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EL MERCHANDISING
1. ANTECEDENTES
Se cuenta como una ancdota que cuando los hermanos Lumiere recibieron la oferta
de Melies para vender la invencin que estaban desarrollando (el cinematgrafo), la
rechazaron amablemente ante el desconcierto que les produca que alguien supusiese
que pudiera tener algn valor comercial.
Hoy, como sus creadores jams lo hubieran pensado, el cine es una industria cuyo
desarrollo, al igual que las ganancias que genera, superan las expectativas de
cualquier visionario. Y al igual que otras expresiones artsticas, como es el caso ms
paradigmtico de las pinturas, son fuente de un valor que se acumula con el tiempo y
mucho ms an cuando se descubren nuevas aplicaciones de las mismas en el campo
comercial.
En realidad, el consumidor no siempre adquiere bienes en el mercado por la calidad o
el precio del producto o servicio, sino por la identificacin que realiza entre los valores
que transmiten la marca, los dibujos o la persona famosa, en el producto o el servicio
que adquiere. Y ello suponiendo la licitud del uso de ese signo ya que es capaz de
reconocer la existencia de una relacin econmica protegida entre el fabricante y
distribuidor del producto o servicio y el titular del derecho que protege el bien
inmaterial de que se trate.
2. ETIMOLOGA
La voz anglosajona Merchandising, y la pluralidad de trminos que se emplean para
identificar las diversas modalidades de esta materia, no slo revelan su origen y
desarrollo en la prctica comercial de aquellos pases, sino tambin que su vigencia,
incluso en mercados de otras lenguas, est impuesta por su difusin eficaz en el
trfico comercial internacional y su aceptacin en los estudios doctrinarios que
acompaan su desarrollo en las diversas reas del mundo.
En cuanto a su connotacin contractual la doctrina ha expuesto como opciones para
su denominacin los ttulos de contrato de mercadeo y contrato de reclamo
mercantil. La primera, propuesta por LOBATO5, se basa ms en las connotaciones
peyorativas que comparte con el nombre original. La segunda es sugerida por
producto en el mismo punto de venta y puede tambin utilizar y verse beneficiado por
la intervencin de un tercero. Es aqu donde el derecho corporativo aparece en escena
al mediar contratos de merchandising con terceros que prestan el servicio y que
garantizan que el producto resaltar para el consumidor.
ROSEMBERG define al merchandising Como aquellas actividades realizadas para
asegurar que un producto se encuentra disponible para los consumidores a los que va
dirigido y visiblemente destacado en los comercios en que se vende.
Se utilizan
Son las de poder seguir argumentando e influir sobre el pblico, de forma constante
aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales
actuales de nivel medio
Rentabilidad
Ubicacin
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicin
Intenta con objetivos especficos, lograr: Mejorar la exhibicin del producto, resaltar la
marca, obtener lugares de exhibicin preferenciales, incrementar la rotacin de
inventarios, destacar las ventajas del producto, recordar el mensaje publicitario usado
en los medios, aumentar las compras por impulso, mejorar la rentabilidad del espacio
de venta y atraer nuevos consumidores.
Es necesario para lograr los objetivos, conocer lo que ocurre en los negocios, influir en
las presentaciones de los anaqueles y los pasillos de venta, comprobar frescura, el
estado de los productos y empaque, mejorar la exhibicin de los productos, resaltar la
identificacin de la marca, aumentar la rotacin de productos y lograr en el proceso de
merchandising, contemplar:
Plan de Exhibicin;
Sistema de administracin del punto de venta y del inventario;
Idea de rotacin;
Buenas relaciones con el personal de la tienda;
Buenas comunicaciones y servicios,
Rentabilidad presupuestada; y
Promocin adecuada y un sistema de informacin
6.1 APLICACIN DEL MERCHANDISING
titular del derecho sobre una obra protegida por la Ley de propiedad intelectual
autoriza, a cambio de una contraprestacin, a otra persona para que explote
comercialmente un aspecto de esta obra durante un tiempo y en un espacio
determinados.
El trmino character hace referencia a personaje, personalidad, carcter, tipo original,
e, incluso, significa reputacin o fama. El significado amplio de esta expresin ha sido
en gran medida la causa de que un sector de la doctrina utilice el concepto de
character merchandising para referirse no slo a la comercializacin de productos
individualizados con una creacin protegida por la Ley de propiedad intelectual, sino
tambin para describir el uso de un aspecto de la imagen de una persona famosa con
fines distintivos. Sin embargo, es importante distinguir entre estos dos tipos de
contrato puesto que la proteccin jurdica de las creaciones intelectuales y la de la
imagen de una persona en cada caso difieren. Por esta razn, y de acuerdo con un
amplio
sector
de
la
doctrina
trataremos estos
contratos
y su
regulacin
separadamente.
