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6. L A S TE N SIONES DEL DISCU RSO IDE N TIFIC A TORIO DE LA S ORG AN IZA C I ON E S

L o que v endría a demostrar la falsedad de un

pensamie n to c hino: que u na imagen va l e po r mil

p a l ab r as. Si digo A m or , s i d i go Di os, ¿ con qué

mill o n es de imágenes alcanza r é a exp licarlo?

ADR I Á N D ES I DERAT . O , El eq u ipo d e J osé nu n c a existió

I

L a socied a d me di á ti ca e n l a qu e n os t oca v i vir h a p uesto d e mani fies-

t o y h a o t orgad o rel eva n c i a a l a m a n e r a e n q ue l as o r gan i zac i o n es

muni c an, t a n to co n s u e nt o rn o co m o e n s u int e ri o r . Así, l as p ala br as

" identidad ", " im ag en ", " c o municación "

se co -

y " di s c u r s o "

se han a s o c iado a

l a n oc i ó n d e o r ga ni zac i ó n

po ra c i ó n )

l u ga r a co n cept os t a l es como im ag en

com u n i cac i ó n inst i tuc i o n a l , d iscur so id e nti fica t o r io, discu r so i ns tituci o -

n a l , i m agen ide nt i f ica t o r ia, e t cé t era.

(o s u s s u c ed á ne os

i n s titució n , e mpre sa y c or -

da nd o

e n t o d as l as fo rm as qu e l es perm it e la com b i n a t oria ,

co r porat i va, i d e n tidad co r porativa,

t r atá nd os e d e com u nicación,

as umen di fe r en t es s i g n ifi c a d os,

l o c u a l tiende a a u-

ment a r l a co nfu s i ó n g ene ra d a e n to rn o

p l o , que d os i nter v en c i o ne s diri g i d a s a l di señ o d e l a i m age n co rp o r a tiva

pued a n ser r ad i cal ment e

a l c a n c e s, h e rr am i e nt as y téc n icas d e i n terve n c i ó n .

d e est e l ib r o, asumo mis lím ites co n

res p ecto a este t e ma . No es mi i nt enció n , n i estoy capacitado pa r a e l lo,

Pe or aún, m e temo qu e

d ese ntr añar

d e es t a

H e op t a d o p o r es t a

últim a ace p c i ón por la s d os r azo ne s qu e sig u e n :

s ec c i ó n , l as ten sio n es de l disc ur so id e nt ifica t o ri o .

h a r é m i p ro p ia co ntribu c i ó n a b o rdand o , co m o s e ñal a el t ítu l o

P a r a d ójicam ent e,

estos s i g ni ficantes

dep e nd ie nd o

de qu ién l os emp lee . En

mu c h os casos, a dem ás, se utili za n s in s e r d ef inid os,

a e l los . De a quí re s ulta, por ejem-

di fere nte s , varia nd o e n c u a nt o a s u s o b jetivos,

Al ig u a l q u e en o tr os p asa j es

esta v erd a d era m a r a ñ a li n g ü ís ti ca.

l . Aun q u e e n un s entid o co mpl e t a m e nt e as int erve n c i o n es o r ie n ta d as a la co muni cac i ó n y a la p ublicid a d ,

l

d i f e r ente d el que a d q uier e en

l a

n oción d e i dent idad es co n s ti tut i va

l isis o r gan i zac i o n al . E xp l ica r é las d ife r encias.

de l marco q u e u t ili zo p ara el aná-

328

DISEÑO DE O RGANIZ ACI O NES

2.

L a n oc i ó n de di scur so es m ás co n sec u e nt e

co n el e n fo qu e se mió tico

qu e me s ir ve pa r a a b o rd a r l a co muni cac i ó n e n l as orga ni zac i o ne s .

D

ado e l sign i f i ca d o di ferent e q u e asum e l a pa l abra i d en tida d en es te

m

a r co, y l a co n cep ció n

semi ó ti ca d e l di scu rso qu e h ace ex t e n sivos

s u s

e nun c i a d os a u n a eno rm e va ri e d a d de s i g ni f i ca nt es,

p o n e r eje mpl os de disc ur sos ide nti f i ca t o r ios d e orga ni zacio n es e n es t a

secc i ó n . No pu e d o m ost ra r l as vest i m e nt as p a mi e n to de l as ofici n as, n i l a cir c ul a c ió n rre e n u n cen t ro de a t enc i ó n de recla m os

l a ge nt e en t ra y sa l e d e s u lu gar d e tr a b ajo t o d os l os d í as . N i s iquiera p u e d o apoyarrn e e n im ágenes v i s u a l es, p or qu e es t e tipo d e lib ro m e im-

po n e l i mi tac i o n es de esp acio y g r áf i cas. Las m a n ifes t aci o n es d e l di scurso i d e nti fica t o ri o n o so n só l o lingüís-

e r o a un a riesgo de cae r en un a

exc e s i va s implifi cac i ó n , qui ero p rese nt a r de e ntr a d a a l g un os eje mplos

pa r a o ri e nt a r l a co mp re n s i ó n de l os concep t os que s i g u e n .

de l os mie mbros, ni e l e qui- de l os rumo r es, ni l o q u e oc u - d e c li en t es, ni la m a n e r a e n qu e

n o r es ulta se n c ill o

¡ ti cas, ni m u c h o m e n os publi c it a ri as,

p

L AS TENSI O NE S DEL DI SC URSO IDEN T IF I CA TO R I O

329

Us u a ri os d e Win d ows,

p

o r favo r a b s t e n e r se.

de M i crosoft

[

M i c r osof t

A s í es q u e , s i u sted u sa una M ac, pued e

Off i ce 98 es t a

aq u í, y só l o co rr e e n Mac in tos h .

co r re r l as ve r s i o n es

Po int , O utl ook Exp r ess e Int er n e t Ex pl o r e r.

-bu e n o, sie ~ pre

do e n l a r ev i sta W¡red , ma r zo de 1 998. )

más avanzada s

Wo rd , Exxce l , P owe r -

) y s i uste d u sa Wind ows

p u ede v i si t a r a u n a mi go q u e t enga un a Mac - . (A p arec i-

La in s i s t e n c i a sa y p r o du c t o,

p a l a br a " pi e n se " , q u e o b via m e n te a lu de a l a co mp ete n c i a

to d os es t os elem e n tos

e l sos t é n de la d i fere n cia

e n l a i d e ntid a d

pr o pi a, e l si n cret i smo

e ntr e e mp re -

l a

como b a nd e r a, in c lu so

co n IB M ,

c o n s-

p

a r ece n

in dica r un r asgo d e l a i d e nt ida d

tru cc i ó n de Appl e transfor m ado lin g ü ístico.

e n di sc ur so,

e n es t e caso d e l aénero

o

P o r s upue s t o qu e hay much os

ot r os r asgos e n l a identidad d e l a em-

p resa, y n o t o d ?s de b e n se r t a n p os it ivos co m o p a r ece se r és t e; seg ur a -

ment e h ay ten s i o ne s, co n t r a di cc i o n es

SE D I ~ERE ~ T ~'~ d ebe es t a r en t ensió n co n l a t e nd e n c i a a l a se m eja n za

y s in d u d a el " PIE N-

y p a r a d o j as,

L

a e mpr esa d e co m p ut ac i ó n Apple es mun d i a lment e co n oc id a po r el

y

l a unifor rnizac i ó n,

t a nt o en l os as p ec t os más e x tern os v in c ul a d os

a la

carác t e r inn ova d or que de s d e s u fund ac i ó n h a ten i d o e n s u s mer ca d os .

co

merci a l izac i ó n y a l pr o du c t o , co m o en l as c u es ti o n es intern as r e l a ti-

C u a n do t o d avía e l giga n te IBM y s u co m pe t e n c i a es t a b a n d es arro lla nd o o rd e n ado r es cada vez más g r a nde s , y e n c i e rt o m o d o ca da v e z m ás a l e -

d e h o gar . L a

n ove d a d no s e r es t ri n g i ó a l h a r dwa r e;

concep c i ó n r ad i calm e nt e d is t i nt a, r esult a nd o s um a m e nt e a m igable p a r a

t a mbi én e l so f twa r e p a rti ó de un a

j a d os de l us u a r io, Ap pl e int ro duj o l a pri m er a co mputad o r a

el

u s u a ri o. C u an d o a ños m ás t a rd e s e d esa r ro ll a el merca d o

d e l as PC 's

co

n s i s t ema o pe ra ti vo

DOS , App le ya h a bí a d esa r ro lla d o el co nc e pt o de

ve

n tanas (wi n dows)

y brind aba a s u s u suar i os fac ili d a d es

p a r a e l di se ño

g r áf i co a ún h oy inal c anza bl es p a r a l as m ás popul a riza d as

p e . P o dría

p a r a n go n arse l a co mp u t a d o r a Macint os h fa bri ca d a p o r A ppl e co n un

pr o du c t o de c u l t o, a p rec i a d o y d efe n d id o

Aún h oy, c u a nd o l a comercia l izac i ó n d e M icrosof t h a inund a d o e l

m e rca d o d e l as P C co n s u pr o du c t o

co n cepci ó n

n o la resi g n a porq u e p a r ece ser p ar t e d e su i den tid a d .

a m u e rt e p o r s u s t e n e d o re s .

W i nd ows, A ppl e se sos tiene en s u

per o

o r ig i na l. Esta posici ó n l e h a tr a íd o se rios p r o bl e m as,

Po r t odo e ll o c r eo q u e e l esl oga n qu e l a id e ntifi ca ú ltima mente , " PIEN-

S E D IF E R EN T E", s i n t et i za m u y b ie n e l di scur so i den t i ficato rio d e A ppl e.

M ás a ún , consi d e r a n do el a p oteg m a qu e d ice " Si n o l os pu e d es v e nc er ,

ún e te a e ll os " , h a d esa r ro ll a d o ju ntam ente co n Mic r osoft el pr o du c t o

O f f ice 98, M aci nt osh Ed iti o n , y l o publi ci t a de l a s i gu i e nt e f orma:

vas a l as r e l acione s e n t r e l os m i e mbr os de l a o r gan i zac i ó n .

inhib e qu e el es l oga n repre s ent e un c o mp o n ente i mp o rt a nt e del di sc ur so

P e r o e ll o n o

identifi ca t o rio de l a o r ga ni zac i ón.

.

 

Pued o a ñ a dir o tros e je mpl os, s i e mp re den t r o d e l as l i m ita cio n es

ya

c

ita d as.

L

a empr esa a ut o m o triz P o r sc h e, i de ntifi ca d a

p o r la e xce l e n c i a

y l a

p

e rdura bilid ad

de s u d ise ñ o, a dem ás de l as pr o p ieda d es

m ecá n icas d e

s

Co up ée co n la s i g ui e nte publi c id a d :

u s p ro du c t os,

l a n zó en 1 990 e l nu evo mo d elo

P o r sc h e

91 1 C a rr era

Cu e nta l a leye n da q u e ca d a vez qu e u n l l ueva P o r sc h e es t á s i e ndo c r ea -

d o, se pu ede esc u c h a r e l J i uid o d e l as r eglas r omp i én d ose. Wa f/ Str ee t J o ur na l , 23 de e br ero d e 1 990.)

(Apa r ec i do e n e l

En e l irn ag in a rió' soc i a l ,

e l pr o du cto es l eyenda, s ímb olo d e s t atu s p o r

exce l e n cia,

du c t os qu e b ien p od r ía n ll amarse "de f ir ma " .

y l o h a l og r a d o co n s u s pr op i as reg l a s . Es u n o d e esos pr o -

P a r a sa lir d e l a i ~ e n t i f i cac i ó n

co n e l p r o du cto ,

vea m os q u é d i ce un

1 1

1 1

' 1

"

I

:i¡

1I

I

r epo rta j e aAn i ta R o ddi ck, f und ado r a de la cade n a d e ti endas d e cos m é -

t i ca n a tura l Th e B o d y S h op, titu la d o "Cos m é ti cos co n un a co n ci en c i a" .

330

DI S E ÑO DE O R G A N I ZAC I O NE S

Construye fábricas en áreas de alto desempleo, contribuye con Amnesty lntemational y estipula que todos los empleados deben dedicar dos horas por semana al trabajo social, pagados por la compañía. (Aparecido en la revista Newsweek, 12 de febrero de 1990.)

La preocupación por el medio ambiente, concebido no sólo como algo físico sino también social, se transforma a partir de esta demanda contractual en un componente importante del discurso identificatorio de The Body Shop, que además manifiesta esta identidad en tiendas delibe- radamente pequeñas, decoradas en el exterior y en el interior con un ecológico verde oscuro. Insisto en las limitaciones de estos ejemplos. No he trabajado con ninguna de estas compañías y, salvo en el último caso, estoy analizando discursos lingüísticos mucho más controlables por su linealidad que to-

dos los otros géneros discursivos que manifiestan la identidad. Además, se refieren sólo a algunos de los rasgos de identidad-construcción de las organizaciones que los enuncian. Pero son enunciados portadores de imágenes fuertes, creíbles para alguien externo a la organización, y que seguramente tendrán sus refuerzos internos, además de las tensiones a las que estarán sometidos. Puestos estos ejemplos, paso a hacer algunas consideraciones en tor- no a las nociones de identidad y discurso, para luego abordar las tensio-

nes del discurso identificatorio

de una organización.

l. LA IDENTIDAD DE LAS ORGA IZACIONES

En un libro anterior (Etkin y Schvarstein, 1989) hemos definido la

identidad de una organización como aquello que permanece invariante

a lo largo

especie. Ford

rente del Citibank, la Municipalidad de Pilar se distingue de la de Ga r í n , el Hospital de Clínicas no es como el Hospital Alvear, la Uni-

versidad de Buenos Aires no es igual a la Universidad Empresa.

Argentina de la

del tiempo, y que además la distingue de otras de su misma

es distinta de Renault, el Banco BIlbao Vizcaya es dife-

En nuestra definición de identidad hemos adoptado el concepto de

de

organización de Maturana y Varela, que señalan el carácter recursivo esta noción.

