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Internacionalizacin
Empresarial
Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a pases asiticos, las
empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms tcnico y profesional para determinar
las mejores frmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas
de comercializacin, a los mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que nos
brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.
Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportacin
mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una adecuada planificacin. La
exportacin no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como
fundamental en la gestin comercial de una empresa, mxime en una economa global como en la que
nos encontramos actualmente. Las empresas espaolas tienen pendiente la asignatura de saber salir con
xito al mercado internacional.
ltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso
de que se decida seguir con la investigacin.
La informacin ms importante en esta segunda etapa es:
Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un
mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn del producto, es
preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin lo hacen las
perspectivas de venta y las caractersticas del producto.
Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso,
conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer
mejores polticas de venta.
Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones
de escoger el canal de venta ms adecuado.
Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a
consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas
preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En
particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por
diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la
poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y
los servicios. La demanda potencial no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso
concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es
ms fcil vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la
estructura de la distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una
empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es
necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de
consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases
sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben
3. El Marketing Internacional
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:
Marketing Nacional
Marketing Internacional
Diferentes monedas.
Para productos de consumo duradero con marca. Slo existen soluciones onerosas, como la
venta directa con red propia o a travs de una sucursal o filial comercial, que son las que
permiten el control de la poltica comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de
distribucin.
Para productos industriales. Son varias las vas que aseguran su comercializacin: la venta
directa, la canalizacin a travs de trading company especializada, y la licitacin en los mercados
intervenidos.
Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantacin de la empresa
en el mercado, con medios propios o mediante subcontratacin de la asistencia tcnica a cargo
de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el servicio.
Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin deben tomar en
consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada pas, de los que se derivan las
condiciones de importacin de los productos y tambin la propia estructuracin de los circuitos
comerciales.
As pues, cabe anticipar como regla general que:
Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, como son: las
caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica y mtodos de compra; las
caractersticas de los intermediarios, su competencia y organizacin; y por ltimo, el sistema de
distribucin de las empresas competidoras.
Es preciso sealar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada
frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es un fracaso, segn quin y cmo la impulse.
Slo la aplicacin sistemtica de planes de marketing en continua revisin permitir cumplir los objetivos
trazados.
Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de los siete canales de
distribucin ms frecuentes:
Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Gestiones comerciales.
Internet.
Etctera.
Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de
coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las
propias instalaciones dan una informacin a los clientes y al pblico en general. En un segundo nivel, la
comunicacin se estructura en funcin de las variables del plan de marketing.
Dentro de la comunicacin, la publicidad off line y on line desempea un papel importante, especialmente
en el mercado internacional, donde es ms complejo obtener resultados positivos utilizando los otros
elementos de la comunicacin. En cuanto a la distribucin de medios aconsejamos seguir las directrices
para el mercado nacional, siendo conscientes de que tendrn que adaptarse al pas de estudio.
Vender directamente.
Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra de los visitantes.
Estudiar la competencia.
Etctera.
Es importante definir los objetivos especficos de un saln en relacin directa con los objetivos de
marketing de la empresa, as como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de
exposiciones:
Las ferias nacionales e internacionales, con carcter general o multisectorial, abiertas tanto a los
profesionales como al gran pblico.
Los salones especializados, reservados a los profesionales.
Los congresos o jornadas tcnicas, ms orientados hacia la informacin que hacia la
comercializacin.
Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa ndole:
Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las mismas en funcin
de las siguientes preguntas:
Las ferias actan como un marketing diferenciado, con una poltica de imagen global, que puede ayudar
a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una firma sale de su mercado, las ferias
internacionales pueden revelarse como una herramienta estratgica de promocin, ventas o estudio de
mercado. La presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una
fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios de comunicacin.
Organizar una participacin en una feria no es asunto fcil, de ah que tengamos que hacer una check list
para no olvidar ningn detalle.
Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las exportaciones.
El Gobierno est en la mejor situacin para movilizar los mercados, las empresas y los recursos
financieros necesarios, por lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a veces represente los
intereses de la exportacin de los productores nacionales. Al desarrollarse la industria de un pas y al
aumentar sus campaas de exportacin, los Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines de
lucro a la promocin comercial. La principal funcin del Gobierno consiste en actuar como asesor y
coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora.
