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CONCEPTOS GENERALES

Qu es la investigacin

de Mercados?

Cada persona puede tener una diferente definicin de la


palabra "investigacin". Pero en el concepto de
investigacin
de mercados intervienen una serie de
factores, los mismos que son recogidos acertadamente
por la American IVIarl<eting Association.
"Es la funcin que relaciona al consumidor, ai
cliente y al pblico con el especialista de mercadeo
a travs de la informacin; informacin que se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y
los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el
desempeo del mercadeo; y mejorar la
comprensin del mercadeo como un proceso.
La Investigacin de mercados especifica la
informacin requerida para enfrentar estos
problemas; nos seala el mtodo para la
recoleccin de informacin; dirige e implanta el
proceso de recoleccin de informacin; analiza los
resultados y nos informa sobre los tiallazgos y sus
implicaciones"
En una forma ms resumida, se puede definir que:
"La Investigacin de mercados es el enfoque
sistemtico y objetivo para el desarrollo y
suministro de informacin para el proceso de la
toma de decisiones por parte del personal de
Mercadeo"
La Investigacin
Informacin.

de mercado es un sinnimo

de

Breve Historia
La investigacin de mercados surge a principios del siglo
XX de forma simultnea con el nacimiento del concepto
de mercadeo. Hasta los aos 30, la preocupacin
gerencial se centraba principalmente en los problemas y
oportunidades asociados con la produccin, entre 1930 y
finales de los aos cuarenta, estas preocupaciones se
desplazaron tiacia los problemas y oportunidades de la
distribucin; a partir de finales de los aos cuarenta se
aument la atencin hacia las necesidades y deseos del
consumidor.

En 1911, George Frederik fund la primera finna de


investigacin llamada The Business Bourse. Pero el
nombre de Charies Coolidge Pariin, surgi con mayor
fuerza por ser el inspirador de la creacin de divisiones
de investigacin en las principales finnas industriales y
medios publicitarios. Compaas como United States
Rubber Company, Curts Publishing Company, Swift and
Company, fueron las primeras en utilizar e implementar
departamentos de investigacin.
En 1919, el profesor de la Universidad de Chicago, C.S.
Duncan public el primer libro de investigacin,
denominado Commercial Research: An Outline o
Woi1<ing Principies (Invesfigacin Comercial: Un listado
de principios de trabajo), el mismo que, en sus
fundamentos centrales, an es vlido. De ah las
publicaciones surgieron abiertamente hasta constituirse
en los libros universitarios ms populares, reflejando el
creciente inters en la investigacin, debido a la
ampliacin del nmero de escuelas de administracin de
empresas que ofrecan cursos de investigacin.
Despus de la segunda guerra mundial, el impulso por el
conocimiento de las necesidades y deseos del
consumidor llev a una creacin de un gran nmero de
empresas.
Los procesos metodolgicos tambin experimentaron
una gran evolucin a partir de 1910, se estudiaron
diseos de cuestionarios, fonnas de realizar preguntas,
posibles sesgos en la informacin, pero fue a partir de
los aos 30 cuando a ms de la estadstica descriptiva
(clculo de medias, varianzas, correlaciones simples,
etc.) se empiezan a involucrar en la estadsfica
inferencial, que con la ayuda de los computadores (aos
setenta), experimenta un ritmo continuo de crecimiento.

CONCEPTOS TICOS EN LA
INVESTIGACIN DE MERCADO
Los investigadores de mercado deben seguir unas pocas
pero fundamentales reglas de comportamiento, las
mismas que dirigen los conceptos ticos de esta
profesin:
a) Hacia el Cliente. Siendo todo estudio de mercado
una operacin conjunta que involucra una empresa
de investigacin y su cliente, se requiere mutuo
respeto y confianza entre ambas partes e impone
ciertas obligaciones a cada una de ellas.
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Investigacin de Mercados

IVAN V A C A

Respeto a temas como: exclusividad de informacin,


divulgacin
pblica,
propiedad
intelectual y
confidencialidad por parte de Cliente e Investigador
son de importancia en toda relacin.

debido a que se desea alcanzar un objetivo y hay


incertidumbre acerca de cmo se puede lograrse mejor.
Una decisin es la eleccin de algn curso de accin o
de inaccin, para alcanzar un objetivo. Hay tres
imperativos en el proceso de la toma de decisiones:
1. Deben reconocerse las posibles acciones
2. Deben predecirse los resultados de las diferentes
acciones
3, Debe establecerse el orden de preferencia de estos
resultados predichos.

b) Hacia el encuestado. La libertad de colaboracin,


confidencialidad de datos, anonimato y claridad en
los objetivos de la investigacin, son derechos que
todo individuo puede reclamar al investigador.
c) Hacia la informacin. La forma como la informacin
recabada debe ser manejada en su codificacin,
tabulacin,
procesamiento
y
presentacin,
enmarcada en trminos de idoneidad, presentando al
cliente resultados de pruebas piloto, informacin de
rangos de tolerancia, procedimientos de ponderacin
y estimacin con una descripcin de los mtodos
estadsticos y
los mtodos utilizados en la
revalidacin de la informacin.
Funcin de la investigacin
mercadotcnica

La investigacin es potencialmente til en los dos


primeros incisos.
Pero la investigacin de mercados dentro de este
contexto de decisiones debe diferenciarse con la
intuicin, debido a que la investigacin es un proceso
sistemtico, formal y consciente para verificar hiptesis
acerca de la realidad, y son precisamente estos tres
trminos
los que establecen la diferencia entre
investigacin e intuicin, an cuando no es
completamente clara esta diferencia porque para realizar
una buena investigacin tener una buena intuicin es
esencial.

en la direccin

Debido a que los procesos de mercadeo interactan


constantemente con decisiones tomadas sobre la base
de la infomiacin recabada, pueden surgir problemas
Intuicin
-

Predicciones relativas y limitantes


IExperiencia
Se involucra con el estado de nimo y el nivel de \y
conocimiento

Investigacin
Predicciones proyectables y comprobables
Estudio formal
Utiliza hen-amientas matemticas, lgica, mtodos experimentales e
inferencias estadstica

TIPOS DE ESTUDIOS

Existen tres tipos de estudios: Exploratorios,


Concluyentes y de Monitoreo de desempeo.

Recabar infonnacln acerca de las posibilidades


prcticas de llevar a cabo una investigacin en
situaciones reales
Ofrecer un censo de problemas que consideran
urgentes las personas en un campo determinado

Estudios exploratorios
Permite:
- profundizar el conocimiento del investigador sobre
el fenmeno que desea investigar en un estudio
posterior
- Aclarar conceptos
- Establecer el orden de prioridad para las
investigaciones posteriores

Los estudios exploratorios suelen ser considerados una


etapa inicial en un proceso continuo, adems de tener
un mnimo costo y tiempo.
Es posible sugerir algunos mtodos requeridos para la
realizacin de un estudio exploratorio:
1. Revisin de la bibliografa pertinente
2. Un sondeo entre las personas que hayan tenido
experiencia prctica con el problema de estudio
3. El anlisis de ejemplos
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Investigacin de Mercados

IvAN V A C A

Estudios concluyentes

Estudios de Monitoreo del desenipeo

El objetivo de estos estudios es el de describir la


distribucin de un fenmeno especfico o describir la
relacin entre dos o ms fenmenos. Por ejemplo
describir la relacin entre la cantidad consumida por un
cliente y su lugar de residencia.

Una vez seleccionado el curso de accin e implantando


el programa de mercadeo, se requiere la investigacin
para responder a la pregunta "qu est sucediendo?".

Esta investigacin suministra informacin al gerente,


para que evale y seleccione un curso de accin. Se
caracteriza, este tipo de estudio, por la utilizacin de
procedimientos formales de investigacin.

El monitoreo del desempeo es el elemento esencial


necesario para controlar los programas de mercadeo de
acuerdo con los planes.
La desviacin del plan puede ser consecuencia de una
ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o
cambios no previstos entre los consumidores.

Existe la necesidad de definir claramente lo que debe


medirse y de encontrar mtodos idneos para medirio,
adems de tener claro la definicin de "determinado
mercado".

Reconocer y definir
el problema de decisin
Investigacin
exploratoria

Identificar los cursos


de accin

Evaluar los cursos


de accin
Investigacin
concluyante

Investigacin del nnonitoreo


del desempeo

Seleccionar un curso
de accin

Implementar
Retroalimentacin

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Investigacin de Mercados

IVAN V A C A

PROCESO METODOLOGICO DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
1. Determinacin de Objetivos
Se debe estudiar con detenimiento el problema
planteado con la finalidad de determinar la
informacin precisa para resolverlo.
Los objetivos se constituyen en la base de todo el
proceso de investigacin
2. Determinacin de las fuentes de informacin
Existen numerosas fuentes de informacin en el
mercado. El investigador debe de priorizar la
importancia de cada una, para que su seleccin sea
la adecuada para la investigacin. Existen dos tipos
de fuentes de informacin: primarias y secundarias.