LA S T EN S I O NE S DEL DI SC URS O ID E N TIFI C AT O RI O

331

Una máquina autopoiética' es una máquina organizada (definida como una unidad) como una red de procesos de producción de componentes que produ- ce los componentes que: 1) a través de sus interacciones y transformaciones regeneran y realizan continuamente la red de procesos (relaciones) que los produjo; 2) la constituyen (a la máquina) como una unidad concreta en el es- pacio en que existe, mediante la especificación del dominio topológico de su realización como tal red. Por ende, una máquina autopoiética genera y especi- fica continuamente su propia organización (Maturana y Varela, 1975).

A esta característica

de autoproducción aludimos cuando tratamos los

aspectos teleológicos del diseño de organizaciones y en organizaciones en el capítulo anterior.

. Definida de esta manera, la noción de identidad se aparta de sus acep-

c i e n e s más propias de los enfoques comunicacionales, como los que si- guen.

. La identidad corporativa es el conjunto de atributos asumidos como pro-' \

pios por la institución. Este conjunto de atributos constituye un discurso, el '

"discurso de identidad", que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad personal del individuo (Chaves, 1988).

La identidad corporativa es un conjunto planeado de indicadores visua- les a través de los cuales la audiencia puede reconocer a la compañía, y dis- criminar una compañía de otra, y que puede ser utilizada para representar o simbolizar a la compañía (Bernstein, 1986).

Obviamente,

no es cuestión de aplicar un criterio de verdad ni de

objetividad a estas definiciones. Los criterios que llevan a enunciarlas

son diferentes, y mi intención aquí es simplemente marcar la diferencia en cuanto a estos criterios de distinción.

de imagen de sus

autores, las dos citas anteriores, aunque muy diferentes entre sí, se orien- tan al aspecto comunicativo de la identidad.

Dejando de lado la segunda definición por la limitación de su alcan- ce, nuestro concepto de identidad se acerca al de Chaves, y ello ha dado lugar a fructíferos intercambios entre nosotros. La diferencia surge en el

Dada la profesión de consultores o diseñadores

puede asimilarse a una máquina

autopoiética, ya que consideramos que se produce y se reproduce a sí misma a la manera en que dicha máquina lo hace.

l.

En el contexto de este libro, la organización

332

D I S E ÑO D E ORGANIZACI ON E S

u

s o . E n e l di s eñ o d e l a ima g en co rp o r a t iv a,

plícit a o imp l ícit a men t e ,

un a c o nn o ta c i ó n

b

po s iti v a . L a " pos í ti v i z ac i ó n ' '

l o s atribu t os adq ui eren , e x -

po s iti va; m ás a ún , par a la co-

a quell os a tributos q u e

a orsanización con s id e r a va li osos, l o c u a l co nfi g u ra un c írc ul o de a ut o-

mu n ic a ció n de l a iden ti d a d s e e li gen o bvi a mente

l

r ep r e s en t aci ó n

de l d i s cu r s o es un a condi -

ci

ó

n nec esaria y un a co n s ecu e nci a

inevit a bl e

cu a nd o l a in tenci ó n

e s

s

edu c ir o pe r s u a dir .

 
 

En n u e s t r o

e n f o qu e, l os r asgo s d e ident i d ad de una o r g aniz ac i ó n

n o

ti e n e n a pri o ri nin g un a co n no t ac i ó n

a pe sa r y en c o n t r a de l a v o l u nt a d pr o p i a de l a o r ga ni z ació n .

va l o r a ti va, y a d e m á s pue d e n exis tir

H en r y Ford

de

cía a ll á p o r l a dé ca d a d e 19 30 que

s u s cliente s p o d í an e leg i r c u a lquier

co

l o r p a r a s u a u t o , s i emp r e que fu e r a n eg r o . E s ta fra se , que m a rca el

ca

r ácte r au t orrefe r encial y e n c i ert o mod o de s u perio r id a d y auto r i t ario

e l a o r ga ni zac i ó n h a m a nt e n i d o a lo l argo de l ti emp o, t odavía l a i d e n - tifi ca a pe s ar d e l os e s fuerzo s que h a ce en p os de l a tan rema n ida met a

q

u

de s a t i s f a cer las nece s id a de s del co n s umidor . mo es t á t odav í a p re s ente en el éxit o fu l g u rante

O p eracio n e s Au t omo tri ces, "ca r iñosamen t e " a p odado Ja c k , el Cuchill o,

por lo s e s tr agos qu e h a causa d o s u po líti ca de red u cc i ón de cos t o s .

E s t e r as go de auto ritari s -

del v i c epre s idente

de

A s í expuesto , nue s tra a ten c i ó n n o está p ue s t a en las mis i o ne s , y n o e s

de s de l o s o bjetiv o s c o mo enten d em os

de u n a o r ga ni zación . No s e c on s ti tuye ne c e s ariamente

n

n l a co n t r a d icció n ,

la op os i c ión re s pe c t o de f a ct o re s o co mponente s

tr a n sgresió n , e n e l e n f r en t am i en t o ,

que debe a b o rdars e l a identidad

p o r las trad i cio-

P uede co n f i gu r a r s e

es, l os ri t u a l es,

l o p rim i ti vo ,

lo f o l c l ór i co .

e

e n l a

e n l a negac i ó n o

n t er n o s o externo s. No

e

i

s e di r ige a entender c ó m o pr o ducir m á s s i no a c ó m o la o rg a n izac i ó n

p r o d uce, a u n qu e s e a p eno s amente.

s

Las o r ga ni zaci o n es de

fo men to ba rri a l " v i v e n m ur ién do s e" ,

a p esa r

s uyo. L a s emp r e s a s públ i ca s ti e nd e n a bu ros c lero ti zar s e. L as in s t i tu cio- ne s rec rea tiv as con s tituida s c om o aso ci a cione s civi l e s sin fine s de lucro

tienen prob l em a s co n la fi j a c i ón y la a p l i ca ci ó n de las n o rmas que r e s - tringen l a s cond u c t as de s u s soci o s . A l os miembro s de l as empre s as fa-

mil ia r es se l es s up er p o n e n

l a bora l y e l fami li ar , más all á de su s esfuerz os por evit ar l e .

y se l e s c o n f un de n

d o s s i s t e m as de r o l e s, e l

He trabajado co n un a o r g ani za ci ó n p s ic oa n a lítica

en l a Ar g entin a,

cu yos miemb r os son p s i có l o g os.

sión co n l a de l os méd i c os

d ado q u e es t o s ú lti mo s ll eg a r o n prim e r o y fo rm a b a n p a rte de l es t a b lish-

a tra nsg r edir

m e nt ve r n á cu l o, o blig a r o n in i c i a l mente a s u s a dve r s arios

E s t a pr o fe s i ó n siempr e e s tu vo e n coli -

y

p

s iq ui a tra s r e s p ect o de s u s i n c u mbencias ,

L AS T E NSION E S DEL DI SC URS O I DENT I FICAT O RIO

333

l a n o rma t iva vigen te si q u ería n ate nd er pacie n tes . Es t a sit u ac i ón l e o t o r-

q u e t o d avía p er du ra e n el s eno de l a o r ganizació n. Así co n side r ada , l a id e nt ida d de un a orga ni zac i ó n es e mer ge nte y s u s

rasgos n o s o n só l o prod u c t o d e l a vo lunt a d d e s u s mi e m b r os. A un c u a n- .

co m o a q u ell a q u e l a orga n iza- o

ció n c onstruye p a r a s í m i s m a, par a difere n ciarse de la s d emás, n o pensa-

mo s n ece s aria m e n te e n tal co n strucción como res ult a do d e p r opósitos ,

s in o co m o pr o du c t o del

el co n s um o de

n o d e b e s e r pr o du c t o d e l a

dr og a s de sus alumnos,

v o l u n tad de s us d i rectivos .

a la p r ác t ica de los p sicólogos

u n c i erto carácte r de c la n dest in idad

d o definimo s la iden t idad- co ns t r u cc i ó n

d eve n i r d e l a o r ga ni zac i ó n . Un a e sc u e l a s ecun-

d aria pued e t e n e r como rasgo d e ide ntid a d- co n str u cció n

y cie r tame n te ello

La i d e n tidad es u n a abstra cción q u e se m ateria li za en un a es truct ura

co n form a d a

p acidades ex i ste n tes . L as relaciones dia l óg i cas , e n te n di d as co rn oj en s i o-

nes , también forman parte de l o s rasgos d e ide n tida d d e u na organiza- ción . Hemo s identificado las re l aciones dialógicas u n ive r sales (or d en-

d e s orde n , homog en ei d a d - heteroge neid a d ), y t a mbi é n v im os l as es p ec í -

ficas, co m o e mpresa y fa milia en l as empre sas

n egocio en l a s or ga n i z aciones as i s t e n ciales p r i v a d as .

p o r l os d o minios d e l as rel a ci o ne s,

l os pr o p ós it os y la s ea-

fa m i li a r es , o medicin a y

D e l o anterior S e deriva q u e el gra d o d e t en si ó n ' que

p r ese n te e l sis t e - I

ma de identi d ad de t e r mina el gra d o ' de esta b ilidad o inesta b i li dad

e s t r u c tura . L a ten sió n ent r e v i o l e nc ia y ca l ma q u e s i g n a a las o r ga n iza-

cio n es d efe n so r as

miembros fre n te a ca d a nuevo a t ro p e l lo: ¿ re spon d erán

fle x iva o violen t a?, ¿ cuál e s el

de la

de l os d e re c h os

hum a n os t ie nd e a e nf r ent a r

a s u s d e m a n e r a r e-

límite de la compre n sión y l a c a l ma ?

La ten sió n entre e l a d entro y el afuera de las empre s as d e ven t a d i r ec-

ta qu e e mplea n a m iles de r eve n de d o r as

ge n e r a un a a lt ísi m a r o t a c ió n d e

e

llas .

L

a i d e n tidad de u n a o r g a n ización t i e n e m ú l tip l es ma n ifes t acio n es: "

e

s t á e n s u s role s y en su tecnologí a, en sus si s temas de informac i ón y

e n los pr ocesos d e

s

m as qu e as u men e l poder y l a au t o rid a d ,

e ntre sus integrante s , en la co n figuraci ó n

bució n de s u s tiempo s , en s u s u rgenci a s y de s velo s, en sus paredes y en

s

m o n ias , e n s u s ce l e br acio n es

con t rol, en l os m odos en que se t o ma n l a s decis i o n es,

oc i ali zac i ó n

d é ' s u s m i e m b ro s ,

e n l a di sc iplina

que imp a rt e, e n l as for-

e n l os m odo s d e in t er acció n de s us e s p acio s y en l a di s t r i-

u e q u ip a m ien to, en l a d i s trib u ción

de s u s r ec u rs o s, e n sus r itos y ce r e -

y s u s du e l o s , en s u s o bj e t os y p a l a b ras .

T a l var i edad d e m a n ife s tac i one s s i g ni fica que e l corp u s a co n s id erar

334

D IS E Ñ O DE OR G A NIZ ACI ON E S

para disting u ir la i dentida d de u na or g ani z ac i ó n

t a ut o l ógicamen t e ,

y no se ago t a n i mu c h o menos e n sus ex pr esio n e s

veces, co m o e n e l pá r rafo que s i g u e, b ast e l a le c tur a d e un d o cume nt o

p a r a sa b e r de qu é se t ra t a .

es, e n r ealidad y cas i

la o r ga n izació n misma en t odas s u s m a n i fest ac i ones,

l

i n güísticas , a unqu e a

El funcionario está delante de la máquina de escribir. El interrogado, sen- tado ante él, contesta a las preguntas titubeando un poco, pero tratando de decir todo lo que tiene que decir en la forma más precisa y sin una palabra de más:

"Esta mañana temprano fui al sótano para encender la estufa y encontré esas botellas de vino detrás del cajón del carbón. He cogido una para bebérmela en la cena. No sabía que la bodega de arriba hubiera sido descerrajada": Impasi- ble, el funcionario teclea velozmente su fiel transcripción:"EI abajo firmante, habiéndose dirigido en las primeras horas de la mañana a los locales del sóta- no para poner en funcionamiento la instalación térmica, declara haber casual- mente incurrido en el hallazgo de una cuantía de productos vinícolas, situados en posición posterior al recipiente destinado al contenido del combustible y de haber efectuado la extracción de uno de dichos artículos con intención de ingerirlo durante la comida vespertina, no hallándose en conocimiento de la fractura sobrevenida en el establecimiento situado en el piso superior" (Italo Calvino, L a antilen g ua i .

