Campaasdecomunicacin:

Generacindeimpacto

ConstruccindelaImagenCorporativa
Todas nuestras acciones, debidamente
comunicadas contribuyen a crear una imagen
pblicafavorable.
Laimagencorporativaeslasumadepuntosde
contactoentrelaasociacinysusstakeholders

ConstruccindelaImagenCorporativa
Es necesario planificar los mensajes que reciben
nuestrospblicos:
Nodebencontradecirseentres
Handesercoherentesconnuestraidentidad

ConstruccindelaImagenCorporativa
IdentidadCorporativa:
LoquelaasociacinESyPRETENDESER
ImagenCorporativa:
Lo que los pblicos perciben de la asociacin, lo
queCREENQUEES
Comunicacincorporativa:
LoquelaasociacinDICEdes misma.

LaComunicacinCorporativa
Podemosdiferenciarentrecomunicacininternay
externa. La primera se dirige a nuestros pblicos
internos (asociados) y la segunda a nuestros
pblicos externos (asociados, instituciones y otros
stakeholders).
La publicidad es un tipo de comunicacin
PERSUASIVA, PAGADA e INTENCIONAL, con fines
comerciales.

LaComunicacinCorporativa
Adems de la publicidad, hay otras formas de
comunicacin corporativa, como las Relaciones
Pblicas:
y Su objetivo es desarrollar actitudes favorables a

nuestraorganizacin.
y Se trata de generar publicity, es decir, atraer la

atencin de los medios de comunicacin por

nuestrasactividades.Esunapublicidadnopagada.

LaComunicacinCorporativa
El instrumento de promocin ms utilizado es la
publicidad.
yDebemosentenderlacomounaaccinprolongada

en el tiempo. Su eficacia se basa en la repeticin
delmensaje.
yNo

hablaremos de acciones aisladas sino de

campaaspublicitarias.

LaComunicacinCorporativa
La planificacin y ejecucin de una campaa
requieren los servicios de una agencia de
publicidad.
Se trata de un grupo de profesionales de la
comunicacin que trabaja junto al cliente
(anunciante) y le asesora en la planificacin de la
campaa, desde la elaboracin de los contenidos
hastaelplandemedios.

Laimportanciadelaestrategia
Antes de iniciar una accin publicitaria, tenemos
quepartirdeunaestrategia:
y QU queremoscomunicar
y AQUINqueremoscomunicrselo
y CMOlovamosacomunicar

Por ltimo, elegiremos los medios adecuados y el

tiempodeduracindelacampaa.

Posicionamientoyreputacin
Posicionamiento:Lugarqueocupamosenlamente
delosstakeholders.
Qu lugarqueremosocuparensusmentes?
Nuestras acciones de comunicacin deben ser
coherentes con nuestro posicionamiento y
reforzarlo.

Posicionamientoyreputacin
Cmoqueremosquenosrecuerden?
y Asociacincercana
y Asociacinqueresuelveproblemas
y Asociacintradicional
y Asociacindinmica
y Asociacinmoderna
y Asociacinsofisticada
y

Posicionamientoyreputacin
OBJETIVO: Crear una buena reputacin entre
nuestros stakeholders y diferenciarnos de la
competencia.
Estoselograconconstanciaycoherenciaentodas
nuestras acciones, no slo las publicitarias ya que
TODOCOMUNICA.

Un mensaje que aparece en ms de un medio tiene ms
posibilidadesdeserpercibido.
Porqueencuantomsmediosdistintosseempleenms
fcilser transmitirtodoslosbeneficiosdelamarca.

LACAMPAADEPUBLICIDAD

BRIEFING
Qu es?
El briefing es un documento bsico de trabajo, en el que
quedanreflejadosporescritoaquelloselementosdelplan
decomunicacinqueseconsiderannecesariosparallevara
cabo la campaa, documento que posteriormente se
entregaalaagencia.

LACAMPAADEPUBLICIDAD

BRIEFING
Puntosclave.

