CLASE

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Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
SI-167
0-108-006
El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa

llama?
Introduccin
La maana del 9 de noviembre de 2007, Matthew Key, director general de
O2, se sinti eufrico al saber que los britnicos estaban haciendo cola ante
la tienda de Apple en Regent Street, Londres, para hacerse con un iPhone.
Pero en el clima general de entusiasmo que recorra el pas, muchos
fanticos se preguntaban: Le va a merecer la pena a O2 con todas las
concesiones que ha tenido que hacer a Apple?.
Anunciado en enero de 2007 y lanzado el 29 de junio de ese mismo ao
slo en Estados Unidos, el iPhone de Apple haba sido ampliamente
ensalzado como una verdadera revolucin por su interfaz de usuario de
pantalla tctil dinmica, su facilidad de navegacin por Internet y sus
capacidades multimedia. El director general de Apple, Steve Jobs, haba
descrito el iPhone como un producto mgico y revolucionario que est
literalmente cinco aos por delante de cualquier otro telfono mvil1.
Apples magical iPhone unveiled, BBC News, 9 de enero de 2007, http://www.news.bbc.co.uk/2/hi/

technology/6246063.stm, accedido el 8 de diciembre de 2007.
Caso preparado por el Asistente de Investigacin Jordan Mitchell, bajo la supervisin de los
Profesores Sandra Sieber y Josep Valor, como base de discusin en clase y no como ilustracin de
la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin determinada. Enero de 2008.
Este caso se ha escrito con la colaboracin del EB Center, e-business Center PwC&IESE, IESE.
Copyright 2008, IESE. Para pedir otras copias de este documento, o un documento original para
reproducirlo, dirjase a IESE PUBLISHING a travs de www.iesep.com, o bien llame al +34 932 534 200,
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ltima edicin: 28/9/11
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El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./D. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
En Estados Unidos, el iPhone se venda inicialmente a 599 dlares2 por la unidad de

8MB, hasta que Apple baj el precio en 200 dlares a principios de septiembre. Los
consumidores estadounidenses se vieron obligados a negociar con la operadora de
mviles AT&T Mobility unos paquetes de servicios mensuales valorados entre 59,99 y
99,99 dlares. A pesar de su coste relativamente elevado, el iPhone arras en el pas,
vendiendo un milln de unidades, todo un rcord, en 74 das3. Jobs se jactaba de que
la reaccin del mercado haba sido estupenda teniendo en cuenta que el emblemtico
iPod tard casi dos aos en superar la marca del milln de unidades.
Para su lanzamiento europeo, Apple haba seleccionado a O2 en Reino Unido, T-Mobile
en Alemania y Orange en Francia. En 2008 habr lanzamientos en otros pases
europeos, ya que Apple se haba fijado el objetivo de vender 10 millones de unidades
en 2008 4 . Corran rumores en la prensa, los crculos tecnolgicos y los bancos de
inversiones sobre el reparto de ingresos que se haba negociado entre Apple y los
operadores mviles europeos. En Estados Unidos, se estimaba que AT&T haba
acordado pagar a Apple entre un 10% y un 20% de los ingresos mensuales vinculados
al iPhone, todo un hito en el sector. En Reino Unido haba incluso quien sugera que
O2 haba aceptado un acuerdo bastante contrario a sus intereses, aunque Key haba
asegurado que slo cerramos tratos buenos5.
Key volvi a pensar en sus muchas conversaciones con sus jefes, Peter Erskine, director
ejecutivo de Telefnica O2 Europe, y Csar Alierta, director general de Telefnica, sobre
la conveniencia de entregar una parte de sus ingresos a Apple. Resultara finalmente
ventajoso ese acuerdo en exclusiva? Haba hecho O2 lo correcto? Marcara un
cambio sin vuelta atrs en el sector?
Las telecomunicaciones mviles en Europa

Casi la mitad de los 1,5 billones de dlares (1,1 billones de euros) en que estaba
valorado el mercado global de telecomunicaciones corresponda a los servicios
inalmbricos y mviles (la otra mitad estaba compuesta por las lneas fijas y otros
servicios diversificados). El sector de las telecomunicaciones mviles inclua la venta de
terminales mviles, la prestacin de servicios de telefona mvil por parte de los
operadores, el suministro de contenidos a los dispositivos mviles y la fabricacin e
instalacin de infraestructuras mviles.
En Europa, el sector de telecomunicaciones mviles estaba valorado en
aproximadamente 200.000 millones de euros. El continente contaba con ms de 500
millones de abonados y la penetracin se estimaba en un 95% de los usuarios en 2005.
2 A 9 de noviembre de 2007, los tipos de cambio eran: 1 euro = 1,47 dlares y 1 euro = 0,70 libras esterlinas.
3 Barker, Colin, Apple launches iPhone in the UK, ZDNet UK, 18 de septiembre de 2007.
4 Doran, Darcy, Apple takes iPhone accross the Atlantic, goes on sale in UK. Nov. 9, periodista de Associated Press, 19 de septiembre
de 2007.
5 Ridley, Kristin y John Bowker, Update: 02, Carphone..., Reuters News, 18 de septiembre de 2007.
IESE Business School-Universidad de Navarra
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Slo diez aos antes, los usuarios del telfono mvil eran 8 de cada 100 personas6. Ms
de la mitad de los pases europeos presentaban ndices de penetracin de ms del
100%, ya que era habitual que cada persona tuviera ms de un telfono mvil; los tres
primeros pases eran Luxemburgo (158 telfonos por cada 100 habitantes), Lituania
(127 telfonos por cada 100 personas) e Italia (122 de cada 100)7. Aproximadamente un
18% de los europeos slo tenan un telfono mvil y haban renunciado a tener una
lnea fija. Los pases con los ndices ms elevados de sustitucin de las lneas fijas por
mviles se encontraban en Europa central y oriental.
Terminales mviles. Las ventas anuales de terminales mviles en Europa occidental
ascendan a 175 millones de unidades en 2006, lo que representaba un incremento del
7% respecto a 20058. A escala mundial, las ventas aumentaron un 21,3%, alcanzando
los 990,8 millones de unidades en 2006, correspondiendo el mayor incremento a la
regin de Asia-Pacfico, con un 47%, hasta los 301 millones de unidades 9 . En todo
el mundo, los cinco mayores fabricantes de terminales mviles eran Nokia (cuota de
mercado del 39,2%), Samsung (14,9%), Motorola (13,1%), SonyEricsson (9,1%) y LG
(7,7%)10. El Anexo 1 muestra las cuotas de mercado, y el Anexo 2 presenta informacin
sobre cada empresa.
En Europa, el valor medio de un telfono mvil se mova entre 100 y 110 euros. Los
dos extremos del mercado los terminales de precio superbajo y los telfonos con
mltiples prestaciones como los inteligentes y los 3G avanzaban con fuerza. El
primero estaba definido en general por los terminales con un valor inferior a los
50 euros y haba estado dominado tradicionalmente por Motorola y Nokia. Una serie de
fabricantes nuevos de bajo coste estaban entrando en el mercado y, por tanto,
haciendo bajar an ms los precios. ABI Research estimaba que para el ao 2011, uno
de cada cuatro terminales mviles seran de bajo coste, con un crecimiento impulsado
por algunos mercados como India11.
En el otro extremo del mercado, los telfonos con una funcionalidad inteligente
crecieron ms de un 30% en 2006 y representaban en torno al 8% de todos los
telfonos mviles vendidos a escala mundial 12 . Los dispositivos mviles inteligentes
incluan tanto a los telfonos inteligentes como a los asistentes personales digitales
(PDA) con capacidades de telefona inalmbrica. Aunque la definicin exacta a
menudo no quedaba clara, Gartner Research los diferenciaba por sus funciones
principales. Un telfono inteligente se defina pues como un dispositivo manual
6 Study: Europeas switching to mobile phones, ZDNet News, 27 de noviembre de 2007, http://news.zdnet.com/2100-1035_226220270.html, accedido el 3 de diciembre de 2007.
7 Ibdem.
8 Gartner Says Worldwide Mobile Phone Sales Grew 21 Percent in 2006, 2 de marzo de 2007, http://www.gartner.com/it/page.
jsp?id=501734, accedido el 4 de diciembre de 2007.
9 Ibdem.
10 Mobile phone market shares in Q3 2007, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P9112, 5 de noviembre de 2007.
11 25% of mobile phones sold in 2011 will be low-cost, 25 de agosto de 2007, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P8893, accedido el
4 de diciembre de 2007.
12 64 million smart phones shipped worldwide in 2006, informe de investigacin de Canalys, 12 de febrero de 2007.
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centrado en la voz y de pantalla grande diseado para ofrecer funciones de telefona

