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TITULO: La imagen femenina interpelada por la publicidad de moda en los aos 20 en

Colombia
AUTOR: Maria Alejandra Millan Potes
PALABRAS CLAVE: Publicidad aos 20, Prensa aos 20, Orden esttico aos 20, Cuerpo
Femenino.
ENLACE:
http://bibliotecadigital.usbcali.edu.co/jspui/bitstream/10819/1431/1/Imagen_Fe
menina_Moda_Mill%C3%A1n_2012.pdf

DESCRIPCION: Historia de la publicidad en los aos 20 en Colombia viene marcada por


un movimiento que se dedic a la generacin de una nueva sociedad que buscaba adaptarse
a modelos estadounidenses y europeos. La moda que tena una gran influencia parisina era
una moda importada, y las editoriales buscaban una manera de llegar a las mujeres
colombianas para entrar en contacto con su cuerpo y con su esttica, influenciando tambin
la adaptacin a ideologas capitalistas para determinar nuevos estereotipos.
La publicidad de moda de la poca, implementada como un recurso para todas las clases,
buscaba acercar a las mujeres colombianas a la moda internacional ms reciente. En los
aos 20 los medios publicitarios eran un referente sobre cmo se mova la cultura en todos
los mbitos, muchos de los parmetros eran transmitidos por los artculos de moda que
indicaban al pie de la letra lo que se usaba, los pensamientos y los comportamientos que la
mujer poda adaptar a su vida para pensarse y sentirse ms independiente.
Nuevos movimientos artsticos como el futurismo, el dadasmo o el surrealismo que
proponan una ruptura con todo lo anterior tambin influenciaron el vestuario que empez a
generar una distincin entre el estilo viejo y el estilo nuevo. Sus distintivos generales
mostraban una vida ms flexible.
La moda era tambin un tema de las lites que tenan la posibilidad de viajar a Europa y
adquirir artculos de ltima tendencia. Se masifica un estilo andrgino entre las mujeres que
genera importantes crticas negativas en la prensa. Esta imagen mas ligera y juvenil que se

caracteriz por el uso del cabello corto y una silueta fluida se involucraba tambin con el
propsito de hacer cabida dentro de la sociedad.
Existen relaciones entre el vestuario y el modo de actuar de las persona, esta relacin se
encuentra registrada especialmente en los manuales de urbanidad. El aseo hace parte de la
cotidianeidad por cuestiones de salud (evitar infecciones y malos olores).
En la dcada de 1920 el vestuario se vea afectado por la influencia de pases externos, as
mismo teniendo en cuenta el contexto colombiano haba intervencin de aspectos culturales
y sociales en la siguiente proporcin:
a) Religioso: La iglesia catlica se opuso en un principio a las nuevas conductas por
tratarse de banalidades. b) Conductas Urbanidad: Para llevar una vida social
activa en los aos 20 era necesario acatar las normas de urbanidad existentes, sobre
todo en las elites, sin embargo, tanto para los ricos como para los pobres era muy
importante comportarse de una manera adecuada y fundarse en el respeto por los
dems. Respecto a las mujeres la urbanidad impona actitudes de compostura y
modestia en el comportamiento y en el vestuario, pues cualquier signo de exceso o
desorden implicaba una censura. La mujer en los aos 20 deba seguir parmetros
de comportamiento como la limpieza, el gusto dominante, el buen hablar y el buen
vestir. Se pautaban las normas de lo adecuado visualmente (el uso de los colores y
los tipos de tela) las mujeres seguan estas normas para poder adaptarse, no queran
ser excluidas. Subordinacin de la persona a todos los mbitos de su vida. Lo que se
proyecta es lo que se tiene por dentro. c) Interpelacin: En los aos 20 Europa
plantea transformaciones y es importante ver como el colombiano las acoge y las
adopta a su cotidianeidad, pues muchos autores de textos de urbanidad no
planteaban que aunque exista una influencia extranjera era imprudente adaptar
conductas extranjeras y era considerado una falta de patriotismo. El cambio social
se vea implicado en la lucha por el ideal conservador (promovan las costumbres
pero crean pertinente el contacto con otras culturas que promovieran el desarrollo)
y el deseo de una vida moderna en Colombia (liberales aparte de estar de acuerdo
con trasformaciones tecnolgicas y culturales apoyaban el trabajo igualitario entre
mujeres y hombres para acelerar progreso). D) Figura femenina colombiana en los

aos 20: Las tendencias europeas se combinaban con elementos propios, por
ejemplo: la mantilla. Los textos de urbanidad tambin se relacionaban con la moda.
Los modistas europeos se encargaban de globalizar el sentido de la esttica
femenina. E) La publicidad como fenmeno: La publicidad es una manera de
exponer, ejemplificar o fundamentar un patrn de conducta de una manera veloz, se
renueva con facilidad y debe hacerlo para innovar y generar transformacin en el
pensamiento y conducta de las personas, al igual que la moda (p.23) F) Discursos
cvico-comunicativo: Este propone a la publicidad como una mediadora de
conductas y normas. La publicidad fue la evolucin de la urbanidad. En los 20 la
publicidad exaltaba las propiedades del producto para convencer al individuo de
usarlo. La publicidad ingres una mirada ms objetiva de la mujer en la sociedad,
para llevar a cabo los ideales del capitalismo industrial. El despegue social de la
mujer no se hizo de manera inmediata por las arraigadas normas de urbanidad y las
creencias de inferioridad de las mujeres. La publicidad planteaba un nuevo estilo de
vida.
FUENTES:
METODOLOGA: El proyecto se lleva a cabo bajo la investigacin de fuentes materiales
de publicidad de los aos 20 en Colombia y de los aspectos relevantes en el desarrollo de la
publicidad en esa poca.
CITAS: En los aos 20 la publicidad en los medios buscaba sensibilizar a las personas,
usaban medios persuasivos de exaltacin del efecto del producto sobre las vidas de quien
estara dispuesto a consumirlo, de manera que el producto, por tratarse de algo impactante,
lograra causar efectos radicales, mejorar condiciones de vida y acelerar procesos en el
diario vivir de las personas, ya sea en mbitos de salud, belleza o movilidad, casos vistos en
publicidad de medicamentos, productos de belleza y nuevas tecnologas como automviles
y elementos electrodomsticos. (P.7)
Las publicaciones de moda tenan un lugar en la Revista Cromos, en una columna llamada
Elegancias en la que proponan un estilo caracterizado por simpleza en la silueta,
capacidad de movilidad y adems inclua mucha ms ornamentacin. Este tema, aunque

llamativo principalmente para mujeres, (especialmente de alta sociedad) de principio causo


choque con las tradiciones eclesisticas, pues al ser adaptado a la cotidianidad paso por un
periodo de rechazo por parte de la Iglesia Catlica, que consideraba el exceso como un
pecado. Y por ende, a la moda como un medio que conduca a ello. (p.8)
Cuanto ms era el empeo por sobresalir mejor recompensado se vea el individuo por
medio de la aceptacin social, sobre todo si era pobre, era muestra de superacin (p.20)