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EL CANDIDATO MARCA:

CMO GESTIONAR LA IMAGEN DEL LDER POLTICO

coleccin fragua comunicacin

Roco Zamora Medina (Coord.)

EL CANDIDATO MARCA:
CMO GESTIONAR LA IMAGEN DEL LDER POLTICO

No se permite la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento


informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya
sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos sin el
permiso y por escrito del Editor y del Autor.
Director de la Coleccin: Ignacio Muoz Maestre
Ttulo: El candidato marca: Cmo gestionar la imagen del lder poltico.
EDITORIAL FRAGUA
C/ Andrs Mellado, 64.
28015-MADRID
TEL. 915-491-806/ 915-442-297
FAX 915-431-794
E-MAIL: pedidos@fragua.com
ISBN: 978-84-7074-285-9
Depsito Legal:

Desde 2002, el Grupo de Investigacin en Comunicacin, Poltica


e Imagen (GICPI) de la UCAM centra su actividad investigadora
en el anlisis de la construccin de la imagen pblica de diferentes
sujetos y objetos (pblicos y privados) considerando como principal
fuente de creacin de dicha imagen el rol desarrollado por los
diferentes medios de comunicacin como constructores y
reforzadores de la realidad social.
Este cometido incluye tambin el anlisis de optimizacin de los
recursos comunicativos utilizados por los diferentes sujetos para
mejorar su visibilidad y su imagen, as como para gestionar de la
manera ms eficaz situaciones de crisis.

NDICE
Prlogo. Wayne Wanta......................................................... 11
A modo de introduccin. Jos Luis Dader. .................... 19
1. Y

el protagonista es el candidato: la
personalizacin como enfoque en comunicacin
poltica

Leonarda Garca Jimnez

1. Introduccin............................................................................
2. Comunicacin poltica, lderes y medios de comunicacin:
algunas claves para su estudio....................................................
3. Cmo analizar la imagen del candidato a travs de la teora
del encuadre..............................................................................
4. Por qu estudiar al lder desde la teora del framing y no
hacerlo desde la agenda-setting o el priming?...............................
5. El encuadre como manifestacin cultural.................................
6. La construccin de la imagen es una negociacin entre
periodistas y audiencia...............................................................
7. El candidato estrella: el fenmeno de la personalizacin...........
8. Algunas perspectivas de futuro..................................................

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2. La

imagen del candidato: los atributos para la


marca de un poltico

Jos Carlos Losada Daz

1. Introduccin............................................................................
2. Las marcas llegaron a la poltica................................................
3. Los atributos de la marca del lder poltico...............................
4. Atributos racionales y emocionales...........................................

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5. La identidad de la marca poltica: estudio emprico.................. 62


6. Para concluir: la marca del candidato se posiciona.................... 67

3. El

candidato como noticia: la cobertura del


poltico en prensa y televisin

Mara del Mar Grando

1. El candidato representado en los medios: una visin


panormica...............................................................................
2. El candidato encuadrado: la construccin de los media
frames.......................................................................................
3. El candidato como noticia en los medios convencionales:
Elecciones Regionales y Municipales 2007 en la Regin de
Murcia......................................................................................
3.1. Qu ventajas ofrece el anlisis de contenido propuesto
para el estudio del candidato?...............................................
3.2. El candidato como noticia en la prensa..............................
3.3. El candidato como noticia en la televisin.........................
4. A modo de conclusin: la creacin de frames mediticos en
torno al candidato.....................................................................

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4. El

candidato vaco: ausencia de contenido


poltico en los atributos destacados por la prensa
de opinin

Marcela Farr Rusculleda y Elvira Manero Richard

1. Introduccin............................................................................
2. Cmo describir los atributos del candidato?............................
2.1. Investigando los significados implcitos: los marcos de
interpretacin del candidato.................................................
3. En el principio era el poder, y el poder se hizo poltica..........
3.1. La poltica representada: cmo se construye imagen de
campaa desde la prensa......................................................
3.2. Candidatos, atributos, marcos...........................................

