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EL COMMUNITY MANAGER

EN LAS ORGANIZACIONES

La gestin de la comunicacin digital

MARIANO MUSSIS

EL COMMUNITY MANAGER
EN LAS ORGANIZACIONES

La gestin de la comunicacin digital

MARIANO MUSSIS

CONTENIDO

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EL COMMUNITY MANAGER
EN LAS ORGANIZACIONES

1.

CONTEXTO
Qu es la Web 2.0? - 21
El surgimiento de un nuevo canal - 25
La gestin de la comunicacin digital - 26
La erupcin del Community Manager - 26

LA FUNCIN

3.

DEL COMMUNITY MANAGER


La importancia de hacer comunidad - 33

2.

EL PERFIL
DEL COMMUNITY MANAGER
Aptitudes tcnicas - 39
Habilidades sociales - 40
Actitudes 2.0 - 41
Sus tareas - 42
El CM in house o interno - 44
El CM de agencia o externo - 46

4.

COMUNICAR
EN REDES SOCIALES

EL PLAN DE SOCIAL MEDIA

5.

Primera fase: anlisis de situacin - 55


Segunda fase: diseo del plan de accin - 57
Tercera fase: lanzamiento y gestin - 70
Cuarta fase: medicin y evaluacin - 74

CRISIS EN REDES SOCIALES


Starbucks Argentina: el caso de un mensaje mal comunicado - 78
Algunos consejos para actuar en situaciones de crisis - 82

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6.

REDES Y HERRAMIENTAS SOCIALES

FACEBOOK PARA ORGANIZACIONES


Caractersticas de las fanpages - 91
Las organizaciones cuentan su historia en Facebook - 92
Las estadsticas de Facebook - 96
Recomendaciones prcticas para la fanpage de una
organizacin - 98

7.
8.

TWITTER PARA ORGANIZACIONES


Mecanismos elementales para comprender Twitter - 103
Glosario bsico - 104
Beneficios de Twitter para las organizaciones - 106
Cmo utilizar Twitter - 106
Recomendaciones bsicas para configurar una cuenta - 109
Qu twittear? - 111
Sobre la utilizacin de hashtags y retweets - 112
Cundo twittear? - 115
Cmo conseguir nuevos followers? - 116

OTRAS REDES SOCIALES DONDE


UNA ORGANIZACIN PUEDE TENER
PRESENCIA ONLINE
Google+ - 121
Linkedin:
su uso en las
organizaciones - 125
HERRAMIENTAS PARA CMs
Youtube - 127
Calendario - 135
Flickr - 128
Lectores
de FEEDS - 136
Foursquare - 129
Banco
de
imgenes - 138
Instagram - 131
Alertas de mencin - 139
Pinterest - 132
Administradores de mltiples perfiles en redes sociales - 141
Herramientas para el trabajo en equipo y a distancia - 144
Herramientas analticas - 145

9.

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AGRADECIMIENTOS
Esta gua es el producto refinado de mi tesis de grado y en el contenido de
sus pginas se plasman un largo recorrido de investigacin que cont con
los aportes de muchas personas durante el ao que me llev completar
este texto. Para ellos, mi ms profundo agradecimiento.
A Martn Gonzales Frgoli, director de mi tesis, que desde un principio confi
en el proyecto y me guo constantemente con su mirada comunicacional
sincera y brillante.
A Paloma Snchez, co-directora y compaera constante en todo el proceso,
por enriquecerme con sus comentarios, reflexiones y conversaciones.
A mis compaeros de la ctedra de Administracin y Gestin por su apoyo
continuo.
A la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social (UNLP), que me brinda
un espacio que me permite un crecimiento profesional, intelectual y humano permanente.
Por ltimo, a mi familia y amigos, que sin su soporte incondicional no hubiera llegado hasta aqu.

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SOBRE EL AUTOR

MARIANO MUSSIS
Soy Licenciado en Comunicacin Social con orientacin en Planificacin
Comunicacional (UNLP). Adems formo parte de la ctedra de Administracin y Gestin de Proyectos Comunicacionales, materia obligatoria de la
orientacin y en la cual participo desde hace dos aos.
Al tener mi primera experiencia como Community Manager en una organizacin en 2010 y entrar en contacto con el mundo de la Web 2.0 y su relacin con el campo de la comunicacin, comenc a barajar la posibilidad de
que se convierta en mi tema de tesis. Para aquel entonces, la gestin de la
comunicacin digital y la figura del CM comenzaban estar en boca de todos
en el mbito organizacional mediante la realizacin de eventos y conferencias, sumado a la proliferacin de cursos sobre social media. Al mismo tiempo, se destac la utilizacin masiva en la poltica de la comunicacin digital
en el marco de elecciones legislativas y presidenciales nacionales.
Hoy en da, tres aos despus, el uso de las redes sociales creci a escalas
insospechadas, por lo que resultara imposible pensar un plan de comunicacin para una organizacin sin una participacin activa y una estrategia
para los canales sociales. Por ello, con el objetivo de nutrir y proponer nuevos alcances al rol del comunicador, considero a este un momento oportuno para investigar sobre la temtica y aportar nuevos conocimientos a la comunidad acadmica y a las organizaciones en lo relacionado a la gestin
de la comunicacin digital.

CONTACTO

Twitter: @marianomussis | @comdigitales


Facebook: comunicadores digitales
Linkedin: /marianomussis
Correo: mmussis7@gmail.com
Web: www.comunicadoresdigitales.net

Seguimos la discusin en Twitter: participa con el hashtag #ComDigital

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INTRODUCCIN
Las nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) introdujeron cambios significativos en todos los mbitos de la sociedad. Por consiguiente, en un mundo globalizado, impactaron sobre los individuos, el estado, la economa y las organizaciones, configurando nuevos escenarios, procesos y conductas. En el caso de las organizaciones, generaron un gran impacto en su funcionamiento, produciendo transformaciones hacia adentro y fuera, alterando
sus estructuras, facilitando y en otros casos, complejizando procesos.
Dentro de las TICs, Internet es sin duda el medio y la herramienta que ms creci en este contexto planteado un nuevo esquema para las organizaciones. Primero, en su etapa de Web 1.0, con un uso ms unidireccional, con flujos de informacin descendentes de las instituciones hacia la gente. Para luego abrir paso
al gran cambio, al de la Web 2.0, con una tecnologa centrada en comunidades
online, blogs y redes sociales.
La Web 2.0 se convirti en una canal fundamental a la hora de gestionar la comunicacin institucional, se torn ms humana, la informacin ya no se distribuye de una sola forma y las conexiones entre individuos se multiplican: las personas tienen mayor poder de participacin. En las redes sociales se conversa,
se debate y se forman las opiniones de consumidores y usuarios. A travs de

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ellas se generan conversaciones que giran en torno a cuestiones relacionadas


a cualquier organizacin, como los productos y servicios que estas ofrecen.
Ms de ochocientos millones de usuarios en Facebook, quinientos millones en
Twitter y cuatrocientos millones en Google+, hacen que las organizaciones necesiten acercarse a sus seguidores en las plataformas sociales. El Community
Manager se vuelve esencial para las organizaciones que quieren estar en Internet y conversar con sus seguidores, convirtindose en el rol estratgico de la comunicacin digital. Un puesto nuevo en las instituciones, del que muy poco se
conoce y que esta gua tratar de abordar y explicar.
Esta gua es el fruto de un proceso de investigacin que cont del conocimiento
compartido por Community Managers, profesionales y especialistas en web
2.0, social media y la gestin de la comunicacin digital, quines brindaron las
experiencias y saberes necesarios para su escritura. No obstante, tambin es el
resultado del seguimiento de la gestin de los canales sociales -Facebook y
Twitter especficamente- de organizaciones pblicas y privadas. De esta forma,
se busc conocer ms sobre la figura del gestor de comunidades desde la prctica y la experiencia de manera de enriquecer el posterior anlisis de la informacin adquirida y obtener un conocimiento ms acabado de la temtica con el fin
de volcarlo en las pginas siguientes.

HACIA UNA NUEVA DEFINICIN DE COMMUNITY MANAGER


Sin embrago, como toda investigacin que busca nuevo conocimiento, se arribaron a nuevas concepciones sobre el objeto de estudio. La principal da cuenta
de la puesta en crisis del concepto de Community Manager y la propuesta de
uno nuevo, el del gestor y/o responsable de la comunicacin digital. Por qu?
Considero que el hablar de un gestor de la comunicacin digital amplia y engrandece el puesto dotndolo de un significado acorde a las exigencias y requerimientos en materia de comunicacin digital de los tiempos actuales. Con
esto quiero decir, que el gestor de la comunicacin digital en una organizacin
ser el responsable del rea de comunicacin digital propiamente dicha y
quin gue la planificacin e implementacin de un plan de comunicacin online que se complemente y sea consistente al plan integral de comunicacin de
la organizacin. El gestor/ responsable de la comunicacin digital actuar en el

campo del discurso web generando sentido y convirtindose en un constructor


de imagen permanente.
De la definicin esbozada, propongo detenerme y explicar los siguientes fragmentos.
Cuando sostengo que el gestor de la comunicacin digital en una organizacin
ser el responsable del rea de comunicacin digital propiamente dicha y quin
gue en la planificacin e implementacin de un plan de comunicacin online
que se complemente y sea consistente al plan integral de comunicacin de la organizacin sintetizo las responsabilidades y tareas que prevalecen del puesto,
entre las que se encuentran la gestin estratgica de la comunicacin, imagen
y de la reputacin online mediante la gestin de los canales sociales, portales y
blogs de la organizacin, por sobre la tarea de generar y moderar contenidos
para redes sociales.
Al mismo tiempo, cuando considero que actuar en el campo del discurso web
generando sentido delimito el rea de incumbencia y de especificidad de su trabajo, Internet. En este sentido, considero importante destacar y diferenciar que
no ser lo mismo generar dilogos y vnculos con una comunidad web que con
una comunidad presencial, ambas tareas responden a saberes y procesos especficos. El comunicar en redes sociales requiere de saberes determinados en
materia de comunicacin digital y de planificacin de procesos y usos de los
medios sociales.
Muy relacionado con lo anterior, al reflexionar que el gestor/ responsable de la
comunicacin digital es un constructor de imagen permanente sostengo que
el proceso de construccin de la imagen lleva implcito un trabajo en comunicacin muy importante. Como mencion en el marco terico de la investigacin,
la imagen es una representacin mental que opera en la mente de los pblicos,
un fenmeno de naturaleza subjetiva, que en la caso de las organizaciones,
constituyen las representaciones mentales que los receptores tienen de las
mismas. Por lo tanto, el gestor/responsable de la comunicacin digital deber
sostener, acrecentar y en cierta forma defender las relaciones de la organizacin con sus seguidores en la web. En otras palabras, tendr la difcil tarea de
gestionar la imagen de la organizacin en las redes y de convertirse al mismo
tiempo en una especie de guardin que monitorea todo lo que se dice de la
misma en el mbito digital.

No obstante, ms all de esta explicacin, en las pginas siguientes opt por


seguir utilizando el trmino de Community Manager o gestor de comunidades, su traduccin en espaol- por ser el ms popular hasta el momento en
las organizaciones.

SOBRE LA GUA
La gua consta de tres partes divididas en diferentes captulos. La primera est
centrada en la figura del CM en las organizaciones y se ocupa de contextualizar
el surgimiento de la posicin con el advenimiento de la Web 2.0 y la gestin de
la comunicacin digital, esbozando el perfil, las funciones y los tipos de gestores de comunidades online.
La segunda parte est abocada la tarea de comunicar en redes sociales. En este
sentido, se introducen los conceptos y metodologa bsica para planificar y gestionar un plan de social media y sobre cmo abordar una estrategia comunicacional para los canales sociales de una organizacin. Sumado a un apartado
que intenta explicar cmo actuar en situaciones de crisis en redes sociales.
La tercera y ltima parte est dedicada a la descripcin de las plataformas sociales en las que una organizacin puede incorporar en su plan de trabajo siendo Twitter y Facebook en los servicios en los que nos hemos centrado- y en
la descripcin de una serie de herramientas tiles que ayudarn al CM en la
gestin de la comunicacin digital.

PARA QUIN EST PENSADA ESTA GUA?


En primer lugar, para aquellos comunicadores y estudiantes de la disciplina encaminados a graduarse, interesados en las TICs y en adquirir nociones tericas
y prcticas en el campo de la comunicacin digital y del Community Manager.
Considero la elaboracin de esta gua como la sntesis de mi proceso de investigacin, para que de esta forma, se convierta en un material de uso y de consulta.
En segundo lugar, para formadores en comunicacin y otras disciplinas vincu-

ladas a la comunicacin, para que lo utilicen como insumo a la hora de pensar


sus proyectos y prcticas educativas.
En tercer lugar, para organizaciones pblicas y privadas interesadas en la temtica, para que lo utilicen como material de instruccin al momento de incorporar
nuevo personal para la gestin de su comunicacin digital.
En cuarto lugar, para todos aquellos Licenciados y estudiantes de otras reas
vinculadas a la comunicacin como Marketing, Publicidad y Relaciones Pblicas, interesados en la gestin de la comunicacin digital y el rol del gestor de
comunidades en las organizaciones.
Y por ltimo, para todos aquellos que deseen introducirse en el mundo del
Community Manager y la gestin de la comunicacin digital. Por consiguiente,
considero importante destacar que la gua tiene un valor agregado: fue elaborada por un Licenciado en Comunicacin Social de una Universidad Pblica
Nacional con un recorte enfocado al Licenciado de la carrera de Comunicacin
Social.

PERO, POR QU UNA GUA?


Una de las importancias de la confeccin de este producto radica en la ausencia de una gua u otro material instructivo especialmente diseado para
aquellos comunicadores interesados en el rol del CM.
Si bien existe un amplio espectro de material bibliogrfico en la web en formato
digital sobre las nociones tericas y metodolgicas necesarias para el comunicador interesado en desempearse como CM, no existe hasta el da de la fecha
una gua operativa en formato fsico que sistematice de forma clara las nociones tericas y metodolgicas sobre este rol, y mucho menos, de cmo los comunicadores pueden llevar adelante dicha posicin en las organizaciones pblicas y privadas.
Como se dijo antes, todo aquel comunicador interesado en el rol del CM en las
organizaciones slo encuentra en Internet las nociones tericas y metodolgicas necesarias para poner en prctica este nuevo perfil en los grandes volmenes de informacin generada por profesionales y personas que se dedican

y/o estn interesadas en el rol del gestor de comunidades publicados en blogs


especializados y foros de discusin on-line. Este caudal de datos e informacin
tiene la caracterstica de estar dispersa y desfragmentada debido a la multiplicidad de voces que abordan la temtica, lo que genera confusin a todo aquel
que busca interiorizarse sobre el desempeo de este nuevo perfil en las instituciones.
En este sentido, con esta gua operativa se busca sistematizar en forma clara
las posibilidades de desarrollo del comunicador como gestor de comunidades
en las organizaciones a partir de la utilizacin del material adquirido de las entrevistas a diferentes CMs en actividad y del seguimiento de sus estrategias en
las redes sociales.
Por otro lado, a nivel acadmico no se registran trabajos que aborden especficamente el rol del comunicador como Community Manager, siendo sta una potencial salida laboral para estudiantes y egresados de las carreras de comunicacin social y periodismo.
Ante este contexto de una nueva y eminente salida laboral para los comunicadores, esta gua busca, en una primera instancia, teorizar sobre el rol de comunicador como CM, para luego introducir a los miembros de la comunidad acadmica nociones tericas y metodolgicas sobre este nuevo perfil que los comunicadores pueden llevar a cabo en las organizaciones. Al mismo tiempo, considero que la gua ser un excelente aporte para el estudio del campo de la
gestin de la comunicacin digital, un terreno frtil para la sumatoria de nuevas
experiencias y conocimientos.

CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU LECTURA


Esta gua busca ser un primer acercamiento al estudio del desempeo del comunicador como CM en las organizaciones, por lo tanto, no se busca establecerla como un modelo nico y absoluto. La misma debe ser considerada como
un punto de partida sobre la temtica y el puntapi de futuras investigaciones.
Al mismo tiempo, debo subrayar que al abordar y generar conocimiento sobre
las TICs debe ser leda en los tiempos en la que fue producida y tomar en cuenta
la temporalidad de su investigacin y produccin. Por qu?. La tarea de ge-

nerar conocimiento sobre las TICs significa toparse con un objeto de estudio en
continuo movimiento, afectado por procesos de avances tecnolgicos constantes. Una carrera con una meta indefinida compuesta por diferentes y mltiples tramos que se hacen necesario describir e intentar comprender.
Por ltimo, al ser un producto que apunta a ayudar a estructurar los procedimientos para el puesto, conocer las responsabilidades, obligaciones, tareas, desarrollar un plan de trabajo, presentar reportes, entre otros contenidos, se
propone al lector utilizarla en funcin a sus necesidades y no seguir una lectura
lineal.

EL COMMUNITY
MANAGER

EN LAS ORGANIZACIONES

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CAPTULO 1
CONTEXTO
Qu es la web 2.0?
Desde hace aos, los protagonistas absolutos de la web son los usuarios. Son
ellos los que producen y comparten contenidos en diferentes formatos y estilos. Ya sean fotos, videos o links, son los internautas los encargados de poner
en marcha internet comunicndose y relacionndose con otros usuarios de
manera continua.
El producto de este proceso de participacin y colaboracin permanente es la
llamada Web 2.0. Considerada como la segunda generacin en la historia de
Internet, la Web 2.0 es superadora de la anterior 1.0 en un aspecto fundamental:
el usuario es el creador de los contenidos. Qu significa esto?. Durante los primeros aos de internet, los usuarios accedan a ella para enviar o buscar informacin, realizar consultas o recibir mails. El flujo de informacin era vertical descendente, de la red hacia la gente, el feedback no exista.
Con la aparicin de la Web 2.0, se advierte un nuevo escenario para los usuarios, con nuevas formas de relacionarse, compartir y experimentar, y por sobretodas las cosas, de novedosas formas comunicacin. La nueva Internet tiene

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por protagonista a las personas, est generada por las personas y pone a las personas en interaccin1, sostiene Alberto Ortiz Zrate Tercero al respecto.
En la Web 2.0 los usuarios, adems de crear y compartir contenidos, se nuclean
en comunidades virtuales mediante la utilizacin de herramientas como los
blogs, los wikis y las redes sociales. Lo que genera un proceso que facilita y
fomenta el intercambio gil y continuo de informacin entre los mismos, conformando una web social en la que no slo ingresan a un sitio para conocer los
detalles de un producto o servicio, sino que buscan y consultan a otros usuarios
que publicaron sus experiencias con respectos a los mismos.
Pero, de dnde proviene el concepto de Web 2.0?. Para ello debemos retrotraernos al 30 de septiembre de 2005, fecha en la que Tim OReilly -CEO de la
consultora OReilly Media- publica el artculo What is Web 2.0. Design Patters
and Business Models for the Next Generation of Software2. Considerado como
el documento fundacional en materia de investigacin terica sobre la temtica, en l se trazan las primeras claves y reflexiones para comprender los
alcances del nuevo concepto. En el artculo, el autor explica que el trmino Web
2.0 surgi en 2003 durante una brainstorming -lluvia de ideas- con Craig Cline
en la conferencia Media Live Internacional. Un ao despus, el concepto di
nombre a la primera edicin de la Web 2.0 Conference, en la ciudad de San Francisco, Estados Unidos.

DE CANO, Juan Andrs. Marca 2.0. Construyendo una marca en un mundo con internet,
Disponible en Internet en http://www.slideshare.net/juan.cano/marcas-20
2
El artculo de OReilly se encuentra disponible en espaol en
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id=20
09100116300061&activo=4.do?elem=2146

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MAPA MEME DE LA WEB 2.0

Flicker, de.licio.us:
Marcar con etiquetas,
no taxonomia

PageRank, reputacin
de eBay, reseas de
Amazon: el usuario
como contribuidor

Gmail, Google y AJAX:


enriquecer la
experiencia al usuario

Google AdSense:
autoservicio del cliente
para posibilitar la
larga cola

Blog: Participacin,
No publicacin

Bit Torrent:
Descentralizacin
Radical

Wikipedia:
Conanza Radical

Posicionamiento Estratgico:
- La Web como Plataforma
Posicionamiento del usuario:
- T controlas tus propios datos
Competencias clave:
- Servicios, no software empaquetado
- Arquitectura de Participacin
- Escalabilidad rentable
- Fuentes de datos susceptibles de mezcla y
transformaciones de los datos
- Software no limitado a un solo dispositivo
- Aprovechamiento de la inteligencia colectiva

Una actitud,
no una tecnologa

La Larga Cola
(The Long Tail)

Los datos como el


Intel Inside

La beta perpetua

Hackabillity

Software que mejora


a medida que ms
gente lo usa

El derecho a mezclar
Algunos derechos
reservados

Confa en
tus usuarios

Pequeas Piezas
Dbilmente Unidas
(la web como
componentes)

Jugar

Emergente.
El comportamiento del
usuario no est
predeterminado

Experiencias de
Usuario Ricas

Direccionamiento
granular del contenido

La figura muestra un mapa meme de la Web 2.0 desarrollado en la sesin de brainstorming durante
el FOO Camp, una conferencia en O'Reilly Media. Es fundamentalmente un trabajo en curso, pero manifiesta las muchas ideas que se irradian desde el ncleo de la Web 2.0

Segn el documento de OReilly, los principios bsicos de la Web 2.0 se inician


como una forma de evolucin natural de la Web inicial enfocada al usuario.
Pasando por una plataforma tcnica para mltiples desarrollos de aplicaciones
hasta arribar a una era en la que el usuario toma protagonismo real como productor, consumidor y difusor de contenidos y servicios3 resume Leandro
Zanoni en su libro El Imperio Digital sobre el artculo de O Reilly.
3

ZANONI, Leandro. El Imperio Digital,1a ed., Buenos Aires, Ediciones B, 2008, Introduccin.

