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UNIVERSIADAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

Escuela Profesional De
Ingeniera Comercial
TITULADO:
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR DE COCA COLA

PRESENTADO POR:

APAZA YUCRA, JUAN CARLOS


RODRIGUEZ MAMANI, JOSE LUIS
MAMANI CERVANTES; ASEHIMI MARCELA
PARRAS INGA, MARLENI
AREA:
INVESTIGACION DE MERCADOS II

MOQUEGUA PERU
2015
-1-

Agradecimiento
A nuestro padre celestial,
que nos protege todos los
das, quien nos ilumina y nos
da fuerzas para seguir
adelante, continuando
nuestros estudios y no
decaer.
A los docentes que siempre
nos guan por el buen
camino en nuestra
formacin profesional, con
mucha dedicacin y
esfuerzo, para un futuro
decirles gracias por sus
conocimientos compartidos.

-2-

Los autores:

INTRODUCCION
El objetivo general de esta de este estudio es aproximarse al comportamiento del
consumidor a travs de modelos probabilsticos de efectos mixtos que integren
de la mejor forma posible los principales patrones de consumo de un individuo,
empleado para tal fin, diferentes aplicaciones empricas dentro de la industria de
alimentos. De esta forma, el marco filosfico alrededor del cual se desarrolla este
estudio, se fundamenta en las relaciones directas que las caractersticas propias
de cada individuo ejercen sobre las diferentes decisiones de consumo; de
acuerdo con los conceptos presentados en la siguiente figura.
Marco filosfico de los factores que afectan las decisiones de consumo en un
individuo.

Fuente: Elaboracin Propia.


En la Figura: se puede apreciar, que todos los aspectos que definen al individuo
como ser humano, tienen una influencia directa sobre cualquier decisin de
consumo (Ej.: calidad buscada, tipo de marca elegida), pero a su vez ejerce una
accin indirecta a travs de todos los factores relacionados con las creencias del
individuo y con los hbitos de consumo que tiene. As por ejemplo, el hecho de
ser empleado, de creer que las marcas de distribuidor tiene la misma calidad que
las de fabricante, y de habitualmente hacer sus compras en establecimientos de
descuento duro, influir de forma determinante para que el individuo decida
-3-

consumir marcas de distribuidor. Sin embargo, los tres factores anteriores estn
relacionados con aspecto de la demanda del mercado, por lo que es necesario
incluir tambin los factores relacionados con la oferta, los cuales estn
constituidos por todos los estmulos que normalmente el individuo recibe por el
marketing-mix y que buscan modificar o consolidar las decisiones que
normalmente toman los consumidores.

INDICE
DATOS GENERALES
INTRODUCCION
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE
BRINDA COCA COLA
CAPITULO I
1. PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1.
DESCRIPCION DE LA REALIDAD DEL PROBLEMA
1.2.
FORMULACION DEL PROBLEMA
1.2.1. INTERROGANTE GENERAL
1.2.2. INTERROGANTES ESPECIFICOS
1.3.
JUSTIFICACION E IMPORTANCIA
1.4.
FORMULACION DE LOS OBJETIVOS
1.4.1. OBJETIVO GENERAL
1.4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
1.5.
FORMULACION DE LAS HIPOTESIS
1.5.1. HIPOTESIS GLOBAL
1.5.2. SUB HIPOTESIS

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CAPITULO II
2. MARCO TEORICO
2.1.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
2.2.
MARCO CONCEPTUAL
2.2.1. LA MICROBIOLOGA
A. APLICACIONES DE LA MICROBIOLOGA
2.2.2. EL AGUA
2.2.3. EL RIO OSMORE
2.3.
MARCO LEGAL
CAPITULO III
3. TIPO DE INVESTIGACION
.1. VARIABLES
.1.1.DEFINICION DE VARIABLES
.1.2.IDENTIFICACION DE VARIABLES
3.1. DISEO EXPERIMENTAL O NO EXPERIMENTAL
3.2. MUESTRA
3.3. TECNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOLECCION DEL AGUA

-4-

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CAPITULO IV
4. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
4.1. CROMOGRAMA DE ACTIVIDADES
4.2. PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO

