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Asignatura: Fundamentos de Mercadotecnia

Fundamentos de Mercadotecnia
Unidad 2. Funciones de la mercadotecnia
Propsito de
la Unidad:
Temas
Tiempo de estudio

Identificar las funciones de la mercadotecnia con el fin de ubicar el papel


del mercadlogo en la vida profesional y su impacto en la actividad
comercial.
2.1. La funcin de la investigacin de mercados
07.30 horas

Resumen de la Semana
Nos enfocaremos al estudio de la funcin de la investigacin de mercados y su utilidad para las tareas
que emprende un mercadlogo.
Se definir qu es un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM), los subsistemas que lo integran,
as como los pasos que sigue una investigacin de mercados.
Ser importante reflexionar respecto a los puntos siguientes:

Qu informacin debe tener a la mano un mercadlogo para


realizar una investigacin de mercados?
Qu es un SIM?
Cmo est constituido un SIM?
Cules son los usos de la investigacin de mercados?
Cul es el proceso para realizar una investigacin de
mercados?
Con base en qu elementos se pueden seleccionar los
servicios de una agencia de investigacin de mercados?

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Introduccin
En la Unidad anterior fue posible dimensionar qu es y qu abarca el estudio
de la mercadotecnia, pudimos conocer las diferencias en la aplicacin
dependiendo del tipo de mercado atendido. Ahora en esta segunda Unidad,
nos adentraremos a estudiar las funciones, es decir, para qu sirve dentro de
la empresa y con ello propiciar que el futuro profesionista del marketing se
vaya identificando con las actividades y los diferentes roles que podra estar
teniendo en un departamento de mercadotecnia. Por el ello el objetivo de esta
Unidad es que el estudiante identifique las funciones de la mercadotecnia con
el fin de ubicar el papel del mercadlogo en la vida profesional y su impacto
en la actividad comercial.
Se identificarn cuatro herramientas fundamentales del proceso de marketing, que en toda decisin
estratgica estn incluidas, adems que todo profesional en este campo debe dominar, ya que stas
son las que formalizan la actividad empresarial. Cualquier persona puede desarrollar productos,
ponerles nombre y precio, hacer un anuncio publicitario, vender, etc., pero la diferencia entre
cualquier persona y el mercadlogo radica en que se entienden las funciones bsicas de la
mercadotecnia y se aplican en todo momento. Un dentista sabe utilizar y manejar formas de
anestesiar, sabe acomodar las pinzas para extraer una muela o un diente, sabe tcnicas para quitar
caries y tapar las piezas. De igual modo un mercadlogo utiliza instrumentos para hacer su trabajo,
stos se refieren a la investigacin de mercados, la aplicacin del proceso de segmentacin, el
manejo brillante del proceso administrativo y la tica como filtro de toda accin con responsabilidad
social.
Como Universidad del Valle de Mxico, es nuestra responsabilidad asegurarnos de que todo experto
en mercadotecnia comprenda estas funciones del marketing y las aplique en todo momento, ya que
ello ser evidencia de su profesionalismo y habilidad para tomar decisiones y ejecutarlas.

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2.1. La Funcin de la Investigacin de Mercados


