DIRECTIVA GENERAL

DIRECTIVA GENERAL DE GESTION

Cdigo
Versin

: SEN-DIRG-01
: 02

Aprobado
Fecha
Pgina

: DN
: 2005-12-21
: 11 de 80

3. MARKETING
3.1. OBJETIVO
Establecer procedimientos y orientaciones para la elaboracin, ejecucin y control del plan de marketing
institucional y los planes de marketing zonales respectivos.
3.2. ALCANCE
El presente acpite tiene alcance nacional, involucra al Consejo Nacional, Consejos Zonales, Direccin
Nacional, Direcciones Zonales, Unidades Operativas / C.F.P. y Proyectos Especiales de la Direccin
Nacional.
3.3. DEFINICIONES
Marketing: El Marketing una forma de realizar negocios a travs de la satisfaccin de las necesidades y
los requerimientos de los clientes y los consumidores. Como forma de negocios que es, tiene por
obligacin lograr valor para los dueos del negocio y forma parte inherente de la estrategia de negocios
de la empresa. Pero, tambin agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores.
Para el caso puntual del SENATI, el marketing puede definirse como: proveer el producto ms adecuado
a las necesidades del cliente, aplicando estrategias de investigacin de mercado, promocin y venta
combinadas con una efectiva estrategia de atencin al cliente, a fin de obtener una penetracin efectiva
de los servicios que la institucin ofrece dentro del mercado, procurando a su vez la sostenibilidad
econmica de la institucin y consolidando el posicionamiento y la imagen institucional de la misma.
Plan de Marketing: El Plan de marketing es la instrumentacin de la estrategia de marketing. Slo tiene
sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el pblico objetivo al que
apunta.
Una vez explicitadas las decisiones estratgicas, el plan de marketing debe producir respuestas
convincentes a cuatro preguntas fundamentales:

Producto/servicio: Cules son los beneficios que la empresa o el producto/servicio generar

para los potenciales clientes?

Precio: A qu precio se va a ofrecer el producto/servicio y cunto influye el precio en la decisin

de compra de los potenciales clientes?

Distribucin: Cmo y en qu lugar se va a vender el producto/servicio?

Comunicacin: De qu manera se va a comunicar el producto/servicio de modo tal que los

clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?

Para el caso puntual del SENATI se ha definido la planificacin de marketing en dos niveles, el primero a
travs del Plan de Marketing Institucional y el segundo a travs de los Planes de Marketing Zonales.
Plan de Marketing Institucional: Herramienta estratgica que tiene como finalidad el servir de marco para
la planificacin de las actividades de marketing a nivel nacional, referidas a la determinacin de
necesidades de formacin, capacitacin y servicios tcnicos (demanda de actuales y nuevos productos),
las referidas a promocin y publicidad de los servicios institucionales, y las referidas a estrategias de
atencin ms adecuadas a las necesidades de los clientes.

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La Planificacin de Marketing Institucional sirve como gua base para la elaboracin de los Planes de
Marketing Zonales, ajustndose a la Misin y Visin de la institucin; a la Poltica del Sistema de Gestin
de la institucin y principalmente a los ejes estratgicos definidos en el Plan Estratgico Institucional
vigente.
Plan de Marketing Zonal: Herramienta de gestin destinada a operativizar y monitorear las actividades de
marketing en el mbito de cada una de las Direcciones Zonales de la institucin, contiene la descripcin
de las actividades referidas a la determinacin de necesidades de formacin, capacitacin y servicios
tcnicos (demanda de actuales y nuevos productos), referidas a promocin y publicidad de los servicios
institucionales y las referidas a estrategias de atencin ms adecuadas a las necesidades de los clientes.
Este plan compila las acciones de marketing concernientes a la Direccin Zonal y las Diferentes
Unidades operativas a su cargo.
3.4. DOCUMENTOS A CONSULTAR

Ley 26272 Ley del Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial SENATI
Directiva General de Procesos Fundamentales de la Formacin y Capacitacin Profesional SENDIRG-02 acpite 6-1.
Manual de Procesos (P 03: Marketing)

3.5. RESPONSABILIDADES
El responsable del Proceso de Marketing es el Gerente Tcnico de la Direccin Nacional.

El Consejo Nacional aprueba el Plan de Marketing Institucional.

El Director Nacional propone al Consejo Nacional el Plan de Marketing Institucional para su
aprobacin, as mismo evala el informe de los resultados de su aplicacin.
El Consejo Zonal aprueba los planes de marketing zonales.
El Gerente Tcnico es responsable del seguimiento de la aplicacin y la evaluacin de los planes
de marketing zonales a nivel nacional.
El Director Nacional aprueba los lineamientos para la elaboracin de los planes de marketing
zonales y el informe de los resultados de su aplicacin.
Los Directores Zonales, Jefes de Unidades Operativas y Responsables de Proyectos Especiales
son responsables de la elaborar, ejecutar y evaluar en conjunto el plan de marketing
correspondiente a su mbito.

