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DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS

Entrevista a Nick Smith, socio global de marketing
transformacional de Accenture y José Luis Sancho, socio de
marketing interactivo de Accenture España

“El nuevo rol del
director de marketing
es el de director de
crecimiento”
Son palabras que resumen el nuevo enfoque de trabajo de los
responsables de marketing de las compañías, que pasará por dejar de
lado viejas costumbres y adaptarse al nuevo entorno.
Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría
(www.marheras.com)
Fotos: Pedro Sánchez

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Su nuevo rol apunta al de director de crecimiento de la empresa.marketingmasventas. socio global de marketing transformacional de Accenture. Deberán aprender a manejar presupuestos más reducidos. en busca de nuevas capacidades para sacar a las empresas adelante. una a Nick Smith. y a convencerse de que al final lo que vale es el retorno de inversión más que otras cosas.marketingmasventas. H oy más que nunca. Todo ello se cuenta en estas dos entrevistas. Para ello tendrán que aprender a trabajar con presupuestos reducidos. menos tácticos y más estratégicos. socio de marketing interactivo de Accenture España. los directores de marketing juegan un papel decisivo en las compañías.º 265. El entorno digital. socio de marketing interactivo de Accenture España. socio global de marketing transformacional de Accenture. Ese es el mensaje que les transmiten sus CEOs. socio global de marketing transformacional de Accenture MK: Vd. y José Luis Sancho. De ello hablan en estas entrevistas Nick Smith. Mar Título: Entrevista a Nick Smith. socio global de marketing transformacional de Accenture. y en un periodo aún de crisis. a enfocarse en el cliente y a demostrar el retorno de las inversiones. a ser más analíticos y estratégicos. la inteligencia de cliente e incluso la crisis han devuelto al marketing al Nº 265 • Febrero de 2011 papel de sus orígenes. y otra a José Luis Sancho. Un momento para encontrar “un sitio” dentro de la compañía. con un enfoque más local. a venderse internamente dentro de la compañía para conseguir sus objetivos y los del cliente. con un enfoque más internacional y global. totalmente enfocado en el cliente. Entrevista a Nick Smith. ¿Qué le hace pensarlo? 55 | . febrero 2011 Descriptores: • Directivos y estrategias • Estrategia empresarial • Estrategia de marketing • Eficiencia Resumen: En el contexto actual.es Autor: HERAS PÉREZ. no aislada en un silo como hasta ahora. a ser más analíticos.www. y José Luis Sancho. con una orientación más local. Pero este cometido no lo pueden realizar solos: su relación con el resto de la empresa tiene que ser mas “crossfuncional”. socio de marketing interactivo de Accenture España: “El nuevo rol del director de marketing es el de director de crecimiento” Fuente: MK Marketing+Ventas n. Es un momento para mostrar que ya no se pueden hacer las cosas tradicionalmente ni cometer los mismos errores. todavía marcado por la crisis. afirma que esta recesión supone el principio de una época de oro para el marketing. a “venderse” dentro de su propia empresa. los directores de marketing tienen una función primordial dentro de las compañías: la de hacerlas crecer.es COMENTE ESTE ARTÍCULO EN www. que aporta un punto de vista más internacional y global.

| 56 .DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS Nick Smith afirma que el director de marketing debe preocuparse de dar un retorno de la inversión basado en el crecimiento y de demostrar resultados.