El grupo seleccionado y el mtodo de seleccin se


denominan, respectivamente, muestra y mtodo de
muestreo.
La aplicacin de la tcnica a la muestra recogida es
lo que se denomina trabajo de campo.
"~ 5. Anlisis e interpretacin de los datos
Despus de haber obtenido los datos buscados es
necesario llevar a cabo un proceso de anlisis de los
mismos con el objeto de resolver el problema
planteado y alcanzar los objetivos de la investigacin.
Dependiendo de la tcnica de investigacin empleada, los
anlisis e interpretacin de los datos son diferentes, en
algunos casos se utilizan tcnicas proyectivas psicolgicas
y en otras tcnicas estadsticas.

El investigador no se debe limitar nicamente a


analizar los resultados, sino tambin ha realizar una
interpretacin
de los mismos desarrollando
conclusiones y recomendaciones dentro del espectro
de conocimiento de la investigacin.

En el primer caso nos encontramos con datos no


recogidos ni elaborados previamente y por tanto es
necesario realizar todo un proceso de obtencin y
anlisis de informacin.
En el segundo caso, la informacin ya esta recogida,
archivada y por tanto solo es preciso analizara.
3. Determinacin del mtodo de recogida de datos
En esta fase, el investigador tiene que elegir la
tcnica o las tcnicas de obtencin de informacin
que va a utilizar. Existen numerosas tcnicas de
levantamiento de informacin, las mismas que, en su
eleccin, dependen principalmente de los siguientes
factores:
- Presupuesto disponible
- Informacin inicial
- Informacin resultante
- Tiempo de aplicacin
- Disponibilidad de expertos
4. Diseo de la muestra y recogida de datos
Una vez seleccionada la tcnica, el siguiente paso es
su aplicacin. Todas las tcnicas necesitan de un
grupo objetivo para su desarrollo (consumidores,
detallistas, fabricantes, proveedores, competidores...)
La mayor parte de estos grupos objetivos suelen ser
muy numerosos, por este motivo es necesario aplicar
tcnicas estadsticas de muestreo para seleccionar
un grupo reducido y representativo del colectivo total.

6.

Elaboracin del Informe


Las razones por las cuales se realiz el estudio, as
como, los procesos metodolgicos, datos y anlisis
estadsticos, interpretacin en las conclusiones y
recomendaciones deben de constar en un informe
final.
Para una mayor comprensin, es recomendable
realizar una explicacin de todos y cada uno de los
pasos metodolgicos y estadsticos del estudio,
acompaado de una graficacn amplia y clara.

LAS FUENTES DE INFORMACION


fLas fuentes de informacin se clasifican en:
11. Fuentes secundarias
i
- fuentes secundarias internas
/
- fuentes secundarias externas
Fuentes primarias
Fuentes secundarias
Son fuentes de datos ya elaborados y recogidas
previamente, por lo tanto, no es necesario aplicar
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Investigacin de Mercados

ivAN V A C A

ninguna tcnica de obtencin de informacin.


Simplemente hay que analizar la informacin recogida
anteriormente y aplicarla al problema objeto de estudio.

TECNICAS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

Las fuentes secundarias pueden ser internas y externas


a una empresa.

En general las tcnicas de investigacin se pueden


dividir en dos grandes segmentos: Cuantitativas y
Cualitativas

Fuentes secundarias internas: Es importante tratar de


explotar toda la informacin que nos pueda proporcionar
la propia empresa, debido a que tiene informacin
histrica de precios de venta, beneficios, costes de
transporte, trmites administrativos, datos de clientes y
proveedores, datos de competidores...
Fuentes secundarias externas: Informacin que debe
ser recogida al exterior de la empresa en instituciones
pblicas y privadas.
- Institutos de censos y estadsticas
- Bancos Centrales
- Ministerios
- Superintendencias
- Cmaras de la Produccin
- Bibliotecas
- Asociaciones gremiales
- Universidades
- Institutos especializados
Fuentes primarias
Cuando los datos secundarios no son suficientes para
satisfacer la necesidad de informacin, se debe recurrir a
la informacin primaria, la misma tiene procedimientos
ms complejos y se requiere una mayor inversin.
Es decir, se debe utilizar un departamento de
investigacin o una empresa de investigacin para que
desarrolle todo el proceso de recogida de informacin
primaria.
La eleccin de la agencia de investigacin se tiene que
basar principalmente en los siguientes factores:
- Experiencias pasadas con Empresas de
investigacin
- Tipo de estudio requerido
- Clientes habituales de las agencias
- Nivel de experiencia
- Estudios y resultados anteriores
- Comparacin de presupuestos

^ 1. Tcnicas cuantitativas: Se basa en el examen de


\s colectivos, la estimacin de cantidades y la
i
realizacin de anlisis estadsticos, por tanto sus
^
datos pueden ser proyectables a toda la poblacin
objeto de investigacin.
2. Tcnicas cualitativas: Estudia en profundidad
colectivos reducidos, estiman cualidades y realizan
anlisis psicolgicos v sociolgicos. Pero su
informacin no puede ser proyectable a la poblacin,
enmarcando nicamente, tal vez posibles tendencias.
El comportamiento de un individuo esta basado en dos
grupos de motivaciones:
- Motivaciones conscientes: factores conocidos y
asumidos por el individuo como influyentes en su
conducta.
- Motivaciones inconscientes: factores no reconocidos
ni asumidos por el individuo como influyentes en su
conducta.
Las tcnicas cuantitativas de investigacin de mercados
permiten detectar nicamente algunas de las
motivaciones conscientes del individuo. No facilita la
aparicin de las motivaciones conscientes ms intimas y
personales, ni por supuesto, de las motivaciones
inconscientes. El individuo se siente interrogado y
observado de forma directa y solamente transmite
informacin consciente y controlada.
Por el contrario, las tcnicas cualitativas de investigacin
de mercados en base a su diseo y planteamiento
pemiiten crear una situacin de anlisis del individuo que
favorece la eliminacin de barreras personales y permite
detectar todo tipo de motivaciones conscientes e
inconscientes de su conducta
Las principales tcnicas de investigacin de mercados
son las siguientes:
-

La encuesta
La encuesta es una de las tcnicas de mayor
utilizacin, debido a:
- Facilidad en su aplicacin
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Investigacin de Mercados

IvAN V A C A

Cantidad de infomnacin recogida


Aplicacin a cualquier persona
Facilidad en su supervisin

Existen tres tipos de encuesta: Personales,


telefnicas y Postales y una variacin de la encuesta
personal, la Omnibus.
Encuestas personales
Es la tcnica ms utilizada, debido a existe un
contacto directo entre encuestador y entrevistado,
permitiendo de esta manera un mayor control en la
informacin.
Las mayores ventajas de las encuestas personales
se centran en que se pueden realizar a cualquier tipo
de personas sin importar sus caractersticas
culturales y socioeconmicas; permite controlar
influencias de terceras personas; se puede utilizar
material de soporte: fotografas, productos, lminas;
permite obtener informacin por observacin: gnero,
edad aproximada, clase social, etc.; permite controlar
el nivel de sinceridad de las personas; Se puede
recabar informacin adicional al del cuestionario.
Las desventajas de este procedimiento es que puede
ser muy costoso si las encuestas se deben de
distribuir en puntos geogrficos distantes; la
presencia del encuestador puede cohibir o coartar al
entrevistado (forma de vestir, nivel, forma de
introduccin, fonna de explicacin, entonacin,
agresividad).
Encuestas telefnicas

Debido a su rapidez es muy til para medir


audiencias, testar productos, realizar seguimiento del
mercado, detectar la evolucin de las opiniones y
preferencias del consumidor.
Encuestas postales
Se recoge informacin mediante un cuestionario que
se enva y se recibe por correo.
Con el objetivo de motivar al encuestado se adjunta
al cuestionario una carta de presentacin y en
ocasiones se ofrece a vuelta del cuestionario una
contraprestacin (regalo, sorteo,...).
Sus principales ventajas son: resulta un sistema
econmico cuando la muestra no es muy elevada y
est dispersa geogrficamente; se evita la presencia
del encuestador que en ocasiones influye
negativamente.
Las desventajas se presentan por el bajo ndice de
respuesta; no permite controlar quien realiza la
encuesta ni influencias de terceros, no se puede
utilizar material auxiliar; no permite tener informacin
por observacin; instrumentos no demasiado
extensos.
Encuestas mnibus
La encuesta mnibus es un conjunto de
investigaciones sobre temas diferentes con
cuestionarios reducidos, los mismos que son
aplicados de una vez a un colectivo.