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Del documento, se desprenden a su vez, aquellos principios o conceptos esenciales que son necesarios para comprender la Web 2.0:
Plataforma: se debe considerar a la Web 2.0 como una plataforma con mltiples usos y aplicaciones en lnea que permiten al usuario contar con estos servicios desde cualquier computadora. Numerosos son los ejemplos que se
pueden utilizar a la hora de ilustrar este proceso: Gmail -el servicio de correo
electrnico de Google-, la creacin de un canal en Youtube para almacenar y
compartir videos con otros usuarios en forma online o su correlato para alojar,
editar y compartir fotografas conocido como Flickr.
Inteligencia colectiva: es el principio fundamental en el que se basa la Web 2.0.
Cuantos ms usuarios utilicen sus servicios y aplicaciones, mayor ser el trfico de informacin compartida y el grado de utilizacin de dichos servicios y
aplicaciones. En este proceso, se caracteriza el papel principal que juegan los
hipervnculos, tambin conocidos como links. Mediante ellos, los usuarios
enlazan o linkean nuevo contenido a la red y a otros sitios web que otros internautas descubren y tambin enlazan a sus propios sitios, generando una gran
red de enlaces que hacen de los hipervnculos los cimientos de la Web 2.0.
Cuanto mayores sean los links tenga un servicio, blog, foto, video, mejor rankear en buscadores como Google y mayor ser el trfico de usuarios que
podr captar.
Participacin: como se mencion anteriormente, la participacin es un concepto clave a la hora de entender el funcionamiento de la Web 2.0. En ella, se
observa a un usuario con un rol ms activo que en la etapa 1.0. Un usuario que
produce y comparte contenidos, que es emisor y receptor al mismo tiempo.
Esta es la caracterstica principal de pginas y plataformas web en tiempos 2.0,
las cuales no existiran sin la participacin de los usuarios.
Velocidad: otra caracterstica fundamental de la Web 2.0 es la capacidad que
brindan sus servicios y aplicaciones de compartir contenidos online de forma
rpida y sencilla. Claros ejemplos son las plataformas como Facebook, Twitter
o Youtube, que permiten generar y compartir contenido al instante.
Inteligencia colectiva, participacin y velocidad demuestran ser las caractersticas principales de la plataforma Web 2.0 que mediante diferentes servicios y
aplicaciones, los usuarios ponen en marcha y dan vida.

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El surgimiento de un nuevo canal
La Web 2.0 es ms colaborativa que su antecesora 1.0. Esto est claro. Redes
sociales, blogs, comunidades de fotos y videos, sitios de informacin y blogs,
son sinnimo de millones de usuarios utilizando la red para compartir contenidos de forma rpida y sencilla y que como consecuencia de dicha interaccin,
surjan nuevos canales de comunicacin de las organizaciones con sus pblicos.
La web se ha transformado en un autntico medio social, una plataforma dinmica de comunicacin que plantea posibilidades de interaccin nunca antes vistas. Ya no slo las empresas sino organismos polticos, instituciones del tercer
sector y cualquier individuo que lo desee pueden aprovechar las virtudes de la
red como plataforma de contacto. La web social no slo est reescribiendo las
reglas de la comunicacin corporativa. Tambin est modificando las normas de
la interaccin interpersonal, afirma Mariano A. Sola, director de Entertainment
Industry, Social Media & Communications4.
Un nuevo contexto define la Web 2.0 para las organizaciones, las cuales no
pueden darle la espalda a las comunidades de usuarios que las rodean y participan activamente desde blogs o redes sociales generando conversaciones
que giran en torno a cuestiones relacionadas a los productos y servicios que
ellas ofrecen. A raz de esto, la Web 2.0 se convierte en un canal fundamental a
la hora de gestionar estratgicamente la comunicacin institucional.
De esta forma, asistimos a un nuevo espacio virtual de oportunidades para las
organizaciones, donde los canales sociales permiten escuchar qu dicen los
internautas sobre sus productos y servicios, sobre sus campaas de comunicacin o sus competidores. Est en la decisin de cada organizacin ingresar en
el mundo 2.0 y crear conversaciones directas con los usuarios que ayuden a
construir su imagen y reputacin. Sin embargo, cuanto mayor sea el grado de
conectividad entre usuarios, ms dependern las instituciones de la web social
para hacer llegar su servicio o productos a su pblico objetivo en Internet.

Portal Revista Infobrand. Los medios sociales y el cambio de reglas de la Comunicacin,


Disponible en Internet en http://www.infobrand.com.ar/notas/14989-Los-medios-sociales-y-elcambio-de-las-reglas-de-la-comunicaci%C3%B3n, 23 de Abril de 2011.

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La gestin de la comunicacin digital
La comunicacin es accin, un proceso bidireccional de interaccin entre individuos en el que se ponen en juego intereses y negociaciones presentes en
todos los mbitos de la sociedad, incluso en las organizaciones. En ellas, la
comunicacin est presente en todas las relaciones entre actores que se dan
en su seno, tanto a nivel externo como interno.
As, la comunicacin se convirti en una de las herramientas ms importantes
para que las organizaciones cumplan sus objetivos. Para ello, es necesario gestionarla a travs de la planificacin de procesos comunicacionales, teniendo en
cuenta las necesidades particulares de cada institucin en la materia. En este
sentido, la gestin en comunicacin implica definir un conjunto de acciones y
procedimientos por los cuales se desarrollan una variedad de recursos de
comunicacin para apoyar la labor de las organizaciones.
En la actualidad, gestionar la comunicacin implica nuevos desafos para las
organizaciones. Por consiguiente, en un contexto marcado por los avances de
Internet, las comunidades online y las redes sociales, ha dado forma a una
nueva realidad para las organizaciones que deseen renovar y potenciar sus
estrategias comunicativas, la de gestionar la comunicacin digital con los usuarios de la web. Es decir, de contar con un plan y una estrategia de trabajo para
estos nuevos canales, en los cuales se generan conversaciones sobre sus productos y servicios, por parte de usuarios cada vez ms inteligentes e interconectados.

La erupcin del community manager


La explosin de la Web 2.0 como herramienta de comunicacin estratgica da
cuenta de la necesidad e inters de las organizaciones de contar con presencia
en la misma a partir de de un plan que responda a una estrategia de comunicacin precisa, con polticas de uso y contenidos, con lenguajes apropiados a los
usuarios. Es el Community Manager el encargado de llevar adelante esta labor
en el plano organizacional.
Un perfil novedoso, muchas veces desconocido e indefinido, el Community
Manager no va a ser solamente la persona encargada de las comunidades

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online en Facebook o Twitter de una institucin. Es una posicin con un trabajo
mucho ms complejo, con tareas, responsabilidades y procesos particulares a
descubrir a lo largo de los siguientes captulos.

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CAPTULO 2
LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER
La incursin y la presencia de las organizaciones en la Web 2.0 requiere de un
trabajo de planificacin previo, con un plan de accin que responda a una estrategia de comunicacin precisa, con polticas de uso y contenidos, con lenguajes apropiados a los usuarios de la red.
Por este motivo, dentro de las estrategias de las organizaciones cobr fuerza el
perfil del Community Manager, una figura que encuentra sus races en el gestor
o moderador de comunidades on-line y comienza a perfilarse como una funcin
corporativa, independientemente de que la organizacin posea una comunidad
online propietaria o no5 seala la Asociacin Espaola de Responsables de
Comunidades Online (AERCO) en su documento La funcin del Community
Manager. Organizacin pionera en el estudio de la temtica, AERCO se form
en 2008 por iniciativa de un grupo de profesionales motivados por la creciente
importancia y presencia que empezaban a tener las empresas espaolas en la
Web 2.0 y por la necesidad de respaldar, ayudar y potencias el puesto del CM en
las mismas.
5

AERCO y Territorio Creativo. La funcin del Community Manager. Cmo las empresas se estn
organizndose para crear y hacer crear sus comunidades, Disponible en Internet en
http://www.aercomunidad.org/, noviembre de 2009, pg. 4.

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Ahora, Qu significa el trmino Community Manager?. Si desglosamos la
expresin inglesa Community Manager y la traducimos al espaol, nos encontramos con los siguientes trminos: Community, entendido fcilmente como
comunidad y Manager, que puede ser interpretado con la palabra gestor o
responsable. La Fundu BBVA recomienda que para referirse a sus funciones
se opte por trminos espaoles como gestor o responsable de comunidades
virtuales, digitales, en lnea o de internet.6
Ya conocemos el significado del trmino en espaol y ahora el prximo interrogante a contestar es, qu es un Community Manager?. AERCO, lo define como
aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y en cierta
forma, defender las relaciones de las empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de las organizaciones y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos.7
La definicin de AERCO se debe tomar como un punto de partida para comprender finalmente qu es y qu hace un CM. No obstante, a su figura le corresponden ms competencias, tareas y responsabilidades. Por ello, se puede
ampliar y complementar esta primera definicin desde otras miradas y perspectivas:

Es la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar


comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa marca
o causa y el usuario. (Palmira Ros, Empresa Genetsis)

Es el arte de la gestin eficiente de la comunicacin de otros on-line en las


diferentes herramientas idneas para el tipo de conversacin que creamos
conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una pgina de fans en Facebook ().
Es el rosto de la marca en la web. (David Coglan)

Portal Estilo. Manual de estilo para nuevos medios. Community Manager tiene traduccin,
Disponible en Internet en http://www.manualdeestilo.com/escribir/%C2%ABcommunitymanager%C2%BB-tiene-traduccion/, 27 de Abril de 2011.
8
AERCO y Territorio Creativo op. cit., Pg. 5.
7

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Es el vocero digital de la empresa en Internet. (Federico Zarlenga, CM de
Peugeot Argentina)
Es la voz humana conversando con la gente que est hablando de la
empresa en las redes.(Gustavo Papasergio, CM de Movistar Argentina)

El CM conecta las necesidades del usuario con la empresa. (Anala Baggiano, CM de Psicoxp.com)
El CM es la voz de la compaa hacia afuera y la del cliente hacia adentro.
(Connie Bensen, Social Media Strategist en Dell)

Todas las definiciones citadas denotaron un perfil exclusivamente corporativo


del CM, lo que hace pensar que su figura no encontrara desarrollo en las organizaciones del estado o del tercer sector. Este pensamiento es errneo, ya que
en la actualidad, el panorama demuestra lo contrario debido a que muchas organizaciones sin fines de lucro u oficinas gubernamentales cuentan con presencia en las redes a cargo de gestores online. El porqu del perfil corporativo del
puesto tiene dos causas:
La primera es que la figura del CM tuvo su nacimiento y rpida expansin en
organizaciones del sector privado antes que en las del sector pblico. De esta
forma, empresas y corporaciones fueron las primeras en buscar un rdito econmico y asignarle valor agregado a sus productos y servicios mediante planes
de accin concretos en la Web 2.0.
La segunda habla de que los primeros que reflexionaron y teorizaron sobre el
gestor de comunidades fueron aquellos que empezaron a ocupar la posicin
de CM en una empresa o en alguna otra rea de comunicacin o marketing
digital. Fueron ellos los que comenzaron a escribir y problematizar sobre la
temtica desde blogs especializados y pginas personales.
Sin embargo, hoy en da, las organizaciones pblicas -como las dependencias y
oficinas pblicas del gobierno- y ONGs -como Greenpeace o Fundacin Husped- tienen presencia en la Web 2.0 tambin con planes de trabajo especficos.

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Que si bien no alcanzan el nivel de desarrollo comparado con el sector privado,
se percibe un crecimiento en el inters y la participacin de las mismas en la
nueva generacin de internet.
Ante este contexto, propongo pensar que en la figura del CM se encuentra a
aquella persona capaz de gestionar, construir y moderar comunidades online
entorno a una organizacin en la web, mediante el uso de los nuevos canales
de comunicacin a travs de herramientas sociales. Ser la voz humana y el
guardin de la imagen de la organizacin en las redes sociales, por lo que deber conocer las necesidades y objetivos estratgicos de la organizacin y conectarlos con los intereses de los usuarios.
Ser CM implica contar con una serie de conocimientos tcnicos y tericos -que
sumados a aptitudes y actitudes especficas- son necesarios para gestionar
los canales sociales de una institucin. Pero ms all de dichos requisitos, es
una posicin que requiere tener conocimientos del campo de la comunicacin
y las estrategias de comunicacin. Por qu?. La comunicacin es la base del
trabajo del gestor de comunidades y la materia prima que le permitir generar
vnculos y dilogos con los usuarios en las redes sociales, y por lo tanto, planificar un plan de accin para las comunidades online.
El CM hace comunicacin, acta en el campo del discurso web generando sentidos, como un miembro ms del equipo de comunicacin institucional de una
organizacin. Para ello, es importante entender a la comunicacin como una
disciplina/campo de estudio que puede ser aplicado a las prcticas sociales,
como una forma de anlisis y como una herramienta para la transformacin.
En tiempos en donde el segmentado mercado laboral actual exige saberes y
tcnicos cada vez ms especficos a las diferentes disciplinas y a sus profesionales, dicho panorama hace de los comunicadores al ser la comunicacin su
campo de accin- el perfil profesional potencial para ocupar el puesto de gestor
de comunidades en las organizaciones. Lo que presenta un desafo para los
mismos comunicadores, ya que deben desarrollarse en un rea de trabajo
nueva y cambiante, que exige capacidades especficas y una relacin permanente con el uso de la tecnologa y la produccin de informacin.

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La importancia de hacer comunidad
Muy relacionado con el trmino CM encontramos el concepto de comunidad
virtual y/o online. Manuel Castells las define comoredes electrnicas autodefinidas de comunicacin interactiva, organizadas en torno a un inters o propsito compartido, aunque a veces la comunicacin se convierte en s misma en la
meta.8
Las comunidades se convirtieron en una excelente forma de las organizaciones de generar relaciones con sus usuarios en la web y favorecer su posicionamiento en Internet. Adems, permiten conocer que piensan sus seguidores
sobre sus productos, sobre sus campaas de comunicacin y conocer las
estrategias de trabajo de la competencia. Es decir, las comunidades virtuales se
transformaron en el lugar donde se construyen la imagen y reputacin online
de las organizaciones en tiempos 2.0.
Ernesto Van Peborgh, en su libro Odisea 2.0, las marcas en los medios sociales, considera que una comunidad online puede crearse a partir de:
Un blog corporativo en donde se debatan temticas relacionadas con los productos y servicios de la organizacin.
Un foro web donde se llame al debate y a la participacin de los usuarios.
Una pgina o grupo en alguna red social como Facebook o Twitter.
Un sitio on-line especialmente diseado para la organizacin que difunda contenido de inters y ofrezca y fomente diversas posibilidades de participacin.
Una organizacin que decide ingresar a la web mediante una comunidad online debe tener en claro que abrir otro canal de comunicacin con su pblico
que se suma al conjunto de canales con los que ya cuenta, pero este ser una
va de comunicacin exclusiva con los usuarios de la red, con cdigos, lenguajes y una cultura en particular. S una de las caractersticas principales de la Web
2.0 es la facilidad de subir contenidos de manera rpida y sencilla, es muy factible que los usuarios opinen positiva o negativamente sobre los productos y
servicios de las organizaciones que participan en ella. Por lo tanto, dicho canal
debe contar con una estrategia de comunicacin propia que est en sintona

8
CASTELLS, M. La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura, Volumen I. Alianza
Editorial, Madrid 2001, pg. 395.

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con el plan de comunicacin integral de la institucin.
Para el caso especial de los canales 2.0, el rol del Community Manager como
moderador de una comunidad online es imprescindible, ya que ser el encargado de planificar y ejecutar la estrategia de comunicacin online mediante la
utilizacin de diferentes tcticas y herramientas teniendo en cuenta los seguidores de la organizacin en particular.
El trabajo del gestor de comunidades no se limita a mirar todo el da una pgina
de fans de Facebook y contestar las preguntas del los usuarios. Si bien esta es
una parte importante de su trabajo, su tarea es ms compleja, ya que deber
construir, gestionar y dinamizar las comunidades online y/o virtuales de las
instituciones alrededor de una marca o causa, convirtindose en un nexo entre
esa marca o causa y el usuario.
La tarea fundamental del CM es la de llevar a cabo la planificacin comunicacional para los canales 2.0 de la organizacin como Facebook o Twitter
mediante acciones que capten la atencin de los miembros de su comunidad
en la red, como as tambin, a externos. Debe crear contenido relevante para su
audiencia en las redes sociales. Para ello, necesita escuchar a los usuarios de
su comunidad, conocer sus gustos y necesidades, estar al tanto de los temas
que hablan. El trabajo del responsable de comunidades no es slo gestin, sino
tambin, creatividad y creacin.
Luego de haber conocido ms sobre las caractersticas de su comunidad, es
decir, las caractersticas de los usuarios y sus tiempos, llega la hora de los
reportes. Los reportes permiten volcar toda la informacin que tiene el CM
sobre su comunidad, especialmente, sobre la recepcin de las campaas de
comunicacin que se implementaron o de las acciones ejecutadas. Tienen
como finalidad conocer ms a la comunidad, de manera de poder optimizar y
realizar los ajustes necesarios en el plan de comunicacin diseado y ejecutado para estos canales.
Si bien en los reportes son importantes los datos cuantitativos basados en los
ndices numricos y las estadsticas de nuestras pginas, son tambin relevantes los datos cualitativos como los comentarios y opiniones de los usuarios al
momento de conocer el estado de la imagen y reputacin de una organizacin
en las redes. El mix cuanti-cualitativo resulta la combinacin perfecta que debemos utilizar en el reporting de lo que est sucediendo en una comunidad.

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Es la capacidad de generar conversaciones en las Web 2.0 mediante la creacin y la bsqueda continua del crecimiento de las comunidades virtuales de
las organizaciones, lo que hace del Community Manager un rol estratgico en
materia de comunicacin online, al proporcionar grandes beneficios y potencialidades para las mismas.
Roxana Garca, lder de Contenidos de Workroom Partner Digital, afirma al respecto: es importante entender que el rol del Community Manager es esencial si
como marca queremos estar en Internet e interactuar con nuestros clientes9,
para ello, en el mundo on-line hay que generar contenido relevante y mediar
entre la marca y sus clientes. Es un trabajo que requiere tiempo, dedicacin y
revisin constante. Sin duda, el del Community Manager es el rol ms estratgico de la comunicacin actual.10
Rol estratgico, la voz de las instituciones en las redes sociales o el interlocutor entre los usuarios y las organizaciones, en fin, un nuevo perfil organizacional en tiempos donde las Web 2.0 dej atrs la comunicacin unidireccional
para transformarse en una plataforma bidireccional, dinmica, activa, forzando
niveles ms altos de interaccin de las organizaciones con sus pblicos.

Los gerentes de las redes y el mundo virtual, Nota de opinin publicada en el suplemento Ieco del
diario Clarn, domingo 17 de julio de 2011.
10
Ibdem.

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CAPTULO 3
LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER
Al momento de esbozar el perfil del CM, se destacan una serie de cualidades
que son necesarias para llevar adelante el rol en las organizaciones y que estn
divididas en tres grandes grupos: aptitudes tcnicas, habilidades sociales y actitudes 2.0. A continuacin, poniendo nfasis en la mirada comunicacional, nos
detendremos en aquellas que estn atravesadas por la comunicacin y deben
ser entendidas en clave comunicacional.

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CONOCIENDO AL COMMUNITY MANAGER

APTITUDES TCNICAS
Conocimientos de internet, social media
y redes sociales
Conocimientos en comunicacin
Conocer la organizacin en la que trabaja
Estratega y planificador
Inters en los medios sociales
Excelente redaccin
Creatividad
Actualizado
Geek
Visionario
Conocimientos en herramientas y
servicios web.

HABILIDADES SOCIALES
Saber escuchar
Conversador
Moderador
Lder
Sentido Comn
Trabajo en equipo
Simpata
Permeable
Paciencia
Resolutivo

ACTITUDES 2.0
Siempre conectado
Cazador de tendencias
Abierto
Evangelizador/comunicador
Facilitador
Accesible
Detallista
Sociable

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1. APTITUDES TCNICAS
Conocimientos de internet, social media y redes sociales: algo de suma importancia cuando se gestiona los medios sociales de una organizacin.
Conocimientos en comunicacin: muy relacionado a lo anterior, debe ser
capaz de planificar una estrategia de comunicacin acorde a la organizacin
para la cual va a gestionar redes, para luego ejecutarla, seguirla y actualizarla en
los canales online de la institucin. Por ello, debe conocer sobre los principios
bsicos de la comunicacin y la puesta en marcha de planes de comunicacin.
Este es el punto en el que los comunicadores sociales pueden sobresalir, resaltar.
Conocer a la organizacin para la que trabaja: es importante conocer los productos y/o servicios que la institucin ofrece, como as tambin el sector en la
que desarrolla su labor. Muy importante tambin es el conocimiento interno de
la organizacin, de los encargados de cada rea y de todos aquellos que podrn
ayudar con el trabajo de los canales 2.0. El CM debe estar empapado de la institucin ya que se convertir en su portavoz en las redes sociales.
Estratega y planificador: adems de mente creativa, el CM debe tener cabeza
de estratega y planificadora y reconocer los canales 2.0 ms adecuados para
su organizacin, para luego generar un plan de accin global acorde a los objetivos de la institucin, teniendo en cuenta los gustos y necesidades de los usuarios.
Inters en los medios sociales: al conocimiento en Internet, Web 2.0 y redes sociales, hay que sumarle un inters en social media. Qu queremos decir con
esto?. La respuesta es simple, una persona que no es activa en internet, que
posee perfiles en Twitter y Facebook y no los actualiza, no sirve para llevar a
cabo el rol del gestor de comunidades en una organizacin. El CM debe ser un
apasionado por los medios sociales y las comunidades online.
Excelente redaccin: es algo fundamental, ya que tendr la tarea de comunicar
en las redes sociales. Por ello, debe escribir correctamente y sin errores ortogrficos.
Creatividad: frente a la sobreabundancia de informacin y la multiplicidad de
estmulos que recibe el usuario en la web, debe tener mente creativa para lograr
llamar la atencin de los internautas mediante soluciones creativas e inge-

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niosas para los casos que se le presenten.
Actualizado: debe estar atento no slo de lo que sucede en su comunidad
virtual o en su organizacin, sino de los temas de la actualidad en general, ya
que los contextos sociales, polticos y econmicos del pas y del mundo repercutirn no slo en su organizacin, sino que tambin, en los canales sociales
que gestiona. La contextualizacin de los dilogos es esencial en estos casos.
Geek11: apasionado por las nuevas tecnologas e Internet. Adems de ser activo en el mundo de la Web 2.0 (redes sociales, comunidades virtuales, blogs y
cualquier otra herramienta colaborativa). La bsqueda continua de nuevas aplicaciones, herramientas y servicios debe ser su tarea cotidiana.
Visionario: debe captar las nuevas oportunidades que ofrece la Web 2.0 tanto
para hacer crecer las comunidades que tiene a cargo como para la organizacin. Una visin estratgica global que trascienda las tareas del da mediante
una mirada holstica usuarios-comunidad-organizacin.
Conocimientos en herramientas y servicios web: con entendimiento sobre aplicaciones y servicios que le faciliten la tarea de gestionar una comunidad online. Ya sea para crear contenido para las redes sociales, moderar comunidades
o analizar los resultados de un plan de comunicacin ya ejecutado, la utilizacin de herramientas apropiadas agilizan la tarea del CM.