Los directores de marketing han sido más bien directores de publicidad muy focalizados en hacer cosas bonitas y vistosas para la marca. Y precisamente de eso es de lo que se tiene que preocupar un director de marketing. referida a fusiones y adquisiciones. ¿En qué etapa nos hallamos ahora? Se puede decir que antes estábamos paralizados y ahora estamos en una fase de identificación de oportunidades y crecimiento. y demostrar un resultado. de dar un retorno de inversión basado en crecimiento.. Las empresas. y otra orgánica. la organización entera tiene que estar orientada a él. la analítica. La búsqueda de nuevos negocios. Básicamente. el deber del marketing es encontrar la relevancia existente en el producto a través de la búsqueda y retención de clientes. pero también podríamos argumentar que esto es marketing. Los CEOs. Sin embargo. ¿Sería invasiva esta función con la del responsable de desarrollo de negocio? Hay dos áreas de crecimiento en una compañía: una inorgánica. se han encontrado con que tienen que justificar sus presupuestos ante el director financiero. la propia crisis..www. le demandan nuevas capacidades que ayuden a crecer. MK: Los profesionales de marketing son especialistas en vender al mercado y a los 57 | . Al final. el análisis. ávidos por identificar estrategias para superar la recesión. atención al cliente. operaciones. el marketing es un tema financiero y hay que hacerse amigo de los financieros. la experiencia de cliente. ventas. etc. con la crisis. Son varias las tendencias que han propiciado esta vuelta: por un lado. Muchas de ellas pasan por lo que hemos comentado. se han dado cuenta de que hay que ser proactivos y planificar. que ha hecho que al director de marketing se le encargue el crecimiento de la empresa. Ahora. en ventas. recursos humanos. MK: Comenta que el departamento de marketing tiene que aportar crecimiento a la compañía. El CEO tiene que empezar a hablar el lenguaje del cliente y el director de marketing el de comercio y negocio. muy centrada en el cliente. todos apoyan el servicio que se le da al cliente. y. por otro. Hay algo más de optimismo. y otra más proactiva en donde los empiezan a descongelar y se comienza a tomar decisiones. MK: ¿Algún departamento más es clave para marketing en sus relaciones con la empresa? Los de sistemas y tecnología. La comunicación es importante en el marketing. bajo marketing y desarrollo de negocio. al igual que el director de marketing. MK: ¿Qué errores han cometido los directores de marketing en el pasado? El pasado se ha centrado mucho en publicidad y comunicación y ha descuidado otros aspectos. en los últimos veinte años parecía que el marketing había perdido su camino y su razón de ser. Nº 265 • Febrero de 2011 mercados y líneas de productos estaría bajo el paraguas de desarrollo de negocio.marketingmasventas. MK: ¿Los directores de marketing y los CEOs hablan el mismo lenguaje? En general no. pero no es su único papel. Y aunque es cierto que Europa occidental no está totalmente recuperada de la recesión. la experiencia de cliente. que normalmente se encuentra bajo el paraguas de “estrategia corporativa”. el desarrollo del marketing digital. sí que hay señales de que algunos mercados están mejorando.es “El director de marketing tiene que dejar de hacer su trabajo aislado y aportar un impacto mayor en la compañía” (Nick Smith) Nos encontramos en un momento en que el marketing ha retornado a su dimensión original.. MK: En todas las recesiones existen dos etapas: una reactiva donde las empresas congelan los gastos y se aprietan el cinturón.

| 58 .DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS Nick Smith considera que los CEOs y los directores de marketing no hablan el mismo lenguaje: los primeros tienen que empezar a hablar el lenguaje del cliente y los segundos el de negocio.

