DESARROLLO SOSTENIBLE

INTEGRACION DE LOS FACTORES

AMBIENTALES EN LAS ESTRATEGIAS
EMPRESARIALES
Enric Aul Mellado*

Las variables ambientales estn empezando a ser seriamente consideradas en los procesos de elaboracin de
las estrategias empresariales. La aparicin y evolucin de los conceptos de desarrollo sostenible, ecoeficiencia, triple bottom y prxima revolucin industrial, y su amplia aceptacin en la Cumbre de Rio de Janeiro y
en la de Johannesburgo, estn modificando substancialmente el peso de determinadas variables ambientales en
el entorno en que se mueven las empresas. Hasta ahora las variables ms afectadas han sido la energa, el uso
de determinados materiales y la gestin de los residuos. A corto plazo lo sern la construccin y el transporte.
Dado que la influencia de estas variables es hasta cierto punto predecible, parece evidente que deben ser incorporadas en los procesos de elaboracin de estrategias. Para lograr dicha incorporacin no es suficiente con los
sistemas integrados de gestin, incorporados o no en las normas ISO o EMAS, sino que es preciso que sean
contemplados dentro del mximo rgano de gobierno de las empresas. Con esta finalidad se estn desarrollando diversos trabajos y cdigos de comportamiento empresarial.
Palabras clave: desarrollo sostenible, proteccin del medio ambiente, estrategia empresarial, normas de
produccin.
Clasificacin JEL: K32, Q32, Q38.

1. Introduccin
La integracin de las variables ambientales en la elaboracin de
las estrategias empresariales es una necesidad que las empresas
espaolas, en general, an no tienen suficientemente resuelta. Si
bien es cierto que los factores ambientales influyen cada vez ms
en las actuaciones que se llevan a trmino, sin embargo, y salvo
* Consejero Delegado de RWE Umwelt Services Espaa.
Las opiniones de este artculo lo son a ttulo personal.
Fecha de esta versin: abril de 2002.

contadas excepciones, siguen sin estar integrados en las estrategias empresariales. Hasta la fecha, las actuaciones ambientales
han estado bsicamente encaminadas a disminuir los costes y
riesgos asociados a sanciones, inversiones no productivas, reparacin econmica de daos ambientales o incluso a procesos por
delito ecolgico; de ah la imagen negativa que el medio ambiente
tiene an para muchas empresas espaolas. En el mejor de los
casos se ha procurado aprovechar alguna de las oportunidades
que el nuevo mercado ambiental ofrece como, por ejemplo,
muchas de las instalaciones de reciclado de residuos actualmente

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existentes. Todas estas acciones, que evidentemente son positivas, son acciones reactivas, es decir, hay un factor ambiental que
influye sobre la empresa y sta acta en consecuencia, pero no
son propiamente actuaciones de estrategia empresarial.
Estamos actualmente inmersos en un proceso de cambio.
Este proceso comenz realmente con la aparicin del concepto
de desarrollo sostenible y su aceptacin prcticamente universal en la Conferencia de Rio de 1992. Dicho desarrollo sostenible se basa en el llamado triple bottom, es decir, en la visin
conjunta e integrada de los factores econmicos, sociales y
ambientales que afectan a las actividades productivas. Este
nuevo enfoque ha modificado lenta pero profundamente la
influencia de determinados factores ambientales: la gestin de
los residuos, el uso de determinados materiales y, especialmente, todo el entorno de la energa relacionado con el Protocolo de
Kioto. De manera inmediata se establecern nuevas prioridades
ambientales, que previsiblemente estarn especialmente relacionadas con la construccin y el transporte. Parece evidente
que las profundas modificaciones de estas variables reclamarn
enfoques estratgicos por parte de las empresas.
Lo expuesto en el prrafo anterior nos permite prever qu es lo
que suceder a medio plazo, pero an podramos intentar un anlisis a ms largo plazo. Para ello, podramos afirmar que se est
creando una nueva filosofa del desarrollo sostenible, lo que algunos autores como Mac Donough, Braungart y Hawken llaman la
prxima revolucin industrial. Esta nueva filosofa revisa
muchos de los criterios ambientales, a veces convertidos en tpicos, que se aceptan o niegan sin reflexin. Dichos tpicos han
sido creados tanto por empresas, como por administraciones o
por organizaciones ecologistas. Es preciso recrearlos y adaptarlos a la nueva realidad; veamos tan slo un ejemplo: un producto
ecolgico no ha de ser forzosamente un producto de larga duracin; no tendra sentido que disesemos un ordenador para que
su parte mecnica tuviese una vida til de 50 aos. Esta nueva
filosofa de la prxima revolucin industrial ir desarrollndose
y, posteriormente, impregnando las futuras cumbres de medio
ambiente, por lo que es necesario tenerla presente, ya que modificar el diseo de los productos y, por tanto, el mercado.

