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CASO SOUTHWEST

En el verano de 1993 Southwest Airlines anticip el envo inmediato de dos aviones no


comprometidos. Como cualquier decisin agendada, Pete McGlade, director de programacin y su
equipo, se enfrentaron a los retos de alcanzar los objetivos de crecimiento manteniendo el
enfoque. Crecimiento controlado es esencial coment McGlade. McGalde revis las opciones que
tena enfrente de l: adicionar una nueva ruta entre Detroit y Phoenix, o iniciar el servicio a Dayton
o Baltimore. El Director General y Presidente, Herb Seller, hubiera tomado la decisin en conjunto
con su departamento de programacin. McGalde pensaba, que al final, la decisin tendra que
preservar la cultura y espritu de Southwest que le haba permitido ser la nica lnea rea
importante en reportar utilidades en 1992.
UN POCO DE HISTORIA......
No obstante que estuvo organizada desde 1967, las operaciones de Southwest se retrasaron por
cuatro aos debido a cuestiones en la corte iniciadas por competidores preocupados por la entrada
de un nuevo transportista en el mercado interestatal de Texas. Un ao y medio despus de que
Southwest inici operaciones, esos mismos competidores, ahora difuntos Braniff y Texas
Internacional Airlines, iniciaron una guerra de precios que llev a Southwest a reducir en cerca de
un 50% sus tarifas entre Dallas y Houston. Sobreviviendo a estas batallas iniciales, la nueva
aerolnea desarroll una imagen de no-favorito a ojos de los empleados y del pblico de Texas.
Las oficinas corporativas de Southwest fueron localizadas en el aeropuerto Love Field de Dallas
(Luv), en aquel entonces el nico aeropuerto de la ciudad mientras se abra el monumental
aeropuerto de Dallas Fort Worth (DFW) poco despus de que Southwest inici operaciones. El
Aeropuerto Love Field est localizado a seis millas del centro de Dallas, mientras que el DFW est
localizado a 21 millas de la ciudad. Todos los vuelos de Southwest que salan de Dallas se
originaban en el aeropuerto Love Field.
Luv tambin jug un rol mercadolgico importante en esta etapa inicial. Analizando las posiciones
competitivas de las aerolneas que operaban en Texas en 1971, el rea de mercadotecnia de
Southwest desarroll un tema descrito como obviamente divertido para diferenciar a la aerolnea
de sus competidores. Jugando con temas musicales del amor (Love Theme, Love Machine,
Love Potions) ubicaron diferentes servicios que ofreca la aerolnea.
El servicio Luv incluy tambin salidas frecuentes y a-tiempo a destinos especficos con tarifas
sin restriccin. La poltica de tarifas bajas (particularmente tarifas sin restricciones) fueron
instituidas desde el primer vuelo de Southwest en 1971, permitiendo a viajeros de negocio y de
placer que hubiesen optado por manejar en rutas relativamente cortas, el tomar la opcin de hacer
el trayecto por avin.
La aerolnea creci de manera firme durante la dcada de lo 70s. Al fin de la dcada, Southwest se
enfrent al reto de la desregulacin y expansin ms all de Texas. En aquel entonces los expertos
de la industria crean que los alimentos, la preasignacin de asientos, la inclusin de los clientes en
el sistema de reservaciones y un sistema centralizado de rutas eran crticos para el xito de las
aerolneas. Southwest, que no utilizaba ninguna de estas consideraciones, no las agreg a su
estrategia.
Para abril de 1993, Southwest era la sptima aerolnea (en trminos de pasajeros) ms grande en
Estados Unidos y tena un historial de un slido desempeo financiero. La aerolnea atenda la
mayora de los mercados del suroeste as como ciudades norteas como Chicago y Cleveland. En
aquel entonces Southwest era el transportista interestatal nmero uno en el estado de California,
un mercado caracterizado por un gran volumen de pasajeros tanto de negocios como de placer, y

