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Comercialización

Unidad N2 4 Desarrollo de la estrategia de producto

UNIDAD IV - Desarrollo
Dimensiones

de la estrategia

del producto.

de producto

Clasificaciones

- Concepto V dimensiones
Producto:

cualquier

susceptible

bien material,

servicio o idea que posea un valor para el consumidor

o usuario y sea

de satisfacer una necesidad.
ignora el mercado y se concentra

Cuando una organización
una combinación

de materiales

y procesos de elaboración

en la fábrica, el producto

se concibe como

que satisfacen determinadas

necesidades del

cliente.
Pero un producto
necesidades

no es un sumatorio

y deseos

humanos

de atributos

que operan

tangibles,

en la mente

sino un conjunto

de los consumidores

de satisfactores
que siempre

de

están

presentes en la decisión de compra
Antes de definir un producto,
El concepto

de un producto

lo que en realidad

la organización
debe elaborarse

las empresas

forma de un producto

a partir de las necesidades del cliente

venden es la satisfacción

o el beneficio

que requiere

el cliente bajo la

o servicio-

Pero lo que fundamentalmente

debe abordarse

mente del cliente. Es allí donde producto
la finalidad

debe tener en claro en que negocio opera

de la estrategia

comercial,

cuando se trabaja

en el concepto

de producto

es la

se adapte

a las

y ocupa una posición.

encuentra

es proporcionar

el producto

que

mejor

necesidades del consumidor.
El tipo de decisiones,
toman:

que son a largo plazo, sobre el producto

en el nivel más alto las decisiones

adquisiciones

en el mercado

1.- Centrado
producción

del producto

puede plantearse

en el producto

Sino por los problemas
del mercado)

que resuelven. (enfoque

consumidor

producto

es una' suma de características

con

y con la estrategia

de marketing,

subordina

básicos que reporta,
instalación,

y que sirve como base del negocio. Por ejemplo,

físicas. (enfoque

los productos
ia producción

no por si mismos
a las necesidades

los aspectos formales
etc.).Está

(calidad,

configurado

que realmente

para un productor

por

diseño,
aspectos

desea adquirir

el

de jeans, es el jeans en

sí. Para el cliente, se trata de una prenda que satisface su necesidad básica de vestimenta.

1

de

de la producción).

básico, que es aquel servicio o beneficio

,

de

de lo que vende la empresa y el negocio en el que

las personas compran

marca) y los añadidos (mantenimiento,
garantía,
tangibles e intangibles; sus componentes son:
a) Producto genérico:

las decisiones se relacionan

de sus competidores

es una función subordinada

es la suma de los beneficios

al que se

y a la política

desde dos enfoques:

en sí mismo: el producto

o ventas, el marketing

de productos

amplia.

2.- Centrado en las necesidades del consumidor:

El producto

respecto

es lo que vende la empresa. La definición

esta debe hacerse desde una perspectiva
El concepto

varía según el nivel directivo

a la cartera

y fusiones; el nivel más inmediato y próximo al producto

la posición que ocupa el producto
específica para cada marca.
El producto

se refieren

Comercialización
Unidad Nº 4 Desarrollode la estrategiade producto
b) Producto esperado: satisface las expectativas del cliente, es decir un conjunto de atributos y
condiciones que esperan los clientes cuando compran un producto. Ejemplo: la firma que vende el
jeans cuenta con una fuerza de venta que ayuda al cliente a elegir el modelo que mejor le sienta, se
ocupa de ajustarlo cuando es necesario y lo envía a domicilio
cl Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a
recibir por productos simílares. Mejores condiciones de entrega, pago (en efectívo, con tarjeta de
credito, financiado), etc.
d) Producto potencial: aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes; se refiere a
lo que todavía queda por hacer, lo que el cliente diseñe para él. Ej.: jeans con tacha, con cierre o botón.
- Cartera de productos
La cartera de productos es el conjunto o gama de productos que vende la empresa. Es un conjunto de
líneas de productos.
1.- La línea de producto:
Es un conjunto de productos homogéneos, como una línea de pantalones o remeras de hombre o
mujeres. Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre.
2.- Amplitud: cantidad de líneas de productos que integran la cartera. Cantidad de productos lácteos de
una marca (Sancor: leche, quesos, etc.)
3.-Profundidad: cantidad de modelos dentro de cada línea de producto, distintos tipos de quesos.
4.- Longitud: número total de productos fabricados y vendidos. Es amplitud por profundidad, (3 lineas
de lácteos con 10 productos cada uno, total 30 productos.
Una cartera que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de
segmentos específicos del mercado. La extensión de la línea de productos es el lanzamiento de una
nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca.
Ejemplo: que Sancor lancé al mercado leche condensada.
Ofrecer una gran variedad en la línea de productos puede hacer que cada consumidor encuentre la
opción que desee (favorece la estrategia de adaptación), también permite a cada consumidor disfrutar
de una diversidad de opciones a lo largo del tiempo (favorece la estrategia de variedad). Pero demasiada
variedad puede crear confusión en el comprador y dificultar la elección; los costos de promoción de una
gran variedad de productos pueden ser muy elevados y los resultados obtenidos pueden aconsejar la
reducción de líneas o de productos. La eliminación de productos es el proceso de retirar o abandonar un
producto de la cartera ofrecida; pue'de abandonarse un producto nuevo o uno que lleve mucho tiempo
en el mercado.
- Clasificación de los productos
1.- Productos de consumo
al Función de la tangibílidad de los productos:
• Bienes: objetos físicos, tangibles. Teléfono celular, televisor.
• Servicios: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Intangibles.
Ej: Servicios de salud.
2

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Unidad NQ4 Desarrollo dE la estrategia de producto

*

Ideas: consiste

en una opinión,

idea, filosofía;

etc. Son intangibles.

Ej.: campañas

en contra

del

consumo de tabaco
b) Según la duración:
* Bienes de consumo

duradero:

tiempo.

pc.

*

Ej: automovil,

Bienes de consumo destructivo:

c) Según la frecuencia

*

pueden ser usados varias veces y de forma
se consumen

o destruyen

continuada

durante

largo

con uno o pocos usos. Ej.: alimentos

de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra

Bienes de conveniencia:

son de uso común

q se compran

con frecuencia

y requieren

un mínimo

esfuerzo de decisión. Se clasifican en:
- corrientes:

se adquieren

- de compra
productos

de modo regular. Ej.: pan, detergente.

por impulso:

se encuentran

su compra
disponibles

- de compra de emergencia:

*

Bienes

de compra

comparaciones.

*

esporádica:

o planificación.

Estos

en muchos sitios. Ej.: golosinas.

se compran cuando surge una emergencia.
hay una'.' mayor

por sus características

está dispuesto

búsqueda

Ej.: medicamentos.

de información

y se efectúan

más

Bienes de preferencia:

únicas o por el prestigio

o significación

de la marca, el

a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ejemplo: ropa de marca, BMW, etc.

d) También podemos clasificarlos

*

clase de búsqueda

Ej.: ropa, muebles, etc.

Bienes de especialidad:

comprador

se realiza sin ninguna

en función"'de la frecuencia

implican

de compra "y esfuerzo realizado:

un esfuerzo de compra reducido

pero una alta preferencia

a la marca.

Ej.: ropa de marca (lacoste)

*

Bienes no buscados: el consumidor

suele buscarlos. Ej.: enciclopedias,
2.- Productos

no tiene conocimiento

de su existencia o, aunque los conozca, no

pólizas de seguros, etc..

industriales

a) Pueden clasificarse de acuerdo con sus cara'cterísticas y con los usos a que se destinan:

*

Materias

primas:

materiales

básicos que se convierten

en parte del producto.

Ej: el caucho de las

cubiertas

*

Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas

*

Equipo auxiliar:

administrativas.

*

Ej.:

Materiales:

parte del producto

productos

y distinguirse

forman

terminado,

Ej.: moldeadoras,

se usa en las actividades

tornos

de producción

o

pc., equipos de aire acondicionado'

Partes componentes:

pueden identificar

*

no forma

utilizadas en la producción.

terminados

o cuasitermin"ados

que se incorporan

de él. Ej.: equipo de aire acondicionado

parte del producto,

pero "no son fácilmente

al producto

pero se

de los automóviles.

identificables.

Ej. El hierro agregado a

la lecha.

*

Suministros:

producto

facilitan

terminado.

la producción

y las operaciones

Ej. Energía eléctrica, combustibles

3

propias

de la empresa,

no forman

parte

del

Los productos pueden diferenciarse mediante la marca. . 2.. productos técnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por el simple hecho de tener marca distinta. por imitación de la competencia y perder las ventajas. Si bien la diferenciación genera ventajas frente a la competencia.Diferenciación" posicionamiento 1. en la innovación. etc.Diferenciación Las organizaciones que venden productos que brindan iguales o similares productos básicos se diferencian en algún aspeéto o atributo. que pueden contribuir a que sea percibido como único. estudio de mercado. que le facilite aplicar estrategias comerciales diferenciadas para satisfacer mejor las necesidades de cada uno estos grupos y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. por la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo énfasis en la calidad. . se los llama commodity. tiene que aportar alguna utilidad o beneficio al consumidor que la valore de forma positiva. es una evaluación del consumidor. estar orienta a algo que aprecie o valore elconsumidor. al Diferenciación: la empresa aplica estrategias para distinguir o separar los productos que la empresa ofrece con los que ofrecen los competidores b) La segmentación: la empresa estudia el mercado y lo divide en grupos homogeneos. la distribución. la publicidad. . Ese aspecto o atributo lo diferencia de la competencia y que la organización debe resaltar para atraer compradores potenciales. Puede distinguirse entre: * Calidad objetiva: es de naturaleza técnica. el precio. .Diferenciación y s@gmentación Se refieren a dos conceptos completamente" distintos. 4 . . La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto. tiene que ser sencilla. como los servicios financieros. * Calidad percibida: es subjetiva. el envase.Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollode la estrategiade producto * Servicios industriales: son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones. Es la más importante para el marketing. etc. sustanciales o accesorias. y menores costos.Calidad del producto Una forma de diferenciar el producto es mediante la calidad. diseño del envase. dicha diferenciación puede estar orientada desde la comunicación. por los servicios añadidos.) La diferenciación debe: . La calidad es una exigencia para el éxito de la empresa. es medible y verificable. proporcionando calidad se obtienen mayores beneficios y cuotas de mercado. estas deben ser actualizadas ya que en los mercados amplios puede presentar riesgos. La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. ser creíble. Cuando un producto se convierte en básico y no presenta diferencias con otros que proporcionan beneficios similares. comprensible y fácil de recordar.