¿ Qu é du d a t e n emo s , a t r avés del le n guaje de ab oga d os y f uncio n a-

r i os, de qu e es t a de c l a r ac i ó n in daga t oria

es t a r frent e a l os ras g os de t o tal i za c i ó n

co n s i go e l p o d er judi c i a l e n e l mej o r d e l os casos , l a o r ga n iza c ió n

c i a l e n el p eo r ?

ex h i be , ca s i os t e nt osa ment e , de

y d esper so n a lizac i ó n

que lle va

p o li-

E sta i denti d a d así d ef ini d a se constit u ye e n la est ra t eg i a f und amen t al

de la o r ganización, precisame nt e porq ue no se pr opo n e como e s t ra tegia,

y re-

p r o d ucción d e sí m i s ma. ¿ Qu é h ay en una organizació n que sea m ás es -

t r a t ég i co qu e l a pr e s e rvación go del ti e mp o ?

s in o como simple auto rr efe r enciali d a d

al servicio de la pr o d u cció n

de l as

propias cohe r e n c i as inte rn as a l o l a r -

Rec a lqu e m os q ue i d e ntid a d es in va r ia n c i a , y qu e l o s ca mbio s de i den-

tida d oc urr e n si n qu e n ece s a ri a ment e

r a z ó n soc i a l de l a o r ga n izac i ó n .

ti za d o; s i g u e l l a mán d ose i g u al, est á en e l m i smo l u gar y tiene l as mis-

mas agen c i a s,

m e n te d istinto del que era antes, a u n c u a ndo lo s cambios n o sean t o d a - vía p erceptibles.

s e m o dif i que l a f o rma jurí dica o l a

El C o rr eo A r g e n t i n o aca b a d e se r pr iva-

d e i dent i d ad

y es ese n cia l -

y s in e m bargo ha cambiado

,

.,

r

L AS T E NSION ES DE L DISCURS O I DE N T IFI CATOR I O

3 3 5

A todo l o hasta aquí dicho, podemo s agrega r las sig u i ent es consid _

r

acio n es :

 

L

a id e ntid a d n o rm a l iza un ca mp o d e a s ign ació n

de s igni f i cado s

de

m

a n e r a t a l qu e l os par tí c ip es int e m a li za n l os r asgos f und a m e nt u l

s y

s~

t ra n sfo rma n e n

ve r da d e r os com p o n e nt es

de un h o l ograma ,

u ' u

d

ien do a es t a m etáf o ra como u n modo de indi ca r que el t o d o está con

tenido y re pr o ducido

en cada u na de s u s p artes . Y d a d o

qu e

e trutu

de u na causali d ad re c íp r oca, y d esreifica d o r a ( porque n o h ay organí

zació n sin s u jetos ), l a s p a rt es, e s to es los pa r tíci p es, re co n s tr uyen

n

s

u s re l aciones cot idia n as aque l lo q u e l l a m a m os i dent i d a d ,

 

L

a ident idad genera el desa r rollo d e u n a ca p aci d a d d e di s eñ o pr op i a

y au t ó n o m a, tra n sve r sa l a l os a tr avesa m i ent os in s titu c ion a l es ex t er -

ag encia de l os mo -

n os que tienden a tr a n s f o rm a r l a o r ga ni z ación en

d e l os h ege m ó n icos in s tituid os ,

P os ibil i t a l a r e pr o du cc i ó n

m

normas, la ves t imenta, las p resc r i p cio n es

co mun icati va

a t r avés

a d e va l o r es

que se exp r esa

d e l a cultura , e l l en g u aje

es e s i ste -

l as d e l os

ve rb a l , pa r a el d es empeñ o

d

r

oles .

 

Provee a los individuos de una materia prima de información

cul-

 

tural

y las reglas para su procesamiento simbólico, instalando un pro-

ceso

recursi va de construcción social [

] Equivale a información

como unidad de valor simbólico, contrapuesta a la noción de redun- dancia, repetición sin valor agregado de información, sin modificación del estado del sistema (Vizer, 1994).

E

s ta ú ltima alu sió n a la mo d ificación

de l e s t a d o del s i s tem a genera la i d e nt i d a d ( e s de ci r l a o r -

un a r eflex i ón e n cie r to mo d o p a r adój i ca :

ga n izació n ) o p e r a sob r e los com p onent e s,

p a r a qu e e llos no cam b ie n la i den tidad; g en e r a un a se rie de es t a d os

l os m o de la y l os ca m b ia,

de l s i ste m a t endie n tes a m a nt e n er l o i nva ri a nte .

• C o m o m a n i f es t a c ió n

d e si n g ul a r i d a d ,

se ñ a l a l a e xi s tencia d e límit es ,

de di sco ntinuid a d es en un e s p ac i o , d e e lemen to s d is cr e tos . E s t a bl ece

un a co nd ici ó n de bo rde , un a den t r o y un afuer a, con l as previ s ibl es

a d ua n as q u e e s tablece r án

C

específ i ca que interrumpe los atravesamien t os

variables d e l contex t o , tra n s f ormándolas

h eteróno m a) en pe rturbaci o n es ( descr ip ción a ut ó n oma).

las con d iciones de e n t r a d a y sa lid a.

o n s tru ye

e n e l d o minio de las capacidades

e xist e ntes un a c ultura

i

n s t ituc i o n a l es

y las

de e n tra d as ( d esc rip c i ó n

336

D I SEÑO DE O RGANIZ A CIO NES

• Const ru ye u n co nt ex t o pe rt in e nt e, est r uct ur ándolo en co rres p o n de n- ci a co n s u s propi as co her e nci a s intern as.

ya qu e ma nt i e ne su o r den i mp o rta n do

Es u n sistema di sipat i vo,

e

n e rg ía d e l c o nte xto

( e x t e rn o o intern o) ,

a l a vez q u e di s ip a

l o

q

u e es d es perdi cio

p a r a sí mis m o ( p o r e j e m p l o,

l os pr o du ctos

d e

l

d

co nt i n uidad que e l contexto pro p o n e a la o r gan i zación como

co ntra e l

"a tr avesarnie nto de age n c i a". S e co n st itu y e e n un a l ógica de pr o du cc i ó n de senti do e n rela c ió n co n

un co nt ex t o d e l c u a l se di s tin g ue .

fuerza coer c iti va pa r a l a de t er m inació n de l o r den socia l inte r no. Exi s te un a fu e rte d e t e rmin ac ión re c ípr oca entr e el o rd e n así in s titui-

do y l a conducta de l os miem br os,

co n d u c t as pr o pi os . P o r l o t a nto , h a r á fa lt a un a p e rturb ación

especificid ad

p r e t e n de es m o di ficar e s t e orde n i n s ti tu id o. Arti c u la l o que ya n o e s o b v i o . C o n s truy e un es p acio - a b s trac ció n dotado d e r eglas p r o pi as.

d e a lta

s i lo q u e s e

co or ga ni zad o r d e s u r ea lid a d . L a id e nt i d a d

a l a

a o r ga n izaci ó n )

e l a t e nt aci ó n

( P r i gog in e,

d e a b a nd o n a r se

1 983). Real i za

p asi va m e nte

t odo esto e n co ntra

a l as tenden c i as

es l a "va cun a"

E n este s entid o, p osee un a cie r t a

lo q u e o t orga al sis t e m a valo r es y

imp orta nt e,

y de un a m ag nitud c u a nti ta ti va

 

S oy co n scie n te de l ri esgo q ue e ntr añan estas cons id eraci o ne s,

en el

se n t id o d e h acer r e m i ti r l o emer ge nt e

a l o vo lunt ario. L a i denti d a d

u

n a cosa, ni ex p res i ó n de los p ro p ósi t os d e nin g ún m e t asis tem a,

r opo n e pr ovocar n ada de l o q u e ge n era. La id e n tidad, a unq ue

n o es y no se

p

e s t o sea

un a t a ut o l og í a , s impl e m e nt e

tr u ctu r a d e l a o r ganizació n ,

un tra -

bajo de p r od u cci ó n d e di scur sos, co m o ve r e m os e n las secc i o n es sig ui e n-

tes . L as h erra mi e n tas

n i f i ca nt es y s i g nifi ca d os

cen para ide n tifica r a l a o r ganizació n y c u mpl ir con s u tra b a j o. E n tan to

co mp a rtid os, es t os s i g n os est a bl ece n r eg ul a rid a d es pie a la ge n erac i ó n d e im áge n es.

y d a n

d e este t ra b a j o son los sig n os, r elac i o ne s e nt r e s ig -

es, y ti e n e un a e fic ac ia ca u sa l so br e l a e s-

t an t o co m o ésta l a ti e n e sob re e lla.

L a id e ntid a d , a dem ás de s e r, tr a b a j a . Su tr a b a j o e s s e m i ó tica,

qu e l os miembr os d e l a o r ga ni z a c i ó n

co n se n s u a l es

es t a ble-

E n e f ect o, a t r avés d e l tip o d e int e r acc i o ne s co mu n i ca t ivas que g ene - ra y que l a ge n e r a n , l a iden t id a d s ue l e pr esent a r se co m o i mage n , e n e l

visu a l . D e -

pe n de de l a p os i c i ó n de qui e n l a p e r c ib e, l o qu e p e rmit e di s tin g uir e ntre

. nd identidad, pe r cibida o co n s t ruida p o r s u s i ntegra n tes desde los es t a-

ent i do amp l io de l térmi n o n o res tr i n g id o

a lo me r a m e nte

"

>,

LA S T E NSION E S D E L D IS C U R S O IDE N TIFICATORI O

337

dos p ro p ios de l a o r ganizació n , y exoi d e n t id a d , perci bi da p o r l os par t í-

c ip es e x tern os d e la o r gan i zac i ó n . End o id e ntid a d y ex oident i dad

n ecesari ame nt e comp l e m en t a ri as,

bién reve l a r á aspectos útiles p a r a e l a n á li sis o r gan i zacio n al .

d e s u s c on g ru e nci as t a m-

n o so n

y e l a n á li sis

2. LA NOCIÓN DE DISCURSO

A co n tin u ac i ó n c i ta r é algu n as d e f in icio n es y h a r é a l g un as co n s id era -

cio n es, qu e l e j os d e s er ex h a u s ti vas,

pa r ecido útil p a r a ca r acteriza r e l d i sc ur so i d e nt ifica t or i o de un a organ i - zac i ó n e i d e ntif icar s u s ten sio n es.

só l o pr e t e nden t o m a r l o que m e h a

Denomino discurso cambiados en contextos

través de la intención de los enunciadores y son tratados como significati- vos por otros participantes (Dant, 1991).

al contenido

material de los enunciados

inter-

sociales, que se hallan imbuidos de significado

a

Elij o esta defin ició n p ara co men zar p o rqu e en ell a se e n c uentr a n s in -

t e t iza d os l os e l e m e nt os q u e p ermit en ca r ac teri za r n o só l o e l di s cur so si n o también l a sit u ación d isc u rsiva.

H

ay en u nciados

(subrayo e l pl ura l ) con un conte nid o

m ate ri a l , es

d

ec ir q u e e l di sc ur so e s p o t e n c i al men te

p or t ado r d e t o d o l o que h e -

m

os v i s t o r e l a cio n a d o co n l as fun c i o ne s d e l a co munic ac i ó n :

in fo r-

mac i ón refe r encia l ,

des cripti va

de un un ive r so

d e he c h os, ex p re-

siv id a d d e l e nun c i a d o r , i n te rp e l ació n

a l os d es tin a t a ri os,

es t a bl ec i-

m

ient o de l co nt a c to, ac l a r ac i ó n d e cód i gos, es t é t ica.

H

a y e nun c i a d o r es y de s tin a t a r ios, es decir dire cc i o n a lid a d.

H

ay i nt e nc ió n de los enun c i a d o re s, h ec h o que co n v i e r te a l in t e rca m -

bi

o e n s i g ni f i ca t ivo. E sta i nt e n c i ó n , s in emb argo , n o n ec e sa r ia m e nte

d

e termin a el s i g n ific ad o del di sc ur so.

 

H

id

ay u n co nt ex t o soc i a l , co n s tituid o

eo l ogías s ub yac ent es, l as re fe r enc i as co nn o t a ti vas

p o r l as r elac i o n es

d e p od e r, las

a o tr os di sc ur-

sos, ele m e n tos q u e in t r od u ce n l a pro b l em á ti ca d e l a i nt e r p r e t ació n .

R

eco rd e m os

de l punt o 5.3 d e n u e st r a m e t o d o l og í a,

re f erid o a los p a-

r á m e tros p a r a l a co mun icac i ó n

l

a e l s i g nifi ca d o d e s u e nun cia d o .

d e l dise ñ o, q u e e l e nu nc i a d o r

n o co n tro -

E x i ste un a o p os i ció n e nt r e él y el de s -

33 8

DI S E ÑO DE ORGANIZ ACIO NES

tinatario que los coloca en una situación de negociación,

pretende que el destinatario se apropie también del significado, en este caso, del discurso.

si es que se

(

sor y receptor o, para usar una expresión más apropiada, entre enunciador y destinatario. Divergencia que subsiste a pesar de que se compartan códigos comunes que hagan posible la comprensión del mensaje (lingüfsticos, dis- cursivos, culturales, etc.). Divergencias de la cultura, de las biografías, de

] una noción fundamental es la de una divergencia constitutiva entre emi-

las posiciones y los contextos respectivos, de los puntos de vista y de las

] El reconocimiento de esta asimetría insalvable entre

enunciador y destinatario, así como el carácter activo y simultáneo de los procesos de recepción/interpretación. sugieren una pérdida de control del sentido por parte del enunciador (A r fuc h , 1997).

interpretaciones. (

La asimetría entre enunciador y destinatario tiene, respecto del dis- curso identificatorio de una organización, dos dimensiones.

Una e xter n a, referida a las relaciones entre los miembros de la orga- nización y todos los que no pertenecen a ella (clientes, proveedores, funcionarios públicos, accionistas que no participan de la gestión, pú- blico en general). Para el diseño del discurso identificatorio, consi- deraremos enunciadores a los agentes, miembros de la organización que tienen la autoridad para serlo, sin perjuicio de que existan otros no autorizados también vinculados a la generación del discurso. Otra interna, constituida por las divisiones jerárquicas, funcionales o de cualquier otro tipo que existan en la organización. Desde nuestra perspectiva de diseño del discurso identificatorio, y en el marco de las relaciones de poder instituidas, consideraremos como agentes enunciadores a quienes ocupan posiciones de dirección.

