UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE.

SEDE PUERTO MONTT

ICPM125 MARKETING MBA JENNY PULGAR
AUTORES: OSCAR BENTEZ - SILVIA OJEDA - ROBERTO ZIGA

UNIDAD: SEGMENTACIN DE MERCADO, SELECCIN DE PBLICO OBJETIVO

Y POSICIONAMIENTO
TEMA: CMO UNA EMPRESA ATACA A SU MERCADO OBJETIVO?

EL CASO DE APPLE
Hoy en da las empresas se han dado cuenta de que no pueden atraer a todos los
consumidores del mercado, o al menos no a todos de la misma manera, como s lo hacan
en los tiempos en que Henry Ford promocionaba un nico modelo de automvil (el Ford T)
o cuando Coca-Cola produca slo un producto: Coca-Cola (antes de Coca-Cola light,
Coca-Cola diet y Coca-Cola Zero). Muchos factores dificultan en la actualidad el marketing
de masas1: La globalizacin, la aparicin de nuevos canales de distribucin y promocin,
nuevas formas de comunicacin, un mayor acceso a informacin y una oferta creciente y
variada. Todo lo anterior sumado a profundos cambios culturales y sociales.
Los recursos son escasos y la competencia es cada vez mayor, por lo que en lugar de
dispersar sus recursos y esfuerzos de marketing, las empresas estn enfocandose slo en
aquellos consumidores que se encuentran ms interesados en el valor que ellas les otorgan y
es en ellos en quienes ponen a trabajar todas sus estrategias. Pero Cmo lo hacen?,
Cmo una empresa logra enfocarse en stos consumidores objetivos?. Para dar
respuesta a esta interrogante, es necesario conocer previamente algunos conceptos, tales
como, la segmentacin de mercado, el pblico objetivo y el posicionamiento. En primer
lugar estos tpicos sern definidos teoricamente. Luego y para lograr evidenciar la forma
en que aquellos conceptos de marketing son aplicados desde la teora a la realidad, se
presentar un caso real de una empresa que, a travs, del correcto uso de una estretegia de
marketing, se ha consolidado como lder e cono indiscutido de innovacin de la ltima
dcada. Todo esto con el objetivo de consolidar los conocimientos adquiridos teoricamente

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Marketing de Masas: Consiste en la produccin, distribucin y promocin masiva de un mismo producto a

todos los consumidores de igual manera.

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sobre las estrategias de marketing al ver cmo su correcta aplicacin es realmente

gravitante para el desarrollo y triunfo de una empresa.
El mercado es grande y heterogeneo, por lo tanto muy difcil de captar en su totalidad de
una sla vez. Por lo tanto es til dividir aquel mercado en grupos o segmentos ms
pequeos de compradores que compartan necesidades, caractersticas o conductas similares
y que pudieran llegar a requerir de un mismo producto o mezcla de marketing, esta divisin
es comunmente llamada segmentacin de mercado. Una vez que se han definido los
segmentos de mercado, se procede a analizar y evaluar el atractivo de dichos grupos,
sugiriendo finalmente uno o varios a los que la empresa atacar, este proceso se conoce
como definicin del pblico objetivo. Finalmente y luego de conocer a qu publico
objetivo se desea llegar, la empresa deber definir la posicin que desea lograr ese producto
en el mercado y en la mente de los clientes. Esta ltima etapa es conocida como
Posicionamiento en el mercado. Un claro ejemplo de xito empresarial, logrado por tener
en cuenta la importancia de la segmentacin, la definicin del pblico objetivo y el
posicionamiento es Apple.
Apple es una empresa de diseo y produccin de equipos electrnicos, que a travs del
tiempo ha logrado posicionarse de tal manera en el mercado que hoy en da es la empresa
con mayor capitalizacin burstil de la historia2.
La base de este xito empresarial es la segmentacin. Apple se dirige a los segmentos ms
rentables del mercado de la tecnologa, definiendo un precio apropiado y justo, de acuerdo
a la calidad del producto que ofrecen. La empresa identific los segmentos que estaban
dispuestos a pagar ms por beneficios adicionales en un nuevo dispositivo tecnolgico,

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El da 20 de agosto de 2012, la capitalizacin burstil de Apple, es decir, su valor total en la bolsa de

valores de New York, super los 621.000 millones de dlares. Convirtindose as en la empresa ms valorada
en la historia del mercado de valores. (Fuente: Diario El Pas. Artculo: Apple se convierte en la empresa
con mayor capitalizacin burstil de la historia).