2. HABILIDADES SOCIALES
Saber escuchar: a los usuarios, para conocer sus gustos y necesidades. En una
comunidad se hablan muchos temas, lo bueno es observar qu preguntan,
sobre qu temas se interesan los usuarios para luego generar contenidos que
puedan ser consumibles y de su agrado.
Conversador: las comunidades online son bsicamente conversaciones en
las que el CM debe fomentar el dilogo y el feed-back con los usuarios. Para
ello, es decisivo conocer el tipo de organizacin para la cual se va a gestionar
las redes y definir un tipo de lenguaje acorde a su perfil y su pblico objetivo. No
obstante, es importante destacar que en este proceso muchas veces el desafo
11
Es un trmino en ingls que se utiliza para referirse a las personas fascinadas por la tecnologa y la
informtica.

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ms grande al que se enfrenta todo gestor de comunidades es el de mantener
un dilogo a largo plazo con los usuarios debido a los acelerados tiempos de la
Web 2.0.
Moderador: de comunidades, buscando un ambiente cordial entre usuarios.
Lder: capaz de liderar a los usuarios de la comunidad hacia un objetivo
comn, resolver conflictos y motivar constantemente.
Sentido comn: es el rey de todos los sentidos. Las redes son comunes a las
personas y habr momentos en que ninguna estrategia o plan de accin, por
ms planificada que fuese, sea eficaz y el CM deber responder desde el
sentido comn.
Trabajo en equipo: coordinar, supervisar, colaborar y compartir.
Simpata: dirigirse a los usuarios con simpata, respeto, cordialidad y calidez.
Permeable: debe ser flexible a los cambios y no basarse solo en lo que ya est
planificado. El CM debe adaptar sus estrategias a las respuestas de la comunidad. Hay que tener en cuenta que ms all de que exista un plan de trabajo,
pueden aparecer ciertos imprevistos que rompan la estructura de trabajo diseada previamente.
Paciencia: frente a las opiniones y comentarios negativos de los usuarios, no
se debe perder la compostura. Hay que pensar detenidamente cmo se va a actuar, qu se va a contestar. Se debe responder respetuosa y detalladamente.
Resolutivo: dar respuestas y soluciones rpidas a las consultas y necesidades
de los usuarios dentro de marcos organizacionales establecidos, es decir, siguiendo las directrices y las polticas en comunicacin de la institucin.

3. ACTITUDES 2.0
Siempre conectado: estar conectado siempre o frecuentemente a la red.
Cazador de tendencias: en la web, buscar siempre estar en sintona con las ltimas tendencias en lo relacionado a redes sociales, aplicaciones y servicios.
Como as tambin de cualquier dispositivo tecnolgico que salga al mercado
que beneficie su trabajo.

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Abierto: a las opiniones y comentarios de los miembros de la comunidad, debe
apreciar la multiplicidad de pensamientos sobre todo sabiendo que en la web
hay usuarios diferentes, con diferentes grados de conocimiento que responden a diferentes pblicos.
Evangelizador/ comunicador: de la marca u servicio de la organizacin en las
redes.
Facilitador: para detectar y conectar las necesidades tanto de los usuarios con
la organizacin y de la organizacin con los usuarios.
Accesible: con un trato cordial y cercano a los usuarios.
Detallista: con su trabajo, en las respuestas que formula a las preguntas que
realizan los usuarios.
Sociable: necesita presentarse en la organizacin, contar cul es su trabajo
como CM, para qu sirve y especificar por qu va a requerir de los dems departamentos para solucionar las dudas y problemas de los usuarios.
Aptitudes tcnicas, habilidades sociales y actitudes 2.0 conforman el combo de
cualidades comunes deseables de un CM. Es obvio que resultara imposible encontrar una persona que rena todas estas caractersticas, sin embargo, es positivo enumerarlas y tenerlas en cuenta para cuando desarrolles tu trabajo
como gestor de comunidades.

Sus tareas
Qu hace un CM?. Qu grado de incidencia tiene la comunicacin en sus procesos?. A continuacin la respuesta:

Escuchar

Circular
informacin

Planificar

Evaluar y
monitorear

Calendarizar
acciones

Gestionar

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1. Escuchar: monitoreo constantemente en la red y en redes sociales en busca
de conversaciones sobre la organizacin, los competidores y el mercado. El proceso de escucha tambin incluye or a los usuarios de la comunidad con la que
se est trabajando. Esto nos permite conocer qu se est conversando de la organizacin en la web y cules son los gustos y necesidades de los usuarios de
nuestra comunidad.
2. Circular esta informacin internamente: luego del proceso de escucha, extraer lo relevante de las conversaciones, sistematizar la informacin en reportes y hacrselo llegar a las personas o departamentos correspondientes
dentro de la organizacin para que realicen los cambios oportunos y sepan
adaptarse a las demandas de los usuarios. El objetivo de esta tarea es escuchar
e investigar con el propsito de sumar nuevas ideas para aumentar la competitividad del producto o servicio.
3. Planificar: un plan de accin estratgico acorde al tipo de organizacin y a los
objetivos que persigue para las redes sociales. Sin los objetivos definidos del
porqu la institucin quiere estar en internet no es posible disear un plan de
trabajo, son el insumo base. Al plan de accin hay que sumarle un plan de contenidos, diseado a partir de la informacin que la organizacin quiere difundir
y teniendo en cuenta los gustos e intereses de los usuarios.
4. Calendarizar: detrs del plan de accin estratgico hay acciones calendarizadas con tareas importantes para cada mes, cada semana y cada da. Las acciones a futuro no deben estar programadas de manera cerrada, deben ser permeables a los cambios y ajustes necesarios que se presenten durante el
trabajo con la comunidad.
5. Gestionar: ejecutar el plan de accin diseado, interactuar con la comunidad
online mediante conversaciones con los usuarios y fomentar su participacin,
responder las preguntas y dudas, entre otras acciones clave.
6. Evaluar y monitorizar: reportar a la organizacin los resultados obtenidos y
los alcances de la estrategia de social media aplicada por medio de reportes e
informes peridicos. La idea de este proceso es aprender de los errores cometidos para sortear inconvenientes futuros.
En este contexto, la planificacin y la gestin de contenidos se convierten en
los dos pilares que sustentan da a da el trabajo del gestor de comunidades, los

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cuales se ensamblan con la definicin de una estrategia diseada especialmente para la organizacin con la que se va a trabajar y teniendo en cuenta los
intereses y necesidades de los usuarios de la web.

Un tip importante ms
Muchos de los conocimientos necesarios para ser CM se aprenden en la
prctica y de adquirir una actitud curiosa frente a las ltimas novedades en
medios sociales. Para ello es importante:
Subscribirse a medios digitales -blogs y pginas web especializadas- que informen sobre las ltimas tendencias de la gestin de la comunicacin digital.
Seguir a otros CMs y profesionales del social media en sus cuentas de Facebook y Twitter.
Conocer la modalidad de trabajo para las redes de la competencia y/o organizaciones similares y afines.
Asistir a conferencias y eventos sobre medios sociales.
Compartir experiencias de trabajo con otros gestores de comunidades.

Tipos de community managers


Se diferencian dos tipos de Community Managers segn el sitio donde llevan a
cabo su trabajo para las organizaciones:
1. CM in house12 o interno
Tiene la caracterstica de trabajar dentro de la organizacin, en un rea o departamento especfico, siendo el de Prensa y Comunicacin el ms frecuente.
Puede tambin, estar adscripto al departamento ms innovador de la organizacin, aquel que incursion primero en el uso de las redes sociales. En otros
casos, formar parte del departamento de Marketing o de Tecnologa e Innova
12

La expresin inglesa in house hace referencia al estar en casa, es decir, da cuenta de aquellos
gestores de comunidades que trabajan dentro de la organizacin para la cual administran las redes
sociales.

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cin. Pero el rea o departamento en el cual el CM desarrollar sus tareas depender de cada organizacin en particular.
Cabe destacar, que la posicin de CM in house posee una serie de beneficios
que favorecen y fortalecen la labor del responsable de comunidades. Las ms
importantes son:
Vive la organizacin desde adentro: el CM interno conoce mejor los productos
y servicios. El estar adentro de la organizacin, le permite tambin estar actualizado sobre los planes a futuro y contar con mayor caudal informacin para calendarizar el trabajo. Como as tambin, estar empapado de la filosofa y la
cultura de la organizacin. Conocer el producto y/o servicio es una cosa, vivirlo
y estar al tanto de su da a da, es otra.
Conexin directa con la informacin de la organizacin: el factor de mayor importancia es que el CM se encuentra dentro de la organizacin, lo que garantiza
un acceso ms fcil a la informacin til y las herramientas necesarias para gestionar las redes.
Conexin directa con los responsables de la organizacin: el ser parte de la institucin le brinda al CM la posibilidad de conocer y de estar en contacto con los
encargados de los diferentes departamentos de la organizacin, algo de suma
importancia cuando se trabaja con la gestin de comunidades en lnea, ya que
dicha tarea implica toparse con problemas y consultas de toda clase y el poder
identificar a los referentes dentro de la institucin posibilita el acceso a la informacin necesaria para brindar una respuesta rpida y confiable a los usuarios.
Los tiempos de accin y respuesta se agilizan: los tiempos de las redes sociales son acelerados, y por ello, las acciones de respuesta de las organizaciones para con sus comunidades tambin deben ser rpidas. El estar in house
permite al CM un accionar ms rpido y la posibilidad de despejar las consultas
de sus usuarios con informacin directa de la organizacin. Pero no siempre el
hecho de responder velozmente es sinnimo de una buena prctica en los
medios sociales. Hay que pensar lo que se va a responder y tomarse un tiempo
para analizar la situacin, reflexionar sobre cul es la mejor accin y luego contestar. En situaciones de crisis, la capacidad para explicar la situacin y brindar
soluciones es esencial, por lo que un CM interno contar con ms opciones y beneficios al momento de recopilar la informacin necesaria para enfrentar la
crisis.

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Forma parte de un equipo de trabajo: el CM interno forma parte del equipo de
trabajo en el rea de Prensa y Comunicacin, Marketing o Invencin Tecnolgica. Un equipo formado por un grupo de personas organizadas, que trabajan en
conjunto para lograr una meta en comn, con mecanismos de trabajo agilizados. La suma de las partes hacen la fuerza y en lo relacionado al quehacer del
gestor de comunidades el hecho de trabajar con otras personas le permiten contar con el apoyo y las sugerencias de sus compaeros de equipo. Un claro ejemplo son los sistemas de alertas con los cuales los colegas le informan al CM
sobre cambios de ltimo momento crisis, malos comentarios de los usuarios,
etc.- en la comunidad virtual de la organizacin.
2. CM de agencia o externo
Trabaja afuera de la organizacin, desde una agencia de comunicacin, publicidad, marketing digital o social media que ofrecen el servicio de externalizacin de CM para instituciones de cualquier ndole. Si bien estas agencias se
dedican al manejo de redes sociales para organizaciones -y pueden brindar un
servicio de gran calidad- los CMs que trabajan en ellas carecen de las instancias de conocimiento interno y del da a da de la problemtica operativa de
la organizacin para la cual gestionan sus comunidades virtuales. Lo que
denota una de las desventajas ms visibles del CM de agencia que lo ponen por
debajo de aquel que trabaja in house en un equipo de trabajo consolidado.
Otras de las desventajas son:
Menor conocimiento de los productos y servicios: como ya se dijo, el estar en
una agencia y lejos del da a da de la organizacin, no permite al CM de agencia
conocer ampliamente los productos y servicios. Solo podr contar con la informacin que le brinde la institucin para la cual gestiona su comunidad, es decir,
tendr menos recursos para planificar y calendarizar su trabajo.
Los tiempos de accin y de respuesta se alentan: el CM que se encuentra trabajando fuera de la organizacin, sufre de las dificultades del trabajo a distancia.
Algo que se evidencia en tiempos de crisis y cuando necesita informacin para
responder una consulta de un usuario y por lo que tiene que superar un largo
proceso operativo de comunicarse con su contacto en la organizacin, para
que esta persona se contacte con el encargado especfico de la organizacin
que pueda responderle la inquietud. Cuando le llega la respuesta al CM y luego
al usuario, pasaron horas y hasta das. Un tiempo de respuesta absolutamente

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irreal para la red.
Desconocimiento de los responsables de la organizacin: a los encargados de
las diferentes reas que son aquellos que podran aclarecer sus dudas y ayudarlo en su trabajo. Un CM no debe ser slo un experto en redes sociales y Web
2.0, debe ser capaz de crear y fomentar lazos y conexiones reales y slidas con
aquellas personas dentro de la organizacin que puedan favorecer su tarea.
Entonces, CM interno o externo?. Para responder este debate se debe mirar la
problemtica desde tres perspectivas distintas:
La primera es la perspectiva de la organizacin. En este sentido, hay que tomar
en cuenta el tipo de la institucin que quiere ingresar en los medios sociales,
sumado al objetivo y al grado de importancia e inters que deposita en estos
medios. Esto se ve ms claro en organizaciones grandes, las cuales estn confiando ms en la figura del CM interno dentro de un departamento especfico,
muchas veces dedicado ntegramente a los medios sociales. La circunstancia
de estar formadas por grandes estructuras jerrquicas y dividas en diferentes
reas y departamentos o el hecho de que el gestor de comunidades conozca
ms la organizacin para la que trabaja en cuanto a sus productos y servicios
pueden ser los detonantes claves para dejar este trabajo para en manos del personal interno antes que externalizarlo a una agencia o consultora.
Por su parte, la posicin de CM externo es ms recurrente en organizaciones
medias y pequeas, que dejan en manos de agentes externos sus planes de
social media. La falta de conocimiento en estos medios y del sector, sumado a
que consideran ms rentable contratar a una persona para que desarrolle esta
funcin, son algunas de las causas ms comunes de que la figura sea externa a
la institucin.
La segunda es la perspectiva del CM, de quin va a llevar adelante el trabajo. Por
consiguiente, ser la posicin in house la que favorecer y fortalecer la labor
del gestor de comunidades para la organizacin. El accesos rpido a informacin til y confiable, sumado a una conexin directa con los encargados de
las diferentes reas y el hecho de contar con el apoyo de un equipo de trabajo,
hacen de la posicin interna la ms adecuada y provechosa para todo responsable de comunidades.
La tercera, y la que considero ms importante, es la perspectiva de la comunica-

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cin. Es decir, si una organizacin desea iniciar conversaciones con su pblico
en la web, la posicin in house o interna, favorece los intercambios y los flujos
de informacin de la institucin y sus responsables con el CM y del CM con comunidad online, lo que en trminos generales favorecen los procesos comunicativos. En este proceso, el gestor de comunidades debe sentirse identificado
con la organizacin en la que se encuentra, con los productos, servicios y con
su equipo de trabajo. Esta identificacin se trasladar luego a los medios sociales y le permitir brindar soluciones a los usuarios de la comunidad y mejorar la imagen de la organizacin en las redes.

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COMUNICAR EN
REDES SOCIALES

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CAPTULO 4
EL PLAN DE SOCIAL MEDIA
Existen ciertos aspectos fundamentales que deben ser tomados en cuenta a la
hora de comenzar con la gestin de la comunicacin digital para una institucin. Es decir, una serie de pasos que ayudarn al CM a planificar un plan de
social media con una calendarizacin de tareas y procesos. Para ello, el gestor
de comunidades debe convertirse en un experto en el conocimiento de la organizacin, para luego diagramar una estrategia de social media acorde a sus
objetivos comunicacionales. Las cuatro fases de su trabajo estn representadas en el cuadro siguiente:

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LAS CUATRO FASES DEL TRABAJO DEL CM

1. ANLISIS

DE SITUACIN

4. EVALUACIN
MEDICIN Y

2. DISEO

DE UN

PLAN DE ACCIN

3.Y GESTIN
LANZAMIENTO

La primera fase consiste en un anlisis de situacin de la organizacin en la


web y en los medios sociales.
La segunda fase corresponde al diseo de un plan de accin el plan de social
media- teniendo en cuenta los objetivos comunicacionales de la institucin
para los canales sociales y su pblico objetivo, sumado a la definicin de una
estrategia de comunicacin con sus tcticas y acciones correspondientes. En
esta etapa, es necesario tambin precisar un programa de contenidos y temticas que sean de inters para los usuarios.
La tercera fase es el lanzamiento y gestin del plan de accin diseado.
La cuarta fase consiste en una medicin y evaluacin de los alcances obtenidos del plan y la estrategia de social media.
A continuacin, desarrollaremos cada fase en particular.

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PRIMERA FASE: ANLISIS DE SITUACIN
En primer lugar, es de suma importancia que el CM realice un estudio de la presencia de la organizacin en la web y en las redes sociales, sumado a un reconocimiento de la institucin hacia dentro, de manera de obtener una perspectiva global de la organizacin antes de comenzar a gestionar las redes sociales.
Cada institucin es un mundo con actividades, culturas y lenguajes distintos,
por ello, el gestor de comunidades debe obtener el mayor grado de conocimiento posible -tanto interno como en la web- de la institucin en la que va a trabajar.
Por ello, es importante:
Conocer cul es el servicio o producto que ofrece la organizacin: debe conocer
la gama de productos o servicios, sus usos, beneficios y atributos.
Conocer la misin, visin y valores de la organizacin: es fundamental estar
interiorizado del porqu de la existencia y la razn de ser de la misma.
Conocer el perfil de la organizacin: debe diferenciar si es una empresa, una
institucin del Estado, un medio de comunicacin o una ONG. El perfil de la
organizacin determinar el plan de trabajo para su comunidad virtual.
Conocer la estructura interna de la organizacin: su organigrama con las diferentes jerarquas y departamentos.
Conocer a los responsables de las diferentes reas o departamentos: recorrer
la organizacin, presentarse y dar a conocer nuestra tarea a los diferentes jefes
departamentales es parte del trabajo de armar y gestionar un canal de social
media. El CM tiene que informar sobre el impacto de su trabajo, explicar porque
va a necesitar ayuda de los otros miembros, resaltando los beneficios de contar
con una comunicacin rpida y fluida con ellos para generar acciones y respuestas rpidas en los canales sociales.
En lo que hace a la web, el CM debe conocer cul es la presencia de la organizacin en la web e identificar aquellas conversaciones online existentes en relacin a los productos o servicios que esta ofrece. Para ello, las siguientes preguntas pueden ayudar en la tarea:

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Cul es la presencia de la organizacin en la web?
Tiene una pgina web?
Cmo aparece en los resultados de bsqueda?
Cul es su reputacin online?
Con qu perfiles cuenta en las redes sociales?
El conocimiento interno de la organizacin, sumado al conocimiento de su presencia en la web dan forma al combo de informacin que todo gestor de comunidades debe contar y tomar en cuenta antes de planificar su trabajo. Este anlisis de situacin permite no slo conocer las conversaciones virtuales sobre la
organizacin, sino descubrir aquellas debilidades que requieran de un plan de
accin inmediato.
No obstante, el anlisis de situacin implica tambin conocer e investigar que
est haciendo la competencia si se est trabajando para una marca o sobre
otras organizaciones de carcter pblico o sin fines de lucro en las redes
sociales. Es importante identificarlas, observar cmo gestionan las redes, qu
comunican, cmo lo hacen y para quienes lo hacen. Aprender del trabajo de
otros CMs, de cmo encaran sus objetivos, de sus aciertos y errores, permite
nutrirse de nuevas experiencias y actualizarse de forma constante sobre herramientas y aplicaciones.

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SEGUNDA FASE: DISEO DEL PLAN DE ACCIN
Luego de efectuar un diagnstico online y offline de la organizacin, el CM
debe disear el plan de accin o plan de social media compuesto por una calendarizacin de tareas y procesos especficos. El mismo deber contar con contenidos especialmente diseados para el pblico objetivo de la institucin,
entendiendo que en las redes sociales no todo es comunicable y que hay ciertos contenidos que puede ser irrelevantes para la comunidad o producir los
efectos contrarios al buscado.
En el diseo de todo plan de accin es relevante definir:

PLAN DE ACCIN

PBLICO
OBJETIVO

3. U

E
N PLAN D

Los objetivos comunicacionales, es decir, el propsito por el cual la organizacin quiere gestionar sus canales 2.0.
Una estrategia de comunicacin con sus tcticas y/o acciones para alcanzar
los objetivos comunicacionales trazados.
Un plan de contenidos, que responda a los objetivos y a la estrategia planteada, teniendo en cuenta los intereses y necesidades del pblico objetivo.
En todo plan de social media, es sumamente importante que el CM determine
el pblico objetivo de la organizacin en las redes sociales.

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A continuacin, la descripcin de cada uno de estos procesos.
La importancia de contar con objetivos comunicacionales claros
Es relevante tener claro cul es el objetivo comunicacional de la institucin para
las redes sociales, en base a l se diagramar el plan de accin. El CM tiene obligacin de contar con un objetivo, meta o propsito por el cual la organizacin
quiere estar en la web 2.0.
Ms all de tener presencia en las redes sociales, de estar donde todos estn,
los medios sociales ofrecen un abanico amplio de oportunidades para las organizaciones. Algo realmente bueno para casos en los que el gestor de comunidades se enfrenta a una institucin que no tiene muy en claro su objetivo para
sus medios sociales.
A continuacin, se enumerarn algunas de las formas posibles de encarar el
trabajo para la comunidad virtual de una organizacin, ser el CM el encargado
de seleccionar aquella que ms se adecue a la hora de gestionar las redes
sociales segn el tipo de institucin en la que trabaja. Entre los objetivos comunicacionales ms comunes para la gestin de los canales sociales por parte de
las organizaciones se encuentran:
Brindar a los usuarios un conocimiento mayor de su producto o servicio:
acciones sencillas como explicar los beneficios de un producto o servicio, los
sistemas de calidad del proceso de elaboracin del producto o acciones de responsabilidad social son maneras de brindar mayor informacin al usuario. Con
el rediseo de su biografa, Facebook le otorg ms peso a las imgenes en las
fanpage de las organizaciones que se encuentran inscriptas en dicha red
social. Un claro ejemplo del aprovechamiento al mximo de las herramientas y
funciones de Facebook para dar a conocer sus productos es el de la marca de
indumentaria deportiva Nike que ilustra su pgina con imgenes de sus
ltimos lanzamientos y de sus productos ms destacados como se observa en
la imagen siguiente:

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>> En su pgina de Facebook, Nike utiliza la imagen de portada de su


biografa para promocionar sus ltimos lanzamientos.