3.6. DESARROLLO
Plan de Marketing Institucional:
La elaboracin del Plan de Marketing Institucional es concordante con el sub-proceso SP.03.2 del
Proceso P.03 Marketing (Manual de Procesos).

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3.6.1.Estructura bsica del Plan de Marketing Institucional

Presentacin
Breve descripcin sobre la importancia, alcances y metodologa de trabajo del Plan de Marketing,
se toma como base para ello la misin y visin de la institucin, el anlisis del plan estratgico
institucional, as como el anlisis de la matriz FODA de del SENATI.
Planteamiento de principales directivas y recomendaciones para la elaboracin de los planes de
marketing zonales.

Anlisis situacional
El anlisis situacional tiene como finalidad el establecer cual es la situacin actual de los
servicios de formacin, capacitacin y tcnicos que brinda el SENATI, as como su entorno
competitivo. El anlisis de cada uno de los diferentes programas y servicios de la institucin sirve
de base para la elaboracin de las estrategias de marketing y de promocin a utilizar. Se realiza
tambin un anlisis del grado de satisfaccin de nuestros clientes, a fin de definir que acciones
son necesarias para introducir mejoras en la atencin al cliente.
Puede incluirse otra informacin adicional como informacin demogrfica y de segmentacin de
mercado, si se considera conveniente; as como informacin de estudios de fuentes externas
como empresas de sondeo de opinin que estn relacionadas con la institucin o con el sector.

Formulacin del Plan de Marketing

En base a la informacin analizada se plantean objetivos estratgicos en tres reas bsicas de
accin de marketing.
o Investigacin y desarrollo de mercado.
o Promocin y publicidad.
o Atencin al cliente.
Los objetivos estratgicos de marketing planteados deben estar acordes con el planeamiento
estratgico institucional y de ellos se desprenden los objetivos especficos ya las acciones a
implementar.
Finalmente se establecen matrices de actividades de marketing de acuerdo a los objetivos y
reas de accin planteadas, en estas matrices se tocan actividades de investigacin de mercado,
promocin y publicidad; as como actividades para la mejora de la atencin al cliente.
o

Matriz de acciones de investigacin y desarrollo de mercado:

En esta matriz se detallan diferentes acciones a ejecutar a fin de obtener informacin
sobre el mercado y sus necesidades, se trabaja sobre tres frentes de accin: El
Aprendiz/Participante; Los Padres/Jefes; y la Empresa.

Matriz de acciones de promocin y publicidad.

Para este caso se consideran dos tipos de acciones, las orientadas a promover los
programas de formacin, capacitacin y servicios tcnicos de la institucin y las
orientadas a fortalecer la imagen y el posicionamiento de la institucin en el mercado,
aunque algunas acciones pueden ser complementarias, se consideran por separado.

Matriz de acciones para la mejora de la atencin al cliente

Para esta matriz se consideran las acciones de investigacin, capacitacin y
equipamiento necesarias para la mejora de la atencin a nuestros clientes, si bien es
cierto se habla de acciones especficas todas las acciones de promocin y de
investigacin de mercado estn orientadas hacia este fin.

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Presupuesto
El plan de marketing se desarrolla en base al presupuesto asignado para cada Direccin Zonal y
Unidades Operativas, es necesario que se establezca de qu manera se distribuir el
presupuesto anual para cada programa y servicio especial; adems esta distribucin debe estar
acorde a las acciones de marketing planificadas.

Responsabilidades
Se define en este punto las responsabilidades dentro del proceso del plan de marketing.

Evaluacin
Se define los criterios bsicos con los que ser evaluado el cumplimiento del plan de marketing.

Plan de Marketing Zonal:

La elaboracin del Plan de Marketing Institucional es concordante con el sub-proceso SP.03.2 del
Proceso P.03 Marketing (Manual de Procesos).
El plan de marketing zonal se elabora tomando como base el plan de marketing institucional, aplicando
las estrategias planteadas en el mismo a los productos y servicios que se ofertan en cada zonal y unidad
operativa.
Se realiza el anlisis situacional de acuerdo a los datos especficos de la zonal y sus unidades operativas
y de acuerdo a los servicios de formacin, capacitacin y tcnicos que la zonal brinda.
Las estrategias de promocin para los mismos dependern de la realidad de la zonal, el presupuesto
disponible y el anlisis realizado para cada producto o servicio.
Contiene los mismos tems que el plan de marketing institucional pero se adaptan a la realidad, los datos
y los servicios que ofrece la zonal.
3.7. REGISTROS

Plan de Marketing Institucional.

Planes de Marketing Zonales.
Informe de evaluacin semestral del plan de marketing institucional.
Informes de evaluacin trimestral de los planes de marketing zonales.