o ser un diseño elaborado que combine el nombre 'completo (o solo una' parte o las iniciales) junto con otros 5 . La marca permite al consumidor conocer su origen. Existe una relación directa entre la calidad y el precio del producto. las quejas y las perdidas para la empresa. emociones.un instrumento de protección legal.Identificación del producto Los productos. la etiqueta y el envase permiten que el consumidor distinga ese producto de los otros. la marca sirve para identificar el producto y es. símbolo o diseño. cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia" las empresas identifican a sus productos por medio de las marcas y lo diferencian de los demás. La marca. sino en hacer mejor las cosas todos los días. actitudes y experiencias que se asocian con la marca. . Lasnormas ISO9000 establecen los requisitos para obtener la certificación de calidad de los productos. no se percibe hasta que no se compra el producto. una empresa o cualquier organización. todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva que facilitara su comercialización. término. pero si para retenerlos. compra las marcas porque confía en ellas. La American Marketing Association define la marca como "aquel nombre. quien lo fabrica y exigir responsabilidad a un productor o vendedor. un producto. ya que una mayor calidad se asocia a un mayor precio. Desde el punto de vista del consumidor la marca refleja su personalidad y que a su vez lo diferencia de los demás y también lo hace pertenecer a su entorno social. tienen algún atributo que lo diferencia de los demás y esa diferenciación debe ser percibida por el consumidor. ahorra dinero al reducir las devoluciones. es la denominación de un producto específico. la entrega de productos de calidad ahorra costos. Mejorar la calidad de los productos no siempre esta relacionada a mayores gastos en la producción. Cuando la calidad es percibida y apreciada por los consumidores puede aumentar la demanda y por lo tanto el consumidor pagar un mayor precio.Logotipo o logo: grafismo empleado para distinguir una marca.Nombre: parte de la marca que se pronuncia. por los sentimientos. Una marca registrada le da el derecho de propiedad intelectual. ya que esta. signo. a) En una marca se distinguen dos elementos: . . dan seguridad.Comercialización La calidad no es suficiente para atraer a nuevos clientes. La marca influye en el comportamiento del consumidor. por más que satisfagan la misma necesidad. La gente no compra un producto inicialmente por sus características funcionales. o aquella combinación de los elementos anteriores. 1) Marca: La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. porque revela la identidad del producto y está dispuesta a pagar mayores precios por las preferidas. Puede registrarse para evitar que los competidores utilicen el nombre con el que una empresa identifica sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener. que garantiza las inversiones que la empresa realiza en una marca y si la marca tiene una imagen favorable. Puede incluir únicamente el nombre de la marca con una tipografía especial.

: Navarro Correa. Philips usa una sola marca para todos sus productos.: Cervantes. Fácil de pronunciar c) Tipos de marcas Según las características del nombre: puede ser cualquier .: Sancor (Santa Fe-Córdoba) Ej. Cierto.Una palabra cuyo significado sugiere algún beneficio o función del producto. -Nombre por las iniciales o más letras de otra palabra. Ej. palabra o combinación específico. de letras.: Noblex no conectada con el producto.El nombre del fundador de la empresa. . Nobleza Gaucha derivados de uno básico. e) Según la cobertura o alcance: según el número que hace referencia. Ej.Comercialización Unidad Nº 4 Dcsarro!io dE la estrategi{J de producto elementos (símbolos o emblemas) con un grafismo es la que marca se pueda distinguir especifico y unos colores identificativos. De varios productos . con tipografía y colores característicos. Telefónica.). Fácil de reconocer y recordar . Ej. puede ser: Ej. Ace. varios o todos los productos tener una marca distinta y características de los productos de la misma empresa (similares o distintos): o bien una marca puede abarcar un gran número cada producto de productos.Un número. Ej.: TUS . La Serenísima. Ej.Un acrónimo.: Nokia . Ej.: Nescafe. Ej.Una palabra corriente. pero de distintas empresas: amparan a asociaciones de fabricantes. como marca del producto puede contribuir positiva o negativamente y venta del mismo.: Rivadavia . símbolo y diseño. La finalidad y recordar con mayor facilidad b) Nombre El significado del nombre utilizado en la aceptación . El nombre debe ser: ha de consistir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable .Un nombre de la literatura .: Only by Julio Iglesias . marca Villa Carlos Paz (turismo de la ciudad) y Bariloche 6 comerciantes o prestadores de servicios. Ej. Ej. Nesquik o Nestum (de Nestlé) d) Según las partes componentes -Un nombre.: Telefónica -Una combinación de nombre. San Juan S. formado .: . Ej.: Lacoste.Un nombre o de la mitología. de la marca Ej.: Aceitera a cada uno de sus (Ariel.: Supervielle de personaje famoso actual.: Chanel NQ5 . Ej. Deheza: Aceite Natura y Cada Dia. (Banco) . No debe tener doble significado .: Autotransporte . la marca puede ser: * De uno. Ej.Un nombre o palabra sin ningún significado . Gral. Paco Rebane. No debe poder trivializarse que pueda ser peyorativo (despectivo) por el producto o hacer chistes con él en las lenguas de los países en los que se comercializa .Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece: Ej.Una palabra extranjera. Ej. Procter & Gamble pone una marca distinta productos * o actividades a los puede Ej.Marcas colectivas: homogéneos. Peugeot.A.: Sony.Incluye un eslogan (frase fácil de récordar) relativo al producto o a la empresa. etc.: La Serenísima "la verdad láctea". Apropiado.Unas siglas. .Un nombre compuesto.

Otros activos en propiedad de la marca: patentes. Ej.marcas crean valor del siguiente modo: . ya que este valor permite crear clientes fieles a la misma. afectivos y de comportamiento. que puede suponer una barrera de entrada para la competencia. aunque implique una alta inversión y a largo plazo.Fortalece la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto. Lasempresas deben mantener el valor de la marca. . marcas registradas. en particular la calidad. pero que el son rentable. A la empresa"las. las computadores que destacan sus componentes Intellnside. Ej. Los activos de la marca incorporan o sustraen valor tanto a los compradores como a la empresa.Mejora la eficiencia y efectividad de los programas de marketing .Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra . se asocia con estilos de vida y vincula emocionalmente al consumidor. f) Valor de la marca La marca es un importante activo intangible de la empresa. etc. permite precios superiores y reducir la dependencia en las promociones . 7 . sobre el que se puede desarrollar una ventaja competitiva. tal como lo percibe ei consumidor.Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollode ia estrategiade producto . relaciones con el canal. crea ilusión.Lealtad de la marca -Reconocimiento del nombre . El valor de la marca puede considerarse corno un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma. . adicionales a la calidad percibida . de difícil valoración. .Proporcionan satisfacción por el uso.Al comprador le producen los siguientes efectos: .Proporciona un aplacamiento en el canal de distribución.Asociación de la marca.Facilita la interpretación y el procesamiento de la información sobre productos y marcas .Marca de garantía: signo o medio que certifica las características comunes. La marca diferencia los productos. La marca. Los activos o pasivos pueden agruparse en 5 categorías: . El valor de la marca es ei valor añadido que la marca proporciona ai producto. el distribuidor tiene menos incertidumbre si trata con marcas probadas.Suministra una ventaja competitiva. El valor de la marca quedará establecido en la medida que puede conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y como ésta afecta a sus respuestas en los planos cognitivos. los componentes y el origen de los productos o servicios.: automóviles Mercedes Benz.Caiidad percibida .Especifica del producto o de las actividades de la empresa: un producto o conjunto de productos homogéneos pueden identificarse con un nombre propio y exclusivo. de Sancor.Proporcionan márgenes más altos. . .Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca. que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes.: la línea de productos bajos en calorías San Regim. y no el producto.

Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados o a una línea de productos. con sus respectivas marcas. que se asocia con otra de mayor prestigio. La ventaja es que una marca con prestigio ampara todos los productos. con una perspectiva global y que requiere la utiijzación de múltiples canales de comunicación (internos y externos) . . Tiene mayores costos de promoción pero tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y de poder llegar a un mayor número de consumidores . Esuna estrategia a largo plazo. aunque sean distintos. Para determinan el valor de la marca. . 8 . por ejemplo Lacoste. el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigio dados por la marca actual.Valor de reemplazo de la marca: estimar el costo de establecer un negocio y una marca comparabl'e. . etc.Valor de los ingresos futuros: obtener el valor actual neto de los flujos de caja futuros atribuibles a los activos del valor de la marca. Esta ventaja es importante cuando se lanza al mercado una nueva categoría de producto y tiene lugar una extensión de marca. Puede ser llevada a cabo de modo voluntario. existen S métodos: . Cepita.).: Coca Cola (Dasani. o ser el resultado de la fUSión o absorción de varias empresas independientes.: Santa Brigida de Sancor • Alianza de marcas: acuerdos entre marcas' complementarias con el fin de reforzar su imagen y la percepción de su calidad en particular. Ej. • Segundas Marcas: pertenecen a empresas' con otras marcas más importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado alcanzado a otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen. han generado un negocio de imitaciones y falsificaciones.: Adidas. El problema es determinar las estimaciones de estos flujos de caja.Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores: cuando los precios son muy similares y no existen precios primados. Ej. que incremente su valor. g) Estrategia de marca La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca.Valor de las acciones: la cotización de las acciones en el mercado bursátil refleja valores futuros de la marca. los gastos de promoción del nuevo producto se reducen sensiblemente La extensión de marca puede no ser aconsejable si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto o no hay asociación entre los productos actuales y el nuevo. que se mantienen con posterioridad a la fusión. Tampoco es recomendable si la asociación entre la marca y el producto básico es muy fuerte y existe una práctica identificación entre ambos. Ej.Precios primados que puede soportar el nombre de la marca: el precio primado puede medirse observando las diferencias de precios entre las marcas o preguntando a los clientes por la disposición a pagar por determinadas características del producto.Comercialización Unidad NQ4 Desarrollode la estrategiade producto El valor que tienen algunas marcas. Ej. que afecta a toda la organización.: Volkswagen (motor Audi). se puede investigar' el impacto del nombre de la marca en las preferencias de los consumídores. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida. . Aquarius. • Marca Única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa. • Marcas múltiples: consiste en poner una marca distinta a cada uno de los productos de la empresa.