Escuchar al cliente o usuario: otra de las posibilidades consiste en generar una


comunidad en torno a la organizacin o marca para producir un feedback acerca de sus productos y servicios. Cabe destacar, que al abrir un canal en las redes
sociales es factible que los perfiles se conviertan en un receptculo de opiniones diversas, de crticas buenas y malas. Ser tarea del CM en los medios sociales y de la organizacin en su labor diaria, trabajar en conjunto para que esas
opiniones negativas se conviertan en positivas. Existen ocasiones en las que
las instituciones hacen odos sordos a estos comentarios, por lo que en estas
instancias, es muy importante que el gestor de comunidades remarque a la
organizacin tomar las opiniones positivas y negativas de los usuarios como
insumo para generar cambios en sus productos o servicios.
El caso ms caracterstico de no escuchar la opinin de los usuarios lo protagoniz la marca de indumentaria norteamericana GAP cuando en octubre de
2010 di a conocer su nuevo logotipo. Inmediatamente, los seguidores de la
marca en las redes sociales mostraron su disgusto ante el cambio repentino del
logo y expresaron su malestar en las canales 2.0 de la compaa. Cul fue el
resultado?. Gap tuvo que volver a su antiguo logo, el tradicional con el que se
populariz y pedir disculpas a sus seguidores disconformes travs de un comunicado de prensa compartido en su pgina de Facebook en el cual reconocan
su error:

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>> La traduccin del comunicado es la siguiente: GAP escucha a sus clientes y mantendr el
logotipo clsico Hemos aprendido mucho en este proceso. Tenemos claro que no seguimos el
camino correcto a la hora de tomar la decisin. Reconocemos que hemos perdido la oportunidad
de escuchar y comprometernos con nuestra comunidad online Ya habr tiempo de evolucionar el logo pero, cuando llegue ese momento, actuaremos de manera diferente (Louise Callagy
- Gap Inc. Corporate Communications).

Gap supo reaccionar a tiempo y revertir la situacin ya que el comunicado fue


bien recibido por sus seguidores de Facebook. Este desacierto demuestra que
cuando una organizacin ingresa a las redes sociales, debe saber escuchar a
sus fans y/o clientes e interactuar con ellos. Los medios sociales favorecen a
un enlace directo con los usuarios, que en el caso de Gap, le permiti reaccionar
rpidamente y no tener prdidas millonarias.
Servicio de atencin al cliente: explorado principalmente por empresas de servicios que abrieron un nuevo canal de atencin al cliente en las redes sociales y
que se sumaron a los tradicionales call centers.
El ejemplo ms claro de esta estrategia es el de Movistar Argentina, empresa
pionera en ofrecer el servicio de atencin al cliente en redes sociales desde
mediados de 2009. Comprendido dentro de la iniciativa Movistar Online, la
compaa sum a los tradicionales centros de atencin telefnica, a Facebook
(Comunidad Movistar Argentina) y Twitter (@MovistarArg) como canales de
atencin al pblico.
Empezamos primero con un foro, lo cual fue todo un camino de aprendizaje bastante bueno y mientras tanto empezamos a probar muy encubiertamente cmo
sera hacer lo mismo en Twitter y nos dimos cuenta que era un canal muchsimo

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mejor que el foro para atender consultas de manera rpida comenta Gustavo
Papasergio, Community Manager del rea de atencin al cliente en redes
sociales de la empresa y uno de los impulsores de la iniciativa. Al principio no
tena muy en claro el equipo de social media de Movistar sobre como atender
desde Facebook o Twitter, por lo que debieron pensar la forma de hacerlo en
las redes sociales. Luego de este proceso de experimentacin, encontraron en
Twitter el canal ideal para un nuevo tipo de atencin y conversacin.

>> Captura del servicio de atencin al cliente de Movistar en Twitter

Pero las transformaciones 2.0 no fueron slo en materia de comunicacin


externa, sino que generaron cambios dentro de la compaa. Se conform un
equipo de trabajo especialmente dedicado al social media que trabaj tres ejes
especficos: e-care (atencin al cliente on line), e-commerce (comercio electrnico) y 2.0. A su vez, se cre el rea de atencin al cliente en redes sociales con
ms de 40 personas al servicio de las consultas de los usuarios.
Actualmente la compaa cuenta con ms de 70.000 seguidores en Twitter y
ms de 300.000 en Facebook con quines generan conversaciones continuas. Movistar es una empresa con la cultura del servicio al cliente y eso se
plasma no slo en la incursin de nuevos canales para atender a los usuarios,
sino en buscar continuamente la forma de medir el impacto del servicio prestado. En el caso de las redes sociales, encontraron la forma de evaluar la

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calidad de la atencin a travs de encuestas online destinadas a los usuarios
de sus diferentes perfiles en redes sociales, sumado al perfeccionamiento contino del personal que atiende en las redes con reuniones semanales de trabajo y la realizacin de simulacros de crisis en canales sociales para prevenir futuros inconvenientes.
Queda claro que para llevar adelante este tipo de estrategia, el trabajo de un
slo Community Manager no es suficiente, se necesita de un equipo de profesionales dedicados. En el video13 colgado en Youtube llamado El caso Movistar
Argentina en las redes sociales pueden ver una entrevista a los encargados de
la estrategia digital para la compaa, quienes comentan su experiencia de
trabajo y puede servir de ejemplo a la hora de gestionar redes para brindar el servicio de atencin al cliente.
Promocionar nuevos productos, servicios o campaas: que la empresa o institucin est dispuesta a lanzar. Las comunidades online son un excelente focus
group gratuito que permiten medir la recepcin y la repercusin de los nuevos
productos y servicios de manera rpida y sencilla. Para este tipo de estrategias,
se pueden realizar diferentes acciones que van desde un concurso, una aplicacin en especial o una consigna para que los usuarios respondan e interacten.
Tal es el caso de Blackberry Argentina que con motivo del lanzamiento de su
tableta PlayBook 2.0, dise el concurso Desafo Plyaboook 2.0 en Facebook
mediante una aplicacin en la cual el usuario deba jugar con un desafo de
palabras que comenzaban con la
letra P en 60 segundos. El usuario
que ms palabras sumaba en el
tiempo estimado se llevaba la tablet.
Los requisitos para participar se
resuman en hacerse fan de la compaa en su cuenta de Facebook y
registrarse con una direccin de email. Con esta accin, la compaa
obtuvo nuevos seguidores, fideliz a
aquellos que ya eran fans de su
pgina
y promocion el lanzamiento
>> Promocin del concurso Desafo Playbook
de su nuevo dispositivo.
2.0de BlackBerry Argentina en Facebook

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Por su parte, Greenpeace Argentina lanz en Facebook El Desafo Greenpeace, una aplicacin que hicimos donde la gente puede sumarse para ver nuestras diferentes acciones. Est bastante bueno porque pueden invitar a sus amigos, que por ah invitan a amigos que no son fans y se suman cuenta Bruno
Giambelluca, asistente de comunidades online de la organizacin. La aplicacin consiste en un juego donde los usuarios ganan puntos, monedas e insignias. Las monedas se pueden cambiar por regalos virtuales y reales, como un
paseo por el caracterstico gomn de Greenpeace muy popularizado en sus
luchas contra la caza ilegal de ballenas. Con aplicaciones como estas, la organizacin busca difundir su trabajo en las redes y buscar nuevos seguidores a los
que le llegue su mensaje ecologista y de proteccionismo ambiental.

>> Captura de la aplicacin El Desafo Greenpeace en Facebook.

La definicin de una estrategia de comunicacin y sus tcticas


Una vez definido el objetivo comunicacional de la institucin para sus canales
sociales, llega el momento de definir una estrategia de comunicacin con sus
correspondientes tcticas y acciones.
En la formulacin de la estrategia es necesario adquirir la nocin de pensamiento estratgico, un razonamiento que permite pensar a la realidad como
13

Video disponible en http://youtu.be/y9UufI5rIig

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algo actual y cambiante y a identificar y aprovechar las oportunidades que presenta el contexto.
Entre las estrategias ms comunes puestas en marcha por las organizaciones
se destacan:
Hacer comunidad: en los canales sociales de la organizacin para lograr
mayor cantidad de seguidores.
Fomentar la participacin de los usuarios: para mantener flujos de comunicacin constantes con el fin de apoyar las iniciativas y campaas de la organizacin en las redes.
Difundir informacin: como nuevos productos, servicios, promociones, noticias de ltimo momento, etc.
Y entre las tcticas y acciones ms comunes que acompaan dichas estrategias se encuentran:
Informar sobre ltimas noticias, productos, servicios y campaas.
Realizar concursos
Disear aplicaciones
Publicar consignas
En el diseo de la estrategia y las tcticas en los planes de social media es necesario contar con objetivos comunicacionales definidos ya que sern la base
para pensar toda estrategia y, por consiguiente, todas las tcticas y acciones
del programa de social media para la comunidad virtual de una organizacin. Al
mismo tiempo, el CM tiene que desarrollar continuamente un pensamiento
estratgico, el cual le permita comprender la realidad de la organizacin y analizar los medios a su alcance, para luego utilizarlos para alcanzar los objetivos
propuestos. Para ello es importante tambin mirar el entorno e identificar y aprovechar las oportunidades que este ofrece. El pensamiento estratgico orientar
el proceso de planificacin en todo momento.
Por ltimo, es importante integrar el plan de social media al plan estratgico de
comunicacin global de la organizacin.

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El plan de contenidos
Captar la atencin de los seguidores en las comunidades online es el mayor
reto al que se enfrenta un CM, en esto tiene que ver que los usuarios de los
medios sociales se encuentran continuamente recibiendo mensajes y estmulos de mltiples organizaciones a las que tambin siguen en las redes
sociales. En este contexto de estimulacin continua, resulta difcil para todo
gestor de comunidades lograr comunicaciones fluidas con sus seguidores que
se prolonguen en el tiempo y que estos se interesen en los contenidos propuestos por las organizaciones. Dicho panorama plantea un desafo para el CM,
el de generar contenido interesante, atractivo y relevante para su audiencia y
para ello necesita de una instancia y de investigacin para dar cuenta cuales
son aquellas temticas que son de inters para los usuarios.
A continuacin, una serie de preguntas gua que resultan fundamentales tener
en cuenta a al momento definir el plan de contenidos:
Qu comunicar? Se deben comunicar contenidos basados en la estrategia
planteada y los objetivos comunicacionales perseguidos. En este sentido, hay
que elaborar contenido experto teniendo en cuenta el pblico target. El mtodo
ms sencillo para dar cuenta si un contenido ser atractivo para los seguidores
y que fomentar el dilogo y la interaccin en la comunidad virtual consiste en
preguntarnos: qu me gustara saber de la organizacin si fuera cliente o
usuario? o qu contenidos sern relevantes difundir en mi comunidad para que
se generen conversaciones en torno a ellos?. Este es el puntapi inicial con el
que el gestor de comunidades puede comenzar a planificar su plan de contenidos, un paso clave que da carcter e identidad a todo plan de accin y lo
coloca en la vereda del frente, es decir, en el lugar de seguidor de la institucin
para pensar qu contenidos comunicar a su pblico.
A quines comunicar? En la seleccin de contenidos y temticas para compartir en los canales sociales de la organizacin, es necesario definir el pblico
objetivo, es decir, al destinatario ideal de una campaa, producto o servicio, el
cual es determinado muchas veces por una edad, gnero y otras variables
socioeconmicas. Es claro que principalmente van a ser aquellos seguidores
que conforman la comunidad online de la organizacin pero tambin se debe
pensar en aquellos potenciales usuarios que todava no son fans y pueden
llegar a serlo.

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Otro punto que es importante al momento de la seleccin de contenidos y temticas es el de pensar el contexto social al que est inserto el pblico objetivo, el
cual abarca todos los factores econmicos y socioculturales. En este sentido, el
hecho de estar a cargo de una comunidad de una organizacin cuyo pblico
corresponde a un solo pas es totalmente diferente al de gestionar una comunidad cuyo pblico abarca varios pases o regiones. En este caso, los gustos, intereses y necesidades cambian. Tal es el caso de MTV, que en sus perfiles de
Facebook y Twitter comparte contenidos para ms de un pas, para toda Latinoamrica precisamente, o como el caso de Greenpeace Argentina, que en un contexto ms micro, pone nfasis en sus campaas nacionales por sobre las internacionales.
Por ltimo, es relevante escuchar a los miembros de la comunidad, dar cuenta
de cules fueron las temticas y contenidos que ms prestaron atencin, ms
valoraron, comentaron y compartieron. En este proceso, la elaboracin de
reportes peridicos para medir los resultados del trabajo ejecutado se convierten en una buena opcin para conocer los gustos de los usuarios.
Dnde comunicar? Es necesario especificar en qu redes sociales se van a
incursionar. Facebook, Twitter, Youtube son slo algunas de las plataformas en
las cuales se puede centrar el plan de accin, sin embargo, la eleccin de
canales estar determinada de acuerdo a la estrategia online a ejecutar. Es
comn que muchas organizaciones pidan a su CM presencia en todas las redes
pero hasta qu punto sirve contar con un canal de videos en Youtube en el cual
nunca se suben videos?. Lo ideal es estar donde los usuarios estn, siendo
Facebook y Twitter las plataformas sociales que no se deben dejar de lado por
razones obvias de popularidad. Por ejemplo, s se est trabajando con una compaa discogrfica es obligacin contar con un canal de Youtube para promocionar videos y lanzamientos de diferentes artistas.
Cmo comunicar? Otro punto destacable es el de tener en cuenta cmo se
van a comunicar las acciones, es decir, qu lenguaje vamos a poner en prctica
para comunicarnos con nuestra comunidad. No se utilizar el mismo el lenguaje para difundir acciones y contenidos para una dependencia del gobierno o
un banco que para una empresa de viajes o una automotriz. Se debe adoptar un
lenguaje especfico deacuerdo a cada organizacin en particular. Por ejemplo,
si se est representando a un organismo pblico en el cual se brinda informacin de carcter importante, es sabido que debemos emplear un lenguaje

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formal y serio. Sin embargo, hay que destacar que ms all de las formalidades,
las redes sociales son ambientes de una comunicacin cercana, dinmica y
agradable.
Otro tem que es importante subrayar es el de diferenciar las estrategias para
cada red social en particular y adaptar los mensajes a cada una de ellas. Cada
red social responde a una plataforma diferente con usuarios, tiempos, lgicas
y hasta formas de acceso distintas que deben ser tenidas en cuenta a la hora de
disear el plan de accin. Facebook permite explotar ms el contenido audiovisual, subir fotos y videos, publicar concursos y eventos. Twitter es ms especfico, con tiempos ms rpidos que el de otras redes sociales y con limitados 140
caracteres para comunicar un contenido u accin. Dejemos que diferentes
Community Managers remarquen ests diferencias:
La verdad es que la comunicacin es similar, quizs el pblico es un
poco diferente en Twitter, por ejemplo, el 80% de la gente que nos
sigue tienen smarthphone, mientras que el 88 % de las personas que
estn en Facebook lo hacen desde la PC. Entonces eso te da una pauta
sobre qu tipo de productos y servicios comunicar en cada canal
Facebook te da la posibilidad de poder escribir casi lo que quieras, en
Twitter es todo un desafo comunicar una campaa porque tiene que
ser corto, se tiene que entender y por general tiene que haber un
hashtag para que la gente lo pueda seguir.
Gustavo Papasergio, Movistar Argentina.

Utilizo siempre una estrategia distinta para Facebook y para Twitter


ya que son dos canales de comunicacin distintos con diferentes
comunidades e interesesLa idea de Twitter es presentar el contenido
bien escueto, de rpida lectura y que le d una impresin al usuario o a
la persona que te lee, para que si le gusta o le interesa el tema busque
ms informacin En Facebook siempre se trata de apoyar con un contenido audiovisual y adems te deja explayarte un poco ms.
Federico Zarlenga, Peugeot Argentina.

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Plataformas con usos y aplicaciones diferentes, sumado a distintos usuarios
con diferentes intereses y necesidades, cada red social es desigual una a la
otra, por lo que debemos tener en cuenta estas distinciones en todo momento.

Lmites a tener en cuenta


Ingresar en las redes sociales es una tarea rpida y sencilla, pero lleva su planificacin y tiempo. Las redes sociales son instrumentos de comunicacin que
necesitan una estrategia clara y escrita. Es sencillo abrir perfiles en diferentes
plataformas sociales, pero la tarea de gestionar redes implica tiempo y constancia. Es un proceso que requiere tomar en cuenta el horizonte temporal como
premisa. Qu quiere decir esto?. Que la espera y la paciencia sern las compaeras de todo plan de social media ya que los resultados de las acciones no
sern instantneos. Como CM debemos saber esperar y considerar a la impaciencia como nuestra enemiga.
No basta con abrir perfiles en redes sociales y que instantneamente miles de
personas empiecen a seguirnos. El trabajo de gestionar un canal de social
media implica vincularse con los usuarios, generar conversaciones continuas,
atender sus dudas y consultas. Se trata de un proceso gradual, que se extiende
en el tiempo, el cual tiene como mayor propsito y recompensa el ser til a los
usuarios de la comunidad. Cuanto ms eficaz sea la atencin al usuario en las
redes, ms fcil ser recomendar a la organizacin y ms rpido crecer la
comunidad online con nuevos usuarios y potenciales clientes.
Por otro lado, debemos reconocer que no todo es comunicable. Hay que saber
qu contenidos publicar y en qu momentos. Debemos tener bien en claro y
chequeada la informacin que vamos a brindar porque comunicar acciones
con informacin inexacta y no chequeada puede ser el foco de una posible
crisis y el alimento para la creacin de falsas expectativas e ilusiones en los
usuarios.
Muy relacionado con lo anterior, se debe entender que las redes sociales son
conversaciones permanentes, relaciones continuas entre personas. Por lo que
se convirtieron en el receptculo de una multiplicidad de opiniones y respuestas sobre el servicio o producto brindado por una organizacin. El Community Manager no debe borrar malos comentarios, es lo ltimo que debemos

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hacer como gestor de comunidades. Siempre y cuando los comentarios sean
constructivos, con educacin, altura y no extremadamente agresivos (racistas,
xenfobos, con insultos), las malas opiniones no deben ser eliminadas. Los
malos comentarios esconden una doble funcin ya que se convierten en una
oportunidad de mejorar nuestra relacin y atencin con los usuarios. Pueden
ser utilizados como una va para mejorar y fortalecer el dilogo y el vnculo con
el usuario en las redes, que en definitiva es el fin de toda organizacin en los
medios sociales.
Por ltimo, otro de los lmites que como CM debemos tener en cuenta es el de
evitar la falta de informacin y el exceso de informacin. Cmo es esto?. En
una comunidad online debemos que mantener un balance en el grado de informacin brindada a los usuarios. Es decir, hay que responder las consultas y
pedidos de los seguidores de forma rpida y continua, siempre con informacin
autentica y verificada, pero al mismo tiempo, no invadirlos con actualizaciones
continuas sobre los productos o servicios. En estos casos, favorecemos a la
saturacin de informacin, el desinters y hasta a la prdida de usuarios.
Tenemos que saber medir qu publicar y en qu momento de manera de
generar una frecuencia en las actualizaciones que no estrese a los seguidores y
con la cual tengamos los perfiles actualizados.

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TERCERA FASE: LANZAMIENTO Y GESTIN
Esta fase consiste en ejecutar el plan de trabajo planificado con la puesta en
marcha de las estrategias y acciones previamente calendarizadas para los
canales seleccionados. Es una etapa esencial, ya que se inician las conversaciones con los usuarios a travs de la promocin online de los mensajes,
valores y espritu de la organizacin. El CM adquirir el rol de agente de interaccin y deber:
Difundir el contenido creado para divulgar en los diferentes canales sociales
de la organizacin en Facebook, Twitter o Youtube, entre otros.
Introducir canales de interaccin a partir de acciones que fomenten la participacin de los usuarios, como concursos o consignas.
Iniciar, sostener y acrecentar las conversaciones sobre los productos y servicios de la organizacin.
Por lo tanto, el escenario est listo para dar rienda suelta a los dilogos estratgicos. Se trata de un momento clave en la tarea de todo CM, ya que comenzamos a generar vnculos con nuestro pblico objetivo en los medios sociales.
En este sentido, debemos trasmitir los contenidos diseados y calendarizados
de forma eficaz y con precisin. Adems, tendremos que escuchar las respuestas de los usuarios para comenzar a elaborar conclusiones sobre la
recepcin de la estrategia online en futuros reportes, sumado a un seguimiento
de las acciones realizadas para efectuar los cambios necesarios en prximas
acciones.
Este es el momento en el que advertimos el ritmo de la conversacin con la
comunidad. Es decir, cuando los espacios de dilogo comienzan a interrelacionarse, cuando se produce un feedback con los usuarios a partir de las respuestas y las replicas a los mensajes introducidos en las redes. En esta instancia, tambin se comienzan a identificar a los lderes de la comunidad, es
decir, a aquellos usuarios que con gran actividad y presencia dentro de la comunidad que conocen sus fortalezas y debilidades y pueden ayudar o entorpecer
la tarea del gestor de comunidades.
Ser nuestro objetivo que los flujos de dilogos con los seguidores no se interrumpa y que se fortalezcan a lo largo del tiempo.

