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INTE RNET TOCA T EC HO

La esperanza de que Internet democratizaría en ticos con diseños diferentes según se dirigieran
el ciberespacio lo que no se ha democratizado a áreas de hispanos, de negros o de blancos.
en este lado del espacio ha empezado a desva- Ahora la particularización afecta también a los
necerse con celeridad. El explosivo crecimiento niveles de ingresos.
de ordenadores domésticos que conectaban con Internet disfruta aún del aura de la anarquía, la
la red en los últimos años muestra firmes signos utopía de la descentralización y hasta la mitolo-
de agotamiento. gía de una nueva frontera donde todos serían
En Estados Unidos, donde el equipamiento de aceptados en igualdad de condiciones, salvados
módems es mayor, hasta alcanzar al 37% de los de las discriminaciones de género, de raza o de
hogares, las tasas de aumento actuales no supe- posición. Ahora, sobre todo en Internet, las
ran ya el 2%. En consecuencia, la estrategia de compañías –en su batalla por la colonización–
las marcas que antes deslizaban publicidad in- han sopesado que allí no se encuentra, de nin-
discriminada en el sistema está siendo objeto de guna manera, “todo el mundo”.
revisión. A la vez que la sociedad real se fractu-
Los participantes son jóvenes con estudios, aco-
ra en dos estratos cada vez más apartados entre
modados e ilustrados, y para ellos la mercado-
sí, los fabricantes están seleccionando los men-
tecnia tiene reservadas unas ofertas no extrapo-
sajes y los productos que se proponen airear
lables a cualquier mortal. Esta condición, que
ante unos u otros.
además ya no parece ampliarse con la fertilidad
Aquellos reclamos publicitarios que se destina- imaginada, ha reducido el alborozo de los fabri-
ban en masa hacia una sociedad de masas han cantes y ha orientado sus inversiones hacia sites
girado ante la evidencia de que las masas no que se prevén susceptibles de ser visitados por
son homogéneas y que, tras el aumento de las determinados clientes.
desigualdades, es un despilfarro invitar a adqui-
rir a quienes no pueden comprar. Nabisco, Pepsi-Cola o Kellog’s, entre otros, es-
tán desarrollando espacios lúdicos dentro de la
La forma de discernir entre los unos y los otros
red como forma de atraer a públicos bien censa-
es imposible en las cadenas de televisión gene-
dos. Ni siquiera se fían de los cibernómadas que
ralistas, pero precisamente son estas cadenas las
curiosean espacios sin residir en ninguno con
que, en países con un alto desarrollo de la tele-
sobrada asiduidad.
visión por cable, están acusando con mayor elo-
cuencia la alteración. Mientras en las emisiones La red va siendo así, por designio de la publici-
hercianas, al alcance de todos los públicos, la dad, un parque que se parcela en atracciones
facturación por publicidad ha crecido entre bien controladas por el marketing y sometidas a
1995 y 1996 en un 12,8%, las inversiones publi- las mismas leyes selectivas que inspira la violen-
citarias en las redes de televisión por cable han ta división de la sociedad real. De una parte es-
saltado hasta un porcentaje del 26,7%. Efectiva- tán todos aquellos a los que separa la conexión
mente, el gasto en las de acceso gratuito es más o no a la red, pero, aun dentro de ella, los estra-
alto –todavía el doble, según Le Monde Diplo- tos continúan hasta decidir unas elites que cal-
matique– que en las otras, pero la selección de can la configuración de las especies fuera de la
artículos y el modo de presentarlos está cam- pantalla. O de otro modo: Internet, en las gran-
biando la distribución tanto del gasto total como des manos mercantiles, sólo es una excursión
del discurso publicitario. Ni siquiera un mismo ficticia. Su condición se va bruñendo como un
jabón o un analgésico se ofrecen con el mismo espejo que repite con precisión el fenómeno
texto, el mismo sonido y la misma imagen para económico del más acá.
los ricos y para quienes no lo son. Hace apenas
diez años, el mercado norteamericano incre- El País, jueves 27 de noviembre
mentó la promoción de coches o electrodomés- de 1997. Vicente Verdú.