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26

CAPITULO V
5. BIBLIOGRAFIA
6. ANEXOS

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CAPITULO I
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE
COCA COLA
1. PROBLEMA DE INVESTIGACION
Las exigencias de la vida cotidiana demandan que estemos en la capacidad de
poder identificar el nivel de microorganismos que contiene el agua que escurre
por el Rio Osmore y en su mayora corresponden a la categora n 3 que
corresponde al agua que se utiliza para riego de vegetales y bebida de
animales.
Adems este estudio nos facilitara con un fin de interpretar los resultados de
los anlisis del agua del Rio Osmore todo ello se ara a base de la evaluacin y
los estndares nacionales de calidad ambiental para el agua.
1.1

DESCRIPCION DE LA REALIDAD DEL PROBLEMA


Principalmente la realidad de la cuenca es drenada por el ro Moquegua,
formado por la confluencia de los ros Huaracane y Torata a 2 km al oeste de la
ciudad de Moquegua, teniendo un afluente adicional sobre su margen
izquierda aproximadamente a 2 km aguas abajo de su nacimiento: el ro
Tumilaca.
Sabiendo que cuencas alimentan al rio Osmore y ubicando por los lugares que
transita el agua del rio, veremos en esta oportunidad la cantidad de
microorganismos que contiene.

1.2

FORMULACION DEL PROBLEMA


.2.1.

INTERROGANTE GENERAL

Ser factible estudiar y conocer el comportamiento del consumidor de Coca


Cola en el mercado de Moquegua?
-5-

.2.2.

INTERROGANTES ESPECIFICOS

Cmo se puede explorar los posibles factores involucrados en el proceso de


decisin de compra del producto?
Por qu es importante conocer y describir las percepciones y emociones
relacionadas al producto Coca Cola?
Porque es importante analizar la personalidad de la marca Coca Cola?
Qu tcnicas o test se aplicara para ver el comportamiento del consumo de
Coca Cola?

1.3

JUSTIFICACION E IMPORTANCIA
El propsito del siguiente trabajo consiste en hacer un anlisis del agua del rio
Osmore con la finalidad de informar a la poblacin sobre el nivel de
concentracin de microorganismos. Adems, dado que este grupo de
organismos ocasiona graves daos a los humanos, tambin se ocupa del
estudio de las enfermedades que pueden producir.
Adems el motivo de esta investigacin es hacer que las personas tomen
conciencia de que el agua del Rio Osmore es indispensable para todos los
moqueguanos y que si seguimos desperdicindola y dejando que sigan
asentndose las mineras de la misma manera que en la actualidad lo estn
haciendo llegar el momento en que nos lamentaremos por que en nuestra
ciudad no tendr ms agua limpia con ningn producto qumico y quizs
algunos pensaran Yo no lo voy a sufrir pero lo que no piensan es que sus
hijos, nietos o bisnietos sern los que sufran stas consecuencias.

1.4

FORMULACION DE LOS OBJETIVOS


.4.1.

OBJETIVO GENERAL
Estudiar y conocer el comportamiento del consumidor de Coca Cola en el
mercado de Moquegua, as como los respectivos factores involucrados en

su configuracin.
.4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
Explorar los posibles factores involucrados en el proceso de decisin de
compra del producto.
Conocer la evaluacin de los atributos y beneficios del producto.
Conocer y describir las percepciones y emociones relacionadas al
producto Coca Cola
Conocer y describir las actitudes hacia la marca Coca Cola.
-6-

Analizar la personalidad de la marca Coca Cola.

1.5

FORMULACION DE LA HIPOTESIS
.5.1. HIPOTESIS GLOBAL
Con el estudio del comportamiento del consumidor de Coca Cola en el
mercado de Moquegua, se podr identificar los respectivos factores que
involucran en su configuracin.
.5.2. SUB HIPOTESIS
Los posibles factores involucrados en el estudio del comportamiento, ser
evidente en el proceso de decisin de compra del producto.
Con la descripcin de las percepciones y emociones relacionadas al
producto Coca Cola se identificara el nivel de preferencia del consumidor.

-7-

CAPITULO II
1.2.2.