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Tips para la gestin
Publicar mensajes diseminables: es decir, mensajes que tengan el potencial
de ser respondidos, replicados y esparcidos en la web. La clave de este proceso
radica en la seleccin estratgica de los contenidos para compartir con la comunidad. Estos tipos de mensajes permiten:
- Comunicar sobre las caractersticas de los productos y servicios de la organizacin.
- Promover los valores de la organizacin y sus objetivos.
- Fomentar la participacin de los usuarios en instancias de concursos, consignas, juegos u otros recursos.
Utilizar un lenguaje 2.0
Como se dijo anteriormente, el lenguaje de las redes sociales posee una serie
de atributos que lo diferencian del lenguaje utilizado en medios tradicionales
como la publicidad o la televisin. Es una forma de comunicacin cercana y
agradable que vara deacuerdo al tipo de organizacin con la que trabajamos. El
mismo se caracteriza por:
- Un estilo directo y natural.
- La bsqueda de generar vnculos de empata con el usuario.
- La utilizacin de recursos y complementos multimedia como fotos y videos.
- La contextualizacin de la informacin a travs del uso de hipervnculos, etiquetas y categoras.
Qu se logra con cuando hablamos de forma casual, cercana y amigable con
los usuarios de las redes?
En primer lugar, se humaniza la organizacin por lo que deja de ser vista como
un producto o un servicio o para ser una especie de amigo con quien conversar en los medios sociales. De esta forma, en las redes la organizacin deja
de ser la marca o la dependencia pblica para adquirir una faceta ms humana.
En segundo lugar, adems de humanizarse, la organizacin genera confianza
al entablar conversaciones de forma simple, con un estilo llano y directo. En
otras palabras, con el mismo lenguaje de las personas que la siguen en las

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redes sociales.
En tercer lugar, brinda la sensacin de paridad en la relacin organizacinseguidor. El utilizar un lenguaje casual produce que la eliminacin de barreras y
que no haya una divisin entre marca y personas, sino que brindamos una sensacin de paridad que favorece los intercambios en las plataformas.
En cuarto lugar, el lenguaje casual permite generar interacciones y vnculos, los
usuarios se acercan ms a la marca, se generan conversaciones conformando
una relacin ms estrecha con el tiempo.
Por ltimo, a partir de la explicacin anterior debemos aclarar que no tomar al
lenguaje como algo no serio. Lo importante es adoptar un estilo fresco a la hora
de comunicarse con los usuarios y que como CM debemos reconocer el estilo
que ms le conviene a la organizacin.

Herramientas 2.0
Para crear contenido para las redes sociales, moderar comunidades y analizar
los resultados de un plan de social media, el CM debe valerse de una serie de
herramientas apropiadas, que simplifiquen y lo ayuden en su tarea.
De esta forma, existen herramientas para la calendarizacin de las tareas, lectores de feeds para estar al tanto de las ltimas novedades en lo relacionado a
social media de blogs y pginas especializadas, bancos de imgenes, alertas
de menciones en redes sociales, herramientas analticas, entre otras, que permitirn al CM optimizar su trabajo y realizar un erguimiento de los objetivos trazados. En el captulo 9 se explicarn cuales son las herramientas que todo
gestor de comunidades debe conocer para llevar adelante su trabajo.

Ser permeable a los cambios


Todo no se puede planificar, esto est claro. Es imposible ejecutar un plan de
accin tal como fue diagramado. En el camino pueden suscitarse crisis, imprevistos, acciones que no funcionaron como se esperaban, por lo que debemos
ser flexibles y adaptar nuestra estrategia de comunicacin deacuerdo a las respuesta de la comunidad. Por ello, a la hora de gestionar redes sociales es de

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suma importancia ser permeable a los cambios, ya que los medios sociales son
escenarios vertiginosos, inquietos y difciles de descifrar.
En momentos de cambios e imprevistos, el sentido comn se convierte en el
aliado de todo CM. Las redes sociales son comunes a las personas, por lo que
ms all de tener una estrategia escrita y planificada, hay que se oportuno con
las intervenciones y tener entrenado el sentido comn para enfrentar situaciones de crisis e imprevistos.

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CUARTA FASE: MEDICIN Y EVALUACIN
La cuarta y ltima fase consiste en la medicin y la evaluacin en valores cuantitativos y cualitativos del impacto del plan de accin ejecutado, es decir, del
alcance del objetivo y la estrategia comunicacional ejecutada.

La formulacin de reportes
El formato ms conocido entre los Community Managers para presentar los
resultados de su trabajo a la organizacin son los reportes.
Qu se mide con los reportes?
Datos cuantitativos: el crecimiento de la comunidad -nuevos seguidores o
fans en el ltimo mes-, la cantidad de menciones y comentarios, el mayor
nmero de me gusta o re-tweets alcanzados, conocer las horas pico de interaccin, etc. Con este enfoque cuantitativo se buscan cifras que en su conjunto
ofrezcan un panorama del impacto de las acciones en la comunidad, como as
tambin, sus puntos altos y bajos.
Datos cualitativos: constituyen una perspectiva que busca desprenderse de
las cifras y los resultados numricos para considerar las motivaciones y tendencias, los intereses y gustos, las necesidades, ideas y propuestas surgidas
dentro de la comunidad. El enfoque cualitativo sirve para conocer ms all de lo
cuantitativo el grado de conciencia de marca y del vnculo con la organizacin a
partir del lanzamiento del plan de accin y su objetivo. A continuacin, se
sugiere una serie de preguntas que ayudarn a la tarea:
- Qu se habla de la organizacin?
- Cules son las valoraciones positivas y negativas que se realizan?
- Cules son las temticas que tienen ms repercusin y cules no?
Por qu?
- Qu contenido gust ms?
- Qu tipo de acciones tuvieron mayor respuesta? Y en qu formatos?
(audiovisual, grfico, etc.).
- Cules son las conversaciones que motivan a los usuarios?

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- Cul es el tipo de consulta ms realizada a partir de la implementacin de la
estrategia?
- Qu canales de interaccin son los ms utilizados?

El alcance del objetivo planteado: se deben mostrar los alcances y logros en


base al objetivo propuesto.
Los grficos siguientes forman parte de un reporte mensual elaborado por el
responsable de redes sociales del Municipio de Tigre para sobre la actividad en
Facebook de la fanpage oficial del intendente Sergio Massa. El primero consiste en una explicacin sobre cmo abordar e interpretar los datos del reporte,
mientras que el segundo corresponde a las mtricas de los resultados obtenidos del plan de social media implementado en el mes de diciembre de 2011.

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CAPTULO 5
CRISIS EN REDES SOCIALES
Los medios sociales favorecen la difusin de contenidos de forma rpida y sencilla. Redes sociales como Twitter o Facebook se convirtieron en poderosas plataformas que permiten enviar de forma instantnea mensajes a millones de
usuarios. No obstante, en situaciones especiales, en ellas pueden registrarse
malos comentarios que pueden amplificarse y extenderse a otros usuarios y
derivar en una crisis de comunicacin 2.0.
En el mundo offline, los clientes y usuarios de una organizacin cuando estn
disconformes con los servicios prestados pueden depositar sus quejas y reclamos dentro de su crculo social, algo que no afecta en gran medida la reputacin de la organizacin. En el mundo online, el panorama es totalmente distinto. Cuando tenemos presencia en los medios sociales, los perfiles son canales
abiertos y los seguidores pueden depositar en ellos comentarios de todo tipo.
Los malos comentarios o crticas pueden provenir de un usuario insatisfecho o
de algn troll14 que quiere molestar y fastidiar. En estos casos, debemos manejar la situacin correctamente, as no se amplifican y propagan en toda la comunidad, ignorando los mensajes malintencionados de aquellos usuarios que

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slo buscan molestar y perjudicar a la organizacin; pero cuando nos topamos
a crticas bien fundamentadas y con argumentos, debemos dar la cara e intentar resolver el problema.
Las organizaciones se enfrentan a crisis en las redes sociales cuando se daa
su reputacin en estos canales. Cuales pueden ser los factores desencadenantes?. Un mensaje mal comunicado, una mala coordinacin interna o un
comentario de algn usuario que se haya esparcido por toda la comunidad son
las causas ms comunes. Para prevenir situaciones de crisis, lo mejor es contar
con un plan o gua que nos ayude a enfrentarlas, adems de buscar el asesoramiento de aquellas personas de la institucin que puedan ayudarnos a afrontarlas y as evitar que nuestra imagen en las redes sea perjudicada.
En estas circunstancias, mantener la cabeza fra y pensar qu y cmo vamos a
actuar es algo primordial. Quiz estemos frente a un usuario descontento que
con un contacto con el rea pertinente dentro de la organizacin, el problema
puede solucionarse fcilmente. En instancias en las que un primer contacto no
es efectivo y se suman otros usuarios con sus crticas, posiblemente estemos
ante una crisis de comunicacin. Lo que no se debe hacer en estas situaciones
es borrar los malos comentarios, ya que podemos alimentar el foco de la crisis y
que esta llegue a instancias insospechadas.

Starbucks Argentina: el caso de un mensaje mal comunicado


En materia de crisis en redes sociales, el caso de mayor repercusin en el ltimo
tiempo fue el que sufri Starbucks Argentina cuando en sus perfiles en Facebook y Twitter pidi disculpas por servir sus bebidas en vasos nacionales -de
produccin argentina y sin el tradicional logo verde de la compaa- por carecer
del stock suficiente para proveer a sus tiendas.

14

En la jerga de internet, se entiende por troll al usuario que escribe mensajes provocativos con el
objetivo de molestar en una comunidad online, un foro de discusin, sala de chat o blog con el fin de
molestar y fastidiar o de alterar las conversaciones de los usuarios buscando que se pelen entre s.

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El comunicado que estall la polmica en Twitter fue el siguiente:

En el caso de Facebook el comunicado fue muy similar pero se le agregaron


ms oraciones:

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Lo que se pens como un acto de sinceridad y transparencia del CM de Starbucks con sus seguidores, tuvo el efecto contrario al deseado. Miles de seguidores utilizaron los canales sociales de la compaa para hacer escuchar su disconformidad con el mensaje difundido al considerarlo un acto de desprecio
para con la industria nacional. Twitter fue una de las plataformas elegidas para
criticar a la multinacional mediante la utilizacin de hashtags como #labandadelstarbucks y #pedimosdisculpas, los cuales se convirtieron rpidamente en
los temas del momento de la red social:

En este contexto, el comunicado fue emitido en un momento en el cual el


gobierno argentino impuls trabas a una amplia gama de productos importados, por lo que fue ledo como una crtica a las polticas proteccionistas del
pas. Ms all de las crticas, en las
redes sociales se vieron otros
comentarios con un tilde mas cmico
como el siguiente tweet en el que se
observa la figura de la presidenta Cristina Fernndez de Kirchnner en el
lugar de la tradicional sirenita de la
compaa con bajo el nombre de
Estado de bienestarbucks.

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Ante la polmica generada, la empresa volvi a pedir disculpas por segunda vez
aclarando sus dichos. En Twitter comunicaron lo siguiente:

El link introducido en el tweet enlazaba al perfil en Facebook con el siguiente


mensaje:

En ambos mensajes, la compaa se disculpa con sus seguidores y aclara que


no tiene nada en contra de los vasos made in argentina, sino que hubo un error
en los clculos y tuvieron que recurrir a la industria nacional para abastecerse.

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Qu no tuvo en cuenta el CM de starbucks?
La forma en la que fue redactado el comunicado: las palabras utilizadas para
comunicar el mensaje notaban un cierto desprecio por el hecho de utilizar productos nacionales.
El contexto: no se pens cual podra ser la repercusin del mensaje ante un
panorama de polticas proteccionistas y de defensa de la industria nacional.

En qu acert la compaa?
Ms all del error cometido y de las cataratas de crticas, debemos destacar la
reaccin de Starbucks y su equipo de social media para enfrentar la crisis:
Respondieron rpidamente las crticas: el mismo da que surgi la polmica, la
compaa difundi un comunicado reconociendo que se haban inventado una
crisis por un mensaje mal redactado.
Las disculpas fueron publicadas en las mismas plataformas donde estall la crisis: por lo que el mensaje fue dirigido a aquellos usuarios disconformes en Facebook y Twitter, de manera que si hubieran difundido el comunicado en televisin u otro medio de comunicacin, no hubiera tenido el mismo efecto.
Respondieron en forma breve y acertada: en ambas plataformas utilizaron un
mensaje concreto para aclarar la situacin de que se estaban entregando
vasos diferentes a los convencionales debido a un quiebre de stock por un
error de planificacin interno.

Algunos consejos para actuar en situaciones de crisis


El caso de Starbucks nos permite pensar algunas acciones que se pueden
poner en prctica para actuar ante situaciones de crisis:
1. Anticiparse: contar con un manual y/o gua con los procedimientos necesarios para enfrentar situaciones en las que peligra la reputacin de la organizacin en las redes es una buena opcin. Si bien todas las crisis tienen caractersticas diferentes, se deben buscar aquellos patrones comunes y depositarlos

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en un producto que sirva al momento de hacerles frente.
2. Monitorear: encontrar el foco del problema mediante una escucha activa
sobre lo que se habla de la organizacin en los canales sociales y la web en
general. Conocer lo que ha enfadado a nuestros seguidores ser el insumo vital
para elaborar una respuesta acorde a la situacin y a la magnitud de la crisis.
3. Identificar: la gravedad del conflicto y las redes en las cuales se ha esparcido
el conflicto y los usuarios agitadores dentro de la comunidad. Es decir,
aquellos que arrastran a los otros miembros a destacar sus inconformidades.
Conocer quines son los que estn disgustados permite dar cuenta las causas
de su inconformidad y ser mucho ms efectivos a la hora de generar una respuesta. En esta instancia es sumamente importante evitar borrar comentarios,
al menos que sean demasiado groseros. Con la informacin obtenida durante
el anlisis debemos planificar una estrategia.
4. Reunirse con el gabinete de crisis: para exponer el diagnstico de la crisis a
los representantes de aquellas reas que pueden ayudarnos a generar una
estrategia para enfrentarla. Dependiendo de la estructura de la organizacin,
algunas de ellas pueden ser: comunicacin y relaciones pblicas, atencin al
cliente, departamento de operaciones, departamento legal. Cada rea aportar
sus conocimientos para la elaboracin del plan de accin para el cual es necesario:
Analizar la causa del problema: qu ocurri, cundo, por qu y en qu canales.
Estimar su alcance: es decir, su impacto desde una perspectiva cuantitativa y
cualitativa.
Identificar a los usuarios disconformes: para conocer quines han sido los
desencadenantes de la crisis. En estos casos, s son personas influyentes en
los medios sociales, ser necesario un contacto de algn rea de la empresa
mediante una comunicacin directa una vez que se tenga definida la solucin y
el mensaje a brindar.
Redactar un mensaje: para brindar en los canales sociales que sirva para
difundir la solucin del problema. En este tipo de comunicaciones debemos ser
honestos, explicar lo ocurrido con las palabras adecuadas de forma clara y sencilla.

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5. Ejecutar el plan de accin diseado: con sus respectiva estrategia y tcticas
segn los roles divididos para cada rea de la organizacin. Como CM debemos hacer lo nuestro en las redes sociales.
6. Seguimiento: de las respuestas de la comunidad ante las soluciones brindadas y de las causas que motivaron la crisis. En esta instancia, es importante
conservar la calma y ser paciente con los usuarios ya que muchas veces solo
quieren compartir su punto de vista.
Una vez superada la crisis, es el momento de reflexionar acerca de lo ocurrido y
dar cuenta de las lecciones aprendidas. En este sentido, luego de la gestin de
la crisis debemos aprender de los errores cometidos y realizar los cambios
necesarios para mejorar los procedimientos de comunicacin interna y de
gestin de la comunicacin digital.

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REDES
Y HERRAMIENTAS
SOCIALES

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CAPTULO 6
FACEBOOK PARA ORGANIZACIONES
Con ms de 900 millones de usuarios registrados en todo el mundo, Facebook
-la red social inventada por Mark Zuckerberg- se convirti en la plataforma
imprescindible para toda organizacin que quiere ingresar en los medios
sociales para difundir sus productos o servicios y generar dilogos con sus
seguidores.
Facebook ofrece tres tipos de presencias en su red social, las cuales no todas
son recomendables para las instituciones:
Perfiles: destinados a personas fsicas.
Grupos: pueden ser abiertos o cerrados y tienen como objetivo unir a personas
con intereses comunes.
Pginas o fanpages: estn abiertas y estn dedicadas a las organizaciones de
cualquier ndole para difundir sus productos, servicios, negocios, actividades,
etc.

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Los perfiles no son recomendados para las organizaciones. Si bien existen algunas instituciones con perfiles, atenta contra de las polticas de Facebook15 y
limita el campo de accin, ya que solo permite sumar 5.000 seguidores por
cuenta.
En los grupos16 se pueden ver los clsicos foros que nuclean a personas con gustos en comn y en los cuales comparten imgenes, videos, entre otros contenidos. Generalmente se encuentran administrados por los mismos usuarios y no
son una va recomendable de comunicacin de las organizaciones con sus
pblicos.
Las pginas o fanpages17 se convirtieron en la mejor forma que ofrece Facebook
para que las organizaciones promocionen sus productos, servicios o negocios
de manera rpida y sencilla. La plataforma ofrece dos tipos de pginas: las oficiales las que mejor se adaptan a las instituciones- y las comunitarias destinadas a temas generales y no oficiales como lo son los clubes de fans, por
ejemplo-.

15

Para conocer ms sobre los trminos y condiciones de uso de Facebook recomiendo visitar su sitio
oficial http://www.facebook.com/legal/terms?locale=es_ES. Ten en cuenta que se actualizan
constantemente.
16
Los grupos son accesibles desde http://www.facebook.com/groups/
17
Para conocer ms sobre las pginas recomiendo visitar el sitio oficial de Facebook destinado a
fanpages para organizaciones http://www.facebook.com/about/pages

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Caractersticas de las fanpages

>> Fanpage de Starbucks en Facebook

>> Fanpage del grupo musical Coldplay

Las pginas son muy fciles de crear y permiten personalizarlas a gusto con
una foto de portada nica y mostrando las noticias y acontecimientos ms
importantes.
Destacan el contenido ms importante.
Permiten administrarlas desde un solo lugar, adems de ofrecer la posibilidad
responder los mensajes privados de los usuarios y consultar las actividades
ms recientes.
Permiten delegar a diferentes personas su gestin en uno o varios perfiles personales de Facebook.

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Las organizaciones cuentan su historia en Facebook
Facebook es una plataforma en continua transformacin, una especie de mutante digital que cambia permanentemente. A finales de 2011 lanz un perfil
totalmente renovado, la biografa o timeline, aplicacin que permite recopilar
los acontecimientos ms importantes de los usuarios y compartir nuevas experiencias.
Las pginas de las organizaciones tambin incorporaron la biografa a sus perfiles, con la introduccin de una foto de portada y una foto de perfil. A continuacin, algunos ejemplos:

>> Fanpage de Microsoft en Facebook

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>> Fanpage de Mc Donalds en Facebook

Siguiendo los ejemplos, Microsoft en su portada apuesta al lado ms humano


de la compaa, mientras que Mc Donalds promociona su ltima campaa que
tiene a los juegos olmpicos como eje. Al mismo tiempo, ambas organizaciones
prefieren utilizar su logotipo como foto de perfil. Tal como lo demuestran los
modelos, la foto de portada es algo muy importante ya que se convierte en la primera impresin visual que tiene el usuario cuando ingresa en nuestra pgina.
Las mismas tienen diferentes usos y como CMs debemos pensar estratgicamente cual ser la imagen que mejor se adaptar a nuestros objetivos.
Al igual que los perfiles de usuarios, muchas organizaciones comenzaron a relatar su historia en Facebook destacando hitos y fechas importantes. Este es el
caso de la tienda de ropa sueca H&M que en su perfil menciona sus inicios en el
pequeo poblado de Vsters en 1947 hasta nuestros das.

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1

4
1 | Ao 1947, apertura de Hennes -tal como se llamaba en un primer momento la tienda- en Vsters,
Suecia y punto de partida de la historia de H&M en Facebook.
2 | En el ao 2000 la compaa abre su primera tienda en Barcelona, Espaa. En su fanpage se puede
observar todo el proceso de expansin de la firma con sus correspondientes fechas y ciudades.
3 | Water Aid Collection, mayo de 2001 En la pgina se recapitulan todas las colecciones de la marca,
con las caractersticas y propuestas para cada temporada.
4 | Un recorrido por la fanpage permite conocer los diferentes looks propuestos por la marca, estar al
tanto de las ultimas novedades en materia de lanzamientos, promociones y aperturas.

H&M ha hecho un excelente uso de la biografa en Facebook, explotando todos


los recursos al mximo y compartiendo informacin relevante para sus seguidores como los lanzamientos de nuevas colecciones y campaas, la apertura

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de nuevas tiendas y su expansin en el mercado europeo, americano y asitico.
Otra de las funciones que brindan las pginas de Facebook es la posibilidad de
personalizar la landing page, es decir, la primera pgina que ve el usuario
cuando accede a la misma y que por lo tanto, debe ser lo suficientemente
atractiva para que el usuario decida navegar y hacerse fan de la pgina. Un recorrido por diferentes paginas de organizaciones en Facebook da cuenta que se
utilizan las landig page para darle una bienvenida los usuarios e invitarlos a
sumarse.

>> Landing page o pgina de bienvenida de la empresa de turismo joven


Otra vuelta que invita hacerse fan.

Otra de las configuraciones necesarias consiste en determinar el carcter de la


comunicacin con los usuarios, si ser unidireccional (en la que slo el CM
puede publicar) o bidireccional (en la que los usuarios comentan, escriben y
aportan). Por lo tanto, debemos optar por ofrecer una pgina cerrada o abierta a
los aportes de los usuarios. En este punto, recomendamos que las pginas per-

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manezcan abiertas de manera de facilitar el feedback con nuestros usuarios.
Por otra parte, el plan de social media deber tener en cuenta las caractersticas
de cada plataforma en la que vamos a participar. En el caso de Facebook,
debemos prestar atencin a los contenidos que vamos a publicar, el ritmo de
las publicaciones y sus horarios estratgicos, el lenguaje a utilizar, entre otras
caractersticas. Todos estos aspectos derivan de los objetivos comunicacionales y la estrategia que conforman el plan de social media planificado.

Las estadsticas de Facebook


Las pginas de Facebook ofrecen el servicio de estadsticas conocido como
Facebook Insights, el cual permite comprender su rendimiento, conocer los contenidos ms populares entre los usuarios y optimizarlos en funcin a sus
gustos y necesidades. La herramienta se encuentra en el epgrafe estadsticas de la fanpage. Los datos pueden ser vistos desde el panel o ser exportados a un archivo Excel o CSV para generar los reportes necesarios para
conocer los resultados de la estrategia comunicacional.

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La herramienta nos ofrece un resumen semanal del impacto de las acciones
publicadas, del nmero de fans obtenidos (seguidores directos), de los usuarios que son amigos de nuestros seguidores y forman parte de un grupo de
segundo nivel de alcance, del nmero de personas que comentan o comparten
los contenidos publicados y los usuarios que han sido alcanzados por las
publicaciones realizadas. Con estos cuatro indicadores, el CM puede perfilar el
alcance de sus acciones en la red social y realizar los ajustes necesarios en la
estrategia si fuese necesario.
Al mismo tiempo, Facebook Insights permite conocer ms a fondo a nuestra
audiencia y nos ofrece informacin socio-demogrfica de nuestros seguidores
(dividida en sexo, edad, lugar procedencia, etc.). Algo sumamente importante,
ya que permite esbozar un perfil de nuestro pblico objetivo y contrastarlo con
el que habamos determinado en nuestro plan de accin.