7.3 El Contrato de Personality merchandising
En este contrato su objeto es el derecho a explotar comercialmente la imagen de una
persona, constituye el objeto central de nuestro estudio.
Esta modalidad de merchandising implica la utilizacin de la imagen de una persona
para distinguir e individualizar los productos o los servicios de un empresario en el
mercado. Es indudable que la imagen de determinadas personas se ha convertido en
un elemento tan atractivo para algunos consumidores que logra vender por s misma
los productos o servicios que distingue. As, por ejemplo, cabe pensar en Ronaldo que
es, como afirma algn periodista madridista, el gancho ms efectivo que se conoce
para atraer audiencia en el ftbol. Igualmente, el calendario que incorpora en cada una
de sus pginas la foto de las top-model de moda del ao debe su xito comercial
precisamente a la aparicin de estas imgenes.
8. TIPOS MERCHANDISING
8.1 Merchandising de Seduccin:
Consiste en atraer la atencin de los clientes a travs de los impulsos sensoriales. El
cliente puede sentir directa o indirectamente una leve atraccin, ya sea como que el
escaparate sea bonito y llamativo, que el local huela bien, que haya un personaje
famoso promocionando los productos en el local, etc.
Esta prctica es ms frecuente en centros comerciales o en las grandes tiendas
centrales.
8.2. Merchandising Visual:
Se trata de una tcnica comercial ms concreta, consistente en la llamada de atencin
a travs de la vista. Se experimenta en los escaparates y en la decoracin del local.
Tambin influye la adecuada iluminacin y la limpieza.
Es importante destacar sobre todo el producto que se quiere vender, es decir, hacer
que sea visto y no pase desapercibido. Esto ayuda a que las ventas incrementen y la
marca obtenga cada vez ms notoriedad.
La decoracin de la tienda es tambin un factor importante, ya que as el cliente se
animar a entrar y si hay suerte, gastar.
Esta tcnica es aplicada en las tiendas de moda, ya que los maniques estn
expuestos en el escaparate para que el cliente perciba desde lejos que tipo de ropa se
vende.
8.3 Merchandising de Gestin:
Es la accin de colocar un producto estratgicamente para su fcil acceso y venda.
Por ello, hay que ajustar y gestionar correctamente el espacio existente en la tienda
para as obtener ms rentabilidad y ahorro de espacios.
Podemos destacar los establecimientos como el Dia o el Lidl, los cuales ofrecen
productos baratos y sencillos que facilitan la compra de sus clientes.
9. Caracteres del merchandising:
a) Es una nueva forma de tcnicas de venta cuyos principales ejes son la
presentacin, la rotacin y el beneficio.
b) Es el cmulo de acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones posibles
de productos respecto al distribuidor y consumidor.
c) Es la ayuda que se aporta a un producto vendido en libre servicio donde se tiene
que vender solo.
10
11
ms
idneo
para
exponer
sus
productos,
12
13.2 El Producto
Caractersticas, evolucin de cada producto, proceso de fabricacin, factores
diferenciales, precios, etc. Las empresas que contratan merchandising deben armar
programas de capacitacin para que conozcan el abastecimiento y todo cuanto haga
la elaboracin, venta y distribucin del producto.
13.3 La Gestin
Todo cuanto hace a los aspectos funcionales, en particular relacionado con:
Tcnicas de implantacin de productos,
Gestin de espacios,
Determinacin del layout ( plantilla, plan) del local y del sentido de
circulacin del pblico,
Definicin de zonas,
Tcnicas de promocin mediante la ubicacin de carteles, folletos, pilas,
etc.
13.4 Informacin
El Merchandising debe informar. En tal sentido, tomar conocimiento e informar
acerca de:
Faltantes de stock y todo lo vinculado al mismo,
Cualquier accin desarrollada por la competencia, por ejemplo material
presentado en el punto de venta, promociones que lleven a cabo, ofertas
especiales, contratacin de nuevos espacios para la exhibicin, nuevos
productos.
Problemas de relacin con el personal del local,
Acciones del titular de punto de venta, en relacin con el pactado, respecto de
los espacios a utilizar,
Actitudes y comportamientos detectados en el comprador.
14. PARTES DEL CONTRATO
Dentro de cada modalidad atpica de contrato, encontraremos que bsicamente
existen dos partes: la empresa y el merchandiser.
14.1. La Empresa o el titular de Determinado Producto o Servicio.
Viene a ser el sujeto activo del contrato, es decir el interesado en el anlisis de
mercado, aquel que solicita la informacin a la persona especializada.
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