Los procedimientos del telemercadeo cada vez son


ms empleados por las empresas de investigacin,
debido a ia rapidez de recoleccin de informacin y
de tabulacin.
Las ventajas de la encuesta telefnica radican en que
resulta econmica si la muestra est muy dispersa
geogrficamente; es econmica; se obtiene un alto
ndice de respuestas.

Existen empresas de investigacin de mercados que


se especializan en realizar este tipo de encuestas
sistemticamente, por lo cul lo que ofrecen al cliente
es la informacin final
En otras palabras, la encuesta mnibus plantea la
consecucin de informacin de diversos temas a la
vez, por lo general de diversos clientes, manteniendo
los mismos pasos metodolgicos que una
investigacin normal.

Las desventajas son: cuestionario muy reducido; no


se puede utilizar material auxiliar, no se puede
obtener datos por observacin; no es aconsejable
realizar preguntas abiertas; no se puede controlar el
nivel de sinceridad del encuestado; solo es posible
realizar a personas que tengan telfono.

Ejemplo:
Muestra: Jvenes 18 a 25 aos de la ciudad de
Quito
Temas:

Investigacin de Mercados

cuestionamiento que de inicio a las aportaciones y


tambin tiene la funcin de mediar cuando los nimos
se exaltan ms all de lo conveniente y por supuesto
ir marcando las directrices acerca de los puntos a
discutir durante la sesin, que bien puede ser
definida tambin como un juego de roles.

Internet. (Opinin, conocimiento, acceso y


tenencia)
Diversin. (Lugares, gasto y frecuencia de uso
mensual)
Moda, (Importancia, gusto y vigencia
personal)
Idiomas. (Top of Mind de lugares de estudio,
conocimiento de otros idiomas, importancia)
Centros Comerciales. (Top of Mind, ms
frecuentado, razonamientos de uso, opinin
de sitios de diversin internos)

Lo recomendable cuando se lleva a cabo una sesin


de focus group o grupo de enfoque es utilizar una
cmara de gesell y realizar una video grabacin del
evento completo a travs de un circuito cerrado de
televisin (CCTV) lo que facilitara grandemente el
anlisis posterior.

El panel

j Cliente Fantasma

Es una tcnica basada en la encuesta que consiste


en realizar un seguimiento continuo del mercado
mediante sucesivos pases del mismo cuestionario a
la misma muestra de individuos. La comparacin de
los resultados permite medir la evolucin del mercado
y los efectos de las variables influyentes.

En estos estudios los mystery shoppers visitan los


puntos de ventas "simulando ser un cliente normal" y
se comportan como cualquier otro cliente y hacen
preguntas, compran algo, hacen devoluciones, pero
con una intencin: estos clientes encubiertos tienen
el propsito de evaluar los establecimientos y a sus
empleados.

La o b s e r v a c i n

Despus de la visita, los mystery shopper llena un


informe o cuestionario de observacin con el detalle
de lo que sucedi durante el momento de contacto
que tuvo con el establecimiento.

Se obtiene la informacin sin conocimiento del


individuo analizado. Es muy til para la obtencin de
datos de comportamiento y conducta en los puntos
de venta.

A la tcnica de Mystery Shopping se le conoce de


distintas maneras: cliente misterioso, cliente
fantasma, comprador secreto, evaluacin de
servicios, evaluacin encubierta... y de muchas otras
formas ms.

Focus Group
La tcnica de los focus groups o gmpos de enfoque,
consiste bsicamente en reunir en un lugar cerrado y
bajo un ambiente controlado, a un grupo de
personas, seleccionadas de acuerdo a un perfil
preestablecido como parte de la metodologa del
proyecto, quienes auspiciados por un moderador,
expondrn y en su caso defendern sus puntos de
vista con respecto a un determinado producto o
servicio.
La postura de cada participante estar condicionada
por diversos factores como son su experiencia con el
producto y con la atencin al cliente, adems de su
percepcin acerca de la marca fundamentada en las
campaas de publicidad, comunicacin y promocin
con que ha tenido contacto.
El papel del moderador es en primera instancia
estimular a la participacin de todos los integrantes
rompiendo el hielo y lanzando al aire algn

Sin importar como se le llame el Mystery Shopping es


una hen-amienta importante para las empresas que
les interesa averiguar cmo estn haciendo las cosas
y tener control sobre la operacin de sus puntos de
venta.
-

Entrevista a profundidad
Es una tcnica para obtener que una persona
transmita oralmente al entrevistador su definicin
personal de la situacin. La Entrevista comprende un
esfuerzo de inmersin del entrevistado.
La Entrevista a profundidad puede plantearse
holisticamente, pero tambin puede ceirse a un solo
acto, experiencia social.

Investigacin de Mercados

Presupone la existencia de personas y la posibilidad


de interaccin verbal dentro de un proceso de accin
reciproca. Como tcnica de recoleccin va desde la
interrogacin estandarizada hasta la conversacin
libre, en ambos casos se recurre a una gua que
puede ser un formulario o esquema de cuestiones
que han de orientar la conversacin.
La diferencia m s marcada resulta del grado de
direccin-no direccin que se pueda imprimir a la
misma y que oscila desde la entrevista en al que el
actor lleva la iniciativa de la conversacin, hasta
aquella en al que el entrevistador sigue un esquema
de preguntas, fijo en cuanto al orden, contenido y
formulacin de las mismas.

T c n i c a s Proyectivas
Una Tcnica proyectiva es una forma no estructurada
e indirecta de hacer preguntas que alienta a los
entrevistados a que proyecten sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos subyacentes
respecto a los temas de inters.

En las tcnicas proyectivas se pide a los


entrevistados que interpreten el comportamiento de
otras personas en lugar de describir el propio a fin de
obtener informacin que de otra forma sera
complicado obteneria.

E x p e r i m e n t a c i n comercial
Esta tcnica permite medir el efecto de distintas
estrategias comerciales a travs de un proceso de
simulacin de la actividad econmica. Es muy til
como fase previa del lanzamiento de nuevos
productos.
Normalmente se seleccionan un grupo de puntos de
venta donde se realizan pruebas comerciales:
diferentes niveles de precios en el mismo producto,
cambios de envase, de ubicacin en tienda, del cartel
promocional...

r e a s de A p l i c a c i n de la I n v e s t i g a c i n de Mercados
Producto

Entorno
-

Motivaciones de
compra
Comportamiento del
Consumidor
Caractersticas del
consumidor
Actitudes, intenciones,
Opiniones, creencias
Segmentacin
Estimacin de
Demanda y cuotas de
mercado
Mercados potenciales
Previsiones de
Demanda
Anlisis de la
Competencia
Anlisis del entorno
socioeconmico.
poltico, cultural...
influencia climatolgica

Nuevos productos
Modificacin o
eliminacin de
productos existentes
Pruebas de productos
Estudios de rentabilidad
Envases y presentacin
Estudios de marca
Estudios de imagen

Comunicacin
Comercial
Medidas de audiencia
Seleccin de medios
Medidas de la eficacia
publicitaria y
promocional
Anlisis de rentabilidad
Estudios sobre el niv
de recuerdo, imagen
creada...

Precio
-

Distribucin

Distribucin de costes
Determinacin de
precios ptimos
Efectos de ios precios
sobre las ventas
Imagen en funcin del
precio.