dominado anteriormente por las grandes lneas transportistas como United Airlines, American
Airlines y USAAir.
Southwest continu con su enfoque de vuelos de tiempo corto; en 1993 la duracin promedio del
vuelo fue de 65 minutos. Colleen Barrett, vicepresidente ejecutivo con responsabilidad de los
clientes coment: Siempre hemos visto al automvil como nuestra competencia. Hemos tenido
que ofrecer un mejor y ms conveniente servicio a un precio que motive al cliente dejar su
automvil en casa y volar con nosotros.
Para mediados de 1993, Southwest haba ganado el premio extraoficial de la triple-corona de la
industria en 12 ocasiones: menos quejas, menos retrasos y menos maletas perdidas.
EL MODELO ......
Southwest ha logrado un reconocimiento importante como la nica aerolnea que ha mantenido un
crecimiento constante en sus utilidades, diferencindose a travs de un enfoque en servicio,
operaciones, control de costos, mercadotecnia, su gente y la cultura corporativa.
El Servicio...
Southwest diferenci su servicio por la forma tan familiar como es entregado. Un operador de
servicio coment: Somos como una gran familia, las familias se divierten juntas. Los pasajeros son
parte de la familia tambin, por lo que nos divertimos todos juntos
La diversin incluye jugar y divertirse adentro del avin, como premiar al pasajero que tenga el
agujero ms grande en el calcetn, as como juegos y diversiones en las salas de espera,
especialmente cuando los vuelos se retrasan. La diversin, no obstante, se tiene que mantener bajo
ciertos lmites, la gente de negocios solo quiere leer su peridico a primera hora de la maana.
Southwest hace a la diversin como parte de la vida del da con da. Ann Rhodes vicepresidente de
gente coment: Tratamos de contratar gente que sea divertida y que lo refleje de manera
amigable. Queremos estar seguros de que se van a sentir muy bien aqu, y que los pasajeros se
van a sentir muy bien con ellos. Queremos gente con un espritu genuino de amistad, gente que le
guste la gente y que siempre est dispuesta a ayudar
Las Operaciones.....
Las operaciones de Southwest difieren del resto de las aerolneas grandes de Estados Unidos de
diferentes maneras. Primero, Southwest hace todo su boletaje sin apoyarse en sistemas de
preasignacin de asientos como Sabre o Apolo. Las agencias de viajes reciben su tradicional 10%
de comisin, pero tienen que hablar directamente a Southwest para reservar. Como resultado, solo
el 55% de los boletos vendidos por Southwest son reservados a travs de las agencias de viajes, en
contraste con el 90% de las otras lneas areas mayores.
Segundo, Southwest normalmente vuela a aeropuertos no congestionados de ciudades pequeas
o a aeropuertos ms pequeos de ciudades grandes. Esta dependencia en aeropuertos secundarios
en mercados mayores hace difcil a los pasajeros el transferirse de otra lnea area a Southwest , o
viceversa. Sin embargo, permite reducir entre un 15% y 25% el tiempo promedio del vuelo. Estos
ahorros son resultado de un tiempo menor en taxis, menos tiempo en compuertas y menos tiempo
de espera en-vuelo.
Tercero, Southwest no transfiere equipaje directamente a otras aerolneas pues Southwest no
coordina sus servicios con otras aerolneas.