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como por ejemplo, que fuera fcil de entender, que fuera de una altsima calidad, que
tuviese un diseo innovador, que tuviera caractersticas inigualables por otros modelos. Es
decir, por un producto nico. As Apple defini su pblico objetivo como: personas de
ingresos econmicos medios-altos y altos, que siguen con fidelidad las ltimas tendencias,
que buscan originalidad, exclusividad e innovacin en sus productos. Que deseen estar
siempre un paso adelante con un producto de calidad que sea superior en diseo e imagen.
Y para atacarlos ha utilizado una estrategia de marketing concentrado o de nichos, que ha
ido creciendo con el tiempo y sofisticando sus necesidades.
En otras palabras, Apple ha optado por una propuesta de valor Mas por ms (Mejores
productos por mayores precios). Y entonces que pasa con los clientes que no estn
dispuestos a pagar mas por estos beneficios pero que si desean las prestaciones y
utilidades de los productos Apple? Simplemente los ignoran. De hecho, cuando se le
pregunt a uno de los fundadores de Apple, Steve Jobs (1955 - 2011) en la ceremonia de
lanzamiento del iPad, si Apple podra sacar un netbook de 300 dlares (150 mil pesos
chilenos, aproximadamente), su respuesta fue: Nunca. Yo no s cmo hacer un producto
de calidad a ese precio. En esa breve frase se resume toda su estrategia de negocios, su
posicionamiento y su estrategia de precios. Apple hace lo que mejor sabe hacer: dirigirse a
un mercado especfico y adelantarse en el ofreciendo calidad, un claro ejemplo es que
Apple no ha inventado nada. Haca tiempo que existan reproductores de mp3 e incluso
los haba con disco duro integrado, idnticos a la idea de Apple. Cual fue el xito del
iPod? Para empezar, en esa poca todos los reproductores de mp3 tena pantallas diminutas
de poco ms de una lnea, el iPod en cambio tena una pantalla enorme, tena un diseo
atractivo y colorido, una pequea rueda tctil que permita cambiar las canciones en vez de
botones y una gran capacidad de memoria. Un iPod hacia lo mismo que un reproductor
mp3, permita escuchar msica. La diferencia era que con un iPod eso se lograba con
facilidad y por sobre todo, con estilo.

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Por otra parte, Apple ha segmentado sus productos: Han creado un producto para cada
uso (Segmentacin vrtical), en vez de crear una clase especial de producto para cada
cliente (Segmentacin horizontal). Apple ha diseado productos acorde a las necesidades
comunes de los clientes pero con un uso en particular; un iPad para el entretenimiento, un
iPod para la msica, y un iPhone para las comunicaciones. Cada uno con funciones
especficas y dirigidas a satisfacer aquellas necesidades que los consumidores deseen con
mayor preferencia.
Los productos de Apple no compiten por precio o rendimiento, sino que son objetos de
culto, con un diseo que los convierte en algo tan valioso como una joya para el
consumidor, al que no le importa pagar los casi US$1200 frente a los US$600 que cuestan
los PCs de la competencia directa. El diseo vende. La imagen de la marca pasa de ser una
minora marginada a un elemento distintivo de personalidad y diseo. La empresa trabajar
en construir marca. De hecho Apple es una de las pocas marcas con una legin de fieles
incondicionales que estn dispuestos a pagar ms por sus productos, y que los promocionan
sin esperar nada a cambio. De esta manera Apple logra posicionarse como un negocio
estrella de acuerdo a su crecimiento y participacin de mercado y ganar altos margenes de
utilidad. Esto es especialmente relevante en un mercado con una guerra declarada de
precios.
La compaa entiende que es lo que quieren los clientes, como dice la frase: La gente no
sabe lo que ellos quieren, t tienes que mostrarselo. Apple no promociona la tecnologa
de sus productos, que se da por supuesta, sino cmo sta va a mejorar la vida del
comprador. Incluso en sus tiendas sitan al comprador en un entorno tan favorable que
parece que elija lo que elija no se puede equivocar, reforzando la confianza del mismo en la
marca.
Apple ataca a su mercado objetivo, vistiendo sus productos de forma elegante, muy por
encima de los dems fabricantes como Sony o Toshiba que han intentado perseguirle a la
caza del ordenador ms cool. Con su originalidad aportan un valor aadido de distincin
a la mesa de la oficina donde se encuentran o a las orejas que visten sus auriculares blancos,
evidentemente registrados. Adems la facilidad de manejo con el que los instrumentos