Localizacin de
almacenes y puntos de
venta
Estudios de costes
Seleccin de canales
Poltica de stoclcs
Merchandising

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Investigacin de Mercados

PROYECTO DE INVESTIGACION
Un proyecto de investigacin debe recoger los siguientes
apartados:
Objetivos de la investigacin
Metodologa
Cronograma
Presupuesto
Forma de pago
Objetivos
Se determinan los objetivos perseguidos con la
investigacin. Normalmente se analizan los objetivos de
forma conjunta con el cliente y el director de la
investigacin.
IMetodologa
Se explica el proceso metodolgico que se va a emplear
para la obtencin de la informacin y la consecucin de
los objetivos.
Normalmente se incluye una ficha tcnica que especifica
las caractersticas metodolgicas de la investigacin:
Tipo de encuesta utilizada
Universo
Tamao de la muestra
Error de muestreo
Lugar y fecha de realizacin de la encuesta
Software estadstico y grficos utilizados
Cronograma
Se debe indicar claramente el tiempo que se emplear
en cada una de las fases de la investigacin, explicando
claramente fecha de inicio y fecha de entrega del informe
final.
Tiempo necesario
Fases de investigacin
1. Determinacin de los objetivos
2. Elaboracin de la Propuesta de
Investigacin:
Tipo
de encuesta,
metodologa muestral, target, etc.
FECHA DE INICIO:
3. Elaboracin
del
instrumento
de
Investigacin
4. Entrenamiento de Encuestadores
5. Pre test del instrumento de investigacin
6. Levantamiento de la informacin (trabajo
de campo)
7. Procesamiento de la infomnacin
8. Anlisis y Graficacn de los resultados
9. Elaboracin del Informe Final
FECHA DE ENTREGA:

Presupuesto
Generalmente, el Investigador de mercados ofrece a
cliente un monto global del costo de la investigacin,
mximo distribuido por tipo de tcnica o por ciudad.
Pero internamente, debe de realizar un exhaustivo
desglose de las distintas tareas en el proceso del
estudio.
Tareas del proceso de investigacin
1. Gastos administrativos (Arrendamiento,
telfonos, sueldos, equipos, etc..)
2. Asesoramiento (Personal extemo)
3. Trabajo de campo (Pago encuestadores,
entrenamiento, supervisin, movilizacin, etc..)
4. Tabulacin
de
la
informacin
(Codificadores, digitadores)
5. Materiales empleados (Contadores,
apoya brazos, papel, etc..)
6. Otros gastos especficos (Alquiler
locales, viticos, pasajes, servicios especiales,
etc..)
7. Utilidad
PRESUPUESTO TOTAL:

Presupuesto

Formas de pago
Se adapta a las caractersticas de la investigacin y del
cliente, pero se acostumbra dos modalidades:
1. 50% al inicio y 50% a la entrega del Informe final.
2. 40% al inicio del proyecto, 30% a la mitad del tiempo
pactado y 30% a la entrega del Informe final.

ASPECTOS GENERALES DE LOS


ENCUESTADORES
Perfil del encuestador
El encuestador debe ser una persona honesta,
responsable, confiable y con un perfil entrador y
vendedor. Los parmetros para la seleccin de
encuestadores son similares a los de una seleccin de
personal con los ajustes correspondientes.
En trminos generales las caractersticas principales que
Gnero Preferible mujer. Segn el estudio Hombre.
Edad: 20 a 40 aos
Educacin: Mejor que la educacin media (Universitarios,

profesionales)
Buena presencia
Cualidades:
Amplitud de vocabulario
Facilidad de expresin
Alto nivel de memoria
-

Rapidez de observacin
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Investigacin de Mercados

IVAN V A C A

Entrenamiento del encuestador


Una vez seleccionados los entrevistadores, es
conveniente que entren en un proceso de entrenamiento,
tratando los siguientes puntos:
Objetivos generales del estudio
Forma de emplear el cuestionario y material auxiliar
Forma de presentarse, lenguaje, actitudes a seguir,
resolucin de problemas
Forma de seleccionar a los entrevistados
Polticas generales y logstica del contratante
La comprobacin del entrenamiento se la realiza en la
prueba piloto, la misma que consiste que el Encuestador
realice el estudio en situaciones creadas o realas, que
permitir
reforzar
los
conocimientos
con
un
reentrenamiento o el lanzamiento al campo.
Supervisin
Normalmente existe Jefes de grupos de encuestadores
que realizan el trabajo de supervisin que consiste en la
observacin oculta y/o directa de la fornia como se lleva
a cabo la encuesta. Adems es aconsejable controlar, si
es posible, las encuestas llamando a los entrevistados
con el objeto de conocer si le hicieron todo el
cuestionario y la forma de hacerlo.

DEFINICIONES DEL INSTRUMENTO DE


INVESTIGACION
Generalmente un cuestionario tiene cinco secciones:
1. Datos de identificacin: Habitualmente ocupa ia
primera parte del cuestionario y permite presentarse
al encuestador y a la empresa que representa,
adems de comunicar las razones bsicas del
estudio.
2. Solicitud de cooperacin: Pequea enunciacin
abierta, diseada para obtener una mayor apertura y
cooperacin del entrevistado.
3. Instrucciones: Si el cuestionario presenta temas
complicados, escalas de respuesta complejas o es
una encuesta postal, se debe desarrollar un
apartado de Instrucciones de utilizacin para que el
encuestado pueda llenar la informacin o sepa
contestar de forma correcta a las preguntas.
4. informacin solicitada: Constituye la mayor parte
del cuestionario. Es donde se desarrolla todas las
preguntas para ia consecucin de los objetivos de la
investigacin.

5.

Datos de clasificacin: Trata sobre las


caracteristicas del encuestado, como por ejemplo:
gnero, edad, nombre, direccin, cargo, lugar de
trabajo, tenencia de bienes inmuebles, etc.

El diseo de un cuestionario es ms un arte que una


tarea cientfica. No existen pasos, principios o pautas
que garanticen un cuestionario efectivo y eficiente. El
diseo de un cuestionario es una tcnica aprendida por
el investigador a travs de la experiencia y no por lectura
de una serie de pautas. La nica manera de desarrollar
esta habilidad es elaborando cuestionarios, utilizarios en
una serie de entrevistas, analizar sus deficiencias y
revisario.
Lo que se sabe acerca del diseo de un cuestionario se
deriva de la experiencia de los investigadores que se han
especializado en el rea. De esa experiencia han surgido
una serie de reglas o pautas que pueden ser de gran
utilidad para el investigador principiante enfrentado a la
tarea de disear un cuestionario.
El diseo de un instrumento de investigacin consta de
una secuencia de siete pasos:
1. Consideraciones preliminares: Un aspecto central
se constituye el desarrollo de los objetivos de la
investigacin, visualizando que el diseo del
instrumento esta muy influenciado por las
caracteristicas del grupo a investigarse (Nivel cultural,
econmico, social, geogrfico, etc.).

2.

Decidir sobre el contenido de las preguntas: El


contenido de las preguntas est influido por la
habilidad y/o buena voluntad del encuestado para
responder con precisin. Se debe tener en cuenta
que las preguntas deben estar diseadas para
manejar a los encuestados desnformados,
imprecisos y olvidadizos.

3.

Decidir sobre el formato de las respuestas: Una


vez que se han analizado los problemas
relacionados con el contenido de las preguntas, el
siguiente tema se refiere al tipo de preguntas que
debe emplearse. En este caso la preocupacin est
asociada con el grado de estructura impuesto a las
respuestas de la persona. Los tipos de preguntas
son tres: abiertas, de seleccin mltiple y
dicotmicas

4.

Decidir sobre la redaccin de las preguntas: Es


muy importante que el encuestador y el encuestado
den el mismo significado a las preguntas
21
Investigacin de Mercados

IVAN V A C A

formuladas. Existen los siguientes principios


generales considerados para la redaccin de una
pregunta:
Emplear palabras sencillas
(Adaptarse al nivel de vocabulario de los encuestados)

Emplear palabras claras


(Un solo significado conocido)

Evitar preguntas que sugieran la respuesta


Se sostiene que Xerox es la mejor marca de fotocopiadora,
est usted de acuerdo?

Evitar alternativas implcitas


Considera que el problema del lESS se debe a sus
mltiples sindicatos?

Evitar supuestos implcitos


Est usted a favor de que se disminuya la cantidad de
azcar permitida en los cereales para nios?

Evitar estimaciones
Cuntas fundas de detergente compra al ao?

Preguntas de respuesta abierta


Una pregunta de respuesta abierta requiere que los
encuestados proporcionen libremente su respuesta a la
pregunta.
P1.

Qu opina sobre la despartidizacin que est


presente en la poltica ecuatoriana?

Evitar preguntas sesgadas


Considera que los monopolios petroleros deberan ser....?

TIPOS DE PREGUNTAS

Evitar preguntas de doble respuesta


Cul es su evaluacin sobre el manejo y la aceleracin
de un carro cuando llueve?

Decidir sobre la secuencia de las preguntas: Una


vez que se fia determinado la redaccin de las
preguntas, el siguiente paso es establecer su
secuencia, es decir, el orden o flujo de las preguntas
en el cuestionario.
Es aconsejable seguir ios siguientes pasos:
Utilice una pregunta introductoria sencilla e
interesante
Formule primero las preguntas generales
Coloque las preguntas poco interesantes y
difciles al final
Distribuya las preguntas en orden lgico
Decidir sobre las caractersticas fsicas: La
apariencia fsica el cuestionario puede influir en el
logro de la cooperacin del encuestado. La
distribucin de las preguntas, tipo y tamao de letra
y la presentacin del material auxiliar tiene que ser
visualmente atrayente.
Llevar a cabo una prueba piloto, revisin y
borrador final: Antes de que el cuestionario este
listo para las operaciones de campo, necesita
someterse a una pre prueba, de la misma forma que
va a emplearse en el estudio final.