completas a la vez que funciona como asistente digital personal, y los PDA, como un
ordenador de mano que sirve como organizador y libreta electrnica13.
Nokia lideraba el mercado de terminales inteligentes con una cuota de mercado mundial
del 50,2% (aproximadamente 32 millones de unidades en 2006), seguido de RIM 14
(8,3%, con 5,3 millones de unidades), Motorola (6,6%, 4,2 millones de unidades), Palm
(5,5%, 3,5 millones de unidades) y Sony Ericsson (5,1%, 3,3 millones de unidades)15. Las
cuotas de mercado variaban en funcin de la zona geogrfica, ya que Nokia y Sony
Ericsson lideraban el mercado en Europa, y RIM, Palm y Motorola hacan lo propio en
Estados Unidos. Cada fabricante de telfonos inteligentes optaba entre desarrollar su
propio sistema operativo (SO) u obtener una licencia de una empresa de software. En
2006, Symbian era el SO predominante en los terminales inteligentes, con una cuota de
mercado del 67%. Microsoft, Linux y Garnet de PalmSource estaban todos ellos
disponibles bajo licencia con una cuota de mercado del 14%, 6% y 5%, respectivamente.
La mayor parte de los dispositivos de RIM utilizaban su propio SO propietario; a escala
mundial, el SO de RIM supona una cuota del 7%16.
Operadores de telefona mvil. En Europa, los principales competidores en telefona
mvil eran Vodafone, Orange de France Telecom, T-Mobile de Deutsche Telekom, y O2
y Movistar de Telefnica. El Anexo 3 presenta informacin financiera sobre cada
empresa. Cuatro de los cinco grandes operadores de telefona mvil estaban vinculados
a antiguas empresas de telecomunicaciones estatales. Las telecomunicaciones se haban
transformado en la ltima dcada, pasando del suministro de voz por lneas fijas a
ofrecer distintos servicios, de los cuales los dos ms destacados correspondan al acceso
a Internet de banda ancha y la telefona mvil. Adems, la mayora de las grandes
empresas de telecomunicaciones competan cada vez ms entre s traspasando las
fronteras, especialmente dentro de Europa.
Cada pas europeo era diferente en trminos de la estructura de mercado de operadores
de telefona mvil. De media, la mayora de los pases tenan entre tres y cinco
operadores de telefona mvil, con algunas notables excepciones como Francia, donde
25 operadores de telefona mvil ofrecan esos servicios17. Por ejemplo, en Espaa, los
tres operadores de mayor implantacin eran Movistar de Telefnica (45,6%), Vodafone
(30,8%) y Orange (23,6%)18. En Reino Unido, los cinco operadores tenan las siguientes
13 Meyer, David, Smart-phone sales are soaring. PDAs are being eclipsed by more voice-focused smart phones as lines between the
devices blur, analysts say, CNET News.com, 9 de octubre de 2006, http://news.com.com/Smart-phone+sales+are+soaring/2100-1041_36124049.html.
14 RIM (Research in Motion) comercializa los terminales Blackberry.
15 64 million smart phones shipped worldwide in 2006, informe de investigacin de Canalys, 12 de febrero de 2007.
16 Ibdem.
17 OECD Communications Outlook 2007, pg. 35.
18 Vodafone gana la batalla del mvil a Movistar y Orange, El Pas, 8 de marzo de 2007, http://www.elpais.com/articulo/economia/
Vodafone/gana/batalla/movil/Movistar/Orange/elpepueco/20070308elpepieco_19/Tes, accedido el 7 de diciembre de 2007.
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cuotas de mercado a finales de 2006: O2 de Telefnica (27,3%), T-Mobile (24,1%),

Orange (22%), Vodafone (21,1%) y 3UK (5,5%)19.
Ultimamente, Reino Unido tambin estaba experimentando la proliferacin
de operadores virtuales de mviles (MVOs), que alquilaban la red de los operadores de
mviles habituales y revendan el tiempo de forma directa a los clientes. Sobre todo,
Virgin Mobile y Tesco mediante acuerdos con T-Mobile y O2 respectivamente
parecan estar haciendo importantes avances20.
Un estudio de la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo) estimaba que
los ingresos medios por abonado mvil en todo el mundo (basados en los treinta
primeros pases) eran de 439 dlares al ao. En el estudio, los mximos ingresos por
abonado correspondan a Japn, con 860 dlares, y los ms bajos a Turqua, con 148
dlares. Los pases europeos ocupaban una zona intermedia: Francia, con 421 dlares;
Reino Unido, con 374 dlares; Alemania, con 371 dlares; Italia, con 343 dlares, y
Espaa, con 293 dlares21. El Anexo 4 presenta ms informacin, desglosada por pases
individuales.
La competencia entre operadores era feroz y los operadores de telefona mvil
utilizaban distintas estrategias para lograr que los consumidores cambiaran de
compaa. A escala mundial, la rotacin de clientes se estimaba en un 2,5% mensual
en 200722. El coste de captar un cliente nuevo se conoca como coste de adquisicin de
abonado (SAC, por sus siglas en ingls) y variaba enormemente de un pas a otro y en
funcin de si el abonado era de contrato o prepago. De media, el SAC se estimaba
en 150 euros en 2005; en el caso de los clientes de ms valor, el SAC llegaba hasta 400
euros por abonado. Una de las tcticas ms habituales consista en regalar terminales a
los clientes que contrataban un plan mensual. Para los clientes prepago que suponan
un 60% de los usuarios mundiales y aproximadamente un 50% en Europa, los
operadores de telefona mvil a menudo ofrecan terminales a menos de 50 euros, que
incluan hasta la mitad del importe en saldo. Como consecuencia de ello, los
operadores de telefona mvil participaban cada vez ms en el diseo de los terminales,
a menudo exigiendo determinadas prestaciones y co-branding, colocando el logotipo
del operador al lado del logotipo del fabricante. Los terminales vendidos a travs de
operadores de telefona mvil estaban bloqueados para impedir a los consumidores
usar el telfono con otro operador.
Uno de los grandes avances en las telecomunicaciones mviles haba sido la
introduccin de las redes de tercera generacin (3G). Las redes 3G permitan una mayor
transferencia de datos, como el acceso a vdeo, msica, juegos y otros medios a travs
de la red mvil. Desde 1999, los operadores de telefona mvil europeos haban gastado
ms de 100.000 millones de euros en la obtencin de licencias 3G y en inversiones en
19 Communications Market Report, Ofcom, 23 de agosto de 2007, pg. 283.

20 Las acciones de Virgin Mobile y Tesco estn incluidas en T-Mobil y O2 respectivamente.
21 OECD Communications Outlook 2007, pg. 86.
22 Mobile suscriber churn is at 2.5% a month, 5 de julio de 2007, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P8661, accedido el 4 de
diciembre de 2007.
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equipos de alta velocidad. A finales de 2006, haba unos 40 millones de usuarios de

telefona mvil 3G en Europa, desde 16 millones el ao anterior. Existan varias
tecnologas 3G en el continente, y ninguna de ellas dominaba el mercado. La ms
popular era la W-CDMA, y muchos observadores opinaban que era el estndar
emergente en el mercado 3G europeo. El Anexo 5 explica los distintos tipos de
estndares de comunicacin mvil.
La expansin de las redes 3G, combinada con las cambiantes tendencias competitivas,
sociales, polticas, tecnolgicas y normativas, contribua a la convergencia continuada
entre las telecomunicaciones fijas y mviles, as como una multitud de productos de
entretenimiento. En los ltimos aos, era habitual que los operadores de telefona
mvil ofrecieran servicios integrados como telefona fija, mvil, Internet y televisin
con una sola cuota mensual. En Espaa, por ejemplo, Telefnica ofreca un paquete
que inclua servicios de telefona de lnea fija, llamadas a mviles, conexin ADSL a
Internet y televisin por cable por aproximadamente 50 euros al mes.
Contenidos. Los analistas del sector crean que una de las mayores oportunidades
resida en la oferta de contenidos para los telfonos mviles como msica, tonos,
imgenes, vdeo y juegos a travs de la red mvil. Sin embargo, a pesar de las elevadas
inversiones en 3G y el creciente mercado de contenidos, los ingresos por vdeo y
msica representaban tan slo entre el 4% y el 6% en la mayora de los pases
europeos23.
En Reino Unido, la lucha por las descargas de msica en los mviles se haba
intensificado durante la segunda mitad de 2007. Durante el verano, el operador
T-Mobile volvi a lanzar su Music Jukebox en asociacin con Sony Ericsson,
presentando un telfono con un botn especial que lo conectaba con el sitio. Cada
cancin poda descargarse a travs de la red mvil por 99 peniques. Haba 500.000
canciones disponibles 24 . Coincidiendo con el lanzamiento, Orange UK anunci que
haba vendido 250.000 descargas relacionadas con la msica (canciones y tonos
combinados) y una cantidad similar de juegos al mes25. El 1 de noviembre, antes del
lanzamiento del iPhone en Reino Unido, tanto Vodafone como Nokia anunciaron
nuevos servicios de descargas. El servicio de Vodafone, MusicStation, era compatible
con trece modelos de telfono y ofreca descargas ilimitadas a partir del catlogo de
12 millones de pistas de Omnifone por 1,99 libras al mes. Nokia Music Store era
compatible con los recin lanzados Nokia N81 y N95 (y tambin con los ordenadores
de sobremesa). Las pistas estaban disponibles a 80 peniques cada una y los usuarios
podan elegir entre millones de canciones26.
23 Telecommunications Europe, Mergent Industry Reports, 1 de marzo de 2007.