Las acciones expuestas en los prrafos anteriores modificarn

las variables ambientales dentro de las que se mueven las
empresas y son, hasta cierto punto, previsibles, por lo que han
de ser tenidas en cuenta en las estrategias empresariales. De
incorporarlas correctamente, se minimizarn riesgos, se aprovecharn oportunidades y el medio ambiente se convertir en un
punto fuerte de la empresa. No obstante, esta incorporacin de
los factores ambientales a la estrategia de las empresas no es
fcil, ya que no es suficiente con que una empresa tenga un sistema integrado de gestin medioambiental, asociado a una
norma ISO o EMAS; es necesario que la informacin llegue al
mximo rgano de direccin de la empresa y all sea correctamente analizada para, posteriormente, tomar las decisiones
estratgicas oportunas.
Actualmente, la mayora de los consejos de administracin no
disponen ni de la informacin ni de los mecanismos necesarios
para efectuar el anlisis estratgico de las variables ambientales.
Para remediar esta situacin estn apareciendo nuevas propuestas que se revisan en este artculo. Es de esperar que estas
actuaciones permitan incorporar los factores ambientales en las
estrategias empresariales para as conseguir un desarrollo sostenible econmica, social y ambientalmente.
2. Influencia actual de las variables ambientales
en las actuaciones de las empresas
Hoy en da, las variables ambientales estn condicionando de
manera progresivamente creciente las estrategias empresariales.
En los puntos siguientes se destacan los aspectos principales.
Acciones encaminadas a la minimizacin de riesgos
y el aprovechamiento de oportunidades
En este artculo no se abordan estos puntos por ser sobradamente conocidos, pero s se quiere llamar la atencin sobre el
hecho de que los riesgos son generalmente consecuencia de
imprevisiones de las empresas, causadas al no considerar los
factores ambientales a nivel estratgico.

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Implantacin de sistemas integrados de gestin

ambiental y de las acreditaciones ISO 14001 y EMAS
La implantacin de sistemas integrados de gestin medioambiental (SIGMA) en las empresas, acreditada con los correspondientes certificados de las normas ISO 14001 o EMAS, ha sido
un instrumento ampliamente utilizado y muy til. Los SIGMAS
han implicado un considerable avance para la incorporacin de
los factores ambientales en las actuaciones empresariales. Igualmente, la obligada adopcin de una poltica ambiental de empresa y la implicacin de su mximo directivo en el SIGMA (condiciones necesarias para la homologacin del mismo) han
representado un importante paso para acercar los factores
ambientales a los niveles de empresa en que se preelabora la
estrategia empresarial. Debe reconocerse no obstante que, en la
inmensa mayora de los casos, el SIGMA ha servido para hacer
mejor y con menor impacto ambiental lo que ya se haca antes,
no para un autntico cambio de estrategia.
Actualmente se est extendiendo la opinin de que los
SIGMA son un instrumento necesario pero insuficiente. Incluso
lo reconoce el propio Programa del Ministerio de Medio
Ambiente de 15 puntos medioambientales a desarrollar durante
la presidencia espaola de la UE, que seala como uno de
dichos puntos el fomento de que los actuales SIGMA evolucionen hacia programas empresariales ms avanzados basados en
el concepto de la ecoeficiencia (MIMAN, 2002). Debe igualmente destacarse que la actualizacin, actualmente en curso, de las
normas EMAS (Comisin Europea, 2001a) ya contempla especficamente la necesidad de incorporar criterios de estrategia
ambiental, lo que no deja de ser un smbolo de cul es la tendencia actual en esta materia.
Variacin del valor econmico de las empresas
La aplicacin del principio del triple bottom (econmico,
ambiental y social) est modificando los criterios utilizados para
la valoracin de empresas. A los clsicos conceptos de valoracin de activos y de recursos financieros, se aaden actualmen-