Las ventajas de este tipo de pregunta es que sirven de


una manera excelente como primera pregunta de un
tema; crean armona y logran obtener la cooperacin del
encuestado; permite que se expresen las actitudes
generales; tiene un nivel de influencia menor debido a la
inexistencia de posibilidades de respuesta; finalmente,
proporcionan al investigador ideas, comentarios al
margen y explicaciones tiles para desarrollar un tacto
para los hallazgos de la investigacin.
Una de las principales desventajas de las preguntas de
respuesta abierta es el alto potencial de sesgo por parte
del entrevistador, puesto que rara vez registran al pie de
la letra las respuestas. Adems se requieren de mayor
tiempo y esfuerzo por parte del investigador para realizar
un proceso de codificacin.
En general, las preguntas de respuesta abierta son ms
apropiadas para la investigacin exploratoria y la
investigacin diseada para desarrollar preguntas ms
estmcturadas.

Preguntas de seleccin mltiple


Se exige que el encuestado seleccione una respuesta de
una lista suministrada en la pregunta o a continuacin de
la misma. AI encuestado se le puede solicitar que
seleccione una o ms de las alternativas que se le
presentan.
P2.

Cules son las provincias fronterizas que ms


sern afectadas por Plan Colombia?
1. Carchi
2. Esmeraldas

3. Imbabura
4. Sucumbios

Las preguntas de respuesta mltiple disminuyen el


riesgo de sesgo del entrevistador y el costo y tiempo
asociados con el procesamiento.
En ocasiones pueden forzar la respuesta del
entrevistado y no existe la posibilidad de detectar
22

Investigacin de Mercados

IvAN V A C A

respuestas no previstas. Adems existe el riesgo de


posicin, es decir, cuando se tiene una lista de
alternativas, se tiende a escoger las primeras de ellas o
las ltimas.

del equipo azul es 12, y que el zaguero del equipo verde


es 9. Los nmeros utilizados solo sirven para Identificar a
los jugadores, pero no podemos, por ejemplo, deducir
que el jugador 12 es ms hbil que el 9.

Preguntas dicotmicas
Una pregunta dicotmica es una forma extrema de la
pregunta de seleccin mltiple que permite al
encuestado slo dos opciones de respuestas, como "sino", "hice - no hice", "estoy de acuerdo - no estoy de
acuerdo", etc. Generalmente las dos alternativas se
combinan con una alternativa neutral como "sin opinin"
o "no s".

P1.

P3.

El Ecuador est preparado para enfrentar los


efectos del Plan Colombia?
1.Si

2. No

Las ventajas son las mismas de las preguntas de


respuesta mltiple, es decir, se puede administrar con
rapidez y facilidad, adems de ser fciles de codificar,
procesar y analizar.
Existe el riesgo de suponer que el grupo de encuestados
aborde el tema de inters en trminos dicotmicos,
cuando en realidad pueden existir muchos grados de
sentimientos presentes o predominan la indecisin.

TIPOS DE ESCALAS
Existen varios tipos de escalas de medicin con
propiedades diferentes. En funcin de la escala utilizada
en el diseo de la pregunta, la informacin obtenida y su
posibilidad de anlisis sern distintas.
Las escalas principales son las siguientes:
Escalas no mtricas: Nominales
Ordinales
Escalas mtricas:
Intervalo
Ratio o proporciones
Escaas nominales
Son escalas o variables tpicas de clasificacin e
identificacin. Se trata de hacer grupos y poner etiquetas
que permitan identificar a los objetos, hechos o
acontecimientos. En definitiva indican solamente la
pertenencia a una ciase o categora.
Un ejemplo familiar es el uso de nmeros para identificar
a los jugadores de ftbol. Supongamos que el zaguero

Cules de estos sitios tursticos del Ecuador


prefiere?
( )1. Volcn Pasochoa
( X ) 2. Pailn del Diablo

( ) 3. Los frailejones
( ) 4. Nariz del Diablo

Escalas ordinales
Una escala ordinal define la relacin ordenada entre
objetos o sucesos. Miden si un objeto o suceso tiene
ms o menos de una caracteristica que otro. Sin
embargo, esta escala no proporciona informacin sobre
la mayor o menor cantidad de la caracterstica que
poseen diversos objetos o sucesos.
Es decir, no sabemos si la diferencia que existe entre los
objetos clasificados en 1 y 2 lugar es mayor, igual o
menor que la diferencia que existe entre los objetos
clasificados en 3 y 4 lugar.
P1. Ordene los siguientes sitios tursticos del Ecuador
segn su preferencia
( 4 ) 1 . Volcn Pasochoa
(1 )2. Pailn del Diablo

( 2 ) 3 . Los frailejones
( 3 ) 4. Nariz del Diablo

Escala de intervalo
Comprende la utilizacin de nmeros para clasificar los
objetivos o sucesos, de manera que las distancias entre
los numerales correspondan a las distancias entre los
objetos o sucesos, con relacin a la caracterstica que se
est midiendo.
Las escalas de intervalo poseen todos los requisitos de
una escala ordinal, ms la caracterstica de "igualdad de
diferencia" del sistema mtrico.
La mayor o menor distancia entre los nmeros que
representan a los objetos vendr dada por la mayor o
menor similitud de dichos objetos o sucesos respecto a
la caracterstica medida, por ende en esta escala no
existe el O natural.
P1.

Punte de 1 a 10 a los siguientes sitios tursticos


del Ecuador segn su preferencia (menor a mayor
preferencia)
( 4 ) 1 . Volcn Pasochoa
(9 )2. Pailn del Diablo

( 5 ) 3 . Los frailejones
( 8 ) 4 . Nariz del Diablo
23

Investigacin de Mercados

Escala Ratio o proporcionales


Tiene todas las caractersticas de una escala de
intervalos ms un punto cero absoluto, que significa
ausencia de ia caracterstica que se est midiendo.

P1.

Cuntas veces ta visitado en el ltimo bienio los


siguientes sitios tursticos del Ecuador?

Las escalas proporcionales implican que las


proporciones guales entre los valores de la escala
corresponden a proporciones iguales entre los
fenmenos que se estn midiendo.

En este caso adems de la informacin que nos


proporciona la escala de intervalo, podemos expresar los

( 8 ) 1 . Volcn Pasochoa
(2 )2. Pailn del Diablo

( 4 ) 3. Los frailejones
( 1 ) 4 . Nariz del Diablo

datos en porcentajes (2 visitas Pailn del Diablo sobre un total


de 15 visitas = 13.3%) e interpretarlos (Se prefiere 4 veces ms al
Volcn Pasochoa que al Pailn del Diablo).

En este caso todas las operaciones mtricas son


permitidas ya que los nmeros de la escala reflejan la
cantidad real de la propiedad.

Escala
Nominal

Sistema n u m r i c o
Definicin nica de
numerales
(0,1,2,
,9)

Ordinal

Orden de los numerales


(0<1<2<
<9)

Intervalo

Igualdad de diferencias
(2-1=7-6)

Ratio

Igualdad de razones
(2/4 = 4/8)

F e n m e n o s de mercadeo

E s t a d s t i c a s permisibles

Marcas
Gnero
Tipo de almacenes
Territorios de ventas
Actitudes
Preferencias
Ocupacin
Clase Sociales
Actitudes
Opiniones

Porcentajes
Moda
Prueba binomial
Prueba de j-cuadrado
Percentiles
Mediana
Correlacin de rangoorden

Edad
Costos
Nmero de clientes
Ventas (unidades/dlares)

Rango
Media
Desviacin estndar
Correlacin
Media geomtrica
Media armnica
Coeficiente de variacin

24

Investigacin de Mercados

FUNDAMENTOS DEL MUESTREO


Los procesos de bsqueda de informacin presentan las
dos siguientes nicas altemativas de levantamiento de la
data:
1. Realizar un censo del colectivo y aplicar la tcnica a
todos sus miembros
2. Aplicar la teora estadstica de muestras y
seleccionar un reducido grupo de miembros
representativos del colectivo total para la aplicacin
de la tcnica. Posteriormente es posible generalizar
los resultados obtenidos de la muestra a nivel de la
poblacin total.
Normalmente por realizarse las Investigaciones en
colectivos muy numerosos, la segunda alternativa es la
ms aconsejable.
Es muestreo es un instrumento valioso, ya que nos
releva de la tarea (por lo regular costosa y frecuentemente

imposible) de disear y realizar una encuesta de poblacin,


es decir, reunir datos sobre todos y cada uno de los
miembros de la poblacin.
El muestreo se apoya fuertemente en la estadstica
inferencial, cuerpo de tcnicas que permiten al
investigador generalizar los datos reunidos sobre una
porcin de la poblacin a toda ella.
Otras ventajas de la utilizacin de muestra son:
1. Ahorro de presupuesto
2. Ahorro de tiempo
3. Ms precisin: Menor nivel de contaminacin del
colectivo objetivo.
4. Resulta mejor si el estudio conlleva la destruccin
del elemento muestreado.