En ambos casos he utilizado la palabra "agente" para señalar la fa- cultad que tiene la organización para especificar a sus miembros qué hacer y cómo hacerlo (Brown, 1 990) . La condición de agente no releva a las personas del empleo de su juicio ético para evaluar la razonabilidad de las demandas de la organización. Recordemos, además, que el agente está sujeto para el desempeño de su rol a los límites ya señalados en cuanto a la posibilidad de especifica- ción completa de sus obligaciones. Esto último nos permite formular una interesante conclu ión, que puedo expresar nucvam ntc a la mun . ru ti I

LAS T E NS I ONES DE L D I SC U RSO I D E N T I F I CATORIO

3 3 9

refrán: .dime qué agentes especificas, y cómo lo haces, y te diré qué cla- se de discurso construyes (y qué organización eres). La enunciación en realidad no está restringida a los agentes. Todo los miembros de la organización "hablan", de una manera o de otra. Concurrí hace no mucho tiempo a un nuevo restaurante, que se pre- sentaba como espléndido en su ambientación fí ica. El maitr e que nos

recibía también estaba elegantemente

proverbial. La puesta en escena h a c í a que los cocineros estuvieran a la

vista y en contacto .con los comensales. La imagen se derrumbó cuando

uno de

calor de la cocina, nos comentó además

evidentes de estar sufriendo el que ganaba $ 500 por mes p r

catorce horas de trabajo diario, seis días a la semana. En la Argentina, en j 998 , eso era poquísimo dinero, no sólo en relación con el esfuerzo sin también en valor ab .oluto.

vestido, y su mesura era casi

ellos, desaliñado y con muestras

autorizado para ser portador, pero era

sin duda un portavoz del discurso identificatorio en sentido amplio. Dada

su posición, y a través de la articulación entre su historia personal y el acontecer organizacional (Pichon Riviere, 1980), denunciaba uno de los

rasgos de la identidad de la organización: el de la relación dialógica tre el esplendor y la miseria. Esta distinción entre portador y portavoz nos sirve para señalar dos instancias diferentes:

El cocinero no era un agente

11-

.

"

,

l.

la del a nál i si s del discurso, en la que consideramos todos lo el1111l

 

ciados, sin importar su proveniencia

ni el grado de control que la di

 

2.

rección de la organización ejerce sobre ellos; la del dis e ñ o del discurso, en la que más allá de las dificultado que l'¡ trabajo implica, la dirección de la organización intenta controlar los enunciados de los distintos géneros discursivos, y designar él los por tadores autorizados del discurso, es decir los agentes.

Pueden preverse desde ya las dificultades que entraña el diseño del discurso identificatorio en cuanto a su implementación, duda 111 illl]losi bilidad de controlar a los portavoces y de evitar c o r u r u d i ' 'iOlll'S entre los enunciados de los diverso géneros discursivos, R . tornur 'Slll 'lIl', tión más adelante. La palabra "discurso" proviene de di s ' urrire , que signili 'u "11 vcnu

corriendo". Hay una i la y VLl'1Ia '111reel c nun c imku y '1 (k~lllIlIlul in, 1]11

va y viene entre la inl('Ill'ioll clt" plÍlIH'lo

IIIUlo,

11l~ Il('('('"dad(' d('¡

340

DIS E ÑO D E O R G A NIZACION E S

así colocados en relación complementaria y antagónica al mismo tiem-

po. Tanto en la dimensión externa, como en la interna, bien que con ca- racterísticas diferentes, el discurso configura una relación dialéctica en-

tre

enunciador y destinatario. En tanto diálogo, introduce la necesidad

del

mutuo reconocimiento. Como espacio de interacción, exige un des-

tinatario sensibilizado, no cautivo, con posibilidades de elegir. Las relaciones de dominación inhiben esta dialéctica, se erigen en un monólogo e imponen al destinatario de manera coercitiva el significado pretendido por el enunciador. Queda excluido de ellas el problema de la interpretación: en un contexto de dominación, los destinatarios no pien-

san, sólo obedecen. La validez y la legitimidad de las interpretaciones del discurso, en- tonces, deben ser analizadas acorde con el modo en que se instituyen las relaciones de poder. Otro aspecto para analizar se refiere a que las enunciaciones del di s- urso no son sólo lingüísticas.

[

] se puede identificar

el concepto

de discurso

con el de proceso

emiótico, y considerar que la totalidad de los hechos semióticos ciones, unidades, operaciones, etc.) situados en el eje sintagmático

lenguaje dependen de la teoría del discurso. Con relación a la existencia de dos macrosemióticas -el "mundo verbal", presente bajo forma de len-

del

(rela-

guas naturales, y el "mundo natural", fuente de semióticas

ca - el proceso semiótico aparece entonces como un conjunto de prácti-

ca di cursivas (Greimas y Courtés,

no lingüísti-

1979).

Hemos visto que la identidad de una organización se manifiesta de múltiples formas. Las semióticas no lingüísticas hacen que "hablen"

las paredes, lo si temas, las decisiones, los modos de reunirse y dis-

cutir. I [ay niveles de comunicación lingüísticos (lo verbal en sentido .stricto), scrniolingüísticos (por ejemplo, los códigos de la indumenta-

ria o d -1 urrcgl per onal), semióticos (el arte, la escenografía o la de-

.oruci n) y semi ergonómicos

(la arquitectura y el equipamiento)

(Chuvcs. 1988). Son susc ptibl s d discñ

1('1ll1I,', I ol(lkas, normas y procedimientos),

la organización (estructura, procesos, si s-

y la

el equipamiento

1IIII'II-I11rl11u-ron (1'loll'S, 198.). Recordemos, respecto de la irnple-

1111111ru\( n . l1 tll lilllltlllt

<¡1Il'hi .imos cntr su parárnetros

y los del

d 11111111d.11l di ( ' 1 tI

LAS TE NSIONES D EL D ISCURSO IDE N T I F I CAT OR IO

341

Además, los enunciadores son muchos, aun teniendo en cuenta que estamos otorgando tal condición sólo a quienes están autorizados para ser portadores de su discurso. Hay una concepción "racional" que define como discurso a todo con- junto coherente de enunciados (González Requena, 1989). Desde una perspectiva menos ordenada, la proliferación de enunciadores y signifi- cantes que se desautorizan recíprocamente nos invita antes bien a consi- derar el discurso

t

t

[~ ] una masa aparentemente amorfa de enunciados en la que el arqueólogo descubre una regularidad de "dispersión", antes que un sistema oculto de co- nocimiento subyacente. El horizonte disponible para orientar y unificar el

análisis no es entonces uno de verdad o sentido, de continuidad histórica o de

cientificidad, es meramente una descripción pura de eventos discursivos (Foucault, 1972).

Me interesa subrayar el calificativo de aparente otorgado a esta masa amorfa de enunciados, dado que si en realidad no tuviera forma alguna, no habría organización. Aun reconociendo las limitaciones para contro- lar la enunciación, una organización ejerce un conjunto de elecciones y omisiones que marcan su lugar como sujeto enunciador de un discurso. El hecho de que este ejercicio sea problemático, aun improbable en el sentido de las tres improbabilidades con las que venimos trabajando, no niega la posibilidad de una acción organizada y, por lo tanto, de un dis- curso organizacional. Tal discurso estará sometido a las siguientes tensiones, puestas a la manera de nuestros cuadros:

L as ten s ione s d e l di s cur so d e un a o r ga nizaci ó n

 

Incoherencia

Coherencia

Multivocidad

Univocidad

1

Heterogeneidad

Homogeneidad

'1

Irracional idad

Racionalidad

 

Desorden

Orden

342

D I S E Ñ O D E O RGAN I Z ACI ON E S

e s t e c u a dr o no

se r es u e l ve . S i mpl e m e n t e ex i s t e y e s co n s e c u e n c i a

l é c ti cas e ntr e las p o la ri dade s

met o d o l ógico , co n t r adicci o n es

dere c h a, e s t o es p roc ur a nd o co h er e n cia , un ivoc i da d , h o m og e n eid a d , r a -

l o m á s cerca p o sib le de l a co lumn a de l a

De s d e u n pu n t o d e v i s t a ep i s t emol óg i co

l a organi z ac ió n ub icán d ose

y o n t o l óg i c o,

de l as re l acio n es di a -

q u e ident i f i ca.

D e s d e un pu nto d e vist a

de es t as

d ebe r á ten d er a la reso lu c i ó n

. ~, , '

L

A S T E N S I O N E S D EL D I SC URSO I DE NTI F I CATO RI O

343

d e qui e br e d e

l a q u e ge n e r a l a ap a r i c i ó n

de l di s cur so . Si na d i e du da o ha d e dud a r d e l a v erdad de l o q u e enunci o,

s

pr e n s i b l e , n o n e ces it o h ace r n i n g ú n disc ur s o . i L os p olíticos d e b i e r a n s a -

b e r que e s t o e s as í !

E

s dec ir q u e e s e l q ui e b re o , m ás a ún , l a p o s ibili d a d

u n a s ituac i ó n d e co n s en so n o pr o bl e m a ti za d a

i m e j u zga n r ecto

y m e tien en co n fianza ,

si lo que d igo re s ult a co m-

c

i o n a lid a d y o rd en . E n

e st e sent id o , o r ga ni za r s i g n ifi c a o t or g ar co h ere n -

L

a s itu a c i ó n di sc ur s i va s e i n s t a l a e n l a o r ga ni z ac i ó n

p o rque e s t a s pre-

c

i a a l di s c u r so id e n ti fi ca t o r io d e l a orga ni zac i ón .

t

en s ion es

de v a l id e z se pr o b l e m a tiz a n

y de b e n s er a r gume n t a d a s

H a b erm as h a id e n t i fic ad o c ua t r o pr e te ns i o n es

t u a ci ó n di sc u r siva i d ea l ( H a b erma s ,

1

9 72 ) :

d

e v a l id ez p ara l a s i-

co t i di a name nte,

di

s er án s u c o nt ex t o de significac i ó n .

t a nt o e n l o e x ter n o co m o e n l o int e rn o. Lo s t em as de l

d e p o d e r i n sti tuid as

sc u r so g ira r á n e n to rn o a e ll as , y las r elac i o ne s

D e h echo, el p o d e r se ej er c er á en los

l

. Ve r da d d e los co nten i d os p ro p osi cionale s .

e

xtre mo s d e m a ne r a co n se n sua d a

o co e r c i t i va, de p end i en d o

d e l g r a d o

2. R ect i tud ne c e sar i a p a r a e l e s t a bl eci m i e n t o d e r e l ac i o ne s i nt er p e r so -

e

n qu e e s t as pre t e n si one s

de v a l i d e z s e a n s ati s fec h a s

( F o r e s t er ,

1 9 8 1 ).

I

¡

,

n a l e s l e g í ti m as.

3. C o n fia n z a re c í p roca en r e l ació n co n la s in c e rid a d de l as ex pr es i o ne s .

4 . In t e li gi bil idad p a r a l a co mpr e n sió n de los e nu n c iad o s .

Me oc u par é d e esta s p r e t ensi o ne s de va lid ez m ás ex t e n sa men te

e n el

3. EL DISCURSO IDENTIFICATORIO DE UNA ORGANIZACIÓN

B

a sa d os e n l as co n side r a c i one s

d e l os d os p u nt os a n t er iores ,

po d e-

cap í tul o co rres p o nd i e nt e

a l a c red i b i li d a d .

Me l imi t o a quí a co n s tru ir un

 

m o s d e fini r a l d i s c u r so i d e n ti f i cat or io

d e u n a or ga n i z a ción

co m o c o m -

nu evo cua dr o , qu e a e s t a a lt u r a d e l l ibro

debe r es u ltar o b v i o p a r a e l l e c-

p

u es t o de un a multiplic id a d de e nun c i a do s a r g um e nt a ti vos , lingü ís ti c o s

to

r , y qu e e x pr e s a l as t e n s i o n e s de l a s itu a ci ó n d i sc u r s i va

r e a l .

y

n o l i n g ü íst icos,

que t ienden a s er co her e n te s

e nt re sí, y q u e p o r vías

de

 

s

u s e l e c cio n e s y o m i s io ne s e s pe cifican

el lu ga r in va r ia n te q ue l a or g an i -

z

ac i ó n pr e t e n de oc upar e n el mund o . Es p osi b l e de sc ubr i r cier tas reg u-

 

L

as p ret e n s i o n e s d e vali d ez par a un a si tu ac i ó n d i s cur s i v a id ea l

 

l

a r i d a de s en e s t e d is c u rso,

m ás a ll á d e s u s co nt r ad i cci o n e s,

y s e o rie nt a

 

sie mpre a s a t i s f ac er la s p reten sio n es

d e v a li de z qu e s e han hech o p r o -

b

lem á t i c a s

e n e l me di o ex t er n o o in t e rn o de l a o r ga n i zac i ó n.

 
 

Falsedad

Verdad

Re s u l t a o b v i o qu e t r a scie n de l a n oc i ó n d e i mage n de l a org a ni z a ci ó n ,

 
 

ya que e s t a ú lti m a e s t á m ás re l a c io n a d a,

d es de el m ar c o q u e a q u í e s t oy

 

Impostura

Rectitud

(,

ado p tan d o,

C

c o n la s em ió tic a

o ur tés , 1 97 9) .

v i s u a l y l os s i g n os i có n icos

( G r eim as

y

Desconfianza

Confianza

 

L

a m u lti p l i c i d a d

d e enunc i a d os

y s u s

c at e g o r ías lin g üí s t i c a s y n o l i n -

Ininteligibilidad

Inteligibilidad

 

g

üí s t i ca s h ace n que el di s c ur s o i d e nt i f ic a t o r i o

s e in s criba d e ntr o d e l f e-

 

n

ó m e n o de l a in te rt ex tu a lid a d , q ue com p orta

 
 

A

p a r ti r d el r e co n ocimien t o

de estas t e n sio ne s ,

H abe r m a s

d efin e a l

la existencia de semióticas (o de discursos) autónomas, en cuyo interior se

de modelos, más o menos explícitos. [

] Se trata solamente de estructuras

di

sc u rso co m o

 

Í

 

prosiguen procesos de construcción, de reproducción o de transformación

 
 

una forma de comunicación que se caracteriza por una argumentación en la cual se convierten en tema las pretensiones de validez que se han hecho pro- blemáticas (Haberrnas, 1972).

 

1

semánticas y/o sintácticas comunes a un tipo (o a un género) de discursos (Greimas y Courtés, 1979).