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4. Comprobando estrategias de los textos de opinin: temas,


atributos y marcos que aparecen en los medios.......................... 97
4.1. La construccin de la imagen de los candidatos en los
textos de opinin en prensa................................................... 98
4.2. Atributos y menciones textuales: mediatizacin de la
imagen de los candidatos..................................................... 100
a) Atributos de los candidatos como sujetos de campaa.... 101
b) Atributos ms all de la campaa................................ 104
5. A modo de conclusin: ausencia de contenido, presencia
de subjetividad.......................................................................... 112

5. Actitudes

de los polticos en Internet: viejos


mensajes frente a nuevas relaciones

Jos Manuel Noguera Vivo

1. Introduccin............................................................................ 115
2. Conceptualizando la poltica en la Red..................................... 117
3. Polticos de cartn piedra en la Red.......................................... 121
4. Una propuesta metodolgica para el discurso poltico online.... 126
5. Reflejos de democracia en Internet........................................... 131
6. Cinco consejos para finalizar.................................................... 135

6. Qu

piensan los ciudadanos del poltico?: la


percepcin pblica de la marca candidato

Roco Zamora Medina

1. Introduccin............................................................................ 137
2. La gestin de la visibilidad y sus efectos en la ciudadana.......... 138
3. Los ciudadanos juzgan a los polticos a travs de la
informacin que tienen ms a mano (priming).......................... 141
4. Los ciudadanos juzgan a los polticos a travs de marcos
interpretativos (audience frame)................................................. 143
5. El sondeo de opinin como herramienta para conocer lo
que los ciudadanos piensan........................................................ 145

11

6. Las dos dimensiones de la imagen poltica percibida:


popularidad y atributos con los que son definidos..................... 149
a) Popularidad del candidato.................................................. 150
b) Atributos que definen la imagen del candidato...................... 160
7. A modo de conclusin.............................................................. 166

7. El

contexto sociopoltico de la
electoral 2007 en la Regin de Murcia

campaa

Jos Rocamora Tor

1. Introduccin............................................................................ 171
2. Punto de partida: desgaste y recorte.......................................... 172
3. Los temas: el debate del ladrillo y el agua para todos........... 174
4. Los candidatos: nuevas caras en la oposicin y prrroga
presidencial............................................................................... 177
5. El marco socio-econmico de las elecciones autonmicas y
regionales de 2007..................................................................... 180
6. Desafos institucionales: ms autonoma o ms provincias........ 181

Bibliografa general............................................................ 185

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PRLOGO
Wayne Wanta
University of Missouri (EE.UU.)

Los acadmicos han descubierto que la vinculacin de los medios


de comunicacin y la percepcin pblica de los candidatos polticos es un rea muy fructfera para la investigacin. Sin embargo, estos estudios han producido a menudo resultados variados.
Lazarsfeld (1944) y sus colegas concluyeron que la influencia de
los medios informativos sobre el comportamiento del votante era
mnima. Klapper (1960) fue ms all al decir que la investigacin en comunicacin de masas estaba muerta. La investigacin
reciente, no obstante, ha demostrado que las personas no slo
aprenden la importancia relativa de las noticias (agenda-setting),
sino que tambin aprenden cmo pensar en los objetos de las
noticias (segundo nivel de la agenda-setting o fijacin de la agenda
de atributos).
Una razn por la que las primeras investigaciones encontraron
efectos mnimos en la comunicacin de masas fue porque los investigadores estaban buscando comportamientos de implicacin,
en concreto, efectos sobre el comportamiento electoral. Los efectos conductuales son, sin embargo, difciles de demostrar. Los
mensajes de la comunicacin de masas no son como un frmaco
en la investigacin sanitaria. En materia de salud, si una persona
tiene un dolor de cabeza, toma un frmaco A y ms tarde el dolor
de cabeza desaparece, podemos asumir que el frmaco A tuvo un
efecto en esa persona.
Los mensajes de los medios de comunicacin son muy diferentes.
Una persona que se enfrente a lo incierto puede utilizar los me13