Proceso de muestreo
Antes de exponer el proceso de muestreo
conveniente definir algunos conceptos bsicos:
Poblacin

N
Marco Muestral

es

Conjunto total de elementos objeto de


estudio. Tambin se denomina Universo o
Colectivo
Conjunto de elementos de la poblacin
total disponibles para ia seleccin de
muestra. En ocasiones todos los
elementos de la poblacin estn
disponibles y por tanto el marco muestral
es igual a la poblacin

Unidad muestral Unidad seleccionada de la poblacin a


travs de un procedimiento de muestreo
para la aplicacin de la tcnica de
investigacin. Puede ser un individuo
nico 0 un conjunto de individuos.
Conjunto de unidades
mustrales
Muestra
seleccionadas para la aplicacin de la
tcnica.
Nmero de unidades mustrales que
Tamao
componen la muestra seleccionada. Es un
muestral
determinante del nivel de validez de
n factor
las respuestas.
Error cometido, admitido y controlado al
Error de
generalizar
los resultados obtenidos de la
muestreo
muestra a nivel de la poblacin total.

Medida estadstica del nivel de variacin


de la opinin del colectivo total sobre el
P tema analizado
Procedimiento utilizado para seleccionar,
Mtodo de
de fonna representativa, las unidades
muestreo
mustrales.
El procedimiento del muestreo se estructura de las
siguientes etapas:
1. Determinar la poblacin total
2. Determinar el marco muestra! disponible
3. Determinar el tamao de la muestra en funcin de la
dispersin del colectivo y del error de muestreo
permitido.
Determinar la dispersin
Detemninar el error admitido de muestreo
Calcular el tamao de la muestra
Seleccionar fsicamente la muestra a travs de
los procedimientos o mtodos de muestreo.
Dispersin

CLASIFICACION DE LOS METODOS DE


MUESTREO
Un mtodo de muestreo es un procedimiento para
seleccionar representativamente las unidades mustrales
del colectivo total. Existen dos tipos de muestreo: No
probabiiistico y Probabilstico.
Muestreo no probabilstico
Los miembros de la poblacin no tienen una probabilidad
conocida de estar en la muestra. La eleccin de la
muestra se realiza a travs de un procedimiento no
aleatorio, normalmente el criterio de investigador. Estos
mtodos no pemiiten calcular las desviaciones
cometidas en ios resultados de la investigacin
25

^ ^ A N VACA

Investigacin de Mercados

Los mtodos de muestreo no probabilstico ms


utilizados son;
1. IVluestreo opintico o intencional
2. Muestreo por cuotas o estratificado no probabilstico
3. Muestreo de bola de nieve.

Muestreo probabilstico
En este caso todos los miembros de la poblacin tiene
un probabilidad conocida de estar en la muestra. Esto es
posible si el procedimiento mediante el cual se escogen
las unidades de la muestra es un experimento aleatorio o
de azar.
El muestreo probabilstico tiene una base cientfica y
permite evaluar y controlar las desviaciones cometidas.
El principal inconveniente es la necesidad de tener
definido y censado el marco de la poblacin.
Los mtodos de muestreo probabilstico ms utilizados
son:
1. Muestreo aleatorio simple
2. Muestreo sistemtico
3. Muestreo estratificado
4. Muestreo por conglomerados
5. Muestreo polietpico

METODOS DE MUESTREO NO
PROBABILISTICO
Muestreo opintico
Tambin se le denomina muestreo de juicio, por criterio o
intencional. En este caso el investigador tiene total
libertad de seleccionar las unidades mustrales dentro
del universo de la poblacin. Pueden utilizar sus propios
criterios de eleccin.
El inconveniente principal es la posibilidad de obtener
muestras muy sesgadas.
Muestreo por cuotas
Dentro de la poblacin existen segmentos con
caractersticas y tamaos diferentes y es necesario
obtener representatividad de todos ellos. El muestreo por
cuotas determina el nmero de elementos a seleccionar
en cada segmento necesario para formar una muestra
representativa, pero sin tomar en cuenta aspectos
probabiiisticos.

Muestreo por bola de nieve


Es un mtodo de muestreo muy til cuando es necesario
alcanzar poblaciones pequeas y especializadas. En
estos casos es difcil censar la poblacin de especialistas
en un tema y acceder a todos ellos.
El mtodo consiste en contactar con un nmero reducido
de posibles entrevistados del colectivo objetivo que a su
vez identifiquen a otras posibles unidades mustrales.
De esta forma se consiguen fcilmente muestras muy
especializadas en el tema objeto de estudio

METODOS DE MUESTREO
PROBABILISTICOS
Muestreo aleatorio simple
Una vez censado el marco de la poblacin se asigna un
nmero a cada miembro y se eligen aleatoriamente las
unidades mustrales. Los procedimientos de eleccin
aleatorios ms utilizados son los sorteos y las tablas de
nmeros aleatorios.
Las tablas funcionan de la siguiente forma: una vez
censada y numerada la poblacin se escoge una tabla
de nmeros aleatorios al azar y se van seleccionando las
unidades mustrales que coincidan con los nmeros de
la tabla.
Lista
24
50
56
85
24

condensada de nmeros aleatorios


58 26 68
36 51 63 13
87 23 24
15 35 73 96
45 82 61
07 23 42 79
59 74 65
57 64 12 10
65 81 83
42 93 22 37

65
24
36
11
55

71
58
46
55
34

Muestreo sistemtico
Es un procedimiento basado en el anterior que ofrece
una mayor sencillez cuando el tamao de la muestra es
elevado.
En primer lugar se calcula el "coeficiente de elevacin":
T a m a o de la p o b l a c i n

N
QQ

T a m a o de la muestra

A continuacin se elige un nmero al azar inferior al


t a m a o de la poblacin. La primera unidad muestral es el
nmero elegido, la segunda unidad muestral es el
26

Investigacin de Mercados

IvAN V A C A

nmero anterior ms el coeficiente de elevacin y asi


sucesivamente liasta completar el tamao de la muestra.

Muestreo estratificado
En los anteriores mtodos de muestreo todos los
elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad
de formar parte de la muestra. A veces esto no es
aconsejable ya que, como se coment en el muestreo
por cuotas, existen segmentos definidos dentro de la
poblacin con caracteristicas y tamaos diferentes y se
necesita obtener representatividad en todos ellos. El
muestreo estratificado determina el nmero
de
elementos a seleccionar en cada segmento.
Posteriormente a travs de cualquier otro procedimiento
se seleccionan las unidades mustrales de cada
segmento. El mtodo contina siendo probabilstico y
aleatorio pero con cierto control.
Existen tres posibilidades de estratificacin:
1. Estratificacin simple: Se reparte la muestra total
en partes iguales para cada estrato.
2. Estratificacin proporcional: La muestra se
reparte proporcionalmente a la poblacin de cada
estrato.
3. Estratificacin ptima: En este caso se reparte la
muestra teniendo en cuenta la poblacin de cada
estrato y la tiomogeneidad o dispersin (,9,) de
opinin en cada uno de ellos, obtenindose los
datos de un pretest.

Siendo:fm/ = tamao de la muestra del estrato i


p - poblacin total del estrato i
n = Tamao de la muestra
.9,- = Dispersin del estrato i

Muestreo por conglomerados


En ocasiones con el fin de ahorrar tiempo y esfuerzo se
divide la poblacin total en conglomerados o grupos de
unidades mustrales.
El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar
aleatoriamente (sorteo, tablas, ...) un nmero de
conglomerados cuya suma total de elementos nos
proporcione el tamao muestral,

En vez de censar toda la poblacin solamente es


necesario censar los conglomerados para simplificar el
proceso. El inconveniente principal es el riesgo de
obtener unidades mustrales con caracteristicas
similares por pertenecer al mismo conglomerado,
disminuyendo
consecuentemente
el
nivel
de
representatividad.

Muestreo polietpico
Consiste en muestrear conglomerados dentro de cada
conglomerado tiasta llegar a la unidad muestral ltima.

METODO DE MUESTREO
SEMIPROBABILISTICO
Este mtodo permite combinar los criterios de seleccin
probabiiisticos y no probabiiisticos obteniendo las
ventajas de ambos.
Se utiliza principalmente cuando se realizan encuestas
personales en grandes ciudades en el tiogar del
entrevistado. El mtodo consiste en seguir una ruta o
proceso de decisin liasta seleccionar la unidad
muestral. Algunas decisiones se realizan segn criterios
de azar o aleatorios {mtodos probabiiisticos) y otras
decisiones se basan en el libre criterio del investigador o
encuestador {mtodos no probabiiisticos).