344

D ISEÑO DE O R G ANIZACIONES

Intere s a en e s t a def i n ic i ón l a refe r e n c i a a l a c o n stru cc i ó n , l a re pr o - du cc i ó n o la tr a n sfo rma c ió n d e mo d elos m ás o me nos ex pl ícitos, e x p re-

s ad os a tr avés de s emi ó ti cas a ut ó n o m as. L a est ruc t ur a de un a orga niza -

ció n h a bl a, a l ig u a l q ue s u s s i s t e m as, sus p o l í t icas, s u s d o cume nt os,

o l a fo rma y el co n-

s u s

av i sos publi c it a ri os , l a pr oven i e n c i a d e s u s m ie mbr os

t enid o

dentr o d e l as s em iót i cas a u tó n omas a lu di d as. Par a el di s cur so iden t i fi c a t o ri o, l o esenci a l e s qu e t o d as e stas m a ni-

f e s t ac i o ne s al ud e n a (y e s t á n estructur a d as por ) un a v isi ó n de mund o que

s e co n s titu y e en m o del o ident if i ca t o ri o de l a o r ga niz ació n .

du ce e s ta v i s i ó n en el ex teri o r a tr a vé s

ci o nes , s u s rel aci o ne s in s titu c i o n a l es;

d e s u s que jas , y to d os est os d if erente s sig ni f i can tes s e ag rup a n

Ella repro-

de s u s productos , s u s c o munica-

e n el interi o r , a tra v és de a quell a s

s

u s t a n c i as su s c e ptible s

de di s eñ o como son s u s e s truc t ura s,

s us proce-

s

os , s u s s i s tema s, s us p o l í tic as, s u s n o rm as y s u s pr oc edimiento s, su s

modelo s y e s til o s de ge s ti ó n , s u s espaci os y s u s tiemp os. T a mbié n c on -

tribuyen a la f o rmaci ó n del di s cur so i d e nti f ic a tori o de l a or g anizac i ó n

a quell as cosas que oc urren m ás esp o nt á ne a mente , co m o p o r eje mplo el

u so de l os lengu a jes natur a l es, l a m o dalid a d de s u s reunio n es, las di s pu-

t a s , l a v e s t i ment a y l a pre s ent ac i ó n jeto de di s eñ o expl í c i t o .

de s u s miembr os c u a nd o n o so n ob-

L a e xi s tenci a de l as semi ó ti cas a ut ó n o m as perm i t e infe r i r qu e a l a n a -

li zar e l d isc ur so de sd e el pun to de v i sta d el di s eñ o, o sea co n el pr o p ósi-

to de r eso lver s u s co ntr a d icc i o n es, re s ul ta r á pr o b a ble en co ntra r punt os

c i egos, o gé neros " n o p arla nte s". D e a l lí que pued a n exis tir

[

una intención identificatoria o descuido de ciertas áreas de identificación

por no ser éstas consideradas como tales (Chaves, 1988).

] zonas muertas que, actuando como grietas, evidencian la ausencia de

Es pr o b a ble que al l ect o r le r esult e ex trañ a e s ta menci ó n a un a inten -

ci ó n identificat o ria, cu a ndo

s ult a emergente . Pero l a cit a proviene de un di s eñador de imagen corpo-

rati v a y , aunque identid a d e im age n n o s ean lo mi s m o, l a extr a ñe z a no debería se r tal . En efe c t o, l a condi c i ó n de emergente no niega la e x i s ten-

ci a de una intencionalidad en el di s cur so

hem os di c h o m ás arriba que el di sc urso re-

identifica t o rio , que s e mani -

fie s t a en l a e t a pa de di señ o. A p esar d e e s t e ca r á c t er emer g ente, e l di s -

c urso e s s in embarg o p asibl e d e u n pr oc e so

f o rm a r la s emi os i s n a tur a l y esp o nt á ne a de l a o r ga ni zac i ó n

so s emi a rt ifi c ia l ,

de di s eñ o que i nt e nt a tra n s -

e n un pr o ce -

un a "se rni osis t éc n ica m e nte asi s t ida" (C h aves, 1 988) .

LAS TEN S I O NE S DEL DI SC URSO I DENT I F IC ATO R IO

345

R es ulta r ele va nt e p a r a l a co h e ren cia de l d isc u rso

qu e e l m o d e l o que e n el mu n d o y, p o r

co mp o r ta, r e pr ese nt at i vo d el l u ga r de la o r gan i za ci ó n

l

t o, si el m od elo es t á ex pl íc it o, a dqu i ri rá d e ma n e r a m anifies t a y n o rm a -

tiva un va l o r m etasistém i co

o tant o, d e s u co n ce p c i ó n de mu nd o, es t é e xp l íc i to o i mpl íc i to . E n efe c -

con r es p ec t o a t odos los e nun cia d os

de l a

o

r gan i zac i ó n , e in stit u i r á u n m etale n guaje ,

el l e n gua j e de l e th os, que

c

o m o ya hemo s v i s t o es de u n o rd e n lógico s uperi or a t o d os l os o t ros

l

e

n g u a jes de l a o r ga ni zac i ó n .

tod o l o di cho co n el ejempl o d e un p á rr afo del m e n saj e

a nu a l del Presidente d el Dir ec t o ri o y CEO d e G e n e r a l M o t o r s, ac eptan-

do t o d os l o s riesgos qu e ti e ne la utiliza ci ó n de un m a teri a l en cierto m o d o

pr

m ás

g r a nde del mundo .

A n a lice m os

o rn o cio n a l ;

despu és de t o d o, s e tr a t a de la comp a ñí a

a ut o m o triz

Hay una energía renovada en General Motors. Se hace evidente en nues- tro desempeño operativo, en nuestra competitividad, en nuestros productos, en nuestras marcas y en nuestros empleados. Cuatro años atrás, cuando por primera vez informé a ustedes por esta vía, les pedí que estuvieran alertas y vieran cómo nuestra compañía habría de cambiar. Ahora estamos más cerca que nunca de ser la organización competitiva que visual izamos al comienzo de nuestro viaje. ¿Estamos ya allí? No completamente. Pero el desempeño de GM en 1996 confirma nuestra creencia de hallamos en el camino hacia una rentabilidad sostenida y un Iiderazgo en nuestra industria relativo a in- novación y seguridad de producto, efectividad en los costos y entusiasmo de los clientes (John F. Smith, Jr., 28 de enero de 1997).

i

i

,

l

H ay un a a rgument ac i ó n

e n to rn o a l as pr e ten sio ne s

de va l i dez que s e

h icier o n pr o blem á ticas.

pública mente

mu y dificultoso el c a mbi o . El CEO s ubr a y a que di jo que h a brí a n de cam-

bi a r y efectivamente lo e stá n h ac iend o, m ás a ll á del e sc eptici s m o ini c i a l

qu e a quí trata de elimin a r . El orden enunciad o en c uant o a la s manife s t a ci o ne s

nov a d a indic a una j e r a rquí a de val o re s , en l a cual el desempeño operati-

vo , l a c ornpetitivid a d ,

L a e mpr esa p asó p o r dificu lt a de s qu e f uer o n

n o t o rias u nos a ñ os a tr ás, y su tam a ñ o e in e r c i a to r n a ron

de l a energía re-

a lo s em- h a br á de

l os pr o duct os y l as marc as a nte c eden

plea d os. E s ta jerarquí a in s titu ye un modelo que s e g ur a mente

m

a ni fest a r s e en t o d os l os e nun c i a d os qu e co n s titu y en el di s curso

id

e ntif icatorio

de Gener al M o t o r s. L a rent a bilid a d

sos t e nid a ( m á s a llá

d e l co rto pl a zo ) y ell i d e r azgo

ex pr es i ó n de la m a n era e n qu e l a com p añ í a co n c ibe s u lu ga r en el mund o.

en s u i n d u st ria ( y n o fu e r a de ell a) s on una

346

DI S EÑ O D E O R GANIZA C ION E S

En relación con la multiplicidad de niveles que exhibe el discurso identificatorio de una organización, digamos que ningún nivel puede producir sentido por sí solo. Independientemente de su jerarquía lógica, el mensaje del CEO no será creíble si no es coherente con todas las otras manifestaciones que apuntan, por ejemplo, a la percepción de la efecti- vidad del cambio. La teoría de los niveles desarrollada por Emile Benveniste propor- ciona, para los enunciados que componen el discurso, dos tipos de rela- ciones: distribucionales, para las unidades de un mismo nivel, e inte- grativas, con las unidades de un nivel superior (Benveniste, 1966).

Vale decir que todo discurso tiene su propia organización, y sin la distinción de los niveles ningún análisis coherente es posible. Esta últi- ma afirmación no niega la existencia de una lucha por la categorización de los niveles, inscrita en el marco de las relaciones de poder instituidas. Desde esta perspectiva, la organización es la puesta en escena de una lucha por la categorización de los niveles de análisis del discurso identificatorio. De aquí se deduce que la aplicación de la metodología de la teoría semiótica puede ser sumamente reveladora para el análisis organizacio- nal e institucional. De hecho, el reconocimiento de estas categorías y su ordenamiento jerárquico, trabajo al que Foucault ha otorgado un carác- ter arqueológico, es la condición necesaria para emprender cualquier diseño, y forma parte de los pasos 2, 3, 4 Y 5 de nuestra metodología (variables de contexto, factores críticos de éxito, delimitación y "pararnetrización" del campo). Existen como posibles al menos dos órdenes: uno lógico o estructu-

ral y otro político. Haciendo extensivas estas consideraciones

tintas racionalidades que existen en la organización, habrá en realidad

muchos órdenes posibles,

ces íntimamente ligada a la existencia de una racionalidad dominante en la organización. Además, el reconocimiento de la existencia de relaciones integrativas sugiere que las unidades de orden superior serán de mayor nivel de abs- tracción y complejidad que las de orden inferior. Las múltiples manifestaciones del discurso identificatorio dan lugar, como he venido anticipando, a diversos géneros discursivos, conjuntos de enunciados que comparten características temáticas, compositivas y estilísticas relativamente estables (Arfuch, 1997). Su amplitud incluye

a las dis-

y la imposición de las categorías estará enton-

L

A S TE NS I O NE S D E L D I SC U R SO I DENTIFICA T O RI O

3 4 7

todas las posibilidades de la actividad humana, desde las breves réplicas de

un diálogo cotidiano [

un universo de declaraciones públicas [ ]Ios géneros literarios, periodísti-

cos, dramas, investigaciones científicas ( B a jt i n , 1 98 2 ).

hasta

] una carta

todos los oficios burocráticos

se distingue por su '

función en una esfera determinada de la comunicación y de la acción, y por el tipo de destinatario que postula (Arfuch, 1997). De esta manera, habrá un género para las relaciones institucionales, otro para las comu- nicaciones comerciales, otro para las operativas, otro para las comuni- caciones relativas a la gestión de recursos humanos (a veces llamada

comunicaciones internas), otro para el equipamiento,

de estos géneros tenderán

factura que cumple una función comercial y otra operati va, y que perte- nece por lo tanto a dos géneros discursivos diferentes. Además de estas características estructurales y funcionales que esta- mos viendo, señalemos que el discurso identificatorio, al marcar para la organización un lugar en el mundo, es básicamente portador de ideas. Más allá de las estéticas de sus distintos géneros discursivos, que pue- den facilitarnos la captación de estas ideas o bien tender a su enmas- caramiento, no debemos olvidar nunca la carga ideológica que el discur- { so lleva.

En las organizaciones, cada género

discursivo

etcétera. Alguno '/

a intersectarse,

como será en el caso de una

Más allá de su funcionalidad, los géneros discursivos conllevan una car- ga ideológica, expresan y proponen esquemas valorativos del mundo. No es sólo entonces su dimensión estética lo que impone una reflexión sobre el arte u otras formas significantes sino, sobre todo y de modo inseparable, su apuesta ética (Arfuch, 1997 ) .

Juntemos esta última cita, que de alguna manera señala el carácter

dialéctico de la relación entre

la ética

y la estética del discurso, con to-

. das las consideraciones anteriores en el cuadro de la página siguiente, que sintetiza las tensiones hasta aquí analizadas. El alineamiento de los polos reproduce, como no podía ser de otra forma, los patrones que identificamos en los cuadros correspondientes a las metáforas de la organización y a las perspectivas disciplinarias. Nue- vamente aparecen a la izquierda todas aquellas cosas que tienden a modificarse más dinámicamente, ya constituirse en factores de explica- l ción para el flujo y la transformación. Se trata de expresiones del pensa- miento débil que hemos visto en el capítulo inicial (Vattimo y otros, 1988).

348

D I S E ÑO D E ORGANIZACI ON E S

La s ten s ione s del di s cur so id e nti f icatorio de un a organiz a c i ó n

PARÁMET R Os c

 

'

P

E R F I L

-.

. ", .c:l;:f;i'·":,,

 
   

'} ~ 'i.

. - :

.

./ .

, :

M

o de l o (o

Implícito

Explícito

rep r e sen t ac i ó n de

 

l

u g ar e n e l m u n d o)

C

o n ce p c i ó n

de l

Unidad

 

Unidad simple

 

m

o d e l o

compuesta

 

e r a rquí a s

J

 

Confusas

 

Claras

S

uj e t o s h a b la nt es

Portavoces

Portadores

Gén e r os d i s c urs ivo s

Muchos

Pocos

R

e la c i o n e s

 

Distribucionales

Integrativas

R

a c i o n a li dades

Múltiples

Dominante

Enun c iad os

 

No lin g üís ri co s

Lingüísticos

O

ri e nt a c i á n

Interior

Exterior

pr

e d o min a n t e

ha c i a

 

Pro pu es t a

 

Estética

 

Ética

s e red u cen l as

o pcione s y el p ensamient o se t orn a f u erte . Acep tan d o q u e t o d os los a l in ea mi e nt os r eco n oce n un o rd e n d e a rbitra - riedad , h e co l oca d o la o r ienta c ión del di s c u r s o hacia e l exter i o r en l a co -

c on el con -

s u r ea l i d ad . Lo h ace

?orqu e h ay can~i d ad de c u est i o n e s i n ~e m a s que no re s ul tan releva n tes p a r a .~ e l exten o r , o b i en p o rque n o las quiere mo s tr a r. Ademá s , s a l vo en mo- mente s de cri s i s que t rascienden y a fec t a n lo s i n tere s e s d e t oda la cor nu ni-

I fex t o, l a organ izació n

A la derecha, tienden a eliminar s e la s am b igüedade s,

~~ umn a de la d e recha por c o nsid e r a r que , en l a co munic a ció n

tiende s i e m p r e a sim pli fica r

. da d , ' es poco

probab l e q u e d e s de el exter i o r se c u estio n e n t odas las p re-

tensione s de v al i dez de l a acc i ó n di s cur s iva d e l a o rg a nizaci ó n.