el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía.ducto Puede servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto.: el co-branding entre Renault y MTV. El ambiente de las mismas es característico y refleja el estilo de la marca. por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. dio como resultado el lanzamiento del Renault Clio MTV. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas. sino que deben ir más allá y que le ayudan a diferenciar su oferta en el mercado: . en cambio si los productos ios vende con su propia marca.) . Las marcas privadas pertenecen a distribuidores y con eilas comercializan algunos de los productos que venden. con la marca el distribuidor puede conseguir mejorar su imagen. resultados. Diferenciación por medio del producto: las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones del producto (forma. nosolo deben diferenciar su marca por el producto. buscando la obtención de un mayor valor o imagen de marca y de diferenciación de producto a través de esta combinación. etc. Estos empleados tienen 6 características: competencia (capacidad y conocimiento necesario). y estos solo pueden encontrarse en sus tiendas. fundamentalmente alimentos que cumplen determinadas especificaciones. Bonafide o McDonald's venden exclusivamente sus propios producto.: Wal-Mart con su marca Great Valué. Las marcas blancas tienen la ventaja de ofrecer el producto sin los costos de promoción y publicidad que toda marca conlleva. . Lasempresas en un mercado competitivo. No suponen una mejor protección para el consumidor frente al fabricante. diseño. Ej. La finalidad de la marca privada es conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor. con fiabilidad (hacen su trabajo en forma consistente y precisa).Comercialización Un¡rlad N9 4 Desdrro!io de la estrategia de pr(. Ej. El nombre que puede adoptar las marcas del distribuidor puede ser el mismo de la enseña (se busca el apoyo del nombre consolidado del distribuidor y ahorrar costos) o diferente (se trata de reducir el riesgo de deterioro de la imagen del distribuidor en el supuesto fracaso de marca). denominadas marcas blancas. Marcas del Distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos. Aieilo con su marca Primer Precio. incluso cuando la calidad es constatable. Si el consumidor compra el producto por la marca. el cliente muy posiblemente no dejara de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otros fabricantes. responsabilidad ( responden rápidamente a las peticiones y problemas de los clientes) y comunicación ( se esfuerzan por entender al consumidor y hacerse entender ciara mente) • 9 . El co-branding consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio. Además de fidelizar al cliente. 'Marca vertical: marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Los productos sin marca del fabricante son productos genéricos. h) Estrategias de diferenciación de la Marca: . En el envase del producto se define su contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo vende. siempre y cuando se mantengan sus cualidades. credibilidad ( son dignos de confianza). Diferenciación por medio del personal: las empresas pueden lograr ventajas competitivas a través de personai con más entrenamiento que los de"la competencia.

2) Modelo El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada.. Es necesario diferenciar los conceptos de identidad e imagen. * Diferenciación por medio de la imagen: los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. Laguna. El modelo está conformado por el nombre y el logotipo. capacidad y funcionamiento de sus canales de distribución. gráficos. El envase es lo primero que encuentra el consumidor con relación al producto y puede alentarlo o no a su compra. colores. Ej.se genera un poder emocional más allá de la imagen mental del producto.Envase El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo.se establece el carácter del producto y puesta de valor. o Con una identidad efectiva se logran tres objetivos: . Ambos pueden registrarse para conseguir protección legal. puesto que requieren de una gran cantidad de mano de obra y energía.este carácter se comunica de forma distintiva y .: dentro de la marca de autos Renault existen varios modelos. 10 . La identidad es la dimensión que debe distinguir a lo largo del tiempo. al igual que en la marca. Pero esta identidad se debe trasmitir a través de cualquier vehículo de comunicación disponible y a través de cualquier contacto entre la marca y el consumidor. Un envase bien diseñado puede generar conveniencia y valor promocional. Las decisiones relativas al envase. ya que actualmente se utiliza como medio de diferenciación del producto y de promoción. Los objetivos del envase son: Contener Proteger Promociona r Diferenciar } El producto Desde el punto de vista material el envase admite de tres dimensiones: envase primario (ej. Esnecesario que las empresas presten atención a las preocupaciones sobre los envases en relación con el ambiente (papel.Comercia lización Unidad Nº 4 Desarrollo de la estrategia de producto * Diferenciación por medio del canal: las empresas pueden obtener ventajas competitivas al diseñar la cobertura. envase secundario (ej. el frasco). ' 3. Los envases son un problema a la hora de tratar lo residuos sólidos. a la empresa para identificarse o posicionarse. sino también en uso del producto después de haberlo adquirido y el uso que se le puede dar al envase posteriormente. afectan el diseño y tipo del mismo (material.) El envase influye no solo en el comportamiento de compra del consumidor. Clío. . o posicionar sus productos La imagen es una representación mental en los consumidores. de los atributos y beneficios percibidos del producto marca. la caja de cartón que contiene el frasco) y envase de embalaje o transporte (caja o cajón que contiene varias unidades del producto) En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su costo supera incluso el del propio producto. etc. aluminio y otros materiales).

Por las características del producto: el precio. indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia sin ser citadas de modo expreso. etc.Composición del producto y contenido .gen del producto. 11 . sin referi~se a atributos concretos.Características esenciales del producto .Por el uso u ocasiones de uso .En relación con otros productos: implica la' realización de publitidad comparativa.Lote de fabricación. beneficios y reclamos. citando los nombres'. Se puede llevar a cabo de forma directa. la duración. según las percepciones de los consumidores. La percepción puede determinarse mediante las técnicas de "posicionamiento". sino también por las preferencias establecidas (jerarquía) por los mismos.. envasador. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos.Etiqueta La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto (etiqueta de marca). .Posicionamiento de productos El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca. con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.Por los beneficios o problemas que solucionan: se resaltan los beneficios que proporciona el producto. son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca. Cumple también una importante función de información (etiqueta informativa). o bien partiendo de las evaluaciones de los productos por cada uno de los atributos considerados. La posición de un producto o marca puede determinarse no solo las percepciones de los consumidores con relación a otros productos. Conocer la posición que un producto o marca ocupa en-el mercado es'especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición.Nombre o denominación usual o comercial del producto .de las marcas com'petidoras. -Disociación de la clase de producto: se pretende desmarcar el producto de los competidores. . transformador o vendedor del producto . Esta medida puede hacerse mediante la comparación entre sí de todos los productos analizados. que miden la posición en un mapa de los productos en relación con'la de los demás. La etiqueta debe informar sobre (ley lealtad comercial): ..Identificación del fabricante. . Existen 6 tipos de acciones para posicionar un producto o marca: . lugar de procedencia u ori. la economía. Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y único en la mente del consumidor y que es consistente con la estrategia de marketing.Comercialización Unidad NO 4 Desarrollode la estrategia de producto 4.Plazo recomendado pIel uso o consumo . La función informativa de la etiqueta consiste en facilitar datos del fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto.Por la clase de usuario: consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el producto. o de forma más genérica. .

el concepto del producto. pero si el mercado no lo necesita lo rechazará finalmente. exige continuidad. es el rediseño de modelos ya existentes Un producto nuevo no tiene porque ser necesariamente un gran invento. renovación y trabajo en equipo. etc. y para la empresa. debe ser una estrategia permanente de las organizaciones mediante el lanzamiento constante de ofertas que la diferencie de la competencia y asegurarse el camino hacia el crecimiento. cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado . . (la competencia. al precio que éstos estén dispuestos a pagar. El nuevo producto debe estar basado desde el punto de vista del comprador. Un nuevo producto puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa: * Innovación: el producto es nuevo para el mercado cuando es perdbido como tal por el cliente o lo compra por primera vez. cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente. aprovechar las oportunidades de comercialización. La innovación es siempre temporal y acaba siendo imitada o superada por la competencia. * Nueva marca: el producto ya existe en el mercado y es nuevo solo para la empresa. es decir.Causas del fracaso de productos nuevos Los factores de éxito de un producto son: comprender las necesidades de los consumidores. 12 . El proceso de innovación tiene 4 fases: capturar buenas ideas. cuando antes no lo comercializaba.conseguirse la distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta. por tener otros similares. de cómo éste lo percibe. seguir las tendencias del mercado. . . imaginar nuevos usos para las viejas ideas y . definir claramente. * Nuevo Modelo: el producto es algo nuevo para la empresa. Lanzamiento de nuevas ofertas . apoyarse en la segmentación del mercado. poner a prueba los nuevos conceptos de productos que sean prometedores. molestias o riesgos. No siempre un mercado acepta un producto nuevo y son varios los factores que pueden determinar su fracaso: * El producto no satisface realmente una necesidad: es una condición básica para que un producto se consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione su utilización superen los posibles inconvenientes. mantener vivas estas ideas.a estrategia de producto El posicionamiento es útil cuando se lanza un nuevo producto. ya no es una opción.. comunicarse sus ventajas de forma eficaz y. Mediante una fuerte presión publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto. invertir en desarrollar y proteger la marca.Comercialización Unidad N2 4 Desarrollo de .Concepto de producto nuevo El lanzamiento de nuevos productos en mercados caracterizados por la dinámica actual. los cambios en el entorno y los cambios en las preferencias de los consumidores). Un producto para hacerse un hueco en el mercado debe satisfacer alguna necesidad o deseo no atendido y debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados.

es decir. * 'Mal diseño de la estrategia: aun cuando el producto cubra una necesidad no satisfecha del mercado y su calidad sea adecuada. * Científicos e inventores: la empresa puede disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con universidades u otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales. Los proveedores tienen conocimiento sobre cambios en las técnicas yen los materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales. la competencia. formulas o aplicaciones.: precios elevados. * Falta de experiencia o de conocimiento del sector o del mercado: el mal diseño o desarrollo de la estrategia o la sobrestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado.. Los rápidos cambios producidos en el entorno ( en la tecnología. acudiendo a diversas fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos. un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto. el proceso se ha acelerado y flexibilizado. por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Empresas muy competentes en los sectores en los que habitualmente actúan pueden fracasar en otros sectores nuevos para ellas.Comercialización Unidad N" 4 Desarrollode la estrategiade producto * El producto no es percibido como distinto: si el nuevo producto es percibido como similar a los que ya ofrece la empresa. puede producirse un efecto "canibalizacion". falla de distribución. Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen al mercado. pero puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. a) Fuentes de nuevas ideas * Clientes actuales~ pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras en ios actuales. * Distribuidores y proveedores: los distribuidores están. . * Empleados (fuerza de venta): al estar en contacto con los clientes pueden aportar ideas para el desarrollo de productos. comunicación insuficiente y poca clara de la existencia y ventajas del producto.Generación de ideas Búsqueda sistemática de nuevos productos. en la economía y en las comunicaciones). * Sobre estimación de la demanda: la demanda real es inferior a la esperado.más próximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los-consumidores.Planificación de nuevos productos La planificación de nuevos productos es compleja. también es causa de fracaso la subestimación de la demanda. 13 . sin aumentar las ventas totales. puede fracasar su comercialización por una deficiente utilización de los demás instrumentos del marketing. * Patentes: hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas. 1. Ej. han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos.