En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados exteriores, fomentando
las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien reunir informacin de la que se derive
un beneficio para futuras exportaciones. La misin debe ir acompaada de una estrategia de
comunicacin de la propia misin, para despertar inters en el pas receptor, dar prestigio a la misin y
atraer al mayor nmero de participantes.
En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos de empresas que estn
realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de exportacin, siendo su nmero de
participantes variables de seis a doce miembros.
El xito de una misin ser el volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventas descubierto y los
acuerdos de representacin discutidos o concluidos.
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4.1 Aranceles
Los derechos arancelarios son una barrera comercial que grava las importaciones de las mercancas
originarias de pases externos a la UE. Su funcin primordial es proteger la produccin nacional
frente a los productos extranjeros, aadiendo al precio del producto importado un componente que lo
haga menos competitivo en el mercado interior. Los aranceles se calculan sobre la base del Valor en
Aduana. El tipo de derecho y la cantidad depende de la codificacin aduanera de la mercanca y del
pas de origen.
4.2 Restricciones
Restricciones cuantitativas: cuotas y ver Una cuota o contingente es una restriccin cuantitativa, se
fija una volumen mximo de unidades susceptibles de importacin. Una restriccin voluntaria de
exportaciones (VER, voluntary export restraint) es la fijacin de una restriccin cuantitativa de manera
negociada o voluntaria por parte del exportador.
Restricciones cuantitativas: cuotas y ver Si las cuotas o VER son inferiores a la cantidad que se
habra importado bajo libre comercio, se origina una escasez artificial que encarece el precio del
producto. Este incremento de precio supone un beneficio adicional para los fabricantes extranjeros.
Diferencias ente cuotas y aranceles Los aranceles protegen la industria nacional, pero su efecto
aislantedel mercado mundial es menor que las cuotas. Si aumenta la demanda nacional de un
articulo sujeto a arancel, las importaciones pueden aumentar; en cambio si existe una cuota, como
resultado de la escasez habr un aumento del precio.
Diferencias ente cuotas y aranceles Las cuotas permiten a las empresas mantener su poder de
mercado al protegerlas frente a la competencia internacional. Las limitaciones cuantitativas que
suponen las cuotas o VER inducen, como forma de obviarlas, procesos de inversin extranjera
directa.
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similares o directamente competitivas a las de produccin nacional y que tienen por objeto prevenir o
remediar el dao infringido y facilitar el ajuste de los productores nacionales.
OTRAS BARRERAS NO ARANCELARIAS Defensa Comercial Impuestos y gravmenes adicionales :
Ej. Tarifas portuarias. Impuestos internos que discriminen entre el producto nacional y el importado
encareciendo el producto importado en nivel superior al producto nacional, etc.
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4.5 Subvenciones
Definicin de Subvencin Se considerar que existe subvencin, Cuando haya una contribucin
financiera de un gobierno u organismo pblico en el territorio de un miembro que implique, - una
transferencia directa de fondos o de pasivos (por ejemplo, garantas de prstamos). - una
condonacin o exencin de impuestos. - una provisin de bienes o servicios en condiciones no
comerciales. - un apoyo de fondos pblicos a travs de entidades privadas. O cuando haya alguna
forma de sostenimiento de los ingresos o de los precios. Y como consecuencia de ambos tipos de
contribuciones se otorgue un beneficio.
Las subvenciones as definidas solo podrn ser prohibidas o podrn dar lugar a acciones (recurribles)
cuando sean especficas, o sea cuando sean beneficios selectivos para determinadas empresas de
un sector o regin y no sean el resultad de un rgimen general de tipo horizontal, con fundamentos
jurdicos objetivos y apropiacin automtica por las empresas, por ejemplo, un rgimen para todas las
pymes o para todas las firmas hasta 20 empleados.
Qu son las Subvenciones y las medidas antisubvenciones? Las medidas antisubvenciones tratan
con prcticas de los gobiernos. Las medidas antidumping tratan con prcticas de las empresas. El
Acuerdo sobre Subvenciones y Medidas Compensatorias (ASMC) reglamenta el Artculo XVI del
GATT 1994 que trata sobre Subvenciones y la parte pertinente del Artculo VI que trata sobre
Derechos Antidumping y Derechos Compensatorios. Su aplicacin est muy restringida en el caso de
productos agrcolas.