Wayne Wanta

dios de comunicacin con la esperanza de aliviar esa incertidumbre. Pero el efecto ltimo de esa exposicin no conduce necesariamente de inmediato a un cambio en el comportamiento. Las
personas, normalmente, no salen a votar precipitadamente sobre
la base de la exposicin a un medio/estmulo. En su lugar, el efecto de los medios de comunicacin implica un lento proceso de
aprendizaje social a travs del tiempo. Slo despus de mltiples
exposiciones, los individuos muestran algn tipo de cambio de
actitud o de conducta.
As, en la dcada de 1960, los investigadores cambiaron su enfoque. En particular, los investigadores de la Teora de la fijacin de la agenda (agenda-setting) y la Hiptesis del distanciamiento social (knowledge gap) se dieron cuenta de la dificultad
para descubrir los efectos de la comunicacin de masas sobre el
comportamiento y, en su lugar, desarrollaron teoras que tenan
por objeto discernir las influencias cognitivas. De hecho, los consumidores de informacin atienden a los mensajes periodsticos
en gran parte para aprender acerca de los temas importantes a
los que se enfrenta la sociedad. La investigacin sobre los efectos
cognitivos ha florecido desde esos primeros estudios en los aos
sesenta y setenta.
Si bien estos estudios descubrieron que la exposicin a los contenidos de los medios de comunicacin aumenta nuestro conocimiento de las cuestiones que figuran en la cobertura informativa,
los investigadores examinan ahora cmo este conocimiento se
traduce en actitudes. En este mbito, la Teora del encuadre (framing) y el segundo nivel de la fijacin de la agenda (agenda-setting) observan cmo los objetos son representados en las noticias
con qu descripciones y atributos estn vinculados las personas,
los lugares y las cosas en las noticias.
Este libro plantea una mirada detallada a varios factores que podran desempear un papel en el aprendizaje social de las imgenes de los candidatos polticos.
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Factores importantes
Los medios de comunicacin de masas podran ser incluso ms
importantes en las elecciones locales y regionales que en las campaas nacionales. Las personas que se presentan a cargos nacionales a menudo gozan de un alto reconocimiento y han recibido
una considerable cobertura de los medios de comunicacin, incluso antes de que la campaa nacional se lleve a cabo. Los candidatos a las elecciones locales y regionales, sin embargo, son poco
conocidos, a menos que reciban cobertura meditica. As pues,
las percepciones pblicas de los candidatos resultan ms maleables y, por tanto, ms abiertas a la manipulacin que las percepciones de los candidatos bien conocidos por los individuos. Los
ciudadanos pueden tener opiniones ya formadas sobre las candidaturas nacionales y, por tanto, la cobertura meditica de los
candidatos nacionales sera complementaria a los conocimientos
almacenados previamente. Las personas poco familiarizadas con
los candidatos locales necesitan la cobertura de los medios para
aprender y formarse una opinin sobre estos candidatos. Por lo
tanto, los mensajes de los medios locales acerca de los candidatos
no compiten con los conocimientos adquiridos anteriormente y
pueden tener un mayor impacto en los individuos.
Evidentemente, la magnitud de los efectos de la Teora de la
fijacin de la agenda (agenda-setting) en el plano local necesita
de investigacin adicional. El presente libro ayudar a clarificar
varios aspectos de los efectos de los medios de comunicacin.
Atributos e imagen del candidato
El encuadre (framing) de los candidatos es muy similar a la venta
de la marca (branding) de un producto a travs de los anuncios
publicitarios. Para el branding, los publicistas crean vnculos entre sus productos y ciertos atributos positivos, como propone la
investigacin del segundo nivel de agenda-setting. Adems, los
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Wayne Wanta