4.l Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollo de la estrategia de producto * Competidores: los productos lanzados por "los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores. Deben eliminarse aquellas ideas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar. posibilidad e intensión de compra. 14 . 2. El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. etc. en una previsión de ventas. debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre: claridad del concepto. participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. El test de concepto es la comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto. Supone la identificación de las dimensiones de un problema. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto. en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles.. * Sinéctica: sesión de Brainstorming mas estructurada..Desarrollo y test del concepto El concepto del producto es una descripción detallada de la idea del producto en términos que tenga significado para el consumidor. * Consultores de marketing: pueden llevar a cabo investigaciones de mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes. 3.Diseño de la estrategia de marketing y análisis económicó Una vez superado el test de concepto. precio. b) Métodos para obtener ideas Los menos estructurados se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa. distinción de los beneficios. tales como: * Brainstorming: reunión de personas (menos de 15) de todo tipo. debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea. * Análisis morfológico: método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos. debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto.. Trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema. mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. credibilidad de los mismos. mejoras posibles. los más estructurados pueden consistir en entrevistas y reuniones de grupo de consumidores y expertos utilizando técnicas para generar ideas. Implica un proceso de grupo complejo que se basa en 2 mecanismos psicológicos: "hacer lo extraño familiar" y "hacer lo familiar extraño". los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelaciones.Cribado de ideas Proceso de reducción de las ideas. debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. de contar con los recursos internos disponibles y evaluar los canales de distribución utilizados. La empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. en la que cada integrante expone ideas sobre el tema de análisis. de forma espontánea y desinhibida.

Se debe comprobar si el producto será rentable o no.. 5..intenciones de la empresa. La estrategia comercial está sujeta a modificación. lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas. permite a los competidores descubrir antes las. el paso siguiente es la prueba del mismo por un grupo de posibles consumidores. Permite comprobar las posibilidades de producción. 15 . para comprobar que el mismo se adecuado al concepto de producto desarrollado. Implica pasar de un concepto. dibujo. beneficios. 7.Desarrollo del producto Realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. o maqueta a un producto físico real. duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia. características del producto. representativo del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.Test de producto Desarrollado el producto. modelo. en los puntos de venta o en locales apropiados. Permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita efectuar modificación en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto si se observan pobres resultados. Se efectúa en un mercado limitado. 8. Esla única etapa que permite observar el'grado en que el producto resiste a los ataques de los competidores. Los inconvenientes son que no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial (ej. costos. grafico.Test de mercado Comercialización real del producto nuevo a escala reducida. el producto se lanzara finalmente al mercado. 6. d) En el domicilio del consumidor. además dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo solo permite observar las primeras compras (pero no las de repetición). con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismo.. El test de producto puede hacerse: a) De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia b) Con identificación o no de la marca del producto nuevo y de los competidores con los que se comparará.: publicidad en TVl. Esta prueba es la definitiva y la que permitirá comprobar de modo efectivo la aceptación del producto por el mercado.. etc.Lanzamiento y comercialización del producto Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios. para desarrollar una estrategia adecuada es necesario realizar previamente un análisis FODA. costos. potencial de crecimiento. retrasa el lanzamiento definitivo del producto.Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollo de la estrategia de producto Se debe evaluar la compatibilidad de la estrategia comercial con la estrategia de la empresa. rendimientos. Cuando no hay identificación se denomina "test ciego" cl De forma instantánea (el producto se prUeba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo.

marcas. menores serán sus posibilidades de comprender o usar el producto. d) Divisibilidad: promoción si el producto es divisible y puede usarse en cantidades del mismo. al poderse suministrar e) Posibilidad de comunicación: en la medida que los resultados modo evidente o descritos fácilmente. precios.Proceso de difusión y adopción La difusión es el proceso del producto de comunicación y aceptación del producto tiempo.Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollo de la estrategia de producto De acuerdo con los resultados obtenidos determinara los mercados mercado definitivamente e instrumentos canales de distribución. características y ventajas del producto. modelos. en las anteriores de la estrategia promoción. etapas. la para prueba del producto. objetivos. compra una vez efectuada un proceso Este proceso puede a través de forma regular. El proceso de adopción en el que el producto muestras gratuitas o dosis distintas. la innovación. si el producto es complejo el proceso de difusión precisará más tiempo. Si el producto cuando se utilice el producto de tiempo entre proceso de adopción se considera concluido Una innovación puede tener hábitos que implica la adopción la primera de difusión del producto de del nuevo producto. 16 pero se carece de información. Una vez lanzado al mercado el producto experimentara un proceso de difusión y adopción. el la primera compra. llevarse a cabo comunicación La adopción de modo verbal de masas. comercial. se ultimara la estrategia de ventas. . Cuanto más se enfrente c) Complejidad: es decir la dificultad en la medida que se adapta a los valores culturales a ellos. por primera vez. Si el producto que puede transcurrir a lo largo del los medios de u otro tipo de información. 9. las previsiones de marketing: publicidad. es de compra frecuente. Supone dar a conocer la existencia. del producto puedan ser observados de su adopción será más rápida.. a adquirir es una innovación. y de éxito. puede considerarse como un caso especial del proceso de decisión de compra. completara o de modo por el mercado se es de compra esporádica y la recompra y el es muy largo. márgenes. se participación de envases. más se adoptará b) Compatibilidad: un producto es compatible hábitos del mercado. utilizando y personal la publicidad periodo impersonal. El proceso de adopción sigue una serie de etapas: al Atención: se facilita se percibe. Hay características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad proceso de adopción: al Ventaja relativa: cuanto mayor sea la ventaja percibida rápidamente del nuevo producto sobre los existentes. es el proceso de decisión que supone la aceptación compra o en compra de repetición. de duración y el esfuerzo bien en primera el proceso de adopción muy distinta de aprendizaje según el cambio y adaptación de q requiera su a la que se desarrolla el uso.

Son líderes de opinión que tienen un gran impacto sobre los adoptadores posteriores. de ideas tradicionales. para disminuir de forma progresiva. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del producto en el mercado. d) Prueba: comprobación de la utilidad del producto. Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolución de las ventas y de los beneficios. Tienden a ser personas con bajos niveles de ingresos y estudios. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. Solo llegan a adquirir el producto cuando esta ampliamente aceptado por el mercado. necesariamente esta 17 . de carácter introvertido y se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales. El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto (televisor). Los adoptadores del producto pueden clasificarse en S categorias: a) Innovadores: son los primeros en adoptar el producto. duración. e) Adopción: utilización regular del producto (en los de compra repetitiva) o primera compra (en los de compra esporádica).5%). Son menos amantes del riesgo y deliberan más.Concepto El comportamiento del mercado. costos. Su influencia puede decidir el éxito o fracaso de un nuevo producto. d) Última mayoría: también son numerosos (34%). la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comerdaliza. c) Primera mayoria: forman el 34% de los adoptadores. Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida . El ciclo del vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición. crecientes al principio. no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo producto.. mientras que el de una marca es el más corto. no adoptan el producto hasta que no se produce una determinada aceptación. imaginativas y racionales. extravertidas. El ciclo de vida de una clase de producto es el más largo.5%) y tienden a ser personas con rentas y estudios por encima de la media y son más amantes del riesgo. etc.. son una minoria reducida (2. del producto. tienen una aversión al riesgo mayor que los de la primera mayoría. No todos los productos siguen. c) Evaluación: análisis de las ventajas. b) Primeros adoptadores: constituyen un grupo más numeroso (13.Rezagados: fracción menor de los adoptadores (16%). a una forma particular del producto (televisor a Color) o a una marca en concreto (Sony). Suelen ser' personas seguras de sí mismas. S. siempre y cuando se considere q el producto satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. Todo producto tiene una evolución biológica que se Concreta en una serie de etapas secuenciales. Suelen sér escépticos e inseguros.Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollo de la Estrategia de producto b) Interés: búsqueda de información.

es la etapa del despegue del producto. La diversidad de formas del ciclo de vida puede ser debido a varias causas: proceso de adopción y difusión. que adquieren los consumidores más innovadores a un precio generalmente alto.Comercialización Unidad N" 4 Desarrollo de la estrategia de producto evolución. del grado de novedad. La curva del proceso eje adopción no refleja las compras de repetición. El estudio del ciclo de vida permite explicar el comportamiento del mercado y el de los competidores y su influencia en el diseño y desarrollo'de la estrategia comercial. por la necesidad de: 1) informar a los consumidores potenciales. Las utilidades crecen como consecuencia de una mayor distribución de los costos de producción y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. En esta etapa. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores. La competencia se intensifica. del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la 'presencia o no de sustitutos competitivos. 2) inducir a la prueba del producto por el cliente y 3) asegurar la distribución en los puntos de venta. menor la influencia de la moda y más elevado el número de personas que intervienen en la decisión de compra. La participación en el mercado es baja. las ventas aumentan y la participación del producto en el mercado es alta. los competidores suelen ser escasos o inexistentes. La duración de esta fase depende de la complejidad del producto. aumentan 105 puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. el momento en que empiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa.Las etapas del ciclo de vida son: 1. se llevan a cabo acciones promocionales para estimular la prueba del producto. . compras de repetición. Los beneficios son inexistentes en casi toda la fase. las ventas tardaran más en producirse por el aprendizaje requerido en el manejo del producto.Crecimiento En esta etapa. Se ofrecen versiones básicas del producto. puede verse alterado por la aparición de nuevos productos alternativos.. los hábitos de los consumidores y las estrategias de marketing seguidas por la competencia. Lasestrategias durante esta fase son: • Elevar la calidad del producto • Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos o de otros que permitan defenderse de la competencia • Penetrar en nuevos segmentos del mercado • Aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales 18 . Disminuyen loas gastos de promoción. las ventas se inician y crecen muy lentamente pero con alta posibilidad de crecer si el producto es aceptado. Un producto complejo tendrá un proceso de adopCión más largo. Necesita de una alta inversión debido a que los costos de promoción y venta son altos. que marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vida del producto. etc. 2.. La duración de las fases del ciclo de vida no es estable. el proceso de adopción.Introducción o desarrollo del mercado Empieza a distribuirse el producto por primera vez y está disponible para su compra. También la vida del producto será más prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto. Los primeros adoptadores continúan adquiriendo el producto y llevan 'a cabo un proceso de difusión que atrae a la primera mayoría de compraoores.