MARCO TEORICO

Antiguamente las empresas solo se encargaban de crear necesidades y


vendrselas al pblico, tomando al consumidor como una persona netamente
influenciable sin poder de toma de decisiones, pero conforme ha ido avanzando
el tiempo y evolucionando las teoras del consumidor sta concepcin ha sufrido
un cambio radical, ya que las empresas se han orientado ya no a la venta masiva
de productos, sino a crear bienes y servicios en base a las necesidades del
consumidor.
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
Modelo de Gestin Integrada de Recursos Hdricos de las cuencas de
los ros Moquegua y Tambo elaborado por el Ing. Jos Donaldo
Barrientos Alvarado, publicado en Agosto 2011.
Evaluacin consolidada de resultados

de

la

DIRESA,

EPS

MOQUEGUA, MUNIMOQ, EX ATDR y PERPG de la calidad de agua de


la Subcuenca Pasto Grande Publicada en el ao 2008 y 2009.
DISPOSICIONES GENERALES DEL MINISTERIO DE SANIDAD Y
CONSUMO Publicada en Marzo del 2009.
Validation of alternative methods

for

microbiological

analysis of foods and water. Qualitative methods Publicado


en el ao 2010.
Informe de Evaluacin de la Calidad de los Recursos Hdricos
Subcuenta Pasto Grande y Sistema de Derivacin publicado en Marzo y
Julio del ao 2011.
mortandad de truchas en el embalse de pasto grande publicado por
Lucio Flores Toledo Dirigente de la Coordinadora Regional AgrariaMoquegua de Moquegua, en el Mes de Julio del ao 2009.

2.2. MARCO CONCEPTUAL


.2.1. Definicin del comportamiento del consumidor:
-8-

Segn Kotler (1996); el punto de partida para comprender al comprador es el


modelo de estmulo - respuesta. Los estmulos ambientales y mercadotcnicos
entran en la conciencia del comprador, las caractersticas del comprador y el
proceso de decisin conducen a ciertas decisiones de compra. Rivera, J;
Arellano, R. y Molero, V (2000), afirman que no slo es importante conocer las
preferencias de los consumidores por el tipo de producto o servicio, sino tambin
conocer sus hbitos en cuanto a los lugares a los que acuden, el tiempo que
utilizan en la compra, los das que acudan, o quin acude a realizar dicha
compra.
El comportamiento del consumidor se ha pensado como el estudio sobre por qu
y de qu manera consumen las personas sumado a por qu y de que manera
compran. As los consumidores solo pagarn por productos o servicios que
satisfagan sus necesidades.
Ahora bien, dentro del comportamiento del consumidor resulta importante
diferenciar todas las personas involucradas en el proceso de bsqueda,
evaluacin o adquisicin del producto, bien o servicio, donde tenemos:
El consumidor: individuo que usa o dispone finalmente un producto o
servicio determinado.
El cliente: persona que compra o consigue el producto
Los influenciadores: son aquellas personas que informando de las
cualidades de un bien o producto, o induciendo la compra del mismo dirigen,
directa o indirectamente, el proceso de adquisicin del mismo.
Los decidores: son las personas que toman la decisin de comprar una
determinada categora dentro de un conjunto de alternativas existentes.
Tambin es necesario definir los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor, que para su mayor entendimiento se han dividido en:
a)Factores Internos:
Personalidad y auto concepto: ofrecen al consumidor una estructura para que

despliegue un patrn constante de comportamiento.


Motivacin: reconocimiento de las necesidades que se tienen.
Actitud: predisposicin para actuar de determinada forma frente a un bien o

servicio.
Decisiones previas (experiencia): compras anteriores satisfactorias no

originarn el proceso de toma de decisiones.


Estilos de vida: conjunto de creencias y costumbres del individuo que le hacen

inclinarse hacia un bien o servicio (gustos y preferencias).


b) Factores Externos:
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Cambios en la situacin econmica: una variacin en los ingresos de una

familia establecer nuevas decisiones de gasto o restricciones del mismo.


Cambios en las tendencias culturales: la aparicin de nuevas tendencias

culturales har que el individuo busque adecuarse a ellas.


Cambio de las caractersticas familiares: depende de la etapa en el ciclo de
vida por el cual este atravesando la familia, por ejemplo el nacimiento de un

nio provocar nuevas necesidades.