Cuarto, no se sirven comidas preparadas durante los vuelos, solo bebidas y botanas son
ocasionalmente servidas.
Quinto, no obstante que Southwest tiene el 84% de su personal sindicalizado, sus relaciones
laborales son excelentes, promoviendo que la gente siempre est dispuesta a ayudar ms all de
las responsabilidades cotidianas.
Sexto, Southwest solo vuela aviones Boeing 737. La aerolnea tiene 150 aviones, que en promedio
hacen 1,500 vuelos diarios. El 737 era el avin ms pequeo de la flota de Boeing, con una
capacidad para 137 pasajeros. Los aviones 737 tienen una vida estimada de veinte aos, y la edad
promedio de los aviones de Southwest es de aproximadamente siete aos, uno de los promedios
ms bajos de la industria. Otras lneas areas grandes de Estados Unidos tienen una gran variedad
de tipos de avin, llegando a tener ms de cinco diferentes tipos de avin fabricados por Boeing,
Mc Donnell Douglas o Airbus.
Southwest tambin se diferencia de sus competidores en el tiempo que prepara al avin para su
siguiente vuelo (turn-time). Este perodo va desde el momento en que, al arribo del avin, se le
colocan los topes a las llantas, hasta que los mismos topes son quitados para que el avin inicie el
siguiente vuelo. Este perodo incluye el tiempo en el cual los pasajeros salen y entran al avin, se
descarga y carga el equipaje, se carga de combustible y de las provisiones necesarias, se hace la
limpieza en el interior de la cabina y se hacen las revisiones e inspecciones de rutina. El promedio
de la industria en Estados Unidos de este turn-time era de 55 minutos, en el caso de Southwest,
dos de cada tres aviones hacen el proceso completo en 15 minutos o menos.
Control de costos....
El control de costos es un elemento que prevalece en la filosofa de Southwest. Como lo seala
Collen Barret, no podemos competir a menos que nuestros costos sean tan bajos o ms que los
de nuestros competidores, lo que significa que todos aqu tenemos que estar pendiente de esto. El
da de hoy las aerolneas no tienen problemas de ingresos, sino que tienen problemas de costos.
Mercadotecnia .....
El enfoque de diferenciacin se realiza en tres elementos: precios bajos, conveniencia (frecuencia
de vuelos y accesibilidad a aeropuertos) y servicio.
Adems Southwest emplea diferentes elementos promocionales y actividades de relaciones
pblicas. Desde patrocinios de torneos de golf y campaas para financiar iniciativas altruistas, hasta
pintar los aviones con imgenes distintivas, como la figura del estado de Texas y de Shamu, la
ballena asesina de Sea World.
Gente...
Un objetivo fundamental de la funcin de Gente (Recursos Humanos), es el de traer a Southwest
gente que se sienta identificada con los valores e intereses de Southwest. Para poder hacer esto,
los candidatos pasan por un estricto proceso de seleccin y entrevistas a travs del cul se califican
actitudes, ms que conocimientos. Un comit selecciona a los sobrecargos en funcin de preguntas
y ejercicios de atencin a pasajeros.

Una estrategia que ha funcionado bien es la de recomendaciones de los mismos empleados, a


travs de la cul se busca que los actuales empleados inviten a conocidos y amigos que tengan el
mismo perfil que ellos mismos. Los empleados saben muy bien a quien recomendar por lo general
no se arriesgan a recomendar a alguien que sabiendo de antemano que no podra alinearse con las
perspectivas de Southwest.
Un aspecto fundamental ha sido tambin el nfasis en el entrenamiento y capacitacin del personal
con el objeto de desarrollar a la gente y que tenga las competencias para desempearse no solo en
su puesto actual, si no tambin en otros puestos a los cules puede ascender o moverse
lateralmente.
Southwest maneja una poltica de horario flexible, lo que permite adecuar los horarios del personal
a sus necesidades particulares. Por ejemplo los sobrecargos pueden arreglar su horario solicitando
tener vuelos los fines de semana, de tal manera que puedan continuar con sus estudios durante los
das hbiles normales. Hemos visto que esto incrementa el compromiso de la gente, al responder
de manera positiva a la propuesta de la empresa de reconocer las necesidades de cada persona.
LA filosofa organizacional...
Buscar la plena satisfaccin de los pasajeros a travs de un nivel de servicio superior y actuando de
manera socialmente responsable, es la filosofa que sustenta Southwest.. Si no se logra el xito de
una comunidad, no es posible tener una satisfaccin personal.

Preguntas a resolver:
1) Realiza una investigacin de mercados que te permita identificar cules son los conceptos
de valor para la gente que viaja en avin. Identifica y explica los segmentos de mercado
que se derivan de la informacin recopilada
2) De acuerdo con la informacin del caso, cules son las caractersticas ms importantes
que hace que Southwest sea diferente al resto de la industria?
3) Cmo estn actuando las fuerzas competitivas en la industria de las lneas areas de bajo
costo? Revisa las cinco fuerzas competitivas
4) Desde el punto de vista de servicio al cliente, cules son las tres acciones que consideras
ms relevantes para lograr una mayor satisfaccin del pasajero?
5) Quien es el mercado meta de Southwest y que opciones estratgicas tiene a futuro
considerando la reaccin de los competidores?
6) Realiza a travs del Internet, un comparativo de las tarifas de Southwest con sus
principales competidores: United, American Airlines, Delta. Para este comparativo
selecciona una o dos rutas con vuelos para el mismo da de tal manera que sean
comparables.