24 T-Mobile backs music service revamp with marketing push, New Media Age, 5 de julio de 2007, pg. 4.
25 Ibdem.
26 Paine, Andre, Nokia, Vodaphone Launch UK Mobile Music Services, Billboard, 1 de noviembre de 2007.
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Antecedentes de Apple
Apple necesitaba poca presentacin. Como una de las empresas ms admiradas del
mundo, Apple se haba hecho famosa por ser de las ms innovadoras. Desde sus
comienzos en la informtica all por 1976, hasta haber logrado reinventar haca poco
la msica digital con el iPod, Apple haba recorrido una trayectoria de crecimiento
rpido durante los cinco ltimos aos (con un incremento de los ingresos de 6.200
millones en 2003 a 24.000 millones de dlares en 2007, lo que representaba un
crecimiento anual acumulado del 31%). Al mismo tiempo, el beneficio neto se haba
disparado con un crecimiento anual acumulado del 128%, desde 57 millones de dlares
hasta 3.500 millones de dlares. El Anexo 6 presenta la informacin financiera sobre
Apple.
El iPod
Una gran parte del crecimiento de Apple haba estado vinculada al xito del iPod. El
dispositivo se lanz inicialmente en 2001 con capacidad para almacenar 1.024
canciones, muchas ms que los reproductores MP3 tpicos que haba en el mercado en
esos momentos y que almacenaban 50 pistas. Con un precio de 399 dlares, el iPod
estaba totalmente sincronizado con el sitio web iTunes de Apple, donde los usuarios
podan comprar canciones a 0,99 dlares cada una. Apple haba convencido a los
grandes sellos discogrficos desarrollando un sistema de gestin de derechos digitales
(DRM, por sus siglas en ingls) denominado Fair Play, que encriptaba las canciones
para evitar su duplicacin fraudulenta. Al mismo tiempo, Steve Jobs, el director
general de Apple, quera otorgar derechos revolucionarios a los consumidores,
permitiendo a los compradores escuchar la msica en su iPod, hasta cinco ordenadores
y grabar un mximo de cinco CD. Se crea que Apple slo cubra gastos con el sitio
web iTunes, puesto que la mayora del dinero iba a parar a las discogrficas, agencias
de cobro de derechos e intermediarios financieros como Visa. Los mrgenes por el iPod
se estimaban en aproximadamente el 25%. En 2007, el iPod era el reproductor de
msica dominante, con cerca de un 75% de la cuota de mercado. El Anexo 7 presenta
algunas estadsticas de analistas sobre el iPod.
El ROKR en 2005: preparando el terreno para el iPhone

Tratando de combinar el xito de iTunes en el mercado de la telefona mvil, Apple se
asoci con Motorola para desarrollar un telfono mvil compatible con iTunes. El 7 de
septiembre de 2005, Apple se ali con estrellas de la msica como Madonna, Kayne
West y Yo Yo Ma27 para anunciar el Motorola ROKR, el primer mvil del mundo con
iTunes. En el momento del lanzamiento, Apple haba vendido 22 millones de iPods y
posea una cuota de mercado del 75% en dispositivos de msica porttiles28. El ROKR
27 Marlowe, Chris, The Hollywood Reporter: Apple unveils iPod nano, iTunes cell phone, VNU Entertainment, Newswire, 8 de
septiembre de 2005.
28 Apple teams with Motorola to unveil iTunes phone, AFX Asia, 8 de septiembre de 2005.
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que se venda en exclusiva en Cingular (posteriormente AT&T Mobility) permita a

los usuarios transferir hasta 100 canciones desde su ordenador al telfono mvil. El
terminal contaba con pantalla a todo color, altavoces integrados y cmara, adems de
auriculares y cable USB para transferir canciones entre el telfono y el ordenador. Una
tecla de msica exclusiva en el terminal alternaba entre las funciones de comunicacin
del telfono e iTunes. El ROKR se venda inicialmente a 249,99 dlares, con un
contrato mnimo de dos aos con Cingular29.
Los analistas del sector interpretaron este paso como un intento por parte de Apple de
crecer en un mercado mucho ms grande, ya que el de la telefona mvil era trece
veces mayor que el de los dispositivos de msica porttiles30. Los ejecutivos de Apple,
Motorola y Cingular esperaban que el ROKR les ayudara a liderar la adopcin masiva
de la msica en el mvil. En el momento del lanzamiento, un ejecutivo de Cingular
coment: Muestra que el telfono puede hacer ms que solamente llamadas. Se trata
del primer reproductor que resulta verdaderamente fcil de usar31.
Sin embargo, no todos los observadores estaban convencidos. Los competidores
argumentaban que el telfono no era el primero que permita reproducir canciones; de
hecho, varias unidades ya podan almacenar y reproducir MP3. Otros crean que el
dispositivo distaba mucho de ser innovador, puesto que no permita descargar msica
desde la red celular. Un detractor afirmaba: El telfono iTunes no supone un paso
hacia las descargas por el aire; no es ms que otro telfono que reproduce msica32.
A principios de 2006, la mayora de los observadores haban llegado a la conclusin de
que el ROKR era un fracaso como producto. Los usuarios se quejaban porque el telfono
costaba demasiado dado su msero lmite de 100 canciones y porque no resultaba tan
fcil de usar como el iPod 33 . Ed Zander, director general de Motorola, coment: El
marketing y asumo la responsabilidad por ello no ha sido muy bueno34. Al mismo
tiempo, varios fabricantes de mviles haban empezado a comercializar telfonos como
musicales para captar el inters de los consumidores ms jvenes que, de lo contrario,
compraran un reproductor de msica exclusivamente35.
29 Apple, Motorola & Cingular Launch Worlds First Mobile Phone with iTunes, 7 de septiembre de 2005, http://www.apple.com/pr/
library/2005/sep/07rokr.html, accedido el 8 de diciembre de 2007.
30 Apple teams with Motorola to unveil iTunes phone, AFX Asia, 8 de septiembre de 2005.
31 Duryee, Tricia, Apple touts iTunes phone, Mobile-music boost, Product seen as raising awareness of feature; new iPod nano
unveiled, Seattle Times, 8 de septiembre de 2005.
32 Ibdem.
33 CEO Ed Zadner birngs back the Motorola moxie UPDATE 3, AFX International Focus, 6 de diciembre de 2005.
34 Ibdem.
35 Norris, Ashley, Technology: Innovations: Toshiba TS 803: It's hard to get excited about a mobile thats more about sound than style,
The Guardian, 8 de diciembre de 2005.
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El iPhone en 2007
Los entusiastas de Apple haban predicho haca mucho que la empresa desarrollara un
telfono mvil. Tras dos aos y medio de desarrollo, Jobs anunci el lanzamiento del
iPhone en MacExpo, el 9 de enero de 2007. Declar:
Cada cierto tiempo sale un producto revolucionario que lo cambia todo. En 1984
lanzamos el Macintosh... En 2001 presentamos el primer iPod, que no slo cambi
la forma en que todos escuchbamos msica, sino que tambin transform toda
la industria musical. Bien, hoy presentamos tres productos revolucionarios dentro de
esta clase. El primero es un iPod de pantalla ancha con controles tctiles. El
segundo es un telfono mvil revolucionario. El tercero es un revolucionario
dispositivo de comunicacin por Internet... Pero no se trata de tres productos
separados, sino de uno solo. Y lo hemos llamado iPhone. Hoy, Apple reinventa el
telfono... (Los telfonos inteligentes) no son tan inteligentes y no son tan fciles de
usar. No queremos eso. Queremos hacer un producto de prxima generacin y, por
tanto, ms inteligente que esos telfonos y mucho ms fcil de usar. Por eso, vamos
a reinventar el telfono. Vamos a utilizar el mejor puntero del mundo. Todos
nacemos con diez, nuestros dedos36.
Con un tamao de 11,5 cm (alto) x 6,1 cm (ancho) x 1,2 cm (fondo), el iPhone pesaba
135 gramos y contaba con una pantalla tctil de 3,5 pulgadas. A diferencia de otros
telfonos inteligentes que presentaban un teclado numrico o un teclado convencional,
el iPhone slo tena un botn de inicio, ya que la mayor parte del dispositivo la
ocupaba una pantalla de vidrio Multi Touch. Se poda acceder a todas las funciones
utilizando los dedos para pulsar, deslizar, desplazar, sujetar y arrastrar. El Anexo 8
muestra imgenes del iPhone.
El dispositivo se presentaba en dos versiones de 4GB y 8GB, de los cuales las
aplicaciones ocupaban 700MB. El iPhone utilizaba el sistema operativo X, exclusivo de
Apple. La funcionalidad de telfono era la de un terminal GSM de 2,5G y contaba con
las tecnologas inalmbricas EDGE y Wi-Fi. Aparte de las funciones de llamada y
mensajes SMS, inclua una funcionalidad iPhone total para la reproduccin de vdeo
y msica, correo electrnico, navegador web Safari, mapas Google, calendario, agenda,
cmara de 2 megapxeles y aplicacin para la gestin de fotos. Todos los datos de la
agenda, el calendario, iTunes y otras aplicaciones podan sincronizarse directamente
con un PC o Mac. El dispositivo inclua un teclado por software QWERTY completo
para escribir mensajes y notas que apareca en la pantalla cuando era necesario.
Tambin contaba con correo de voz visual (Visual Voicemail) que permita a los
usuarios ver un listado de sus correos de voz y elegir los que deseaba escuchar (en
lugar de escucharlos secuencialmente).
David Pogue, un destacado analista de temas tecnolgicos de The New York Times,
hizo los siguientes comentarios sobre el iPhone:
36 Extrado del discurso de Steve Jobs en MacExpo, en el reportaje de Peter Cohen, Macworld Expo Keynote Live Update, 9 de enero de
2007, http://www.macworld.com/news/2007/01/09/liveupdate/index.php y YouTube Video, http://www.youtube.com/match?v=ScJMB
hgb790&feature=related.
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El telfono es tan elegante y delgado que convierte el Treos (de Palm) y