Datos, informacin, evidencias, bases, fundamentos; as como
cualquier palabra que describa el cimiento en el que descansan las
decisiones y por lo tanto, las acciones, es la ideal para describir una
de las principales funciones de la mercadotecnia, ya que tiene como
fin proveer de todo esto, nos referimos a la investigacin de
mercados. Todas las ciencias sin excepcin requieren investigacin,
toda actividad empresarial que utiliza el proceso administrativo inicia
con un diagnstico o anlisis de la situacin y con ello, la recoleccin
de informacin.
Imagine el momento en el que un juez est a punto de decidir si el acusado debe o no pasar 30 aos
de prisin, podr decidirlo a juicio de l porque as lo considera correcto? Una persona que llega a
la posicin de juez, no lo es tan slo por sus caractersticas como persona, es porque ha
desarrollado una habilidad calificada para revisar toda clase de evidencias, desde varias fuentes y
perspectivas y slo as, aunado a la revisin detallada de expedientes, podr ejercer su juicio para la
sentencia. Del mismo modo deben ser los mercadlogos, debemos aprender a cruzar toda clase de
informacin, de todas las fuentes posibles, incluso saber procesar los datos, no tan slo por tenerlos,
seleccionar los que son tiles, desechar los que alejan o distraen del objeto especfico de
investigacin.
Un mercadlogo vale porque sabe recolectar, analizar y utilizar la informacin, no por su calidad
como persona o se considere apto ante los dems, o porque egres de la Universidad con 10 o
mencin honorfica; definitivamente es porque sabe usar las herramientas del marketing. Un mdico
es mdico cuando demuestra que puede realizar su trabajo haciendo uso de las tcnicas
profesionales necesarias. As con el mercadlogo, los latidos, las corazonadas, el me parece, el
siento, no funcionan tanto como el investigu, corrobor, me asegur, cruc informacin, prob y
encontr.
Qu le da la informacin a un ciego? Visin. Si un invidente registra la informacin de las distancias
aproximadas que recorre, dnde encuentra por lo regular obstculos, en qu momentos ha corrido
peligro, dnde es su lugar seguro, etc., definitivamente est generando visin. Realmente no hay
gurs del marketing, hay gente que tiene una clara habilidad para recoger, procesar y utilizar
informacin al grado que su visin se agudiza y agiliza. Ante esto vemos que todos podemos ser
visionarios si entendemos que la investigacin es uno de los cimientos fundamentales.
2.1.1. Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM)
Existen muchas empresas que tienen reportes de toda clase, algunos empleados dedican un
considerable tiempo llenando controles y reportes. Otros negocios, principalmente los de servicios,
tienen cuestionarios para evaluar la satisfaccin del cliente. Pero en muchos casos, esa informacin
puede quedar amontonada en una pila de papel, adems de haber sido una buena intensin. Esto es
tan frecuente que si alguien quisiera, podra abrir un negocio nicamente para procesar informacin.

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Aunque se tenga experiencia o no en el rea de mercadotecnia o ventas, es preciso tener presente


en todo momento que la funcin de investigar es prioritaria, por ello es importante tomar en cuenta
las recomendaciones siguientes cuando se tiene y no experiencia:
Con experiencia
Hacer una lista de toda la informacin a la que se tiene acceso:
Estudios de mercado pasados.
Reportes de ventas.
Identificar qu formatos se llenan y verificar si la informacin se est procesando.
Suscripciones a revistas especializadas del sector.
Datos de cmaras o asociaciones a las que pertenezcan.
Datos de fuentes oficiales y de gobierno.

Clasificar la informacin, determinando la manera para almacenarla y ubicar la


rpidamente.
Implementar con ayuda de Excel o Word alguna forma de capturar la informacin
para procesarla.
Guardar y archivar la informacin de forma normada, sealando por lo menos el mes y el
ao para que pueda ser localizada rpidamente:
Anotar la fuente de donde se obtuvo la informacin. Es un dato que podran solicitar.
Traducir la informacin de peridicos y revistas del sector en amenazas u
oportunidades. Registrarlas en el momento.

Sin experiencia
Practicar y desarrollar el hbito de recolectar informacin, analizarla, clasificarla y
archivarla.
Iniciar por un campo de inters. Por ejemplo, si la meta es trabajar en el sector de
comida rpida, el propsito sera coleccionar notas periodsticas, de revistas o de
Internet que hablen de esa industria.
Enterarse qu pasa en Mxico y en otros pases respecto al sector de inters, qu
empresas son las principales, cules son sus estrategias.
Al llegar al rea, revisar el tipo de informacin a la que se tiene acceso. Verificar si
ya se procesa, qu se hace con esa informacin, a quin se difunde. Si no sucede
nada de lo anterior, entonces ya tenemos una primera funcin dentro del rea:
investigar.

Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM), es un conjunto de procesos, sistemas, personas


y equipo; que de manera coordinada trabajan, de manera continua, en la recoleccin, el

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procesamiento, la difusin y la proyeccin de informacin, para la toma de decisiones. El SIM se


conforma de cuatro subsistemas:

Subsistemas de un SIM
Sistema de
Informacin
Interna

Este subsistema se alimenta de informacin procedente de la


empresa.
Es la informacin que la compaa va generando da a da por la
operacin que tiene.
Incluye, reportes de ventas, devoluciones, estados financieros,
reporte de altas y bajas de la empresa, produccin diaria, productos
nuevos, estudios de mercado pasados, toda la informacin de
archivo.
Toda esta informacin sirve para la toma de decisiones.