DETERMINACION DEL TAMAO DE LA


MUESTRA
El tamao de la muestra depende de los siguientes
factores:
Tamao del colectivo
Error de muestreo
Dispersin de las respuestas
Presupuesto utilizado
Por tanto una vez determinado el tamao de la poblacin
el proceso a seguir es el siguiente:
Determinar el nivel de dispersin de las respuestas.
Existen dos posibilidades.
27

Investigacin de Mercados

IvAN V A C A

1.

Calcular el dato estadsticamente a partir de los


resultados de un pretest de aplicacin de la
tcnica
2. Suponer la dispersin ms desfavorable. Esto
no supone un incremento en el tamao de la
muestra y por tanto es la opcin utilizada con
ms frecuencia.
Determinar el error de muestreo que vamos a admitir
como vlido en la generalizacin de los resultados,
Sobre una base de datos anteriores calcular el
tamao de la muestra.

En resumen, dado un tamao de la poblacin y un nivel


de dispersin, determinaremos el tamao de la muestra
que minimice equilibrada y simultneamente el error de
muestreo y el presupuesto del trabajo de campo.
En el desarrollo estadstico para la determinacin del
tamao de la muestra y del error muestral vamos a
distinguir dos alternativas:
1.

2.

La estimacin de proporciones: El objetivo


principal es el anlisis de determinadas variables
para obtener datos porcentuales o proporciones
respecto al colectivo analizado. Ejemplo: Porcentaje
de nios de Quito que consumen leche diariamente.
La estimacin de medias y totales: En este caso,
el objetivo primordial del estudio es el anlisis de
determinadas variables para la obtencin de datos
medios y totales del colectivo analizado. Ejemplo:
Consumo medio mensual de leche de nios de
Quito.

VALOR D t A VARIABLE
fx-Zv

ii-2e

4,-0

M*

Im.n%
^

-2ff

P + 3o

. 95,45%

99.73%

Las probabilidades resultantes son:

PROB(Pm -1S < Pp < Pm +1S) = 0.68


PROB(Pm -2S<Pp<Pm + 2S) = 0.95
PROB(Pm -3S<Pp<Pm + 3S) = 0.99

Ejemplo: Si el 50% de los individuos de una muestra


consumen el producto A y el error es de 5%. Para un
nivel de confianza del 95%, el porcentaje de individuos
de la poblacin total que consumen el producto A estar
comprendido entre 45% y 55%.

PROB(Pm-k<Pp<Pm + k) = 0.95
PROB(50% - 5% < Pp < 50% + 5%) = 0.95
PROB(45% < Pp < 55%) = 0.95

Estimacin de proporciones
El objetivo es determinar la proporcin poblacional Pp.
Segn la teona estadstica de muestras un buen
estimador de la proporcin poblacional Pp es la
proporcin muestral Pm que es una variable aleatoria
continua que se distribuye normalmente. Por tanto la
proporcin poblacional estar comprendida en el
siguiente intervalo:
Pm-k<Pp<Pm+k

Dependiendo de los intervalos o niveles de confianza de


una distribucin normal el error ser distinto y por tanto
tambin sern distintos los extremos del intervalo.

La formulacin para el clculo del error muestral y/o


tamao de la muestra parte de la frmula de la
desviacin tpica (S) que viene expresada asi;

(W-n)p(1-p)
(A/-1)

La dispersin p se obtiene de los resultados de un


pretest o se supone el caso ms desfavorable p-0.5
(dispersin mxima).

28

^ I ^ N VACA^

Investigacin de Mercados

Conociendo que ei error muestral se modifica segn el


nivel de confianza, tenemos:

tambin sern distintos los extremos del intervalo. Las


probabilidades resultantes son:

PROB(Mm -1S < Mp < Mm + 1S) = 0.68

k = zS

PROB(W/77 -2S<Mp<Mm

+ 2S) = 0.95

PROB(Mm - 3S < Mp < Mm + 3S) = 0.99


|(A/-n)p()-^

despejando tenemos:
n=

'Np(l-p)
k^{N-l)+z'p(l-p)

Estas ecuaciones se pueden simplificar si cuantificamos


el tamao del universo de investigacin y de cada estrato
de inters
Si el universo de investigacin es un nmero infinito
(N>100.000 individuos), la frmula del error muestral
ser:

PFP)
n
despejando:

Ejemplo: Si el consumo medio de os ndvduos que


componen la muestra es 50 unidades (Mm) y ei error es
5 unidades (k). Para un nivel de confianza del 95%, el
consumo medio de toda la poblacin estar comprendido
entre 45 unidades y 55 unidades.

PROB(Mm-k<Mp<Mm + k) = 0.95
PROB(50 - 5 < P p < 50+ 5) = 0,95
PROB(45 < Pp < 55) = 0.95

Total poblacional: En este caso un buen estimador de


total poblacional 7p es el producto de la media muestral
Mm por el tamao del colectivo total N. El intervalo es el
siguiente:

{Mm *N)-{k*N)<Tp<

{Mm * N)+ {k * N)

Dependiendo del nivel de confianza las probabilidades


sern:
PROB(Mm/V -^SN<Tp< MmN + 1SA/) = 0,68
PROB(MmN - 2SN <Tp< MmN + 2SN) = 0.95
PROB(MmN - 3SN <Tp< MmN + 3SW) = 0.99

Estimacin de medias y totales


En este caso el objetivo es determinar la media
poblacional (Mp) y el total poblacional (Tp).
Media poblacional: Segn la teora estadstica de
muestras un buen estimador de la media poblacional Mp
es la media muestral Mm que es una variable aleatoria
continua que se distribuye normalmente. Por tanto la
media poblacional estar comprendida en el siguiente
intervalo:

Mm-k<Mp<Mm + k
Dependiendo de los intervalos o niveles de confianza de
una distribucin normal, el error ser distinto y por tanto

Ejemplo: Si el consumo medio de los individuos que


componen la muestra es 50 unidades (Mm), ei error es
de 5 unidades (k) y el tamao de la poblacin (N) es
1000 indviduos. Para un nivel de confianza del 95% el
consumo total de toda la poblacin estar comprendida
entre 45.000 unidades y 55.000 unidades.
PROB(MmW -kN<Tp< MmN + kN) = 0.95
PROB(50*1000 - 5*1000 <Tp< 50*1000 + 5*1000) = 0.95
PROB(45.000 < Tp < 55.000) = 0.95
La formulacin del tamao de la muestra y error muestral
se basa en la frmula de la desviacin tpica, la cual
viene expresada por:

{N-n)

{N-1)

n
29

Investigacin de Mercados

TABULACION DE DATOS

La dispersin Y es iguai a:
f

Conceptos bsicos
La tarea fundamental en el procesamiento de datos es
convertir ios datos en bruto del intrumento de
investigacin en una forma legible por el computador En
este sentido se desarrolla una matriz de datos en que
cada fila de la matriz representa un caso y cada columna
representa una varable^

-
Siendo: t = nmero de observaciones
X = Resultados
M = Media de los resultados
F/ = Frecuencia de X;

Variables (1 a m)
Nmeros de columnas
m-1
625
710
521
601
706
507
429

Conociendo que el error muestral se modifica segn el


nivel de confianza tenemos:

k = iS

k = z.

{N-n)
N

V
n

despejando:

n=

z^NV
k^N + z^V

Si el universo de investigacin es un nmero infinito


(A/>100.000 individuos), la frmula del error muestral
ser:

k = z.
despejando:

Ejercicio
1. Una empresa plantea conocer el consumo anual de
cigarrillos de las mujeres de Ibarra (datos medios y
totales). En primer lugar realiza una encuesta piloto
a 25 mujeres con los siguientes resultados:
2.
Nmero de Nmero de La poblacin total de la
ciudad est compuesta por
cigarrillos
mujeres
25 mil mujeres. El error de
10
0
muestreo aceptado por la
5
5
empresa es 2 cigarrillos
10
5
para un nivel de confianza
5
20
del 95%

Casos
(Un)

Ii

n-1
n

710
507

Variable 1 = Ao universitaTo
ao; 2=2ao; 3=3 ao; 4=4ao)
Vaiabte 2 = Puntaje caseacin materias (mximo de 800)
Variable (m-1)= CaMcadn Universidad (1=Muy mala; 2=Mala; 3=Regular; 4=Buena; 5=Muy Buena)
Viable (m) = CaMcadn Nivel de estudios (1=Muy mala; 2=Mala; 3=Regular; 4=Buena; 5=Muy Buena)

Ntese que el nmero total de las filas es igual al nmero


total de casos, n, y el nmero total de columnas es igual
al nmero total de variables, m. Nos referimos a esto
como una matriz de datos de n x m. El nmero de casos
y de variables de una matriz de datos est limitado slo
por ia capacidad del computador.