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estn diseados le ha permitido liderar la innovacin en los sectores en los que ha

competido. Prueba de ello es la aparicin del ratn, la pantalla a color o el botn del iPod,
que permiti buscar una cancin entre los Gigas de almacenamiento que tiene el
reproductor.
Todos los anuncios de la empresa acercan la marca a una cultura distinta ms que al precio
o los Gigas de sus computadoras. Apple entendi de buen principio que lo importante era
situar la experiencia del usuario en su corazn para poder construir una imagen duradera
de marca. La imagen de prestigio, calidad y confianza es uno de sus principales activos. Y
como se ha comentado anteriormente con una comunidad fiel de usuarios. Entre los
seguidores de la marca, los fanboys de Apple, reina el sentimiento de pertenecer a una
comunidad, son frreos defensores de la marca y as lo difunden. De esta manera, segn
una encuesta realizada por la empresa de investigacin de marketing Brandjunkie3 en 2009,
Apple es la marca que ms inspira y con la que ms se identifica el pblico. Segn esta
encuesta, muchos de los encuestados indicaron que se identifican con ella ya que piensa de
manera diferente, es muy elegante. Adems otra de las preguntas ms sorprendentes
para los lectores que participaron en este estudio fue Qu marca, envindola 100 aos
atrs, hubiera tenido el mayor impacto en la historia? El 15% mencion a Apple,
indicando que antepondra las personas a la tecnologa o incluso que si Steve Jobs
hubiera revolucionado el mundo de los ordenadores antes de que se construyeran los
primeros automviles, no tendramos dependencia del petrleo y hubiramos desarrollado
ms fuentes de energa alternativa.
Apple segment su mercado, identific a su pblico objetivo y tambin se posiciona
actualmente como un cono de la innovacin tecnolgica. Poseer un producto Apple es ms
que tener un artefacto de calidad, es un smbolo de estatus, de poder. Las personas buscan
reflejar esas caractersticas al comprar un producto de la marca. Se sienten identificados por
esos valores y desean expresarlos. Pero cmo logr Apple posicionar su marca hasta
llevarla a ser la empresa ms valorada en la historia de la bolsa de valores?

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Entre algunas de las estrategias que utiliza Apple para posicionar su marca y atacar a
su mercado objetivo estn:
1.- Se Enfoca en el pblico, y no en el producto: siempre que Apple presenta un nuevo
producto realiza una convencin con una gran prescencia de prensa especializada, expertos
y gente comn y corriente que quiere asistir al evento por curiosidad o fanatismo, y frente a
ellos se enfoca en cmo ste nuevo producto puede facilitar la vida de las personas que lo
compren, en vez de, en las caractersticas tcnicas que posee, como por ejemplo resolucin
de la pantalla, megapxeles de la cmara digital, etc.
La preocupacin de Apple es que las personas vean en sus productos simplicidad y
productividad, ya que son caractersticas muy bien valoradas a la hora de adquirir un
producto.
2.- Consigue opiniones de lderes de opinin: Esto lo hace para publicitar sus productos y
tambin para que el pblico tenga la opinin de personas destacadas dando a conocer una
pequea parte de lo que ser el producto, de modo que dicho pblico comience a hablar de
lo que el nuevo producto podra llegar a hacer.
3.- Es revolucionario: esto se ve reflejado cuando Apple cambia al mundo por medio del
lanzamiento de un producto innovador. Apple cambia la manera en la que el mundo piensa
sobre lo que se necesita da a da, lo que conlleva a que compaas enteras tengan que hacer
renovaciones para adaptarse a los nuevos cambios y no quedarse en el pasado.
4.- Lanza productos que la gente desea: Apple hace esto por medio de lanzar productos
muy atractivos a la vista. Por qu es importante esta prctica? Porque la gente que posee
este tipo de productos habla con entusiasmo de l, y contagia a otras personas a adquirirlo
igualmente. De esta manera provocan que ms personas deseen tener un dispositivo marca
Apple, es decir, simboliza el status y su identidad.
Para finalizar, es posible notar como esta empresa se ha caracterizado por mejorar
continuamente e innovar en cada uno de sus productos, incorporando nuevas tecnologas,
nuevas aplicaciones a los productos ya existentes o bien incursionando en la creacin de