anunciantes no necesariamente muestran las fortalezas de un


producto, sino ms bien los atributos que hacen que el producto
parezca ms positivo para el pblico. Por ejemplo, un fabricante
de automviles, lgicamente, debera hacer hincapi en las fortalezas inherentes a sus productos un potente motor o el equipamiento de seguridad. En cambio, los anuncios de automviles
muestran un coche a travs de una sinuosa carretera de montaa
con una conductora sonriente, mientras que transita sin problemas a travs de tortuosos caminos. El objetivo es conseguir que
las personas vinculen ese vehculo con la conduccin placentera
en una pintoresca zona, creando una percepcin positiva que fija
ese coche en la mente del individuo.
Del mismo modo, los candidatos polticos esperan convertirse
en una marca positiva. Los anuncios muestran a un candidato
hablando a grandes multitudes con banderas ondeando de teln
de fondo. Por el contrario, la oposicin protagoniza pelculas en
blanco y negro, con aspecto triste en sus rostros. Por lo tanto,
atributos como vibrante y popular con las masas estn mentalmente vinculados a uno de los candidatos, mientras que los
atributos de la oscuridad y la derrota quedan vinculados al
oponente. Los candidatos, en otras palabras, confan en poseer
atributos positivos vinculados a ellos y tienen la esperanza de que
los atributos negativos se vinculen a sus rivales polticos. En este
libro, Losada examina los efectos de estos atributos afectivos.
Adems de los atributos afectivos, los candidatos tambin tratan
de influir en los atributos cognitivos con los que el pblico les
vincula. En este libro, Grando observa ms adelante cmo los
candidatos aparecen como objeto de las noticias. Los periodistas vinculan, de forma natural, informacin fctica con ellos. Un
candidato que continuamente habla de programas de educacin
recibir una cobertura meditica que le vincular a la educacin.
El pblico entonces enlazar el atributo de la educacin con el
candidato debido a la cobertura recibida por parte de los medios
de comunicacin.
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Atravs de la vinculacin de los atributos afectivos y cognitivos


de los candidatos, los medios de comunicacin influyen en la
percepcin pblica de los candidatos. Idealmente, estos atributos son a la vez precisos y pertinentes para los consumidores
de noticias y ayuda a crear un ambiente de aprendizaje social.
En este libro, Garca se refiere a este proceso como la personalizacin de los candidatos.Como es lgico, su oponente
tratar de establecer vinculacin con otros atributos opuestos.
Y, por supuesto, las noticias no necesariamente aseguran un
impacto. As, los mensajes de los medios pueden que afecten a
un votante, pero no a otro. Un sinfn de factores hacen que el
aprendizaje social en una campaa poltica sea extremadamente
complejo.
No obstante, el aprendizaje social depende de la idea de que el
contenido que se consume contiene informacin que sea relevante e informativa. ste no es siempre el caso. Muchas coberturas de campaas polticas se centran principalmente en aspectos
de carrera de caballos quin es lder en las encuestas y quin es
ms probable que gane. En este volumen, Farr y Manero se
refieren a este tipo de cobertura de noticias como vaco porque
carece de sustancia. La nocin de una campaa vaca es quiz irnica a nivel regional, donde la cobertura de las cuestiones
locales parece ser de suma importancia para los ciudadanos y
el conocimiento del candidato es mnimo. Evidentemente, los
medios de comunicacin estn haciendo un flaco favor a los
consumidores de noticias por no proporcionar informacin de
contexto y antecedentes sobre las posiciones polticas de los candidatos.
La otra cara de la investigacin de la campaa poltica incluye a
los individuos que consumen el contenido de los medios. Si los
distintos mensajes pueden producir diferentes efectos, tambin
se puede diferenciar a las personas que reaccionan de manera
diferente a los mensajes mediticos. Como explica Zamora, la
cantidad y el tono de la cobertura puede influir en las percep17