La diferencia entre los productos son cada vez más sutiles. La competencia en precios se vuelve muy intensa y. gusto. • Cambio en el diseño o estílo: mejora el atractivo del producto.) en productos de alimentación. segurídad o comodidad. Supone un incremento del costo que el consumidor solo éstará dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es más exigente y valora la calidad. etc. * Mejora de las características o prestaciones: aumenta la utilidad del producto. • Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio 3. fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva. Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer..: fomentar la adquisición de televisores para cada miembro de la familia. • Encontrar nuevos usos 4. La industria se reduce. con más servicios asociados al producto. Es la fase más larga del ciclo de vida. b) Estrategias centradas en el mercado: Las modificaciones de las pautas de comportamiento de mercado pueden ser: * Promover el uso más frecuente entre los clientes habituales. * Conquistar a los no usuarios ampliando el mercado. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. sabores. Su duración puede alargarse si se lleva a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios: al Estrategias centradas en el producto:Jas modificaciones en el producto pueden afectar: * Mejora de la calidad: podrá incrementar la duración. a inversión en publicidad empieza a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de la marca. Ej.se produce una bajada continua de los mismos.Madurez Se nivela la demanda. Los beneficios empiezan a declinar. La producción se 19 . Ej.: el shampoo para niños también puede ser adecuado para los adultos. La demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores. su rendimiento. las existencias aumentan y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. La participación del producto en el mercado es alta y bajo el crecimiento.Declive En esta etapa el crecimiento y la participación en el mercado es baja. Es usual el cambio de envase y presentación o la adición de ingredientes (vitaminas.. • Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales. sabor de los productos alimenticios. de una publicidad destinada a dar a conocer el procuro a otra destinada a crear una mayor preferencia por éste.Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollo de la estrategia de producto *Modificar la actividad publicitaria.

La dependencia o asociación entre el ciclo de vida del producto y la estrategia de marketing no debe entenderse de modo rígido. de rediseñar el producto actual. o como modelo normativo. que intenta predecir las sucesivas etapas. productos alternativos más económicos. La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable. beneficios. que ofrece una variedad menor de productos. animales u objetos. No debe creerse que en la evolución de las ventas de todo producto van a producirse estas etapas y con independencia de la estrategia de marketing desarrollada. Si la dirección comercial actúa únicamente de 'acuerdo' con lo que predice el modelo y no se adapta a la realidad. actuación de la competencia y estrategias de marketing utilizadas. -que prescribe la estrategia a seguir a cada momento.Comercialización Unidad N" 4 Desarrollode la estrategiade producto concentra en pocas empresas.Criticas al concepto del ciclo de vida del producto Las etapas del ciclo de vida son ideales. duraderos.Si bien puede servir como un modelo que explique de modo aproximado y general el comportamiento de las ventas. Los servicios son intangibles. perdida de la competitividad. Finalmente el producto acabara por desaparecer. el concepto del ciclo de vida es poco adecuado cuando se lo quiere utilizar como un modelo predictivo. de encontrar nuevos usos al producto. maestro). el de que el ciclo de vida determina la estrategia.En los servicios pueden presentarse dos situaciones' que dependen de la participación o no del usuario.Concepto Es la aplicación de esfuerzas humanos o mecánicos a personas. El servicio puede estar totalmente mecanizado (cajero automático). incluso. hacerle volver a la etapa dé crecimiento. No debe haber un sometimiento rígido de la estrategia comercial al ciclo de vida. tienen carácter general y no se refieren a ninguna clase de producto en particular. ni un solo sentido. seguros o con prestaciones superiores. • En algunos productos no pueden darse propiamente todas las etapas indicadas. Mercado de servicios . no se pueden percibir por los sentidos. Los precios se estabilizan e incluso llegan a subir por la desaparición de competidores. de atraer nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor número de competidores. son perecederos y no se pueden almacenar. . Una modificación en la estrategia de marketing puede aiterar la evolución del ciclo de vida. La duración de cada etapa del ciclo de vida es impredecible. parcialmente mecanizado (taxi) o bien llevarse a cabo sin el concurso de ninguna maquina y consiste fundamentalmente en la aplicación del conocimiento humano y habilidad personal (medico. las nueVas tecnologías pueden acortar las fases. cambios en los gustos y moda de los consumidores. Una efectiva estrategia de revitalización o el hallazgo de nuevos usos para el producto pueden alargar la fase de madurez o. La disminución de las ventas puede ser debida a: avances tecnológicos. puede producirse un despilfarro en la utilización de los instrumentos de marketing. El servicio puede consistir en una tarea o actividad instrumental desarrollada para el usuario (reparación 20 . etc.

Hay que tener en cuenta todas las características diferenciales de los servicios y la forma en que son percibidas por los usuarios de los servicios...Dinamismo del sector: es el sector que más crece en producción y empleo. . que deberá conducirlo). por lo tanto. La incorporación de la mujer al trabajo genera demanda de guarderías. que desdeñan el carácter empresarial o comercial de su actividad y confunden el marketing con ventas. Algunos autores consideran que no se justifica un tratamiento diferenciado de los servicios. esto unido al aumento de los costos de prestación de los mismos.Importancia económica del sector de servicios: es el sector que tiene mayor peso en la producción nacional. La importancia de los servicios es mayor que la que indican las cifras oficiales.Demanda más exigente y segmentada: la mayor competencia ha dado lugar a un mercado de compradores que desea una prestación de servicios adaptada a sus necesidades específicas. como el de los profesionales liberales. El mayor tiempo libre incrementa la demanda de servicios turísticos y de ocio. en algunos sectores 6.: cajeros automáticos) La aplicación de los principios y métodos del marketing a los servicios no es sencilla ni directa.Las causas de una aplicación especial del marketing a los servicios son: 1.. Los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes que justifican una comercialización adaptada a las mismas. etc. no interviene el usuario. porque las actividades del sector suelen ser más informales y su medida es más difícil. produciéndose la "industrialización" del servicio. o para la prestación del servicio si requiere la participación del usuario (alquiler de un automóvil. 8. 0 4. usuario en la prestación del servicio pueden distinguirse dos situaciones: 21 . ha dado lugar a la aplicación de procesos de racionalización. sostienen que en toda oferta comercial hay en mayor o menor medida una prestación de servicios y que. La mayor capacidad económica hace que los individuos demanden la prestación de servicios por parte de 3 p/actividades que antes hacían por sí mismos.Desregulación. hay servicios prestados por maquinas sofisticadas (ej. 7..Incremento de la competencia: la competencia se ha hecho más intensa 5. .Características diferenciales de los servicios 2. no cabe distinguir entre marketing de bienes y otro servicios.. por el rechazo de algunos de ellos. la mayor complejidad de la vida requiere el asesoramiento de expertos. Las dificultades de aplicación del marketing a los servicios se incrementan en determinados casos.Según el grado de participación del.Industrialización del servicio: los usuarios buscan mayor fiabilidad y regularidad de los servicios..Desarrollo tecnológico: ha propiciado la aplicación del marketing a los servicios.. las características especiales de los servicios requieren una adaptación de los principios y métodos generales del marketing. 3.Comercialización Unidad NQ4 Desarrollo de la estrategia de producto de una tubería)..

Debe procurarse 'encontrar medios p/recordar constantemente el valor y necesidad de los servicios prestados.Comercialización Unidad N'! 4 Desarrollode la e. Son ejemplos de servicios: comunicación. resulta imposible probar los' servicios antes de utilizarlos. financiación. Esto hace que pueda ser copiado inmediatamente por la competencia y se pierde la ventaja competitiva. la prueba del producto es casi siempre posible. 1. y el comprador se identifica con él. Esto dificulta que el usuario se identifique con el servicio y le hace proyectar su sentido de la propiedad sobre algún sustituto tangible relacionado con el servicio. educación. 22 . servicios inmobiliarios. seguros.Características diferenciales de los servicios' Desde el punto de vista del consumidor. etc. En los bienes tangibles. pero el alquiler de ese mismo bien solo permite tener la posesión. Algunos servicios se convierten rápidamente'en algo habitual y cuando se prestan normalmente y de forma regular su valor no suele ser apreciado por el usuario. bien se adquiere la propiedad. con independencia de que acompañen o no a bienes tangibles. Muchos servicios son de duración limitada con un periodo de vida definido.) y algunos servicios dependen de productos (ej.de un producto o instalaciones de la persona u organizaCión que ofrece el servicio. El marketing de servicios es complejo y requiere comprender las actitudes. Ej. La asistencia a un curso de formación es un ejemplo de ambos tipos de servicios. a diferencia de los bienes. etc. salud. La mayoría de los productos implican algún elemento de servicio (ej.: limpieza del edificio.Intangibilidad El servicio es una prestación o esfuerzo intangible.. financiación. etc. . Los usuarios de servicios han de estar convencidos del valor de los mismos para adquirirlos. La intangibilidad significa que el servicio no puede ser percibo por los sentidos. el alquiler de autos). reparación de una cañería.: diciendo mi abogado. Ej. los bienes y los servicios son similares en ciertos aspectos. b) Servicios que requieren una mayor participación del cliente o uso por éste . turismo. sino por los beneficios que esperan obtener con su uso o consumo. el usuario valora el buen funcionamiento del servicio cuando éste se interrumpe o se comete un error.: alquiler de un video o auto. b) Imposibilidad de protección por patente: el servicio no se puede patentar. Los servicios pueden clasificarse en función del mercado al que se dirigen: consumidores finales u organizaciones (servicios industriales). Si el servicio no va asociado a ningún producto tangible no es posible siquiera la posesión y únicamente se puede usar el servicio. asesoramiento. Ej.: un seguro de incendios. Los consumidores no compran los productos por si mismos.: entrega. es difícil de definir y no se puede formar una imagen o representación mental del mismo. La intangibilidad plantea problemas para la comercialización del servicio: al No se puede transmitir la propiedad: cuando se compra un.triltegia de producto a) Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental desarrollada por un consumidor o usuario sin su participación en la prestación del mismo. se puede registrar el nombre del servicio pero no el contenido o las prestaciones del mismo. transporte. Los servicios son completamente intangibles por naturaleza. motivaciones y comportamientos de compra de los usuarios de los servicios.