Sistema de
Inteligencia de
Mercadotecnia

Este subsistema se alimenta de informacin que la empresa no


genera, ms bien la proveen instituciones y organismos externos a
la compaa.
La informacin fue elaborada con otros fines y objetivos, es parte de
lo que conocemos como informacin secundaria; sin embargo, le
sirve a la empresa para tomar decisiones, ya que son indicadores
de mercado.
Algunos ejemplos son revistas especializadas, datos del INEGI,
informacin de la competencia, informacin de cmaras,
asociaciones, secretaras, etc.

Sistema de
Investigacin
de Mercados

Esta informacin la genera la empresa, en un tiempo presente.


Se produce con un fin especfico, los datos que arroje servirn slo
para la compaa, sin embargo, si por alguna razn la competencia
tuviera acceso a ella, formara parte del sistema de inteligencia del
competidor.
Ejemplo, toda clase de estudios de mercado que la empresa mand
a hacer a agencias.

Sistema de
Anlisis de
Informacin

Este subsistema tiene como objetivo analizar el impacto que tendrn


todos los datos recabados a futuro, en 1, 5 10 aos.
Cruza toda la informacin de los otros subsistemas para tomar
decisiones certeras.

Revisemos ahora un caso hipottico que nos ayudar a comprender mejor cada uno de los sistemas
mencionados anteriormente. Supongamos que La Costea est por lanzar al mercado una nueva
lnea de complementos dulces para postres utilizando un envase plstico que al presionar sale el
producto. Ellos tienen como principio de trabajo el siguiente:

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Un envase para todos


La Costea envasa diariamente alrededor de dos millones de latas. Los
recipientes tambin se fabrican en sus instalaciones, con lo que ha logrado
obtener ms utilidades y disminuir sus niveles de inventario. El costo de
produccin del envase, ms un margen de ganancia, se agrega al precio final, lo
que les genera dos utilidades en lugar de una.
A diferencia de otras empresas que manejan productos regionales, esta
compaa emplea el mismo tipo de envase para todos los artculos (an para los
de exportacin) y solamente varan las etiquetas. Esta decisin se tom despus
de observar que la creacin de distintos envases para atender sus diversos
mercados implicara inventarios diferentes con un enorme crecimiento de costos.
Moraleja: Resulta indispensable aprovechar al mximo el potencial de tu empresa
y sacar partido a cada uno de los elementos que la integran. El objetivo es
obtener el mximo rendimiento y el menor desperdicio posible de insumos.
(Baruch, 2001)

Ante lo anterior, vemos posible el uso de las formas de trabajo actuales para evaluar la posibilidad de
lanzar:
Chocolate lquido para postres.
Miel de abeja.
Miel de maple.
Endulzante lquido para caf o t.
nicamente tendran que disear etiquetas. Pero momento, esto no es suficiente, no se trata
nicamente de decir, aprovechemos lo que tenemos y enlistar lo que podramos envasar.
Necesitamos revisar diversas fuentes de informacin y de los subsistemas del SIM, revisemos qu
podramos obtener de cada uno.

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Informacin que Puede Obtenerse de Cada Subsistemas de un SIM


Sistema de
Informacin
Interna

Revisar si las lneas de produccin pueden adaptarse para ese tipo


de productos.
Verificar disponibilidad de proveedores en el rea de compras.
Verificar si en el pasado la empresa ya haba intentado hacer algo
parecido y revisar por qu se detuvo el proyecto.

Sistema de
Inteligencia de
Mercadotecnia

Monitorear a la competencia nacional e internacional, para ver


cmo les han funcionado productos similares.
Revisar datos del consumidor a fin de perfilar el mercado meta
idneo y medir su potencial, a travs de la cantidad de personas y
el crecimiento anual que va teniendo.

Sistema de
Investigacin de
Mercados

Preguntarle al consumidor industrial y final a travs de tcnicas


profesionales, qu opina de la idea.
Seguir todo el proceso de desarrollo de nuevos productos,
contrastando cada etapa con la opinin del consumidor.