te los de marca y reputacin, de capital humano e intelectual, y

de medio ambiente. Lo mismo ocurre con los stakeholders,
donde junto a inversores y clientes se encuentran los empleados
de la compaa, los miembros de la comunidad en la que la
empresa ejerce sus actividades, y las firmas comerciales relacionadas con la empresa. En sntesis y por coherencia con el principio del triple bottom, a los criterios econmicos se aaden los
sociales y ambientales en el momento de configurar el valor real
de la empresa. Estos nuevos criterios de valoracin son especialmente visibles en la cotizacin en bolsa y en el momento de
una transaccin de compra-venta.
La influencia de las variables ambientales en la valoracin de
las empresas, viene reflejada lgicamente en su valoracin en
bolsa. A los estrictos criterios econmicos se unen los sociales y
ambientales; stos ltimos tanto por modificacin de normas
legales, como por una cierta reorientacin de la demanda, ya
que muchos inversores desean que sus fondos sean destinados
a empresas que, adems de beneficios econmicos, aporten respeto social y ambiental. As, a los primeros fondos ticos, que
evitaban las inversiones en empresas que comercializaban con
el rgimen de apartheid de Sudfrica, siguieron otros muchos
fondos ticos que culminaron con la aparicin, en el ao 1999,
del Dow Jones Sustainability Global Index (DJSGI), que est
asociado al Dow Jones general. En el DJGSI encontramos el 10
por 100 de las compaas ms importantes que cumplen los criterios de sostenibilidad del triple bottom; el ndice viene diversificado por criterios geogrficos y lneas de negocio. El 15 de
octubre del 2001, Dow Jones Indexes, STOXX Limited y el
Sustainable Asset Management lanzaron al mercado cuatro nuevos ndices europeos de sostenibilidad: el Dow Jones STOXX
Sustainability Index, el Dow Jones Euro STOXX Sustainability
Index, el Dow Jones STOXX Sustainability Index ex Alcohol,
Apuestas, Tabaco, Armamento y Armas de fuego, y el Dow
Jones Euro STOXX Sustainability Index ex Alcohol, Apuestas,
Tabaco, Armamento y Armas de fuego. Comparando los datos
de rentabilidad y volatilidad de estos fondos con los fondos
generales puede apreciarse que los primeros generalmente presentan una mayor rentabilidad pero, asimismo, un mayor riesgo

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GRAFICO 1
DOW JONES SUSTAINABILITY WORLD INDEXES*
(Diciembre 1993-Enero 2002)
330

280

230

88%

180

54%
130

80
12/93

6/94

12/94

6/95

12/95

6/96

12/96

6/97

12/97

6/98

12/98

12/99

6/00

12/00

6/01

12/01

DJGI World (en $USA)

DJSI World (en $USA)

NOTAS:
* Indices de precios, en $USA.
DJSI World/DJGI World:
Correlacin: 0,9571
DJSI volatilidad: 15,45%
FUENTE: Dow Jones.

6/99

Tracking error: 4,49%

DJGI volatilidad: 14,46%

(vanse Grficos 1 y 2). Las empresas espaolas incluidas en el

Dow Jones Euro STOXX Sustainability Index fueron en el ao
2001: Iberdrola, Santander Central Hispano, Amadeus Global
Travel Distribution y Telefnica.
En las transacciones de compraventa es en las que variables
ambientales pueden influir ms en la valoracin de las empresas. Prcticamente todas las transacciones que se realizan
actualmente incorporan en sus due diligences la repercusin de
las variables ambientales en el precio y clusulas de salvaguarda de la transaccin. Algunos de los apar tados de mayor
importancia son: los costes necesarios para descontaminar

suelos y edificios y las inversiones que es preciso efectuar

para adecuarse a los criterios de proteccin del medio ambiente exigidos.
Incorporacin de las variables ambientales
a la imagen de las empresas
En el ao 2000 los aspectos ambientales eran an muy escasamente contemplados en la redaccin de las memorias de las
empresas. En dicho ao, la Comisin Europea estim que el
espacio dedicado al medio ambiente representaba entre el 1 y el

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GRAFICO 2
PERFILES RIESGO/RENDIMIENTO
(Enero 1997-Enero 2002)

Rendimiento (anualizado) en %

20

15

10

DJSI World

5
MSCI World

DJGI World
0
0

10

15

20

Desviacin tpica anualizada (en %)

nes necesarias para que las compaas puedan elaborar su

memoria de sostenibilidad. Esta iniciativa est an en fase experimental y se desarrolla a travs de un Comit de direccin en
el que participan nueve pases y 17 organizaciones. Las compaas que en 2002 participan en el proyecto GRI son: Baxter,
Bristol-Meyers Squibb, British Airways, Body Shop, Electrolux,
Esab AB, Excel Industries, Ford Motors, General Motors, Henkel, ITT/Flygt, KST Hokkaido Construction, NEC Corporation,
Novo Nordisk, Procter and Gamble, Riverwood International,
SASOL, Shell Petroleum, Sunoco, TXU Europe y VanCity
Savings Credit Union (Adams, 2001).
Igualmente los factores ambientales son ampliamente utilizados en los programas de patrocinio de las compaas. Por poner
slo un ejemplo, citaremos la regeneracin ecolgica de la isla
del los Salzes, efectuada por Esteve Qumica (Esteve Qumica,
2000).