Si acertamos en la determinacin el pblico objetivo, no deberan existir


muchas discrepancias entre lo estimado y lo real, salvo que por ejemplo,
hayamos dejado fuera algn colectivo que s que est entrando en nuestra
pgina, o al contrario, que hayamos supuesto un perfil que realmente no est

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accediendo. En estos casos, debemos estudiar la situacin y realizar los
ajustes necesarios en la estrategia para captar el pblico deseado.
Este es slo un pequeo acercamiento al funcionamiento de Facebook
Insights y de las herramientas y estadsticas que ofrece para conocer ms
sobre el rendimiento de una fanpage. Facebook dispone de una gua gratuita
oficial18 para conocer ms sobre el uso de las estadsticas para los propietarios
de pginas. Todo CM debera revisar semanalmente esta herramienta para analizar el impacto de su trabajo, detectar que publicaciones funcionaron bien y las
que no lo hicieron tanto de manera de reajustar el plan de trabajo y los contenidos a ofrecer.

Recomendaciones prcticas para la fanpage


de una organizacin
Lo primordial es empezar por lo bsico, conociendo ms sobre la plataforma.
Para ello es recomendable visitar el servicio de ayuda de Facebook19 para administrar pginas.
Seleccionar una buena URL (direccin). Una de las opciones posibles es la
de crear tu propia direccin dentro de
http://facebok.com/nombredetupagina, de forma corta y sencilla.
Definir el carcter de la comunicacin de la pgina unidireccional (en la que
solo el CM puede publicar) o bidireccional (en la que los usuarios comentan,
escriben y aportan). Es decir, determinar si ser una pgina cerrada o abierta a la
participacin de los usuarios. Tambin es importante configurar qu pueden
observar los usuarios cuando ingresan en la pgina: ver slo lo que la organizacin pblica o lo que todos publican. En este punto, debemos tener en cuenta
que la participacin abierta en la pgina requerir de mayor moderacin y control.
Completar la informacin bsica de la organizacin con una descripcin de su
actividad, sitio web, contactos por correo electrnico y telfono, direccin,
misin y visin, etc.
18

Disponible en http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Page_Insights_es_ES.pdf.
Disponible en https://www.facebook.com/help/pages.

19

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...................................................................................................
En el diseo de la biografa, es importante utilizar el logo de la organizacin en
la imagen de perfil y definir una imagen de portada que capte la atencin de
nuestros seguidores y por sobre todas las cosas- de aquellos que ingresan
por primera vez y pueden convertirse en nuevos fans. Para el diseo en la web
existen aplicaciones como Timelinecoverbanner20 o Covejunction21 que nos
pueden facilitar la tarea.
Es importante actualizar la pgina diariamente con posteos que respondan a
contenidos diferentes (imgenes, videos, noticias, etc.), adems de responder
los comentarios y consultas de los seguidores de forma contina.
Vincular la pgina de Facebook -y de las dems redes sociales en las que se
tenga presencia- dentro del sitio oficial de la organizacin. Es importante
tambin promocionarlas tambin en todas las piezas y recursos de comunicacin de la organizacin.
Facebook ofrece el servicio de anuncios pagos, una buena opcin para sumar
nuevos seguidores y que la comunidad crezca.
Las publicaciones en Facebook tienen que resultar tiles para nuestros seguidores. Por ello, debemos publicar guas y tutoriales sobre los productos y servicios de la organizacin, informacin sobre prximos lanzamientos y fotografas de los productos. Una buena accin es la de ensear a usar los productos y ofrecer tips sobre su funcionamiento. Tambin se pueden publicar contenidos que interesen a tus seguidores y que estn relacionados al sector y/o
rea de incumbencia de la organizacin.
En tiempos 2.0, muchos usuarios van a conocer la organizacin por sus perfiles en los medios sociales antes que en su web oficial. Por lo tanto, es importante darle la misma importancia a tu pgina en Facebook que la de tu sitio web.
Seguir las estadsticas provistas por Facebook Insights sobre la fanpage, las
cuales se convierten en un gran insumo para dar cuenta de los alcances de la
estrategia ejecutada y de dar cuenta de los ajustes que son necesarios para
alcanzar los objetivos trazados.

20

http://timelinecoverbanner.com/11/paper-texture-facebook-timeline-banner-background/
http://coverjunction.com/

21

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99

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CAPTULO 7
TWITTER PARA ORGANIZACIONES
Twitter es un servicio de microblogging22 creado en marzo de 2006 por Jack Dorsey, cuando su nombre inicial era Twittr, inspirado en lo que ya era Flickr-el servicio de fotografas-. Con ms de 200 millones de usuarios registrados, generando 65 millones de tweets al da y manejando ms de 800.000 peticiones de
bsquedas diarias23, ha sido apodado como el SMS de Internet.

>> Primer tweet enviado por Jack Dorsey el 21 de marzo de 2006


cuando por aquel entonces era Twttr.

22

El microblogging es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves,
alrededor de 140 caracteres.
23
SHIELS, MAGGIE. Twitter co-founder Jack Dorsey rejoins company, Portal BBC News, Disponible
en internet en http://www.bbc.co.uk/news/business-12889048, Consultado el 28 de marzo de 2011.

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101

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La plataforma permite enviar mensajes de texto plano con una extensin
mxima de 140 caracteres llamados tweets que son mostrados en la pgina
principal del usuario. Los usuarios pueden subscribirse o seguir los tweets de
otros usuarios y a los suscriptores se los llaman seguidores o followers en
ingls. Por defecto, los mensajes son pblicos, existiendo la opcin de difundirse privadamente mostrndolos nicamente a los seguidores. Los usuarios
de Twitter pueden twittear desde la plataforma web del servicio o desde aplicaciones externas para smartphones24.
Twitter es un conector, un acelerador de enlaces e informacin, una gran conversacin que ofreces varios usos para las organizaciones, algunos de ellos
son:
Es un conector en tiempo real de las instituciones con sus pblicos.
Es una pantalla que muestra y difunde informacin sobre productos y servicios.
Un reflejo de los contextos y de las ltimas tendencias.
Un facilitador en la construccin de relaciones con pares, personas relevantes,
posibles clientes, etc.

24

En espaol, telfono inteligente. Es un telfono mvil con una cantidad mayor de aplicaciones y
conectividad que un telfono mvil convencional. La mayor diferencia radica en la posibilidad a
acceder a la red de internet mvil conocida como 3G o 4G -para los modelos de ltima generacin-.

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Mecanismos elementales para comprender Twitter
15

14

13

12

11

10

2
5

3
1

8
9

1. Publicar un nuevo tweet: es el lugar donde se escriben los tweets.


2. Timeline: lnea del tiempo donde aparecen los tweets de los usuarios que se
siguen.
3. Seguidores: son aquellos que siguen tu cuenta.
4. Siguiendo: son aquellos que ests siguiendo y que aparecern en el timeline
de tweets.
5. Tweets: conteo con el nmero de tweets publicados.
6. A quin seguir: deacuerdo a diferentes parmetros, Twitter recomienda usuarios para seguir.
7. Tendencias: las tendencias son las palabras o frases que ms estn siendo
tweeteadas a escala global o nacional. Las Twitter Trends reflejan lo ms hablado en los tweets.
8. Mensajes directos o direct messages (DM): son mensajes privados que se

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pueden enviar entre usuarios que se siguen (ambos).
9. Listas: para armar listas con usuarios a los que queremos seguir y administrarlas.
10. Publica un nuevo tweet: otro lugar donde se pueden escribir los tweets.
11. Buscar: campo de bsqueda para encontrar informacin, usuarios, hashtags,
entre otras cosas.
12. Cuenta: acceso a nuestro perfil de usuario con el seguimiento de todos nuestros tweets, la lista de nuestros seguidores, de a quienes seguimos, favoritos y
acceso a las listas.
13. Descubre: esta pestaa facilita el acceso a informacin que es de tu inters
sin tener que seguir a muchas cuentas de forma personalizada.
14. Conecta: muestra nuestras interacciones con otros tweeteros y las menciones de nuestros seguidores.
15. Inicio: pgina de inicio de la plataforma que muestra el timeline con los
tweets de los usuarios que se estn siguiendo.

Glosario bsico
El siguiente glosario contiene el vocabulario y las palabras que se usan frecuentemente para hablar de los servicios y los diferentes aspectos de Twitter y
que te ayudarn a comunicarte da a da. No obstante, recomiendo visitar el glosario oficial realizado por Twitter25 para conocer ms sobre los trminos y vocabularios considerados clave por la plataforma.
@: El smbolo @ es utilizado para mencionar a otros usuarios en los tweets. Por
ejemplo, cuando un usuario es precedido por el smbolo @ se convierte en un
enlace en su perfil de Twitter.
CC (Carbon Copy): al igual que en los mails, significa que pones en copia a otro
usuario diferente al destino.

25

Disponible en http://support.twitter.com/articles/352810-el-glosario-de-twitter#m

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DM (Direct Message o Mensaje Directo): mensaje que se enva de forma directa a
un usuario especfico de Twitter. Solo el usuario origen y el destino lo pueden leer.
Hashtag (#): el smbolo #, llamado etiqueta, se usa para marcar palabras clave o
temas en un Tweet y as categorizar mensajes. Por ejemplo: #communitymanager, #redessociales, etc.

Follow: accin de seguir a otro usuario de Twitter.

Follower o seguidor: es un usuario que sigue el estado y las conversaciones de


otro, suscritos ambos dentro de Twitter.
FF (Follow Friday): algo as como viernes para seguir, es una etiqueta que utilizan
los usuarios para recomendar seguir a otros usuarios los viernes con el hashtag
#FF.
MT (Modified Tweet): significa que un tweet publicado ha sido parafraseado del
escrito originalmente por otro usuario. Cuando se realiza esta accin se acostumbra a poner MT.

Reply o respuesta: es un tweet publicado en respuesta al mensaje de otro usuario.

RT (Re-tweet): accin de reenviar el tweet de otro usuario a tus seguidores. Cuando


se realiza esta accin aparecen las letras RT en el mensaje.

Tweet: mensajes de texto plano con una extensin mxima de 140 caracteres que
son mostrados en la pgina principal del usuario.

TT (Trending Topic): son los temas del momento o de moda dentro de la comunidad de Twitter.

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Beneficios de Twitter para las organizaciones
Twitter brinda una serie beneficios a toda organizacin que ingresa en la plataforma. Algunos de ellos estn resumidos en estos tres tems:
1. Flujo de informacin constante: es una herramienta muy rpida y til para
conocer aquellos temas ms populares y las noticias que son ms comentadas
y que pueden repercutir en la organizacin. A raz de esto, Twitter se convirti en
una poderosa herramienta de contextualizacin.
2. Excelente herramienta de autopromocin: de los servicios y productos q que
ofrecen las organizaciones a travs de una forma de presentacin simple en
mensajes de 140 caracteres. Las organizaciones ms importantes cuentan con
presencia en Twitter.
3. El dilogo: Twitter es una gran conversacin, una plataforma que incita al dilogo, por ello, muchas empresas e instituciones lo utilizan para conversar con
sus seguidores, ofrecer promociones y descuentos especiales y brindar acceso
a contenidos exclusivos. Adems, permite conocer ms al pblico objetivo de la
organizacin en la web.

Cmo utilizar Twitter


Ya conocemos qu es y cmo funciona Twitter, ahora vamos a enumerar algunas formas que las organizaciones pueden utilizarlo:
1. Para brindar el servicio de atencin al cliente: como ya mencionamos en el
caso de Movistar Argentina que utiliza la plataforma para despejar dudas y consultas de manera rpida y sencilla.
2. Expandir nuestra red de contactos: Twitter permite conectarnos y seguir a
usuarios que se relacionen con la actividad de nuestra organizacin y as estar
al tanto de sus ltimas novedades. De esta forma, favorece la conexin con
posibles clientes o socios ya que la plataforma permite generar vnculos de
manera rpida y sencilla.
3. Recibir comentarios de nuestros usuarios: al fomentar el dilogo con los usuarios, Twitter permite recibir opiniones de nuestro pblico objetivo y conocer sus
percepciones sobre los servicios prestados permitiendo adaptar nuestras

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estrategias de comunicacin en funcin a sus gustos y necesidades.
4. Conocer nuestro pblico objetivo: en cuanto a sus gustos y necesidades. Dentro de esta categora se destaca el caso de Starbucks, una empresa que se interes en conocer los intereses de sus clientes por medio de la cuenta @mystarbucksidea dnde interacta con ellos y escucha sus ideas y sugerencias.

5. Una herramienta de promocin: de los productos y servicios de tu organizacin, como as tambin de beneficios exclusivos. Este es el caso de la aerolnea
low coast Vueling que ofrece un cdigo de descuento por da en su cuenta oficial de Twitter sus seguidores. El primer usuario que utiliza el cdigo de descuento se lleva el vuelo a precio promocional.

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6. Interactuar con otras organizaciones: Twitter permite conocer que estn
haciendo otras empresas y enterarse ms sobre nuestra competencia, sobre
sus aciertos y desaciertos. En la plataforma todos se encuentran y dialogan,
incluso aquellas empresas que compiten en un rubro en particular. Un caso
paradigmtico ocurri en 2009 cuando Pepsi desde su cuenta oficial mencion y salud a Coca-Cola su principal competidor en un tweet.

7. Anunciar eventos y campaas: en estos casos, la construccin un hashtag


para comunicar algn evento prximo y el incentivar su uso durante el desarrollo del mismo, es otra de las posibilidades que ofrece la plataforma a la hora de
promocionar acciones de la organizacin, tal como lo hizo el Social Media Day
(@socialmediaday).

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Estos son slo algunos de los ejemplos de cmo las organizaciones pueden utilizar Twitter en sus estrategias de social media. Quedar a criterio y eleccin del
CM poner en prctica aquellas funcionalidades que ms se adecuen a los objetivos trazados para la plataforma.

Recomendaciones bsicas para configurar una cuenta


El perfil ser lo primero con lo que se encontrarn los seguidores e interesados
de la organizacin en Twitter, vern la foto del mismo y leern el contenido compartido para identificar los intereses de la institucin. Por ello, al ser la primera
impresin, al momento de configurar el perfil es necesario tomar en cuenta las
siguientes recomendaciones:
Elegir un buen nombre de usuario segn la organizacin que sea breve y fcil
de recordar al momento de mencionarte.
Completar todos los campos del perfil: seleccionar una foto de perfil, elegir un
diseo para la foto de cabecera (algo muy parecido a la portada de Facebook) y
la imagen de fondo.

>> El peridico La Nacin (@lanacioncom), utiliza su logotipo como foto de perfil y el


diseo de su foto de cabecera corresponde a una imagen de la redaccin del diario.

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Biografa: consiste en un espacio de 160 caracteres en el que debemos escribir
sobre la organizacin. Se recomienda redactar un texto atractivo, que anime a
los usuarios a seguirnos con la utilizacin de palabras claves que vinculen la
biografa con los servicios, habilidades o intereses de la organizacin. Una
buena opcin es la de linkear el sitio web de la institucin.

>> Desde su perfil (@twitter_es), Twitter da la bienvenida a los usuarios e invita a


sumarse a la plataforma. Tambin enlaza el blog oficial de la red social y agrega su
ubicacin geogrfica.

Si la organizacin decide brindar el servicio de atencin al cliente es mejor utilizar dos perfiles, uno oficial dedicado compartir informacin y conversar y otro
abocado exclusivamente a atender dudas y consultas. Por ejemplo: @tuorganizacion y @tuorganizacionAC.
No seguir a personas de forma descontrolada, es importante seleccionar a
aquellos usuarios relacionados con el pblico objetivo de la organizacin y
lograr un equilibro en el nmero usuarios que seguimos y los que nos siguen.
Utilizar el buscador de Twitter para conocer qu se est hablando de la organizacin y comenzar a participar de la conversacin.
No enfocarse en el nmero de seguidores, crear comunidad alrededor de una
organizacin requiere de tiempo y trabajo, debemos concentrarnos en ofrecer
contenidos de calidad.
Intentar responder todas las consultas depositadas por los usuarios en el
perfil.

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Qu twittear?
Es importante destacar que existen dos tipos de contenidos para compartir en
Twitter:
Contenido interno: de produccin propia de la organizacin que generalmente
refiere a sus productos y servicios y que corresponden a piezas de comunicacin ideadas para el plan de comunicacin integral de la institucin. En esta
categora tambin ingresan los contenidos especialmente diseados para los
canales sociales.
Contenido externo: que no son de produccin propia y provienen de sitios
externos.
Pero, cmo sabemos que informacin postear en Twitter?. En este punto es
importante conocer a la comunidad en cuanto a sus gustos y necesidades. Para
ello podemos:
Consultar a la comunidad a travs de encuestas directas en la que los usuarios
puedan expresarse. Esta accin tiene un doble beneficio, se obtiene informacin relevante de los propios usuarios y demuestra un inters de la organizacin por conocer ms de ellos.
Medir los RTs que tienen nuestros tweets.
Escuchar qu temas hablan y son de inters.
Buscar lo que se dice de la organizacin en la web y en las redes sociales para
conocer ms en profundidad su reputacin online.
Utilizar herramientas de medicin para conocer estadsticas sobre los contenidos ms ledos, comentados y compartidos.
Estar al tanto de lo que hacen otras organizaciones en Twitter, de sus estrategias, tcticas y de los contenidos que comparten.
Observar los Trendig Topics y los hashtags ms populares, ya que nos brindan
una pauta sobre aquellos temas que son de mayor inters para los usuarios de
Twitter.
Con la combinacin de estas variables se podr conocer nuestra audiencia en
profundidad y dar cuenta sobre el tipo de contenido que debemos compartir en

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Twitter. El proceso de conocer una comunidad lleva tiempo pero a la larga rinde
sus frutos.

Sobre la utilizacin de hashtags y retweets


Como definimos en el glosario bsico de Twitter, un hashtag es una etiqueta
simbolizada con el signo # utilizado para marcar palabras clave o temas en
un tweet y tiene como finalidad agrupar a los tweets que hablan del mismo
tema. Creados por los usuarios de Twitter y no por sus desarrolladores, crecieron en su uso y popularidad y toda cuenta que publique un tweet con un
hashtag puede ser buscada en la plataforma.
Los hashtags pueden ser utilizados de distintas formas en un plan de social
media:
Para categorizar y conectar tweets sobre temticas especficas: los emisores
pueden conectarse con receptores relacionados con el tema de inters.
Para realizar bsquedas de informacin sobre temas especficos: utilizando
los hashtags se puede encontrar informacin relevante sobre un tema en particular. Por ejemplo: Si buscamos #redessociales, damos cuenta de aquellos
usuarios y tweets que estn hablando sobre redes sociales en ese momento:

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Seguir conferencias y eventos: los hashtags se convirtieron en una excelente
medio para seguir eventos y conferencias en tiempo real como lo hace Movistar
Argentina con su ciclos de conciertos #MovistarFreeMusic

Para organizar concursos: en los que se le pide a los usuarios como condicin
para participar utilizar un determinado hashtag sumado a una determinada
consiga como lo lleva a cabo Musimundo en su cuenta oficial.

Retweets
Los retweets (RTs) son aquellos tweets que publicamos en nuestra cuenta y
son republicados por otros usuarios que nos siguen. Es una prctica muy
comn en Twitter que cuando a algn usuario le resulte algo atractivo e interesante le de RT y lo comparta con sus seguidores.
Muchas organizaciones fomentan a sus seguidores que compartan los contenidos publicados. Siguiendo con el ejemplo de Movistar Argentina para seguir

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el #MovistarFreeMusic, la compaa pidi dar RT a aquellos seguidores que
participaron del evento:

Cabe destacar que el pedido en exceso de RTs puede ser molesto para nuestros
seguidores. Es aconsejable utilizar la opcin cuando realmente se comparte
contenido de valor e interesante. Otros tips a tener en cuenta sobre esta
prctica son:
Escribir mensajes cortos en los tweets de manera que los usuarios puedan
agregar algn texto al tweet (recordemos que Twitter solo nos deja escribir en
140 caracteres)
Publicar RTs de otros usuarios que hablan de la organizacin y sobre temas de
inters relacionados a su rubro.
Agradecer a aquellos que se sumaron al pedido.

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Cundo twittear?
Cada plataforma social tiene sus tiempos y Twitter no es la excepcin. Conocer
cuando es el momento del da que hay ms followers conectados es importante para lograr mayor repercusin de nuestras acciones en la red social. Para
ello existe una herramienta llamada Tweriod26. La aplicacin analiza cundo se
han publicado los ltimos 200 tweets de cada uno de tus seguidores y proporciona estadsticas sobre el momento que se encuentran ms activos twitteando y cundo no. Para lograr mayor exactitud en los resultados, es muy
importante configurar correctamente la ubicacin horaria de la cuenta de
Twitter.

Los resultados no son instantneos ya que a la aplicacin le toma aproximadamente dos horas entregar un informe completo, al que anexa grficos que
ilustran los momentos del da con mayor ndice de usuarios conectados.
Tambin ofrece la oportunidad de separar los datos segn los das de la
semana y el fin de semana, sumado a la posibilidad de observar la cantidad de
replies recibidos.

26

Disponible en http://www.tweriod.com/

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Para cuentas superiores a 5.000 usuarios ya que son muchos perfiles por analizar- ofrece un servicio pago con muchas ms aplicaciones como la posibilidad
de exportar los informes en PDF y obtener estadsticas ms completas. Cabe
destacar que con la versin gratuita slo se podr analizar a los seguidores una
vez al mes, mientras que para la versin paga el tiempo se reduce a dos
semanas.
Si bien sus resultados son simples estimaciones, Tweriod nos ofrece la posibilidad de conocer ms sobre nuestra audiencia en Twitter y dar cuenta de los
momentos estratgicos para lograr una mayor visibilidad a nuestras acciones.

Cmo conseguir nuevos followers?