Sistema de
Anlisis de
Informacin

Cruzar toda la informacin interna con la de inteligencia y con la de


investigacin para tomar decisiones, y hacer proyecciones a futuro
del impacto de las decisiones.
Permite simular qu pasar en 1, 5 10 aos con la decisin

El SIM ser estudiando con ms detalle en la materia de Investigacin de Mercados. Como se pude
comprobar con ayuda del caso mostrado, una de las primeras funciones del mercadlogo es armar y
organizar un SIM para tener informacin al da en la toma de decisiones.
2.1.2. La investigacin de mercados: usos
Ahora estudiemos un poco ms sobre uno de los subsistemas: el de investigacin de mercados.
Veamos algunas definiciones al respecto.
American Marketing Association (AMA): La AMA (Aaker, Kumar & Day, 2005. p. 4) seala
que la investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al
pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual utiliza para:
Definir oportunidades y problemas de mercadotecnia.
Generar, afinar y evaluar las acciones de mercadotecnia.
Monitorear el desempeo de la mercadotecnia.
Mejorar la comprensin de la Mercadotecnia como un proceso.
Adems la AMA aclara que especifica la informacin requerida para atender estos aspectos,
disea el mtodo para recabar la informacin, administra e implementa el proceso de
recoleccin de datos, analiza y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

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McDaniel y Gates Definen a la investigacin de mercados como la planeacin, recopilacin y


anlisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y en
la comunicacin de los resultados de este anlisis de la gerencia. (McDaniel & Gates, 1999.
p. 24)
Dr. Malhotra Establece que la investigacin de mercados como la identificacin, recopilacin,
anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de mercadotecnia. (Malhotra, 1997. p. 8)
Pareciera que la definicin del SIM y de la Investigacin de Mercados es la misma o muy parecida,
pero si analizamos con cuidado ambas, la diferencia radical es que el SIM genera informacin de
manera continua mientras que la investigacin nicamente se manda hacer cuando se necesita y los
resultados podran o no estar al da, esto depende de la tcnica que se use para la recoleccin de
datos.
Son muchas las interrogantes que nos permite resolver la investigacin de mercados, bsicamente
para solucionar cuatro usos dentro del funcionamiento del departamento de mercadotecnia.

Deteccin de necesidades
Propuesta de estrategias
Evaluacin de estrategias
Conocimiento del consumidor

En la Unidad pasada pudimos reconocer la base filosfica del marketing en el sentido que tiene
como principal encomienda identificar necesidades y deseos, para que a travs de la creacin de
nuevos productos puedan satisfacerse. Por ello la investigacin de mercados reviste especial
importancia para lograr esta primera demanda bsica del marketing.
Pero ser suficiente con conocer la necesidad? La respuesta es no, tambin se debe aprovechar la
oportunidad para indagar la manera como el consumidor desea que se satisfagan sus demandas.
Existen muchos estudios que podemos realizar, algunos con el consumidor, otros con los
proveedores, con la competencia, con los distribuidores o con la misma fuerza de ventas de la
empresa para conocer e identificar nuevas necesidades.
Revisar las tendencias a nivel mundial de los pases desarrollados es otra forma de encontrar
necesidades que estn siendo satisfechas con formas novedosas y prcticas. Por nuestra
cercana con Estados Unidos y Canad, tenemos una ventaja muy grande respecto al resto

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de Latinoamrica, esta es la de poder conocer qu productos llegarn en meses o en aos a


nuestro pas. Esto permite ir revisando qu tendremos que hacer para estar preparados.
Monitorear de manera constante a los consumidores permite encontrar a tiempo necesidades
actuales y reales. Recordemos que las necesidades no son slo bsicas, son adems de
seguridad, de pertenencia, de autoestima y de autorrealizacin y tan slo para cubrir los
ltimos dos grupos existen muchos productos demasiado antagnicos. Mientras que una
persona encuentra autorrealizacin con un auto, otra lo encontrar con un estilo de vida
constante y permanente al que siempre aspir y ello incluye muchos productos, no slo un
auto.
Necesitamos conocer las necesidades de los consumidores. La Asociacin Mexicana de Agencias
de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica (AMAI) ha hecho un trabajo interesante al tener a
disposicin de todo el pblico las caractersticas de los niveles socioeconmicos (NSE), esto lo logr
con investigacin de mercados. La AMAI ha diseado un cuestionario que tiene parmetros que le
permiten identificar a qu nivel pertenece cada persona, pero no slo ello, adems con ese estudio
ha logrado identificar los estilos de vida de cada grupo y por lo tanto el nivel de necesidades que
cada grupo tiene.
La clasificacin del AMAI es aplicada en general al mercado mexicano, pero cada empresa puede de
manera independiente conocer de manera ms profunda a sus consumidores, indagando:

Los hbitos de consumo de determinado producto.


Revisar gustos y disgustos.
Identificar qu cambios podran hacerle al
producto.
Pero tambin proponerle cambios y evaluar qu le
pareceran.

Cuando la empresa toma la iniciativa de proponer cambios, lo hace por lo menos, por dos razones:
porque tiene un departamento de investigacin y desarrollo (I&D) o porque el rea de mercadotecnia
al estar monitoreando el mercado, se da cuenta que los hbitos de consumo de las personas van
cambiando y con ello surgen nichos con necesidades particulares. El rea de I&D est conformada
por cientficos cuyo trabajo es estar innovando, descubriendo y perfeccionado productos, siempre
con la constante siguiente: ms gil, ms prctico, ms eficiente, ms adecuado, ms moderno, ms
funcional. Pero el rea de mercadotecnia a travs de la investigacin de mercados detectar las
nuevas oportunidades para desarrollar productos.
La investigacin de mercados en esta etapa sirve para detectar si compraran el producto, adems
para encontrar el mercado meta idneo, el adoptador temprano, el que se atrever a probarlo y a
gastar en l; porque si funciona, ser el principal promotor de este tipo de productos.

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Una vez que se han detectado necesidades, la informacin permite proponer y armar estrategias
para que sus probabilidades de xito sean mayores que si no se tuvieran datos. Pero una vez
ejecutadas las estrategias es posible evaluar el impacto que cada una de ellas tuvo.
El conocimiento del consumidor es parte esencial para la toma decisiones estratgicas, por ello la
investigacin de mercados se convierte en la proveedora de informacin para poder segmentar y
perfilar de manera efectiva mercados meta.
Aaker, Kumar y Day (2005, p. 9) presentan una serie de cuestionamientos que a travs de la
investigacin de mercados pueden resolverse con el fin de detectar necesidades y establecer la
manera idnea de satisfacerlas. Se han utilizado para agregar una columna donde se destacan los
usos que en cada cuestionamiento puede tener la investigacin de mercados.

Tipo de decisin
Segmentacin de
mercados

Producto

Precios

Distribucin

Publicidad
promocin

Qu resuelve la investigacin?
Qu caractersticas tiene el
mercado objetivo?
Qu beneficios son los ms
importantes para cada segmento?
A qu rea geogrfica deber
atenderse?
Qu caractersticas del producto
debern incluirse?
Cmo deber posicionarse el
producto?
Qu tipo de empaque prefieren
los clientes?
Qu nivel de precios deber
modificarse?
Cul deber ser la poltica de
alza de precios?
Qu respuesta deber darse al
precio de la competencia?
Vale la pena responderle en esta
situacin?
Qu tipo de comerciante al
menudeo deber utilizarse?
Qu centros de distribucin son
los idneos?
Qu aspectos llamativos
debern utilizarse en la
publicidad?
En qu medios deber colocarse
la publicidad?
Cul deber ser el presupuesto?

Uso
Deteccin de necesidades.
Deteccin de necesidades.
Deteccin de necesidades.
Deteccin de necesidades.
Propuesta de estrategias.
Propuesta de estrategias.
Deteccin de necesidades.
Propuesta de estrategias.
Propuesta de estrategias.
Deteccin de necesidades.
Propuesta de estrategias.
Propuesta de estrategias.
Propuesta de estrategias.

Propuesta de estrategias.
Propuesta de estrategias.

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Qu promocin de ventas
deber emplearse?
Cmo se entiende el mensaje?
El mensaje es efectivo?
Funcion la campaa?