FUENTE: Dow Jones.

4 por 100 del total del informe anual de las compaas. Para
impulsar la divulgacin de las actividades medioambientales en
la memoria anual, la Comisin Europea public en el ao 2000
una gua de 20 recomendaciones a seguir por las empresas para
lograr una mayor transparencia de los aspectos ambientales en
sus memorias anuales.
En el mismo sentido, la Comisin Europea promulg una
recomendacin relativa al reconocimiento, la medicin y la
publicacin de las cuestiones de medio ambiente en las cuentas
anuales y los informes de las empresas (Comisin Europea,
2001b).
An ms avanzada que las anteriores es la iniciativa impulsada
por la Asociacin Britnica de auditores de cuentas, llamada
Global Reporting Initiative. Su objetivo bsico es el reportar la
sostenibilidad (econmica, social y ambiental) de la compaa a
un nivel similar al del informe financiero. Para ello, el GRI est
diseando unos procedimientos que cubran todos los aspectos
del triple bottom y que, simultneamente, provean a los accionistas de informacin til que puedan utilizar. Una de las primeras
publicaciones del GRI es un manual que recoge las instruccio-

3. Las empresas frente al desarrrollo sostenible,

la ecoeficiencia y la prxima revolucin industrial
El concepto de lo que realmente es el medio ambiente est
cambiando. Al importante papel desempeado desde hace aos
por las organizaciones no gubernamentales y las administraciones, se ha aadido ms recientemente el promovido por las
organizaciones empresariales y econmicas. Se est produciendo un proceso que casi podramos definir como filosfico, en el
que se discute lo que realmente es el medio ambiente, cul es
el alcance del trmino ecolgico aplicado a un producto o servicio, y cul es su papel en el desarrollo de la sociedad humana.
Algunos conceptos considerados bsicos por muchos movimientos ecologistas, especialmente los asociados a un conservacionismo inmovilista, estn cambiando; al igual que lo hacen
los asociados a definir cul es el beneficio econmico real de
una empresa cuando se tienen en cuenta los factores sociales y
ambientales.
Un documento clave en este proceso evolutivo ha sido Nuestro
futuro comn, publicado en 1987 por la Comisin de Medio
Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas. En l se estableca

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la relacin entre eficiencia y sostenibilidad del medio ambiente

y se reclamaba la necesidad de que las industrias fueran ms
eficientes en el uso de los recursos naturales y que, en la medida de lo posible, prefiriesen aquellos que son renovables frente
a los que no lo son, para as minimizar los efectos sobre la salud
humana y el medio ambiente.
Un nuevo paso fue dado en 1992 cuando el World Business
Council para el Desarrollo Sostenible, formado por 48 grandes
grupos industriales, promovi el trmino ecoeficiencia para
definir unos procesos productivos que producan el mximo de
productos con el mnimo consumo de recursos ambientales. En
la Cumbre de Rio muchas industrias decidieron adoptar el concepto de ecoeficiencia, asociado a lo que hoy en da conocemos
como triple bottom, es decir, que es preciso tener en cuenta conjuntamente los factores econmicos, sociales y ambientales;
estos ltimos especialmente en el sentido de la ecoeficiencia.
Cada vez son ms las empresas que han adoptado los criterios
de ecoeficiencia. Sin embargo, un nuevo movimiento impulsado
entre otros por William MacDonough, Michael Braungart y
Paul Hawken, considera que, aunque la ecoeficiencia es digna
de admiracin, no es suficiente ya que trabaja exclusivamente
dentro del entramado industrial existente, que es la causa
misma original del problema y que, por lo tanto, simplemente
postpone los graves efectos ambientales negativos, ya que se
basa en hacer ms productos con menos recursos; pero aunque
este hecho parezca un cambio, en realidad no es ms que una
ilusin de cambio. Este nuevo movimiento se autodefine como
la prxima revolucin industrial (Mac Donough y Braungart,
1998) y su filosofa bsica es la de que hay que definir muy claramente los conceptos ambientales, econmicos y sociales y, a
partir de ellos, definir los nuevos productos. Unos productos
que no slo consumirn menos recursos, sino que adems estarn pensados y diseados ya en su concepcin para su reciclado
y para su reintroduccin en la cadena productiva. Se evitar as
un proceso de reciclado que es un gran consumidor de energa
y que, al mismo tiempo, genera productos progresivamente de
menor calidad en cada proceso de reciclado y que a menudo
difcilmente encuentran una salida, no subvencionada, en el