Wayne Wanta

ciones de los individuos sobre los candidatos. Los individuos


pasan, por tanto, por un proceso de formacin de sus imgenes
polticas que tiene mucho que ver con los mensajes de los medios de comunicacin. Por lo tanto, la cantidad y el tono de la
cobertura puede tener un impacto en cmo los votantes evalan
a los candidatos polticos.
Otro factor que podra influir potencialmente en los votantes
es Internet. Si bien los medios de comunicacin tradicionales tienen limitaciones de tiempo y espacio, la informacin en
Internet es interminable. Ciertamente, Internet puede proporcionar grandes cantidades de informacin que las personas
pueden utilizar, pero la informacin tambin puede servir para
polarizar a los usuarios. As, los usuarios de Internet pueden
evitar todo contacto con el contenido contrario a sus opiniones, creando un electorado polarizado. Sin embargo, los usuarios de Internet tambin podran aprovechar la informacin en
la que se abordan todas las versiones sobre un asunto, mejorando los niveles de conocimiento de las personas sobre estas
cuestiones.
Internet, de este modo, proporciona a los usuarios un sinfn de
oportunidades para conectar con la gente que es como ellos.
Las redes sociales fueron ciertamente un factor en la eleccin
del presidente de los EE.UU. en 2008. Un investigador seal
que ms de 2 millones de personas se sumaron a los grupos de
Facebook que apoyaban a Barack Obama durante la campaa
electoral. Cerca de 600.000 usuarios de Facebook se unieron a
los grupos en apoyo de John McCain (Fraser y Dutta, 2008).
As, entre grupos de usuarios de Facebook, el Presidente Obama
disfrut de una ventaja de ms de 3 a 1. Dado que el nmero de
votantes jvenes que tomaron parte en las elecciones fue histrico, las redes sociales pueden haber sido un factor importante
en dicha eleccin. Como explica ms adelante Noguera, las redes sociales pueden ayudar a un candidato a mejorar su imagen
entre los usuarios de Internet.
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En conjunto
La belleza de la investigacin de la comunicacin de masas es que
siempre es cambiante y evoluciona. Diferentes aproximaciones
conducen a distintos marcos tericos. Las teoras maduran y se
amplan.
Este libro trata de ampliar nuestros conocimientos en el proceso
de la agenda-setting. La investigacin futura, como este libro, nos
ayudar a desarrollar un retrato ms claro de este marco terico.
Sin duda, este libro contribuir de forma evidente a la literatura
en este campo.

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A MODO DE INTRODUCCIN

Tecnopoltica, Obamas Girls y otras convulsiones


de la comunicacin poltica contempornea
Jos Luis Dader
Catedrtico de Periodismo, especializado en Comunicacin Poltica
Facultad de Ciencias de la Informacin
Universidad Complutense de Madrid

La teora poltica ms vanguardista apuesta por una democracia


deliberativa (Nino, 1997; Elster, ed. 2000) en la que ciudadana y lites converjan constantemente en espacios de discusin
multilateral. El objetivo de tal interaccin consistira en generar
entendimientos racionales y al tiempo flexibles para los asuntos de implicacin colectiva. Tal ideal, en el fondo tan viejo
como el propio modelo democrtico, parecera por fin rescatable del rancio arcn de la Utopa gracias a Internet y otras
nuevas tecnologas, que aparentan facilitar contacto mltiple
y realista entre lderes polticos y electores, la interpelacin de
movimientos sociales y la implicacin pblica general en lo que
dicen y hacen los profesionales de la poltica. El nuevo escenario de la comunicacin poltica apuntara as a la superacin
del filtro distorsionador y supuestamente interesado de la oligarqua meditica que durante el ltimo tercio del siglo XX
habra estado transformando en gran medida el ejercicio de
la representacin poltica en una democracia meditica, de corte
banal y populista.
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Jos Luis Dader

Pero, en contra de sus mejores expectativas, las nuevas formas de


representacin simblica de los proyectos, la gestin y las acciones polticas empiezan a decantarse hacia la misma direccin de
la poltica escenificada que los medios masivos, y sobre todo la televisin, instauraron hace ya varias dcadas. Los mismos perros
aunque con diferentes collares, podra empezar a decirse ante el
auge que, sobre todo en procesos electorales, viene mostrando lo
que algunos han dado ya en llamar la tecnopoltica (Rodot, ed.
1996 y ed. 2000; Kellner, 2003; Sampedro, 2005).
Toda innovacin, aun cuando se incruste como refuerzo de una
determinada tendencia, implica sin embargo saltos cualitativos
de alteracin indudable y hasta posible repercusin ambivalente.
Y en ese sentido, la tecnopoltica que los lderes sociales y sus asesores comunicacionales vienen asumiendo en su actividad pblica est provocando una profunda vuelta de tuerca en el vaciado
de sustantividad poltica, al tiempo que proporciona las mismas
herramientas para la subsistencia organizada de los ciudadanos
y periodistas comprometidos con la clarificacin de las polticas
pblicas y sus consecuencias profundas. Si bien, la visibilidad social de estas ltimas opciones sigue siendo mucho ms reducida.
La tecnopoltica sera el salto tecnolgico experimentado en el
political hype (Cashmore, 1994; Louw, 2005: 18 y ss.) o tramoya
escnica con la que se ha rodeado siempre la representacin o expresin de la poltica. Pero mientras en toda poca y comunidad
tena sentido la alusin a la teatralidad de la poltica, su actual
recubrimiento de dispositivos tcnicos, reacciones de laboratorio
y mecanismos artificiosos con los que recrear simuladamente la
espontaneidad del discurso poltico han adquirido un volumen
e intensidad que relegan a juego de nios los primeros escarceos
publicitario-televisivos de Ike, Roosevelt o John F. Kennedy.
La tecnopoltica exhibe una primera dimensin autoevidente en
los cacharros y los formatos representacionales utilizados para la
nueva construccin de la imaginera poltica. Tal dimensin, en
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mi opinin, podra a su vez subdividirse en tres facetas: El campo