E l d i scur s o h a cia el interior , por el co n trario, debe r á s i emp re a r g u-

me nt a r en t o r no a t oda s l a s preten s io n es de va lid ez s i mu ltá n e a m en t e , ya

2. Ejemplos de estas situaciones críticas son los accidentes nucleares o los casos de corrupción en el gobierno. En estos casos todo queda bajo sospecha.

L A S T EN SION E S DE L DISCUR SO IDENT IF ICATORI O

349

qu e e llas se torn a n pr o bl e m á t icas c u a nd o a d q ui e r e n p ro t ago ni s m o l os

intereses pa r tic u lare s.

E n cuanto a l a e s tética y la ética , e s ta ú l tima s er á s iempre la expre-

i ó n d e un pen sami e n t o f u e rt e. La co n clu s i ón e s que el di s curso iden t ificatorio , q u e indudab l em en te

s expresi ó n de un pen s amient o f uerte , no podrá ev a dir s e de e s tar s ome -

i d o de t o d os

modo s a la s tensiones qu e introduce e l p en s amie n to d é b i l ,

s

e

t

m ás carac t erís t ico de la po s mode r n i da d .

4. LAS CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO IDENTIFICATORIO

DE UNA ORGANIZACIÓN SUJETO

E n t a nt o seña l a un lu ga r e n e l mund o , e l di sc u rso ide n t i fic a tor i o

es

de v ista que permiten la reso l ució n de l as

indic a tiv o de lo s metapuntos

c o ntra d icc i ones

za c ió n . M ás a llá d e l as i mp ro b a bil idades

tív o co , l a organización

tabl e cer la regula ridad

inherentes al di s eño de orga n izaciones y en una organi-

e me rge n t e s d e s u ca r ác t er mu l-

q u e controla s u d is c u rso e s com p etente

p a r a e s - ¡ '

de dispersi ó n a la que alude Foucault .

pu ede p o n ers e al serv i cio de orga ni zac i o n es

E s t a ~m p e t e n c i a

i @ !i! l ! . i da S / b in sti tu yentes.

fec cion a r los modelo s in s ti tu c ion a le s

l a c u al es t á n inser t as; son u na expres i ón

La s pr imera s reprod u ce n

hegemónic o s

d

y t i en d en a p e r- :

en L as o r -

de la sociedad

el or d en in sti tui do.

g

a n i zacio n es

in s t i tu ye n te s

ni egan l a validez de d ichos mode l os h e ge-

m

ó nico s y tienden a modificado s por v í a s de la institución de un nue-

vo orde n. Ac l aremos que a m bos t ipos d e orga n izació n s o n s u je t o, e n e l se n tido

de oponer un a dimen s i ó n tran sv e r sa l , a ut o rre f erenci al , a l os

miento s in s tit u cio n ales

mar co qu e p r opongo , n o de b e co n f u nd ir se un a organizac i ó n i n s ti t u i d a

co n una org a niza ción objeto, y a que est a últ i m a tr a n sc urre c omo una

mera man ife s tación acrí t ica e irretlexi va de l a e xi s tencia de t a l es atrave -

samien t os . La organizac i ó n

ció n co n s ciente y una a d hesi ó n exp l í cita a l o s mo d e l os hegemónicos . Pretende erig irse e n una instancia de re p r o ducci ó n, refuerzo y aun per - " feccio n a mie nt o de a q u éllo s . Con e s te m a r co concep tu a l , e l dis c u r s o identific a t o rio de u na orga n i-

'

atraves a -

a que están s ome t i d a s ( G u at t ari ,

1976) . En este

in s t i tu i d a , p or e l co n tra r io , eje r ce una ele c- )

~ - . { '

z ac ión s ujet o pr e s ent a las s iguiente s c a r a cte r í s tica s .

3

5 0

D I SEÑO D E O R G A NIZA C I ON E S

 

Pr e t e n de co n s t ruir un m u n d o m o d e l o , un es p ac i o d o t ad o d e r eg l as

p

rop i as es t ab l e c i d as p o r l a o r ga n i z a c i ó n co m o d ec l a r a c i ó n de a ut o -

n

o m ía .

T

rae co n sigo u n a r eo r ga n iz a c i ón

de l as re l ac i o n es

soc i a l es a l as que

a

lud e . E s c r í ti ca d e l a v ida co t i di a na . E s r eo r ga n i z ac i ó n d e l mund o.

E nu nci a u n p r o y e c to qu e a dquier e s iemp re u n ca r ác t er soc i a l . Ind i c a un a vo lun tad o r i e n t a da h acia u n f in .

E s co n t ext uali zad o ,

ya q u e ex pr esa n ec esid a d e s ,

i nt e r e s e s y d e s e os

r

e lac i o n ados

co n e l c o n t e x t o soci al m ás a mpli o, e l que r es ul t a as í n o

só l o

a l u d i do p e r m ane nt em ente

s in o a l a vez co n s t r uid o

de s de u n a

p

ers p ect i va a ut o rre f ere n cia l.

C o n s tr u y e un co ntext o pertin e n t e

v i s i b l e y plen o d e se n t i d o, y u n

q

ue hac er é ti co e n di c h o co n texto .

T

o do di s c u r so s e s itú a e n u n

m ome nt o hi s t ó r i co, p o r l o q u e c u a lquie r

d

i sc ur s o id e nt i fic ato rio co nte n d r á tr azas de s u per ten e nc ia

a u n a tra -

di

ción. E s ahí . 3

Co n g rue n tem e nt e co n l a id en ti d a d qu e e x p r e sa , s eña l a l a ex i s ten cia

de lí m it es , d e di s c o nt inuid a d es

e n un c a mp o. E s t a bl e c e u n a d e n tro y

un af u era, u n a co nd ición d e in c lu s i ó n y o t r a d e exclu s i ón.

E

s u n sa b e r que s e c on s tit u ye e n u n d o mi ni o, de t e rmi n a nd o un a for-

m

a de pr o pi e d ad y, por l o t a nt o , d e p ode r. Ex h i be t e r r itor i a lid ad .

T

ien e u n a fue r z a q u e em a n a t a n t o de s u s el eccio n e s como del cue s-

t

io n a mie nt o y la ex cl us ió n de l o q u e n o co n s ide r a v á lido. E s i m pera-

ti

vo .

Por t o d o l o dicho , es un d iscu r so a c e r c a d e l pode r , e j e r cid o c o n l a

n

a tu ral id ad,

l a in m ediatez y l a co n vicc i ón

qu e o t o rga l a vo lu nt a d d e

da

r l o to d o e n re l aci ó n co n u n c a mp o q ue r eco n o c e c o m o pr o pi o .

C o m o m a n i f es t ac i ó n de p o d e r , e s a mb icioso y exh i b e seg urid a d .

A r g ume n t a en cua n to

a l as p r e t e n s i o n es

de va lidez d e l as accio ne s

c o m u n i cat ivas d e su c a m po qu e co n s id er a p r o b l e m á tic a s. A l p ro bl e-

L AS T ENS I O NE S DE L DI S CURSO I D E N T I F I C AT O RI O

3 5 1

m e d i o d e s u p r o bl e m a t izac i ó n

y c u e s t i o n a r ni e nt o.

E s , d e s de e s t a per s -

pe c tiva , r e c u r s i vo .

En r ela ció n con las co ntr a d iccio ne s

p o, t o m a p a rtid o. Por l a a ut o n o mí a en e l cas o de un a c o o per a ti va, p or

l a se g urid a d e n u n b a nc o , p o r l a s a l ud e n u n a o r gani zac i ó n

c i a l , p o r e l co n oc i m ien to e n un a

d e a rt í c ul os s u n tu a r i os; to m a p a r t i-

d o , e n fin , p o r el o rd e n q u e pro p o n e .

A l en u n cia r l o que ya n o es obv i o , e va de e l co n t ext o de o b v ied a d m ás

du c c ió n s er iad a e n l a f a b r ic a c i ó n

d ia l óg ic as o p e r a n t e s e n s u cam -

as is t e n-

po r la a r t esan í a so bre l a pr o -

esc u ela,

p

r o pi o

d e l os d i sc u r s os at r av e sa do s

p o r l os m o d e l os i n s t itu c i o n a l e s

h

ege m ó ni c os.

E n s u s m a n i f estac i o n es

m o d o qu e l a Re al Aca d em i a

qu

Enu ncia u n " Aquí l o h ac em os así. Aqu í e s di fe r ente d e al l á" .

El s uj eto del di sc ur so es p r imer a per so n a p l u r al : n oso t r o s .

Al h ablar d e s de l a co n cie n ci a

l i ng üí st i cas, u t iliz a el p r ese n te i n di ca t i vo,

E s p a ñ o l a r eco m i e nd a

p a r a n o mb r a r l o

e es t i m a m os

q u e e s r e a l .

d e un no s o t r os, fa c il i ta a l os miembr os

e l p as a j e de l a a f ilia c i ó n a l a p e rt en e n c i a

sib ilita e nt o nce s la co n s tru cc i ó n de la m utu a repre s ent ac i ó n

a un e n t r e p e rso n as ( o m ás bi en per so n a j es) tra d o c a r a a c a r a .

E s a pr op i a d o , e n e l do b le se ntid o, s e r pr opio de l en u n ci a d or

p o ner s u ap ro p ia c i ó n

E n t a nt o identi fi ca to ri o , pr o mu ev e l a i den t if i cac i ó n del d e s ti n a t ario

co n l os p ro p ósit os q ue e nu nc i a.

i nd u c e a u n a co h e r enc ia

en t re t e o ría

E n l a p r o p u e s t a de u n a re a l id a d a l tern a t iva ,

( P ic h o n R i v i er e, 1 9 8 0 ). Po -

q u e n un c a se h an

i nter na, e n co n -

y de p ro -

p o r p a r t e d e l os de s t i n a t a r i o s .

e x pu est a y t eo r ía en u so, e ntre l o q u e se dic e y lo q u e s e

h ac e , q u e e s l a b as e d e s u l eg i ti m id a d .

E s un di sc ur so so b r e el s e r , q u e t r a n sfo r ma

natu r a l e in e v ita b le .

e l deber se r e n o b v i o,

ma t i zar u n m o d o h a b i tu a l de s er o h a c e r en u n ca m p o e s pe c í f i co,

se

E

s ase r tivo:

el e n un c i a d or se co m p ro me te

a q u e e l co nt e n i d o

d e l o

p

r o p o n e co m o al te rn at iva y m a n if i e s t a d e e s t a m a n e r a su sin g ular i -

que e nun c i a

se j u s t if ic a y es jus t if i cab l e .

d

a d . E n e s te s en t i d o, c o ns t r u y e fi gu r a so br efig ur a, r e s ca t a y pr oy ec -

E

s c omis i vo : e n c ie rr a u n c o mpr o m i so d e so s t e n er e n l a acc i ó n e l

t a un a f i g u r a so bre u n f o n do qu e a s u v e z

es c o n s tit u id o

en f i g u r a po r

3. El contexto no es sólo el marco en el cual tiene lugar la organización.

Es una ma-

triz vinculada a las relaciones entre los miembros, en virtud de su aprestamiento social, la existencia de códigos, las representaciones sociales y los valores compartidos.

;:.;_11

•••

mu nd o t al c u a l se l o d escr ibe ( F l o r e s, 1 98 9 ).

E s de c l a r a t i vo . G a r a n tiza q ue s u co n t en i d o

rres p o n de n c i a co n e l m u nd o ú n i c a m e n t e e n v irtud d e l a ej ec u c ió n d e l

pr opos ic io n a l g u a rd a co-

a

M ue s t r a ur genc i a e n

E s imp ac ien t e .

c t o dec l a r ati v o

( F l o r es , 1 989).

c u a nt o a la co n cr ec i ó n

de su vi si ó n del m u ndo .

352

DIS E Ñ O DE ORG A NIZACION E S

E s ap as i o nad o , exp r e s i vo , af e c tiv a m e nte co nn o t a do , emo tiva ment e

s i tuado. Exhibe u n a a d jet i v ac i ó n eloc u e n te .

Se e x presa en un l e n g ua je ri co . El e mp o br e cimiento del l en g u aje e s

c o nsecu enci a de la d o min a ci ó n del m ac r oco ntext o so cial , q u e t i ende

a imponer di s po s i ti v os de r egu l a c i ó n y c o n t r o l so bre o rg a nizaciones

hege-

mó ni co s. Crea s i g nif ica ru es , p asible s de tr a n s f o r m a r s e en s igno s p o r s u c a pa-

i nter n a y ex t er n a res-

pec t o a sus sig nif ic ad os .

cid a d

ob j et o , de e s te m o d o c on v ertida s e n ag en c i as de l os m o delos

de impo n er u n a r egul a r idad con s en s u a l

E s ta c a pacidad de crear si gnific a nt es n o e st á r e ñid a co n l a inte lig ibi-

l i dad de l disc u rso .

Exhibe o r i gin a lid a d d e p e n samient o . E s im agi n a tiv o, en el s entido

etimológico de l a p a lab r a " i m agin ac ión" , que sig ni fica m i r a da i n te- rior . Con s tr u y e el mund o a través de la co n s tru c ción de s u s propias

c oher e ncias in t erna s .

Es i ns i stente , d emanda

E s c e r rad o por opo s ici ó n a abi e rt o, ll e n o p o r o p os ición a va c í o , d o -

minante p or o p osición a dom in ado, acti v o p or o p os i c i ó n a pasivo.

D efine un punt o aquí en un espaci o, est a b l ec iend o un c i e rr e v i s ual , un

a t ención . Es s eductor y per s uasivo .

.;.