tampoco puede diferenciarse por la novedad porque el serVICIOserá copiado más pronto o más. no se requieren almacenes para guardarlo y conservarlo. probar sus prestaciones o argumentar sobre su diseño. vendidos y consumidos. El servicio es muchas veces un producto "a la medida". características. esto impide una producción centralizada y en masa. Fijar el precio en función del costo puede ser un método inadecuado en algunas situaciones. 2. y este no siempre es visible o comprobable. La inseparabilidad obliga. d) Dificultad de diferenciación: la intangibilidad del servicio impide que pueda diferenciarse de la competencia por sus características físicas. a la distribución directa de los servicios y adquiere importancia la localización idónea de los locales y la disponibilidad de un número suficiente de puntos de ventas para atender adecuadamente a la demanda. Siempre que sea posible se buscará alguna asociación con un bien tangible que pueda representar las ventajas del servicio promocionado. El usuario participa más en el proceso productivo. f) El precio es dificil de fijar: si se aplica un criterio de costos.Variabilidad El producto intercambiado en un servicIo presenta mayor variabilidad o heterogeneidad que en la comercialización de bienes. .. preferencias. El inconveniente es la imposibilidad de regular la demanda.el servicio prestado no va asociado a ningún bien tangible. oír. Los servicios primero son vendidos y luego producidos y consumidos simultáneamente. comportamientos. actitudes e intenciones de los usuarios potenciales. tocar. no es visible. no ocupa espacio.: la solución que dan dos abogados a un mismo caso puede ser distinta. oler o gustar: El vendedor no podrá mostrar el producto. no se puede ofrecer mayor cantidad del producto que la que se puede suministrar en el momento de prestar el servicio. su promoción es mucho más difícil porque no se puede ver. Es necesario seleccionar y formar adecuadamente a los vendedores para que puedan llevar a cabo una comunicación efectiva. Los servicios no pueden separarse de quien los presta. El precio del servicio se asocia muchas veces a los elementos tangibles que lo acompañan o al soporte físico del mismo. 3. En los servicios tiene que apelarse a los beneficios que reportará al comprador el uso de los mismos. La implicación del consumidor en el servicio hace que sea mayor la comunicación personal entre comprador y vendedor.. esto es una gran ventaja que requiere el sólido conocimiento de las necesidades. Los bienes pueden ser producidos.Inseparabilidad Es una consecuencia de la intangibilidad. 23 . la producción va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea.I Comercialización I Unidad N" 4 Desarrollo de la estrategia de producto c) Dificultad de promoción: si. Ej. La publicidad tampoco podrá presentar una imagen del servicio. con la innovación se podrá conseguir una ventaja temporal y sacar provecho de ser el primero e) No se pueden almacenar: el servicio no tiene una representación física. el único componente muchas veces es el trabajo personal del que presta el servicio. tarde. muchas veces. Posiblemente también lo es el hacerlo en función de los beneficios que se obtienen con la utilización del servicio..

el cual puede ser una creación exclusiva para simbolizar el producto. La estrategia de marketing debe tratar de superar las dificultades que supone la intangibilidad y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa. 24 . símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental. La identificación del servicio puede realizarse también mediante un personaje conocido. principalmente debido a los problemas de intangibilidad.. El uniforme de un empleado. En toda prestación efectiva del servicio hay que dejar "evidencias tangibles" del mismo. las cuales sirven para deci r o recordar al cliente lo que se está haciendo por él y que además de se hace bien. debe tratarse de desarrollar un representación tangible del mismo.Comercia lización Unidad Nº 4 Desarrollo de la estrategia de producto La variabilidad hace más difícil la estandarización de los servicios e implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos. las imágenes gráficas en todos los materiales y la publicidad deben actuar de forma conjunta para identificar el servicio. No se pueden envasar. Un nombre comercial fácil de distinguir. Lavariabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el servicio en cada caso a las características y necesidades específicas del usuario. los servicios tampoco se pueden inventariar. pero si lo es cuando fluctúa considerablemente. La caducidad no supone un problema cuando la demando se produce de modo regular. el diseño de un anagrama. 4. Los tangibles son evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. Como consecuencia de la intangibilidad. embalar o transportar.. . Las acciones o estrategias a llevar a cabo son diez y son: 1. se le puede asociar algúh objeto tangible que sea fácil de percibir por el usuario y sea representativo de la calidad del mismo o de los beneficios que reporta. contabilizar su valor y reflejarlo en el balance de la empresa.Caducidad Los servicios son precederos.de los bienes. si no se usan en el momento en que están disponibles no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente.Estrategias de Marketing de los Servicios La comercialización de los servicios es mas difícil que la . mediante su asociación a marcas. recordar y valorar puede ser un poderoso instrumento de promoción del servicio. El marketing de servicios presenta una importante ventaja: la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo lo que permite tener un conocimiento mejor y más inmediato de las' necesidades del cliente y satisfacerlas de modo mas efectivo. es decir un soporte físico que haga visible y palpable el servicio y que se identifique con él. Si el propio servicio no puede tener un soporte físico con el que se le identifique.Tangibilizar el servicio Para superar el principal problema de la falta de percepción sensorial del servicio. 2.Identificar el servicio Es otra manera de tangibilizar el servicio.. Debe identificarse claramente con un nombre'o marca que permita su diferenciación de la competencia.

Para óbtener los mayores beneficios de la venta cruzada se requiere que en la organización se cumplan seis requisitos: • Orientación al mercado de la dirección: debe estar orientada a la satisfacción de las necesidades de los clientes actuales y potenciales..Realizar venta cruzada la venta cruzada consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos. • Calificación del personal: los empleados deben tener capacidad y disposición por su tarea. El valor son las ventajas que recibe el cliente por las cargas que soporta. con precios más ventajosos pIel cliente. • Comunicación interna y externa: la organización debe mantener informados a los clientes y empleados de los distintos servicios que ofrece y de las novedades que vayan apareciendo.Utilizar medios de promoción personal las características de inseparabilidad puede ser explotada convenientemente si la promoción se apoya en la venta personal y en los medios de comunicación personales.Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollo de la estrategia de producto 3. 4. Existen tres estrategias para determinar el precio de los servicios. • Formación y aprendizaje: no basta con ser capaz de resolver los problemas actuales. sino también hay que prever las necesidades futuras y formarse adecuadamente para poder hacerlo.. atender al cliente. • la demanda de la mayoría de los servicios ofrecidos suele ser interdependiente. generalmente complementarios. que permita analizar los datos y efectuar una adecuada segmentación de los clientes con el fin de llevar a cabo acciones comerciales sobre los grupos seleccionados.Fijar el precio en función del valor recibido Esesencial relacionar con claridad el precio que pagan los clientes con el valor que reciben. q generen confianza mutua. S. b) Relaciones: el objetivo es mantener relaciones a lP con los clientes. los productos ofrecidos son complementarios en gran medida.. • Sistema de información: es preciso contar con una base de datos de clientes integrada. la justificación de la venta cruzada con un precio empaquetado se apoya en dos realidades: • los costos de los servicios son fijos en gran proporción. cl Eficiencia: supone ofrecer valor al cliente compartiendo con él las reducciones de costos q se obtengan en la prestación del servicio. al Venta personal: las buenas relaciones personales entre comprador y vendedor implican llevar a cabo las siguientes acciones: • Proporcionar trato amable. 25 . reduciendo o reembolsando el precio en caso de q el cliente no quede satisfecho. las cuales están basadas en: a) Satisfacción: consiste en reducir la incertidumbre del cliente. que pueda ser consultada fácilmente. saber escuchar y tener empatía • Suministrar información amplia y efectiva • Ofrecer atención posterior a la prestación del servicio. siendo reducido el costo marginal de prestar un servicio determinado y además no siempre es fácil determinar el costo individual de un servicio. Se puede conseguir mediante la oferta de contratos a lP. • Incentivos: las compensaciones deben motivar la realización de la venta cruzada. repartiéndose los consumidores finales entre un número mayor de productos. por lo que resulta más evidente y efectiva la venta cruzada. Una forma de hacerlo es garantizando el servicio. A medida que se amplía la línea de servicios ofrecidos cambia la estructura de costos de la misma. en un "paquete" a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado.