Venta personal

Posicionamiento
de marcas.

Satisfaccin
cliente

del

La gente recuerda los anuncios?


Qu clases de clientes tienen
mayor potencial?
Cuntos vendedores se
necesitan?
Cul deber ser el nombre,
smbolo, logotipo y slogan que
asociarn con el producto?
Qu posicin deber adoptar la
marca frente a la competencia?
Cmo puede incrementarse la
lealtad a la marca?
Cmo deber medirse la
satisfaccin del cliente?
Con qu frecuencia deber
medirse?
Cmo debern manejarse las
quejas del cliente?

Propuesta de estrategias.
Evaluacin de estrategias.
Evaluacin de estrategias.
Evaluacin de estrategias.
Evaluacin de estrategias.
Conocimiento del consumidor.
Propuesta de estrategias.
Propuesta de estrategias.

Propuesta de estrategias.
Deteccin de necesidades.
Evaluacin de estrategias.
Evaluacin de estrategias.
Conocimiento del
consumidor.

Las preguntas que se pueden contestar con la investigacin de mercados son realmente muchas,
cada situacin podra generar diferentes demandas de datos, por lo pronto hemos podido
dimensionar los alcances de la misma.

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2.1.3. El proceso de investigacin


Cualquier tipo de investigacin sigue un proceso ya que ello da orden y confiabilidad a la extraccin
de informacin. No nos detendremos a estudiar con detalle el proceso, pero s presentaremos tres
propuestas diferentes de procesos de investigacin a fin de reconocer los pasos que siempre
debemos tener presente en la planeacin de la misma.

Propuesta de Aaker (2005,


p431)
1. Propsito de la
investigacin

Propuesta de Malhotra (1997,


pp. 21-22)
1. Definicin del problema

Problemas y oportunidades.
Alternativas de decisin.
Usuarios de la investigacin.

Propsito.
Antecedentes.
Informacin necesaria.
Uso en la toma de
decisiones.
Investigacin exploratoria.

2. Establecer los objetivos de


la investigacin

2. Desarrollo de un
planteamiento del problema

Preguntas de la investigacin.
Hiptesis.
Lmites de estudio.

Propuesta de McDaniel
(1999, p. 69-73)
1. Identificacin y
formulacin de
problemas y
oportunidades
Determinar el motivo de
bsqueda de la
informacin.
Determinacin de la
existencia de
informacin.
Determinacin de la
posibilidad de contestar
la pregunta de
investigacin
(problema).
Investigacin
exploratoria para definir
el problema u
oportunidad.
Objetivos de
investigacin.

Objetivos.
Estructura terica.
Modelos analticos.
Preguntas de investigacin.
Hiptesis.

3. Estimar el valor de la
informacin
Es el beneficio mayor que el
costo?

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4. Disear la investigacin
Elegir entre enfoques alternos
de investigacin.
Especificar el plan maestro.
Disear el experimento.
Disear un cuestionario.

3. Formulacin de un diseo
de investigacin
Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Mtodos para la recopilacin
cuantitativa.
Definicin de la informacin
necesaria.
Procedimientos de medicin y
escalas.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y
tamao de la muestra.
Planeacin del anlisis de
datos.

2. Creacin del diseo


de investigacin
Determinar el tipo de
estudio.
3. Seleccin del mtodo
bsico de investigacin
Encuesta.
Observacin.
Experimento.
4. Seleccin del
procedimiento de
muestreo
Tipo de muestreo.

5. Recolectar datos

4. Trabajo de campo o
recopilacin de datos

5. Recopilacin de
datos

6. Preparar y analizar los datos

5. Preparacin y anlisis de
datos
Edicin.
Codificacin.
Transcripcin (captura).
Verificacin.
6. Preparacin y presentacin
de informes

6. Anlisis de datos

7. Informar los resultados de la


investigacin y proporcionar
recomendaciones estratgicas

7. Preparacin y
escritura del reporte
8. Seguimiento

Como se podr observar, de tan slo tres autores vemos que hay diferencias entre una propuesta y
otra. Sin embargo hay aspectos que sin importar qu propuesta sea, siempre estn presentes, por
ello se ha encontrado que los pasos sealados enseguida, ms la aportacin de Ronald Weiers
(1986), podran ser una cuarta opcin que considera todos los revisados anteriormente.
Enseguida se ofrecen algunas caractersticas generales que seala Sangri (2004, pp. 37-38) de los
mercados industriales:

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1. Planteamiento del problema y problematizacin.