Definicindelpblicoobjetivo.
Definicindelproductooservicio.Sudiferenciacin,su
valoraadido.
Caractersticasycondicionesdelmercadopotencial.
Experienciasyanlisishistricopublicitarios.
Entorno competitivo. Conocer a la competencia es
fundamental.

LACAMPAADEPUBLICIDAD

BRIEFING
Paraqu sirve?
Elbriefing vaaserelpuntodepartidaquevaapermitirala
agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la
campaa.

LACAMPAADEPUBLICIDAD

EstrategiaCreativa
Parasaberqu debemosdecir enunacampaapublicitaria
nospodemosguiarporelsiguienteesquema.
Modelodeesquemaparalaseleccinestratgica.
Organizacindeunmercadodesaldos.
Diferenciacindelconsumidor

Paralosquevivenenlapoblacino
cercadelapoblacin

Pensamientodelconsumidor

Unabuenaoportunidad

Beneficio

Ahorrardinero.

Evidencia

Artculosapreciodecoste

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Cmo?
Existen3vasdecomunicacin
Lavaracional. Dirigidaalarazn.
Lavaemocional. Sebasaenelprincipiodequecada
argumentoracionalgenerauncontraargumento
tambinracional.Lasapelacionesemocionalescarecen
decontraargumentos.
Latercerava. Combinalasdosanterioresyaque
usualmenteseintentainfluirenladecisindecompra
porlaemocinyelargumento.

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Los10caminoscreativos:
yElproblemasolucin
yLademostracin
yLacomparacin
yLaanaloga
yElsmbolovisual
yElpresentador
yEltestimonial
yTrozosdevida
yTrozosdecine
yMsica

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Los10caminoscreativos:
y

Eltestimonial

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Conceptocreativo:
Elconceptoeslaideabsicasobrelacualser realizadatodala
campaayquedebeserunasntesisperfectadelaestrategia.

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Dnde?.Plandemedios.
UnavezquehemosseleccionadolaideaELCONCEPTO
CREATIVO debemosfijarnosenlosmediosmsadecuados
paratransmitirelmensaje.
Cadamediopublicitarioposeeunaseriedecaractersticas
queleshacendiferentes.
Grosomodolosmediosimpresossonmsadecuadospara
mensajesconuntonomsracionalylosaudiovisualespara
mensajesmsemocionales.

LACAMPAADEPUBLICIDAD

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Clasificacindelosmedios."Above The Line

Mediospublicitariosconvencionales.
Mayor nmero de audiencia y de impactos, ya que se utilizan
losmediosllamadosmasivos.
Menordiscriminacin
Losmediosutilizadosparaestetipodeestrategiason:
yTelevisin
yRadio
yGranFormato
yPeridicos
yRevistas
yVallas
yParadasdeAutobs
yAutobuses(exterior)

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Clasificacindelosmedios.Below The Lline

yActividadesdecomunicacinquesedesarrollanfueradelos

grandesmediosdemasas.Poseensuspropiascaractersticas:
Elpatrocinio,elsponsoring oloseventosseusanpara
reforzarlaimagendemarca;elmerchandising,elmarketing
directopersiguenobjetivosmsrelacionadosconlasventas.
Losmediosmsutilizadosparaestetipodeestrategiason:
yPromocindeventas.
yProgramasdefidelizacin.
yPuntodeventa:Merchandising.
yStreet marketing.(Ejemplo)
yComunicacininteractiva(SMS,Web,emailing,blogs,redessociales,etc.).

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Creatividad.Below The Lline

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Puestaenmarchadelacampaa.
Ejemplo.pticodelaCampaaPublicitaria.
Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TV
Radio
Prensa
Revista
Sms
Buzoneo
Banner

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Puestaenmarchadelacampaa.
Finalmenteesnecesariorealizarunseguimientodelas
insercionescontratadassellevanacabo.

LACAMPAADEPUBLICIDAD

Parafinalizar
Las acciones de comunicacin son un medio y no
unfinensimismas.
Tras ellas tiene que haber una estrategia de
comunicacinrespaldandounmensajeunitario.
Por lo tanto, no pueden ser acciones aisladas e
independientes.