La calidad del servicio tiene dos dimensiones: • Técnica o de resultado: prestación efectiva que el cliente recibe. . La calidad del servicio denota el estilo peculiar de la organización que lo presta. tener empatía o capacidad de ponerse en el lugar del cliente. porque es fundamentalmente un factor de retención de la clientela. • Competencia: poseer la capacidad y conocimiento necesario p/prestar el servicio. La calidad del servicio es un objetivo muy importante a alcanzar y necesario para mantener la capacidad competitiva de la actividad desarrollada. es posible distinguir varios aspectos o atributos que la configuran: • Confiabilidad: consistencia en la prestación del. • Accesibilidad: fácil acceso al servicio. veracidad. y consiguiente reducción de beneficios por los errores 26 . etc. no puede basarse la estrategia de marketing únicamente en ella.servicio.Diferenciar por calidad del servicio La calidad es más difícil de imitar.:¡ de product. Hace falta primero atraer al cliente y para ello se requieren otros estímulos como nuevos productos. La calidad del servicio debe ser objeto de un riguroso y sistemático control que detecte cualquier insuficiencia o inadecuación en la prestación de los servicios.* Seguridad: ausencia de peligro. • Funcional o relacionada con el proceso: forma en que percibe el servicio y modo en que experimenta el proceso simultáneo de producción y consumo.o b) Medios de comunicación personales: la comunicación verbal y personal es el medio más efectivo de promoción de los servicios. 6. También resultan efectivas las visitas personales. La imagen de la empresa contribuye positiva o negativamente a la credibilidad . La calidad es necesaria pero no suficiente. pero no tanto de atracción. pero también de conseguir. • Rigidez/agilidad: el servicio será mejor valorado si se presta con rapidez. La organización debe procurar prestar el servicio en el tiempo preciso y en el menor posible. La empresa presta el servicio correctamente en el momento preciso y cumple sus promesas. • Personalización: el servicio debe apoyarse en la relación personal y adaptarse a las características y necesidades del cliente. • Comprensión/conocimiento del cliente: comprender las verdad~ras necesidades del cliente. las atenciones a clientes y el uso de prescriptores. riesgo o duda en la prestación del servicio. precios accesibles.---------------------• ------- Comercialización Unidad N2 4 Desarrollo de la estrategi. de modo que éste lo perciba como único. Esta disposición debe demostrar que la empresa se ocupa de los problemas del cliente. Constituye en cómo se recibe La calidad es un fenómeno complejo. honradez y estar interesado en realidad por el cliente. consideración y trato amable. Constituye el qué se recibe. • Cortesía: educación. La falta de calidad del servicio no solo es un factOr de pérdida de clientes y de participación de mercado sino también: de incremento de costos. • Responsabilidad: supone tener disposición a proporcionar el servicio.. es la diferencia entre lo que los usuarios esperan obtener del servicio y lo que realmente obtienen. • Tangibles: elementos del servicio que pueden percibirse por los sentidos. • Comunicación: se mantiene informados a los clientes • Credibilidad: implica seguridad. porque es un proceso largo y laborioso. respeto. La calidad del servicio es un fenómeno subjetivo y difícil de medir.

8. por la cantidad de mano de obra que requieren.. el consumidor se vuelve más exigente y quiere un producto más adaptado a sus características y necesidades específicas. b) Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda: La estrategia de dirección de la oferta puede llevarse a cabo de los modos siguientes: 27 . Ej. 7. abandono del personal.1-- " .Contrarrestar la naturaleza precederá de los servicios Para hacerlo son posibles 2 tipos de estrategias: al Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes: La estrategia de dirección de la demanda: puede hacerse a través de las siguientes acciones: * Precios diferenciales: supone aplicar precios altos cuando la demanda aumenta y bajos cuando disminuye. Exige dedicación al cliente. de la competencia. adaptar los servicios a las demandas de los distintos segmentos del mercado y ofrecer una . a medida de sus necesidades.Industrialización del servicio Como los servicios resultan cada vez más caros. * Desarrollar la demanda fuera de la temporada o de hora pico * Desarrollo de servicios complementarios: ayudan a la prestación normal del servicio. * Creación de sistemas de reserva: la venta' anticipada es un modo de hacer una previsión de la demanda. Ej. * Tecnologías hibridas: combinan equipos con'sistemas..Crear una sólida imagen corporativa Se trata de conseguir que la entidad se diferencie. Se consigue prestar un servicio homogéneo y constante que evite riesgos imprevistos al usuario. deben aplicarse a los mismos los principios de racionalización de la producción de bienes. que supone una vocación de servicio que se apoye en la profesionalidad.. Ej. La estandarización o industrialización de los servicios puede conseguirse mediante: * Altas tecnologías: consiste en sustituir por maquinaria o herramientas a las personas que realizan el trabajo del servicio. Esto implica una orientación al consumidor.: los cajeros automáticos de los bancos realizan muchas operaciones que efectúa una persona y contribuye a descongestionar las horas picos de demanda de efectivo. responsabilidad y eficacia de toda la organización. La creación de una sólida imagen debe basarse en una efectiva planificación estratégica. de forma clara y positiva. conocer sus necesidades. dada su inferior calidad. Comercialización Unidad Nº 4 Dcsarrollo de la estrategia de producto cometidos.:'supermercados.alta calidad en la prestación del servicio. 10.Singularización del servicio El cliente debe percibir q se le presta un servicio especifico p/el. de precios menores que se pueden cobrar por el servicio. La singularización del servicio implica una adaptación del producto a las características y necesidades específicas de los distintos segmentos de mercado. * Tecnologías de servicios: consiste en sustituir operaciones de servicios individuales por sistemas previamente planificados y organizados.: maquinas expendedoras de gaseosas. En cuanto la competencia se intensifica y el mercado se segmenta.. 9.

Los comerciantes minoristas. 2.Comercialización Unidad NQ 4 Desarrollo de la estrategia de producto * Utilizar empleados a tiempo parcial: muchos comercios contratan mayor número de personas en horas pico o en temporadas de gran afluencia de público. Ej. Debido a la mayor interconexión entre países. que comparten laboratorios.realizadas dentro de las fronteras nacionales. realizan sus ventas fundamentalmente en el mercado interno. Aun cuando se está actualmente en un proceso de homogeneización de mercados.mismos prinCipiOs y métodos que el nacional y solo se diferencia por los mercados a los que se dirige.. cuyas características específicas. bien en los propios países de destino o en otros intermedios. • Compartir la capacidad de servicio: práctka habitual entre los hospitales.. El marketing internacional es el conjunto de actividades de comercialización dirigidas a ofertar los productos a una pluralidad de naciones. • Maximizar la eficiencia en momentos punta: en tales situaciones se reduce el servicio al mínimo o se concentra solo en determinados aspectos.: empresas de transporte urgente solicitan a sus clientes que entreguen personalmente los paquetes a la agencia en lugar de esperar que lo retiren de su domicilio . la mejora de las comunicaciones. equipos u otras instalaciones. por ejemplo.que son llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indistintamente en diversas naciones. pero que se dirigen a mercados exteriores. El marketing internacional se basa en los . El lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros 1.Mercados Exteriores 28 . y. en especial en las de exportación. han de tenerse en cuenta para el diseño de las estrategias comerciales.Concepto y Características del Marketing Internacional La proliferación de tratados internacionales. adaptadas a sus condiciones y diferencias específicas. el marketing es cada vez más internacional. la creación de comunidades económicas trasnacionales o "mercados comunes" han propiciado el desarrollo del intercambio comercial entre los países del mundo y del marketing internacional. todavía existen importantes diferencias económicas. • El marketing internacional supone la extensión de la estrategia y planes de marketing nacional al resto del mundo. El marketing global supone la integración del enfoque internacional y del multinacional. Es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de las mercancías y servicios de una compañía a consumidores o usuarios en más de una nación. aun cuando pueden importar muchos de los productos que ofrecen. No todas las empresas pueden llegar a estar involucradas de igual modo en actividades de marketing internacional. Incluye tanto las actividades de comercialización. El marketing multinacional es el desarrollo de estrategias distintas en cada país. así como las de su entorno. • Incrementar la participación del consumidor: Ej.: empresas de mensajería suspenden el servicio a no abonados en momentos de sobrecarga para no dejar de atender a los clientes habituales. culturales y legales entre un gran número de países del mundo q dan lugar a que la actividad comercial con los mismos tenga un tratamiento mercadamente distinto al • de los intercambios domésticos. como las llevadas a cabo fuera de las mismas.

disminución de las ventas existencias elevadas. El desarrollo económico de una nación es básico para la actuación en los mercados internacionales. etc. El primer lugar. * Sectores afines y auxiliares: la presencia en las naciones de sectores afines y auxiliares que sean internacionalmente competitivos favorece también la ventaja nacional. La importación de productos puede servir para controlar los precios internos de productos iguales o sustitutivos o para estimular la competencia. al Características y motivación del comercio internacional El comercio internacional es el conjunto de intercambios económicos entre personas u organizaciones separadas por fronteras políticas o barreras económicas. Los importantes crecimientos experimentados en el comercio internacional en los últimos años han sido debidos en buena parte a * La estabilidad política y económica observada desde la Segunda GuerraMundial * El avance en la tecnología y en los sistemas de transporte y comunicación * Mayor seguridad jurídica * La homogeneización de los gustos de los consumidores * El planteamiento de estrategias globales por las empresas Los motivos capaces de impulsar la comercialización son: * Dificultades en el mercado nacional: recesión económica. Incluyen importaciones y exportaciones. por el principio de la división y especialización del trabajo o de la ventaja comparativa. * Estrategia. La exporta~ión es la venta a un país extranjero de bienes o servicios nacionales. tales como los rec.ursos humanos especializados. El comercio internacional puede efectuarse por razones de reciprocidad o de tratados. La importación consiste en la introducción en territorio nacional de los bienes o servicios adquiridos en el exterior. * Oportunidades en los mercados exteriores: demanda insatisfecha o no suficientemente atendida * Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción * Exportar tecnologías e innovaciones. Los motivos por los cuales se ha desarrollado el comercio internacional son muy variados. Porter considera que la competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. * Ampliar el ciclo de vida del producto * Mejora de la imagen e incremento de las influencias de la empresa * Disfrutar las ventajas fiscales * Existencia de acuerdos comerciales * Formación de bloques económicos 29 . * Condiciones de la demanda: las naciones logran una ventaja competitiva en los sectores en los que la demanda interior da a sus empresas una imagen más clara o temprana de las necesidades de los compradores.Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollo de la estrategia de producto Para llevar a cabo las actividades de marketing internacional es preciso conocer los mercados exteriores. Y esta capacidad es el resultado de la presencia de cuatro atributos: * Condiciones de los factores: los factores de la producción que proporcionan una ventaja no son los heredados sino los creados. organizar y gestionar las empresas. estructura y competencia de la empresa: las circunstancias nacionales y el entorno condicionan el modo de crear. las causas por las que se producen los intercambios y los factores del entorno que afectan a la comercialización internacional.