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nuevas ideas. Apple hace lo que toda empresa debera hacer, renovarse y adaptarse a los
cambios. Pues el mercado se vuelve cada vez ms globalizado, ms amplio y diverso, con
mayores y nuevas exigencias y las empresas por otro lado intentan abarcar la mayor parte
de ste. La importancia de definir muy bien el mercado al que se atacar, cmo y de qu
manera se mantendr su fidelidad son la clave para el xito que puede alcanzar una empresa
y para las ventajas que se pueden lograr por sobre la competencia. Apple ha logrado con
xito el posicionamiento y la fidelizacin de sus clientes, no porque se haya convertido en
la empresa ms grande en sus diversas industrias, sino porque ha pensado cuidadosamente
cmo vender sus productos, a quin vendrselos y a qu precio. Ha sabido dirigirse a un
mercado especfico y adelantarse en l ofreciendo calidad y valor de marca.
Los usuarios de Apple eligen la marca porque la prefieren, mientras que los consumidores
de Microsoft la eligen porque no les queda otra opcin.
Como la industria de la tecnologa es una batalla constante y dura, donde siempre se est
buscando la manera de convertirse en el nuevo nmero uno; Apple no puede asegurar
seguir estando en la cima de la montaa indefinidamente. El hecho que se est convirtiendo
en la primera compaa del billn de dlares, no quiere decir que sea invencible. Pues
mientras ms crece Apple, ms complejo se vuelve el camino para continuar manteniendo
dicho crecimiento. El sector cambia con rapidez y el sistema operativo de Google asume
posiciones lderes en las plataformas de smartphones. Sera una muy buena opcin
incursionar en nuevos mercados y reforzar aquellos que an siguen dbiles. Disear algn
dispositivo tecnolgico revolucionario y simple que redefina la forma de ver televisin o
llevar a dispositivos como el iPhone a un siguiente nivel, descartando tecnologas que
comienzan a volverse obsoletas e implementando alguna caracterstica revolucionaria,
como lo fue la pantalla tctil hace unos aos, quin sabe, quizs sea Apple la encargada de
hacer realidad la comunicacin por hologramas, videollamadas en 3D u otra modificacin
que marque tendencias en el mundo de la tecnologa.

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BIBLIOGRAFA
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el 24 de agosto de 2012, OReilly Radar, pgina web dedicada a la difusin de nuevas
tecnologas e innovacin en empresas dedicadas a tecnologa:
http://radar.oreilly.com/2010/09/apple-segmentation-strategy-an.html
2. Philip Kotler, Marketing, 10 Edicin Pearson Education. (2004). Segmentacin de
mercado, seleccin de pblico objetivo y posicionamiento. (pp 247-279).
3. John Mullins, Administracin de Marketing, 5 Edicin Mc Graw Hill. (2006).
Segmentacin del mercado y marketing objetivo. (pp 180 198).
4. Apple se convierte en la empresa con mayor capitalizacin burstil de la

historia, Consultado el 24 de agosto de 2012, Diario el pas, Pgina web de periodismo

digital dedicada a entregar noticias de actualidad.
http://economia.elpais.com/economia/2012/08/20/actualidad/1345471264_757294.html
5. Apple es la marca ganadora de los Brandjunkie 2009. Consultado el 22 de agosto de
2012. Marketing Directo, Pgina web dedicada a informacin y noticias de marketing.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/apple-la-marca-ganadora-de-losbrandjunkie-09/