de las tecnologas de la escenificacin (los decorados de presentacin, la arquitectura de las ceremonias, la multiplicacin de los
pinganillos inalmbricos y teleprompters, los carpinteros de
discursos...), el de las tecnologas de la produccin y distribucin de
mensajes y contacto social (desde los rudimentos del fax y la cassette
poltica con la que se iniciaba la revolucin de Jomeini a finales
de los setenta, a los SMS, RSS, blogs, redes sociales, youtubemana y todas las inagotadas adaptaciones del marketing viral),
y, finalmente, el de las tecnologas del anlisis, investigacin y documentacin para la intervencin en dicha representacin escnica
(rastreo informtico en bases de datos, webs de investigacin y
seguimiento de historial y financiacin de polticos, etc.).
Pero por debajo de esa dimensin late otra, menos evidente y en
realidad nutriente de esas otras aplicaciones robticas. Me refiero
a la tecnologa cognitiva de identificacin y ensayo tcnico de los
marcos mentales y pulsiones afectivas capaces de transformar los
discursos polticos en respuestas favorables masivas. Los encuadres desde los que el pblico interpretar las ofertas o los gestos de los candidatos y lderes polticos ya no se dejan tampoco
al azar de la idiosincrasia individual. No desde que los expertos
psicosociales han descubierto que la mente sigue rutas selectivas
de atencin, que los aspectos o atributos asociados a cada tema
pueden manipularse y los resortes para enfocarlos de un modo u
otro pueden variar si se aplica un intensivo trabajo de envoltorio
o reconfiguracin.
La tecnopoltica, en ltimo trmino, constituye un fenmeno
global de adaptacin de la manifestacin del discurso poltico al
uso de herramientas intelectuales y materiales abigarradas para
la representacin simblica de valores, propuestas y acciones polticas en trminos de mxima apelatividad popular. La propia
comunicacin poltica cuando esta denominacin se cie a la
actividad estratgica y tctica de los consejeros y gestores de imagen pblica, constituye en s misma una tecnologa relativa23

Jos Luis Dader

mente nueva de la dominacin poltica, interpretable en trminos


de violencia simblica, por cuanto pretende someter la representacin y la accin poltica a un tratamiento interesado y eficacista.
Dicha construccin tecnolgica de productos polticos como
evocaciones imaginarias, personalizaciones y marcos interpretativos para los dilemas colectivos, se plasma en mltiples formatos,
por encima de cuya diversidad, tambin recogida y amplificada
por los medios de comunicacin de masas tradicionales1, resalta
un denominador comn: Se aspira a provocar reacciones favorables estereotipadas suficientemente amplias como voto y confianza pblica, en un entorno de mxima competencia con los
actores polticos adversarios y frente a la dominante abulia de los
pseudociudadanos respecto a su implicacin en la gestin y decisin polticas.
La ltima campaa para la presidencia estadounidense y, en especial, el efervescente fenmeno pandmico de la fascinacin
por Obama, han arrojado ante las playas de los observadores
periodsticos y acadmicos un nutrido y variopinto repertorio
de cachivaches tecnopolticos de los que intentar desentraar su
significado y repercusin, antes de que una nueva marea de excesos comunicacionales sustituya los ahora conocidos por otros ni
siquiera an imaginados.
En el primer tercio de la encarnizada campaa estadounidense,
la victoria electoral empezaba a barruntarse cuando una exhuberante Chica Obama contorneaba su poltico mensaje bajo un
pegadizo son en varios millones de reproducciones en YouTube2, que indicaba hasta qu punto un nuevo tipo de electores se
identificaban con un programa de reformas sociales e ideolgicas.
Algunos autores, como Just y Lazer (2000) hablan de la mediamtica, o
fenmeno de fusin entre la actividad meditica y la telemtica y cibercomunicacional.
2
Crush on Obama, http://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU.
Entre otras muchas versiones posteriores, cfr. por ejemplo Super Obama
Girl www.youtube.com/watch?v=AIiMa2Fe-ZQ&feature=SeriesPlayList&p
=421A841A5FCFB118 (ltimas visitas 1-V-2009).
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EL CANDIDATO MARCA: CMO GESTIONAR LA IMAGEN DEL LDER POLTICO