Modificacin en los grupos referenciales: cambios en el comportamiento y

normas del grupo.


2.2.2. Publicidad
Arellano (2002), nos dice que la publicidad es una tcnica que tiene como
objetivo fundamental informal al pblico sobre la existencia de bienes o
servicios a travs de medios de comunicacin para as poder acceder al
producto.
Adems hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la
sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la
antropologa a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir
para producir, mantener o incrementar las ventas.
La publicidad no es lo mismo que marketing (el conjunto de funciones
comerciales que conlleva la transferencia de mercancas del productor al
consumidor) o relaciones pblicas (el esfuerzo sistemtico para crear una
pblica impresin favorable o imagen de alguna persona, grupo, o entidad).
En muchos casos, sin embargo, es una tcnica o instrumento empleado por
uno o ambos.
La publicidad puede ser muy simple, un fenmeno local e incluso de barrio o
puede ser muy compleja. Puede ser diversa segn el pblico al que va
dirigida. De hecho, por ejemplo, la publicidad destinada a los nios plantea
algunas cuestiones de carcter tcnico y moral significativamente diferentes
de las planteadas por la publicidad dirigida a adultos con madurez.
Percepciones
Es la forma en que el individuo observa el mundo que lo rodea, basndose as en
un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta para
entender el mundo en forma coherente y con significado.
Schiffman en Comportamiento del consumidor, nos da a conocer diversas
investigaciones han demostrado que algunos factores bsicos de la percepcin
son biolgicos y en la mayora de los casos cumplen funciones adaptativas. Sin
embargo otros estudios han demostrado que la percepcin es el resultado de la
-10-

ampliacin y/o readaptacin de las capacidades perceptivas innatas. No


obstante, son ms los estudios que han arrojado datos ambiguos y poco
representativos.
La percepcin presenta una evidente flexibilidad, dado que puede ser modificada
por nuestra experiencia. En este sentido juegan un papel muy importante los
criterios de aprendizaje.
Arrellano (2002) nos da el ejemplo siguiente, la sensacin que tenemos de un
perfume es la misma, siempre y cuando, nuestro olfato opere uniformemente, es
decir, que no sufra alteraciones funcionales de alguna consideracin. Pero si ese
perfume se asocia a situaciones o impresiones particulares, con una importante
carga emocional o cognitiva, es probable que adquiera otro significado en
trminos de la percepcin que se tenga del mismo.
Si bien es cierto no todos los estmulos que llegan mediante los sentidos son
percibidos, sino que existe un proceso perceptivo que permite al individuo
seleccionar, organizar e interpretar los estmulos, con el fin de adaptarlos.
Distorsin es de la Percepcin:
Efecto Halo: se trata de generalizaciones realizadas a partir de un estmulo que
puede ser particularmente favorable o des favorable, en lugar de tomar en cuenta
otros estmulos tambin presentes. Es por ello que la evaluacin de un producto
puede ser determinada por unos pocos estmulos.
Estereotipos: es asignar al objeto caractersticas propias del contexto o grupo en
el cual se encuentra inserto.
Actitudes
Rivera, J; Arellano, R; Molero, V. (2000), la define como una expresin de
sentimientos internos que reflejan si una persona est predispuesta a favor o en
contra de un objeto dado. Se deduce de lo que se hace o se dice (no es
observable directamente).
Segn el Comportamiento del Consumidor: Predisposicin aprendida para
comportarse en forma favorable o desfavorable respeto de un objeto dado.
Howard (1993) nos recalca que cuando las empresas buscan informacin para
realizar sus estrategias comerciales acuden a los consumidores, a travs de
encuestas, estudios sobre comportamiento, gustos, actitudes etc., ya que son
ellos el objeto de su trabajo.
As pues hablaremos de la actitud como una de las variables internas estudiadas
con el fin de llegar a conocer mejor cmo se comporta el consumidor. Se puede
-11-