" , '"

c

i e rr e t o pol óg ic o ( concep t ua l , e s t ableciendo u na re p re s e n tació n ) , u n

c

ierr e semi á tic o ( prod u ctor de u n a unid a d de sentido ) y un c i e rr e polí-

ti co ( cons t ituci ó n de un esp ac io cohe s i v o de p o d e r ) ( Mole s, 1987 ).

• Se c o ns t ituye e n un i m pera t ivo m o ral que est a bl ece un o r d e n socia l en el interi o r de la o rganiz ac i ó n , y e s p e cif i c a l as relacione s a dm i si-

ble s co n l as org a ni z ac i o n e s del e n t o rno .

L a mu l tivocidad y la fuer z a que l o c aracteri za n h ac e q u e s e c onstitu -

y a co m o im a g en e n l a pe r ce p ci ó n de l os de s t i nata rios, suscep t ible de una descripción metaf ó rica . E voca , p r o voca , ind u ce , in cid e, i nqui e -

t a, int i m i da , en cie nde, disp a ra .

t a nt o desde l os va l o r e s q u e propo n e como d esde l os

distint os niveles que in s t i tuye p a r a l os géneros di s cur s iv os que l o compo n e n . Por ejem pl o , en una o r ga niza c i ó n preocu p a d a prio r i-

• Es jerar qui zad o ,

tar i ament e po r s u s m i embr o s,

como pued e ser un a coopera t iva

o u n

c

lub, s e je r arquiz a r á n

t o d o s lo s g éner os y s u s enunci a d os

que

tengan

c

omo desti n a t ar i o s a l o s pr o pi o s miembro s .

• E s t a ble c e l os e s t á nd a re s pred o m i n a nte s e n cu a nt o a la ca ntid a d y l a

c a l idad de l o s esf u erzo s de lo s m i embro s de l a o r ga n izac i ó n . Al h a - cerl a, model a el a mbiente de t rab a j o .

L A S T ENSIONES DE L D I S CURSO IDEN T IFICA T OR I O

353

En tan t o de s crip c i ó n , c o n s tru cc i ó n

d e ns a y s i nt e tiz a a l ob s erv a do r

Es integr a d o r y e s í n t eg r o. Siemp r e h a y p o r l o me n os un o que e s s u

ind i viduali za r y con q u ie n s e puede inter a ctua r. Es el h o m b r e,

or g anizac i ó n ,

Ni n gún s u jeto hab l a nte e s t á aisla d o. E l tra s fond o de u n por t ado r del

discur so ident ifica tor io ,

a la

no l a

de una re a lid a d al t er n ativa , c on -

al s u jeto y el o b je t o.

y lo o b se r vado,

po r tad o r, a q u ie n s e p u ede

el s er c a p az de l a palabr a .

que expre s a

un s aber con tend e ncia

t

o tali r a c i á n

qu e s e h a h ech o pr o p i o, es el gr u po e n f u s ió n par a e l q u e

l

a t eo ría y l a pr ác ti ca f orm a n un a unidad , y e n el qu e l a per s p ec t i v a

de cad a indiv idu o coincide

A l en u nciador, e l di s curso

decir s e que n o l o elig e , porque a p a rece como el único p o s ible . El di s -

c u r s o e s la exp r e s ión s in ce r a y l e gítima de quien lo habla .

Es u n l u g ar

m a nera espe cific a y d ef inida , diferente d e lo q u e haría la per s ona s i

no se l o hu biera aprop i ado . A l ude a un compor t a m ie n to ne c esa r i o , pero no de manera instructi va s in o per s ua s iv a .

n ecesari o , l a pos i bi l idad d e

irr edu ct ibl e a o tr os lu ga res , y llev a a comporta r s e de u na

identif i cator i o

co n l a de lo s demás ( S a rt r e , 1960 ) .

se l e imp o n e ; ca s i po dr ía

I n t r oduce, a través de l compor t amie n to

pr eve r el obr a r , c o ndici ó n b ás ic a s i n la cua l lo s ocial no exi s tiría .

Or i en t a l a toma de c o n c i e ncia de cada mie m b r o d e la o r ga n izac i ón

P re t en d e t r ansfor-

mar a c a da

tod o q ue l l e va i nt er n alizado .

E s público . No s e dirig e a un a per s ona

dec irle lo q u e de b e h a ce r.

No ' ve r sa a cer ca de l sa ber ha c e r. No es inst ru c ti vo ni al go rítmico . No se p r opone mani fi e s t a mente enseñar , pe r o e l q u e lo escuch a

técnic as

(

n izació n ( H aberma s, 1972 ) .

L a apr o piac i ó n del di s cur so p o r p a rte del s u jeto hab l a n te

nife s taci ó n de s u aut o n o mía. Se es tablece un a co r res p o n dencia e n tre

es u n a ma-

so b re su p a r ticipaci ó n e n l a red de co m pro m isos .

uno en u n hol ó n , un s ujeto

aut ó n o m o que e s part e de un

en particular, en el sen t ido de

apre n de . No s e orie n t a a la sa t isfacció n

de control y m a nipul a ci ó n

d e l as ne ce sidades

del ent o rno ) de lo s miembr os de la org a -

organ i zació n

y s uje t o , a trav és de l a c u al

ambos realizan s u a ut o n o -

mía .

P a r a e l s u jeto h abla nt e l a dist a ncia

que e s y el per so n a je q ue d es empeña , Si p a ra l a o r ga nizaci ó n la c o n g ru e n c ia

tituye en sig nifica nt e de l a pre s encia d e u n discurso ident i ficatorio,

de rol , l a qu e exi s te entre e l actor

e

s c o rt a ( Goffm a n,

1964 ).

entre t e o r ía y prá c ti c a se co n s-

35 4

D I S E Ñ O D E O R GA NIZ A CIO N E S

LAS T E N SION E S DE L DISCURS O I D E N T I F I CAT O RIO

3 55

para el sujeto hablante esta condición se transforma en integrac i ó n del pensar, del sentir y del hacer, y una congruencia entre las tres áreas de expresión fenoménica: mente, cuerpo y mundo externo

(Pichan Riviere, 1980). Va en el sentido de la satisfacción de las n ecesidade s p r ác ticas (rela- tivas al encuentro con otros sujetos hablantes y actuantes) y e m a n - . ¡

(tendientes a ejercer la crítica por medio de la autorre-

í

c ip ato r ias

flexión) de los miembros de la organización (Habermas, 1972).

Releo todas estas características y me preocupo por varias cosas.

l. Su in t el i gib i li dad .

Sé que cada aseveración se comprendería mejor

con un ejemplo que la acompañase. Desgraciadamente, más allá de las citas excesivamente simplistas del comienzo de esta sección, la existencia de las ya citadas semióticas autónomas del discurso, así como su intertextualidad, tornan imposible una ejemplificación sa- tisfactoria dentro de los límites de este libro. Tal vez ello justifique

uno nuevo.

2. La vo l unt a r i e d a d

que trasunta. Si bien digo que el discurso identi-

ficatorio es la expresión de una voluntad orientada hacia un fin, no pretendo significar con ello que esta voluntad sea omnímoda y ornni- potente. La mera expresión de la voluntad no garantiza su concre- ción. Si así fuera, el mundo se parecería más a nuestros propósitos, cosa que lamentablemente (o afortunadamente, según cómo se lo mire) no es así. Es por ello que los propósitos, en nuestro modelo, constituyen un dominio pero no son parte de la identidad.

3. La r e if icac i á n o cosi ficac i on. Como expresión de la identidad, el dis- curso es emergente de la interacción entre relaciones, propósitos y capacidades existentes. No es una cosa que responde a un propósito. Su materialidad, constituida por los significantes de las diferentes semióticas que lo componen, sólo se manifiesta a través de los signi-

ficados que los participantes les asignan.

4. Su " f o r t a l eza ". Sostengo que el discurso es contextualizado, irnpe- rativo, ambicioso, seguro, apropiado, asertivo, comisivo, declarativo, urgente, impaciente, apasionado, expresivo, imaginativo, coherente, jerarquizado, integrador e íntegro. ¿Cómo puedo revestirlo de tal manera en una época en que todo tiende a ser inseguro, evasivo, rela- tivo, incoherente, disperso, "débil" en fin? Me salva mi reiterada mención a la tensión entre el pensamiento fuerte y el pensamiento

i

:~,.

débil. Me salva también

zación así resultante de un discurso fuerte está ideológicamente en las antípodas de la postura totalitaria que exhiben los discursos abso- lutamente cerrados en torno a un dogma. Fuerte no tiene por qué sig- nificar dogmático. Esta alusión a la ideología merece una ampliación. Las consideraciones que estoy haciendo respecto del discurso identificatorio de las organiza- ciones deben entenderse dentro de un marco ético, el mismo que encua- dra las seis políticas tendientes al logro simultáneo de la eficacia de la organización y de la salud de sus miembros. Este marco considera la relación entre individuo y organización dialéctica, y concurrentemente propone una concepción de sujeto como producido y productor. La ca-) racterística señalada respecto de la correspondencia entre organización¡ y sujeto, en el sentido de que ambos realizan su autonomía a través de su \

inmersión en el discurso, inhibe la aplicación de la metodología de dise- 1,

(

ño a las organizaciones totalitarias, que producen sujetos sujetados. Es

tas organizaciones no se prestarían nunca al análisis sistemático de las contradicciones. Más aún, la palabra "contradicción" no existe en su dic- cionario. No en vano alguno de sus miembros ha dicho que "la duda es el privilegio de los intelectuales". Las SS de Alemania ciertamente tenían un discurso identificatorio, al igual que las fuerzas armadas de la Argentina dictatorial de los setenta,

pero a mí nunca se me ocurriría trabajar en su diseño.

mi convicción

en cuanto a que la caracteri-

Amnesty

International o Greenpeace también tienen su discurso, y el e t hos que las rige es semejante al marco ético que utilizo. Con ellos sí trabajaría. 5. La in g e n uid a d ut ó p i c a. La mayoría de las características están pre- sentadas en forma de afirmaciones (salvo algunas de ellas que expre- san lo que el discurso no es). Esto no niega, obviamente, ni la exis- tencia de contradicciones ni el hecho de que una elección no hace desaparecer del campo el resto de las alternativas posibles. Todas las palabras en itálica tienen su opuesto, y a la manera de un hipertexto, entrar en ellos nos permite visualizar aquello contra 10 cual el discur- so identificatorio debe luchar para evitar su degradación. Diría desde esta perspectiva que, en el cuadro que sintetiza algunas de las tensio- nes del discurso identificatorio, la columna de la izquierda expresa la

entropía de la organización, es decir su tendencia a la degradación si no hacemos nada por evitarlo, mientras que la de la derecha es indi- I cativa de los esfuerzos neguentrópicos por controlar el discurso. Creo con respecto a esto que hay organizaciones que nacen con un discur-

356 D I SEÑO D E O R GAN I Z ACIO N E S

so i de n t i f i cat o r io

esfuer zo p or soste n e r lo e s contin u o porq u e . co m o l a o r ga n izac i ó n , el

discurso e s s i e m pre totalidad ina c abada .

En amb os casos, e l

y o t r as que l o van hac i endo.

Las t e n s i o ne s d e l di s cur so id e ntif i ca t o ri o de u na or ga ni z ació n s ujeto

 

,.:

P

A R ÁMET RO

,. :."

P

E R F I L

•.

, . ;

"

. •.•.i

"

Visión

 

Real

Ideal

Reglas

Ajenas

Propias

Saber

Réplica

Originalidad

 
 

Inacabado

Total

Incompleto

Completo

 

Estado

Anarquía

Organización

 
 

Ambigüedad

Especificación

 

Indetinición

Definición

Desintegración

Integración

Azar

Necesidad

Abierto

Cerrado

Ignorancia

Conocimiento

 

Irnprevisibi lillad

Previsibilidad

Incoherencia

Coherencia

Evaporación

Condensación

 

Enunciación

Crítica

Afirmación

 

Duda

Convicción

Di ferencias

Semejanzas

Resistencias

Proyecto

Pasado, futuro

Presente

LA S TE N S IONE S D EL DI SCURS O IDE NT IFICA T O R I O

357

. t."" : ' . < .' ' ~ f ~' ¡ ", .;; "f."'~'
. t.""
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, A R ÁMET R 9
P ER F I L
"
,
-
-;
'
:::
c,
." t I '
"
.
Teoría en uso
Teoría expuesta
Hacer
Decir
Concreción
Abstracción
Ser
Deber ser
Discrecional idad,
Justificación
arbi trariedad
Lenguaje
Pobre
Rico
Ajeno
Propio
Con tr ol
Involuntario
Voluntario
Inconsciente
Consciente
Reductible
Irreductible
Realización
~edios, recursos
Fines
Percepción
Invisible
Visible
No obvio
Obvio
Vacío
Pleno, lleno
Marcación
Discontinuidad
Continuidad
Afuera
Adentro
Exclusión
Inclusión
Relacián con
Mediatez
Inmediatez
el destinatario
(Función f á t ica¡
Ellos
Nosotros
Inapropiado
Apropiado
Indiferencia
Compromiso
Anomia
Normalización
Imposición
Persuasión

35 8

D I S E Ñ O DE ORGANIZACI ON E S

Las ten s i ones de l discurso identificator i o de una organización s ujeto

I;';''\~ ~.~: . "t' ~\, ~A ~ E ' E RO

\{

 

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'/, ;'~":'»:";:3

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PÉRF IL

f

 

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.~

.

~ <

 

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-

.

~':"

,

.

.: ':',j'

 

Parte

Todo

 

S

uj e t o habla nt e

 

Individual izado

 

Colectivizado

 

Emergente

 

Agente

 

Parte

Todo

 

Algorítmico

 

Heurística

Distancia de

 

Distancia de

rol larga

 

rol corta

 

S

i g n i f i cació n

 

Significado

Signi ficante

o m en t o de

M

Negación,

Afirmación,

l

a dial éct i c a

particularidad

 

singularidad,

 

universalidad

 

Antítesis

 

Síntesis

 

Práctica

Teoría

 

P

os i c i ó n de

Objeto

Sujeto

la o r gani z a c ión

 
 

Heteronomía

 

Autonomía

Pen sam i en t o

Débil

Fuerte

 

~."':,::~~¡

El cuadro resultante puede ser utilizado de dos maneras:

l. Para analizar el discurso identificatorio de una organización. 2. Para diseñarlo.