la BlackBerry (de RIM) en obesos. El cristal se ensucia aunque basta un pase con la
manga para limpiarlo, pero no se raya fcilmente. Me he movido con un iPhone
sin funda ni proteccin en el bolsillo durante dos semanas y no tiene ni un
rasguo... Pero lo ms logrado es el software. Es rpido, bonito, sin mens y muy
sencillo de usar. No te puedes perder porque el nico botn fsico que tiene debajo
de la pantalla siempre abre la pgina de inicio con iconos para las 16 funciones del
iPhone37.
A pesar de los muchos cumplidos a la interfaz de usuario (UI, por sus siglas en ingls)
tan fcil de usar del iPhone y su capacidad de navegacin por Internet, el dispositivo
tambin fue blanco de algunas crticas. Los usuarios se quejaban por la relativamente
escasa capacidad de almacenamiento del dispositivo en comparacin con los 80GB y
160GB de los modelos de iPod y la corta duracin de la batera, que slo permita
16 horas de tiempo de reproduccin y 5 horas de tiempo de conversacin (la batera
tena una vida til prevista de un ao). Adems, el navegador del dispositivo no era
compatible con Java ni Flash, lo que limitaba los contenidos web a los que podan
acceder los usuarios. Aunque poda leer las aplicaciones de Microsoft Office, los
usuarios no podan crear ni modificar archivos en Word o Excel. Por otra parte, Apple
no haba animado a desarrolladores de software externos a crear aplicaciones como
tonos y procesadores de textos38.
Los crticos tambin comentaban el hecho de que el iPhone no utilizaba la red 3G, ya
que el dispositivo funcionaba sobre la red EDGE de AT&T y las zonas de acceso Wi-Fi a
Internet nicamente. Como dijo Pogue: Hay un problema con Internet. Cuando ests
en una zona de acceso Wi-Fi, la conexin es rpida y gratificante. Pero, si no, tienes
que utilizar la antigua red celular EDGE de AT&T, que resulta increblemente lenta. La
pgina de inicio de The New York Times tarda 55 segundos en aparecer; Amazon.com,
100 segundos; Yahoo, 2 minutos... Casi te hace echar de menos los mdems de antes39.
Inicialmente, el iPhone no poda descargar msica por el aire. En septiembre de 2007,
Apple lanz iTunes Wi-Fi Music Store, que permita descargar msica en el iPhone a
travs de una conexin Wi-Fi a Internet. Apple tambin present servicios adicionales
como las descargas de tonos especializados.
Muchos consumidores se desanimaban y se echaron atrs al ver el elevado precio del
dispositivo y los paquetes de servicios. La unidad se venda inicialmente a 499 dlares
(4GB) y 599 dlares (8GB) hasta el 5 de septiembre, cuando se anunci una bajada de
precios de 200 dlares en el modelo de 8GB (la versin de 4GB se iba a retirar) para
hacerlo asequible para ms clientes ahora que se acercan las Navidades40. Para calmar
37 Pogue, David, The iPhone Matches most of Its Hype, The New York Times, http://www.nytimes.com/2007/06/27/technology/circuits/
27pogue.html?pagewanted=2&_r=1, accedido el 7 de diciembre de 2007.
38 Markoff, John, Steve Jobs Walks the Tightrope Again, The New York Times, 12 de enero de 2007, http://www.nytimes.com/
2007/01/12/ techonology/12apple.html?ref=techonology, accedido del 9 de diciembre de 2007.
39 Pogue, David, The iPhone Matches most of Its Hype, obra cit.
40 Apple Sets iPhone Price at $399 for this Holiday, 5 de septiembre de 2007, http://www.apple.com/pr/library/2007/09/05iphone.html,
accedido el 3 de diciembre de 2007.
10
SI-167
los nimos de quienes ya lo haban comprado, la empresa regal un cheque de 100

dlares para ser usado en la tienda Apple.
Se estimaba que el coste de fabricar el iPhone, segn un anlisis de sus componentes,

era de 280,83 dlares en el caso de la unidad de 8GB (el Anexo 9 ofrece un desglose de
costes).
AT&T ofreca paquetes que iban de los 59,99 a los 99,99 dlares al mes. La tarifa de
59,99 dlares era 20 dlares ms cara que el plan de servicios medio de AT&T, pero la
mitad de lo que pagaban los usuarios de Treo y BlackBerry41. El contrato mnimo era
por dos aos, con una penalizacin por rescisin anticipada de 175 dlares. El
Anexo 10 presenta los detalles de los planes de servicios de AT&T.
Los detalles del plan de reparto de ingresos entre AT&T y Apple no se hicieron
pblicos, aunque los expertos afirmaban que AT&T probablemente pagaba a Apple
entre un 10% y un 20% de todos los ingresos derivados de los abonos al servicio
iPhone. Un analista de un banco de inversiones calcul que AT&T haba pagado de
media a Apple 18 dlares al mes por cada abonado. A lo largo de los dos aos de vida
del contrato, Apple recibira 432 dlares, ms los ingresos obtenidos con la venta del
dispositivo (399 dlares), lo que haca un total de 831 dlares42.
La mayora estaba de acuerdo en que las ventas iniciales del iPhone haban sido
extraordinarias teniendo en cuenta que el dispositivo haba vendido un milln de
unidades 74 das despus de su lanzamiento. La mayor parte de los primeros en comprar
un iPhone en Estados Unidos fueron hombres de 35 aos de edad o menos con
titulacin universitaria43. Los analistas afirmaban que a Apple slo le haba costado un
trimestre vender un milln de unidades, frente a los 22 trimestres que tard RIM en
vender el milln de unidades por trimestre. Adems, el Treo de Palm no haba llegado
a vender un milln de unidades en ningn trimestre (el Anexo 11 muestra un grfico
que compara las ventas del iPhone con las de los telfonos inteligentes de RIM y Palm).
Tras el anuncio inicial del iPhone por Apple en enero de 2007, otros fabricantes haban
lanzado telfonos de pantalla tctil de gama alta con un precio que iba de los 500 a los
900 dlares, como el LG Prada, el Samsung F700 y el HTC Touch.
La llegada del iPhone a Europa

