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Caso Eikon / Heineken presenta la Copa UEFA Champions League

Introduccin
Heineken es la cerveza lder en el segmento premium en la Argentina. Fue fundada en 1863 en Holanda.

Su

diferenciado sabor, la calidad de su producto y su distintivo envase verde, la ubican como una de las cervezas preferidas
en ms de 170 pases. Es lder en el segmento de cervezas premium. Sus ventas mundiales alcanzan ms de 22
millones de hectolitros. En la Argentina es producida y distribuida bajo licencia por Compaa Cerveceras Unidas
Argentina (CCU Argentina).
Heineken desarrolla a nivel mundial diferentes programas de sponsoreo deportivo, y durante el 2008 renov, por tercer
ao consecutivo, su apoyo como main sponsor del torneo UEFA Champions League.
Por ser el tercer ao en que Heineken acompaaba al torneo UEFA Champions League, la compaa decidi realizar un
tour internacional donde la Copa UEFA Champions League fuera presentada por Heineken. El tour visit Asia (Tokio,
Yakarta, Hong Kong, Kuala Lumpur, Bangkok y Pattaya) y Sudamrica (San Pablo y Ro de Janeiro (Brasil), Buenos Aires
(Argentina), Santiago (Chile), Ciudad de Mxico y Monterrey (Mxico)
El inters por este torneo rene a 150 millones de espectadores en 230 pases los cuales siguen cada uno de los
partidos disputados. En Amrica Latina, el inters por este certamen se incrementa ao a ao, y la ltima temporada ms
de 64 millones de latinoamericanos siguieron de cerca cada uno de los encuentros.
Descripcin
Al ser el tour de la Copa UEFA Champions League un evento organizado por Heineken se debieron cumplir normativas
internacionales. Desde Holanda, se solicit respetar ciertos formatos y protocolos sobre los elementos y materiales que
seran expuestos en el evento. Asmismo haba que cumplir con las reglamentaciones de exhibicin de la Copa UEFA
exigidas por el comit oficial de la UEFA. Pero adems, cada pas deba adaptarlos en un evento original que respondiera
a las necesidades y oportunidades que cada ciudad ofreca.
Antes de arribar a la Argentina la Copa UEFA haba visitado Asia despertando el inters de miles de fanticos que se
acercaron a conocer de cerca el trofeo.
El desafo que se presentaba era crear un evento que fuese premium, como todos los eventos realizados por Heineken
en Argentina, y a la vez que resultara atractivo para los medios en un pas donde el ftbol es el deporte ms importante y
es un tema principal en los medios de comunicacin.
Adems, derivado de la realizacin de esta accin, se solicit que la misma reforzara el posicionamiento de Heineken
como aliado del deporte internacional premium.
La propuesta consisti en armar un evento premium en Crobar, donde los asistentes pudieran ganarse premios por medio
de juegos interactivos, adems se arm una plataforma donde se convoc a Alejandro Fantino como conductor del
evento, el mismo present a los jugadores Jos Turu Flores y Fernando Redondo, convocados para la ocasin. Durante
el evento Fantino sorte la posibilidad de que dos asistentes del pblico jugaran un partido de Play Station con los ex
jugadores. As los ganadores invitaban al pblico a levantar la Copa UEFA Champions League; todos los presentes
tuvieron la posibilidad de sacarse una foto junto al trofeo. Adems al finalizar el evento la Play Station (autografiada por
Redondo y Flores) fue sorteada entre el pblico.

Para asistir al evento fue necesario registrarse en la web de Heineken, slo 200 invitados tuvieron la posibilidad de asistir.