Las organizaciones buscan resultados concretos de los medios sociales y si
estos se traducen en nmeros mucho mejor. En el caso particular de Twitter, la
cantidad de seguidores es el indicativo de xito para muchos clientes y el
objetivo impuesto a todo CM cuando inicia su trabajo en esta plataforma.
Entonces, cmo sumamos ms seguidores?. Si bien no existe una metodologa exacta, se destacan una serie de acciones que podemos llevar a cabo para

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lograr nuevos seguidores en nuestra cuenta. Algunas de ellas son:
Contenido: es la frmula mgica. Las cuentas que brindan contenido interesante para sus seguidores son exitosas.
Calidad: est muy relacionado con el tem anterior. La informacin que se
postea en Twitter debe ser deseable, consumible y de inters para los usuarios.
Cantidad: es importante adquirir un ritmo sostenido en el tiempo al momento
de enviar los tweets. Esto no significa que debemos twittear continuamente,
sino ser moderados y ofrecer un equilibrio en el nmero de mensajes enviados.
Interaccin con los usuarios de la comunidad: como ya mencionamos, Twitter
es una gran conversacin en la que debemos interactuar, un canal bidireccional. Por ello debemos responder las preguntas de la comunidad, algo que
fomenta el dilogo y fortalece la relacin con nuestros seguidores.
Interaccin con los usuarios de Twitter: es importante seguir e interactuar con
usuarios y perfiles relacionados con el rubro de la organizacin por lo que es
necesario definir temas de inters y buscar a sus twitteros ms influyentes. Ya
sea un periodista, un consultor, un experto en tecnologa o un Community
Manager, es importante conocerlos para estar actualizado en las ltimas conversaciones acerca del sector de la organizacin y fomentar dilogos con los
mismos.
Integracin con otras redes sociales: mencionar y enlazar la cuenta de Twitter
en Facebook es una buena forma de informarles a los seguidores la existencia
de otros canales de social media de la organizacin. Una integracin entre las
cuentas de Twitter y Facebook es ideal para enviar los mismos mensajes en
ambas plataformas en simultneo.
Integracin con el sitio oficial de la organizacin: enlazando el sitio web con
nuestra cuenta oficial en Twitter y en las otras redes sociales en la cual tenemos
presencia como organizacin Tambin es posible utilizar una aplicacin para
que aparezca una cronologa con los ltimos tweets y menciones en la web oficial.

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>> El sitio oficial de la Casa Rosada (http://www.presidencia.gov.ar/) es un claro ejemplo de integracin de todos los canales sociales como Facebook, Twitter y Google +, entre otros.

>> El portal Clasesdeperiodismo.com (http://www.clasesdeperiodismo.com/) sitio de referencia en la


regin para periodistas e interesados en la comunicacin digital- integra todos los canales de social
media. Para el caso de Twitter, utiliza un plug-in con la cronologa de sus ltimos tweets.

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CAPTULO 8
OTRAS REDES SOCIALES DONDE UNA ORGANIZACIN PUEDE TENER PRESENCIA ONLINE

En captulos anteriores hemos visto en profundidad las dos plataformas sociales ms populares, Facebook y Twitter. Cada ao surgen nuevas redes sociales,
con novedosos servicios y caractersticas que ofrecen diferentes formas de
generar comunidad. Algunas de ellas sortearon los obstculos de la web y ofrecen aplicaciones mviles para utilizarlas a toda hora y en todo lugar desde telfonos celulares inteligentes. A continuacin, un paseo por aquellas otras redes
sociales en las que una organizacin puede tener presencia.

Google +
Google+27 es la red social del buscador y la ltima en
grado de importancia que sali al mercado en junio
de 2011. Hasta nuestros das, alcanz los 400 millones de usuarios28 -por debajo de los nmeros de
Facebook y Twitter- pero con un crecimiento continuo y sostenido. Qu ofrece de nuevo esta plataforma social?. Introduce los denominados crculos

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con los que el usuario puede organizar sus contactos para compartir contenidos a travs de los diferentes productos y servicios de Google. Para el mbito
organizacional, ofrece el servicio de pginas de Google+ para empresas29.

Principales caractersticas
Las pginas de Google+ permiten compartir el contenido adecuado con los
seguidores adecuados, cmo es esto?. Cada usuario puede estar interesado
en un aspecto concreto de nuestro servicio o negocio (noticias de ltima hora,
novedades, premociones, fotos, etc.) por lo que la plataforma permite establecer relaciones ms estrechas con tus seguidores en los momentos indicados.
Favorece la promocin de productos y servicios al introducir el novedoso
botn +1, el cual permite que los usuarios recomienden nuestros productos y
servicios a sus amigos en Google + y en la web.
Permite medir nuestra actividad en la plataforma y medir el efecto que tienen
las interacciones de los seguidores en nuestra pgina y organizacin.
Introduce la posibilidad de crear diferentes crculos -la principal novedad- los
cuales agrupan los diferentes visitantes de nuestra pgina: clientes, proveedores e incluso otros negocios y organizaciones.
Al mismo tiempo, Google+ proporciona una serie de ventajas que la diferencia y
la posiciona frente a otras plataformas sociales:
Integracin a otros servicios de Google: en este sentido, cualquier usuario que
utilice una cuenta de correo de Gmail u otros servicios como Google maps o Youtube, tiene a Google+ a un clic de distancia.
Posicionamiento SEO30: debido a que Google es el buscador ms utilizado en
la web, favorece el rankeo de nuestra pgina aumentando las posibilidades que
aparezca en los primeros resultados luego de realizar una bsqueda.

27

Pronunciado y escrito como Google Plus en ingls, escrito y pronunciado como Google Ms en
espaol y abreviado como G+.
28
Disponible en internet, http://www.analitica.com/tecnologia/6957400.asp, consultado el 1 de
noviembre de 2012.
29
Disponible en internet en http://www.google.com/intl/es_ALL/+/business/

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El botn +1: versin mejorada del me
gusta de Facebook, es utilizado por
los seguidores cuando les gusta
alguna publicacin que hicimos, lo
que beneficia tambin nuestro posicionamiento en Google. De esta forma, si un usuario introduce una bsqueda que acaba en nuestro producto y tres de sus contactos hicieron clic en +1,
el usuario ver que a sus amigos tambin les gust el producto. Al mismo tiempo, nos permite conocer aquellos contenidos que son de inters para nuestros
seguidores.
Las quedadas o hangouts: es una herramienta que permite mantener una
videoconferencia con varios
usuarios a la vez -10 precisamente- y se convierten en
una buena opcin para mostrar las caractersticas de
nuestros productos y servicios adems de brindar el
servicio de atencin al cliente despejando las dudas de
los seguidores en vivo y en
directo.
Los crculos: que permiten una gestin estratgica de los contactos, a los que
podemos dividir en clientes, compradores, empelados, etc.

30
Siglas en ingls para Search Engine Optimization (optimizacin para motores de bsqueda). El
concepto refiere a las acciones requeridas para lograr que un sitio web se posicione entre los
primeros resultados en un buscador de forma orgnica/natural.

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Configuracin de la cuenta
La configuracin de una cuenta en Google + es algo sencillo que se resume en
los siguientes pasos:
1. Registrarse en caso de no tener- o elegir en caso de contar con varias- una
cuenta de Gmail. El poseer una cuenta en Gmail permite utilizar todos los servicios de Google, incluido el de G+.
2. Creacin de la pgina: accediendo al servicio de pginas de Google+ y eligiendo entre una de las cinco categoras ofrecidas segn nuestras necesidades: negocio local o lugar, producto o marca y compaa, institucin u organizacin.
3. Configuracin de la cuenta: aadir el logotipo de la organizacin y otras
opciones disponibles que ofrece G+.
4. Promocin de la pgina: es posible promocionar la pgina a nuestros contactos en Gmail. Al mismo tiempo, podemos comenzar a publicar contenidos
constantemente as mantenemos actualizados los perfiles para los seguidores.
Algunas ideas para la pgina en G+ de una organizacin:

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Linkedin: su uso en las organizaciones
Linkedin es una red social profesional orientada a establecer relaciones entre profesionales: compaeros y colegas de trabajo, compaeros de estudios, clientes y proveedores. Adems es una plataforma
que permite impulsar la carrera profesional, lo que la convierte en una excelente
va para buscar y encontrar trabajo, mover el currculum, contactar posibles
clientes o establecer alianzas con profesionales de nuestro mismo sector.
En el caso de las organizaciones, Linkedin se convirti en una importante plataforma para conseguir nuevos talentos, conocer profesionales, publicar ofertas
de trabajo y contactarse con otras organizaciones.
Las instituciones pueden abrir un perfil en Linkedin para que otros contactos
profesionales las sigan. La red social permite enlazar todos los perfiles de los
empleados de nuestra institucin y estar al tanto de sus ltimas actualizaciones (nuevos cargos, nuevas incorporaciones, etc) como se observa en el
perfil de la empresa Globant:

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Likendin beneficia tanto a las organizaciones como a sus empleados. En este
sentido, a las instituciones les permite visibilizar su actividad y al capital
humano que da a da las ponen en marcha. A los empleados, les permite
mostrar su experiencia profesional y contar con menciones y recomendaciones de los responsables de la organizacin.
Los perfiles de los usuarios giran alrededor de su experiencia laboral. Adems,
la pgina cuenta con una opcin para que los candidatos que se presenten para
un puesto enven su perfil en Linkedin en lugar del clsico CV31. Lo que convierte
a la red social en una excelente herramienta de caza de talentos para las reas
de recursos humanos y de seleccin de personal ya que permite conocer las
experiencias y los conocimientos de los perfiles de los candidatos, su actividad
en la red social y sus recomendaciones.
Linkedin cuenta tambin con una seccin de grupos de discusin sobre diferentes temas de inters para los usuarios en los cuales las organizaciones
pueden conocer ms profesionales para que formar parte de su equipo de
trabajo o ampliar su red de contactos.
Sumado al botn de enviar el perfil de Linkedin, el sitio cuenta con otra serie de
widgets32 que servirn para enlazar el sitio web de la organizacin con la actividad en el perfil de la plataforma. Algunos de ellos son: mostrar un panel con
los profesionales que trabajan en la institucin33, un botn para compartir contenido34, otro para hacer recomendaciones sobre nuestros empleados35 y otro
para publicar ofertas de trabajo36. De esta forma, el perfil de la organizacin en la
red social permanecer actualizado constantemente.

31

Para conocer ms sobre este recurso recomiendo visitar:


https://developer.linkedin.com/plugins/apply
32
Un widget es una pequea aplicacin o programa que pueden ser utilizados para ser
"empotrados" en otra pgina web, copiando el cdigo que el mismo widget pone a disposicin del
usuario
33
Para reconocer ms de este recurso recomiendo visitar:
https://developer.linkedin.com/plugins/company-insider-plugin
34
https://developer.linkedin.com/plugins/share-plugin-generator
35
https://developer.linkedin.com/plugins/recommend-button
36
https://developer.linkedin.com/plugins/jobs-you-may-be-interested

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Youtube
Youtube es un sitio web creado en 2005
donde los usuarios pueden subir y compartir
videos. Aloja gran variedad de videos musicales, pelculas, programas de televisin, tutoriales, etc. Segn Alexa37 es el tercer sitio web
ms visitado del planeta y una de las aplicaciones ms populares al recibir ms
de 4.000 millones de views o visualizaciones por da.
La plataforma ofrece gran cantidad de opciones para las organizaciones:
La posibilidad de crear un canal oficial de la organizacin para promocionar
sus productos o servicios.
Realizar el lanzamiento de nuevas campaas.
Subir videos explicativos sobre los productos y servicios.
Ofrecer contenidos exclusivos.
Posibilidad de conocer las opiniones de los usuarios mediante los comentarios de los videos.

>> Canal oficial en Youtube de Un techo para mi pas.

37

Alexa.com es un sitio web que provee informacin acerca de la cantidad de personan que visitan
un sitio web y los clasifica en un ranking. La informacin es recogida de los usuarios que
disponen de la Alexa Toolbar, aplicacin desarrollada por la compaa para medir las estadsticas
de los sitios web.

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Flickr
Flickr es un sitio web en el que millones de usuarios intercambian imgenes y
fotografas. La base de su popularidad se fundamenta en las facilidades que
ofrece al momento de administrar imgenes mediante herramientas que favorecen el fcil etiquetado de fotografas por parte de sus autores y la posibilidad
de explorar y comentar las imgenes de otros usuarios.

Flickr tambin es funcional a la hora de mostrar nuestros productos y servicios


de forma grfica y es ideal para aquellos que trabajan en el mundo del diseo y
la fotografa. La plataforma permite utilizar fotografas de alta calidad, describirlas de manera detallada y que los usuarios opinen sobre ellas.

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APLICACIONES MVILES
Hasta ahora hemos visto redes sociales, que si bien cuentan con aplicaciones
para smarthphones, encuentran ms desarrollo en su versin para computadoras de escritorios o porttiles. Sin embargo, en la actualidad, las organizaciones ms importantes cuentan con aplicaciones especialmente diseadas
para su uso endispositivos mviles, las cuales permiten disfrutar de todas sus
funciones a cualquier hora y lugar. Algunas de las plataformas mviles ms
importantes en las que una organizacin puede participar se mencionan a continuacin.

Foursquare
Foursquare ofrece un servicio de geolocalizacin
web aplicada a las redes sociales. Cmo es esto?.
La geolocalizacin permite localizar un dispositivo
fijo o mvil en una ubicacin geogrfica, es decir,
permite indicar y conocer el lugar exacto en donde
se encuentran los usuarios que utilizan la app38. La
idea de la aplicacin es que los usuarios compartan con sus contactos y amigos en la red social
el sitio en el que se encuentran en un determinado
momento. Para ello, deben realizar una registracin o check-in en el lugar.
Instantneamente, los contactos reciben la actualizacin del registro en su
perfil en Foursquare y en Facebook y Twitter -que para que esto suceda la
cuenta debe estar sincronizada con ambas plataformas- y pueden interiorizarse sobre las actividades que se hacen en el lugar, intercambiar mensajes y
fotos y conocer a otras personas que tambin hicieron check-in en el lugar.
Foursquare ofrece el servicio Foursquare for business39 para pequeos comercios, grandes cadenas y cualquier otra ubicacin fsica, un conjunto de herramientas que ayudarn a atraer nuevos visitantes y hacer que regresen. Una de

38

Se utiliza la abreviacin app para dar cuenta del trmino en ingls application software o software
de aplicacin en espaol.
39
Para conocer ms sobre el servicio de Foursquare para negocios recomiendo visitar
https://es.foursquare.com/business/

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ellas es la posibilidad de crear promociones como descuentos, regalos (como
un postre sin cargo con el aperitivo y plato principal para el caso de un restaurant) o de lealtad (para aquellos clientes habituales). Los usuarios vern las promociones cuando vean tu pgina buscando sitios para ir y ofertas.
Adems de ofrecer promociones, los usuarios pueden agregar comentarios y
tips en base a sus experiencias en el comercio o lugar fsico.

Para empezar a usar Foursquare es necesario:


1. Registrar el lugar en la red social: especificando la direccin fsica e introduciendo nuestros datos como administradores.
2. Crear promociones40: para adquirir nuevos clientes y premiarlos por formar
parte de la comunidad en Foursquare.
3. Participar: crear promociones nuevas continuamente, generar comentarios y
tips sobre nuestros servicios junto a otras acciones que deben realizarse continuamente para mantener actualizado y activo el perfil en la red social.

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Instagram
Instagram es una aplicacin gratuita para compartir
fotos en la que los usuarios pueden aplicar diferentes
efectos grficos como filtros, marcos y colores retro y
compartirlas luego en redes sociales como Facebook,
Twitter, Tumblr y Flickr. La funcin caracterstica de la
app es que brinda en efecto cuadrado y redondeado en
las puntas de la fotografa muy similar al de las antiguas
cmaras Polaroid y Kodak Instamatic.
La aplicacin fue diseada para dispositivos mviles con sistema iOS de la
familia de Apple, iPhone y sus hermanos iPad y iPod- y desde abril de 2012 est
disponible para el sistema Android.
Las organizaciones pueden sacar provecho de esta herramienta ya que
permite compartir imgenes con diseos nicos sobre sus productos, servicios o campaas e integrarlas a otras plataformas sociales. Un ejemplo
caracterstico del uso de Instagram es el proyecto visual This is now41, que
nuclea las fotografas compartidas por los usuarios de la aplicacin en Twitter
con el hashtag #thisisnow en doce ciudades alrededor de los cinco continentes: Los ngeles, Las Vegas, New York, Sao Pablo, Rio de Janeiro, Estocolmo, Madrid, Paris, Tel- Aviv, Tokyo y Sydney.

>> Usuarios de Instagram de la ciudad de Nueva York que se unieron


a la iniciativa con la utilizacin de hashtag #thisisnow.
40

Para conocer ms sobre las promociones en Foursquare recomiendo visitar su sitio oficial
https://es.foursquare.com/business/merchants/specials
41
Disponible en internet en http://now.jit.su/

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Pinterest
Pinterest es una red social para compartir, filtrar y
organizar imgenes y videos a partir de la curacin
digital42 de contenidos en tableros personales temticos en los que se puede organizar y compartir contenidos multimedia.
Creada en 2009 y con ms de 11 millones de
usuarios en todo el mundo, fue catalogada como
uno de los mejores 50 sitios de internet en el
mundo por la revista Time en 2011. Si bien es utilizada para compartir mayoritariamente fotografas y crear colecciones de ellas, su objetivo es unir a las personas a travs de los objetos.
Cmo funciona Pinterest?. La forma ms grfica de describirlo es la de compararlo con una pizarra o tablero de anuncios donde habitualmente colocamos
nuestros contenidos grficos favoritos conocidos como pins. Los usuarios
pueden aadir vnculos y organizar sus contenidos en categoras para compartirlos y que otros lo vean. Lo que lo convierte en una especie de vidriera en la que
se puede observar los intereses de las personas, buscar contenidos por
palabras claves o temas e incluso dejar comentarios.

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Pinterest es una excelente herramienta para publicar fotografas sobre
nuestros productos y servicios, futuros lanzamientos y todo lo que se nos
ocurra. Los usuarios pueden comentar los posteos y republicarlo en sus perfiles aadindolos a diferentes categoras como la de productos favoritos o
wishlist43, que estn especialmente diseadas para empresas.

>> Perfil de Coca- Cola en Pinterest

42

Por curacin digital se entiende a la seleccin, preservacin, mantenimiento, coleccin y archivo de


bienes. Las organizaciones estn empezando a utilizar preservacin digital para mejorar la calidad
de la informacin y de los datos dentro de sus procesos operativos y estratgicos.
43
En espaol se entiende como lista de deseos.

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CAPTULO 9
HERRAMIENTAS PARA CMS
La tarea de crear contenidos para redes sociales, gestionar comunidades y realizar mediciones de los resultados del trabajo realizado requiere de una serie de
herramientas bsicas que como CMs debemos conocer para realizar nuestro
trabajo de forma optimizada y ejecutar el seguimiento de los objetivos y de las
estrategias comunicacionales trazadas.
En la web, es amplia la gama de herramientas y aplicaciones que nos ayudarn
en la gestin de comunidades y a obtener buenos resultados. Para ello, es necesario familiarizarse con ellas, estar al tanto de las ltimas novedades, probar y
comparar nuevas constantemente. A continuacin, detallaremos algunas de
las herramientas bsicas para gestionar la comunicacin digital en las organizaciones.

Calendario
Es fundamental que calendaricemos nuestro trabajo de manera de no olvidar
compromisos y/o fechas importantes. La calendarizacin de tareas permite diagramar los contenidos a publicar, asistir a eventos, recordar la entrega de

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reportes especiales y administrar la agenda. Por lo tanto, definir un cronograma
de publicaciones permite organizar los contenidos y contar con trabajo adelantado.
Una buena opcin consiste en pensar tpicos diarios para las diferentes plataformas sociales de manera que la organizacin comparta diferentes tipos de
informacin para nuestros seguidores en las redes. Lo ideal sera que los
tpicos varen, pero contar con una estructura planificada facilitar la tarea.
Cules son las aplicaciones web que facilitan la calendarizacin?
Google Calendar44: Es el calendario online gratuito de Google que permite
manipular los eventos importantes del usuario desde una sola aplicacin, compartir eventos o suscribirse a los calendarios de otras
personas. Esta ltima opcin es muy importante si se
trabaja en equipo con otros CMs. Tambin ofrece la
opcin de programar alarmas por correo electrnico
o SMS, sincronizar contactos Gmail, diferenciar
temas por color y revisarlo offline. Por otro lado,
permite el acceso desde una cuenta de correo Gmail
y tambin mediante un navegador mvil.

Lectores de FEED
Los lectores de FEED constituyen la fuente de informacin e inspiracin de todo CM ya que permiten subscribirnos a los sitios y blogs que debemos leer habitualmente para estar actualizados constantemente con las
ltimas novedades en social media. Una fuente web o
canal web (en ingls web feed) es un medio de redifusin
de contenido web. Se utiliza para suministrar informacin actualizada frecuentemente a sus suscriptores. En su jerga, cuando una
pgina web "redifunde" su contenido mediante una fuente web, los internautas
pueden "suscribirse" a ella para estar informados de sus novedades. Los interesados pueden usar un programa "agregador" para acceder a sus fuentes sus44

http://www.google.com/calendar

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136

...................................................................................................
critas desde un mismo lugar45. Entre las ventajas de utilizarlos se destacan:
-La posibilidad de ahorrar tiempo ya que centralizan toda la informacin de los
sitios de inters en un solo lugar, sin tener que revisar sitio por sitio.
-Se puede comparar informacin brindada en los diferentes sitios y blogs a los
que estamos subscriptos.
-Conocer nuevas herramientas y aplicaciones sobre social media, diseo o programacin.
Los lectores de FEED ms populares son:
Google Reader46: es el ms popular y nos permite organizar nuestros sitios y
blogs favoritos en carpetas ya que revisa constantemente los sitios de inters
en busca de contenido nuevo y nos mantiene actualizado continuamente.
Tambin permite destacar elementos, compartir noticias, seguir las noticias de
otros contactos, conocer la cantidad de suscriptores a nuestro feed, entre otras
cosas. La herramienta es de fcil uso, no obstante para dar los primeros pasos
se puede consultar al centro de ayuda de Google Reader47.