2. Investigacin exploratoria.
3. Revisin de fuentes secundarias de informacin.
4. Replanteamiento del problema.
5. Objetivos de investigacin.
a. General
b. Especficos
6. Metodologa.
a. Mtodo
b. Tcnica
c. Diseo muestra
Caractersticas de la muestra
Tipo de muestra
Tamao de la muestra
Distribucin de la muestra
Procedimiento de recoleccin de datos
d. Diseo del cuestionario o instrumento de investigacin
7. Anlisis de informacin.
a. Correccin
b. Codificacin
c. Captura
d. Tabulacin
e. Graficacin y anlisis
f. Preparar presentacin
8. Presentacin de resultados.
9. Implementacin y seguimiento.

El proceso de investigacin consta de una serie de pasos que deben seguirse de manera ordenada
con el fin de recolectar la informacin de manera formal. Una vez ms comprobamos que cualquier
persona puede desarrollar, anunciar y comercializar productos. Pero hacerlo de manera profesional
requiere de preparacin especializada.
En cuanto a la investigacin, habr dos cursos ms en los que ser posible estudiar de manera ms
profunda su funcin bsica, veamos:

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Investigacin de Mercados I. Aqu se aprender principalmente a detalle los usos y la manera


de planear una investigacin de mercados a nivel cuantitativo, es decir, usando muestras
representativas para aplicarles cuestionarios.
Investigacin de Mercados II. Se revisarn tcnicas cualitativas tales como la sesin de grupo
y la observacin.

Para obtener informacin al da de las formas de investigar


los mercados, recomendamos ingresar a la pgina de la
AMAI (www.amai.org) y solicitar el envo de cortesas de la
revista de la Asociacin. Al hacerlo se reciben al ao
aproximadamente 3 de estas cortesas con artculos
actualizados de inters, o bien, consultarlas directamente
en la pgina. El libro de McDaniel titulado Investigacin de
Mercados, tambin puede resultar una buena orientacin.

2.1.4. Las agencias de investigacin


Es una realidad que la mayora de las empresas que requieren una
investigacin de mercados, contratan los servicios de una agencia,
por ello creemos importante conocer algunos aspectos del medio
que pueden ayudar a tomar decisiones inmediatas.
Realizar un estudio de mercado requiere de un presupuesto, el cual en muchos casos, es elevado,
no todas las empresas pueden invertir medio milln de pesos o ms cada mes en estar
monitoreando los mercados. Las agencias de mayor proyeccin en la actualidad forman parte del
AMAI, y no cualquier agencia puede pertenecer a esta asociacin, necesita cumplir una serie de
requisitos. Las agencias inscritas en la AMAI son las mejores agencias, pero tambin las ms caras.
Por ahora cabe sealar que si la empresa donde laboramos no cuenta con presupuesto suficiente
para la investigacin de mercados, pero se reconoce que es necesaria para dar pasos y apoyarse en
ella en la toma de decisiones, a continuacin aparecen algunas recomendaciones para llevar a cabo
estudios abatiendo costos, sin que ello implique la disminucin en la calidad de la informacin
recabada. Veamos:
Planearlo en la oficina y aplicarlo con ayuda del personal de la empresa: esto implica planear
el estudio, disear y pilotear el cuestionario. La aplicacin puede apoyarse de dos personas
de confianza de la misma empresa o solicitar a una Universidad el apoyo de dos o tres
alumnos de mercadotecnia y pagarles slo por los das de trabajo. Otras personas que
pueden ayudar en la aplicacin es la seleccin de un par de demostradoras, vendedores o
promotores, y solicitar al rea de ventas que les permita colaborar unos das en lo que se
realiza la investigacin. Ellos ya tienen su salario y con gusto harn una actividad que los