mercado. Podra establecerse que ese nuevo concepto de diseo cambia el ya conocido desde el nacimiento a la tumba por
el mucho ms avanzado del nacimiento al nacimiento. Los
principios bsicos de este nuevo concepto se pueden encontrar
en los principios de Hannover (Mac Donough y Braungart,
1992) elaborados para la Exposicin Mundial 2000.
El proceso de evolucin y redefinicin del concepto de medio
ambiente contina. Por ello, el papel que los factores ambientales desempean actualmente, y desempearn cada vez en
mayor medida, no slo es importante, sino adems rpidamente
cambiante. Por consiguiente, las empresas, y las Administraciones, no pueden actuar slo reactivamente ante estos factores
ambientales, sino que tienen que incorporarlos a sus procesos
estratgicos. En el punto siguiente analizaremos algunos ejemplos. Debe destacarse, no obstante, que ya existen algunos antecedentes; posiblemente uno de los de ms xito fue el Plan
Estratgico Econmico Ambiental de Holanda de los aos 199094 (Ministry of Housing, Physical Planning and Environment,
1991) en el que, por poner slo un ejemplo, se logr que Holanda reorientase su industria ganadera, anticipndose a otros pases europeos y evitando en gran medida los problemas actuales
de contaminacin de suelos y aguas por materia orgnica y de
zooepidemias, sin perder valor aadido de manera significativa,
aunque justo es reconocer que, de forma colateral, se exportaron dichos problemas a otros pases, entre ellos Espaa.
Quiz una nueva demostracin de la necesidad de incorporar
los factores ambientales a la estrategia de las empresas podemos encontrarla en el paralelismo con la reciente Directiva
sobre evaluacin ambiental estratgica 2001/42/CE de 27 de
junio 2001 relativa a la evaluacin de los efectos de determinados planes y programas en el medio ambiente. En efecto, esta
directiva reconoce que la evaluacin de impacto ambiental de
los proyectos pblicos y privados ha permitido, hasta ahora,
minimizar y corregir dichos impactos ambientales, pero igualmente reconoce que esta actuacin ha sido eminentemente
reactiva, ya que corrige impactos ambientales que si se hubiesen considerado en la fase de diseo del proyecto, ya no hubiese sido necesario reparar; es decir, destaca la necesidad de

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incluir dicha evaluacin en la fase estratgica de los proyectos.

Adems dicha evaluacin estratgica de impacto debe considerar los impactos que se puedan producir a lo largo de toda la
vida del proyecto. Como colofn est previsto para la 5 Conferencia de ministros europeos de mayo de 2003, la aprobacin de
un Protocolo legalmente vinculante sobre Evaluacin de impacto ambiental, con especial nfasis en la inclusin de los objetivos
de desarrollo sostenible en los procesos de decisin estratgica,
integrando los objetivos ambientales con los econmicos y
sociales. No es ste el camino que se vern forzadas a seguir
las empresas en el momento de elaborar sus estrategias?
4. Factores ambientales prioritarios
en la estrategia de las empresas
Aunque, sensu stricto, todos los factores ambientales habran
de ser considerados, hay algunos que como consecuencia de los
trabajos realizados por diversos foros internacionales y especialmente por la Comisin Europea, parece que sern los que afectarn a las empresas a ms breve plazo y, por tanto, debern ser
incorporados prioritariamente. El Programa 2002 de la Comisin
Europea establece el desarrollo sostenible como prioridad para
el ao 2002, implementando la estrategia UE de desarrollo sostenible aprobada en Gotemburgo en junio 2001 y revisada en Barcelona en marzo 2002. Segn el citado programa, los temas prioritarios para 2002 sern: chatarra electrnica, restriccin del uso
de sustancias peligrosas, revisin de la directiva de envases y
residuos de envases, prohibicin de bateras de nquel-cadmio,
prohibicin del uso de ftalatos en juguetes destinados a los
nios, cambio climtico, estrategias de uso de productos qumicos, revisin de la directiva Seveso sobre accidentes industriales
y responsabilidad civil por los daos producidos. Quiz sea sta
una lista demasiado ambiciosa para un ao, sin embargo parece
que el aspecto realmente prioritario para el ao 2002 ser el Protocolo de Kioto y, por ende, todo el campo de la energa. Revisar
en profundidad todos estos puntos implicara una extensin
superior a la de este artculo; por ello comentaremos algo ms
ampliamente tan slo los aspectos relacionados con el cambio