sus necesidades y valores. si no cumples objetivos. Las marcas que amamos son aquellas con las que nos podemos identificar. consejero delegado de British Gas. Se entrevistan a los 50 principales CEOs del mundo.marketingmasventas. El director de marketing tiene que estar en el núcleo de la definición de la estrategia. Los profesionales brillantes de marketing son intuitivos y creativos y entienden cómo relacionarse emocionalmente con sus clientes. donde comparten su visión de futuro y la función del departamento de marketing dentro de las organizaciones. Como dice Phil Bentley. Normalmente. MK: ¿ Con este libro se quiere enfatizar el papel que juega el director de marketing dentro las compañías? Está claro que con este libro el rol de marketing sale reforzado y es el principal conductor de crecimiento de toda la organización. ¿Qué aspectos definirán a los líderes del futuro en ese sentido? Aspectos como el tecnológico. ¿Está de acuerdo? Un poco sí. de conocimiento de cliente y del valor que genera. Nº 265 • Febrero de 2011 MK: Accenture ha participado en la publicación del libro The Future of Marketing junto con The Marketing Society. pero hay más: al final las marcas son 59 | . ¿Por qué nos compramos un bolso? Porque lo necesitamos. Cuando yo era director de marketing aprendí la paradoja de cumplir con los objetivos. “hay que considerar al director de marketing como el director de crecimiento”. pero sí que hay un gran consenso. la empresa tiene que entender que ella misma tiene responsabilidad sobre el marketing y no solo el departamento en cuestión. dar el valor que tiene que dar como director de marketing. Un error básico que han cometido es no intuir que ésta pasaba por entender primeramente al cliente. es decir. pero ¿saben venderse dentro de la empresa? Le contestaré con un ejemplo. La idea que subyace es que hablar de marketing es hacerlo de crecimiento.es “Hablar de marketing es hablar de crecimiento. MK: El marketing tiene que ayudar a construir la estrategia de la empresa. como elemento clave. el analítico y el de evaluaciones.www. Otra cosa que deberán tener en cuenta será la búsqueda de su papel dentro de la organización. sí. de conocimiento del cliente y de valor” (Nick Smith) clientes. y muchas veces los departamentos de marketing no la tienen tan desarrollada. Y como comentaba. En marketing no todo es cuestión de conceptos. ¿A qué conclusiones se ha llegado? Lógicamente. MK: Habla de la función transformadora del marketing como un desafío que sus profesionales deben afrontar. para que las cosas discurran de manera óptima en las relaciones con el cliente. sino hacerlo de una manera más “crossfuncional” y. También es comprender el mundo digital y conocer el impacto que éste vuelca sobre la organización y los clientes. en algunas empresas los directores de marketing se han encargado de ejecutar la estrategia más que de definirla. conocer lo que quiere es una función más primaria y compleja. no cumples nada. el digital. no todos han dicho lo mismo. ¿Hasta ahora ha ocupado un papel demasiado táctico en las organizaciones? Sí. Por otro lado. marketing tiene que dejar de hacer su trabajo aislado dentro de la organización y aportar un impacto mayor tanto en la agenda de la compañía para su crecimiento como en el resto de departamentos. MK: Muchas veces se dice que la gente de marketing vende humo. no trabajar como un silo independiente. según su valoración.

en el español viene más del mundo publicitario.DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS José Luis Sancho señala que mientras el director de marketing en el mercado anglosajón es más analítico. | 60 .

Algo que es estratégico nunca se debería subcontratar. Tienen que ser capaces de manejar la reputación a través de esas conversaciones. MK: En un reciente estudio que Accenture ha realizado a 400 directivos de marketing de nueve países.es “El director de marketing debe salirse de su zona de confort habitual” (José Luis Sancho) emoción. que tiene que seguir existiendo. Un buen director de marketing tiene que tener una parte intuitiva para crear esa emoción. MK: Debido a los medios sociales. Los clientes son ahora los que lo hacen… verdaderos ejemplos en internet de grandes empresas que han delegado esta comunicación a “profesionales” y luego se han dado cuenta de que no tienen ni idea de marketing ni de gestionar una marca.www. marketing tiene que ser eficiente y tomar decisiones basadas en la información.0 pueden gestionar su reputación por grupos de usuarios. que ser cuidadoso con el dinero de la organización. no se puede tener como outsourcing. medir sus inversiones y conseguir resultados y crecimiento. MK: ¿Se hace bien en delegar esta comunicación 2. qué mensajes se lanzan. estos se quejan de que necesitan más presupuesto para desarrollar sus acciones. que es la marca.• 61 | . Se ha dado el caso de compañías que por no saber gestionar bien este riesgo han perdido valor en bolsa. Cómo se trata esa estrategia. Por tanto. qué conversaciones se dan…. hay una parte que es como vender humo… Pero en cualquier caso. fallará. de interés. ¿Por qué se da esta situación: por desconocimiento de los directores de marketing o por miedo a las redes? En estos momentos de crisis marketing tiene que ser responsable de mostrar a la organización el retorno de sus inversiones. Pero está claro que tienen que estar. Efectivamente.marketingmasventas. Su labor es ir demostrando retornos poco a poco para ganar credibilidad con el director financiero y justificar el porqué y para qué esos recursos. MK: Se habla mucho de comunicación en los medios sociales. etc. que aún tiene que desarrollarse mucho. las empresas ya no controlan de forma perfecta los mensajes que lanzan al mercado. Con los medios sociales se trata de un diálogo entre consumidores donde muchas veces la marca no figura como tal en la conversación. Existe en él una parte más tradicional. A través del 2. y otra más relacionada con la analítica. MK: Ilustre el futuro del marketing en una frase corta. No hay gran presencia porque todavía se debaten entre estar o no estar. para lo cual tiene que ser muy efectivo e intentar hacer su trabajo con el menor coste posible. pero muchas grandes empresas todavía no están metidas de lleno en ello. lo mejor que se puede hacer es participar del diálogo. Esos criterios y esa estrategia la tiene que definir la empresa y si hace outsourcing de eso. Estas conversaciones no las puede controlar porque es una conversación de ellos sobre la marca y no sobre el mensaje que ésta envía.0 a empresas externas? Porque hay Nº 265 • Febrero de 2011 En mi experiencia como director de marketing nunca llegó el director financiero para darme más dinero. es la experiencia del cliente con otro cliente. El futuro del marketing es crecimiento.