Las sucesivas proezas dialcticas de la Obama Girl y posteriormente de su revitalizada clon, la Super Obama Girl incitaron
la concurrencia de las Giulani Girls3, entre otras heraldos de
la confrontacin dialctica, incapaces no obstante de superar la
brillantez argumentativa de la primera. Poco despus, otra rtmica y multitnicamente correcta recreacin musical sintetizaba los
complejos anlisis sobre la viabilidad de los cambios a afrontar:
Yes, We Can4. Y de nuevo millones de descargas, alentadas por
el coro meditico tradicional, nos indicaban que no poda haber discurso mejor ni razones ms convincentes. El lamento de
los derrotados tampoco poda ser tenido en cuenta a travs de
sesudas y prolijas refutaciones, por lo que un apenado equipo reunido en torno a un lechoso y blandito Hillary Man5 utilizaba
el mismo resorte para expresar su desencanto y postularse para
2012 contra las Obamas Girls.
La imaginativa pgina BarelyPolitical.com, creadora de todas estas videodiscusiones mostraba de paso la eficacia de los nuevos
modos satrico humorsticos de captacin de la atencin poltica,
al tiempo que Facebook y otras redes sociales ponan de manifiesto que en la actualidad, aunque lo esencial de las propuestas polticas se siga fraguando en el seno de organizaciones bien
estructuradas en torno a valores, anlisis intelectuales y proyecciones sistemticas de aplicabilidad social y econmica, el xito
de las mismas en el competitivo mercado de la opinin pblica
necesita contar con el respaldo final de estas olas de popularidad
tecnomediticamente construida.
De ah que estilistas, trovadores, diseadores grficos, animadores y guionistas de parasos varios hayan de unirse al cada vez
ms barroco equipo de los comunicoplogos (Dader, 2004) que
www.youtube.com/watch?v=ekSxxlj6rGE&feature=related (ltima visita
1-V-2009).
4
www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk&feature=fvst (ltima visita 1-V2009).
5
www.youtube.com/watch?v=dbH7PnMmLyI (ltima visita 1-V-2009).
3

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Jos Luis Dader

intenta delimitar ante el pblico el encantador aliciente de una


oferta poltica frente a las restantes. En semejante entorno, los
actores cinematogrficos han llegado a ser considerados como la
ms probable cantera de futuros lderes polticos, y no en balde,
Ronald Reagan en los aos 80 demostr la verosimilitud del aserto. Pero quiz incluso hayamos llegado con Barack Obama a un
estadio ms sofisticado, en el que la preparacin actoral del candidato demuestre posibilidades de doble direccin y difusa identificacin. A partir de aqu tal vez ya no sepamos si el actor puede
encontrar su retiro dorado como hombre de paja de la poltica,
o al poltico se le abre la senda de Hollywood tras un aprendizaje
en la arena poltico-parlamentaria. Quiz estn a punto de difuminarse definitivamente las diferencias de identidad entre Barack
Obama y Denzel Washington.
En un momento inaugural de estas tendencias tan lejano como
1961, el clarividente historiador y ensayista Daniel Boorstin
(1961) se manifestaba horrorizado por el espectculo de los primeros grandes debates televisados entre Kennedy y Nixon, los
que consideraba una evidente ilustracin del concepto acuado por l de pseudoevento, y denunciaba el peligro de someter
la poltica al formato del quiz show o concurso televisivo. Los
grandes asuntos nacionales, deca, quedarn reducidos a dimensiones triviales y conclua: Si medimos a los candidatos a la
Presidencia por su talento para actuar en concursos televisivos,
elegiremos presidentes con exactamente esas cualidades. En la
democracia la realidad tiende a adaptarse al pseudoevento. La
naturaleza imita al arte.
Las suspicacias de Boorstin se han colmado, al paso del tiempo,
muy por encima de las previsiones imaginativas ms audaces, si
bien, no parece que sirva de mucho el mero lamentarse y convenga ms tratar de comprender de qu formas, igualmente diversas
y hasta contradictorias, cabe aplicar los nuevos recursos escnicos
al debate y la crtica poltica, sin perder de vista que, en muchos