Clasificacin OMC Subvenciones prohibidas (caja roja): Las subvenciones supeditadas a los
resultados de exportacin. Las subvenciones supeditadas al empleo de productos nacionales con
preferencia a los importados. Los Miembros de la OMC no podrn mantener subvenciones
prohibidas. Un miembro podr pedir consultas sobre una presunta subvencin prohibida y si no logra
su levantamiento, podr pedir la formacin de un Panel al OSD. Subvenciones recurribles (caja
mbar): Cuando las subvenciones otorgadas por un Miembro, que no son prohibidas, producen
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dao a la produccin nacional de otro Miembro, anulan o menoscaban las concesiones otorgadas a
otro Miembro, o causan un perjuicio grave a los intereses de otro Miembro, por ejemplo en un tercer
mercado, se podr recurrir a un mecanismo de consultas y posterior pedido de Panel al OSD.
Subvenciones no recurribles (caja verde): Las subvenciones que no sean especficas, o sindolo,
no cumplan todas las condiciones establecidas en el ASMC sobre especificidad. Las subvenciones
acordadas como no recurribles en la ROU (subvenciones a I&D, subvenciones regionales,
subvenciones para dar cumplimiento a normas ambientales). Si estas subvenciones tienen efectos
desfavorables graves para un Miembro, ste podr pedir consultas y si ellas fracasan, podr dar
intervencin al Comit sobre Subvenciones y Medidas Compensatorias, el que podr recomendar
cambios al rgimen que trae problemas.
Medidas Compensatorias Los derechos compensatorios solo pueden aplicarse como resultado de
una investigacin muy parecida a la que analizamos para derechos antidumping. O sea que se
investigar si hay subvencin, si la industria nacional sufre dao importante y si existe una relacin
causal entre la subvencin y el dao. En Argentina el mecanismo institucional y la reglamentacin
son comunes en este caso con el rgimen antidumping.
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Presupuesto de la promocin.
Proporcionar material complementario con informacin detallada del presupuesto para revisarlo.
Relaciones pblicas:
Ejecucin de la estrategia:
- Estrategias de relaciones pblicas.
- Elementos principales del plan de relaciones pblicas.
- Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario
de conferencias, etc.
Publicidad:
Ejecucin de la estrategia:
Informacin general de la estrategia.
Informacin general de medios de comunicacin y fechas previstas.
Informacin general de gastos de publicidad.
Precios:
Resumir precios especficos o estrategias de precios.
Comparar con productos similares.
Resumir la poltica relevante para entender las claves de la asignacin de precios.
Distribucin y logstica:
Distribucin por canal.
Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal.
Establecimiento de los sistemas de distribucin.
Segmentacin de mercado:
Oportunidades del mercado:
Comentar las oportunidades especficas del mercado segmentado.
Dirigir estrategias de distribucin para aquellos mercados o segmentos.
Decidir el papel desempeado por otros socios en la distribucin en los mercados.
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Costes de fabricacin.
Contribucin a los gastos generales.
Recuperacin de la inversin en I+D+i.
Costes de logstica.
Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos.
Derechos aduaneros e impuestos locales.
Costes de investigacin de mercados y marketing.
Costes de comercializacin.
Coste de los crditos.
Etctera.
Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios.
Adems de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los factores
comparativos, que sern la referencia para la fijacin de los precios de un producto:
Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con los del mismo producto en el
mercado exterior).
Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios
mecanismos de valoracin).
Precio mnimo para posibles licencias administrativas.
Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no se
considera exportacin, sino auto venta).
Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir ciertas partidas arancelarias
con precios fijados de antemano).
Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o licitaciones,
fijan precios mximos).
Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir el precio).
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1+2+3+4+5=
EJEMPLO 1
Evolucin del precio en la exportacin:
100
2. Beneficio de la operacin
20%
120
15%
135
20%
155
5. Gasto de transporte
10%
165
6. Gastos financieros
6%
171
7. Precio CIF
171
230
12,5%
259
10. Logstica
3%
267
267
15%
307
307
50%
460
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