buscar nuevos segmentos. socio de marketing interactivo de Accenture España: “Llegó el momento de la verdad DE los directores de marketing” En segundo lugar. ¿Realmente se segmenta bien y se llega al consumidor de manera correcta? Nº 265 • Febrero de 2011 . lo que el cliente va diciendo. especialmente Brasil. un servicio y producto para todos los clientes ya no sirve. | 62 Y en tercer lugar. Pero no tienen que ser exclusivamente mercados emergentes. MK: ¿Qué consejos les podría dar? Nuestro ámbito de trabajo se da en el área de grandes empresas que tienen presencia internacional con marcas potentes. donde hay una gran oportunidad de entrar para grandes bancos como BBVA y Santander. pero si se sale a un mercado diferenciado con una buena marca.DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS Entrevista a José Luis Sancho. Y ello aglutinaría los pasos de cómo segmentar. Actualmente tienen presencia. todo lo que va referido a la innovación de productos y servicios. será uno de los grandes motores. Hay que sofisticar mucho más la llegada al mercado. a través de qué canal. Hay que entender muy bien al cliente y qué demanda. pero con una cuota muy baja de mercado. España es un mercado complejo en este sentido. No hay crecimiento general en el país. En mercados maduros. por ejemplo. MK: ¿La innovación pasa siempre por una gran inversión económica? Por supuesto que no. Muchas veces es mejorar lo que se tiene haciéndolo de distinta forma y de manera más eficiente. etc. lo que hay detrás de los canales. El mejor ejemplo lo tenemos en el iPad. MK: ¿Cree que en los directivos de marketing españoles existe el espíritu de que estamos en crisis o de que ya vamos saliendo de ella? Hemos pasado de una crisis más de costes y financiera a otra de crecimiento. MK: Siempre hablamos de conocimiento de cliente. hay mercados maduros como Estados Unidos. Esta es la parte que tienen que empezar a gestionar los directores de marketing y que supone su momento de la verdad: el cómo combatir la crisis del crecimiento. que ha logrado triunfar en un periodo de crisis y además con un margen. con qué ofertas y servicios. Será un “plus” para aquel que quiera crecer. les queda mucho por hacer. dónde interactuar. Latinoamérica. es inteligencia de cliente. buscar nuevas áreas geográficas de crecimiento. Le pongo un ejemplo de innovación que todas las compañías podrían tener hoy en sus manos y que está muy asociado a comprender al cliente. Es lo que nosotros llamamos “analítica”: se trata de entender cómo se relacionan con el cliente. de segmentación que lleva a enfocarse en aquellos que interesan. cómo entender esos segmentos y dirigirse a ellos. sino de replantear el negocio en cuanto a aportar más inteligencia a los canales. se consigue una demanda. personalizar mucho más el diálogo y oferta. Primero. mis consejos serías tres. Bajo esa perspectiva. ¡Tampoco es que sea gratis! Se trata más bien de cómo utilizar los recursos de forma eficiente. Tenemos que ir a nuevas geografías donde estas empresas tienen presencia para capitalizar el crecimiento que pueda haber allí. El entorno puede estar muy complejo. en función de ello. ver qué servicios y productos está comprando y. Innovar no es hacer cosas nuevas porque sí. No es un tema de una gran inversión.