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saque de su rutina y les permita aprender algo nuevo. El procesamiento de la informacin,


puede ser realizado en Excel para tener a tiempo los datos para la toma de decisiones.
Contratar los servicios de una agencia slo para procesar y analizar la informacin.
Contratar los servicios slo para capturar la informacin.
Involucrar al rea de sistemas para que generen la manera ms prctica de capturar y
analizar la informacin.
Acercarse a las Universidades y solicitar el apoyo para que los alumnos hagan los estudios.
Siempre es aconsejable apoyarse en alumnos de las carreras de Mercadotecnia o Relaciones
Comerciales.
Laura Fisher en su libro de Investigacin de Mercados incluye un CD con un programa
llamado SurveyIM, el cual se instala fcilmente en la computadora y va guiando al usuario
desde el diseo del cuestionario hasta el procesamiento y generacin de grficas para
presentar resultados.
Otra opcin para la captura y generacin de grficas es el uso de las tablas dinmicas de
Excel.

Para realizar una encuesta en lnea, existe el sitio


Encuesta fcil (www.encuestafacil.com). Ah cuentan con
plantillas de cuestionarios y de manera gratuita permite
aplicar hasta 100 encuestas, por ms de esa cantidad se
deber pagar, pero el costo es mucho menor. Otra
ventaja es que al momento de la captura se van
procesando los datos.

Respecto a la AMAI le sugerimos realizar el siguiente Ejercicio de manera personal, a fin de conocer
con mayor detenimiento los servicios que ofrece y la informacin que ah puede consultar.

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Asignatura: Fundamentos de Mercadotecnia

Prctica
El ejercicio que enseguida se propone le ayudar a reforzar lo revisado hasta el momento.
El ejercicio no debe ser remitido al asesor de la asignatura.
Servicios y Agencias de la AMAI
Visite el sitio Web de la AMAI tecleando en el explorador de Internet la direccin
siguiente: http://www.amai.org.
Al ingresar al sitio de la AMAI seleccione la opcin Quines somos. Revise
detenidamente los objetivos y vaya anotando en una hoja, las principales
funciones que tiene esta Asociacin.
En esta misma pgina y al costado derecho elija Miembros AMAI. Revise
detenidamente el listado de todas las agencias que la conforman y ubique tres
de las cuales tenga algn conocimiento. Anote en una hoja sus nombres.
De entre las agencias enlistadas, de clic en la de Nielsen, Ibope, Pearson y
Lexia.
Al dar clic en cada una de ellas, se abrir una ventana en donde se
desplegarn sus datos, entre stos la direccin de su Website.
Visite el sitio Web de cada agencia y de entre la informacin que presentan,
ubique la referida a los servicios que ofrecen. Anote esta informacin.
Despus de haber realizado los ejercicios sealados anteriormente, reflexione
respecto a los cuestionamientos que aparecen enseguida:
- Con base en las anotaciones realizadas sobre las funciones y objetivos de
la AMAI, identifique la utilidad de esta Asociacin en el desempeo
profesional del mercadlogo.
- Escriba el nombre de las tres agencias que identific entre el listado de los
miembros de la AMAI y especifique cmo es que tiene conocimiento de ella,
los medios por los que se enter de su existencia y lo que hacen.
- A partir de la revisin de las cuatro agencias indicadas responda cul de
ellas podra apoyarle si tuviera que revisar cada mes el punto de venta con
el fin de medir el tamao de mercado que tiene la empresa y cunto
espacio est ocupando en los anaqueles o muebles de la tienda, as como
los ndices de precios, entre otras cosas.
- Si tuviera que hacer sesiones de grupo para evaluar empaques y nuevos
productos cul agencia sera la ms adecuada?

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Asignatura: Fundamentos de Mercadotecnia

Referencias Bibliogrficas
Aaker, D. Kumar, V. & Day, G. (2005). Investigacin de Mercados (4a ed.). Mxico: Limusa Wiley.
Baruch, R. (2001). El sabor de la costea. Entrepreneur En Espaol.com. Recuperado el 4 de
octubre de 2008 desde http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=12618
Malhotra, N. (1997). Investigacin de Mercados (2a ed.). Mxico: Pearson Educacin.
McDaniel, C. & Gates, R. (1999). Investigacin de Mercados Contempornea (4a ed.). Mxico:
Thomson.
Weiers, R. (1986). Investigacin de Mercados. Mxico: Prentice Hall.

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