que pueden incumplir sus compromisos de pago. internacionales.licencia de fabricación a una empresa extranjera. • Entorno económico: la capacidad de compra de los mercados está en función del grado de desarrollo económico del país.. Comercialización Unidad N" 4 Desarroilo de la estrategia de producto Existen factores negativos que suponen frenos. político y económica Los factores del entorno tienen una doble influencia en marketing internacional. El comercio con países no. 3. --------------------------.. desaconsejan o limitan el marketing internacional: • Existencia de tarifas. En los países desarrollados se realiza el..-- ------------------_. creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. mayor volumen de los intercambios. Es importante comprender la cultura de un país para no cometer errores en la comercialización de los productos. cuotas de importación y otros controles • Presencia de barreras culturales. • Entorno político: los cambios en el entorno político pueden ser factores determinantes de los intercambios internacionales. 30 . La exportación puede ser: • Directa: implica tratar con los clientes del país extranjero. Los acuerdos entre gobiernos favorecen ciertos intercambios que interesan a los respectivos países que los suscriben. políticas y económicas cl Entorno cultural.Practicas de Marketing Internacional Varían según el grado de implicación en los mercados exteriores. No hay inversión directa en redes de distribución o de servicio en los países de destino. Un aspecto importante a valorar es el riesgo que puede suponer la comercialización con países políticamente no estables o con regímenes no democráticos. A los correspondientes del mercado nacional hay que agregar los del mercado externo. que impiden. asociación con una empresa extranjera e inversión directa en empresas subsidiarias. Los factores del entorno que tienen mayor influencia en marketing internacional son: • Entorno cultural: conjunto de normas. sociales. Localización de la Formas de participación de Inversión Propiedad Modalidad fabricación las empresas extranjeras requerida Distribución y venta x Paísnacional Extranjera Exportación Baja empresas extranjeras Fabricación y MK a cargo de Licencia de fabricación Paísextranjero Extranjera Baja empresas extranjeras Asociación c/empresas Moderada a Paísextranjero Partici pación Conjunta extranjeras alta Directivos y vendedores Inversión directa Paísextranjero Nacional Alta nativos o extranjeros a) Exportación El exportador es una empresa que fabrica los productos en territorio nacional y los vende a los mercados extranjeros. desarrollados es reducido y presenta el inconveniente no solo de los escasos recursos económicos de sus habitantes sino también la carencia de sistemas comerciales eficientes. Pueden distinguirse cuatro situaciones.•. de menor a mayor implicación: exportación.

por precios menores y alta calidad. en las que se establecen las funciones. adaptada a las características económicas.la empresa es prácticamente nula. Supone una alternativa a la inversión directa y puede ser la única forma 'posible en algunos casos.evadaa cabo por. puesto que se considera que son mayores las similitudes que las diferencias y que los medios de comunicación tienden a igualar a los consumidores de los distintos países. ' a) Estrategia diferenciada Implica el diseño de una estrategia de marketing distinta en cada uno de los países. Supone una segmentación del mercado por' criterios geográficos. en la que cada empresa invierte una parte del capital. participaciones y distribución de beneficios. La empresa nacional y la extranjera se comprometen a llevar en común una actividad industrial o comercial. La participación de inversiones extranjeras en empresas mixtas puede estar limitada por las autoridades locales. sobretodo en países políticamente inestables. diseño. dl Inversión directa Si la demanda en el mercado extranjero es importante. puede justificarse la inversión directa en plantas de fabricación o instalaciones comerciales en el país extranjero.Comercialización Unidad Nº 4 Desarroliode la estrategiade producto • Indirecta: la actividad de marketing internacional U. Se parte de la existencia de un proceso de homogeneización de las necesidades de los distintos mercados del mundo. según ciertas condiciones. se supone que las personas están dispuestas a 'sacrificar preferencias específicas relativas a las característicasdel producto. repartiéndose los gastos y beneficios. por ajustarse mejor a las características y necesidades de los mercados a los que se dirige.. o bien solo con un contrato. formulas y patentes a cambio de una compensación económica o royalty. 4. por la posibilidad de expropiación o no autorización de repatriar los beneficios obtenidos o las inversiones realizadas. sociales o económicas no implican necesariamente la elaboración de una estrategia distinta en cada país. En contrapartida. etc. sociales. . La ventaja principal es su mayor efectividad. Puede llevarse a cabo mediante la creación de una sociedad. tiene un costo más elevado. b) Licencia de fabricación Consiste en autorizar la fabricación del producto a una empresa extranjera facilitando los procesos de elaboración.. culturales y legales de los mismos. Se limita a vender las mercaderías a unos intermed'i~rios o exportado'r especializado que se encarga de la I[enta al país extranjero.Estrategias de Marketing Internacional En la elaboración de la estrategia de marketing internaciona I se contemplan dos tendencias básicas: la estrategia diferenciada y la estrategia global. ' b) Estrategia global y globalización de los mercados Supone que las diferencias culturales. cl Asociación o participación en empresas extranjeras Esun acuerdo formal con una empresa extranjera. Lleva asociados considerables riesgos. funciones. 31 . aportaciones.

el cual varia ampliamente entre países y con ello la capacidad económica y el grado de formación de la población. porque hay factores que la impiden o limítan.del lenguaje también deben considerarse.Comercialización Unidad Nº 4 Desarroiiode la estrategiade producto Con la globalización de los mercados las estrategias de marketing tienden a ser más homogéneas entre países. • Instituciones comerciales: los sistemas de distribución presentan formas diferentes en los distintos países del mundo por razones históricas y económicas. envasado y etiquetado. las instituciones comerciales o las restricciones legales. la especialización de los canales de distribución. • Los factores culturales y sociales son posiblemente los menos previsibles y pueden frustrar muchas estrategias de marketing. excesiva// centralizada • Ejecución rígida de la estrategia global c) límites a la estandarización de la estrategia La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente. La disponibilidad de puntos de venta puede hacer modificar el sistema de distribución. si esta es baja puede ser aconsejable simplificar el diseño del producto. el nivel de salarios y las motivaciones de compra. la capacidad técnica de los usuarios. el estado . tos márgenes habituales en cada país pueden hacer cambiar el sistema de precios.a.del ciclo de vida del producto de cada país y la competencia. d) Características de mercado: incluye el entorno físico.las condiciones de uso del producto y el tamaño de la población que pueden obligar a ajustar el producto a las condiciones locales.consideran el nivel de ingresos. • Condiciones de la industria: debe considerarse. • Restricciones legales: deben observarse las normas sobre producción. • Dentro de los factores del macroentorno se. Los aranceles e impuestos. los factores macroeconómicos y los factores culturales y sociales. Estos factores pueden referirse a las características del mercado. La regulación de la 32 . Lasactitudes haCiael crédito pueden constituir un freno a la venta a plazos. por otra parte. Las pautas de compra de los consumidores. las condiciones de la industria. . Las costumbres y tradiciones fomentan el consumo de determinados productos y limitan o prohíben el de otros.realizar ajustes de precios. cuanto más activa sea y mejor preparación tecnológica posea. Los mensajes publicitarios son los mismos y solo se traducen a la lengua de cada país.literal. La disponibilidad de medios de comunicación y agencias de publicidad condicionará la estrategia de promoción y afectara a la eficiencia de las acciones de tipo pull (tirar del consumidor). la intensidad de la competenCia es distinta en los distintos países.. La estrategia global puede fallar por los siguientes motivos: • Investigación insuficiente • Exceso de estandarización • Escasoseguimiento de las acciones de MK • Visión estrecha. • Dentro del entorno físico debe considerarse el clima. Lasactitudes ante los productos extranjeros pueden ser muy negativas en algunos casos. mayor deberá ser la calidad de los productos ofrecidos. pueden obligar. las actitudes hacia la venta y el simbolismo.

. empleo. La investigación en marketing internacional es igual a.Análisis de la oferta internacional: con el fin de facilitar el proceso de identificación de oportunidades de exportación.Investigación de Mercados Internacionales Para conocer bien los mercados exteriores y su entorno se utiliza ia investigación de mercados internacionales. etc) permiten realizar estudios comparativos entre países que suponen una primera aproximación a las características de los sistemas comerciales. así como la legislación laboral. dónde compra). .Comercialización Unidad Nº 4 Desarrollo de la estrategia de producto publicidad también puede afectar que la estrategia . cómo.Comparación de estrategias comerciales: las estrategias comerciales desarrolladas en marketing internacional han sido también objeto de análisis y comparación. La diferencia radica en los mercados estudiados y en los problemas específicos que se abordan y tratan de resolver con la investigación. . .Estudios sobre el comportamiento del consumidor: se comparan las dimensioñes del comportamiento de los consumidores (qué. la de los mercados nacionales en cuanto a métodos y técnicas. los estudios de marketing clasificarse en cinco grupos: internacional pueden . Tratan de beneficiarse tanto de 'las economías de escala q proporciona la estrategia global como de la mayor efectividad y adaptaCión al mercado de la estrategia diferenciada. las investigaciones han estado centradas fundamentalmente en la comparación de sistemas comerciales de distintos países. cuándo.Comparaciones institucionales: las estadísticas internacionales sobre las magnitudes básicas de los mercados (demografía. e) Estrategias intermedias Retienen los elementos comunes entre países y diferencian únicamente aquellos aspectos que son realmente distintos. El estudio comparativo de los sistemas comerciales puede llevarse a cabo contemplando tres dimensiones: . 5. se ha analizado la relación entre la cultura nacional y el desarrollo de nuevos productos. el proceso de difusión de innovaciones. quién. renta. de las formas de venta y de los horarios de apertura y cierre de establecimientos. cuánto. lo que ha recibido ládenominación de marketing comparativo. el ciclo de vida del producto y los factores que influyen en la exportación de productos. Se comparan los movimientos ciudadanos y la legislación sobre protección y defensa del consumidor. 33 . En general. Asimismo. . el proceso de decisión de compra y las variables internas y externas que influyen sobre el mismo. se han desarrollado métodos para el análisis de las tendencias en la demanda de los países importadores.comercial.La propiedad de la producción y los instrumentos del marketing -Los procedimientos de toma de decisiones directivas -El nivel de desarrollo del país Teniendo en cuanta los problemas abordados. inflación.porqué. La regulación de la competencia.Análisis de la demanda internacional: se ha analizado fundamentalmente el potencial del mercado. pueden obligar a introducir ajustes en la estrategia de marketing diseñada.