No solo es necesario tener una marca en España. la empresa ya se puede lanzar a temas más ambiciosos. empezar a participar. En los próximos dos o tres años. pero luego no lo trasladan al canal. MK: ¿A qué retos se tiene que enfrentar el futuro del marketing en España en los próximos cinco años? Un primer reto es hacer marcas más globales. incluso en las inversiones en marca. las empresas han de estar perfectamente adaptadas a él.marketingmasventas. Esto es un poco concepción del canal del siglo pasado. todavía me sorprende que mi hija y yo accedamos a las mismas páginas y seamos tratados de la misma manera cuando somos usuarios totalmente diferentes y con intereses distintos. Ahora es rara la compañía que tiene más de un 5% de sus ventas en este canal (a excepción de algún sector). medición y medición de retorno de la inversión. Esa es la clave.. Otro es la innovación. Dado que éste vende o influye en el proceso de venta. que son más difícilmente justificables. Una primera línea sería todo lo que es la inversión referida a la publicidad tradicional (la televisión digital terrestre. pero ¿no es también arriesgado estar en ellas? A las redes sociales no se puede acudir sin una estrategia. que vendría por la parte más comercial. con unas redes más amplias y con sus influenciadores. la publicidad en prensa. el objetivo va a estar entre el 10 y el 20% en estas compañías.www. que afectaría directamente a España más que a otros mercados anglosajones. Un último reto sería buscar el “oxígeno” para poder hacer esto. Por ponerle un ejemplo. segundo. Existen tendencias que van a animar a ello. sería la del análisis. los hábitos de consumo). España tiene un área de crecimiento clave en el canal digital. entender y monitorizar lo que se dice en la red sobre nuestra marca. mientras que el director de marketing en España es un profesional que viene más del mundo publicitario. Esa búsqueda de oxígeno les hará salir de su zona de confort para ver que el presupuesto tradicional que tenían hace dos años en muchas partidas será cero y tendrán que encontrar nuevas formas de invertir en otros canales. con la dispersión de audiencias. Utilizar la información del cliente. En resumidas cuentas: medición. más comerciales. con lo cual tienen que buscar la forma de hacer las cosas de una manera más eficiente. Otra línea de innovación pasará por el canal online y lo digital. A partir de ahí. analizarla. en la tienda o en el canal online. sino consolidarla de una manera más global. Y ese es el gran problema que tienen las organizaciones hoy en día: generan el conocimiento a través de las analíticas. El plan de marketing tiene que estar perfectamente medido y no puede contemplar “grandes ideas” que no justifiquen un retorno. segmentarla y llevarla de Nº 265 • Febrero de 2011 manera útil dentro de los contenidos de comercial y marketing. El mercado anglosajón es más analítico. buscar el retorno de la presencia en esas redes. MK: ¿Cómo se plantea un plan de marketing en tiempos de crisis? Lo que yo me plantearía en mi plan de marketing es el retorno de la inversión. MK: Para las compañías puede suponer un riesgo no estar en las redes sociales. y conseguir esa inteligencia y conocimiento. Una vez planteada hay que seguir tres pasos: primero. El directivo de marketing debe salirse de su zona de confort habitual y saber que gestionar la marca en España no es lo mismo que hacerlo en EE UU o en Brasil. cuando actualmente es mucho más personalizado. Da igual si es a través del canal telefónico. 63 63 | . y tercero. Muchas veces lo difícil es llegar bien al cliente y de forma personalizada. etc. Ahí tiene un desafío analítico. la segmentación.es Ha tocado un punto clave. Los directores de marketing se van a encontrar con que en los próximos años sus presupuestos no van a crecer sustancialmente. Una tercera línea.