o puede ser relativa a un tipo especfico de producto o
servicio?
Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales,
que no corresponden especficamente a un tipo de producto como los
Niveles Socio Econmicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida
(inductiva), que realiza nuestra empresa (conservadoras, trabajadoras
adaptadas, progresistas, afortunadas, tradicionales, sobrevivientes,
emprendedoras y sensoriales).

11. Ejemplo de segmentos especficos

Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para
clientes especficos preferimos presentar un caso hipottico de
segmentacin inductiva especfica: Los medicamentos.
Estudiando el mercado de medicamentos podramos encontrar que existen
4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios,
Indiferentes y Bsicos. Sus caractersticas, que se sealan a continuacin,
son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que
algunos individuos especficos no cumplan exactamente con una u otra
variable sealada.
Los obsesivos constituyen el 24% de la poblacin y son personas,
mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 aos (gran porcentaje de
Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores,
que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les
prescribieron, mayormente por mdicos, y que nunca se automedican. Son
fuertes usuarios de medicamentos etc.
Los refractarios, el 18% de la poblacin, son personas en su mayora
jvenes, de todos los NSE, ms hombres que mujeres, deportistas, que no
les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mnimo
indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los
medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio, etc.
Los indiferentes, el 18% de la poblacin, son aquellos a los que les da lo
mismo tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y
no llevan ningn control de lo que toman. Un poco ms hombres que
mujeres, de edad igual al promedio de la poblacin, con educacin
secundaria o superior bsica etc.

Los bsicos, 33% de la poblacin, son personas de bajos recursos, de edad

igual a la poblacin aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y
estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento ms
barato que pueden encontrar. Van poco al mdico y generalmente se
automedican o piden la opinin del farmacutico etc.
12. Qu se hace luego de segmentar?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica para captar a
cada segmento. As por ejemplo, una compaa farmacutica podra decidir
fabricar una lnea de medicamentos genricos (sin marca) y de bajo precio,
con distribucin masiva e informacin a los dependientes de farmacia (poca
visita a los mdicos), dirigidos al segmento de los bsicos.
13. Finalmente, qu se logra con una buena segmentacin?
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentacin.
Con ella podr ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, pues se
dirigir a un grupo limitado de consumidores.
Eventualmente podr tambin ahorrar en costos de produccin, ya que sera
capaz de eliminar aquellas marcas o lneas de productos innecesarias.
14. Dnde interviene la decisin gerencial?
La segmentacin no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el
mercado, el gerente de marketing debe decidir a qu segmento dirigirse y
qu posicionamiento adoptar. Adems, debe perseverar en esa decisin
para lograr resultados adecuados. El investigador nunca reemplaza al
gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo.
15. Qu tiene que ver todo esto con el posicionamiento?
El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o lnea de
productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la
personalidad del producto, la cual generalmente se define para adaptarse
mejor a las caractersticas de los consumidores escogidos, es decir, a los
segmentos escogidos.