climtico y la energa, dejando otros aspectos para posibles artculos posteriores. Sin embargo, parece necesario destacar dos
campos que, muy posiblemente, se vern profundamente afectados. Uno es el de la construccin, a causa de las limitaciones
impuestas al consumo de energas no renovables y al uso de
determinados materiales en los nuevos edificios. Otro es el de
las telecomunicaciones, del que sospechosamente apenas se
habla pero que, en opinin del autor, presentar graves problemas, ya que se desarrollar con nuevos productos y servicios en
bandas de frecuencias ms elevadas y puede quedar absolutamente fuera de mercado, segn sean las conclusiones de los
estudios epidemiolgicos actualmente en curso sobre los efectos
de los campos electromagnticos (Aul, 2002). Por ejemplo,
actualmente se desarrolla un nuevo concepto de mviles que no
precisa antenas a distancia de centenares de metros. La situacin es especialmente grave en un sector que an est claramente convaleciente de las inversiones efectuadas para adquirir derechos de emisin en las nuevas bandas de frecuencia.
Cambio climtico y energa
La Unin Europea ratifica en 2002 el Protocolo de Kioto para la
prevencin del cambio climtico. Precisamente este Protocolo es
uno de los puntos de discusin ms acalorada entre diversos
pases. Prescindiendo de los efectos reales que pueda llegar a
tener el reiteradamente citado Protocolo sobre el cambio climtico, de lo que no cabe duda es de que influir considerablemente
en el mercado de la energa y, por tanto, en uno de los aspectos
bsicos que influyen en la rentabilidad de las empresas. De
hecho ya se est preparando una directiva sobre la disminucin
del consumo energtico en los edificios, diversas propuestas tendentes a aumentar los costes del transporte para reducir el consumo energtico y son muchos los indicios de cambios en los
precios de la energa y de las formas en que sta se genera.
Aproximadamente un tercio del consumo energtico de Europa viene asociado a los edificios; no es de extraar, por tanto, que
est en preparacin una directiva para reducir el consumo energtico en los edificios. Dicha directiva posiblemente estar apro-

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bada cuando vea la luz este artculo y se prev que entre en

vigor en el ao 2004. Con ella se reducir la emisin de CO2 en
una quinta parte del total asumido por la UE en el Protocolo de
Kioto. El objetivo es aumentar el rendimiento energtico de los
edificios de ms de 1.000 m2. Cada edificio nuevo deber contar
con un estudio de viabilidad medioambiental y de instalacin de
sistemas de energa basados en energas renovables. Cabe destacar que numerosos municipios espaoles ya se han adelantado y
han promulgado normativas que obligan en este sentido. La
directiva implantar una metodologa comn para el clculo del
rendimiento energtico, un sistema de certificacin y un sistema
de inspecciones que garantice el mantenimiento de las instalaciones. Esta directiva, junto con el auge que estn alcanzando los
criterios de construccin sostenible, hacen previsible un importante cambio que deber ser incorporado a las estrategias de las
empresas del sector de la construccin.
Igualmente es previsible una profunda modificacin en los
precios de los combustibles y de las fuentes energticas. La
directiva europea sobre promocin de la electricidad obtenida a
partir de fuentes renovables, aprobada en el ao 2001, establece
como objetivo alcanzar un 12 por 100 de la electricidad obtenida
en Europa a partir de estas fuentes renovables desde el ao
2010 (en 2001 la cuota era del 6 por 100). La misma directiva
obliga a fijar objetivos nacionales a cada pas miembro y a facilitar el acceso de los nuevos productores elctricos a las redes de
distribucin elctrica. Esta situacin ha impulsado las PYME
relacionadas con la energa solar y ha impulsado a empresas
medianas que han entrado en el mercado de la produccin elctrica, presumiblemente esperando generar importantes plusvalas cuando las grandes empresas elctricas deseen comprarlas,
cuando deban cumplir con sus objetivos nacionales de cuotas de
produccin de energa elctrica alternativa. Esto ya ha ocurrido
en Holanda. Un dato: slo en 2001 se han instalado en Europa
4.500 MW de capacidad elica de la red elctrica, con lo que se
ha alcanzado una produccin total de 17.000 MW.
Son numerosas las iniciativas para aumentar los costes econmicos del transporte en Europa con el objetivo de disminuir sus
emisiones contaminantes. Ciertamente es incongruente limitar