definir

como

una

conjuncin

de

procesos

motivadores,

perceptivos

cognoscitivos que conforman un estado dinmico que predispone al individuo a


responder de forma positiva o negativa ante un hecho, acto o situacin; es la
forma de pensar y sentir hacia algo antes de pasar a la accin.
Componentes
Cognoscitivo: Consiste en los conocimientos de la persona, adquiridos mediante
la experiencia directa con el objeto y la informacin relacionada proveniente de
varias fuentes. Son las CREENCIAS.
Afectivo: Es la parte emocional de la actitud; se podra decir que se asemeja al
gusto.
De comportamiento Conductual: Probabilidad o tendencia de que un individuo
emprenda una accin especfica respecto del objeto de actitud. Puede incluir el
comportamiento en si. Es la INTENCIN de compra del consumidor. Se mide por
escalas de intencin de compra.
Necesidades.
Arellano (2002) define a las necesidades como un proceso en el cual interviene el
deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo que
se quisiera tener. En tal sentido, es la diferencia o distancia que hay entre la
situacin actual y la situacin deseada por el individuo.
Esto se da solo cuando existe un estado de carencia la cual estimula al
organismo a reconocerla, y a esto se le llama necesidad.
Es de mucha importancia para efectos del marketing ya que la inexistencia de un
producto en un mercado implica una necesidad de contar con ese elemento en la
poblacin.

CAPITULO III
3.2.2.
TIPO DE INVESTIGACION
.1. VARIABLES
-12-

.1.1.DEFINICION DE VARIABLES
Una variable es una propiedad, caracterstica o atributo que puede darse en
ciertos sujetos o pueden darse en grados o modalidades diferentes mediante
conceptos clasificatorios que permiten ubicar a los individuos en categoras o
clases y son susceptibles de identificacin y medicin.
.1.2.IDENTIFICACION DE VARIABLES
A) VARIABLE INDEPENDIENTE
Realizar un anlisis del agua para identificar el nivel de microorganismos
tiene el agua del Rio Osmore.
B) VARIABLE DEPENDIENTE
Mejorar los riesgos sanitarios por los posibles microorganismos existentes
en el agua del rio Osmore.
C) VARIABLES INTERVINIENTES
Variable Internas
Motivacin
Expectativas
Percepcin
Actitudes
Necesidades
Variables Externas
Influencia del consumidor
Lugar de compra
Precio
Publicidad
Modalidad
.1. DISEO EXPERIMENTAL O NO EXPERIMENTAL
Por las caractersticas que tiene el presente trabajo de investigacin, emplea
el diseo experimental con la aplicacin de

un test, el cual presenta el

siguiente esquema.

Variable
Test
independiente
O1
x
Donde:
O: es la informacin que proporciona la muestra
X: representa el tratamiento experimental
O1: representa los antecedentes

.2. MUESTRA
A) TIPO DE MUESTRA
El tipo de muestra utilizada es el casual o incidencia, en el que el
investigador selecciona directa e intencionalmente a los afluentes del rio
-13-

Osmore. El caso ms frecuente de este procedimiento es el utilizar como


muestra los afluentes que se tiene fcil acceso.

.3. TECNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOLECCION DEL AGUA


Emplearemos lo siguiente:
Recoleccin del agua del rio Osmore de dos partes una al principio
donde se unen los dos ros de huracane y el otra de Torata y la otra
muestra se recolecta de 500 m. ms abajo del rio.
Elaboracin de cuadros estadsticos para determinar el anlisis de los
microorganismos existentes del rio.

CAPITULO IV
4.2.2.

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
4.1.
CROMOGRAMA DE ACTIVIDADES

N
01
02
03
04
05

MES DE ABRIL
L M M J V S D L M
Investigacin bibliogrfica,
X X X X
Elaboracin del proyecto
X X X
Recoleccin de muestra de agua
X
Observacin de muestra de agua en el
X
laboratorio
Consolidado del trabajo
X

4.2.

Actividades

PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO
Insumo

Unidad de
medida
H/H
H/H
Millar
Servicio
%

Personal
Asesores
Hojas A-4
Servicio de laboratorio
Impresiones
Total

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cantidad

P.U.

total

6
1
1/2
1

5.00
20.00
14.00
50.00
20.00

30.00
20.00
14.00
50.00
20.00
134.00

V. CONCLUSIONES:
VI. RECOMENDACIONES:

CAPITULO V
5.2.2.

BIBLIOGRAFIA

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Anexos

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