A partir de enero de 2007, empezaron a surgir noticias sobre socios potenciales para el
debut del iPhone en Europa. En Reino Unido, se dijo que Vodafone haba tenido muy
avanzadas las negociaciones con Apple, pero posteriormente se haba retirado debido a
sus reticencias a la hora de suscribir un acuerdo de reparto de ingresos44. Apple empez
41 Pogue, David, The iPhone Matches most of Its Hype, obra cit.
42 Hansell, Saul, The $831 iPhone, 25 de octubre de 2007, The New York Times Bits, http://www.bits.blogs.nytimes.com/
2007/10/25/the-831-iphone/, accedido el 9 de diciembre de 2007.
43 1.8% of all mobile phones sold in the US in July 2007 were iPhones, http://www.itfacts.biz/18-of-all-mobile-phones-sold-in-the-usin-july-2007-were-iphones/8958, accedido el 8 de enero de 2008.
44 Product Launch Apple Unveils European iPhone Partners, BMI Industry Insights, 21 de septiembre de 2007.
11
SI-167
a negociar con el lder del mercado britnico, O2, culminando en un anuncio oficial el
18 de septiembre de 2007. Las estimaciones relativas al acuerdo de reparto de ingresos
con O2 iban del 10% al 40% 45 . El director general de O2 Telefnica Europe, Peter
Erskine, coment a la prensa: Si compartir los ingresos pone sobre la mesa una tarta
ms grande, estaremos encantados de compartirlos... El modelo de reparto de ingresos
va a desempear un papel cada vez ms importante en el futuro de las comunicaciones
convergentes46.
Simultneamente con el lanzamiento en Reino Unido el 9 de noviembre de 2007, Apple
lanzara el iPhone a travs de T-Mobile en Alemania. Apple haba previsto inicialmente
lanzarlo al mismo tiempo en el mercado francs de la mano de Orange, pero algunos
obstculos planteados por la legislacin gala haban retrasado ese lanzamiento hasta
finales de mes. El Anexo 12 muestra una comparacin de los tres planes distintos para
cada pas.
El lanzamiento en Reino Unido

En Reino Unido, el iPhone se iba a vender a travs de 1.300 tiendas de Apple, O2 y
Carphone Warehouse el 9 de noviembre de 2007. El precio unitario era de 269 libras
esterlinas (538,80 dlares), lo que superaba con mucho el precio de 399 dlares en
Estados Unidos. Los directivos de Apple afirmaban que ese mayor precio era
consecuencia del IVA (impuesto sobre el valor aadido) britnico, que era ms alto. Los
contratos mensuales tenan un precio de 35, 45 y 55 libras por 200, 600 y 1.200
minutos, respectivamente (el Anexo 12 recoge los detalles de las tarifas de los
contratos).
Haban surgido una serie de sombras en torno al lanzamiento britnico. En primer
lugar, O2 no contaba con una red EDGE en Reino Unido; la empresa se haba
comprometido a desplegar la red EDGE con cobertura para el 30% de la poblacin
antes del 9 de noviembre. Los analistas mencionaban que el coste del despliegue de la
red EDGE era adems del despliegue actual de la red HSDPA del operador en Reino
Unido, y que dicha red supona un paso atrs ms que un paso adelante47. Aunque
O2 haba suscrito un acuerdo con un proveedor de Wi-Fi britnico, The Cloud, para
ofrecer 7.500 puntos de acceso Wi-Fi a los usuarios del iPhone, haba quien se quejaba
porque ese acceso se limitaba mayormente a los centros urbanos, los aeropuertos y los
hoteles48.
En segundo lugar, el coste del dispositivo y los paquetes de servicios se perciban como
altos habida cuenta de que muchos clientes britnicos ya estaban acostumbrados a la
funcionalidad 3G con sus telfonos y paquetes de servicios actuales. Adems, la escasa
cantidad de minutos incluidos no resultaba competitiva. El acuerdo de O2 relativo al
45 Obidou, Emeka, Dissecting the Details of the U.K. iPhone deal, Global Insight Daily Analysis, 19 de septiembre de 2007.
46 Product Launch Apple Unveils European iPhone Partners, obra cit.
47 Obidou, Emeka, obra cit.
48 Ibidem.
12
SI-167
iPhone permita 200 minutos incluidos por 35 libras, frente a la oferta de la

competencia de 750 minutos incluidos, adems de un telfono gratis.
En tercer lugar, haba la posibilidad de que el dispositivo fuera sustituido por un
modelo 3G en 2008, lo que dejara a los clientes actuales del iPhone atados a un
telfono obsoleto hasta que venciera su contrato de 18 meses. Otros problemas tenan
que ver con el propio terminal, como su batera no separable y su duracin limitada en
comparacin con otros telfonos49.
Una entrada suave en Europa?

Los meses siguientes seran un importante indicador de la posible conquista de Europa
por parte de los iPhone. En breve, a ese lanzamiento le seguiran otros en varios pases
europeos. Vase el Anexo 13 para una lista de los operadores mviles afiliados
actuales y previstos, as como previsiones sobre las ventas del iPhone hasta 2009.
Muchos observadores sealaban que el iPod Touch, un dispositivo idntico al iPhone,
con la nica diferencia de que no permita hacer llamadas, ya estaba disponible en
varios pases en los que el iPhone no lo estaba.
Un especialista en banca de inversiones de Deutsche Bank resuma as el reto al que se
enfrentaba el iPhone en Europa:
para (el) iPhone, Europa podra no suponer una entrada tan suave como Estados
Unidos por una serie de motivos: no soporta 3G, Nokia y Sony-Ericsson tienen una
implantacin mucho mayor en Europa, se prev una fuerte bajada de precios all, y
Nokia 95 y otros terminales ofrecen una relacin calidad-precio mucho mejor. Sin
embargo, no podemos olvidar que un iPhone es un iPhone y que encontrar su
propio nicho50.
Casi todo el mundo tena algo que decir en torno al acuerdo de reparto de ingresos que
Apple haba firmado con los distintos operadores de mviles. Cmo afectara esto a la
dinmica del sector? Haban sentado un nuevo precedente Apple y los operadores de
telefona? Era sa la mejor opcin para el despliegue continuado de Apple en otros
pases europeos con una base grande de abonados como Italia y Espaa? Ya se haban
dado algunas pistas de que el despliegue en Europa continuara en Espaa con
Telefnica51. Qu podra conseguir Csar Alierta con el iPhone en ese momento?
49 Ibdem.
50 DB HotSpot (vol. 32), Deutsche Bank Analyst Report, 27 de septiembre de 2007, pg. 1.
51 Telefnica reconoce conversaciones para vender el iPhone en Espaa, El Pas, 12 de septiembre de 2007, http://www.elpais.com/
articulo/Telefonica/reconoce/conversaciones/vender/iPhone/Espaa/elpeputec/20070912elpepunet_5/Tes, accedido el 10 de diciembre de
2007.
13
SI-167
Anexo 1
Cuotas de mercado de los terminales de telefona mvil
Ventas mundiales de terminales de telefona mvil a usuarios finales en 2006 (miles de

unidades)
Empresa
Nokia
Motorola
Samsung
Sony Ericsson
LG
BenQ Mobile
Otras
Total
Ventas en 2006
Cuota de mercado
344.915,9
209.250,9
116.480,1
73.641,6
61.986,0
23.558,1
161.029,8
990.862,5
34,8%
21,1%
11,8%
7,4%
6,3%
2,4%
16,2%
100,0%
Ventas en 2005
Cuota de mercado
265.614,8
144.920,4
103.753,6
51.773,8
54.924,6
39.692,3
155.883,4
816.562,9
32,5%
17,7%
12,7%
6,3%
6,7%
4,9%
19,2%
100,0%
Fuente: http://www.gartner.com/it/page.jps?id=501734.
Ventas y cuotas mundiales de terminales mviles al 3er trimestre de 2007

Empresa
Nokia
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
LG
Otros
Total
Empresa
Nokia
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
LG
Otros
2006 (3er trim.)
88,5
28,9
53,7
19,8
16,5
46,4
253,8
2007 (2 trim.)
100,8
37,4
35,5
24,9
19,1
41,3
259,0
2007 (3er trim.)
111,7
42,6
37,2
25,9
21,9
45,7
285,0
2006 (3er trim.)
2007 (2 trim.)
2007 (3er trim.)
34,90%
11,40%
21,20%
7,80%
6,50%
18,30%
38,90%
14,40%
13,70%
9,60%
7,40%
15,90%
39,20%
14,90%
13,10%
9,10%
7,70%
16,00%
Fuente: Strategy Analytics, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P9112.
Mercado total mundial de los dispositivos de telefona inteligentes. Cuotas de mercado