Objetivos generales
- Continuar con el posicionamiento de Heineken como la marca de cerveza premium lder en Argentina.
- Generar un contenido prensable: Heineken te acerca la Copa UEFA Champions League en un evento exclusivo.
- Desarrollar una campaa de comunicacin que integrara los medios masivos de comunicacin con un contenido
innovador, y una experiencia nica.
- Establecer vnculos con los principales medios deportivos y en medios de inters general y afines al target de la marca.
Objetivos especficos
- Reforzar el posicionamiento de internacionalidad de Heineken. Maximizar el protagonismo de Heineken como aliado a la
Copa UEFA.
- Afianzar el posicionamiento de Heineken como una marca que brinda experiencias nicas.
Pblicos
La accin estuvo dirigida a un pblico masculino interesado en el ftbol y en el mundo del deporte que buscan vivir
nuevas experiencias.
Comunicacin
Para lograr los objetivos planteados, fue necesario crear un evento donde se pudiera desarrollar la propuesta planteada.
Se eligi Crobar para realizar el evento el da 6 de marzo, por ser un premise de la marca y tener una buena percepcin
del pblico general.
Conceptos del Programa
Heineken present, por primera vez, en la Argentina a la Copa UEFA Champions League. Fue el primer evento donde los
fans argentinos pudieron estar cerca de uno de los trofeos del mundo deportivo ms importante del mundo. Destacando
el concepto de premium y calidad que promueve ese torneo, se desarroll un evento de las mismas cualidades donde
todos los invitados eran especiales por vivir una experiencia absolutamente nica.
En este evento, se busc que el pblico target (y el pblico en general) identifique a la marca con la innovacin,
excelencia y creatividad.
Heineken logr una gran repercusin del evento, despertando la expectativa general por la posibilidad de estar cerca de
la Copa UEFA Champions League.

Estrategia implementada

La estrategia implementada se bas en el desarrollo de dos lneas de trabajo:


Brand PR
Asociacin de la marca con el evento deportivo ms importante de Europa. Desarrollo de una campaa de prensa y
difusin.
Acciones de PR. Envo de teaser incluyendo un regalo, invitaciones, press kit y envo de regalos especiales.
Difusin a travs del acuerdo con una seal de TV por cable.
Hospitality durante el evento de todos los periodistas asistentes.
Reforzar vnculos con la prensa del target y deportiva a travs de la entrega de un press kit y regalos exclusivos
realizados por la marca y por la UEFA.
Show PR
Convocatoria de los ex jugadores Jos Turu Flores, Matas Almeyda, y del conductor Alejandro Fantino. Adems, se
coordin el arribo del ex jugador Fernando Redondo, los cuatros fueron brifeados acorde a la propuesta.
Convocatoria de dos celebridades para participar del evento (se convoc a la actriz Romina Ricci y al actor Nicols
Pauls) y posterior difusin en las secciones de vidriera/sociales de los medios.
Resultados
Heineken concentr su estrategia comunicacional en sus campaas de prensa y difusin.
- Campaa de anuncio del evento:
La campaa se realiz por medio de un teaser y estuvo dirigida a medios de prensa de gourmet, inters general,
deportes, jvenes, marketing y publicidad anticipando la presentacin de la Copa UEFA Champions League.
Elaboracin y envo de invitaciones fsicas para prensa e invitados especiales donde se comunic ms especficamente
el concepto del evento y el lugar y hora del mismo.
Elaboracin y envo de invitaciones digitales para prensa e invitados especiales.
- Heineken present la Copa UEFA Champions League
Se elabor un press release pre evento comunicando la accin y abriendo la convocatoria al pblico. Se enviaron
imgenes y logos como complemento comunicacional.
Post evento se envi un press release sobre lo acontecido durante el mismo. Tambin se realiz el envo de fotos de
celebridades, de los ex jugadores convocados y de todo el evento.
Resultados obtenidos
Principales medios nacionales que asistieron al evento:
Canal 7
El Grfico
Clarn, Deportes
La Razn

Ol
Pgina/12
Perfil
La Nacin Deportes
Se obtuvieron 74 publicaciones en diferentes medios grficos, web, radiales y de TV.
PUBLICACIONES OBTENIDAS
Medios grficos y web
Fecha
26/02/2008
26/02/2008
27/02/2008
28/02/2008
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09/03/2008
10/03/2008
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