Flujo de procesamiento de datos


La secuencia tradicional de las funciones que deben
realizarse en el procesamiento de datos es:
1. Decisin sobre si debe utilizarse o no el cuestionario
para el anlisis,
2. Edicin
3. Codificacin
4. Digitacin
5. Generacin de nuevas variables necesarias
6. Conversin de la matriz de datos a una forma legible
por el computador
7. Depuracin de los datos

Calcular el tamao de la muestra


30

Investigacin de Mercados

IVAN V A C A

Identificacin de instrumentos aceptables


Al recibir un cuestionario, se debe de examinar para
determinar si es aceptable para el estudio. Los criterios
exactos para validar un instoimento pueden variar de un
estudio a otro, pero los que se presentan a continuacin
son caractersticos:
1. Una parte significativa del cuestionario se deja sin
contestar o sin respuesta los elementos claves
2. Es claro que a partir de las respuestas dadas el
encuestador y el encuestado no entendieron el
objetivo que se buscaba
3. Las respuestas muestran muy poca varianza
4. Ei instrumento es llenado con un elemento
equivocado de la muestra
5. El instrumento est fsicamente incompleto
6. El instrumento se recibe despus de una fecha lmite
para su entrega.
Edicin
Significa una revisin de los instrumentos para asegurar
la mxima exactitud y la mnima ambigedad. Al realizar
la funcin de edicin se debe de preocupar de:
1. Legibilidad
2. Totalidad
3.
4.

Consecuencia (pases, controles internos)


Exactitud (patrn de respuestas)

5.

Clarificacin de respuestas (preguntas abiertas).

Codificacin
La codificacin comprende la asignacin de un smbolo
numrico a una determinada respuesta de una pregunta,
para de esta manera represenar una respuesta
especfica.
Las preguntas abiertas representan un problema ms
complejo para su codificacin. En este caso el
entrevistador debe de registrar las respuestas del
encuestado literalmente. Despus de regresar del campo
las respuestas de ios cuestionarios en cada variable son
enlistadas y despus se decide cules son las categoras
apropiadas para resumir los datos.
Existen varias convenciones que permiten la buena
ejecucin de la funcin de codificacin, Estas son:
1. Establecer categoras
de cdigos mutuamente
excluyentes y colectivamente extiaustivas
2. Si existe incertidumbre acerca de los posibles usos
para una variable particular bajo anlisis, deben
codificarse los datos de tal manera que retengan
muctios detalles. Es posible combinar las categoras
de cdigos en el momento del anlisis si no se

3.

4.

requiere tal detalle.Sin embargo es imposible


"ampliar" los cdigos para el anlisis, si stos se han
registrado con poco detalle.
Siga convenciones de normalizacin de respuestas
comunes para todas las variables, como "no s", "no
aplica", "me niego a responder", etc.
Al escoger los puntos de quiebre para las variables
continuas, considere las siguientes preguntas:
E n cuntas categoras debe dividirse la
variable dado el plan de anlisis que se ha
desarrollado?
Las categoras deben tener intervalos iguales
o deben construirse de tal forma que cada
categora tenga aproximadamente el mismo
nmero de casos?
Las categoras extremas deben estar abiertas
(por debaja de 1 dlar; ms de 60 dlares) COn el

propsito de lograr una amplia gama de


puntajes extremos o deben ser fijos los
intervalos?
Se debe tomar en cuenta que el uso de intervalos
iguales permite que se realice posteriormente un
anlisis estadstico ms fcil.
Digitacin
Se recibe los cuestionarios codificados y los digitadores
introducirn la infonnacin al computador para la
formacin de nuestra matriz de datos. Debe tenerse
mucho cuidado, puesto que es muy fcil que se cometa
errores.
En algunos casos es recomendable realizar una segunda
digitacin total para realizar comparaciones de errores
entre la primera y segunda matrices de datos y de esta
manera tener la seguridad que la informacin resultante
refleje los datos originales.
Convertir un pagete de datos en un formato legible
por el computador
La matriz de datos debe introducirse en el computador
de tal manera que lo puedan utilizar los programas de
anlisis de datos del computador. Uno de estos
programas es el SPSS (Statiscal Package for Social Sciences),

el mismo que requiere que se cree un archivo que


incluya:
1. Nmero y nombre de las variables
2. Formato de las variables
3. Cdigos de los datos faltantes
4. Descriptores de la categora de variable

3i[

IvAN V A C A

Investigacin de Mercados

El resultado de unir la matriz de datos con este archivo


de informacin es un archivo de datos SPSS preparado
para el anlisis, podemos entonces realizar procesos de
anlisis sin preocuparnos por ia localizacin y definicin
adecuada de los cdigos, todo lo que necesitamos hacer
es remitirnos a los nombres de las variables, dando
como resultado una gran eficiencia en el anlisis de los
datos.
Un elemento que debe incluirse como una variable en el
archivo de datos es el nmero de identificacin de la
encuesta. Esto ayudar a facilitar el paso siguiente, que
consiste en la depuracin de los datos.
Depuracin de los datos
Ahora tenemos un conjunto estructurado de datos como
un archivo, pero debemos tratar de depurar el conjunto
de datos de posibles errores. Se realizan tres tipos de
verificaciones de datos, a saber:
1. Verificacin de cdigos anormales
2. Verificacin de secuencia
3. Verificacin de caso extremo.

1.

Enlistar a todas las respuestas de la variable (mnimo


el 50% de los cuestionarios)

2.
3.
4.
5.

Leer todas las respuestas


Agrupar las respuestas de significados similares
Denominar a cada grupo de respuestas, mediante
una frase o palabra con definicin clara y completa.
Comprobar que todas y cada una de las repuestas
tengan su cdigo correspondiente.
El costo es menor que los Importados
En general mantienen su valor cuando se los quiere vender
Existe repuestos en todos lados
La mano de obra es deficiente
La mano de obra para repararlos es barata
Les comienza a sonar todo al poco tiempo
No tienen muy buenos acabados interiores
Se tiene respaldo frente a repuestos y concesionarios
Solamente los arman aqu, las materias primas son de otros
pases
Son desechables
Son los ms baratos del mercado
Tienen buenos planes de financiamiento para su adquisicin
Utilizan mano de obra nacional

Agrupamos:

CODIFICACION DE CUESTIONARIOS

- El costo es menor que los importados

La codificacin de cuestionarios consiste en transformar


la informacin cualitativa que proporcionan los resultados
de un cuesfionario en informacin cuantitativa. De esta
forma se pueden aplicar y realizar anlisis estadsticos y
matemticos sobre la informacin obtenida.

- E n general mantienen su valor cuando se los


quiere vender
- Existe repuestos en todos lados
- La mano de obra para repararios es barata

Para codificar un cuestionario es necesario identificar las


variables
que
contiene
con
sus
alternativas
correspondientes, por tanto, la codificacin consiste en
identificar las variables del cuesfionario y sus alternativas
excluyentes e identicarias con uns serie de cdigos
numricos.
Preguntas de respuesta abierta
P1.

Cul es su opinin sobre los vehculos de


produccin nacional?

El objetivo es, como siempre, determinar cdigos


mutuamente excluyentes y en conjunto exhaustivos que
reflejen la opinin de todas y cada una de las respuestas
del estudio en esta variable. Los pasos que se siguen
son los siguientes:

-Son los ms baratos del mercado

PRECIOS MAS
BAJOS
REVALORIZACIO
NALTA
BUEN RESPALDO
DE REPUESTOS

- S e tiene respaldo frente a repuestos y


concesionarios
NO TIENEN
- La mano de obra es deficiente
BUENOS
- Les comienza a sonar todo al poco tiempo
ACABADOS
- No tienen muy buenos acabados interiores
-Son desechables
-Solamente los arman aqui, las materias MATERIA PRIMA
EXTRANJERA
primas son de otros pases
Tienen buenos planes de financiamiento para PLANES DE
FINANCIAMIENTO
su adquisicin
Utilizan mano de obra nacional

1
2
3
4
5
6
7
95
99

MANO DE OBRA
NACIONAL

BUEN RESPALDO DE REPUESTOS


MANO DE OBRA NACIONAL
PLANES DE FINANCIAMIENTO
PRECIOS MAS BAJOS
REVALORIZACION ALTA
MATERIA PRIMA EXTRANJERA
NO TIENEN BUENOS ACABADOS
NO SABE
NO RESPONDE

32

Investigacin de Mercados

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