en el cuarto trimestre de 2005 y 2006
Empresa
Ventas en 2006
(4 trim.)
Porcentaje cuota
de mercado
Ventas en 2005
(4 trim.)
Porcentaje cuota
de mercado
Total
Nokia
RIM
Motorola
Palm
Sony Ericsson
Otros
22.124.400
11.114.630
1.829.260
1.463.090
1.211.930
1.137.360
5.368.130
100,0
50,2
8,3
6,6
5,5
5,1
24,3
17.053.930
9.268.410
1.185.340
777.580
1.563.680
108.710
4.150.210
100,0
54,3
7,0
4,6
9,2
0,6
24,3
Mercado de los terminales mviles inteligentes: terminales, terminales inalmbricos, telfonos inteligentes.
Nota: BenQ compr la divisin de mviles de Siemens en 2005. A finales de 2006, BenQ anunci su quiebra.
Fuente: Estimaciones de Canalys, canalys.com ltd. 2006-2007.
14
SI-167
Anexo 2
Informacin sobre los fabricantes de terminales mviles
Nokia
Sede social: Espoo, Finlandia
Ventas en 2006: 54.292,1 millones de dlares, crecimiento del 34,1% respecto al ao
anterior.
Beneficio neto en 2006: 5.644,3 millones de dlares, crecimiento del 33,0% respecto al
ao anterior.
Empleados en 2006: 68.483.
Descripcin general: El negocio de Nokia se divida en cuatro divisiones: telfonos
mviles, multimedia, soluciones para empresas y redes. En 2007, Nokia cre una
empresa conjunta con Siemens para sus equipos de redes.
Samsung Electronics
Sel, Corea del Sur
Ventas en 2006: 78.992,7 millones de dlares, crecimiento del 0,9% respecto al ao
anterior.
Beneficio neto en 2006: 7.485 millones de dlares, prdida del -27,3% respecto al ao
anterior.
Descripcin general: Samsung Electronics, que formaba parte del Grupo Samsung,
fabricaba aparatos de consumo (televisiones, cmaras y reproductores de DVD, etc.),
semiconductores y equipos de comunicacin (telfonos mviles y equipos de redes).
Motorola
Schaumbrug, IL, Estados Unidos
Ventas en 2006: 42.879 millones de dlares, crecimiento del 16,4% respecto al ao
anterior.
Beneficio neto en 2006: 3.661 millones de dlares, prdida del -20% respecto al ao
anterior.
Descripcin general: Motorola se dedicaba a las soluciones de movilidad para
empresas, los dispositivos mviles y la movilidad en redes y en el hogar. Escindi su
unidad de semiconductores como Freescale en 2004.
15
SI-167
Anexo 2 (continuacin)
Sony Ericsson Mobile Communications AB
Londres, Reino Unido

Ventas en 2005: 8.607,5 millones de dlares, prdida del -3,3% respecto al ao anterior.
Beneficio neto en 2005: 421,6 millones de dlares, prdida del -2,2% respecto al ao
anterior.
Descripcin general: Sony Ericsson era una joint venture creada en 2001 por la sueca
Ericsson y la japonesa Sony. Se centraba exclusivamente en el desarrollo de telfonos
mviles.
LG Group
Sel, Corea del Sur
anterior.
Descripcin general: LG (que en un primer momento se llamaba Lucky Goldstar) era un
conglomerado compuesto por treinta empresas diferentes. Estaba dividida en tres
grandes reas: productos qumicos, electrnica y telecomunicaciones y servicios.
Palm, Inc.
Sunnyvalley, CA, Estados Unidos
anterior.
Descripcin general: Palm diseaba y fabricaba asistentes digitales personales (PDA) y
telfonos inteligentes, incluido su popular telfono Treo. Sus productos funcionaban
sobre Access (que era el antiguo SO de Palm) y Microsoft Mobile.
Research in Motion (RIM)
Waterloo, Canad
Ventas en 2007: 3.037,1 millones de dlares, crecimiento del 47% respecto al ao anterior.
Beneficio neto en 2007: 631,6 millones de dlares, crecimiento del 65,3% respecto al ao
anterior.
Descripcin general: El producto ms popular de RIM era el telfono inteligente
BlackBerry. Tambin fabricaba mdems inalmbricos para otros dispositivos porttiles.
16
SI-167
Anexo 3
Informacin sobre los operadores de telefona mvil
En millones de euros
Ingresos
Coste de las mercancas
vendidas
Beneficio bruto
Margen de beneficio bruto
Gastos generales, de
ventas y administrativos
Amortizacin
Beneficio de explotacin
Margen de explotacin
Beneficio neto total
Margen de beneficio neto
Vodafone
Marzo 2007
Marzo 2006
Telefnica
Dic. 2006
Dic. 2005
France Telecom
Dic. 2006
Dic. 2005
Deutsche Telekom
Dic. 2006
Dic. 2005
37.364,40
34.216,30
54.471,70
39.300,00
51.701,70
49.448,50
61.346,70
59.603,30
43.597,10
-6.232,80
--
40.510,70
-6.294,40
--
24.067,90
30.403,90
55,80%
15.721,20
23.578,80
60,00%
31.400,80
20.300,90
39,30%
28.910,70
20.537,80
41,50%
34.754,80
26.591,90
43,30%
31.861,60
27.741,70
46,50%
6.417,60
--12.650,40
--6.372,70
--
-2.148,90
8.402,70
-12.548,20
--19.113,40
--
20.892,90
-9.511,00
17,50%
6.341,00
11,60%
15.020,10
-8.558,70
21,80%
4.144,20
10,50%
5.480,00
7.833,00
6.988,00
13,50%
5.282,00
10,20%
2.681,00
7.033,90
10.822,80
21,60%
5.696,90
11,50%
10.270,90
11.033,90
5.287,00
8,60%
3.219,00
5,20%
7.622,90
12.496,90
7.621,90
12,80%
5.324,90
8,90%
Activo
Activo circulante
Efectivo
Cuentas por cobrar netas
Existencias
Otro activo circulante
Total activo circulante
Activo fijo neto
Otro activo no circulante
Total activo
11.022,40
7.431,90
424,40
-18.878,70
19.809,10
160.945,50
199.633,20
4.160,40
4.119,80
428,10
2.139,80
10.848,10
34.930,90
182.890,90
228.669,90
5.472,00
11.219,90
1.021,00
-17.712,90
33.469,80
63.803,70
114.986,50
3.700,98
8.063,90
933,80
-13.628,60
27.480,20
37.373,30
78.482,10
4.516,00
8.403,00
844,00
1.021,00
14.783,90
27.759,90
51.113,80
93.657,50
4.302,00
7.433,90
854,00
2.489,00
15.078,80
28.290,70
53.049,40
96.418,90
4.590,00
8.396,00
2.036,00
929,00
15.950,90
48.536,80
70.323,70
134.811,30
6.249,90
8.124,90
1.097,00
1.196,00
16.667,80
50.844,40
66.547,30
134.059,50
Pasivo y recursos propios

Pasivo circulante
Cuentas por pagar
Deuda a corto plazo
Otro pasivo circulante
Total pasivo circulante
Deuda a largo plazo
Otro pasivo no circulante
Total pasivo
20.425,10
7.097,30
393,00
27.915,30
27.011,90
39.973,60
94.900,80
17.175,60
4.968,10
200,40
22.342,10
24.125,00
56.918,60
103.385,80
15.385,90
8.381,00
2.568,00
26.335,90
51.657,80
13.616,90
91.610,60
11.910,00
9.235,80
742,80
21.888,60
25.821,30
11.550,50
59.260,40
12.170,90
8.057,00
7.259,00
27.486,90
38.062,80
11.947,90
77.497,60
11.250,90
9.192,90
9.556,90
30.000,70
42.635,50
10.632,90
83.269,10
7.160,00
7.683,00
7.245,00
22.087,90
38.798,80
21.177,90
82.064,60
8.259,90
10.373,90
6.323,90
24.957,70
36.346,60
24.764,70
86.069,00
-104.732,40
104.732,40
-125.284,10
125.284,10
-23.375,90
23.375,90
-19.221,70
19.221,70
-16.159,90
16.159,90
-13.149,90
13.149,90
-52.746,70
52.746,70
-47.990,50
47.990,50
646,40
804,70
67,80
92,10
91,50
1.187,20
172,70
172,70
Recursos propios
Acciones preferentes
Acciones ordinarias
Total recursos propios
Acciones en circulacin
(en millones)
Fuente: Recopilado a partir de Hoovers.com.
17
SI-167
Anexo 4
Datos de telecomunicaciones y telefona mvil por pas europeo (segn la

OCDE)
Austria
Blgica
Rep. Checa
Dinamarca
Finlandia
Francia
Alemania
Grecia
Hungra
Islandia
Irlanda
Italia
Luxemburgo
Pases Bajos
Noruega
Polonia
Portugal
Eslovaquia
Espaa
Suecia
Suiza
Reino Unido
Total ingresos por

telecomunicaciones
(millones de
dlares)
Total
ingresos por
telefona
mvil
(millones de
dlares)
7.731
13.511
4.394
6.574
5.312
50.571
85.375
9.988
5.099
464
5.094
45.125
567
14.056
4.829
11.442
9.019
2.029
47.949
10.015
12.917
48.445
4.678
5.116
2.425
2.418
2.672
20.259
29.375
5.375
2.582
199
2.403
24.500
284
5.136
2.132
6.282
3.411
1.083
12.491
2.238
3.843
23.907
Ingresos
anuales por
abonado de
mvil
(dlares)
559
533
206
442
496
421
371
432
277
654
570
343
395
315
448
181
298
253
293
246
562
374
Nmero de
abonados
(millones)
Abonados
por 100
habitantes
8.368
9.598
11.770
5.471
5.387
48.121
79.178
12.442
9.322
0.304
4.215
71.429
0,720
16.305
4.759
29.181
11.445
4.281
42.631
9.097
6.838
63.923
101,7
91,7
115,1
100,9
102,7
76,7
96,0
112,1
92,4
102,8
101,5
122,2
157,3
99,8
102,9
76,4
108,5
79,4
98,4
100,6
91,1
106,3
Nota: Todos los datos se basan en las cifras de 2005 (las ms recientes en el informe de la OCDE).
Fuente: ECD Communications Outlook 2007, pgs. 82, 85, 86, 117 y 118.
18
SI-167
Anexo 5
Estndares de comunicacin mvil
Los estndares de comunicaciones mviles se definen por su generacin:

1G Primera generacin: Uso de ondas de radio analgicas para transmitir voz. Entr
en servicio en 1981. Debido a su mala calidad y al uso ineficiente del espectro de radio,
fue sustituida rpidamente por la segunda generacin digital, ms avanzada.
2G Segunda generacin: Uso de ondas de radio digitales para transmitir
informacin. Entr en servicio en torno a 1990. Los estndares ms comunes de la
segunda generacin (2G) son:
GSM: Groupe Spcial Mobile/Global System for Mobile Communications. El

estndar aceptado en toda la Unin Europea y la tecnologa ms difundida.
CDMA: Code Division Multiple Access. Desarrollada por Qualcomm (Estados

Unidos), CDMA es la tecnologa predominante en Norteamrica.
2,5G Mejoras de las tecnologas 2G para permitir la transferencia de datos sin

interferir en las comunicaciones por voz.
GPRS: General Radio Packet Services. Funciona sobre redes GSM.
EDGE: Enhanced Data Rates for GSM Evolution. Una mejora de la tecnologa
GPRS.
CDMA 2000: Evolucin de la tecnologa CDMA; utiliza de manera muy

eficiente el espectro de radio y la energa de la batera.
3G Tercera generacin: Las redes 3G son digitales y permiten una mayor velocidad;
estn destinadas a la transmisin de vdeo y el acceso a Internet a muy alta velocidad.
Las redes 3G entraron en servicio en 2000, y en 2007 se estaban implantando
masivamente.
Las redes 3G estn compuestas por distintos tipos de W-CDMA (CMDA de banda
ancha). La tecnologa se basa en la propiedad intelectual tanto de la tecnologa CDMA
estadounidense como de la GSM europea. Esta tecnologa tambin se conoce como
UMTS (Universal Mode Communication System).
19
SI-167
Anexo 6
Informacin financiera sobre Apple
Millones de dlares, ejercicio finalizado

el 30 de septiembre
Ventas netas
Beneficio neto
Beneficio por accin ordinaria:
Bsica
Diluida
Dividendos en efectivo declarados por
accin ordinaria
Acciones utilizadas para calcular el
beneficio por accin (en miles)
Bsicas
Diluidas
Caja, equivalentes de caja e
inversiones a corto plazo
Total activo
Deuda a largo plazo (incluida la deuda
con vencimiento a corto plazo)
Total pasivo
Recursos propios
2007
2006
2005
2004
2003
24.006
3.496
19.315
1.989
13.931
1.328
8.279
266
6.207
57
4,04
3,93
2,36
2,27
1,64
1,55
0,36
0,34
0,08
0,08
--
--
--
--
--
864.595
889.292
844.058
877.526
808.439
856.878
743.180
774.776
721.262
723.352
15.386
10.110
8.261
5.464
4.566
25.347
--
17.205
--
11.516
--
8.039
--
6.817
304
10.815
14.532
7.221
9.934
4.088
7.428
2.976
5.063
2.594
4.223
Millones de dlares
Ventas netas
Sobremesa
Porttiles
Total ventas netas de Mac
iPod
Otros productos y servicios relacionados con la
msica
iPhone y productos y servicios relacionados
Perifricos y otro hardware
Software, servicios y otros ventas netas
Total ventas netas
Fuente: Informe Anual 10-K de Apple, pg. 89.
20
2007
2006
2005
4.020
6.294
10.314
8.305
2.496
3.319
4.056
7.375
7.676
1.885
3.426
2.839
6.275
4.540
899
123
1.260
1.508
24.006
1.100
1.279
19.315
1.126
1.091
13.931
SI-167
Anexo 6 (continuacin)
Millones de dlares
2007
2006
2005
Continente americano:
Ventas netas
Amortizacin
Activo del segmento (a)
11.596
2.949
9
1.497
9.415
1.899
6
896
6.658
970
6
705
Europa:
Ventas netas
Amortizacin
Activo del segmento
5.460
1.348
6
595
4.096
627
4
471
3.073
465
4
289
Japn:
Ventas netas
Amortizacin
Activo del segmento
1.082
232
3
159
1.211
208
3
181
924
147
3
165
Minorista:
Ventas netas
Amortizacin (b)
Activo del segmento (b)
4.115
875
88
1.085
3.246
600
59
651
2.278
396
43
589
Otros segmentos (c):

Ventas netas
Amortizacin
Activo del segmento
1.753
388
3
252
1.347
235
3
180
998
118
2
133
(a) Las cifras de activo correspondientes al continente americano no incluyen el activo fijo en Estados Unidos. Ese activo fijo
no se asigna especficamente al segmento del continente americano y se incluye en las cifras de activo corporativo a
continuacin.
(b) Las cifras correspondientes a la amortizacin y el activo del segmento minorista reflejan el coste y la amortizacin
asociada de sus tiendas minoristas y la infraestructura asociada. La construccin de tiendas minoristas en curso, que no est
sujeta a amortizacin, se refleja en el activo corporativo.
(c) Otros segmentos incluyen Asia-Pacfico y FileMaker.
Fuente: Informe Anual 10-K de Apple, pg. 87.
21
SI-167
Anexo 7
Estadsticas sobre el iPod
Unidades de iPod
(miles)
Crecimiento
interanual
Unidades de usuarios
nuevos
Crecimiento
interanual
Total unidades de
sustitucin
Crecimiento
interanual
iPods por cliente de
iPod
Ciclo de vida (aos)
Usuarios activos de
iPod
Base instalada de
iPods activos (final
de ao)
Crecimiento
interanual
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
130
470
1.453
8.263
31.960
47.067
58.171
65.010
71.151
262,0%
209,0%
469,0%
287,0%
47,0%
24,0%
12,0%
9,0%
460
1.223
7.269
25.483
25.483
21.660
19.494
18.520
254,0%
166,0%
494,0%
251,0%
0,0%
-15,0%
-10,0%
-5,0%
10
230
994
6.477
21.584
36.511
45.516
52.631
2.200,0%
332,0%
552,0%
233,2%
69,2%
24,7%
15,6%
1,2
1,3
1,5
1,5
1,6
1,6
130
1,1
2,5
1,5
1,7
1,9
2,1
130
575
1.807
8.097
28.226
46.247
62.780
71.307
80.653
130
575
1.988
9.716
36.693
69.371
91.031
110.525
129.045
342,3%
245,7%
388,7%
277,7%
89,1%
31,2%
21,4%
16,8%
Fuente: Apple Inc. Informe de analistas, Crdit Suisse, 3 de octubre de 2007, pg. 3.
Versiones de iPod disponibles durante las Navidades (nmero de colores entre parntesis)
2003
2004
2005
2006
Touch
8GB Touch (1)

16GB Touch (1)
Shuffle
512MB Shuffle (1)

1GM Shuffle (1)
Mini/Nano
4GB Mini (5)
Classic
Total
referencias
1GM Shuffle (1)
1GM Shuffle (5)
2GB Nano (2)

4GB Nano (2)
2GB Nano (1)

4GB Nano (4)
8GB Nano (1)
4GB Nano (1)

8GB Nano (5)
10GB Original (1)

20GB Original (1)
40GB Original (1)
20GB Original (1)

40GB Original (1)
40GB Photo (1)
60GB Photo (1)
30GB Video (2)

60GB Video (2)
30GB Video (2)

60GB Video (2)
80GB Classic (2)