las emisiones de CO2 procedentes de fuentes fijas y no disminuir

el incremento progresivo y acelerado de las emisiones debidas al
transporte en Europa, especialmente desde la supresin de las
fronteras aduaneras. Adems, la situacin empeorar previsiblemente con la incorporacin de nuevos socios a la UE (Comisin
Europea, 2001c). Alemania gravar a partir de 2003 el transporte
por carretera en camiones. Holanda pretende aprobar en 2002
(posiblemente estar en vigor cuando aparezca este artculo)
una norma legal que establecer una tasa por kilmetro recorrido por vehculo, tanto nacional como extranjero, en lugar de la
antigua tasa fija por vehculo nacional. Inglaterra est preparando una medida similar No modificar este nuevo precio del
transporte la competitividad de numerosas empresas que basan
su estrategia en el bajo coste actual de los combustibles?
5. Incorporacin de las variables ambientales
a las estrategias empresariales
Una vez aceptada la necesidad de la incorporacin de las variables ambientales a las estrategias de las empresas surge la inevitable pregunta de cmo efectuar esa incorporacin. Son muchas
las empresas que han implantado SIGMA y an son ms las que
actan reactivamente frente a alguna variable ambiental; anticipndose incluso a una futura normativa ambiental; pero son muy
pocas las que estn elaborando sus estrategias teniendo muy en
cuenta las variables ambientales. El motivo es que actualmente
la informacin ambiental adecuada no llega a los consejos de
administracin y que stos normalmente no tienen capacidad
especializada suficiente como para analizarla.
Debemos tener presente que, hasta fecha muy reciente, la
variable ambiental se contemplaba aisladamente; se trabajaba
desde la ptica de organizaciones ecologistas, de administraciones que quieren satisfacer a sus votantes, o de algunos aspectos
de salud, incluso de aspectos tcnicos que podan ser desarrollados por las empresas. Pero no se abordaba realmente el aspecto
econmico, sobre todo no se integraba ese aspecto econmico
en la rentabilidad de las empresas, ni se entroncaban los tres
aspectos: sociales, econmicos y ambientales, el triple bottom

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que est modificando el marco en que se mueven las empresas.

La situacin est cambiando, pero podramos decir que an hay
pocos miembros de consejos de administracin que estn suficientemente introducidos en el mundo ambiental y son muy
pocos, igualmente, los expertos en medio ambiente que dispongan de una visin simultneamente ambiental, empresarial y globalizadora y por tanto capaz de ser integrada en la direccin de
las empresas. Existen ya algunos libros sobre la forma en que
las empresas pueden incorporar las variables ambientales; por
citar slo dos ejemplos, los de Carl Frankel (Frankel, 1989) y M.
Angel Rodrguez y J. Enric Ricart (Rodrguez y Ricart, 2000).
Posiblemente existen dos caminos para incorporar la variable
ambiental en la estrategia empresarial. Un primer camino, lento
y posiblemente vlido solo para empresas de gran tamao, es el
de que la alta direccin fije unos objetivos ambientales claros a
la organizacin y exija su cumplimiento. Un segundo camino,
ms rpido, es el de incorporar al consejo de administracin un
consejero externo independiente, altamente especializado en
medio ambiente.
La fijacin de objetivos ambientales
claros a la organizacin
La alta direccin fija unos objetivos ambientales claros y exige
su cumplimiento a la organizacin. Dependiendo del grado de
informacin y capacidad de anlisis que la alta direccin tenga
de la variable ambiental, podr fijar unos objetivos ms o menos
ambiciosos, o ms o menos concretos, pero la organizacin asumir ineludiblemente que la compaa se est posicionando en
el campo ambiental y que ha de utilizar sus mejores recursos
para alcanzar los objetivos ambientales marcados. Al cabo de
unos aos, toda la cultura de la organizacin se habr ambientalizado, estar en una posicin de mayor fortaleza desde el
punto de vista ambiental y adems, con toda certeza, los mecanismos de llegada de informacin a la alta direccin y posteriores procesos de anlisis habrn sido establecidos.
Un ejemplo de este camino sera el de la compaa Philips,
que en 1998 lanz su programa Ecovisin. La alta direccin fij