Esta última aseveración es, como vengo señalando reiteradamente,

en cierto modo paradójica,

mente sea pasible de diseño. He aquí una más de las paradojas que sur-

gen de la admisión y la asunción plena de las tensiones: el hecho de que

el discurso sea emergente

diseñarlo. Nuevamente, como en otros casos ya analizados (por ejem-

no niega la validez de los Intentos por

ya que si el discurso es emergente,

difícil-

L A S TEN SI ONES DE L D I S C URS O ID E NTIFI C ATORIO

359

plo, la evaluación del desempeño), se trata de algo que resulta imposible

de hacer bien,

sis, una nueva y esperanzada expresión de derrota anticipada.

pero que no por ello se puede dejar de intentar. En sínte-

Las improbabilidades sernánticas, sintácticas y pragmáticas son causan- . ') tes de esto. Es improbable que un enunciado tenga un significado absoluta- mente preciso y que esté exento de tensiones internas (improbabilidad se- mántica); es improbable que los distintos géneros discursivos se articulen armoniosamente (improbabilidad sintáctica), y es improbable que los desti- natarios asignen el significado pretendido por el enunciador, dado el descentramiento de este último (improbabilidad pragmática). Aclaro que, al considerar las improbabilidades excluyo los casos de hipocresía en los que el discurso, no importa su diseño, simplemente no resulta creíble. Lo paradójico de tener que superar estas improbabilidades a pesar de saber que es imposible nos lleva a considerar la relación entre la identi- dad de la organización y el concepto de identidad narrativa. Podríamos

decir que el trabajo del diseñador del discurso

consiste en articular los

" enunciados de los distintos géneros discursivos producidos por el traba- jo semiótica de la identidad. Resultará más fácil poder hacerla pensando en transmitir la identidad a través de una narración que presente a la or- ganización como lo que es: una narración que articule el ser igual a sf misma a lo largo del tiempo, con el ser diferente de las demás. Se trata de un relato que transcurre en la dialéctica de lo mismo y lo otro.

f

l

I

I

'

La expresión "identidad narrativa" es de Paul Ricoeur, y alude a una eSJ1' cie de intervalo entre el ídem (el polo que no varía, y donde nos reconocemos como "los mismos") y el ipse (el "ser otro", lo que nos marca como difcrcn- tes), dos momentos identitarios que se establecerían en la narración, ent 'ndi da como puesta en sentido de la experiencia caótica de la vida (Arfuch, 1 9( 7 ) ,

debe poner orden en el d 'SOl'

den enunciativo de la identidad, con sus múltiples géneros di cursivos su intertextualidad. La posibilidad de pasaje de lo que la identidad l' /. -espontánea, salvaje, no controlada por ningún enunciador-, a I que el diseñador quiere que sea, pasa por la construcción de una narraci H1 t I" !

tenga sentido para los destinatarios. Es esta narración la que pu ' u ' nll)! gar significado a los significantes de este verdadero caos polifónico,

El diseño del discurso identificatorio

Hay que elegir entre la náusea del caos y el sinsentido,

y '1 S t u-no 11I

den del relato, pues únicamente narrándola se rdcnn la insosll'l1ihll' 111 coherencia de todo existir, pues e elimina lo ac id 'nllll, lo ! l O PI1II1II1'I111

360 DIS E Ñ O DE ORGA NI ZACIONE S

a l fi n de l o n a rr ado - a l sen ti d o de l a a cc i ó n- c o n s e r va n do tan só l o los m o -

m e nt os q u e inte g r a n e l id ea l a ri s t o t é li co d e " un a acció n co mple t a y e nt e r a,

co n u n co mi e nzo , un medi o y un fi n " ( P re s as, 1 9 9 3 ).

E s t a al us i ó n a l f in de l o nar ra d o s ir ve p a r a esta bl ece r

c

l a r ame nt e l a

di

s t i nci ó n e ntr e iden ti d a d

y di s cur so id e ntifi ca t o ri o.

El h ec h o de que el

di

s c ur s o diz a ace r ca d e l a i d e nti dad de l a o r ga ni zació n

n o s ign ifica que

s

ea id e ntid ; d s in o s imp l emen t e s u m a te r i a li zac i ó n

e n un a qu í y a ~or a

conc ret o. El di sc ur so p e rt e nec e así a l a e s tru c tur a , t a nt o e n s u s m a nife s -

t

e

pr o p ós it o s y l as ca p aci d a d es e x i s tent e s) .

a ci o ne s e s pont á n eas

( m ás li ga d as a l do m i ni o de l as re laci o n ~s ) c o m o

( l i g ado s a l os d o min i os de los

n lo s intento s de di señ a rl o y co n tr o l a rl o

E s t o últim o s i g nifi ca que l os ca mb ios e n e l dise ñ o y las fo rm~s de

o ntr o l del d isc u rso no n ece sari a m e nte impl i ca n c a mbios de I denti dad .

c

Ante s b i en , la m ayo r ía de l as v e ces r e pr esen t a n o b ien mo d o s de s uper a r

la s impr o bab i lidades

de l o s miembros de la org a niz ac i ó n .

o bien l a lu c h a p o r e l co ntr o l d e l d isc ur so p o r pa r te

T

a l lu c h a n os ll eva

a r eco rd a r qu e e l di scur so t r a n s c urre en un ca m -

p o, en e l se ntid o que Pierre B o u r dieu

h ech a c osa, l a luch a por e l c apita l s imb ó li co),

le d a a es te voca b l o ( l a hi s t o ria

y qu e en é l

[

] lo s domin a nte s so n [

] a qu e l l os que ex p res an l as fu e r zas inma nentes

del camp o - l o c u a l n o es p oca cosa - m ás qu e l os qu e l as p r o du c e n o d i rige n

( B o urd ie u , 1 982) .

V a l ga e s ta cit a par a e v it a r c reer , de m a n e r a li n e a l y simpli s t a, q~e quie-

ne s ocup a n pue s to s de dire c ci ó n en l a o r ga ni zac i ó n co ntro l a n s u discur s o . Ya h e dich o q u e l a o rg a n ización e s l a puest a en es c en a de una l ucha p or l a

a s i g n ació n de sig ni f i ca d os , que lle va a o tr a p u g n a p o r l a c a t ego riza ció n de

LA S TEN S I O N ES DE L DISCUR S O ID E N T I F I CATOR I O

361

n ca r go d e s u s co mite nt es

e

r e l ac i o n es d e p o d e r .

es un pr o ducto t e rmin a d o

del j ue go d e l a

5. DISCURSO IDENTIFICATORIO y COMUNICACiÓN GLOBAL

L a n o c i ón de c o muni c a ci ó n g l o bal h a m e recid o mu c h a a t e nc ió n ú lti-

la s qu e

mam e nt e . H a s id o s i g n if i cad a d e mu y diver sas m aner as , e n t re qui e ro d es t ac a r tres:

l

. l a que a l ude a la com un i c a ci ó n

g l o b a l iza d o;

de l as o rg a nizac i ones

en u n mundo

2 . l a qu e dema nd a l a co h er en c i a e ntre e l d ec ir y e l h a c e r , pr o poni é n do l a

c o m o

una c u e s tió n tant o é t i c a co mo d e eficacia ( W e il , 1990 ) ;

3 . l a qu e p o s tu la l a a r t icul ac i ó n

y l a co h e r e nci a

c o munic a ció n e x te r n a e i ntern a .

entre l os pr oceso

d e

L a p r i m e r a co n c ep ció n n o co r res p o nd e

a l os int e r e s es d e es t e l i b r o.

De l a s e g und a me he o c upado y a , y lo segui ré haciend o en el c apítulo

s obre c r e d i b i lidad .

h e rente s a la ter c e r a co ncep c i ó n .

Qui e r o d esa rr o ll a r a quí a l g u n as d e la s tensio n es in -

Dig o an t e s de hace r lo que h ay relac i ó n y difere n c i a e n tr e l a s n o c io -

ne

s de discu r s o

y comuni cac ión .

L a r e l a ci ó n

e s t á d a d a p o rqu e

l a

se mió t i c as autó n omas , con s titut ivas del d isc u r s o id e nt i f i c a t o ri o,

cribe n

g

é

d

se i n s - Nin -

dentr o d e l os p r oce s os de comu n icació n de l a orga n iz a ci ó n .

ún s i g n i fica nte tien e si gn if i ca do f uer a de l a co munic ac i ó n ,

s t a ~ om o los pr o ce sos de creaci ó n d e s en t id o. La diferen cia, s e d educe , consi s te en que l a c omunic a ción a s í enten-

i da re s ul ta s er un a n o ci ó n m ás a mpl ia e i n c lu s i va de la n oci ón d e di s-

ent e ndid a í

\

lo

s n ive l e s de análisis del di s cur s o ident i f i catori o. Di go a h o r a qu e l a or ga -

c

ur so , s obre t o d o en relaci ó n c on el s i g nificad o re s tringido que adq u ier e

n

izaci ó n e s e l esp a ci o de l a l u ch a p o r e l co n tro l del di s cur s o y que en es t a

e

s ta úl t ima cu a nd o es o bj e t o

de di s eñ o.

luch a nin g un o pu ed e triunf a r . L a a lu s i ó n a las fuerz as i nm a n e n t e s. i nhe - rentes a l s er de l a o rg a ni za ción , s ignifi ca que nadie se pu e d e a p o derar de l

Si co muni ca ció n g l o b a l s e entiende e n ca mbi o c o m o e l i ntento e xpl í cito

de co n trolar e l discur so ide nt if i cato r io en s u s m a nife s t a ciones exter n a s e in-

di

s cur s o , s a lv o en s itu a ci o n es de d o min a ci ó n . He a quí un a nue va p a r a d o j a, que d e berí a al e r tar a qui e ne s pr e tendan

tern as, es t a n oció n n os lle va a l a co n s id e r a ción de l a s té c nic as y l as herra- mient as co muni ca tiva s qu e pu e den ut i l iza r se c o m o un a d e l as f o rma s de

di

s eñ a r el di sc ur s o i dent i fi ca t o ri o d e un a o r g ani za ció n : n a di e puede apo -

di

s eñ o y co ntro l de l di s cur s o . De s de e s t a per s pe c t i va, p o r ej e mplo, sería

d e r á r s el o , t o d o l o que s e pu e d e h a cer es int e nt a rlo .

mente a c a b a d o el di s eñ o , e n l a impl e m e nt ac i ó n

to r izad os p a r a e n unci a r al g o que n o pued e n con t ro l a r .

M ás a ún , s upue s t a -

l o s p o rta d o re s s er á n a u-

Se equi vo c a r á

el di s eñ a d o r qu e a nde p o r e l mund o c r eyen d o que el

perti n e nte a l a co muni ca ci ó n g l o b a l l a a rt ic u la c ió n entr e un newsletter d i r i gi-

do a l o s c l ientes y un house organ de s tin a d o a l o s m i embr os de l a o r ga niz a ción .

L o dich o puede sintetiz ar se en la s i g ui e nt e fi g ur a :

r7

362

DISEÑO DE O R G A N I ZA C I O N E S

Comunicación en sentido restringido (helTamientas Y técnicas)

Discurso

Comunicación en sentido amplio (proceso de creación de sentido)

D e u n a m a n e ra o d e o tr a , d ef in i e nd o

a l a c om u n i cac i ó n e n e l s enti do

amp l i o d e l os p r oce s os de c r e ac i ó n de s e n t i d o o r e s t rin gi d o d e las t éc n i-

a s y l a s h e rr a m i e nt a s co m u n i c a ti v as, l a ter c e r a n oc i ó n d e c om u nica c i ó n

l o b a l q u e e s t a m os tr a t a n d o p o n e d e m a nif i e s t o

n t r e l o ex t e r no y l o int e rn o e n e l d i s c ur s o .

g

e

c

l a r e l ac i ó n d i a l écti c a

A

s í co n ce b i d a

o mu ni c a ci ó n

s p r oc esos.

co he r e nt e e ntre

in t e rn a y e x t e r n a, h a l l eg a d o a p lan tearse par a l a co m u -

co m o u na d e m a nd a d e ar t i c u l a ció n

c

n ica c i ó n g l o b a l l a n ecesi d a d

bo

c h o d e h a b l a r de l o in t e rn o y l o e x t e rn o y a p r e f i g ura

de q u e un a mis m a ló g i ca es t ru c ture

i n a p r o p i a d a.

a m-

E l so l o h e -

Me pa r ec e que es un a d e m a n da

l a c o n t r a dicci ó n ,

o,

!:.i.;.f~".".!

~

.

:'~1r.

I

~

. ~4¡~; ~,

y

e n n u est ro

m a r c o d e l di s eñ o co m o reso lu c i ó n

d e co nt r a di c c i o n es,

m

ás bi e n n os re s ul ta r á p r o v e c h oso

co n s i d er a r

a m b o s p ro ce sos l o s po -

l

o s d e un a t e n s i ó n q u e pu e d e

d e s c o m p o n er s e

e n p a r á m e tros c o m po -

n e n t es.

 
 

E s l o qu e

h a r é a c o n t inu ac i ó n .

u b ica nd o en l a c ol u m n a d e l a i z qu i e r-

da lo s p o l o s a p r i o ri inh e r e nt e s a l a l óg i c a de l a co m uni c a c i ó n

los de l a l ógi c a d e l a co muni ca c i ó n

ex t e r n a a l a d e re c h a .

i n ter n a , Y

L AS T EN S I ON E S DE L D I SC URSO I D E NTI F IC A T O RI O

363

L as ten s i o n e s entr e l a c omunic a c i ó n in te rn a y la ex t e rn a

 

P

A~MET RO

 

~OM U NJCAC I Ó N

 

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E XTE RN A