160GB Classic (2)
10
11
17
Fuente: Apple Inc. Informe de analistas, Crdit Suisse, 3 de octubre de 2007, pg. 2
22
2007
SI-167
Anexo 8
Imgenes del iPhone
Fuente: Cortesa de Apple, Apple.com.
23
SI-167
Anexo 9
Coste estimado del iPhone por iSuppli
Evaluacin preliminar del coste funcional del iPhone de Apple (en dlares)
Funcionalidad
Funcionalidad de reproductor de medios/iPod
Procesador de aplicaciones
Procesador de vdeo
DSP
Cdec de audio
Gestin de alimentacin/carga de batera, etc.
Memoria (NAND-Type Flash)
Total
Otra funcionalidad
802.11b/q
Bluetooth 2.0/Base de banda EDR + RF
Total
Funcionalidad de interfaz por aire GSM/EDGE
Seccin base de banda
Gestin de alimentacin adicional
Transmisor-receptor de RF
Amplificador de potencia
Total
Otras funciones y componentes a nivel de placa
Otra memoria DRAM mvil (512 Mbits)/NOR Flash (128Mbits)
Acelermetro, sensor de proximidad, sensor de luz ambiental
Controlador de pantalla tctil
Sustrato de placa
Otros pasivos y otros semiconductores discretos
Total
Mdulo de cmara
Mdulo de cmara de 2,0 megapxeles CMOS objetivo fijo
Total
Pantalla
Pantalla tctil LTPS de 3,5 pulgadas - 320 x 480 160ppp
Total
Componentes mecnicos / carcasa
Total
Batera
Total
Accesorios / embalaje, etc.
Total
Fabricacin final y margen
Total
Subtotal de costes de hardware
Costes diferentes a los de hardware
Royalties por EDGE
Sistema operativo OSX
Estndares multimedia y software
Software de proceso de audio
Software de proceso de voz
Subtotal de costes diferentes a los de hardware
Total de costes
Fuente: iSuppli Corporation, enero de 2007.
24
4Gbytes
(dlares)
8Gbytes
(dlares)
18,50
6,50
5,50
0,90
2,20
35,00
68,60
18.50
6.50
5.50
0.90
2.20
70.00
103.60
15,35
3,75
19,10
15,35
3,75
19,10
11,25
1,20
4,70
2,10
19,25
11,25
1,20
4,70
2,10
19,25
10,80
2,25
1,15
4,00
19,00
37,20
10,80
2,25
1,15
4,00
19,00
37,20
11,00
11,00
11,00
11,00
33,50
33,50
33,50
33,50
12,00
12,00
5,20
5,20
8,50
8,50
15,50
229,85
15,50
264,85
4,61
7,00
0,40
0,97
3,00
15,98
245,83
4,61
7,00
0,40
0,97
3,00
15,98
280,83
SI-167
Anexo 10
Estados Unidos: AT&T particular
Precio mensual (en dlares)
59,99
79,99
99,99
Minutos diurnos
450
900
1.350
Datos ilimitados (correo electrnico/web)
S
S
S
Correo de voz visual
S
S
S
Mensajes de texto SMS
200
200
200
Noches y fines de semana
5.000
Ilimitado
Ilimitado
Traspaso de minutos de perodos anteriores
S
S
S
Mvil a mvil ilimitado
S
S
S
Duracin: Mnimo de 2 aos para el plan de servicios inalmbricos ms una penalizacin
por rescisin anticipada de 175 dlares
Cuota de activacin: 36 dlares
Fuente: http://www.apple.com/iphone/easysetup/rateplans.html
Anexo 11
Ventas en Estados Unidos del iPhone frente a RIM y Palm
iPhone frente a BlackBerry frente a Treos (2000-2007)
Unidades (en miles)
Planes de servicios de AT&T
RIMM tard 22 trimestres en vender ms de 1 milln de

unidades en un trimestre. AAPL slo tard 1 trimestre entero.
Fuente: Informes de empresas, Bear, Stearns & Co., Inc.

Fuente: Bear, Stearns & Co., Inc. Informe de analistas, 5 de diciembre de 2007, pg. 3.
25
SI-167
Anexo 12
Paquetes de servicios del iPhone en Europa
Reino Unido: O2 particular

Abono mensual
35 libras
45 libras
55 libras
Minutos incluidos
200
600
SMS incluidos
200
500
Datos ilimitados
S
S
7.500 puntos de acceso Wi-Fi
S
S
S
S
Roaming
Tarifas de roaming especiales
Duracin del contrato: mnimo de 18 meses
1.200
500
S
S
S
Fuente: http://www.o2.co.uk/iphone/o2tariffsforiphone
Alemania: T-Mobile
Tarifa bsica mensual
Telfono
Minutos incluidos
Precio adicional por minuto
Tarifa plana fin de semana
SMS
SMS incluidos
Internet
Internet ilimitado
49 euros
69 euros
89 euros
100
0,29
S
200
0,29
S
1.000
0,09
S
40
150
300
S
S
S
S
S
S
Fuente: http://www.t-mobile.de/iphone/addHandset.do?handsetId=99914394
Francia: Orange
Tarifa mensual
49 euros
79 euros
119 euros
Horas + noches/fines de semana

2h+2h
3h+3h
5h+5h
Correo electrnico e Internet ilimitado
S
S
S
S
Mensajes de texto SMS
50
100
150
Acceso con Wi-Fi Orange
10 h
10 h
10 h
Duracin del contrato: 2 aos + 4,50 euros por lnea durante 12 meses
8h+8h
S
Fuente: http://www.apple.com/fr/iphone/easysetup/rateplans.html
26
59 euros
1.000
100 h
SI-167
Anexo 13
Operadores de telefona mvil: actualidad y previsiones
Operador
Regin
AT&T
T-Mobile
Orange
T-Mobile
T-Mobile
Movistar
O2
Total
Estados Unidos
Austria
Francia
Alemania
Pases Bajos
Espaa
Reino Unido
Abonados
(en miles)
63.673
3.148
23.403
34.329
4.786
22.000
17.785
169.124
Categora por
regin
Fecha de llegada del

iPhone
N 1
Empate por el n1
N 1
N 1
N 2
N 1
N 1
Junio de 2007
Prevista en 2008
Noviembre de 2007
Noviembre de 2007
Prevista en 2008
Prevista en 2008
Noviembre de 2007
Fuente: Apple. Inc. Informe de analistas, Crdit Suisse, 3 de octubre de 2007, pg. 8. La ltima columna y la informacin
relativa a Espaa ha sido aadida por los autores.
Anexo 14
Ventas totales del iPhone
Ventas totales del iPhone (en miles)
Estimaciones de Crdit Suisse
Cierre del ejercicio fiscal (30 de septiembre)
2007E
2008E
2009E
Estados Unidos
Crecimiento interanual
Porcentaje total
1.170
n.d.
100%
7.150
511%
72%
8.970
25%
65%
Europa
Porcentaje total
n.d.
n.d.
0%
2.850
100%
29%
4.830
69%
35%
Unidades totales
1.170
n.d.
10.000
755%
13.800
38%
Fuente: Apple Inc. Informe de analistas, Crdit Suisse, 3 de octubre de 2007, pg. 9.
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Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa

Apples magical iPhone unveiled, BBC News, 9 de enero de 2007, http://www.news.bbc.co.uk/2/hi/

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

En Estados Unidos, el iPhone se venda inicialmente a 599 dlares2 por la unidad de

Las telecomunicaciones mviles en Europa

IESE Business School-Universidad de Navarra

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

IESE Business School-Universidad de Navarra

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

centrado en la voz y de pantalla grande diseado para ofrecer funciones de telefona

IESE Business School-Universidad de Navarra

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

cuotas de mercado a finales de 2006: O2 de Telefnica (27,3%), T-Mobile (24,1%),

19 Communications Market Report, Ofcom, 23 de agosto de 2007, pg. 283.

IESE Business School-Universidad de Navarra

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

equipos de alta velocidad. A finales de 2006, haba unos 40 millones de usuarios de

23 Telecommunications Europe, Mergent Industry Reports, 1 de marzo de 2007.

IESE Business School-Universidad de Navarra

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

El ROKR en 2005: preparando el terreno para el iPhone

IESE Business School-Universidad de Navarra

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

que se venda en exclusiva en Cingular (posteriormente AT&T Mobility) permita a

IESE Business School-Universidad de Navarra

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

IESE Business School-Universidad de Navarra

El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

El telfono es tan elegante y delgado que convierte el Treos (de Palm) y

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El iPhone de Apple: llamando a Europa o Europa llama?

los nimos de quienes ya lo haban comprado, la empresa regal un cheque de 100

Se estimaba que el coste de fabricar el iPhone, segn un anlisis de sus componentes,

La llegada del iPhone a Europa

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El lanzamiento en Reino Unido

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iPhone permita 200 minutos incluidos por 35 libras, frente a la oferta de la

Una entrada suave en Europa?

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Ventas mundiales de terminales de telefona mvil a usuarios finales en 2006 (miles de

Ventas y cuotas mundiales de terminales mviles al 3er trimestre de 2007

2006 (3er trim.)

2007 (3er trim.)

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2007 (3er trim.)

Fuente: Strategy Analytics, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P9112.

Mercado total mundial de los dispositivos de telefona inteligentes. Cuotas de mercado

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Informacin sobre los fabricantes de terminales mviles

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Londres, Reino Unido

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Pasivo y recursos propios

Fuente: Recopilado a partir de Hoovers.com.

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