una serie de objetivos ambientales a la compaa como: alcanzar determinados porcentajes de reduccin de energa, de
materias primas y de generacin de residuos, asumir el concepto ambiental como posicionamiento de marca y oblig a que
cada divisin operativa definiese cada ao productos verdes.
En el perodo 1998-2002, Philips ha conseguido 120 productos
verdes (green flagship), ha reducido sus residuos en un 35 por
100, su consumo de agua y rendimiento energtico en un 25
por 100 y el uso de sustancias txicas de clase 1, en un 98 por
100. A buen seguro que adems la compaa est ahora en condiciones de afrontar retos ambientales an ms ambiciosos
(Philips, 2002).
La incorporacin de un consejero externo independiente
con responsabilidades en medio ambiente
Para aquellos consejos de administracin en que ninguno de
los consejeros conozca suficientemente la variable ambiental, la
incorporacin de un consejero externo independiente con
amplia experiencia en este campo permitira incorporar ms
rpidamente la variable ambiental en las estrategias empresariales. Sin embargo, actualmente, esta posibilidad est muy escasamente desarrollada. No obstante y de manera significativa esta
sugerencia se est recogiendo en los diversos cdigos ticos de
gobierno de las sociedades.
En 1998, la Fundacin BBV (Fundacin BBV, 2000) organiz
una jornada sobre Integracin del factor ambiental en la estrategia de la empresa con la presencia de Manuel Olivencia
(autor de la versin espaola del Cdigo de buen gobierno de las
sociedades) de diversos representantes de empresas y administraciones y moderada por el autor de este artculo. En dicha
mesa se destac que la adopcin de las normas ISO 14.000
implicaba tan slo al nivel ejecutivo de las empresas y que era
preciso que los rganos de direccin de las empresas adoptasen
decisiones estratgicas que contemplasen la variable ambiental.
Para ello se sugiere la incorporacin de un consejero externo
independiente, con las caractersticas y funciones definidas en
el citado Cdigo de buen gobierno de las sociedades.

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DESARROLLO SOSTENIBLE

En 2002 se ha aprobado y difundido el Cdigo de gobierno de

la empresa sostenible (IESE, 2002), elaborado por el IESE-Universidad de Navarra con una amplsima colaboracin de representantes de fundaciones y empresas entre los que se encuentra
el autor del artculo. El objetivo de este cdigo es el de ayudar a
los mximos rganos de gobierno de las empresas espaolas a
integrar en sus actividades y decisiones los principios del desarrollo sostenible. Para ello se propone que diversos miembros
del consejo de administracin posean adecuados conocimientos y sensibilidad acerca de la variable ambiental. Incluso se
sugiere que el mximo rgano de gobierno de la empresa establezca una Comisin Delegada de Medio Ambiente.
La tendencia de los cdigos hacia la incorporacin de consejeros expertos en medio ambiente es clara; sin embargo, la prctica nos indica que este mecanismo es apenas utilizado. Este
hecho entronca con la escasa presencia y relevancia de los consejeros independientes en los consejos de administracin de las
empresas espaolas, segn se desprende del informe anual de
Spencer Stuart sobre el buen gobierno de las empresas (Spencer Stuart, 2002). Posiblemente, la causa sea que mayoritariamente an se ven las variables ambientales como un tema especializado y no como una variable importante del entorno que
afecta a la empresa en su totalidad y a sus potencialidades.
6. Conclusin
Las variables ambientales han de ser ineludiblemente incorporadas al proceso de toma de decisiones estratgicas de las
empresas, junto con las variables econmicas y sociales. La
adopcin de normas ISO o EMAS son condiciones necesarias
pero no suficientes.
Las soluciones propuestas en este artculo pasan por dos
opciones. La primera consiste en que la alta direccin fije unos
objetivos ambientales claros que incluyan el desarrollo de productos y servicios a la organizacin y exija su cumplimiento; es
la va seguida por algunas multinacionales. La segunda, siguiendo los consejos de los nuevos cdigos de gobierno de las socie-

dades, que algn miembro del consejo de administracin tenga

la responsabilidad, los conocimientos y la sensibilidad necesarios en materia de medio ambiente. Ambos caminos an son
muy poco utilizados, aunque es de esperar y desear que, en un
futuro ms que inmediato, lo sean amplia y masivamente.
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