45

Definicin disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Fuente_web


https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=reader&passive=1209600&continue=http://w
ww.google.com.ar/reader/&followup=http://www.google.com.ar/reader/
47
http://support.google.com/reader/bin/topic.py?hl=es&topic=12010

46

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137

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Otros lectores de feed similares que podemos utilizar son Netvibes48
NetNewsWire49 o Feedling50. Para dispositivos mviles, las aplicaciones de
lectura de feeds ms populares son:
Reader para iPhone51: lo destacable de esta aplicacin es que permite sincronizar con Google Reader a una sorprendente velocidad y almacenar hasta
2000 noticias en su cach, descargando rpidamente los textos y omitiendo la
publicidad. La aplicacin se puede adquirir desde el App Store por 2.99 dlares.
Pulse para Android52: con esta app podemos leer noticias de forma atractiva ya
que transforma las los feeds favoritos en un mosaico interactivo lleno de color.
De un vistazo podemos actualizarnos con las principales novedades de los
sitios de inters, los podemos organizar en pginas o columnas e integrarlos
con Facebook y Twitter. La aplicacin es libre y gratuita y se puede descargar
desde el Android Market53 con el nico requisito de contar con un dispositivo
mvil Android54 1.5 o superior.

Banco de Imgenes
Al momento de escribir una nota o actualizar un estado en Facebook o Twitter
en el que se deba acompaar con una imagen, es muy importante tener en
cuenta que muchas de las imgenes y fotografas disponibles en la web estn
protegidas por las leyes de autor55 y propiedad intelectual56. Por lo tanto, no son
de libre uso ya que responden a leyes que las protegen. En este sentido, para
evitar problemas legales a la organizacin, cuando necesitemos utilizar imgenes es conveniente recurrir a aquellos sitios que son de libre uso y conocer
ms sobre licencias como creative commons57.

48

http://www.netvibes.com/es
http://netnewswireapp.com/
https://github.com/growse/feedling/
51
Disponible en la tienda Apple on line desde
https://itunes.apple.com/us/app/yreader/id389733994?mt=8
52
Disponible en
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.alphonso.pulse&feature=search_result
53
La tienda de aplicaciones Android se encuentra disponible en https://play.google.com/store
54
Android es un sistema operativo mvil que est enfocado para ser utilizado en dispositivos
mviles como telfonos inteligentes, tabletas, Google TV y otros dispositivos.

49

50

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138

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Los bancos de imgenes ms populares son:
SXC58: es uno de los ms populares y en donde se encuentran una gran diversidad de imgenes en diferentes categoras y de gran calidad. Cabe destacar,
que algunas imgenes son pagas.
Wikimedia Commons59: ofrece una gran variedad de imgenes en diferentes
formatos y sobre diferentes temticas. Trabaja bajo el formato libre de licencia
de creative commons.
Every Stock Photo60: si bien no es un banco de imgenes precisamente, consiste en un buscador de bancos de imgenes con ms de cinco millones de
resultados.
Otros bancos de imgenes populares son: Fotolibre.net61, Freephoto62 o Public
Domain Pictures63.

Alertas de Mencin
Las alertas de mencin son aplicaciones web ideales para los CMs ya que nos
permiten conocer la reputacin online de la organizacin para la cual gestionamos las redes. Es decir, permiten conocer qu se dice de la marca u organizacin, quines lo dicen, cmo lo dicen y dnde lo dicen (desde qu plataformas
sociales), entre otras opciones. Si bien no brindan informacin exacta, se con-

55

Las leyes de autor son el conjunto de normas que se encargan de proteger las obras literarias,
artsticas o de software. Son el tipo de proteccin mas antiguo correspondiente al trmino de
propiedad intelectual que engloba todos estos conceptos, disponible en Internet en
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/guia-propiedad-intelectual/
56
Segn la definicin establecida por Declaracin Mundial sobre la Propiedad Intelectual, por
propiedad intelectual se entiende a cualquier propiedad que, de comn acuerdo, se considere de
naturaleza intelectual y merecedora de proteccin, incluidas las invenciones cientficas y
tecnolgicas, las producciones literarias o artsticas, las marcas y los identificadores, los dibujos y
modelos industriales y las indicaciones geogrficas. Disponible en
http://www.wipo.int/about-wipo/es/pac/ip_declaration.htm
57
Para conocer ms sobre las licencias creative commons recomiendo visitar
http://www.creativecommons.org.ar/.
58
http://www.sxc.hu/
59
http://commons.wikimedia.org/wiki/Main_Page
60
http://www.everystockphoto.com/
61
http://fotolibre.net/
62
http://www.freefoto.com/index.jsp
63
http://www.publicdomainpictures.net/

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...................................................................................................
vierten en una gran ayuda a la hora de realizar reportes. Las alertas de mencin
ms populares y gratuitas son:
Google Alerts64: las alertas de
mencin de Google consisten en
mensajes de correo electrnico
que se reciben cuando el buscador encuentra resultados nuevos en pginas web, noticias,
blogs, video, etc, sobre bsquedas previamente configuradas
tales como palabras clave, frases o sitios.
Social Mention65: funciona de forma similar a Google Alerts, ya que enva a un
correo electrnico sobre las alertas de mencin pero de aquellas que se produjeron exclusivamente en las redes sociales. Desde su sitio, se pueden realizar
bsquedas con trminos claves para acceder a un completo anlisis que ser
til a la hora de generar y gestionar el contenido en redes sociales. Social
Mention se convierte en una excelente herramienta para conocer el estado de
la organizacin en las principales rede sociales como Twitter, Facebook,
Youtube, etc. Si bien el sitio est en ingls, se pueden filtrar las bsquedas en
espaol.

64

http://www.google.com/alerts?hl=es
http://socialmention.com/

65

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140

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Twitter Search66: es el motor de bsqueda oficial de Twitter sobre lo que se est
diciendo sobre la organizacin en la red
social con la posibilidad de configurar
preferencias en las bsquedas.
Topsy.com67: es otro motor de bsqueda
con datos en tiempo real sobre menciones y trminos especficos y tiene la particularidad de mostrar cules son los twitteros ms influyentes sobre el tema
buscado. Al igual que los buscadores anteriores, podemos configurar alertas
para que lleguen a una direccin de correo especfica. Por otro lado, si se escribe topsy.com/ antes de cualquier url (direccin de pagina web), permite ver
los RTs del momento, algo de suma importancia a la hora de conocer los gustos
de los usuarios de la organizacin en Twitter.

Administradores de mltiples perfiles en redes sociales


La tarea de gestionar las redes sociales para una organizacin implica tener presencia en diferentes plataformas con distintos perfiles. De esta forma, administrar cuentas de Twitter, Facebook o Linkedin se tornara tedioso si no contramos con una aplicacin o servicio que permita administrar mltiples perfiles
desde una misma herramienta, sin la necesidad de cerrar sesin o cambiar de
66
67

http://search.twitter.com/
http://topsy.com/

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141

...................................................................................................
navegador. Este tipo de herramientas estn disponibles en la web y permiten
agilizar nuestra tarea al brindar la posibilidad de programar y automatizar
tareas y asignar pendientes si trabajamos con otros colegas en un equipo de
trabajo.
Cules utilizar?
Hootsuite68: es el administrador de mltiples perfiles ms popular que permite
programar y automatizar mltiples estados y tweets, brinda la posibilidad de
trabajar en equipo y agregar otros CMs para gestionar las cuentas, acortar
URLs, etc. Adems, analiza el trfico en las redes sociales y monitorea las menciones de la marca u de la organizacin. En la versin gratuita el nmero de
cuentas para gestionar es menor que la de la versin paga que admite un nmero ilimitado de perfiles en redes sociales, una integracin con Google Analytics,
Facebook Insights , aplicaciones a dispositivos mviles y al navegador Firefox,
entre otras caractersticas. Las empresas ms importantes del mundo como
Pepsico, Fox o Mashable utilizan Hootsuite.

68

http://hootsuite.com/

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142

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Cotweet69: es otra de las herramientas de gestin ms populares pero con uso
especfico para Twitter. Con dos versiones, una paga (Enterprise) y otra estndar (gratuita), con ella podemos tambin programar tweets, contar con mltiples usuarios para cada cuenta e integrar el servicio de acortar URLs brindado
por bit.ly. La versin paga es la ms completa, ya que ofrece reportes y anlisis
de estadsticas sumado a la posibilidad de administrar cuentas de Facebook
tambin. El servicio se encuentra disponible slo en ingls.

Tweet Deck70: es otra aplicacin disponible para gestionar mltiples cuentas en diferentes plataformas sociales.
Adquirido recientemente por
Twitter, tienen las mismas
funciones que los administradores anteriores: programacin y automatizacin de
estados, alertas de menciones, filtros sobre las temticas ms importantes, paneles de control configurales, acortador de URLs, aplicaciones para celulares, entre otras opciones.

69

http://cotweet.com/
http://www.tweetdeck.com/

70

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143

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Herramientas para el trabajo en equipo y a distancia
La gestin en redes sociales -dependiendo del tipo, tamao y estructura de la
organizacin- implica que el CM trabaje con otros colegas, diseadores o programadores, debido a que el abanico de tareas a cubrir en social media es bastante amplio. Para ello existen tambin herramientas que facilitan el trabajo en
equipo a distancia o en una oficina y que nos permiten conocer el estado de las
tareas, de los pendientes, planificar proyectos, compartir archivos y realizar reuniones virtuales. Algunas de estas plataformas son:
Basecamp71: es la aplicacin de trabajo en equipo online ms popular ya que
permite el almacenamiento, la coordinacin y gestin de proyectos, tareas y discusiones y decisiones de la organizacin. Con la herramienta podemos asignar
tareas por proyectos y seguir la evolucin de las mismas. Por otro lado, podemos adjuntar archivos, agregar comentarios, compartir calendario, etc. Adems, tiene la particularidad de enviar mails a las 7AM todas las maanas- que
informan sobre el estado de los proyectos. Es una muy buena app para trabajar
tanto a distancia como en un mismo lugar fsico y soporta mltiples lenguajes.
Si bien es paga, desde su web se puede descargar una versin prueba por 45
das.
GoogleDocs72: es una excelente herramienta para escribir textos y hojas de
clculo de forma colaborativa y online permitiendo ver lo que otras personas
escriben en tiempo real. Para utilizarlo es gratuito y slo se requiere tener una
cuenta en Google.

71

http://basecamp.com/
http://www.google.com/google-d-s/hpp/hpp_es.html

72

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144

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Yammer73: es otra gran herramienta, muy similar a Twitter, que puede ser usada
como red social privada. Funciona como un perfecto instrumento de colaboracin y comunicacin entre el gestor de comunidades y su equipo. No posee
costo y actualmente es utilizada por empresas como Ford, The New York Times
y LG, entre otras.
Skype74: el popular programa para realizar llamadas y conferencias online se
convierte en otra herramienta esencial a la hora del trabajo en equipo a distancia a otra PC, un equipo mvil o a un telfono de lnea.
Dropbox75: consiste en un sistema de alojamiento de archivos multiplataforma
en la nube y permite al usuario almacenar y compartir archivos y carpetas en
lnea, entre computadoras y dispositivos mviles. Es una excelente forma de
centralizar la informacin en un solo lugar, y poder acceder a ella desde diferentes dispositivos.

Herramientas analticas
Conforman el conjunto de herramientas que nos permitirn medir los resultados de la estrategia ejecutada. En tiempos de reportes, se transforman en los
instrumentos aliados de todo CM al ofrecer informacin sobre los alcances de
las acciones puestas en marcha. Entre ellas se destacan:
Facebook Insights76: son las estadsticas de Facebook que se pueden acceder
a ellas desde la misma cuenta en la red social, lo que las convierte en la herramienta analtica de ms fcil acceso. Con ellas podemos conocer los nuevos
fans y el nivel de alcance, repercusin e interacciones de nuestras publicaciones. Tambin ofrece un anlisis de los seguidores segn datos demogrficos y
de ubicacin, lo que lo convierte en un anlisis completo del perfil en Facebook
73

https://www.yammer.com/
http://www.skype.com/intl/es/home
https://www.dropbox.com/
76
http://www.facebook.com/insights/

74

75

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145

...................................................................................................
de la organizacin. Adems, cuenta con la opcin recorrido, con la cual realiza
un paseo por todas las categoras de anlisis explicndolas paso a paso.
Facebook dispone de una gua gratuita oficial77 para conocer ms sobre el uso
de las estadsticas para los propietarios de pginas.
Twitter Counter78: son las estadsticas que facilita Twitter. Un servicio similar al
de Facebook Insights ya que permite tambin observar el crecimiento de una
cuenta, la cantidad de nuevos seguidores, sumado a una prediccin a 15 das en
base al crecimiento histrico del perfil.
Google Analytics79: es una de las herramientas para medir estadsticas sobre
sitios web y estrategias de marketing online ms utilizadas, lo que la convirti
en una aplicacin fundamental para conocer cul es el pblico de la organizacin en internet, cmo conocen su sitio, desde dnde ingresan, cul es el movimiento dentro de l, el tiempo que permanecen en el sitio, como algunas de sus
caractersticas principales. Es una herramienta muy completa que favorece el
conocimiento sobre la organizacin u marca en la web.

77

Disponible en http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Page_Insights_es_ES.pdf.
http://twittercounter.com/
http://www.google.com/intl/es/analytics/

78

79

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...................................................................................................
Clicky80: funciona de manera similar a Google Analytics pero con la particularidad de realizar anlisis y estadsticas en tiempo real mediante la funcin spy,
lo que la diferencia de otras herramientas analticas que muestran informaciones pasadas o al menos a unas pocas horas desde que se produjeron los anlisis. El servicio de Clicky puede probarse de manera gratuita registrndose en su
site oficial.
Feedburner81: es un servicio de Google que permite el anlisis de de los Feeds o
RSS de la marca u organizacin en la web. Para utilizarlo se necesita tener una
cuenta en Google.
Social Mention82: aunque tambin se la nombr como una excelente herramienta para conocer las menciones en la web de una organizacin u marca,
tambin se la considera como una herramienta de anlisis de gran utilidad. La
mejor opcin es la de configurar las alertas y leerlas por RSS Feeds as se evita
tener que consultar el sitio a cada rato.

80

http://getclicky.com/
http://www.feedburner.com/
http://socialmention.com/

81

82

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147

GLOSARIO

...................................................................................................
Blog: sitio web, fcil de crear y gratuito en general, que permite actualizaciones
diarias, comentarios de los visitantes y links a otros usuarios. Se convirti en la
herramienta de publicacin ms popular de Internet. Al conjunto de blogs en la
web se lo denomina blogsfera.
Canales sociales: punto de contacto entre las organizaciones y sus publicos
en la web 2.0. Pueden ser por medio de plataformas sociales, blogs o cualquier
otro tipo de interaccin online.
Comunidades online: grupos de personas que se comunican a travs de
Internet por un inters comn. Se pueden formar en foros, plataformas sociales,
grupos de correo, blogs, etc.
Community Manager: persona capaz de gestionar, construir y moderar comunidades online entorno a una organizacin en la web, mediante el uso de los
nuevos canales de comunicacin a travs de herramientas sociales. Ser la voz
humana y el guardin de la imagen de la organizacin en las redes sociales, por
lo que deber conocer las necesidades y objetivos estratgicos de la organizacin y conectarlos con los intereses de los usuarios.
Ciberactivismo: se refiere al conjunto de tcnicas y tecnologas de la comunicacin utilizadas para diversas formas de activismo con el fin de posibilitar
comunicaciones ms rpidas y giles en los movimientos ciudadanos y difundir informacin sobre los mismos. Estn basados en internet y la telefona
mvil, los medios sociales (especialmente Twitter y Facebook), Youtube, correos electrnicos, entre otros. Las tecnologas de internet son utilizadas generalmente para organizarse, recaudar fondos, construir una comunidad online,
etc. El ciberactivismo es utilizado principalmente por organizaciones como
Greenpeace o Amnista Internacional.
Hasgtag: en Twitter, un hashtag es cualquier palabra que tenga por delante un
signo numeral (#), por ejemplo, #communitymanager. Son etiquetas que colocadas en los mensajes o tweets con el fin de que otras personas puedan buscar
y seguir la evolucin de una determinado hashtag.
Inteligencia colectiva: es el principio fundamental en el que se basa la Web 2.0.
Cuantos ms usuarios utilicen sus servicios y aplicaciones, mayor ser el trfico de informacin compartida y el grado de utilizacin de dichos servicios y
aplicaciones. En este proceso, se caracteriza el papel principal que juegan los

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151

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hipervnculos, tambin conocidos como links. Mediante ellos, los usuarios enlazan o linkean nuevo contenido a la red y a otros sitios web, que otros internautas descubren y tambin enlazan a sus propios sitios, generando una gran red
de enlaces que hacen de los hipervnculos los cimientos de la Web 2.0. Cuanto
mayor sea la cantidad de links tenga un servicio, blog, foto, video, mejor rankear en buscadores como Google y ms usuarios que podr captar.
Lenguaje 2.0: un estilo de lenguaje directo y natural utilizado en las redes
sociales que busca generar empata con los usuarios.
Link: en espaol, enlace. Elemento de un documento online que hace referencia a otro documento o a un apartado especifico de dicho documento.
Medios sociales: medios de comunicacin sociales (social media en ingls),
son plataformas de comunicacin en lnea donde el contenido es creado por
los propios usuarios mediante el uso de las tecnologas de la Web 2.0, que facilitan la edicin, la publicacin y el intercambio de informacin.
Microblogging: servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes
breves, alrededor de 140 caracteres.
Nativos digitales: se refiere a todas a aquellos nacidos durante las dcadas de
los 80s y los 90s, es decir, cuando ya exista la tecnologa digital.
Quedadas o hangouts: es una herramienta de Google+ que permite mantener
una videoconferencia con varios usuarios a la vez -10 precisamente- y se convierten en una buena opcin para mostrar las caractersticas de nuestros productos y servicios adems de brindar el servicio de atencin al cliente despejando las dudas de los seguidores en vivo y en directo.
Redes sociales: sitios de internet en los que los usuarios pueden publicar su
perfil y conectarlo con otros con el objetivo de crear una red social personal.
Entre las ms populares se encuentran Facebook, Twitter o MySpace. En la
actualidad, proliferaron redes sociales abocadas a los gustos personales de
los usuarios como Pinterest, una red social dedicada para encontrar, compartir,
filtrar y organizar principalmente imgenes y tambin vdeo.
Reputacin online: la reputacin online representa el prestigio u opinin general acerca de una de una persona o marca en Internet.
Retweets (Rts): son aquellos tweets que publicamos en nuestra cuenta y son

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republicados por otros usuarios que nos siguen.
RSS Feeds: tecnologa que permite la redifusin de contenido web a los que el
usuario se subscribe y recibe notificaciones cada vez que se actualiza una
pgina web, blog o sitio de su inters.
SEM: siglas en ingls para Search Engine Marketing (marketing en buscadores). Representa a las acciones asociadas para lograr posicionamiento de un
sitio en buscadores a travs de enlaces patrocinados.
SEO: siglas en ingls para Search Engine Optimization (optimizacin para
motores de bsqueda). El concepto refiere a las acciones requeridas para lograr
que un sitio web se posicione entre los primeros resultados en un buscador de
forma orgnica/natural.
Smartphone: en espaol, telfono inteligente. Es un telfono mvil con una
cantidad mayor de aplicaciones y conectividad que un telfono mvil convencional. La mayor diferencia radica en la posibilidad a acceder a la red de internet
mvil conocida como 3G o 4G -para los modelos de ltima generacin-.
SMO: sigla que en ingls significa Social Media Optimization (optimizacin en
medios sociales) y hace referencia a la estrategia y al conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial.
Trending Topic (TT): se refiere al tema de moda o del momento en Twitter.
Troll: en la jerga de internet, se entiende por troll al usuario que escribe mensajes provocativos con el objetivo de molestar en una comunidad online, un foro
de discusin, sala de chat o blog con el fin de molestar y fastidiar o de alterar las
conversaciones de los usuarios buscando que se pelen entre s.
Web 2.0: trmino asociado a una serie de aplicaciones que facilitan el compartir informacin en internet utilizando la inteligencia colectiva a partir de sitios
webs que permiten a los usuarios interactuar y colaborar entre s como creadores de contenidos propios en una comunidad virtual, a diferencia de las antiguas pginas webs donde los internautas se limitaban a la observacin pasiva
de los contenidos que haban sido creado para ellos. Algunos ejemplos de la
Web 2.0 son las comunidades online, los servicios y aplicaciones web, las redes
sociales, los blogs, las wikis, etc.

...................................................................................................
153

...................................................................................................
Wiki: es un sitio web cuyas pginas pueden ser editadas por varios usuarios.
La wiki ms difundida es la enciclopedia online Wikipedia.
En la web existen otros glosarios para consultar diversos significados sobre los
trminos asociados a los medios sociales:
The Social Media Glossary83: disponible slo en ingls, es uno de los ms completos y vale la pena consultarlo.
Zorraquino84: es una agencia de marketing que ha publicado varias definiciones relacionadas a Social Media. En espaol.

83

http://thesocialmediaguide.com/social_media/social-media-glossary
http://www.zorraquino.com/diccionario/marketing-online/social-media-press-release.html

84

...................................................................................................
154

BIBLIOGRAFA

...................................................................................................
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empresas se estn organizndose para crear y hacer crear sus
comunidades., Disponible en Internet en http://www.aercomunidad.org/,
noviembre de 2009.
DE CANO, Juan Andrs. Marca 2.0. Construyendo una marca en un mundo
con internet, Disponible en Internet en
http://www.slideshare.net/juan.cano/marcas-20.
CASTELLS, M. La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura,
Volumen I. Alianza Editorial, Madrid 2001, pg. 395.
PORTAL REVISTA INFOBRAND. Los medios sociales y el cambio de reglas
de la Comunicacin, Disponible en Internet en http:
//www.infobrand.com.ar/notas/14989-Los-medios-sociales-y-el-cambio-delas-reglas-de-la-comunicaci%C3%B3n, 23 de Abril de 2011.
SHIELS, MAGGIE. Twitter co-founder Jack Dorsey rejoins company, Portal
BBC News, Disponible en internet en http://www.bbc.co.uk/news/business12889048, Consultado el 28 de marzo de 2011.
SUPLEMENTO IECO. Los gerentes de las redes y el mundo virtual, Artculo
publicado en el suplemento del diario Clarn, domingo 17 de julio de 2011.
VAN PEBORGH, ERNESTO. Odisea 2.0. Las marcas en los medios sociales,
Editorial La Cruja, Argentina, 1ra. Edicin, 2010, pg. 21.
ZANONI, Leandro. El Imperio Digital,1a ed., Buenos Aires, Ediciones B,
2008, Introduccin.
PGINAS WEB CONSULTADAS
http://www.creativecommons.org.ar/.
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/guia-propiedad-intelectual/
http://www.wipo.int/about-wipo/es/pac/ip_declaration.htm

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