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EL CANDIDATO MARCA: CMO GESTIONAR LA IMAGEN DEL LDER POLTICO

casos, constituyen la va directa para la distraccin y la manipulacin propagandstica.


Las campaas y la animacin tecnopoltica an no han alcanzado en Espaa la intensidad y extensin observadas en el caso
estadounidense o francs, aun cuando el logo ZP y el gesto de la
ceja, con toda su parafernalia derivada, vayan sembrando generosamente de sntomas el campo. Menos an ha avanzando tal
extensin en el caso de las campaas locales, que es el terreno de
anlisis sobre el que se han centrado las investigaciones reunidas
en el presente libro.
Pero aun as, el a menudo ignorado para la investigacin acadmica territorio de las campaas locales presenta un excelente punto
de observacin sobre la confluencia entre dos mundos: el de las
comunicaciones polticas locales, en las que predominaba hasta
ahora el ejercicio tradicional de la explicacin ideolgica y la peticin del voto con los aditamentos ineludibles en las pequeas
comunidades de las redes ideolgicas interpersonales y el uso del
cabildeo clientelar, y, en segundo lugar, el creciente impulso de
las operaciones de imagen tecnomediticamente elaboradas.
Hasta qu punto la retrica poltica tradicional sigue dominando el espacio pblico de una campaa local? En qu medida
los medios de comunicacin de masas de esa comunidad siguen
constituyendo el filtro principal para la percepcin electoral,
constreidos adems por las lneas ideolgicas rgidamente trazadas en funcin de los intereses y conexiones de sus propietarios?
Qu papel juegan en dicho proceso las operaciones calculadas
frente a las espontneas a la hora de producir la agenda pblica
de atencin y los marcos de evocacin interpretativa que activan
la respuesta de los ciudadanos? Hasta qu punto los nuevos formatos cibernticos de las webs de partidos, los blogs de apoyo o
las nacientes redes sociales han sido algo ms que un elemento
todava marginal y decorativo en el estilo de campaa desplegado
en las elecciones de Murcia 2007?
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Jos Luis Dader

Los trabajos que siguen a continuacin sobre la personalizacin,


la elaboracin de atributos de los candidatos, la representacin
de los mismos en los medios impresos y audiovisuales, el estilo de
argumentacin utilizado en la opinin periodstica, la presencia
en Internet de la campaa y la identificacin de los marcos de
percepcin detectados en muestras de audiencias, junto con la
descripcin del contexto sociopoltico en el que se desarrolla la
campaas electoral estudiada de las elecciones autnomicas de
2007 en la Comunidad de Murcia, brindan sin duda un excelente conocimiento para calibrar el grado y cualidad de la transicin entre campaas modernas y postmodernas (Norris,
1997), fordistas y postfordistas (Denver y Hands, 2000), o
centradas en la afinidad ideolgica y centradas en el mensaje
(Strother, 1999; Roig, 2008), que convergen y se readaptan en
estos momentos en la Espaa de finales de la primera dcada del
siglo XXI.
La comunicacin poltica, entendida ahora como la disciplina acadmica encargada de estudiar el complejo proceso de las interacciones simblicas que rodean la poltica, tiene mucho que aclarar
sobre la evolucin de estos procesos y, en un segundo estadio,
que aportar a la reflexin terica sobre los derroteros y necesidades comunicacionales de la democracia, a partir de estudios
especficos, bien concretos y sistematizados, como el que aqu se
presenta.
Jos Luis Dader
Mayo de 2009

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